Modul 6 Strategi Distribusi

Mo D u L 6
Strategi Distribusi
Dr. Bilson Simamora
PENDAHULUAN
” product with better distribution will always win over a superior

product with poor distribution or customer access. It’s not fair. It’s not
A
right. But, it’s reality”
Stephen Davis – CXO Advisory Group
Melihat McDonald di dekat perumahan adalah hal biasa bagi publik. Namun,
bagi pengamat pemasaran ini adalah fenomena menarik. Bagaimana tidak?
McDonald yang sebelumnya berada di pusat kota sekarang ‘bergerak’ ke
perumahan-perumahan yang umumnya berada di pinggiran kota. Tujuannya,
seperti sudah ditetapkan bertahun lalu adalah mendekatkan diri ke konsumen.
Hasilnya, McDonald meninggalkan Burger King sebagai pesaing terdekatnya
di Indonesia.
Kisah yang sama juga dilakukan Pizza Hut lewat Pizza Hut Delivery
(PHD). Dengan slogan “Penyelamat di saat kelaparan”, gerai PHD dibangun
di dekat perumahan. Namun, ada tambahannya. Mereka menyediakan armada
pengantar pizza untuk melayani antaran ke rumah. Dengan pendekatan itu
Pizza Hut semakin mendominasi bisnis pizza di Indonesia.
Kita juga menyaksikan saat ini toko swalayan kategori convenience
store yang menjamur sampai ke pelosok-pelosok. Dua pemain yang
kehadirannya seolah-olah tak terpisahkan adalah Indomaret dan Alfamart.
Korban persaingan kedua toko ini adalah supermarket-supermarket pionir,
seperti Hero, Borobudur, Matahari dan lain-lain, yang gerainya banyak yang
tutup.
Perkembangan bidang ritel semakin menggila dalam era internet saat ini.
Banyak nama besar yang muncul pada berbagai bidang, seperti Lazada,
Tiket.com, Traveloka, OLX, Tokopedia. Belum lagi situs-situs e-commerce
kecil yang jumlahnya bejibun. Traveloka dan Tiket.com dapat memotong
jalur transaksi di bidang transportasi dan akomodasi. Memesan tiket pesawat,
⚫ EKMA4475/MODUL 6.2
6
kereta api serta kamar hotel cukup dilakukan melalui smartphone, tidak
seperti selama ini dengan mendatangi tempat menjual tiket secara langsung.
McDonald's Kembangkan Gerai di Lokasi Perumahan
TEMPO Interaktif, Jakarta - Jaringan restoran McDonald's membidik

kawasan perumahan sebagai sasaran pengembangan gerainya untuk tahun ini.
Wilayah perumahan dipandang lebih baik untuk pengembangan restoran
dibandingkan rest area di jalan tol.
"Pertumbuhan daerah perumahan saat ini cukup pesat," kata Marketing
Communication Director PT. Rekso National Food, Michael Hartono, dalam
jumpa wartawan di McDonald's Sarinah, Kamis, 19 Mei 2011. Salah satu wilayah
yang belum banyak dirambah, antara lain Jakarta Barat.
PT. Rekso National Food sudah melaksanakan operasional restoran
McDonald's pada 2009. Sejak saat itu, gerai McDonald's bertambah 10-11
gerai setahun.
Hingga 2011, McDonald's sudah mempunyai 116 gerai. Tahun ini saja,
rencananya akan menambah 15 gerai baru. "Kami masih fokus di wilayah Jawa,"
kata dia. Sejak Januari sampai Mei, sudah ada delapan gerai yang dibangun.
Gerai baru di Jakarta dan sekitarnya antara lain di Pasar Festival, Sarinah,
Lippo Karawaci, Cibinong dan ITC Depok. Sementara itu, gerai baru di luar
Jabodetabek, di antaranya di Balikpapan, Cirebon dan Bandung.
Pengembangan gerai di luar wilayah Jabodetabek yang dipilih McDonald's
antara lain karena upaya jaringan restoran itu mendekatkan diri kepada
konsumen. "Misalnya di Cirebon adalah McDonald's yang pertama," kata dia.
Michael mengatakan, di Cirebon juga belum ada restoran pesaing.
Selain menambah gerai, McDonald's juga berupaya menyediakan tambahan
layanan bagi konsumen. Antara lain layanan menu sarapan pagi, drive troUgh dan
McCafe.
Penambahan layanan ini, sebagai upaya pengembangan potensi pasar di
Indonesia. "Meski potensinya besar dengan 200 juta penduduk, tapi kita tetap
harus tau cara untuk menggalinya," kata dia.
Layanan menu sarapan pagi yang disediakan untuk membidik pasar konsumen
pekerja. Dia mengatakan, potensi pasar pekerja ini cukup besar. Apalagi,
menurut dia, sarapan pagi juga belum membudaya di Indonesia.
Sementara untuk layanan McCafe kini sudah tersedia di 16 gerai
mcDonald's. "Sebenarnya, yang kami tawarkan sama dengan Starbucks. Namun
fasilitas ini diharapkan menjadi nilai tambah untuk konsumen yang loyal agar
mau kembali ke Mcdonald's," ujarnya.
Dia menambahkan, McDonald's juga menyediakan layanan drive troUGh di 47
gerai. "Ke depan, layanan ini akan tersedia di seluruh gerai yang ' stand alone',"
kata Michael.
6
Dari semua cerita di atas ada satu kesimpulan, yaitu semakin

dimudahkannya konsumen untuk membeli produk yang mereka perlukan
karena tempat menjual semakin dekat bahkan transaksi bisa dilakukan dari
mana saja. Sebenarnya, ini merupakan esensi dari konsep ‘place’ yang kita
kenal dalam marketing mix. Kotler (1997) mengatakan: “The concept of
place refers to the process of making product available at the right place,
quality, quantity, and time when the customer want to buy it”.
Setelah produk selesai diproduksi, persoalan berikutnya adalah
bagaimana membuat produk tersedia pada tempat yang diinginkan
konsumen. Tentunya Anda sudah paham betul fenomena ini. Saat mencari
Aqua dan ternyata yang ada merek lain, sangat umum bila konsumen
membeli merek yang bukan Aqua itu. Urusan haus tidak bisa ditunda.
Walaupun Aqua paling diingat, namun konsumen akan membeli merek yang
ada saat dia membutuhkannya. Kalau Aqua ya syukur. Kalau tidak ada merek
lain juga OK. Karena itulah Davis, bos CXO Advisory Group mengatakan:
“A product with better distribution will always win over a superior product
with poor distribution or customer access”, seperti pada kutipan di atas.
Oh ya, kenapa judul modul ini strategi distribusi sedangkan dari tadi kita
membahas konsep ‘place’? Menurut Ferrel, Hartline dan Lucas (2010)
konsep ‘place’ bersifat abstrak. Konsep yang lebih aplikatif adalah distribusi.
Dua konsep yang terkait dengan ‘distribusi’ adalah saluran distribusi dan
saluran pemasaran.
Bergesernya McDonald ke arah pemukiman, semakin intensifnya PHD
dan fenomena lain yang telah kita bahas, tentu bukan tanpa pertimbangan.
Untuk memperoleh memahami bagaimana mendesain saluran distribusi tentu
kita perlu memahami terlebih dahulu faktor-faktor yang dipertimbangkan
serta falsafah yang mendasarinya. Untuk tujuan itulah modul ini dibadi ke
dalam dua kegiatan belajar (KB), yaitu: (1) KB 1: Peran perantara dan
model-model saluran distribusi dan (2) KB 2: Merancang dan mengelola
saluran pemasaran.
6
K E gi A t A n B E LA J A R 1
Peran Perantara dan Model-Model

Saluran Distribusi
A. RANTAI NILAI
Sampai poin ini kita sudah diperhadapkan dengan tiga istilah untuk
maksud sama, yaitu place, saluran distribusi dan saluran pemasaran. Seperti
dikatakan Ferrel et al. (2010), konsep ‘place’ adalah bersifat abstrak, seperti
terlihat pada pernyataan Kotler (1997) yang kita kutip di depan.
Saluran distribusi sama dengan saluran pemasaran, yaitu sistem
organisasi melalui mana produk, sumber daya, informasi, dana, dan
kepemilikan produk bergerak antara produsen dan konsumen (Kotler dan
Keller, 2012). Hal yang terbaru adalah konsep supply chain, yang
memandang perpindahan produk sebagai perpindahan nilai dari produsen ke
konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2012), menurut konsep ini,
perusahaan harus berangkat dari pasar sasaran, lalu merancang supply chain
dari titik berangkat itu. Karena itulah pandangan ini disebut juga demand
chain planning. Lalu, apa perbedaan antara saluran distribusi dan supply
chain?
Sebenarnya, saluran pemasaran dan supply chain juga sama saja. Bagi
Craven dan Piercy (2006), supply chain adalah bagian dari saluran distribusi
atau saluran pemasaran. Mereka menyatakan:
“The channel of distribution is a network of value-chain organizations
performing functions that connect goods and services with end users.
The distribution channel consists of independent and interrelated
institutions and agencies, functioning as a system or network,
cooperating in their effort to produce and distribute a product to end
users” (page 245).
Namun, apabila diperhatikan lebih seksama, tidak semua saluran

distribusi dapat dikatakan sebagai supply chain. Kalau diperhatikan kalimat
kedua, hanya organisasi-organisasi yang “functioning as a system or
network, cooperating in their effort to produce and distribute a product to
end users”, yang dapat dikatakan sebagai supply chain. Senada dengan itu,
Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa dalam supply chain terdapat
aliansi
6
strategik di antara para ‘pemain’ untuk menyampaikan nilai kepada

konsumen. Karena itu, kata mereka, acapkali persaingan tidak lagi antara
produsen dengan produsen, akan tetapi antara aliansi dengan aliansi. Sebagai
contoh, persaingan antara Honda dan Yamaha di Indonesia, tidak terbatas
pada persaingan antara Astra Honda Motor (AHM) versus Yamaha Indonesia
Motor Manufacturing (YIMM), akan tetapi antara aliansi AHM versus aliansi
YIMM.
Kenapa perlu kerja sama dalam aliansi? Alasannya ada dua. Pertama,
yang disalurkan tidak sekadar produk, akan tetapi juga informasi, sumber
daya, dan kepemilikan produk. Karena itu, Ferrel et al. (2010), membedakan
saluran pemasaran dan distribusi fisik. Saluran pemasaran adalah sebuah
sistem organisasi, melalui mana produk, sumber daya, informasi, dana, dan
kepemilikan produk bergerak dari produsen dan konsumen atau sebaliknya.
Sementara itu, distribusi fisik menggerakkan produk ke tempat yang tepat,
dalam kuantitas yang tepat, dan waktu yang tepat, secara efisien. Fungsi ini
menyangkut transportasi, pergudangan, penanganan material, serta sistem
dan peralatan yang diperlukan untuk kegiatan itu. Untuk melakukan fungsi-
fungsi itu secara optimal diperlukan kerja sama antarperusahaan-perusahaan
yang terlibat. Apabila kerja sama tersebut dibuat secara formal maka
terbentuklah aliansi.
B. PULL VERSUS PUSH STRATEGY
Bayangkanlah, bagaimana menggerakkan air melalui pipa air? Ada tiga

