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³Se entiende por ³Estudio de los efecto que produce la comunicación de
masas´ como el conjunto de las consecuencias que se deduce de la acción
mediadora de los medios de comunicación de masas, sobre los conocimientos
públicamente compartidos por una comunidad ´. (Saperas: 9)

Podemos entender que no solo existe el conocimiento indi vidual, el de uno

propio, sino el conocimiento colectivo, el de todo un grupo de individuos que
interactúan unos con otros bajo unas mismas reglas sociales y culturales (es
importante tener en cuenta esto, pues el entorno es un componente esencial),
pues no es lo mismo lo que uno piensa, que lo que piensa la mayoría, que lo
que uno piensa que piensa la mayoría« Es ahí donde juega un gran papel la
³acción mediadora´ de los medios de comunicación, pues éstos no solo tienen
efectos sobre el conocimiento personal, sino que también una gran influencia
sobre el conocimiento colectivo y consecuentemente la opinión pública.

³Los individuos y los grupos sociales necesitan una gran cantidad de

información para conocer su entorno y adaptarse a sus cambios («)´ ( Saperas:
10)

El sistema social necesita de la actuación de los medios de comunicación para

mantenerse, la distribución selectiva de los conocimientos públicos« Los
individuos necesitan conocer en qué medio se desenvuelven, para adaptarse a
él, y la información es su herramienta base, podemos decir que lo medios de
comunicación actúan como mediadores entre la población y la realidad que los
rodea.

La comunicación de masas ofrece al gran público, les acerca, la normativa

social impulsada por las instituciones, como la económica o la política« Y a su
vez hace la labor inversa, recoge la opinión pública generada por dichas
normativas y se la hace llegar a las instituciones sociales. Es un eje motriz,
mediador, entre la pequeña esfera de las instituciones gubernamenta les, y la
gran esfera de la sociedad gobernada por dichas instituciones.

Podemos establecer que lo medios de comunicación actúan como umbrales

entre estas dos esferas, filtrando, descifrando y traduciendo la información
entre ellas. Cabe preguntarse, ¿ cómo lo hacen?, ¿qué pautas siguen durante
el proceso de elección entre lo que es o no información relevante para ofrecer
al gran público? Y, así mismo, darse cuenta de que nuestro sistema social
informativo está compuesto por un sinfín de umbrales : entre el foco de
información y la noticia emitida al gran público están los medios de
comunicación, entre la noticia y la información retenida por el individuo esta su

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propio umbral de carga externo, entre la información recibida y la procesada
internamente, el umbral de carga interno cognitivo«

Lo mismo es aplicable de lo individual a lo colectivo, pero siempre partiendo de

la noticia como ³forma más elemental de conocimiento dentro del ámbito
colectivo´, y de los medios de comunicación como los árbitros que es tablecen
el umbral informativo del que parte la información, e intentan que ésta penetre
al máximo en el conocimiento individual y colectivo, atravesando todos los
umbrales posibles.

³Las noticias en su conjunto, y mediante su acción constante, determinan el

conocimiento que un individuo tiene de su entorno y su posición respecto de
este entorno´. (Saperas:21)

³La definición de la opinión pública depende actualmente del estudio de los

efectos cognitivos en el sentido que los media determinan la orientación de la
atención pública mediante su influencia directa en la construcción del
ambiente´. (Saperas:39)

El individuo se crea una opinión e interactúa con los demás individuos respecto
del tipo de información que recibe, no sólo se guía por sus propias
convicciones como resultado de la información obtenida, sino que tiene muy
presente el ³clima de opinión´ que le rodea a la hora de actuar y de expresar
sus creencias. Como describe el clima de opinión Elisabet h Noelle-Neumann
³(«) un mundo exterior que rodea al individuo y que influye en él, en su
conducta y sentimientos, le guste o no.´

En su artículo, Noelle-Neumann diferencia dos tipos de opinión, las definidas o

estáticas, como por ejemplo las costumbres, las cuales deben ser respetadas,
y uno debe actuar de acuerdo a ellas, y si no lo hace corre el riesgo de
quedarse aislado socialmente. Por otro lado existen las opiniones en proceso
de cambio, las cuales permiten que el individuo se permita el expresar la suya
propia, siempre averiguando primero si esto le s upondrá el aislamiento o no.

