Mengapa Harus Ganti Logo?: Wibowo

MENGAPA HARUS GANTI LOGO?
(Kasus Pergantian Logo PT Pertamina dan Bank BNI

ditinjau dari aspek Filosofi, Estetika dan Fungsional)
Wibowo
Dosen Program Studi Disain Komunikasi Visual
Jurusan Disain FSR ISI Yogyakarta
Email: wibowo_dkvisi@yahoo.com
ABSTRACT
The more professional a company, the role of corporate identity or logo increasingly important,
especially for the needs of sales promotion, public relations, publicity, and advertising.. Besides aiming to
build the companies image in the public eye, a good logo will lead to suggestions and strong self-
confidence, pride, sense of belonging, even to establish unity and solidarity among the members of one
another.
Keywords: Logo, images, consistent
Pendahuluan Corporate Identity nya. William ingin logo

Pengalaman menunjukkan, beberapa perusahaannya diganti. Dia ingin di dalam logonya
perusahaan yang hampir bangkrut, sedang ada elemen kotak, sebagai symbol peti kemas, dan
memulai restrukturisasi, perombakan roda atau gerigi yang menggambarkan laju
manajemen, pemulihan citra dan sebagainya, pertumbuhan perusahaan yang pesat. Seperti
ternyata lebih cepat berhasil dengan mengganti biasa, Landor mengawali pekerjaannya dengan
logo dan semua aplikasinya. Namun demikian, riset. Mulai riset perusahaan, target audience,
tidak setiap pembenahan manajemen selalu hingga image konsumen terhadap CHRW. Hasil
dengan cara mengganti logo. Beberapa konsultan riset merekomendasikan perusahaan ini tidak
dan ekspert corporate identity selalu mengadakan perlu mengganti logo, cukup dimodifikasi saja.
riset untuk menentukan sebuah perusahaan perlu Selanjutnya Landor mengumpulkan 300 truk yang
mengganti logonya atau tidak. beraneka ragam merk itu, untuk diganti bak bagian
belakangnya, dengan bahan, ukuran, dan warna cat
Studi Kasus Robinson Worldwide yang sama. Warna biru dipakai sebagai corporate
CH Robinson Worldwide Inc. (CHRW) color dari CHRW. Logo yang sudah dimodifikasi
boleh jadi merupakan client paling legendaris bagi desainnya itu, diaplikasikan pada semua media
Landor Associates, sebuah perusahaan promosinya, termasuk alat transportasinya.
pembangun identitas korporasi terbesar di dunia, “Setelah semua ini, apa lagi yang harus saya
yang berpusat di Amerika Serikat. Bagaimana lakukan ?” tanya William dengan bimbang,
tidak, perusahaan jasa pengantaran barang itu, saat Landor menjawab tidak ada. “Silahkan beroperasi
datang pertama kali kepada Walter Landor Jr. seperti biasa. Anda cuma menunggu saja,
tahun 1998, sedang mengalami kemunduran bagaimana hasilnya, tiga bulan lagi !”
dalam bisnisnya. Pada tahun 2010, sudah menjadi
perusahaan raksasa yang memiliki lebih dari 1775
cabang dan tersebar pada 120 negara. Setiap
harinya, company ini mengoperasikan lebih dari 5
juta paket, dengan total jumlah pegawai lebih dari
110 ribu orang ! Pada awal tahun 1998, CEO Gambar 1.
CHRW, William F.Nicholson, mengajukan Logo dan Brandname CHRW (1999)
permintaan kepada Landor untuk menangani
34
Wibowo, Mengapa Harus Ganti Logo? 35
Gambar 2. Logo CHRW pada name board Gambar 3. Logo CHRW pada name board
Gambar 4 . Logo CHRW pada bak kontainer
Hanya dua bulan setelah itu, terdapat satu Studi Kasus Bir MillerCoors
perubahan besar. Pada pertemuan asosiasi Kasus Corporate identity lain, yang juga
perusahaan pengantaran barang di New York, ditangani oleh Landor Associate adalah Bir
William F.Nicholson, mendapat apresiasi dari MillerCoors. Landor melakukan trial survey yang
boss FedEx. “Perkembangan perusahaan Anda unik. Perusahaan ini mengundang 100 orang
dalam beberapa bulan ini luar biasa fantastis. Saya dalam sebuah even ulang tahun MillerCoors yang
melihat armada transport Anda ribuan banyaknya, ke 22, dengan acara utama: pesta bir ! Pada acara
berkeliling kota. Profisiat ! Anda akan jadi itu, ada sepuluh bir yang bermerk berbeda, namun
pesaing berat saya.” Benarkah ribuan banyaknya ? dituang dalam gelas kosong yang diberi nomor.
Sebenarnya tidak. Mobil CHRW tidak bertambah Para undangan diminta memberikan penilaian rasa
jumlahnya, cuma berwarna seragam, dominan dalam angket tertulis.
blue deep sea, dan aplikasi logo yang konsisten. Mereka diminta mengidentifikasi nama
Karena corporate color dan logo yang konsisten bir yang telah diminum tersebut. Lebih dari 70 %
itulah, maka ketika hilir mudik di dalam kota, undangan menilai bir dalam gelas bernomor 8
terkesan berjumlah banyak. Ratusan bahkan sebagai bir yang paling enak. “Ini pasti
ribuan ! Surprise yang dirasakan William ini Budweiser !” Teriak seorang peserta, yang
ternyata diikuti oleh perkembangan bisnis yang disetujui yang lain. Benarkah apa yang mereka
signifikan. Calon konsumen CHRW melihat yakini itu betul Budweiser ?. Ternyata bukan, gelas
perubahan drastis dari performance perusahaan nomor 8 telah diisi bir MillerCoors. Sedang bir
ini, menilai sebagai bentuk profesionalisme baru Budweiser yang paling diunggulkan, yang dituang
dalam pelayanan. Kredibilitas perusahaan serta pada gelas nomor 3, justru hanya mendapat point
merta melejit tajam, dan konsumen menjadi kurang dari 20 % .
tergoda untuk mencoba.
36 DEKAVE, VOL. 01, NO.3, JANUARI-JUNI 2012
Gambar 5. Salah satu produk MillerCoors : Gambar 6 : Brandname Budweiser