cara. Pertama, memompa air dari pangkal. Kedua, mengisap air dari ujung.
Ketiga, memompa dan mengisap air sekaligus. Saluran pemasaran juga
diibaratkan seperti itu. Untuk menggerakkan produk dari produsen ke
konsumen, push strategy adalah seperti memompa air dari pangkal saluran.
Strategi ini dilakukan dengan menggerakkan sales representative untuk
merekrut perantara, lengkap dengan insentif atau keuntungan yang diperoleh
perantara kalau mempromosikan produk.
Pull strategy adalah menggerakkan produk melalui saluran distribusi
dengan cara menciptakan permintaan melalui promosi langsung ke
konsumen. Munculnya permintaan pada konsumen, yang tentunya
mengandung potensi keuntungan, memancing perantara untuk
mendistribusikan produk. Strategi ini dapat diibaratkan mengalirkan air
dengan cara mengisap air dari ujung pipa. Cara ketiga adalah gabungan
antara push dan pull strategy.
6
C. DISTRIBUSI LANGSUNG
Perantara adalah setiap organisasi independen yang terlibat dalam

menyampaikan produk dari produsen ke konsumen. Perantara bisa terdiri dari
agen, distributor, grosir, dan pengecer (supermarket, warung, toko,
pengasong, hypermarket, dan lain-lain). Pertanyaannya, mengapa
menggunakan perantara?
Kalau diibaratkan dengan pipa di atas, semakin banyak organisasi yang
terlibat dalam penyampaian produk ke konsumen, semakin panjang juga
pipanya dan semakin sulit menggerakkan air di dalam pipa. Karena itu, tidak
heran apabila banyak perusahaan menggunakan distribusi langsung (direct
distribution) alias tidak menggunakan perantara. Namun, menurut Craven
dan Piercy (2012), penggunakan distribusi langsung tidak sembarangan.
Distribusi produk dari produsen ke konsumen dapat dilakukan secara
langsung atau melalui perantara. Distribusi langsung dilakukan apabila
dengan cara itu dapat diperoleh keunggulan bersaing, lingkungan berubah
cepat, produk masih dalam tahap awal dalam daur hidupnya, produk atau
aplikasinya rumit, dibutuhkan layanan pendukung, jumlah pembeli sedikit
dan terkonsentrasi secara geografis, nilai pembelian besar, lini produk
lengkap dan marjin keuntungan tinggi.
Sumber: Craven dan Piercy (2012)
Gambar 6.1.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Distribusi Langsung oleh Produsen
6
Contoh distribusi langsung adalah praktik yang dilakukan Boeing dalam

memasarkan pesawat-pesawat buatannya. Perusahaan asal Amerika ini
langsung bernegosiasi dengan pembeli. Kalau negosiasi berhasil, pesawat
diantarkan langsung ke pembeli. Dalam kasus ini mudah dipahami distribusi
langsung lebih sesuai. Pertama, harga pesawat mahal, sehingga biaya
distribusi tertutupi oleh marjin keuntungan dari setiap pesawat. Kedua,
pesawat adalah produk berteknologi tinggi. Perlu pelatihan untuk
mengoperasikannya. Ketiga, selama pemakaian kondisi pesawat terus
diawasi oleh produsen. Layanan ini lebih efektif bila dilakukan sendiri oleh
perusahaan.
D. DISTRIBUSI TIDAK LANGSUNG
Kalau produk dapat didistribusikan sendiri, banyak perusahaan yang

menggunakan layanan pihak ketiga? Kalau dipikir-pikir memang, produsen
sebenarnya kehilangan kesempatan menikmati marjin yang menjadi bagian
perantara. Selain itu, penggunaan perantara otomatis keleluasaan produsen
dalam menetapkan harga, dengan dua alasan. Pertama, perantara
menginginkan marjin tertentu yang tentunya diperhitungkan pada harga.
Misalnya, harga pabrik sepasang sepatu adalah Rp50.000. Toko sepatu
menginginkan marjin sebesar Rp15.000. Maka, ditetapkanlah harga
Rp65.000. Padahal, kalau tanpa menggunakan perantara, logikanya produsen
masih bisa memainkan harga antara Rp50.000 sampai Rp65.000. Kedua,
perantara memiliki harapan akan harga suatu produk. Berdasarkan
pengalaman, berdasarkan evaluasi atas kualitas produk, perantara tentunya
memiliki pertimbangan akan harga produk. Karena itu, produsen tidak
sebebas-bebasnya menentukan harga akhir kalau menggunakan perantara.
Dua ulasan di atas baru sebagian. Keuntungan lainnya kalau produsen
mendistribusikan sendiri produknya adalah:
1. Pengontrolan harga produk di lapangan lebih terjamin. Artinya, produsen
dapat menerapkan harga pada semua tempat sesuai dengan rencana yang
telah ditetapkan.
2. Perusahaan lebih mengenal pasarnya karena berhubungan langsung
dengan pasar.
3. Perusahaan dapat membina hubungan yang lebih erat dengan pasarnya.
4. Pengujian prototipe produk baru lebih cepat dan terkontrol.
6
Dengan sejumlah keuntungan di atas, apakah penggunaan perantara yang

dilakoni banyak produsen selama ini merupakan sebuah kesalahan? Jangan
buru-buru mengatakan ya. Ada beberapa faktor yang menyebabkan produsen
menggunakan perantara. Pertama, produsen tidak memiliki sumber daya
yang memadai (dana, orang, peralatan, dan keahlian) untuk menyalurkan
sendiri produknya.
Kedua, adanya kesenjangan (discrepancy) keragaman pilihan. Artinya
begini: maunya konsumen dalam berbelanja adalah mendatangi satu tempat
dan segalanya tersedia. Konsumen lebih menyukai tempat yang lengkap.
Karena itulah hypermarket yang menyediakan 30.000 item produk
belakangan lebih ramai dibanding supermarket yang menyediakan sekitar
item produk.
Pada sisi lain jenis produk yang dihasilkan produsen terbatas. Unilever
saja, perusahaan raksasa global penghasil produk-produk kebutuhan rumah
tangga tidak bisa menyediakan semua yang dibutuhkan konsumen, apalagi
perusahaan lokal kecil?
Inilah diskrepansi itu. Konsumen menginginkan pilihan lengkap,
sedangkan produsen memiliki produk terbatas. Untuk mengatasi kesenjangan
itu dibutuhkan perantara yang mengumpulkan produk dari berbagai
perantara, lalu menawarkannya kepada konsumen.
Ketiga, terdapat diskrepansi kuantitas antara produsen dan konsumen.
Coba pergi ke pabrik Gudang Garam, lalu minta ke bagian pemasaran pabrik
sebungkus rokok. Apakah dilayani? Jelas tidak. Perusahaan itu tentu hanya
melayani pembelian dalam jumlah besar. Jadi, konsumen maunya beli dalam
satuan (lot size) kecil, tetapi produsen hanya bersedia melayani pembelian
besar. Karena itu, dibutuhkan perantara yang membeli dalam satuan besar
sesuai keinginan produsen, lalu memecahkannya ke dalam satuan-satuan
kecil sesuai keinginan konsumen. Peran perantara seperti itu dinamakan bulk
breaking.
Keempat, pendistribusian lewat perantara seringkali lebih efisien.
Soalnya, sebagai spesialis, para perantara memiliki keahlian, pengalaman,
skala operasi yang lebih ekonomis.
Kelima, dengan menggunakan perantara jumlah kontak yang dilakukan
produsen. Misalkan dalam pasar terdapat tiga produsen dan lima konsumen.
Apabila perantara tidak ada maka setiap produsen harus bertemu dengan
setiap konsumen, sehingga terjadilah 15 kontak. Dengan menggunakan
perantara, ketiga produsen cukup melakukan kontak dengan perantara, lalu
6
konsumen juga cukup mendatangi perantara. Sistem ini menghasilkan 8

kontak, yang berarti lebih efisien 7 kontak dari sistem sebelumnya.
Bayangkan kalau produsen puluhan ribu dan konsumen jutaan, berapa kontak
yang dapat dikurangi? Tentunya amat besar. Jadi, penggunaan perantara
memang meningkatkan efisiensi pasar secara signifikan.
Gambar 6.2.
Ilustrasi Efisiensi Kontak Pasar oleh Perantara
E. SALURAN PEMASARAN PRODUK-PRODUK KONSUMEN
Seperti telah disampaikan, saluran pemasaran adalah sistem organisasi

melalui mana produk, sumber daya, informasi, dana, dan kepemilikan produk
bergerak antara produsen dan konsumen. Sebagai sebuah sistem, saluran
pemasaran berisikan organisasi-organisasi independen yang dilewati produk
dalam penyalurannya dari produsen ke konsumen. Apabila disusun dari atas
(produsen) ke bawah (konsumen), ada beberapa tingkatan organisasi yang
terlibat. Berdasarkan jumlah tingkatan organisasi itu pula saluran pemasaran
dapat dikategorisasikan tingkat berapa. Saluran pemasaran tingkat nol adalah
yang tidak menggunakan perantara. Tingkat satu apabila menggunakan hanya
satu tingkat perantara, seperti pada Gambar 6.3.
Pada setiap tingkat jumlah organisasi bisa sedikit, bisa banyak pula.
Apakah saluran pemasaran sesederhana itu? Tentu saja tidak. Apa yang
ditampilkan pada Gambar 6.3 baru sampai tingkat tiga. Saluran pemasaran
bisa saja sampai tingkat empat atau lima. Jangan pula beranggapan bahwa
produsen hanya menggunakan salah satu di antaranya. Acapkali sebuah
perusahaan menggunakan saluran distribusi ganda (multichannel
distribution), yaitu kombinasi beberapa saluran sekaligus. Contohnya,
6
pendistribusian teh celup Sariwangi diserahkan produsen (Unilever) ke

distributor. Lalu, selain melalui grosir, distributor juga memiliki jalur
langsung dengan outlet-outlet besar (high-level outlet), seperti Giant,
Carrefour, Hypermart, Indomart, Alfamart, dan lain-lain (Gambar 6-4).
Perusahaan ini juga melayani pasar bisnis berupa pabrik roti, warung dan
restoran yang membeli susu kental manis Bendera untuk diolah kembali
menjadi produk olahan itu dijual ke konsumen akhir.
Gambar 6.3
Saluran Pemasaran untuk Pasar Konsumen
Umumnya produk-produk kebutuhan rumah tangga (convenience goods),

seperti sabun mandi, deterjen, pasta gigi, dan lain-lain, yang keberadaannya
harus sedekat mungkin dengan konsumen, menggunakan saluran apa saja
yang dapat dipakai untuk menjangkau konsumen. Karena itu, sangat mungkin
produk-produk demikian menggunakan saluran ganda yang kompleks.
Apalagi, dalam penempatannya, produk-produk demikian tidak memerlukan
aturan pemajangan (display) khusus. Ditaruh di mana dan bagaimana pun,
produk tetap laku.
6
Gambar 6.4
Ilustrasi Saluran Ganda
Produk-produk eksklusif umumnya menggunakan saluran sederhana.