Hay que tener esto en cuenta a la hora de medir la opinión pública, pues existe
diferencia entre preguntar ¿qué opina usted?, y ¿qué cree que opina la
mayoría? El clima de opinión no sólo se forma como la suma de las opiniones
aisladas de los individuos, sino que la propia opinión está sometida a la presión
o influencia del resto del entorno social. No siempre opinamos libremente, aun
cuando creemos que sí, pues existen numerosas conjeturas que influyen en la
formación de nuestro conocimiento, sea la información ³filtrada´ que nos llega a
través de los medios de comunicación, la opinión del entorno en el que nos
movemos, nuestras propias estructuras internas (umbrales) a la hora de
procesar toda la información recibida«

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|sí, al medir la ³opinión pública´ ocurre algo similar que con la medición del
share televisivo: que no es nada fiable, pues al igual que no siempre opinamos
libremente, no siempre vemos lo que queremos ver. Para medir lo que ve la
mayoría de la población se coloca n unos aparatos en los hogares de individuos
elegidos al azar, pero siempre siguiendo un patrón de edad y sexo, lo mismo
ocurre con las preguntas realizadas en las encuestas de opinión. Pues bien, se
presupone que estos individuos elegidos nos representan a todos, y que lo que
ellos vean, o por consiguiente opinen será lo que predomine en la sociedad. ¿Y
por qué debe ser así? ¿|caso todos tenemos los mismos gustos u opiniones, y
somos lo suficientemente valientes de expresarlos libremente sin tener en
cuenta la presión social?

³(«) cuanto mayor es el énfasis de los media sobre un tema, mayor es el

incremento de la importancia que los miembros de una audiencia ofrecen a
estos temas como orientadores de la atención pública´. (Saperas: 58)

Puede ocurrir que los mismos individuos que son los ³elegidos´ como
representantes televisivos de toda una sociedad, vean en la tele, escuchen en
la radio o lean en el periódico que la película ³|´ ha ganado muchísimos
premios y que la crítica la avala«cederán al ³clima de opinión´ y decidirán verla
para después tener un tema de conversación interesante en el trabajo, cuando
en realidad lo que querían era ver Sálvame Deluxe« Finalmente los shares
mostrarán que la cadena líder de esa noche fue la que emitió esa película para
³intelectuales´«

También puede ocurrir lo contrario, el caso en el que el televidente sí haga una

³libre´ elección y que los shares muestren que Sálvame Deluxe fue líder de
audiencia. |nte esto, de cara al público él podrá portarse de dos maneras:
negar que vea esa clase de ³televisión basura´, pues está mal visto
socialmente, o admitir libremente y sin miedo a la presión social que le encanta
y que comparte la opinión de Belén Esteban.

|hora bien, la tendencia es que la opinión dominante se refuerce, y par ezca

más fuerte de lo que socialmente es, mientras que una opinión suprimida
(como negar que se sea fan de Belén Esteban) parecerá más débil de lo que
realmente es. Como explica Noelle-Neumann, el resultado es un proceso de
espiral, al cual denomina ³espiral del silencio´, que impulsa a otras personas a
percibir los cambios de opinión y a hacerse eco de ellos, hasta que la opinión
que se ha establecido se convierta en la actitud prevaleciente, en tanto que la
otra opinión será repelida y rechazada. |sí, los telespectadores niegan en
público ver programas de corazón, mientras qu e las mediciones del share dicen
lo contrario«

¿Llegará un momento en el que el clima de opinión al respecto de ésta clase

de programas se vuelva tan restrictivo que de verdad influya en el
comportamiento de los telespectadores y estos programas acaben por
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desaparecer?La historia nos ha mostrado que por el sistema de represión no
se pueden conseguir grandes resultados, pues siempre habrá gente decidida
que alce la voz para proclamar su oposición a lo socialmente impuesto. Sin
embargo sí es posible influir en el comportamiento de la gente a través de sus
umbrales cognitivos, ir filtrando la información necesaria para que lo s individuos
la procesen, la hagan suya, y actúen acorde a ella .