Miller Lite
Mengapa bisa demikian ? Dalam kasus ketika menyadari bahwa logo itu tidak mampu
ini, Landor menjelaskan, bahwa nama besar suatu membangun image yang baik bagi perusahaan,
brand yang telah terkenal, dapat mempengaruhi terpaksa harus menggantinya. Namun
rasa atau penglihatan. Budweiser adalah merk bir penggantian atau perubahan logo, tak semudah
yang sudah sangat terkenal. Logo, brandname dan membalik telapak tangan. Permasalahan baru
taglinenya, sudah sangat akrab bagi para peminum sering muncul manakala logo sebuah perusahaan
bir itu. Sebaliknya, MillerCoors yang tidak tiba-tiba berganti. Perusahaan harus
terkenal, tidak akrab, tidak bagus desain logonya, mengeluarkan biaya yang sangat besar
dan tidak gencar iklannya, justru terpilih secara sehubungan dengan aplikasi logo baru pada semua
obyektif dan jujur, sebagai bir yang paling enak, elemen media exposurenya. Manajemen juga
meski secara realitas Bud kalah suara, tapi ia lebih harus mensosialisasikan adanya logo baru tersebut
diuntungkan, dan MillerCoors sangat dirugikan pada mitra kerja, dan masyarakat luas. Selain
Kesimpulan Landor dalam kasus ini masalah teknis di atas, perusahaan juga harus
adalah: pasti ada yang salah dalam pencitraan mengantisipasi persepsi negatif yang mungkin
MillerCoors. Kesimpulan Landor ini dikemudian muncul dari masyarakat, terkait perubahan logo
hari terbukti (dan makin dikuatkan) dengan hasil tersebut. Riset yang dilakukan oleh David E
riset Landor mengenai image bir MillerCoors Carter, membuktikan bahwa pergantian logo
dimata konsumen, yang tidak begitu bagus. menimbulkan keraguan konsumen terhadap
Buruknya pencitraan bir Amerika ini karena tidak profesionalisme manajemen perusahaan (David
seriusnya penanganan Corporate Identity dan E.Carter, 2002 : 13)
tidak konsisten dalam aplikasi medianya. Kedua
kasus di atas (CHRW dan Bir MillerCoors), adalah Diganti, dimodifikasi, atau dipertahankan ?
contoh kasus yang menunjukkan pentingnya Inisiatif mengganti logo, biasanya dating
Corporate Identity bagi perencanaan bisnis dari pemilik perusahaan. Pertimbangan
perusahaan. Salah satu komponen terpenting penggantian, biasanya karena berbagai alasan:
dalam Corporate Identity adalah logo, brandmark, Logo yang bersangkutan tidak jelas makna dan
atau merek. Lembaga pemerintah maupun swasta, filosofinya, dari segi estetika, tidak bagus, dari
perusahaan komersial atau non profit yang segi fungsional, sulit diaplikasikan pada berbagai
professional, pasti akan menyadari pentingnya media, tidak merefleksikan jenis usahanya, tidak
logo atau corporate identity bagi perusahaannya. menimbulkan rasa bangga atau rasa memiliki dari
Bahkan banyak perusahaan yang sudah karyawan perusahaan tersebut, dan sebagainya.
menggunakan logonya selama puluhan tahun, Kendati begitu, David E Carter tak selalu
memenuhi permintaan clientnya untuk mengganti 4. Memorable

logo. Ia terlebih dahulu mengadakan riset, FGD (Apakah logo tersebut cukup mudah untuk
(focus group discussion), brainstorming, diingat, karena keunikannya, bahkan dalam
kemudian baru melakukan evaluasi dengan tes kurun waktu yang relatif lama)
pengujian logo. (David E Carter, 2002 : 14) Tes ini 5. Easily assosiated with the company.
dilakukan untuk menentukan apakah logo yang (Logo yang baik akan mudah dihubungkan /
Gambar 7 :Instrumen “The Logo Test”(Logo diganti)
lama masih bisa dipertahankan, cukup diasosiasikan dengan jenis usaha dan citra
dimodifikasi saja, atau harus diganti sama sekali. suatu perusahaan)
Tes yang pertama adalah menggunakan 6 6. Easily adaptable for all graphic media.
parameter logo yang baik, “The Logo Test” dan (Faktor kemudahan aplikasi logo, baik
“kontinyuitas”. Evaluasi ini tidak dilakukan menyangkut bentuk, warna, maupun
sendirian oleh David E Carter, namun bersama- konfigurasi logo pada berbagai media grafis).
sama dengan Client. Client diajak ikut menilai
logo yang telah dibuat, dari segi estetik dan Tes Pengujian Logo “The Logo Test” David E
fungsionalnya. Langkah pertama adalah bersama- Carter
sama menilai, apakah logo yang dibuat : Langkah kedua, adalah melalui instrument :
1. Original and Destinctive. “The Logo Test” yang sudah dimodifikasi (model
(Apakah logo itu memiliki orisinalitas, dan inspirasi dari David E Carter). Instrumen ini
kebaruan, nilai kekhasan, keunikan dan daya adalah sebuah gambar yang berisi 8 logo
beda yang jelas) perusahaan dan produk yang sangat bagus dari
2. Legible. segi estetik dan komunikasi visual. Salah satu
(Apakah logo tersebut mempunyai tingkat ruang memang dikosongkan (Place Your Mark
keterbacaan yang cukup tinggi meskipun Here) untuk menempatkan logo yang akan di tes.
diaplikasikan dalam berbagai ukuran dan Pada saat logo itu dipasang di ruang tersebut, akan
media yang berbeda-beda) langsung terbandingkan dengan 8 logo di atas.
3. Simple Orang awampun akan dapat menilai, apakah logo
(Apakah logo tersebut cukup sederhana dalam tersebut masih bisa disejajarkan dengan logo
pengertian mudah ditangkap dan dimengerti lainnya, sudah ketinggalan jaman, tidak
dalam waktu yang relatif singkat) proporsional, komposisi warna tidak serasi
(matching), dan sebagainya.
Tes Konsistensi Logo Jika sudah konsisten, tinggal