Misalnya, telepon seluler premium Vertu, yang harganya sampai ratusan juta
rupiah, hanya ada di pusat perbelanjaan mewah (seperti Sogo). Telepon ini
juga dipasarkan secara langsung pada kalangan terbatas. Oleh karena itu,
saluran yang digunakan adalah tingkat nol dan tingkat satu.
F. SALURAN DISTRIBUSI PRODUK-PRODUK INDUSTRI
Produk industri, yang disebut juga produk bisnis, adalah produk yang
dipasarkan untuk pasar industri atau pasar bisnis, yang dibeli untuk diolah
kembali menjadi barang jadi atau digunakan dalam kegiatan organisasi
(perusahaan). Pasar bisnis umumnya membeli dalam jumlah besar dan
pembelian terjadi secara berulang. Karena itu, sangat layak apabila produk
diantar ke tempat (home delivery service). Pengecer tidak diperlukan untuk
produk industri karena pembeli dilayani langsung oleh distributor maupun
produsen.
Saluran distribusi pasar bisnis didesain sependek mungkin, paling-paling
sampai tingkat 1 atau tingkat 2 (Gambar 6.5). Kalaupun digunakan,
distributor juga hanya berperan sebagai pengangkut sebab transaksi biasanya
terjadi secara langsung antara produsen dan pembeli.
6
Gambar 6.5
Saluran Pemasaran untuk Pasar Bisnis
G. PERAN PERANTARA
Pada penjelasan sebelumnya telah dikemukakan alasan-alasan

menggunakan perantara. Pada bagian ini diuraikan kegiatan apa saja yang
dilakukan perantara. Jangan kita bayangkan bahwa apabila produk
diserahkan perantara tidak melakukan apa-apa. Perantara juga punya
kepentingan agar produk yang telah diserahkan kepada mereka dibeli oleh
konsumen. Soalnya, keuntungan perantara berasal dari perputaran produk
yang mereka tangani.
Bagi produsen, penyerahan penyaluran produk juga berarti menyerahkan
sebagian nasib pemasaran produk pada perantara. Namun, perlu diketahui
bahwa keaktifan perantara tidak sama. Ada yang terbatas, ada pula yang
melakukan semua fungsi. Perusahaan angkutan PT. Sediana misalnya, hanya
melakukan fungsi pengangkutan saja. Sementara supermarket Hero
melakukan semua fungsi untuk produk-produk yang menggunakan nama
Hero (dinamakan private brand), seperti gula Hero dan beras Hero. Produsen
private brand hanya menjalankan fungsi produksi.
6
Adapun fungsi-fungsi perantara mencakup:

1. Informasi: mengumpulkan dan membagikan hasil-hasil investigasi dan
intelijen pasar.
2. Promosi: melakukan penjelasan yang bersifat persuasif maupun
informatif tentang produk kepada pembeli. Bayangkan pertama kali
Anda membeli laptop. Tersedia banyak pilihan merek dengan berbagai
jenjang harga. Pilihan Anda tentu tidak dijatuhkan begitu saja. Anda
berusaha untuk mengevaluasi setiap merek. Salah satu sumber informasi
andalan adalah pramuniaga. Bahkan, dalam banyak kejadian,
pramuniaga merupakan aktor paling berpengaruh pada pengambilan
keputusan konsumen.
3. Negosiasi: melakukan tawar-menawar dengan pembeli. Pergilah ke toko
elektronika yang harga barang-barangnya tidak tercantum. Katakanlah
Anda ingin membeli AC General Electric. Hal yang melakukan tawar-
menawar dengan Anda bukan produsen, melainkan pramuniaga atas
nama toko.
4. Kontak: menemukan calon pembeli atau perantara lain dan
berkomunikasi dengan mereka. Produsen roti, PT. Gandum Sari,
berencana memasuki segmen kelas atas. Rencananya, roti akan
ditempatkan pada toko-toko roti yang ada di pusat-pusat perbelanjaan
mewah. Hal yang mencari dan bernegosiasi dengan toko-toko roti bukan
PT. Gandum Sari, melainkan distributornya.
5. Alokasi keuangan: menggunakan sumber daya keuangan untuk
menutupi segala biaya penyaluran. Ada toko elektronika yang
menyediakan pembelian oleh konsumen secara kredit. Toko itu sendiri
harus membayar barang secara tunai kepada produsen. Jadi, pembiayaan
kredit ditanggung oleh toko, bukan produsen.
6. Pengambilan risiko: mengambil alih risiko kerusakan, kehilangan, dan
klaim konsumen, yang merupakan tanggung jawab produsen. Konsumen
hanya tahu bahwa mereka membeli barang dari perantara. Pada saat
terjadi kegagalan produk, yang didatangi konsumen adalah perantara
(toko). Pihak perantara menanggulangi risiko tersebut, lalu
meneruskannya kepada produsen.
H. SALURAN DISTRIBUSI UNTUK LAYANAN
Barang berbeda dari layanan (service). Barang dapat diproduksi di

pabrik lalu disalurkan ke konsumen. Bagaimana dengan layanan?
6
Jawabannya tidak bisa. Seperti telah dijelaskan pada Modul 4, layanan tidak
dapat diproduksi lalu ditumpuk sebagai persediaan. Jad, apakah tidak
terdapat saluran distribusi untuk layanan?
Jawabnya tetap ada. Seperti telah dinyatakan, sifatnya inseparability
menyatakan bahwa layanan diproduksi dan dikonsumsi bersamaan. Oleh
karena itu, dalam mendistribusikan layanan maka unit produksinyalah yang
didistribusikan. Unit produksi dimaksud bisa orang, alat atau gabungan
keduanya. Layanan bengkel ke rumah misalnya. Layanan disalurkan ke
rumah dengan mengirimkan montir lengkap dengan peralatannya ke rumah.
Masalahnya, apakah layanan didistribusikan sendiri ataukah
menggunakan perantara? Keduanya bisa, tergantung pada pertimbangan
produsen tentang mana yang paling sesuai di antara keduanya.
LATIHAN
Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,

kerjakanlah latihan berikut!
1) Konsep place berkaitan dengan kegiatan eceran, sebab praktik bisnis ini
selalu menggunakan tempat untuk memajang (display) produk.
2) Distribusi hanya menyangkut pergerakan produk dari produsen sampai
ke konsumen sehingga tidak perlu digunakan sebagai alat untuk
menstimulasi respons yang diinginkan dari konsumen.
3) Dibanding menyerahkan distribusi kepada pihak lain, produsen lebih
untung apabila mendistribusikan sendiri produknya.
4) Perusahaan lebih baik menggunakan saluran pendek apabila jumlah
pelanggan sedikit, pelanggan terkonsentrasi secara geografis, dan tingkat
pembelian setiap pelanggan tinggi.
5) Perusahaan yang memasarkan susu segar siap minum lebih baik
menggunakan saluran panjang.
6) Penggunaan perantara secara umum dapat mengurangi jumlah kontak
antara produsen dan konsumen.
7) Ibarat air dalam pipa maka produk dalam saluran pemasaran dapat
digerakkan mendorong dari pangkal (push strategy) dan menarik dari
ujung pipa (pull strategy) atau gabungan antara keduanya.
8) Distribusi langsung pasti menghasilkan keunggulan bersaing bagi
produsen.
6
9) Produk-produk bisnis umumnya memiliki saluran pemasaran yang sama

dengan produk-produk konsumen.
10) Distribusi layanan dilakukan dengan cara mendistribusikan layanan itu
sendiri.
Jawaban Latihan
1) S. Konsep tempat (PLACE) dalam bauran pemasaran berkenaan
dengan proses membuat produk tersedia dalam kualitas, kuantitas,
waktu, lokasi, dan display yang tepat sehingga perusahaan
memperoleh respons yang diinginkan dari konsumen.
2) S. Distribusi dapat digunakan sebagai alat untuk menstimulasi respons
yang diinginkan dari konsumen apabila dengan praktek itu
perusahaan dapat menyediakan service level yang dibutuhkan
konsumen saat berbelanja.
3) S. Produsen tidak selalu lebih untung apabila mendistribusikan sendiri
produknya. Terdapat faktor-faktor pembatas yang memaksa
produsen menggunakan perantara, seperti jumlah konsumen yang
banyak dan tersebar secara geografis, harga produk yang murah,
distribusi intensif, dan lain-lain.
4) B
5) S. Susu bersifat mudah rusak. Saluran panjang meningkatkan risiko
kerusakan susu karena membutuhkan waktu lebih lama.
6) B
7) B
8) S. Distribusi langsung memang dapat menghasilkan keunggulan
bersaing bagi produsen tetapi tidak selalu demikian.
9) S. Saluran pemasaran produk-produk konsumen lebih bervariasi
dibanding saluran pemasaran produk-produk bisnis. Produk-produk
konsumen dapat disalurkan melalui saluran pendek dan saluran
panjang, sedangkan produk-produk bisnis, umumnya disalurkan
melalui saluran pendek.
10) S. Distribusi layanan dilakukan dengan mendistribusikan fasilitas
produksi layanan.
6
RANGKUMAN
Konsep place dalam bauran pemasaran berkenaan dengan proses

membuat produk tersedia dalam kualitas, kuantitas, waktu, lokasi, dan
display yang tepat sehingga perusahaan memperoleh respons yang
diinginkan dari konsumen. Konsep ‘tempat’ bersifat abstrak. Konsep
yang lebih aplikatif adalah saluran pemasaran yang menggerakkan
produk, sumber daya, informasi, dana, dan kepemilikan produk antara
produsen dan konsumen.
Distribusi produk dari produsen ke konsumen dapat dilakukan
secara langsung atau melalui perantara. Distribusi langsung dilakukan
apabila dengan cara itu dapat diperoleh keunggulan bersaing, lingkungan
berubah cepat, produk masih dalam tahap awal dalam daur hidupnya,
produk atau aplikasinya rumit, dibutuhkan layanan pendukung, jumlah
pembeli sedikit dan terkonsentrasi secara geografis, nilai pembelian
besar, lini produk lengkap dan marjin keuntungan tinggi.
Penggunaan perantara dilakukan kalau produsen tidak memiliki
sumber daya, adanya kesenjangan (discrepancy) keragaman pilihan,
adanya diskrepansi kuantitas, lebih efisien, dan mengurangi kontak
antara produsen dan konsumen. Perantara memerankan fungsi-fungsi
informasi, promosi, negosiasi, kontak, lokasi keuangan, dan
pengambilan risiko.
Produk-produk untuk pasar bisnis umumnya didistribusikan secara
langsung. Produk berupa layanan didistribusikan dengan
mendistribusikan unit-unit produksi layanan.
TES FORMATIF 1
Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!
1) Keuntungan menggunakan perantara di antaranya adalah ....

