Nama : M Rady Alamsyah

NIM : E0610201036
Program Studi : Ilmu Hubungan Internasional

Perilaku Konsumtif Mahasiswa/i Universitas Hasanuddin terhadap Eksistensi Brand

Lokal Indonesia

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Era Disrupsi dan Globalisasi memegang peranan besar dalam membuka ruang gerak di
berbagai aspek kehidupan masyarakat global, salah satunya ialah pada aspek industri brand
lokal. Dimana terbukanya ruang gerak secara internasional atau global turut dimanfaatkan
banyak pelaku usaha brand, termasuk di Indonesia. Sehingga hal tersebut memancing
perilaku konsumtif seluruh masyarakat Indonesia untuk mencoba segala sesuatu yang belum
pernah mereka dicoba sebelumnya. Sebagai pengamat globalisasi, Giddens (1990)
mengatakan bahwa globalisasi merupakan sebuah proses sosialisasi masyarakat terhadap
hal-hal yang sulit dijangkau sebelumnya, artinya globalisasi merupakan proses yang berhasil
membuka berbagai ruang yang sulit dijangkau manusia menjadi mudah untuk dijangkau.

Sebelumnya saya mengatakan bahwa di Indonesia sendiri telah banyak pelaku usaha yang
turut memanfaatkan pengaruh globalisasi tersebut sebagai sarana dalam menciptakan dan
mengembangkan brand mereka masing-masing. Dimana kebanyakan pelaku usaha brand di
Indonesia mengikuti gaya brand-brand luar agar masyarakat di Indonesia lebih tertarik
membeli produk mereka. Dari sinilah perilaku konsumtif masyarakat Indonesia terhadap
brand lokal terus bertambah. Oleh karena itu, Saya dengan penelitian “Perilaku Konsumtif
Mahasiswa/i Universitas Hasanuddin terhadap eksistensi brand lokal Indonesia” begitu
tertarik untuk meneliti faktor apa saja yang membuat masyarakat tertarik terhadap eksistensi
brand lokal di Indonesia. Dalam penelitian ini saya akan meneliti perilaku-perilaku konsumtif
yang dilakukan Mahasiswa/i Universitas Hasanuddin terhadap eksistensi brand-brand lokal di
Indonesia.

1
1.2 Rumusan Masalah
1. Mahasiswa di Program studi apa yang cenderung menjadi konsumen brand lokal?
2. Seberapa besar daya tarik brand lokal bagi beli Mahasiswa/i Universitas
Hasanuddin?
3. Apa saja Faktor pendorong perilaku konsumtif Mahasiswa/i terhadap brand
lokal?
4. Mahasiswa Kalangan usia berapa saja yang begitu cenderung memiliki perilaku
konsumtif?
5. Apakah kualitas produk brand lokal sudah memadai?

1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui mahasiswa/i di kalangan usia berapa saja yang begitu cenderung
berperilaku konsumtif terhadap brand-brand lokal.
2. Untuk mengetahui rasio perilaku konsumtif mahasiswa/i kalangan ekonomi rendah,
menengah, menengah atas, dan atas.
3. Untuk mengetahui faktor apa saja yang mendorong kecenderungan mahasiswa/i
berperilaku konsumtif.
4. Untuk mengetahui pendapat mahasiswa/i terhadap kualitas brand lokal.
5. Untuk mengetahui apa value yang diberikan brand lokal terhadap mahasiswa/i.
6. Untuk dapat memberikan catatan perkiraan terkait dinamika Industri brand lokal di
tahun selanjutnya.

1.4 Manfaat Penelitian

● Kepada Masyarakat Umum
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kepekaan yang lebih baik kepada
masyarakat umum terhadap eksistensi brand lokal dan juga masyarakat dapat
menjadikan hasil penelitian ini sebagai alasan tambahan dalam mengatur perilaku
konsumtifnya.

● Kepada Mahasiswa
Hasil penelitian ini diharapkan memberikan benefit kepada Mahasiswa/i yang berupa
update data rasio perilaku konsumtif Mahasiswa di Universitas Hasanuddin dan dapat
memanfaatkannya sebagai referensi penelitian mereka kedepan.