Tahap ketiga adalah Tes Kontinyuitas logo. Cara mempertimbangkan aspek estetik saja. Namun
pengujian logo dengan instrument ini adalah jika tidak konsisten, menurut David E Carter, citra
dengan melihat profesionalisme dan kontinyuitas lembaga sudah buruk, maka corporate identity
Perusahaan dalam memperlakukan logo atau sudah harus direvisi, dimodifikasi, atau diganti
corporate identity yang dimiliki. sama sekali.
David E Carter berpendapat, bahwa image
masyarakat terhadap produk dan perusahaan, akan Beberapa Kasus Pergantian Logo Perusahaan
berkaitan erat dengan pengelolaan corporate di Indonesia
identity. Perusahaan yang professional akan Keputusan Dirut Pertamina yang Menuai
secara konsisten menerapkan logonya pada semua Badai
elemen media, seperti: kartu nama, kop surat, map, Pada awal tahun 2005, Pertamina, melalui
brosur, catalog, papan nama, kendaraan, seragam rapat dewan komisaris memutuskan mengganti
pegawai, serta merchandise dan stationery yang logo perusahaannya. Ide itu muncul dari
lain. Dalam hal ini, David E Carter menentukan 3 keresahan Direktur Pertamina kala itu, Widya
kriteria untuk penyikapan logo atau corporate Purnama, yang merasa bahwa Pertamina sudah
identity yang akan dirancang : sangat terpuruk, karena beberapa kasus korupsi
1. Logo tersebut masih bisa dipertahankan. yang menjerat para pejabatnya. Pada dua tahun
2. Masih dipertahankan, cuma perlu modifikasi terakhir sebelum penggantian logo, telah terjadi
atau revisi. beberapa kasus yang makin memperburuk wajah
3. Harus diganti sama sekali.David E Carter minta BUMN terbesar di Indonesia ini, di antaranya
client untuk menyiapkan meja berwarna putih, dan adalah: Pembobolan uang Negara lebih dari USD
meletakkan semua elemen promosi, stationary, 6,349 juta, dalam proyek pembangunan Depo
merchandising yang berlogo (yang dipakai Balaraja.
selama kurun waktu 1 tahun ke belakang), di atas Bersamaan dengan itu, telah diketemukan
meja tersebut. Semua yang hadir mengamati pencurian besar-besaran yang telah berlangsung
bersama, apakah logo lama tersebut sudah selama 8 tahun di PT Pertamina Gas, berupa
diterapkan secara konsisten, baik dari segi warna, pembajakan pipa sepanjang 9 km dari kilang
komposisi, bentuk, tipografinya, dan sebagainya. pengolahan PK Musi Banyu Asin, yang merugikan
Gambar 7 :Instrumen “The Logo Test”(Logo diganti)

Negara ratusan miliar setahun. Masih pada tahun menjelang akhir tahun 2005, Direktur Utama
yang sama, terjadi lagi kebobolan di Pertamina, 27 Pertamina ketika itu dijabat oleh Widya Purnama
kapal pengangkut minyak mentah dari Dumai ke mengungkapkan bahwa perusahaannya akan
kilang Balongan, telah ditangkap. Kapal-kapal berganti logo. Saat itu ia menerangkan bahwa
tersebut telah beroperasi lebih dari 5 tahun, dengan projek besar itu digarap oleh Landor Associate.
kerjasama pejabat Pertamina, mencuri lebih dari Hasilnya; simbol perusahaan berupa dua kuda laut
200. 000 barel per bulan dan dijual ke Malaysia. yang mengapit bintang diganti dengan tiga jajaran
Belum lagi kenaikan harga BBM bersubsidi, genjang berwarna merah, biru, hijau, dan tulisan
kelangkaan minyak, konversi gas LPG dan Pertamina. Bentuk panah itu diartikan sebagai
sebagainya. Beberapa kasus korupsi dan Pertamina yang bergerak maju dan progresif. Lalu
buruknya pelayanan Pertamina ini membuat warna biru berarti andal, dapat dipercaya, dan
pimpinan Pertamina kala itu, memutuskan harus bertanggung jawab; hijau mencerminkan sumber
ada pembenahan menyeluruh dari manajemen daya energi berwawasan lingkungan; dan merah
perusahaan yang dipimpinnya. Pertamina harus berarti keuletan dan ketegasan, serta keberanian
mengembalikan kepercayaan masyarakat dan dalam menghadapi berbagai kesulitan.
kredibilitas perusahaannya, di mata public. Salah Penunjukan Landor sebagai konsultan itu
satu upayanya adalah mengganti logo! didasarkan pada SK Dirut Pertamina No. 036
Logo bagi sebuah perusahaan bisa berarti Tahun 2004 tentang proses pengadaan barang atau
banyak: citra, cita-cita, semangat, dan berkah. jasa yang meliputi tahapan perencanaan
Belum lagi maksud itu kesampaian, Pertamina kebutuhan, pemilihan penyediaan, pelaksanaan
sudah menghadapi masalah dengan logo barunya. kontrak, dan penerimaan barang dan jasa. Untuk
Logo berwujud tiga jajaran genjang berwarna “hajatan” ini Pertamina dikabarkan merogoh
merah, hijau, dan biru yang merepresentasikan kocek sebesar US$ 255 ribu (sekitar Rp 2,55
bentuk panah itu dipermasalahkan oleh Komisi miliar). Widya ketika itu mengatakan bahwa
Pengawas Persaingan Usaha (KPPU). Di mata ongkos tersebut jauh lebih murah dibanding yang
institusi tersebut, proses pergantian logo dua kuda dikeluarkan oleh PT Indosat dan Bank BNI dalam
laut mengapit bintang itu telah menabrak Undang- proyek serupa. Saat membacakan putusannya,
Undang tentang Larangan Praktik Monopoli dan majelis menyatakan bahwa Pertamina secara sah
Persaingan Usaha. Untuk itu, KPPU menghukum dan meyakinkan telah melanggar Pasal 19 huruf d
Pertamina tersebut dengan denda sebesar Rp 1 Undang-Undang tentang Larangan Praktik
miliar. “Dosa” Pertamina, menurut Erwin Syahril, Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat alias
ketua majelis komisi itu, adalah menunjuk UU Anti Monopoli (UU No. 5 Tahun 1999)
Gambar 9 : Logo Lama Gambar 10 : Logo Baru
langsung perusahaan yang mengerjakan Majelis KPPU menganggap penunjukan