A. menambah kontak dengan konsumen
B. mengurangi kontak antara produsen dengan konsumen
C. memfasilitasi kontak bisnis antara produsen dengan produsen lain
D. memperkuat menjaga hubungan antara produsen dengan pemerintah
2) Salah satu fungsi perantara adalah bulk-breaking. Hal yang dimaksud

dengan fungsi ini adalah ....
A. mencairkan kebekuan hubungan antara pihak-pihak yang terlibat
dalam sengketa bisnis
6
B. membeli produk dalam satuan (lot size) besar lalu menjualnya dalam
satuan lebih kecil
C. memecahkan masalah-masalah bisnis klien
D. membeli produk dengan harga rendah kemudian menjual produk
dengan harga tinggi
3) Konsep ‘place’ berkaitan dengan proses membuat produk tersedia pada

.... pada saat konsumen menginginkannya. Titik-titik tersebut paling
tepat diisi oleh:
A. tempat yang tepat
B. tempat dan kualitas yang tepat
C. tempat, kualitas, kuantitas yang tepat
D. tempat, kualitas, kuantitas, dan waktu yang tepat
4) Craven dan Piercy (2006) menyatakan: “The channel of distribution is a

network of value-chain organizations performing functions that connect
goods and services with end users”. Kata ‘network of value-chain
organizations’ mengandung makna .....
A. distribusi yang menggunakan jaringan penjual seperti multi-level
marketing
B. sejumlah organisasi atau perusahaan yang terlibat dalam
penyampaian produk dari produsen ke konsumen
C. penggunaan media sosial dalam mempromosikan produk
D. hubungan perusahaan dengan orang-orang penting di pemerintahan
5) Saluran pemasaran bukanlah sekedar distribusi fisik, karena ....

A. dalam distribusi fisik yang disalurkan hanya produk, sedangkan
dalam saluran pemasaran, selain produk, terdapat pula aliran uang,
informasi, sumber daya, dana dan kepemilikan produk.
B. distribusi fisik adalah bagian dari saluran pemasaran.
C. pilihan A dan B benar
D. pilihan A dan B salah
6) Dalam push strategy maka penciptaan pemintaan dilakukan melalui ....

A. promosi yang ditujukan langsung ke konsumen
B. promosi yang ditujukan langsung ke perantara
C. promosi yang ditujukan langsung ke konsumen dan perantara
D. promosi yang ditujukan langsung ke produsen
6
7) Dalam pull strategy maka penciptaan permintaan dilakukan melalui ....

A. promosi yang ditujukan langsung ke konsumen
B. promosi yang ditujukan langsung ke perantara
C. promosi yang ditujukan langsung ke konsumen dan perantara
D. promosi yang ditujukan langsung ke produsen
8) Distribusi langsung (direct distribution) dilakukan dalam berbagai

kondisi yang mendukung, di antaranya ....
A. konsumen sedikit dan terkonsentrasi
B. konsumen banyak dan tersebar
C. harga produk murah
D. tidak dibutuhkan layanan pendukung
9) Beberapa keuntungan apabila produk didistribusikan perantara adalah ....

A. pengontrolan harga produk di lapangan lebih terjamin. Artinya,
produsen dapat menerapkan harga pada semua tempat sesuai dengan
rencana yang telah ditetapkan
B. perusahaan lebih mengenal pasarnya karena berhubungan langsung
dengan pasar
C. perusahaan dapat membina hubungan yang lebih erat dengan
pasarnya
D. pilihan A, B, Dan C benar
10) Perantara melakukan fungsi antara lain ....

A. negosiasi: melakukan tawar-menawar dengan pembeli
B. alokasi keuangan: menggunakan sumber daya keuangan untuk
menutupi segala biaya penyaluran
C. kontak: menemukan calon pembeli atau perantara lain dan
berkomunikasi dengan mereka
D. pilihan A, B, dan C benar
Essay
1) Prima Air dari Sosro Group memiliki lima varian produk berdasarkan
kemasannya, yaitu gelas, botol kecil, botol sedang, botol besar, dan
galon (Gambar 1.2 pada Modul 1). Berdasarkan karakteristik fisik
produk-produk tersebut, mana yang lebih baik bagi PT. Sinar Sosro,
menggunakan ‘distribusi langsung’ ataukah ‘distribusi tidak langsung’?
2) Apabila saluran pemasaran menjadi sebuah aliansi, apa pengaruhnya
bagi kemampuan bersaing perusahaan?
3) Dalam penciptaan permintaan, mana yang lebih baik, push strategy
ataukah pull strategy?
6
4) Mana yang lebih baik, direct distribution ataukah indirect distribution?

5) Jelaskan apa yang dimaksud dengan discrepancy permintaan antara
produsen dan konsumen terkait dengan saluran pemasaran!
Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang

terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.
Jumlah Jawaban yang

Tingkat penguasaan = Benar 100%
Jumlah Soal
Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali
80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang
Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat

meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
6
K E gi A t A n B E LA J A R 2
Merancang dan Mengelola

Saluran Pemasaran
erdasarkan uraian di depan, pertanyaan-pertanyaan yang perlu dijawab

oleh produsen dalam kaitan dengan saluran pemasaran adalah: apakah
produk disalurkan sendiri ataukah menggunakan perantara? Kalau
menggunakan perantara, berapa tingkat perantara yang digunakan? Untuk
setiap tingkat, berapa banyak perantara yang digunakan? Langkah-langkah
saluran pemasaran dijelaskan berikut ini.
A. MERANCANG SALURAN PEMASARAN
1. Tahap Pertama: Menganalisis Kebutuhan Pelanggan

Sebelum mendesain saluran pemasaran, perusahaan perlu mengetahui
apa yang dibeli, di mana, kapan dan bagaimana pelanggan sasaran membeli.
Sebagai contoh, teh siap minum dalam botol, jarang disimpan di rumah.
Produk ini biasanya dibeli saat makan atau sedang kehausan (kapan dibeli).
Produk ini dibeli di rumah makan, restoran, atau warung pinggir jalan.
Hampir tidak pernah orang membeli teh siap minum (misalnya Sosro) di
supermarket lalu disimpan di kulkas (di mana membeli). Hal yang dibeli
umumnya hanya tehnya, botol dikembalikan (apa yang dibeli). Pembelian
biasanya dilakukan secara spontan pada saat kebutuhan muncul tanpa
perencanaan (bagaimana membeli).
Selain informasi di atas, perusahaan juga perlu mengetahui tingkat
layanan (service level) yang dibutuhkan pelanggan. Lima layanan tersebut
menyangkut:
a. Ukuran pembelian (lot size), menyangkut seberapa banyak produk
dibeli konsumen pada setiap transaksi. Untuk mengatasi rasa haus
pembelian teh botol adalah satu atau dua botol, tidak satu krat sekaligus.
b. Waktu tunggu (waiting time), menyangkut apakah produk harus segera
ada ataukah konsumen bersedia menunggu kedatangan produk beberapa
waktu? Teh botol harus segera ada saat dibutuhkan. Sementara itu,
dalam pembelian mobil, setelah transaksi dilakukan, pembeli bersedia
6
menunggu kedatangan mobil beberapa waktu kemudian, bahkan sampai

tiga bulan.
c. Kenyamanan tempat (spatial convenience), menyangkut harapan
konsumen tentang seberapa nyaman seharusnya tempat menjual produk.
Teh botol tidak membutuhkan kenyamanan khusus. Konsumen bersedia
membeli mulai dari pinggir jalan yang panas dan berdebu sampai
restoran mewah dan nyaman. Lain halnya dengan televisi. Pembeli tentu
menginginkan pajangan produk minimal pada ruang tertutup. Konsumen
tentu tidak mengharapkan televisi yang diasong di pinggir jalan.
d. Variasi produk (product variety), menyangkut keragaman pilihan yang
diharapkan konsumen pada tempat pembelian. Keragaman ini diperlukan
apabila konsumen belum condong pada satu merek. Pak Narto yang mau
membeli sepatu olah raga, tentu menyukai toko yang menyediakan
ragam desain dan harga sepatu olah raga yang lengkap. Outlet yang
menyediakan satu merek pun menyadari kebutuhan ini. Karena itu, outlet
khusus Nokia menyediakan berbagai tipe.
e. Dukungan layanan (service after sales). Apakah diperlukan layanan
khusus sebagai pelengkap pembelian produk? Deterjen tentu tidak
memerlukan layanan tambahan. Tetapi, sepeda motor jelas memerlukan
layanan pengantaran. Mesin cuci memerlukan layanan antara dan cara
penggunaan.
Untuk memperjelas, perhatikan service level untuk rokok dan televisi,

seperti disajikan pada Tabel 6.1.
Tabel 6.1.
Service Level Rokok dan Televisi
LAYANAN ROKOK TELEVISI

1. Lot Size Batang, bungkus, pak Seperangkat televisi,
lengkap dengan antena,
kabel antena, dan remote
control
2. Waktu tunggu Saat itu juga Maksimal dua jam
3. Kenyamanan Tidak perlu Perlu, minimal berupa ruang
tempat tertutup sampai ruang ber-AC
dan tersedia tempat duduk untuk
pengunjung
4. Variasi produk Tidak perlu, sebab perokok Tinggi, karena konsumen
sudah memiliki roko favorit. umumnya membandingkan satu
Keragaman pilihan perlu untuk merek dengan merek lain
6
LAYANAN ROKOK TELEVISI

mengantisipasi pembeli yang sebelum menjatuhkan pilihan
memiliki aneka pilihan
5. Dukungan Tidak perlu Perlu, berupa: informasi,
layanan pengantaran, garansi,
penanganan klaim, dan kredit
Saluran Pemasaran Multichannel. Sedapat mungkin Untuk mengefektifkan peran
produk harus ada di semua perantara dalam memasarkan
warung, kios, toko, dan mengambil alih risiko,
supermarket, hypermarket, dan saluran pemasaran jangan
di mana saja rokok dijual panjang. Saluran tingkat satu
dinilai tepat.
2. Tahap 2: Menetapkan Sasaran dan Mengidentifikasi Faktor

Pembatas
Sasaran dimaksud adalah service level yang ingin dicapai. Artinya, berapa
ukuran pembelian yang dilayani, berapa waktu tunggu, seberapa nyaman
tempat pembelian, berapa banyak variasi produk, dan dukungan layanan apa
saja yang ingin diberikan. Sebagai contoh, service level yang diinginkan dua
produsen televisi adalah seperti pada Tabel 6.2. Bayangkan kita mengelola
televisi A.
Tabel 6.2
Ilustrasi Sasaran Service Level
LAYANAN TELEVISI A (produk kita) TELEVISI B