2
 BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Tinjauan Pustaka
Pada bagian tinjauan pustaka akan berfokus menjelaskan perspektif-perspektif dari berbagai
referensi yang relevan dengan penelitian saya, mulai dari definisi mahasiswa, perilaku
konsumtif, dan definisi brand.
Penelitian Febri Saputra (2015) yang berjudul “Hubungan Harga Diri Dengan Perilaku
Menyontek pada Mahasiswa” ditemukan penjelasan bahwa mahasiswa menurut Siallagan
(2011) merupakan sosok individu bermoral di perguruan tinggi yang dikenal begitu bebas
dalam mengekspresikan segala sesuatu, tanpa terpengaruh dengan standar atau kondisi
lingkungan di sekitarnya.1 Lebih lanjut, pada penelitian “Perbedaan Motivasi Berprestasi
Mahasiswa Bidikmisi Dengan Reguler (Non Bidikmisi) di Universitas Medan Area” karya
Hafifah (2017), ditemukan perspektif Sukirman (2010) yang melihat mahasiswa sebagai
akademisi pada tingkat perguruan tinggi yang berkembang secara mandiri, emosional,
psikologi, dan fisik.2 Sukirman melihat bahwa mahasiswa merupakan pelajar yang berada
pada proses perkembangan menuju kedewasaan.
Terdapat berbagai perspektif ahli terkait definisi atau penjelasan dari perilaku konsumtif,
beberapa pendapat diantaranya ialah pendapat dari Ancok (1995), Sumartono (2002), dan
Kharis (2011). Dimana Ancok melihat perilaku konsumtif merupakan tindakan suatu individu
membeli barang yang semata-mata hanya untuk dicobanya dan tidak begitu
membutuhkannya, sama halnya pada pendapat Sumarto yang mengatakan bahwa perilaku
konsumtif merupakan tindakan individu yang membeli segala suatu produk tanpa
mempertimbangkan opsi lain sebelum membeli produk tersebut. Kharis menyebut bahwa
perilaku konsumtif “Impulsive Buying” merupakan tindakan yang tidak direncanakan atau
spontanitas oleh suatu individu ketika berbelanja dimana individu tersebut berbelanja
berdasar pada hasratnya yang menjadi desakan tiba-tiba untuk membeli suatu produk tanpa
memperdulikan akibat yang dapat ditimbulkan dari tindakannya. Lebih lanjut terkait perilaku
konsumtif, Menurut Lina dan Rosyid (1977), perilaku konsumtif memiliki 3 aspek atau unsur
didalamnya (salah satunya telah disinggung sebelumnya), yaitu Unsur spontanitas atau
impulsif, unsur pemborosan, dan unsur kesenangan.3

1
Saputra, f., 2015, Hubungan Harga Diri Dengan Perilaku Menyontek pada Mahasiswa, Repository, Universitas Medan
Area (Url: http://repository.uma.ac.id/handle/123456789/306 ), Page 14
2
Hafifah, 2017, Perbedaan Motivasi Berprestasi Mahasiswa Bidikmisi Dengan Reguler (Non Bidikmisi) di Universitas
Medan Area, Repository, Universitas Medan Area (Url: http://repository.uma.ac.id/handle/123456789/1827 ), Page 17
3
Thohiroh, Q., 2015, Perilaku Konsumtif Melalui Online Shopping Fashion Pada Mahasiswi Fakultas Psikologi Universitas
Muhammadiyah Surakarta, Naskah Publikasi, Surakarta Page 3-4

3
 Berbicara soal perilaku mahasiswa, dari hasil observasi terhadap mahasiswa Universitas
Hasanuddin dari tahun 2020 hingga 2021, dengan memanfaatkan jejaring sosial seperti
Instagram, saya melihat beberapa mahasiswa Universitas Hasanuddin dari berbagai fakultas
cenderung memperlihatkan kegiatan impulsive buying (pembelian spontan tanpa memikirkan
hal yang lebih penting untuk dibeli) mereka melalui berbagai jenis platform Marketplace atau
pasar online seperti Shopee, Tokopedia, hingga Website resmi produk-produk lokal maupun
luar. Dari hasil observasi tersebut dapat dilihat bahkan dalam kondisi pandemi selama 2 tahun
yang mengharuskan para mahasiswa untuk tetap dirumah tidak dapat membatasi perilaku
konsumtif mahasiswa. Lebih lanjut, perilaku konsumtif mahasiswa menurut Hasan (1987)
terjadi karena kepekaan mahasiswa sebagai kaum remaja terhadap trend yang berlangsung
begitu kuat. Untuk lebih memperkuat argumen-argumen di atas, terdapat hasil penelitian dari
Kanuk dan Schiffman (2005) yang mengemukakan fakta bahwa remaja yang menginjak usia
16 hingga 21 tahun merupakan kalangan masyarakat yang tergolong konsumtif, dimana
mereka begitu konsumtif dalam membeli barang dengan tujuan untuk menunjang penampilan
diri dan untuk menonjolkan eksistensi diri di lingkungannya.4