pembuatan logo anyar tadi. Seharusnya, Landor sebagai pembuat logo baru Pertamina tak
“Pembuatan logo itu melalui proses tender,” memiliki alasan yang sah. Bahkan, indikasi
katanya. Sekadar menyegarkan ingatan, adanya penunjukan langsung tersebut telah terlihat
sejak awal. Di antaranya, diketahui dari keinginan banyak dipengaruhi faktor gengsi, atau
direksi Pertamina agar perubahan logo dilakukan pertimbangan prestisius. Bagaimana tidak. Landor
oleh Landor. Sementara, KPPU berpandangan Associated adalah perusahaan Corporate Identity
bahwa pekerjaan pembuatan logo, dapat dilakukan service atau pembuat logo terbesar di dunia, yang
oleh semua pelaku usaha yang mempunyai telah menangani lebih dari 600 brand perusahaan
keahlian di bidang desain grafis. Menurut majelis besar di Negara maju seperti : Austrian Airlines,
KPPU, Pertamina terbukti mengistimewakan BMI, G, Japan Airlines, Jet Airways, KLM,
Landor dan tidak berupaya untuk mencari Singapore Airlines, Citroën, FedEx, LandRover,
perusahaan pembuat logo pembanding dan Volkswagen, Volvo, Diageo, MillerCoors, Café
mengabaikan branding consultant lain. Padahal, Coffee Day, Evian, Nescafé, PepsiCo, Crest,
perusahaan itu memiliki waktu yang cukup untuk OldSpice, Procter&Gamble, Vicks, BritishGas,
memilih penyedia jasa pembanding. Sunoco, Levi Strauss, Rolex , HSBC, Danone,
Dilain pihak, dalam melakukan DelMonte, Heinz, KFC, Kraft, Nestlé, , FedEx,
penunjukan langsung tersebut, Pertamina juga Macy's, Morrisons, Hewlett-Packard, LG
punya landasan yang kuat. Perusahaan itu Electronics, Microsoft, Panasonic, Sharp,
menyatakan bahwa hak untuk mengubah logo BlackBerry, Nokia, Samsung, Westin Hotels, dan
merupakan wewenang dari direksi Pertamina lain-lain. Jika corporate identity PT. Pertamina
sebagaimana diatur dan tersirat Pasal 11 Anggaran ditangani oleh Landor Associate, maka image
Dasar Pertamina. Selain itu, Pertamina juga perusahaan tersebut akan langsung terdongkrak.
menunjuk SK 036 tentang manajemen pengadaan Prestise, profesionalisme dan jaringan global akan
barang/jasa. Berdasarkan aturan itu, pembuatan langsung melekat pada corporate image
logo baru dikategorikan sebagai jenis pengadaan perusahaan BUMN terbesar di Indonesia itu.
konsultan komunikasi yang meliputi integrated Setidaknya itu harapan Pertamina.
marketing communication, advertising, public
relation, branding consultant, dan direct BNI 46 Memang Harus Ganti Logo.
marketing. Keputusan Sigit Pramono, pimpinan Bank
Karena itu, pelaksanaan proyek dimaksud BNI untuk mengganti logo menorehkan
dilakukan dengan penunjukan langsung. perubahan yang cukup signifikan di dua bank yang
Belakangan diketahui, bahwa sebenarnya Landor pernah dan kini dipimpinnya secara berturut-turut.
telah mengadakan presentasi kepada Dirut Perubahan dimaksud adalah pergantian logo dari
Pertamina dan jajarannya. Bank Internasional Indonesia (BII) dan Bank BNI.
Mereka merasa terpesona dengan reputasi Langkah pergantian logo itu memang tidak
Landor Associate, dalam penanganan logo terlepas dari tugas yang dimandatkan kepadanya
perusahaan atau corporate identity. Selain itu, dari pemerintah, yakni untuk menyehatkan kedua
pemilihan Pertamina atas Landor juga sedikit bank tersebut. Pada Mei 2002, oleh pemerintah dia
Gambar 11 : Logo Lama Gambar 12 : Logo Baru