1. Lot Size Seperangkat televisi, lengkap Seperangkat televisi, lengkap
dengan antena, kabel antena, dan dengan antena, kabel antena, dan
remote control remote control
2. Waktu Satu jam Satu jam
tunggu
3. Kenyamanan Minimal ruang tertutup Ruangan toko ber-AC
tempat
4. Variasi Tinggi Tinggi
produk
5. Dukungan Informasi, pengantaran, garansi, Informasi, pengantaran, garansi,
layanan penanganan klaim penanganan klaim, dan kredit
Pada Tabel 6.2 terlihat bahwa service level yang dibutuhkan konsumen
tidak semua dipenuhi televisi A. Untuk kenyamanan tempat disediakan
layanan minimal, yaitu ruang tertutup. Dukungan layanan juga tidak
menyediakan fasilitas kredit. Dengan demikian, semua toko elektronik dapat
dijadikan sebagai tempat memajang produk.
6
Televisi B menetapkan sasaran lebih tinggi, khususnya untuk

kenyamanan tempat (ruangan ber-AC) dan dukungan layanan (menyediakan
fasilitas kredit). Dengan sendirinya, televisi B hanya dapat menghuni rak-rak
toko-toko besar yang ber-AC dan menyediakan fasilitas kredit, seperti
Electronic City. Dengan demikian, penyebaran (market coverage) televisi A
lebih tinggi dibanding televisi B.
Dalam menetapkan sasaran, perusahaan perlu mempertimbangkan
faktor-faktor pembatas saluran, yaitu faktor-faktor yang mengurangi
keleluasan perusahaan dalam mendesain saluran pemasaran. Faktor-faktor
pembatas dimaksud terdiri dari: pasar, bauran pemasaran lain (produk, harga,
dan promosi), organisasional, perantara, dan lingkungan, seperti disajikan
pada Tabel 6.3. Untuk televisi faktor pembatasnya adalah barang berat,
volume besar, spesifikasi teknis rumit, dan risiko kerusakan fisik akibat
kesalahan penanganan tinggi. Karena itu, saluran pemasaran harus pendek.
Tabel 6.3
Faktor-faktor Pembatas Saluran Pemasaran
FAKTOR
PENJELASAN PANJANG SALURAN
PEMBATAS
FAKTOR PASAR
1. Jumlah pembeli Apabila jumlah pembeli individu Banyak →
potensial potensial banyak, diperlukan panjang Sedikit
saluran distribusi yang panjang. → pendek
Sedangkan bila pembeli potensial
sedikit, seperti dalam pasar industri,
produsen dapat melayani pasar
secara langsung dengan saluran
distribusi yang
pendek
2. Volume Jika volume pembelian setiap Kecil → panjang
pembelian yang pembeli kecil, perusahaan lebih Besar → pendek
diharapkan baik menggunakan perantara. Akan
tetapi, bila volume pembelian
cukup besar untuk menutupi biaya
kontak
langsung, perusahaan lebih baik
menggunakan saluran pendek
3. Konsentrasi Jika pembeli terkonsentrasi pada Terkonsentrasi →
geografis pasar wilayah geografis tertentu, seperti pendek Tersebar →
tering terjadi pada pasar industri, panjang
saluran pendek dapat
dipertimbangkan. Sebaliknya, jika
konsumen tersebar dalam wilayah
yang luas, perusahaan lebih baik
menggunakan perantara
6
FAKTOR
PENJELASAN PANJANG SALURAN
PEMBATAS
FAKTOR BAURAN PEMASARAN
1. Harga per unit Dengan saluran pendek biayanya Tinggi →
per unit lebih tinggi. Kalau harga pendek Rendah
dan marjin per unit besar dan cukup → panjang
untuk menutupi biaya tersebut,
saluran pendek layak
dipertimbangkan. Jika tidak,
saluran panjang lebih sesuai
2. Daya tahan Saluran pendek umumnya memiliki Mudah rusak →
produk waktu antara lebih rendah. Bila pendek Tahan lama
produk tidak tahan lama (mudah → panjang
rusak), saluran pendek yang lebih
sesuai. Saluran panjang sesuai
untuk
barang-barang tahan lama
3. Lebar lini Semakin banyak lini produk, apalagi Lebar →
produk kalau setiap lini berisikan banyak pendek Sempit
item produk, penggunaan saluran → panjang
pendek semakin ekonomis. Lini
produk yang sempit tentu lebih baik
menggunakan perantara
4. Spesifikasi Jika spesifikasi teknis rumit, Rumit → pendek
teknis seperti sering terjadi pada produk- Sederhana →
produk industri, dibutuhkan panjang
layanan konsumen untuk
demonstrasi, pelatihan,
pemasangan, dan
pemeliharaan. Layanan ini tentu
membutuhkan saluran pendek.
Produk-produk sederhana, seperti
rokok, tidak membutuhkan
layanan tambahan sehingga
dapat memilih saluran panjang
5. Tipe produk Produk-produk yang tergolong Convenience goods →
convenience goods harus tersebar panjang
seluas mungkin. Untuk itu dibutuhkan Specialty goods →
distribusi intensif. Kondisi ini hanya pendek
dapat dicapai melalui saluran
panjang. Produk-produk lain, seperti
specialty goods, tidak perlu tersedia
di sembarang tempat, sehingga
dalam beberapa kasus, dapat
menggunakan saluran pendek
6
FAKTOR PEMBATAS PENJELASAN PANJANG SALURAN

6. Promosi Kalau produsen menggunakan Pull strategy→panjang
promosi langsung ke konsumen Push strategy →
(pull strategy), seperti melalui pendek
iklan televisi, produk harus tersedia
luas. Untuk itu, perlu peranan
perantara untuk mendistribusikan
produk.
Sebaliknya, bila dipilih push
strategy, seperti melalui personal
selling, perusahaan dapat memilih
saluran pendek.
FAKTOR ORGANISASIONAL
1. Lebar bauran Kalau perusahaan mempunyai Bauran produk lebar,
produk beberapa produk atau lini produk panjang, atau
yang bisa didistribusikan dengan dalam → pendek
saluran yang sama, perusahaan Kebalikannya →
dapat mempertimbangkan saluran panjang
pendek
2. Sumberdaya Distribusi merupakan proses yang Kuat →
keuangan memerlukan wiraniaga, peralatan pendek Lemah
transportasi, kemampuan menalangi → panjang
kredit, dan lain-lain. Jika keuangan
lemah perusahaan sulit
mendistribusikan sendiri produknya,
tetapi lebih baik menggunakan
perantara
3. Tingkat Perusahaan yang ingin Ingin mengontrol →
pengendalian mengendalikan proses distribusi, pendek Tak ingin
yang diinginkan sehingga dapat mengontrol harga mengontrol →
akhir, tingkat persediaan dan panjang
kegiatan wiraniaga, lebih suka
menggunakan saluran pendek.
Semakin pendek saluran, semakin
mudah perusahaan melakukan
kontrol
4. Kemampuan Keputusan mengenai saluran Tinggi →
manajerial pemasaran memerlukan pemikiran pendek Rendah
strategis. Kalau kemampuan → panjang
manajerial perusahaan rendah,
penyaluran produk lebih baik
diserahkan kepada perantara
6
FAKTOR PEMBATAS PENJELASAN PANJANG SALURAN

FAKTOR PERANTARA
1. Keekonomisan Untuk setiap produk, distribusi Perantara efisien →
proses distribusi memerlukan berbagai kegiatan, panjang
seperti iklan, bulk breaking, Perantara tidak efisien
penyortiran, transportasi, dan →
pergudangan. Evaluasilah efisiensi pendek
dan efektivitas proses itu. Bila
perantara dapat melakukannya lebih
ekonomis, serahkan saja proses
distribusi kepada mereka
2. Ketersediaan Kalau perantara tidak ada, mau Tidak ada →
perantara tidak mau perusahaan harus pendek Tidak ada
mendistribusikan sendiri produknya → penjang
(saluran pendek)
KETENTUAN-KETENTUAN LINGKUNGAN
1. Pembatasan Banyak peraturan yang Ada peraturan →
berdampak langsung atau tidak panjang Peraturan tidak
langsung terhadap kebijakan membatasi
saluran pemasaran. Misalnya, bila → pendek
sisa-sisa produk tidak bisa
didaur ulang, perusahaan harus
mengumpulkannya. Untuk itu
perusahaan membutuhkan kerja
sama perantara untuk
mengumpulkannya
Sumber: Schewe dan Hiam (1998)
3. Tahap 3: Mengidentifikasi Alternatif-alternatif Utama Saluran

Alternatif-alternatif utama saluran dibentuk dengan mempertimbangkan
tiga elemen:
a. Tipe Saluran Pemasaran
Pertama, dengan memperhatikan faktor-faktor yang telah diidentifikasi
(Tabel 6.3), harus diputuskan terlebih dulu, apakah produk didistribusikan
sendiri ataukah menggunakan perantara. Lalu, kalau menggunakan perantara,
saluran tingkat berapa yang digunakan?
6
Gambar 6.6
Tipe Saluran Pemasaran So Good
Skema saluran pemasaran, yang disajikan pada Gambar 6.4 dan Gambar
6.5 sebenarnya merupakan pola dasar. Terdapat berbagai variasi tipe saluran
berdasarkan cara penyampaian produk. Metode dimaksud dapat menjadi
sumber keunggulan bersaing. Sementara produk lain yang sama memilih
penyaluran lewat supermarket, daging ayam siap makan (chicken nugget) So
Good, melakukan cara yang belum terpikirkan sebelumnya. Selain melalui
supermarket, produk ini juga disalurkan langsung ke konsumen dengan
menggunakan sepeda motor.
Dua produk menggunakan tingkat saluran yang sama, tetapi tipe yang
digunakan berbeda. Sari roti dan Breadtalk, keduanya merek roti basah,
menggunakan tipe saluran berbeda walaupun sama-sama menggunakan
saluran tingkat nol. Sari roti diedarkan ke rumah-rumah, sedangkan breadtalk
mengambil tempat di mal-mal. Bahkan, Breadtalk dan Holland Bakery, yang
sama-sama mengambil tempat di mal-mal, juga menggunakan sistem
berbeda. Breadtalk menggunakan sistem swalayan (take it by yourself),
sedangkan Holland Bakery menggunakan sistem tunjuk dan diambilkan.
Dari cerita di atas, tipe saluran memiliki dua bentuk. Pertama, bentuk
yang sudah dikenal secara luas. Misalnya, menyalurkan chicken nugget lewat
pasar swalayan. Kedua, tipe khusus yang merupakan hasil kreasi perusahaan,
6
misalnya outlet swalayan Breadtalk. Tipe kedua ini merupakan salah satu
cara efektif memasuki pasar.
Apakah perusahaan selalu memiliki cara kreatif? Setiap industri
memiliki diferensiasi saluran yang berbeda-beda. Barang-barang kebutuhan
rumah tangga memiliki diferensiasi saluran yang rendah sebab harus melalui
pengecer. Jangan jajakan pasta gigi dengan sepeda motor keliling, konsumen
lebih suka membeli dari pengecer.
Pada intinya, pada setiap kategori produk yang saluran distribusinya
sudah standar (terpola), produsen sulit menciptakan saluran distribusi yang
berbeda, kecuali kalau produk benar-benar unik. Sebaliknya, apabila saluran
distribusi tidak terpola, terdapat peluang untuk menciptakan tipe saluran baru
yang kreatif.
Saluran kreatif tersebut bisa menjadi satu-satunya saluran pemasaran
bisa pula sebagai tambahan pada saluran convensional yang sudah ada.
Beberapa tipe saluran yang berbeda (nonconvensional) adalah:
1) Herbalife menggunakan multilevel marketing
2) Avon memilih penjualan dari pintu ke pintu (door-to-door selling)
3) Suplemen bensin Redex memilih pompa-pompa BBM sebagai saluran
pemasarannya
4) Sepatu Bata hanya disalurkan melalui outlet milik sendiri
5) Sepeda motor Honda dan Yamaha menggunakan tenda-tenda pemasaran
di depan pusat-pusat perbelanjaan
6) Es krim Indoeskrim dijajakan menggunakan sepeda
7) Minuman energi Lipovitan menempatkan wiraniaganya pada pompa-
pomba BBM
Katakanlah kita sedang mendesain saluran pemasaran untuk televisi.