Los medios de comunicación eligen la información que consideran de interés

(labor realizada por el ³Gatekeeper´) y la forma en que quieren ofrecerla al gran
público, de tal manera que llegue a la gran mayoría de la población. Es decir, la
intención de los medios es que la información lanzada no solo sea recibida,
sino que también aceptada y procesada por toda una sociedad en general, y
por el sistema cognitivo de cada individuo en particular.

³La información es relativa a umbrales, es decir, sólo se define como tal en

relación a unas cantidades mínima y máxima entre las cuales ejerce su
actividad.´ (E. |ladro)

La información sólo se puede llamar como tal cuando se encuentra en la dosis

justa, es decir, si hay exceso ³sobrecarga informativa´ el cerebro humano no la
capta en su totalidad, lo mismo ocurre si hay defecto ³infra carga informativa´,
en ambos casos el mensaje emitido no es captado en su totalidad y significado
completo, por lo que no se produce correctamente el fenómeno informativo.

Una vez que la información es captada por los umbrales cognitivos externos del
individuo comienza un proceso que se llama ³recodificación´ . Durante este
proceso la mente del ser humano transforma toda la información recibida del
exterior, la analiza y la organiza en sus ³cajones mentales´, para después
relacionar unos conceptos con otros (que ya podían estar previamente) y crear
una estructura cognitiva idónea, en s implicidad y complejidad, que se convierta
en información consciente.

Éste proceso de ³recodificación´ es interno y personal de cada individuo, en él

entran en juego sus estructuras mentales ya establecidas previamente. Como
podíamos deducir de la teoría de Maslow las personas autorrealizadas poseen
unas estructuras mentales más ágiles para el procesamiento de la información,
por tanto tienen unos umbrales cognitivos externos más amplios y son capaces
de captar mejor la información.

³Se establece por todo ello un distanciamiento de conocimientos entre los

diversos sectores socioeconómicos fundamentado en las diversas habilidades
comunicativas de los individuos´. <Gap Hypothesis> (Saperas: 117)

³Sintetizar y asociar son operaciones cognitivas constantes con la información,

cuya finalidad es alcanzar la carga ideal que encajará en el umbral perceptivo e
informativo humanos´. (E. |ladro)

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El exceso de datos sin enlazar en nuestra mente puede suponer una
sobrecarga informativa, sin embargo una vez enlazados alcanzan la carga
informativa necesaria. Es decir, puede existir sobrecarga de pequeños
elementos, cuya información aisladamente esté en infra -carga, pero que unidos
correctamente tras el proceso de recodificación alcancen la carga idónea.

Los medios de comunicación al lanzar una información al gran público

pretenden llegar al máximo n úmero de personas posible, independientemente
de su statuso nivel sociocultural, por ello antes de emitir el mensaje definitivo
someten la información recopilada a un ³umbral informativo´. Dicho umbral
informativo es característico de cada sociedad, y es el encargado de filtrar
aquella información que se considera noticiosa de la que no lo es, y una vez
elegida, emitirla de tal manera que el mayor número de receptores sean
capaces de procesarla haciéndola suya. El ³umbral informativo´ de los medios
de masas puede llamarse a la recopilación de una serie de técnicas usadas en
la creación de mensaje tales que hagan que éste no sólo sea de interés, sino
que contenga la carga informativa distribuida de tal manera que la información
emitida puedaser procesada por todo un colectivo social(véase como ejemplo la
técnica de la pirámide invertida ).

Pues bien, siguiendo con el tema de la recodificación, hay que destacar que
cada vez que creamos un nuevo esquema cognitivo, se produce un intercambio
informativo entre nuestra mente consciente y la inconsciente, a través del
umbral cognitivo interno. Cuando creamos un esquema cognitivo, éste tiene
una base analógica, es decir, asociamos normalmente una información
completa a una analogía, una imagen mental, un icono«como cuando
asociamos una canción a un recuerdo determinado.

³El mundo de las referencias ana lógicas que se dibujan en la mente constituye
sobre todo una herramienta para reducir la complejidad de la información que
nos llega. Es el mundo de la visión interior, es decir, donde el pensamiento
requiere una imagen conceptual, que no tienen por qué te ner similitud con la
apariencia de los elementos con los que se forman, son la materia perceptiva
intrapersonal´. (E. |ladro)

La función de asociar a un esquema una base analógica es básicamente la de

simplificar la información del esquema y reducir a nues tro umbral cognitivo un
proceso complejo.