dicomot dari posisinya sebagai Senior Vice melakukan perubahan identitas perusahaan atau
President di Bank Mandiri untuk menyehatkan BII corporate identity. Visi Sigit Pramono ternyata
yang lama mendekam sebagai pasien Badan sama dengan Landor. Dalam pandangan mereka,
Penyehatan Perbankan Nasional (BPPN). Tak sejarah pertumbuhan BNI yang menorehkan
sampai dua tahun berselang, kembali dirinya prestasi harus dimunculkan secara menyolok
diminta pemerintah untuk menjadi Presiden dalam visualisasi logo itu. Maka munculah angka
Direktur di Bank BNI. Tugas utamanya adalah “1946” dalam rancangan logo tersebut. Kemudian
membenahi bank yang kini berlogo sebuah bahtera memang meskipun dalam perusahaan modern,
dengan layar terkembang itu, setelah kebobolan brand itu penting, tapi tentunya itu tidak sekadar
Rp 1,7 triliun akibat kasus Letter of Credit (L/C) mengganti logo saja. Tapi bagaimana dengan
fiktif. simbolisasi yang lebih baru ini membawa
Bagi Sigit, tugas pembenahan yang perubahan dari budaya kerja kita, tingkah laku,
dimandatkan kepadanya, diwujudkan tidak visi, misi dan harapan baru ke depan.
sekadar dari sisi performa keuangan dan Sebenarnya pergantian logo itu adalah
manajemen. Lebih dari itu, dia merasa perlu untuk tahap awal dari upaya melahirkan sebuah institusi
mengubah logo kedua bank yang pernah dan kini dengan wajah baru. Sebetulnya itu secara
dipimpinnya itu. Dalam filosofinya, sebuah psikologis sudah diterima dengan wajar-wajar saja
pergantian logo adalah tahap awal menuju karena biasanya orang kalau memakai baju baru
kelahiran sebuah institusi baru. Untuk itu perlu ada itu jalan pun bisa lebih percaya diri. Saya kira
simbolisasi baru yang diharapkan bisa bermata konsep pergantian logo di perusahaan mirip
dua. Di satu sisi, secara internal mampu membarui dengan itu juga. Sebenarnya tidak ada yang salah
kultur, visi, misi dan semangat. Di sisi lain, secara dengan logo yang lama. Tetapi sekali lagi karena
eksternal mampu mengubah persepsi dan citra ada perubahan-perubahan yang diharapkan.
perusahaan di mata publik menjadi lebih positif. Tuntutan agar Bank BNI melakukan perubahan
Sama dengan Pertamina, manajemen yang dilatarbelakangi oleh perubahan lingkungan
dipimpinnya mengontrak Landor Associate, internal dan eksternal yang juga terus berubah.
Amerika Serikat, untuk menangani perubahan Citra dan persepsi publik tentang BNI yang
logonya itu. cenderung birokratis, lamban dan kaku, harus
Sigit Pramono berpendapat, bahwa di segera diubah, menjadi lebih profesional, dalam
dalam melakukan restrukturisasi atau perubahan arti tidak birokratis, cepat, fleksibel dan responsif.
di perusahaan yang bermasalah memang tidak Dalam pandangan Sigit, konsep brand itu
harus diikuti perubahan identitas perusahaan atau luas sekali. Re-branding itu belum tentu semuanya
logo. Tetapi banyak contoh perusahaan besar di diganti. Misalnya ke depan, namanya tetap BNI,
seluruh dunia yang melakukan, ternyata tetapi hanya mungkin ada tambahan logo baru.
mengalami perubahan besar dalam waktu yang Tetapi namanya tetap BNI, karena BNI itu sendiri
relatif singkat. Pengalaman Sigit mengganti logo brand yang harus dipertahankan. Jadi komponen
BII juga bisa menjadi bukti. Citra orang terhadap terbesar ada di brand itu sendiri, yaitu dari
BII dengan logo yang baru, ternyata sangat namanya. Karena sebetulnya tingkat brand
berbeda. “Itu sudah saya rasakan betul dari awareness dari nama BNI itu luar biasa, karena
budaya kerja, perilaku karyawan sesudah kita lahir sejak 1946. Itu sangat melekat, dan saya
pergantian, menjadi lebih positif”, kata Sigit yakin kalau dilakukan survei, ditanya BNI itu
Pramono. Bagi BNI, perubahan logo ini bukan merek cat atau rokok, orang pasti bilang itu nama
sesuatu yang baru. BNI pernah melakukan bank. Tidak akan ada kesalahan lagi. Itu
perubahan. Latar belakang utama penggantian menunjukkan tingkat brand awareness tinggi. Jadi
logo itu adalah : upaya restrukturisasi perusahaan. komponen utama tidak berubah.
Untuk menumbuhkan spirit perubahan Dalam melakukan perubahan itu, terlebih dahulu
bagi segenap staf, diperlukan mascot atau symbol pimpinan bersama-sama dengan Landor
yang kuat. Simbolisasi yang paling tampak adalah menjajagi resistensi atau kemungkinan penolakan
33
dari karyawan. Tentu harus dijelaskan kenapa ini depan seperti apa, dan apa yang dirasakan saat itu.
dilakukan. Sigit juga membentuk tim sosialisasi Itu semua dilakukan secara terperinci.
yang terus menjelaskan mengapa hal ini dilakukan Prosesnya sendiri berjalan selama enam
kepada seluruh karyawan. Ternyata di BNI, bulan. Jika diamati dalam peta navigasi BNI, dalam
hampir 90 persen memberikan komitmen tahap transformasi itu sudah dinyatakan akan
mendukung perubahan ini. melakukan re-branding. Itu sudah jelas.
Sebetulnya mengganti logo itu erat Penunjukan Landor pun melalui seleksi. Saat
kaitannya dengan pemilik atau manajemen. Mau ditanya mengenai besaran biayanya, Sigit
tidak mau, dalam ilmu pemasaran modern, karena mengaku tidak mahal. ”Kalau untuk perancangan
brand yang kuat dan yang dirancang dengan baik logo sampai membuat brand manual dan
pasti akan membawa dampak yang positif. Itu merancang aplikasinya, itu sekitar Rp 3 miliar. Itu
pemahaman yang disepakati semua ahli di luar biaya aplikasinya. Jadi kalau hanya untuk
pemasaran. merancang logo mungkin tidak terlalu mahal”.
Saat ditanyakan, Apa saja yang harus dilakukan Yang banyak memakan biaya adalah aplikasinya.
dalam rangka pergantian logo?, Sigit Pramono Namun hal ini sudah dalam perencanaan keuangan
menjawab : “Sebetulnya begitu kita ganti logo, yang matang. Pelaksanaannya dilakukan bertahap,
ada banyak hal yang perlu ditertibkan. Kita yaitu dengan menggunakan dana untuk renovasi
akan menerbitkan panduan mengenai merek cabang. Tidak seperti Pertamina yang menuai
atau brand manual. Tujuannya agar aplikasi protes saat penggantian logonya, BNI tidak
dari logo baru itu lebih disiplin. Misalnya sedikitpun mengalami gejolak. Hal ini disebabkan
penempatan logo di kartu nama, kartu ATM, kredibilitas pimpinan (Sigit Pramono) yang cukup
kartu kredit, kop surat, lantas penempatan di besar di mata karyawan, serta kredibilitas brand
kantor cabang akan tampak seperti apa. Akan consultantnya, Landor. Selain itu, Sigit juga sudah
ada sekitar 32 item yang diatur aplikasinya” membuktikan pengalaman dan keberhasilannya
Mengenai proses kreatifnya, apa yang yang gemilang saat memimpin BII, dengan
dilakukan Landor, tidak terlalu berbeda dengan melakukan hal yang sama. Faktor yang lain adalah,
brand consultan lain seperti David E Carter. Pimpinan BNI telah melakukan sosialisasi
Pertama, mereka melakukan brand survey atau mengenai rencana pergantian logo tersebut dengan
brand audit. Yaitu bagaimana brand BNI yang baik.
sekarang diaplikasikan. Kemudian melakukan
interview dari semua stakeholders BNI. Mulai dari Mana yang Lebih Efektif : Rumit, atau Simple ?
manajemen, karyawan baik dikantor pusat, Logo Bakrie: Rumit namun Memorable.
wilayah maupun cabang, termasuk nasabah juga David E Carter untuk merancang logo yang
ada yang ditanya. Semua ditanya visi bank ini ke baik, seperti yang dikemukakan di atas (Original
Gambar 13 : Logo Bakrie tahun 1978