Untuk televisi, faktor pembatas (lihat Tabel 6.3) yang relevan adalah:
1) Jumlah pembeli potensial banyak (saluran panjang)
2) Konsentrasi geografis pasar tersebar (saluran panjang)
3) Volume pembelian yang diharapkan rendah karena setiap pembeli hanya
membeli satu unit televisi lengkap dengan produk pelengkapnya (saluran
panjang).
4) Lini produk sempit karena hanya memasarkan televisi (saluran panjang).
Dengan demikian, saluran pemasaran yang tepat bagi kita adalah saluran
panjang. Pilihan ini juga sesuai dengan sasaran service level yang
6
menginginkan ruangan ber-AC, variasi produk tinggi, waktu tunggu satu jam,
dan dukungan layanan lengkap (informasi, pengantaran, garansi, penanganan
klaim, dan kredit). Layanan (service) demikian tentu hanya dapat diberikan
kalau kita menggunakan perantara. Dari sisi variasi produk yang tinggi saja
saluran pemasaran yang cocok adalah saluran panjang. Bagaimana mungkin
kita menyediakan berbagai merek pilihan kalau menggunakan outlet sendiri?
Misalkan outlet kita dikenal khusus menjual produk-produk Sony, tentu
merek yang disediakan hanya Sony. Memang segala tipe produk Sony bisa
disediakan. Tetapi, konsumen membutuhkan berbagai pilihan merek sebelum
menjatuhkan pilihan.
Setelah disimpulkan bahwa saluran panjanglah yang tepat,
pertanyaannya adalah bagaimana desain saluran tersebut? Berikut ini
disediakan dua alternatif:
1) Alternatif I: Produsen  pengecer  konsumen
2) Alternatif II: Produsen  distributor fisik  konsumen
b. Luas Saluran Pemasaran

Luas saluran pemasaran menyangkut berapa perantara akhir yang
berhubungan dengan konsumen yang digunakan? Berdasarkan luas saluran
pemasaran, ada tiga strategi umum distribusi, yaitu:
1) Distribusi intensif: distribusi yang menempatkan produk di mana-mana
agar mudah ditemukan pembeli. Strategi ini umumnya digunakan untuk
convenience goods, seperti pasta gigi, rokok, air minum dalam kemasan,
sabun mandi, deterjen, dan lain-lain. Pepsodent misalnya, dapat
ditemukan pada warung kumuh sampai pusat perbelanjaan mewah.
2) Distribusi selektif: distribusi yang menempatkan produk pada tipe
perantara tertentu yang dinilai memenuhi syarat. Misalnya, kemeja
Arrow hanya ada di depertemen store kelas menengah ke atas, tidak ada
di pasar-pasar tradisional.
3) Distribusi eksklusif: Pada area pemasaran tertentu, misalnya Jakarta dan
sekitarnya, produk ditempatkan secara eksklusif pada satu, dua, atau tiga
tempat saja. Misalnya, pakaian rancangan Giovany Versace hanya pada
satu butik di Jakarta. Telepon seluler premium Vertu hanya ada pada dua
pusat perbelanjaan mewah.
6
Bagaimana memutuskan strategi distribusi, apakah intensif, selektif,

ataukah eksklusif? Karakteristik ketiga strategi (Tabel 6.4) serta perilaku
konsumen dan kategori produk yang mempengaruhi (Tabel 6.5) perlu
dipertimbangkan.
Tabel 6.4
Karakteristik Strategi Distribusi
Karakteristik Distribusi Eksklusif Distribusi Selektif Distribusi Intensif

Image, prestis, Cakupan pasar Cakupan pasar
loyalitas, marjin sedang, image yang seluas-luasnya,
keuntungan yang solid, loyalitas dan penerimaan saluran,
SASARAN tinggi, pengontrolan pengendalian volume penjualan
saluran dan stabilitas saluran, penjualan dan keuntungan
harga dan keuntungan
yang baik
Berjumlah sedikit, Jumlah sedang, tipe Jumlah
mapan, perusahaan tertentu, mapan dan banyak, semua
PERANTARA
yang punya reputasi perusahaan yang tipe dan level
baik outlet
Pasar konsumen: Pasar konsumen: Pasar konsumen:
jumlah sedikit, trend jumlah sedang, jumlah banyak,
setter, mau mengetahui merek, berorientasi pada
mengunjungi toko, mau bepergian jauh kemudahan
loyal terhadap merek untuk mengunjungi
toko
PELANGGAN
Pasar organisasi: Pasar organisasi: Pasar organisasi:
Dipusatkan pada difokuskan pada difokuskan pada
pelanggan besar, banyak pelanggan, semua tipe
layanan diharapkan layanan diharapkan pelanggan, layanan
dari produsen dari perantara atau diharapkan dari
produsen perantara
Pasar konsumen: Pasar konsumen: Pasar konsumen:
personal selling, optional mix, iklan massal, lokasi
suasana outlet yang suasana outlet dekat, pengaturan
PENEKANAN nyaman, pelayanan nyaman, layanan item produk di
baik yang baik counter
PEMASARAN
Pasar organisasi: Pasar organisasi: Pasar organisasi:
ketersediaan, ketersediaan, ketersediaan,
komunikasi teratur, komunikasi teratur, komunikasi teratur,
layanan superior layanan superior layanan superior
Potensi penjualan Ada kemungkinan Kontrol saluran
terbatas sulit mencakup terbatas
KERUGIAN UTAMA
ceruk pasar (market
niche)
6
Karakteristik Distribusi Eksklusif Distribusi Selektif Distribusi Intensif

Otomotif, pakaian Furniture, pakaian, Pasta gigi, sabun
dari desainer, peralatan mandi,
peralatan modal mekanis, alat-alat perlengkapan
CONTOH PRODUK
(capital equipment), elektronik, kantor, layanan rutin
layanan yang layanan industri
kompleks
Tabel 6.5
Perilaku Konsumen dan Kategori Produk yang
Mempengaruhi Strategi Distribusi
Produk Dapat Strategi Distribusi

Jika Perilaku Konsumen Adalah
Diklasifikasikan Sebagai yang Dianjurkan
Lebih menyukai merek yang
paling tersedia pada tempat yang
paling mudah didatangi
Kurang peduli terhadap merek. Convenience product
Konsumen bersedia berkeliling untuk
memperoleh harga atau layanan
Intensive distribution
terbaik
Memilih produk dari antara produk-
produk yang tersedia pada toko
yang paling mudah didatangi Shopping product
Membanding-bandingkan atribut
produk dan layanan yang disediakan
Membeli merek favorit dari toko
yang paling mudah didatangi
Memiliki preferensi merek/berkeliling Specialty product
untuk mencari harga/layanan terbaik
Menyukai toko dan merek tertentu
Menyukai toko Selective/exclusive
tertentu/mempertimbangkan distribution
banyaknya pilihan produk dalam Shopping product
memutuskan toko yang
didatangi/merek belum pasti
Menyukai toko tertentu/tidak peduli
Convenience product
terhadap merek
Sumber: Bradley (1995)
Bayangkan televisi A yang kita kelola memiliki kualitas rata-rata, harga

sangat murah, dan reputasi merek belum terbangun. Untuk membeli televisi
murah, konsumen umumnya konsumen mendatangi toko yang mudah
didatangi. Lalu, dalam mengambil keputusan, konsumen umumnya
6
membanding-bandingkan atribut produk, harga dan layanan yang disediakan

toko, tetapi merek belum pasti. Menurut Bradley, untuk perilaku konsumen
demikian, strategi distribusi yang tepat adalah strategi intentif (Tabel 6.5).
Evans dan Berman (1995) memastikan bahwa strategi intensif juga tepat
untuk televisi murah karena konsumen berjumlah banyak dan berorientasi
pada kemudahan (Tabel 6-4).
c. Tanggung jawab Anggota-anggota Saluran

Produsen perlu menentukan tanggung jawab masing-masing partisipan,
yang dituangkan dalam rumusan yang disebut bauran hubungan dagang
(trade-relation mix). Tujuannya adalah untuk menghindari konflik serta
memudahkan pengendalian saluran pemasaran.
Elemen-elemen utama dalam bauran hubungan dagang adalah kebijakan
harga, kondisi penjualan, hak teritorial distributor, tanggung jawab, serta
layanan bersama. Untuk produk kita, mengingat sifatnya sebagai barang
teknologi, dibutuhkan layanan informasi dan jaminan produk dari produsen.
Namun, karena berhubungan langsung dengan konsumen maka tanggung
jawab tersebut diwakili oleh perantara.
4. Tahap 4: Evaluasi Alternatif-alternatif Saluran Pemasaran

Setelah mengidentifikasi desain saluran pemasaran yang dapat
digunakan, selanjutnya produsen perlu mengevaluasi alternatif saluran
pemasaran yang tersedia untuk memutuskan mana yang terbaik.
Setelah mempertimbangkan service level sasaran, faktor pembatas,
perilaku konsumen dan kategori produk, diajukan dua alternatif saluran
pemasaran untuk Televisi A, seperti tersaji pada Tabel 6.6.
Tabel 6.6
Alternatif Saluran Pemasaran untuk Televisi A
Alternatif Model Saluran Strategi Tanggung Jawab
Alternatif I Produsen →- Pengecer Intensif Penuh
Alternatif II Produsen→Distributor→ Intensif Penuh
Pengecer
Pertanyaannya, dari kedua alternatif di atas, mana yang dipilih