Brand secara garis besar diketahui ialah sebuah nama atau identitas suatu perusahaan.
Namun, jika dielaborasi (diketahui) lebih dalam, definisi dari brand begitu beragam. Dalam
“Analisis Customer Based Brand Equity (CBBE) Hasil dari Program Integrated Marketing
Communication (IMC) Dalam Membangun Ekuitas Merek (Studi Kasus: La Lights)” karya
Ilman Fachrian Fadli (2010), terdapat begitu banyak perspektif para ahli terhadap definisi
brand, seperti American Marketing Association (AMA) yang mendefinisikan brand
merupakan representasi dari kemampuan perusahaan dalam menentukan suatu nama hingga
desain logo perusahaan yang begitu berbeda dengan produk perusahaan lain. Brand dari
perspektif Edelman, Silverstein, dan Chapluis (1993) bukan hanya tentang nama atau
identitas dalam suatu produk, melainkan suatu selera yang selaras dengan sistem perusahaan
(visi-misi) dan pemahaman konsumen sehingga memberikan Chemistry atau ketertarikan
jangka panjang dari konsumen. Di sisi lain, Susanto dan Wijanarko (2004) mendefinisikan
brand sebagai simbol suatu produk atau jasa yang memiliki arti psikologis dan hubungan.5
Lebih lanjut, brand pada intinya merupakan suatu identitas perusahaan memerlukan

4
Chrisnawati, D., Muliati, S., 2011, Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumtif Remaja Terhadap
Pakaian (Studi Kasus Pada Remaja Berstatus Sosial Ekonomi Rendah), Jurnal Spirits, Vol. 2 No. 1, Yogyakarta,
Page 2- 3
5
Fadli, F., 2010, Analisis Customer Based Brand Equity (CBBE) Hasil dari Program Integrated Marketing Communication
(IMC) Dalam Membangun Ekuitas Merek (Studi Kasus: La Lights), Universitas Indonesia, (Url:
http://www.lontar.ui.ac.id/file?file=digital/136220-T%2028119-Analisis%20customer-Tinjauan%20literatur.pdf) Page 9-10

4
awareness (kesadaran masyarakat). Sedikit menyinggung tentang Brand Awareness, menurut
Hasbun dan Ruswanty (2016) Brand Awareness atau kesadaran merek merupakan
kemampuan suatu brand dalam menanamkan identitasnya ke dalam benak konsumen agar
mudah untuk diingat dan divisualisasikan atau digambarkan.6

2.2 Hubungan Antara Variabel

Brand dan perilaku konsumtif mahasiswa merupakan variabel-variabel di penelitian saya,
dimana variabel-variabel tersebut tentu saling berkaitan satu sama lain. Suatu brand yang
dijalankan dalam tujuannya memproduksi produk-produk lokal maupun luar tentu tentu
membutuhkan perhatian dari konsumen terhadap produk brand tersebut, dimana suatu brand
dalam upayanya menciptakan perhatian, akan terus menerus melakukan inovasi dan
improvisasi mengikuti perkembangan dan trend kontemporer. Selanjutnya, melihat perilaku
konsumtif mahasiswa sebagai kalangan remaja yang begitu peka terhadap trend kontemporer
maupun brand yang memiliki awareness kuat tentu akan membuat mahasiswa terus menerus
melirik hingga melakukan tindakan konsumtif pada inovasi-inovasi yang dilakukan oleh
industri brand.

2.3 Kerangka Teori

Pada bagian kerangka teori, saya selaku individu yang meneliti “Perilaku Konsumtif
Mahasiswa/i Universitas Hasanuddin terhadap eksistensi brand lokal Indonesia” akan
menyajikan teori-teori digunakan sebagai salah satu faktor yang mendukung jalannya
penelitian saya.

● Teori Kapitalisme
Kapitalisme secara umum merupakan paham yang membebaskan masyarakat untuk
berkreasi, membuat, dan mengembangkan segala jenis usaha hingga mereka memperoleh
keuntungan ekonomi. Beberapa ahli, seperti Adam Smith dan Max Weber turut
mendefinisikan kapitalisme dengan perspektif mereka masing-masing. Kapitalisme melalui
kacamata Adam Smith merupakan paham terhadap sistem ekonomi yang hak produksi,
pendayagunaan, dan distribusinya hanya dimiliki perorangan dan bertujuan untuk
mendapatkan keuntungan dengan cara bersaing di berbagai aspek. Max Weber