and Destinctive, Legible, Simple, Memorable, warna yang digunakan (merah bata dan hijau
Easily assosiated with the company, Easily Turkish), bukan warna komplementer, maka
adaptable for all graphic media), tidak semua bisa cukup sulit jika diaplikasikan pada warna
dipenuhi. Misalnya antara memorable dan simple, backgroundnya (supaya kelihatan kontras). Dari
adalah dua hal yang ambivalen dan kontroversi. aspek pemaknaan, logo itu tidak bisa di jelaskan
Untuk mewujudkan desain logo yang mudah maknanya untuk setiap elemen logonya, misalnya
difahami, dan sekecil mungkin menimbulkan untuk dua garis lengkung yang berwarna merah
salah penafsiran, maka logo tersebut memang bata (terakota) itu maknanya apa. Bulatan yang
harus dibuat sederhana atau simple. Namun untuk paling kecil itu maknanya apa, dan sebagainya.
menciptakan logo yang memorable, mudah Logo itu merupakan satu kesatuan, dan satu
diingat, haruslah sesuatu yang unik, dan memiliki pengertian. Logo ini hanya memenuhi kriteria
differensiasi yang tinggi. Di Indonesia, logo yang Original, legible, dan memorable, karena
termasuk unik dan memorable, misalnya logo bentuknya yang unik, dan memiliki diferensiasi
Bakrie Brothers. yang tinggi. Namun apakah Bakrie tidak kawatir
Logo perusahaan milik Aburizal Bakrie jika audience akan salah mengapresiasi ?
bersaudara ini tidak semetris, tidak berbasis garis Menimbulkan distorsi pengertian, dan berakibat
lurus, kotak atau lingkaran. Logo yang sangat pada timbulnya image yang buruk ?
dinamis dan ekspresif ini, jika diukur dari Beberapa pakar logo seperti Daniel Surya dari
parameter atau kriteria “Logo yang baik” dari Landor Associate Indonesia, dan Henricus
David E Carter, banyak kondisi yang tidak Kusbiantoro, justru berpandangan sebaliknya.
dipenuhi, misalnya : Daniel menilai bahwa logo Bakrie & Brothers itu
1. Simple. justru menjadi salah satu kekuatan dalam
Logo ini sama sekali tidak simple, bahkan menciptakan citra perusahaan. Perusahaan yang
cenderung rumit dan tidak beraturan. digagas oleh Achmad Bakrie tahun 1942 ini,
2. Easily assosiated with the company. sebenarnya sudah berganti logo sebanyak 4 kali.
Bisa dipastikan. Siapapun yang melihat logo ini Saat logo yang terakhir ini diluncurkan pada tahun
pasti tidak akan menduga apa jenis usaha dari 1978, Bakrie sudah menjadi perusahaan besar
Bakrie. yang memiliki diversifikasi usaha terbesar di
3. Easily adaptable for all graphic media. Indonesia. Bagi perusahaan sebesar dan sepopuler
(Yang bermakna faktor kemudahan aplikasi Bakrie & Brothers, tidak masalah memiliki logo
logo, baik menyangkut bentuk, warna, maupun yang rumit dan ekspresif. Semakin unik desain
konfigurasi logo pada berbagai media grafis) logonya, justru semakin positif citra perusahaan
Bisa dibayangkan, bagaimana aplikasi ini. Henricus Kusbiantoro juga apresiasi yang
logo ini pada stempel yang kecil, bentuk tiga tinggi terhadap logo ini, sebagai logo yang
dimensional, atau jika diolah menjadi animasi memiliki nilai estetik yang tinggi.
untuk opening tune sebuah iklan televisi ? Dari
segi teknis, logo ini juga tidak mudah diberi grid NIKE “Swoosh” : Makin Simpel
system, karena bentuk nya yang tidak menyatu Lain halnya dengan beberapa perusahaan
(berserakan). Dari aspek komposisi warna, karena yang mengganti logo, cenderung meminimalisir
Gambar 14 :Perubahan Logo dari tahun 1971 hingga 1990.