Podemos observar que extrapolamos a la sociedad nuestros procesos de

procesamiento interno. Socialmente también creamos analogías, símbolos,
simplificaciones«para hacer llegar mejor la información a todos los individuos
por igual (sin que sea importante el ³nivel´ de su capacidad de procesamiento
informativo). Las señales de circulación o las siglas que simplifican los nombres
complejos, son un ejemplo de cómo tendemos a reducir la información para
que sea más fácilmente procesada. Creamos también analogías, imágenes
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conceptuales cuyo significado implícito no corresponde con su apariencia,
como por ejemplo el símbolo de una paloma blanca, que posee socialmente
más información implícita de la que ofrece a simple vista (representa la paz, la
armonía).

Los medios de masas tienen en cuenta esta capacidad de la mente humana e

intentan sacarle el máximo partido para que sus mensajes penetren en el
consciente social, y así influir en la opinión pública. Un claro ejemplo de ello lo
vemos en el terreno de la publicidad, donde normalmente se pretende
conseguir que la gente asocie una imagen (un logotipo) que se recuerda
fácilmente, a un concepto concreto que entraña una información más compleja.

Cabe destacar que nuestra mente inconsciente tiene los umbrales cognitivos
internos más amplios que la mente consciente, captando tanto en infra -carga
como en sobrecarga, y que procesa la información durante la llamada ³fase de
incubación de la mente´. Es decir, que un a información puede colarse en
nuestra mente inconsciente y estar ahí incubando hasta que se asocia con
otras ideas, tanto de la mente consciente como inconsciente, y crea una
estructura de idónea carga informativa de la que pasamos a ser conscientes.

Éste dato también ha sido utilizado e incluido en el ³umbral informativo´

utilizado por los medios de masas para influir en la opinión pública, a través de
los llamados mensajes subliminales. De esta manera, lanzando mensajes que
no son captados por la mente consciente, sino que se hacen conscientes tras
un proceso de incubación, se consigue que el individuo crea suyo un
conocimiento que básicamente ha sido colado en su mente inconsciente a
través del umbral cognitivo interno.

|hora, visto que los individuos no opinan aisladamente sino que existe un clima
de opinión que influye en ellos, y que por tanto la opinión pública no es el
resultado de la suma de las opiniones individuales« Podemos deducir que
también existe un ³umbral cognitivo social´, aparte del indiv idual de cada ser
humano.

Pues como sabemos, el entorno es de gran relevancia en la formación del

individuo, de su estructura mental y el desarrollo de sus capacidades de
procesamiento de información, aún dentro de una misma sociedad. Cabe
pensar que si existen diferencias entre los individuos de una misma sociedad,
las haya, y más acusadas, entre los individuos de sociedades diferentes, y que
los medios de comunicación en cada caso adaptarán su ³umbral informativo´
acorde a la sociedad a la que vaya orien tada la información emitida, intentando
encajaren su ³umbral cognitivo social´. Pues no es lo mismo cómo funcionan
los medios en EEUU, que en Japón, dado que son sociedades completamente
diferentes.

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En resumen, la visión de la ³realidad´ del individuo está constituida por la
cantidad de información que es capaz de manejar y procesar. |sí, mientras que
el individuo posee sus propios umbrales, que filtran la información recibida, y
por tanto le condicionan en su comportamiento posterior, los medios de
comunicación son los umbrales previos a los ³personales´ del individuo, pues
don los que deciden qué tipo de informaci ón deciden lanzar al ³exterior´
estableciendo la agenda pública con los temas que consideran de interés.

De este modo, y a grandes rasgos, los medio no determinan qué tiene que
pensar la gente, sino sobre qué tiene que pensar.

BIBLIOGR|FÍ|:

- Libro: ³Los efectos cognitivos de la Comunicación de Masas´

Saperas,Enric. Ed. |riel Comunicación (1987)
- |rtículo: ³Turbulencias en el clima de opinión: Aplicaciones
Metodológicas de la Teoría de la Espiral del Silencio´
Noelle-Neumann, Elisabeth
- |rtículo: ³Umbrales, analogía e, incubación en el tratamiento de la
información´
|ladro, Eva

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