6
Febrian, M., 2018, Pengaruh Brand Awarnes Terhadap Keputusan Pembelian Produk Zara Studi Pada Konsumen Zara
Sun Plaza Medan), Repository, Universitas Sumatera Utara, (Url:
https://repositori.usu.ac.id/bitstream/handle/123456789/3539/140907126.pdf?sequence=1&isAllowed=y )Page 10-11

5
mengemukakan bahwa kapitalisme merupakan proses produksi hingga jual beli suatu barang
atau produk demi meraup laba atau keuntungan yang berdasar pada kerja bebas (secara
honor).7
Jadi, kapitalisme merupakan paham yang membebaskan masyarakatnya berkreasi dalam
melakukan usaha, dimana suatu individu yang menjalankan usaha menggunakan sistem
kapitalis memiliki hak kekuasaan dalam mengontrol produksi, pemberdayaan tenaga kerja,
serta proses distribusi dengan tujuan mencapai kemakmuran. Selain itu, pelaku usaha pada
sistem kapitalis juga harus bertanggung jawab atas segala jenis permodalan usaha yang
dijalankannya. Kapitalisme merupakan kerangka teori yang pas dalam penelitian ini
dikarenakan saya melihat bahwa sifat pelaku usaha brand lokal Indonesia dominan menganut
sistem kapitalis, dimana mereka dibebaskan untuk berkreasi terhadap usahanya dan
memasarkan produknya kepada masyarakat, hingga memperoleh keuntungan sebanyak
mungkin.

● Teori Konsumerisme
Konsumerisme merupakan paham yang berfokus pada penjelasan terkait tindakan individu
atau kelompok masyarakat konsumtif, dimana konsumerisme merupakan proses atau
tindakan pembelian produk secara berlebihan, spontan, dan berlanjut. Orang-orang yang telah
menjadikan perilaku konsumtif sebagai bagian dari hidupnya tentu dapat disebut
konsumerisme (Rohman, 2016). Menurut Rohman, terdapat perbedaan perilaku konsumtif
yang dimiliki wanita dan pria.8
Tabel Perbandingan Perilaku Konsumtif

Pria Wanita

1 Cenderung mudah terpengaruh oleh Cenderung melihat estetika produk

tawaran-tawaran penjual.

2 Cenderung spontan dalam memilih Cenderung Kritis ketika ditawarkan produk

barang.

3 Cenderung merasa tidak nyaman jika Cenderung peka terhadap suasana toko
tidak membeli produk di toko yang
dikunjungi
Source: Rohman, Page 241

7
Hasan, Z., Mahyudi, 2020, Analisis Terhadap Pemikiran Ekonomi Kapitalisme Adam Smith, Jurnal Ekonomi dan Hukum
Islam, Vol. 4, No. 1, Universitas Ibrahimy Sukorejo Situbondo, (Url: View of Analisis terhadap Pemikiran Ekonomi
Kapitalisme Adam Smith), Page 26
8
Rohman, A., 2016, Budaya Konsumerisme dan Teori Kebocoran di Kalangan Mahasiswa, Jurnal Sosial dan Budaya Keislaman, Vol.24,
No, 2 (Url: Budaya Konsumerisme dan Teori Kebocoran di Kalangan Mahasiswa), Page 240-241

6
menurut para ahli seperti Bauman (2005), melihat bahwa konsumerisme merupakan tindakan
manusia dalam membeli makanan, pakaian, dan sebagainya hanya untuk memuaskan
keinginan individu, dimana pada kasus ini uang merupakan faktor utama dalam
merealisasikan keinginan dan kepuasan seseorang.9 Selanjutnya, Werner Sombart, Emile
Durkheim, dan Thorstein Veblen (dalam Trentman: 2004), menjelaskan bahwa konsumerisme
merupakan paham dengan kekuatan yang begitu berpengaruh dalam penentuan dinamika dan
struktur sosial pada sistem kapitalis modern.10 Pada sisi mahasiswa, Konsumerisme juga telah
menjadi budaya yang menuntun gaya hidup mahasiswa, dimana mahasiswa yang berada pada
budaya konsumerisme hanya fokus menghabiskan waktu dan uangnya pada kehidupan
hedon, boros, dan glamor. Mahasiswa yang terjebak dalam lingkaran konsumtif begitu
bergantung pada uang dan akan terus mengalokasikan uangnya ke berbagai jenis produk yang
sedang trend atau populer saat itu juga. Generalnya, dalam melakukan tindakan konsumtif
mahasiswa menyadari hal tersebut, dimana mereka sadar bahwa tindakan atau perilaku
konsumtif merupakan hal yang buruk, namun sayangnya mereka tetap berjalan pada pilihan
tersebut dikarenakan hasrat dan gengsi yang sulit untuk mereka tahan.11