Tanpa meninggalkan bentuk aslinya
Gambar 15 : logo NIKE mulai tahun 1990
desainnya, dengan atau tanpa menghilangkan kuno, berarti symbol kecepatan dan kemenangan.
bentuk aslinya. Hal ini dimaksudkan agar lebih Relief Dewi Nike, pada sebuah batu yang
mudah diingat (memorable), dan lebih mudah berbentuk segitiga (menyerupai bentuk “centang”)
teknis aplikasinya. Logo Nike, misalnya, secara inilah yang kemudian diadaptasi ke dalam bentuk
bertahap dan terencana, menghilang -kan beberapa desain logo Nike, yang kemudian dikenal dengan
elemen desainnya. julukan “swoosh” (menang). Spirit kemenangan,
Logo perusahaan sepatu dan alat olah raga dan kejayaan ini, selalu ditanamkan pada jiwa
asal Amerika ini, sangat berani menghilangkan setiap karyawan Nike, sebagai kredo, atau filosofi
brandname, yang belasan tahun melekat di perusahaan. Bukan suatu kebetulan, jika bentuk
logonya. Perusahaan berani melakukan itu, setelah batu segitiga ini menyerupai tanda centang.
melalui riset yang lama, di 88 negara. Hasil riset Penemu ide brilian yang sekaligus pencipta logo
menunjukkan, bahwa logo yang berbentuk NIKE (tahun 1971) ini adalah Carolyn Davidson,
“centang” itu memiliki image yang sangat kuat seorang mahasiswi desain grafis di Portland State
bagi responden. Tanpa menyertakan brandname University. Perusahaan NIKE sendiri kemudian
“NIKE”, mereka sudah sangat mengenali logo mengambil langkah cerdas dengan menggandeng
sepatu berkelas dunia itu. olahragawan peringkat dunia seperti Michael
Keberhasilan ini tentu tak terlepas dari Jordan, LeBron James, Tiger Wood, Ronaldo,
sejarah logo Nike itu sendiri. Tidak banyak yang Andre Agassi, Shane Warne, Maria Sharapova,
tahu bahwa logo yang berbentuk tanda koreksi Venus dan Serena Williams. Logo NIKE yang
atau “centang” itu berasal dari bentuk pahatan batu simple ini ternyata menjadi tampak elegan ketika
dari “Dewi Nike “ yang berasal dari mitos Yunani dikenakan oleh para atlet dunia itu. Benar-benar
Gambar 17 : Logo NIKE, yang tampak elegan di baju

dan topi Maria Sharapova
Gambar 16 : Relief Dewi Nike, Dewi Kemenangan
Yunani Yang mengilhami bentuk “centang” pada
logo NIKE
Gambar 18 : Logo pertama Microsoft (1975 - 1979)
Gambar 19 : Logo kedua Microsoft (1980 - 1981) Gambar 20 : Logo ketiga Microsoft (1982 - 1986)
Gambar 21 : Logo keempat Microsoft (1987 - 2012) Gambar 22 : Logo kelima Microsoft ( Mulai 23
Agustus 2012)
sebuah strategi perencanaan yang jenius ! Microsoft, pembuat perangkat lunak