perusahaan? Untuk mengambil keputusan, perusahaan dapat menggunakan
kriteria-kriteria ekonomi, pengendalian, dan adaptif.
6
a. Kriteria Ekonomi
Yang dipertimbangkan adalah biaya dan hasil penjualan. Apabila
penjualan dikurangi biaya penyaluran diperolehlah hasil bersih. Saluran
pemasaran terbaik adalah yang memberikan hasil bersih tertinggi. Untuk
memperoleh hasil bersih objektif dibutuhkan data yang memungkinkan
perhitungan biaya dan penjualan dari setiap alternatif. Sebagai contoh di
bawah ini disajikan perkiraan kasar biaya dan hasil penjualan setiap
alternatif.
1) Alternatif 1
Alternatif ini memerlukan sales representatif, gudang, dan armada
pengangkutan. Sales representative diperlukan untuk menjalin hubungan
dengan pengecer, sedangkan armada pengangkutan perlu agar
perusahaan dapat mengangkut produk dari pabrik ke pengecer.
Dengan alternatif ini, yang dapat dijangkau produsen terbatas pada
pengecer-pengecer yang dekat dengan lokasi pabrik. Padahal, untuk
televisi A yang murah, faktor penyebaran produk (market coverage)
sangat penting. Karena itu, penjualan televisi dibatasi oleh penyebaran
produk yang terbatas.
Dengan keharusan merekrut sales representatif dan membangun armada
penjualan, biaya pemasaran pada alternatif 1 cenderung besar.
Untungnya, perusahaan dapat menikmati marjin yang seharusnya
dinikmati oleh distributor.
2) Alternatif 2
Dengan alternatif ini perusahaan menyerahkan urusan distribusi kepada
distributor. Dengan demikian, perusahaan tidak perlu merekrut tenaga
sales representatif dan membangun armada pengangkutan. Dua
komponen ini disediakan distributor yang berhubungan langsung dengan
pengecer.
Ketidakharusan menyediakan kedua komponen di atas menyumbang
pada efisiensi saluran. Namun, pada sisi lain perusahaan kehilangan
marjin yang dinikmati distributor. Apakah alternatif ini menyebabkan
biaya lebih tinggi ataukah lebih rendah, tergantung pada lebih besar
mana: komponen biaya yang diturunkan versus yang dinaikkan. Kalau
yang diturunkan lebih tinggi, otomatif alternatif 2 lebih efisien dibanding
alternatif 1.
Kalau lini produk panjang atau jumlah varian televisi banyak maka biaya
sales representasive dan transportasi per-varian produk lebih rendah,
6
sehingga alternatif 1 dapat dijadikan pilihan. Sebaliknya, kalau varian

produk terbatas dan penjualan rendah, alternatif 2 lebih tepat, sebab
distributor dapat menyebarkan produk pada para pengecer secara lebih
efisien.
b. Kriteria Pengendalian
Kriteria ini mempertimbangkan tingkat kemudahan pengendalian
masing-masing saluran pemasaran. Pada prinsipnya, semakin panjang dan
semakin luas suatu saluran maka tingkat pengendalian semakin rendah.
1) Alternatif 1
Dengan alternatif ini pengendalian berkurang sebab ada satu perantara
(pengecer) yang terlibat dalam penyaluran produk. Bagaimana pengecer
memperlakukan produk tidak selalu bisa diawasi produsen. Namun,
perusahaan masih bisa menangani layanan purnajual (after-sales service)
dengan menugaskan sales representative mengunjungi pengecer secara
berkala.
2) Alternatif 2
Dalam alternatif ini terdapat dua perantara yang terlibat dalam
penyaluran produk. Tentu, dalam situasi demikian, pengendalian akan
lebih sulit dibanding alternatif 1. Perusahaan (produsen) akan lebih sulit
memantau pada pengecer mana produk dipasok, di mana dijual, berapa
harga pada setiap pengecer, dan bagaimana dukungan layanan bagi
pembeli. Layanan purnajual juga lebih sulit dilakukan karena yang
berhubungan dengan pengecer adalah distributor.
c. Kriteria Adaptif
Kriteria ini mempertimbangkan bagaimana perusahaan dapat
menyesuaikan strategi pemasaran apabila terjadi suatu perubahan. Semakin
panjang saluran distribusi, semakin sulit perusahaan melakukan perubahan
karena saluran komunikasi lebih panjang. Sehingga, dari kriteria ini,
alternatif 1 lebih tepat dibanding alternatif 2.
Ada dua dampak saluran komunikasi yang lebih panjang pada alternatif
2. Pertama, proses komunikasi semakin lama, sehingga perubahan tidak bisa
dilakukan dengan cepat. Lalu, adanya komunikasi tidak langsung antara
produsen dan pengecer (karena harus melalui distributor), memungkinkan
terjadinya misskomunikasi dalam saluran pemasaran. Hal ini disebabkan oleh
tidak lengkapnya informasi dari produsen yang disampaikan distributor
6
kepada pengecer atau dari pengecer ke produsen. Bisa pula karena distributor
salah menerjemahkan pesan dari produsen ke pengecer atau pengecer ke
produsen.
5. Tahap 5: Mengelola Anggota Saluran

Setelah memilih struktur saluran pemasaran, langkah selanjutnya adalah
mengelola saluran pemasaran. Langkah ini berisikan kegiatan-kegiatan: (1)
menyeleksi anggota saluran, (2) memotivasi anggota saluran, (3)
mengevaluasi kinerja anggota saluran, dan (4) memodifikasi persetujuan
dengan anggota saluran.
Misalkan kita telah memutuskan bahwa untuk televisi A dipakai
saluran pemasaran dua tingkat: produsen → distributor →
pengecer → konsumen. Tugas selanjutnya adalah memutuskan siapa
distributor dan siapa pengecer, bagaimana memotivasi mereka agar
bekerja optimal, bagaimana mengevaluasi kinerja mereka, dan
bagaimana membuat perjanjian dengan mereka.
a. Seleksi Anggota Saluran

Umumnya seleksi anggota didasarkan pada pengalaman bisnis, lini
produk lain yang ditangani, catatan keuntungan dan pertumbuhan,
kemampuan bekerja sama, reputasi, dan kemampuan melunasi hutang.
Namun, jangan salah sangka. Bukan hanya produsen yang menyeleksi
perantara. Perantara pun tidak sembarangan memilih produsen. Mereka
mempertimbangkan faktor-faktor tertentu untuk mengambil keputusan
menerima atau menolak kerja sama dengan perantara. Misalnya Anda
memproduksi kerupuk singkong. Bisakah Anda jamin kerupuk Anda diterima
supermarket Hero? Hero tentu mengevaluasi bagaimana pengaruh kerupuk
Anda bagi keuntungan mereka. Sepanjang menguntungkan kenapa tidak?
Tabel 6.7
Kriteria Pemilihan Produsen dan Perantara
Faktor-faktor Penting bagi Perantara Faktor-faktor Penting bagi Produsen

dalam Menjalin Hubungan dengan dalam Menjalin Hubungan dengan
Produsen Perantara
1. Reputasi produsen, produk atau merek 1. Konflik dan hubungan dengan
2. Dukungan atau bantuan yang diberikan pelanggan dalam pasar sasaran
3. Kompabilitas antara produk baru 2. Kemampuan, reputasi, dan sejarah
dengan lini produk yang sudah ada prestasi perantara di masa lalu
6
Faktor-faktor Penting bagi Perantara Faktor-faktor Penting bagi Produsen

dalam Menjalin Hubungan dengan dalam Menjalin Hubungan dengan
Produsen Perantara
4. Potensi keuntungan produk bagi 3. Kesesuaian antara fungsi perantara dan
perantara kebutuhan produsen
5. Reaksi channel members yang lain atas 4. Potensi kontribusi perantara terhadap
penambahan produsen ke dalam sistem kebutuhan produsen (keuntungan,
saluran pangsa pasar, pertumbuhan, dan lain-
6. Perkiraan biaya awal (start-up cost) lain)
penambahan produk baru 5. Profitabilitas hubungan jangka panjang
6. Kondisi keuangan dan kemampuan
manajerial
Sumber: Braddley (1995)
b. Memotivasi Anggota Saluran

Memotivasi anggota saluran berarti mendorong mereka untuk melakukan
kinerja terbaik. Ada tiga cara yang dapat dilakukan untuk memotivasi
anggota saluran, yaitu:
1) Kerja sama. Cara ini mengombinasikan motivator positif dan negatif.
Motivator positif adalah balas jasa (reward) atas keberhasilan anggota
saluran mencapai atau melampaui target, seperti margin yang lebih
tinggi, premi, iklan bersama, kontes penjualan, hadiah, kupon, dan lain-
lain. Motivator negatif adalah sanksi yang dijatuhkan kalau anggota
saluran tidak mencapai target atau melanggar persetujuan. Contoh sanksi
adalah pengurangan marjin, pengantaran produk yang lambat, atau
pemutusan hubungan.
2) Kemitraan. Produsen menyampaikan keinginannya dalam hal cakupan
pasar, tingkat inventory, pengembangan pasar, pencarian pelanggan,
layanan dan bantuan teknis, serta informasi pasar. Produsen
menginginkan persetujuan anggota saluran atas keinginannya dan
menawarkan suatu kompensasi sebagai imbalannya.
3) Pemrograman distribusi. Ini berarti mengembangkan sistem pemasaran
vertikal yang terencana dan dikelola secara profesional. Program ini
mengkonsolidasi kebutuhan produsen dan distributor secara bersama-
sama. Konsolidasi demikian dilakukan Astra Internasional dengan Auto
2000 dan PT. Tunas.
c. Mengevaluasi Anggota Saluran

Produsen perlu mengevaluasi anggota saluran berdasarkan: pencapaian
kuota penjualan, waktu antara kepada pelanggan, rata-rata tingkat inventory,
6
penanganan produk-produk yang rusak dan hilang, kerja sama dalam promosi
dan pelatihan bersama, serta layanan yang diberikan anggota saluran kepada
pelanggan.
d. Memodifikasi Perjanjian dengan Anggota Saluran

Perjanjian dengan anggota saluran perlu dimodifikasi dari waktu ke
waktu kalau ada perubahan pola pembelian konsumen, perluasan pasar,
produk menjadi dewasa, munculnya pesaing, dan munculnya saluran
pemasaran baru dan inovatif.
B. DINAMIKA SALURAN PEMASARAN
Saluran pemasaran bersifat dinamis. Dinamika ini berkaitan dengan

perkembangan sistem distribusi dan hubungan antar-anggota saluran.
Perkembangan teknologi dan lingkungan bisnis menyebabkan munculnya
sistem-sistem baru saluran pemasaran. Karena menyangkut manusia,
hubungan antaranggota saluran juga diwarnai oleh dinamika hubungan
personal antarpelaku.
1. Perkembangan Sistem Saluran Pemasaran

Pola hubungan antara produsen dan anggota saluran berkembang dari
saluran pemasaran konvensional (conventional marketing system) menjadi
sistem pemasaran vertikal (vertical marketing system atau VMS), sistem
pemasaran horisontal (horizontal marketing system) dan sistem pemasaran
saluran ganda (multi-channel marketing system).
a. Saluran Pemasaran Konvensional (Conventional Maketing System)

Dalam sistem ini hubungan antar anggota saluran bersifat jual-putus.
Setelah produsen menjual produknya, misalnya ke grosir maka produk
menjadi milik grosir sepenuhnya. Pemasaran produk pada anggota saluran
selanjutnya maupun konsumen sama sekali berada di luar produsen. Produsen
tidak memiliki kerja sama apapun dengan grosir maupun pengecer. Nasib
produk tidak dapat ditelusuri produsen setelah berada pada anggota saluran.
Pertanyaannya, apakah pemasaran produk dapat diperlakukan semena-
mena oleh anggota saluran? Misalnya, apakah pengecer dapat mengganti
merek atau mengubah harga? Tergantung pada apakah produk sudah dikenal
oleh konsumen. Koran Kompas, misalnya, tidak akan dijual dengan harga
6
seenaknya oleh pengecer karena konsumen sudah mengenal dan mengetahui

harganya. Berbeda dengan jeruk Medan. Harga komoditas ini dapat
ditentukan sendiri oleh pengecer sampai batas apakah konsumen masih
bersedia membeli atau tidak.
b. Sistem Pemasaran Vertikal (Vertical Marketing System)