2.4 Hipotesis

Hipotesis merupakan asumsi peneliti terhadap permasalahan-permasalahan yang sedang

ditelitinya, dimana asumsi atau dugaan-dugaan sementara pada permasalahan yang diteliti
masih perlu diuji kebenarannya. Penelitian yang saya lakukan bertujuan untuk mengetahui
value apa yang dimiliki brand lokal Indonesia sehingga mendorong perilaku konsumtif
Mahasiswa/i Universitas Hasanuddin. Berikut perumusan hipotesis penelitian saya:

H₀ : Brand lokal Indonesia tidak memiliki value untuk mendorong perilaku konsumtif
Mahasiswa/i Universitas Hasanuddin.

Hⅰ : Brand lokal Indonesia memiliki value sehingga mendorong perilaku konsumtif

Mahasiswa/i Universitas Hasanuddin.

9
Umanailo, B., 2018, Konsumerisme, ResearchGate, (Url: (PDF) KONSUMERISME), Page 6
10
Frank Trentman, 2004, Beyond Consumerism: New Historical Perspectives on Consumption, Journal of Contemporary
History, Vol. 39, No. 3, (Url: (PDF) Beyond Consumerism: New Historical Perspectives on Consumption), Page 1
11
Putlia, G., 2018, Konsumerisme Mahasiswa Terhadap Starbuck Coffee Dalam Kerangka Teori Fetisisme Komoditas dan
Motivasi Hedonis, National Conference of Creative Industry, E-ISSN No: 2622-7436,Jakarta, Page 604

7
 BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Rancangan Penelitian

Penelitian “Perilaku Konsumtif Mahasiswa/i Universitas Hasanuddin terhadap eksistensi

brand lokal Indonesia” disusun menggunakan metode kuantitatif. Dengan menggunakan
metode ini segala proses analisis data penelitian saya akan berbentuk angka-angka, dimana
langkah awal dalam menggunakan metode kuantitatif ialah proses pengumpulan data, lalu
proses analisis data, kemudian melakukan penginputan data, dan terakhir mendapatkan hasil
dari data yang berupa angka.

3.2 Identifikasi Variabel

Pada bagian identifikasi variabel, diketahui bahwa seorang yang melakukan penelitian tentu
memerlukan objek untuk diteliti secara spesifik dan juga memperhatikan segala faktor-faktor
yang berpengaruh sebagai peristiwa atau gejala saat meneliti. Perlu diketahui bahwa objek
penelitian memiliki nilai yang beragam atau variatif dan objek-objek tersebut akan menjadi
variabel dari penelitian. Dalam penelitian “Perilaku Konsumtif Mahasiswa/i Universitas
Hasanuddin terhadap eksistensi brand lokal Indonesia”, terdapat dua variabel yang menjadi
fokus pengamatan saya. Pertama ialah Variabel “Eksistensi brand Lokal Indonesia” dan
variabel kedua ialah “Perilaku Konsumtif Mahasiswa/i Universitas Hasanuddin”

1. Variabel X : Eksistensi brand Lokal Indonesia

2. Variabel Y : Perilaku Konsumtif Mahasiswa/i Universitas Hasanuddin

3.3 Populasi, Sampel, Sampling

● Populasi

Populasi merupakan total dari keseluruhan subjek atau individu yang diteliti, dimana subjek
yang akan diteliti memiliki karakteristik tertentu. Peneliti dalam meneliti populasi harus
mengetahui apa yang diteliti pada subjek dan siapa yang akan menjadi subjek penelitiannya.
Pada penelitian ini, saya akan memanfaatkan mutual platform media sosial Instagram saya
sebagai populasi yang dapat diteliti dengan jumlah sebanyak 1000 orang.

8
 ● Sampel

Sampel pada suatu penelitian merupakan himpunan bagian “Subset” dari populasi yang akan
diteliti. Lebih jelasnya, melihat populasi dengan jumlah yang banyak, sampel dimanfaatkan
sebagai perwakilan dari kelompok-kelompok populasi yang telah diseleksi. saya dalam
penelitian ini menggunakan 500 orang sebagai sampel. Dimana 500 orang tersebut
merupakan bagian dari populasi mutual Instagram saya.

● Sampling

1. Teknik Sampling

Teknik sampling yang peneliti gunakan dalam penelitian ini adalah teknik simple
random sampling atau teknik random sederhana dimana teknik ini akan memilih
sampel secara acak dan tidak berurutan.