Logo Baru Microsoft: Minimalis untuk terbesar di dunia, juga telah mengubah produk
Tuntutan Bisnis termasuk Windows, perangkat lunak telepon, dan
Sama seperti logo NIKE yang merupakan permainan Xbox dengan desain yang lebih
penyederhanaan dari logo sebelumnya, Microsoft ramping lebih modern-looking untuk bersaing
juga melakukan hal yang sama. Setelah 25 tahun, dengan Apple Inc (AAPL). Kotak berwarna di
melalui riset yang lama dan rumit, Microsoft logo baru menyerupai ubin yang ditemukan di
Corporation memutuskan untuk mengganti ponsel layar sentuh dan tablet. Logo baru
logonya (lebih tepatnya : modifikasi). Perusahaan dimaksudkan untuk menunjukkan ada sesuatu
terkemuka di bidang computer itu tidak yang segar, tetapi juga akrab. Selain hal tersebut di
menghilangkan identitas lamanya, yaitu bentuk atas, redesign dilakukan karena konsumen
jendela yang terdiri dari 4 kotak berwarna. Logo semakin memilih tablet atas laptop, dan
baru yang diresmikan pada tanggal 23 Agustus melemahnya penjualan PC yang jelas membuat
2012 ini sama sekali bukan atas dasar merosot pendapatan Windows. Padahal
pertimbangan estetika, namun lebih berorientasi perusahaan telah meemutuskan akan merilis
pada bisnis. Logo itu menggunakan font yang Windows 8 pada 26 Oktober 2012 "Ini tidak
disebut “Segoe”, untuk menggantikan huruf tebal hanya konsep baru dari produk kami yang paling
miring yang digunakan sebelumnya. Logonya populer, tetapi juga merupakan era baru bagi
terdiri dari empat kotak berwarna, yakni merah, Microsoft, sehingga logo kami harus berubah agar
biru, kuning dan hijau. Walaupun Microsoft secara visual menonjol," kata Manager Brand
mengatakan bahwa logo barunya tersebut lebih Strategy Microsoft Jeferry Meisner di blognya.
fresh dari logo sebelumnya, namun secara (dailymail/businessweek/MEL)
keseluruhan tidak banyak yang diubah
(Liputan6.com, 22 Agustus 2012)
Kesimpulan
Setiap perubahan logo, pasti mengandung pengawasan BPPN, dan sebagainya. Faktor non
resiko. Resiko yang pasti dihadapi adalah, teknis yang lain, adalah nilai kepercayaan
penggantian semua aplikasi logo lama, termasuk (kredibilitas) dari pengambil keputusan pergantian
brandname, tagline, atau corporate colornya. logo itu sendiri. PT Pertamina Persero, sempat di
Mulai dari nameboard, sign system, merchandise, demo oleh persatuan pensiunan Pertamina, saat
stationary, transit ad, media promosi, dan lain lain. logo barunya diluncurkan.
Logo baru itupun harus disosialisasikan secara Perubahan logo hasil lomba juga banyak
meluas, melalui media masa, melalui forum-forum menuai protes atau penolakan. Kredibilitas Juri
internal, peluncuran logo, dan sebagainya. Itu lomba sering dipertaruhkan. Direktur utama PG
membutuhkan waktu dan biaya yang tidak sedikit. Madukismo di Yogyakarta misalnya, merasa tidak
Semakin besar perusahaan, semakin besar juga puas dengan hasil penjurian lomba logo pabrik
biaya yang harus dikeluarkan. Di luar faktor gula itu. Karya juara satu yang seharusnya
teknis tersbut, terdapat juga factor non teknis yang ditetapkan sebagai calon logo baru, dianggap
harus diantisipasi. “terlalu high tech”, tidak sesuai dengan visi misi
Pergantian logo Tensoplast, misalnya, perusahaan milik Sultan Hamengku Buwono X
sempat menjadi masalah besar bagi pemasaran, itu.
karena ribuan agen dan pengecer menolak Lain kasus PG Madukismo, logo baru
pengiriman produk tersebut, karena menganggap sebuah rumah sakit umum milik pemerintah di
produk itu palsu. Meski sosialisasinya sudah Jawa Tengah juga terpaksa harus diganti karena
cukup lama dan meluas, namun pergantian logo beberapa bulan kemudian, diketahui bahwa logo
perusahaan sebesar Bank Danamon pun masih itu sangat mirip dengan logo rumah sakit lain di
sempat dipertanyakan oleh nasabah. Apakah Sumatera.
perusahaan tersebut sudah ganti manajemen ? Kendati begitu, kasus perubahan atau
Apakah mekanisme pelayanannya berubah ? penggantian logo, masih lebih banyak
Apakah bisa dijamin, dalam beberapa tahun ke mendapatkan manfaat daripada menuai resikonya.
depan masih established ? Beberapa keraguan Beberapa perusahaan atau lembaga yang
konsumen terhadap Danamon berimbas pada mengganti logonya dalam paparan ini, terbukti
pembatalan atau penundaan transaksi. sukses dengan meningkatnya citra perusahaan,
Sebagian besar konsumen tidak begitu munculnya spirit perubahan, dan sebagainya.
percaya pada informasi yang diberikan oleh pihak Yang lebih penting, bagi perusahaan yang akan
manajemen perusahaan. Hal tersebut disebabkan merubah logonya, harus melalui studi kelayakan
karena banyaknya Bank di Indonesia yang dan sosialisasi yang memadai kepada semua pihak
bangkrut, merger, atau kemudian di bawah yang terkait.
Cincinnati, Ohio. 1992.

Daftar Pustaka
Falzone, Michael. Notes. Graphic Design n.
Abbey, Norman. Notes. Art 50A, Pasadena City American College for the Applied Arts,
College. Pasadena, California. 1992. LosAngeles, California. 1994.
Al Ries & Jack Trout, Positioning (terj.)., Napoles, Veronica. Corporate Identity Design.
Erlangga, Jakarta, 1992 Van Nostrand Reinhold, New York. 1988.
Phillip Kotler, Marketing, penterj. Drs. Herujati

Arntson, Amy E. Graphic Design Basics. Holt,
Purwoko M.A., Erlangga, Jakarta,1988,
Reinhart and Winston, Inc., Orlando.1988
Patricia Barnez Mintz, Dictionary of Graphic Art
Cotton, Bob. The New Guide to Graphic Design. Terms, A Communication Tool forPeople Who
Phaidon, Oxford. 1990. Buy Type and Printing, VNR Company, 1981
David E. Carter, Corporate Identity Program for
Small Corporations, Art Direction Book Wells, William. Advertising -Principles and
Practice 3 rd Edition. Phaidon, Oxford.`
Company, New York, 1985
NIRMANA Vol. 1, No. 2, Juli 1999: 71 – 78,
David E. Carter, How to Improve Your Corporate Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas
Identity, Art Direction Book Company, New Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra
York, 1990
Ensiklopedi Indonesia, Barutama, Jakarta, 1989
De Neve, Rose. The Designer's Guide to Creating
Corporate ID Systems. North LightBooks,

Mengapa Harus Ganti Logo?: Wibowo

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Mengapa Harus Ganti Logo?: Wibowo

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

MENGAPA HARUS GANTI LOGO?

(Kasus Pergantian Logo PT Pertamina dan Bank BNI

Keywords: Logo, images, consistent

Pendahuluan Corporate Identity nya. William ingin logo

Gambar 4 . Logo CHRW pada bak kontainer

Gambar 5. Salah satu produk MillerCoors : Gambar 6 : Brandname Budweiser

memenuhi permintaan clientnya untuk mengganti 4. Memorable

Gambar 7 :Instrumen “The Logo Test”(Logo diganti)

Tes Konsistensi Logo Jika sudah konsisten, tinggal

Gambar 7 :Instrumen “The Logo Test”(Logo diganti)

Gambar 9 : Logo Lama Gambar 10 : Logo Baru

langsung perusahaan yang mengerjakan Majelis KPPU menganggap penunjukan

Gambar 11 : Logo Lama Gambar 12 : Logo Baru

Gambar 13 : Logo Bakrie tahun 1978

Gambar 14 :Perubahan Logo dari tahun 1971 hingga 1990.

Gambar 15 : logo NIKE mulai tahun 1990

Gambar 17 : Logo NIKE, yang tampak elegan di baju

Gambar 18 : Logo pertama Microsoft (1975 - 1979)

sebuah strategi perencanaan yang jenius ! Microsoft, pembuat perangkat lunak

Cincinnati, Ohio. 1992.

Phillip Kotler, Marketing, penterj. Drs. Herujati

Anda mungkin juga menyukai