Dalam sistem ini, anggota-anggota saluran, misalnya produsen,
distributor, dan pengecer, berlaku sebagai satu kesatuan. Seluruh anggota
saluran terlibat dalam kerja sama untuk mencapai sasaran bersama. Setiap
anggota saluran bukan lagi perusahaan terpisah yang mengejar sasaran
sendiri.
Sistem ini dapat mengurangi konflik. Pengendalian dilakukan oleh satu
anggota saluran yang paling berpengaruh. Saluran dikelola secara profesional
untuk memperoleh efisiensi dan efektivitas.
Ada tiga tipe sistem pemasaran vertikal, yaitu:
1) Corporate System
Sistem ini menggabungkan produksi dan distribusi yang berada di bawah
pengelolaan manufaktur ataupun pengecer. Manufaktur besar dapat
membentuk jaringan distribusi sendiri. Peristiwa demikian disebut
integrasi ke depan (forward integration). Hal ini dilakukan Bata.
Awalnya berdiri pabrik sepatu. Lalu, dibangunlah outlet sendiri atas
nama Bata. Untuk menyuplai outlet tersebut dibangun pula armada
mobil boks. Pabrik, armada mobil boks, dan outlet, akhirnya menjadi
sistem yang terintegrasi secara ekslusif.
Kadangkala pengecer juga membangun fasilitas produksi untuk
menjamin pasokan dan kualitas produk. Peristiwa tersebut dinamakan
integrasi ke belakang (backward integration).
2) Contractual System
Sistem ini sama saja dengan corporate system dalam hal integrasi
pengelolaan produksi dan distribusi. Hanya saja anggota-anggota yang
terlibat tidak berada dalam naungan korporasi yang sama, melainkan
perusahaan-perusahaan berbeda yang terlibat berdasarkan kontrak.
Anggota yang menggerakkan sistem kontrak ini bisa grosir, pengecer,
maupun perusahaan induk waralaba.
6
3) Administered System
Sistem ini juga mengintegrasikan produksi dan distribusi, namun setiap
anggota dalam saluran bersifat independen. Keterlibatan anggota bersifat
sukarela dengan dasar saling percaya. Mereka terlibat dalam sistem
dengan pertimbangan keuntungan. Saluran dikomandoi anggota saluran
yang biasanya punya reputasi terpuji.
c. Sistem Pemasaran Horisontal (Horizontal Marketing System)

Ini merupakan praktik yang sangat lazim pada pemasaran internasional.
Dalam praktik ini, dua atau lebih perusahaan melakukan program bersama
yang bersifat sementara atau permanen. Biasanya ada pembagian kerja untuk
produksi, promosi, dan distribusi. Sebagai contoh, Ford Corporation bekerja
sama dengan Mazda Corporation. Keduanya korporasi membuat produk
bersama. Untuk pasar Amerika diberi merek Ford dan didistribusikan Ford
Corporation. Untuk pasar Jepang mereknya Mazda dan tentu distribusinya di
bawah bendera Mazda Corporation.
Tak jarang terjadi kerja sama distribusi terjadi. Nestle yang merajai pasar
Eropa, bahkan pasar global, bersedia mendistribusikan Quacker Oats yang
notabene made in USA. Memang terdapat peluang menu sarapan pagi
berbasis gandum di Eropa. Bagi Nestle, pertimbangannya adalah
memproduksi sendiri dengan risiko produk barunya akan bersaing dengan
Quacker Oats yang sudah kuat ataukah mendistribusikan Quacker Oats dan
menikmati marjin atas jasanya itu. Nestle memilih yang kedua, sehingga
terciptakan sistem pemasaran horizontal antara kedua perusahaan.
d. Sistem Pemasaran Saluran Ganda (Multi-Channel Marketing System)

Dalam bayangan kita, sebuah perusahaan hanya menggunakan satu
saluran pemasaran. Pada kenyataannya, acapkali perusahaan menggunakan
beberapa saluran untuk satu atau beberapa lini produk untuk mencapai satu
atau lebih segmen. Sebagai contoh, selain menggunakan armada angkutan
sendiri, Unilever juga menggunakan Wicaksana Overseas International
(WOI) untuk menyalurkan beberapa lini produknya. Pendekatan seperti ini
sangat mungkin sebab secara manajerial sering kali lini yang berbeda, bahkan
merek yang berbeda, menjadi unit bisnis berbeda dan berada di bawah
manajemen yang berbeda pula. Setiap unit bisnis bebas memutuskan saluran
pemasaran sendiri sepanjang menghasilkan keuntungan optimal.
6
Keuntungan pendekatan ini adalah cakupan pasar yang lebih luas, biaya
saluran yang lebih rendah, dan pemasaran yang semakin sesuai dengan
segmen pasar. Sebaliknya, kerugiannya adalah pengendalian yang lebih sulit
dan potensi konflik antarsaluran.
2. Konflik Antar-anggota Saluran Pemasaran

Ada kemungkinan terjadinya konflik antara produsen dengan anggota
saluran (konflik vertikal), antara anggota saluran yang satu dengan lainnya
(konflik horizontal) dan konflik multisaluran. Konflik ini dapat disebabkan
oleh perbedaan tujuan, peranan dan hak yang tidak jelas, perbedaan persepsi,
ketergantungan saluran yang terlalu besar terhadap produsen, maupun
ketergantungan produsen yang terlalu besar terhadap anggota saluran. Pada
intinya, apapun bentuknya, konflik terjadi karena adanya persepsi bahwa
sebuah anggota saluran melakukan tindakan yang merugikan anggota saluran
lain.
a. Konflik Vertikal
Konflik vertikal bisa terjadi antara produsen dan grosir, produsen dan
pengecer, dan grosir dan pengecer. Konflik vertikal terjadi akibat terjadinya
perbedaan kepentingan atas hubungan yang dibentuk.
1) Produsen versus Grosir
Sumber utama konflik antara produsen dan grosir adalah masalah
penyimpanan persediaan. Produsen ingin agar grosir menyimpan
persediaan dalam jumlah besar sehingga produsen tidak sering-sering
mengantar produk. Pada sisi lain grosir ingin menekan persediaan
sampai serendah mungkin untuk menghemat biaya penyimpanan.
Mereka ingin agar produsenlah yang bertanggung jawab atas persediaan.
Masalah lainnya terkait dengan kemungkinan produsen melangkahi
grosir, yang terjadi kalau produsen menjual produknya langsung ke
pengecer atau konsumen. Banyak produsen mengambil cara ini karena
tergoda oleh keuntungan yang lebih besar.
2) Produsen versus Pengecer
Pengecer memiliki untuk memperoleh keuntungan optimal dari semua
lini produk yang dikelolanya. Produk mana yang lebih menguntungkan
akan memperoleh perhatian lebih besar. Bentuk perhatian tersebut bisa
berupa penempatan pada posisi paling strategis, promosi yang lebih
gencar oleh pengecer, maupun persediaan yang lebih banyak. Pada sisi
lain produsen hanya berkepentingan dengan produknya dan tidak peduli
6
terhadap produk pemasok lain. Kedua pihak bisa terlibat konflik akibat
kepentingan yang berbeda.
Tabel 6.8
Beberapa Masalah dan Solusi Saluran Distribusi
MASALAH SOLUSI
Produsen melangkahi perantara dan Buat perjanjian untuk tidak pernah menjual
menjual produk langsung ke langsung Identifikasi konsumen yang dapat dikenai
konsumen penjualan langsung, lalu negosiasi dengan
perantara
Jual langsung, tetapi berikan sebagian keuntungan
kepada perantara
Produsen memberi produk pada Bagi pasar dan gunakan saluran berbeda untuk
saluran tipe baru, untuk setiap pasar.
memperluas ketersediaan produk Kembangkan merek berbeda untuk perantara
berbeda
Produsen menggunakan terlalu Gunakan sejumlah perantara berdasarkan potensi
banyak perantara pada suatu setiap area dan komunikasikan kebijakan ini
area geografis kepada mereka.
Gunakan distributor utama yang menjual produk
kepada pengecer. Pilihlah perantara paling
berprestasi untuk posisi itu.
Dorong perantara saat ini untuk membuka
cabang pada area yang belum disadari potensi
pasarnya
Perantara mempermasalahkan Kaitkan marjin dengan fungsi yang diberikan
keadilan pembagian keuntungan di perantara tanpa memperhatikan posisi setiap
antara anggota-anggota saluran anggota dalam saluran
Produsen menuduh bahwa Desain program dengan memperhatikan masukan
perantara tidak loyal dan dari perantara
memberikan dukungan minimal Pastikan bahwa produsen memberikan layanan
terhadap produk produsen dengan yang dibutuhkan perantara
sedikit program untuk
memasarkan produk-produk itu
Perantara tidak bersedia memberikan
Bayar anggota saluran untuk setiap informasi
informasi yang dianggap pentingpenting yang diberikan
bagi produsen Lakukan riset pemasaran bersama dengan
perantara Usahakan kepercayaan anggota-anggota
saluran
agar mereka mau membagi data penting dengan
produsen
Sumber: Hardy dan Magrath (1988)
Semakin kuat produsen, semakin kuat pengaruhnya menekan pengecer.

Produsen yang kuat adalah yang memiliki merek bereputasi dan lini produk
yang banyak. Contohnya adalah Unilever yang memiliki merek-merek sangat
6
kuat, seperti Pepsoden, Lux, Lifebuoy, Sunsilk, Clear, Blueband, Sariwangi,
Rinso, dan lain-lain. Boleh dikatakan bahwa produk-produk korporasi ini
6
memiliki porsi yang besar dari penjualan pengecer kebutuhan sehari-hari

(groceries). Dengan kekuatan demikian, Unilever dapat mendikte pengecer
tentang pengelolaan produk-produknya. Dapat dibayangkan, kalau korporasi
ini menerapkan sangsi paling berat, yaitu menarik seluruh produknya dari
sebuah eceran, selain kehilangan penjualan, eceran tersebut juga kehilangan
reputasi. Tentu konsumen akan kecewa kalau tidak menemukan merek-merek
Unilever di atas.
Pengecer yang kuat juga bisa mendikte produsen. Pengecer yang
memiliki nama toko yang kuat (strong store brand) dapat melakukan hal
demikian, terutama untuk produsen (pemasok) lemah. Apabila merasa
produsenlah yang tergantung pada mereka, pengecer dapat menentukan
sendiri marjin keuntungan, biaya operasional dan promosi, serta posisi setiap
produk.
b. Konflik Horizontal
Konflik horizontal terjadi antara anggota saluran yang setingkat. Dalam
sistem pemasaran vertikal konflik horizontal dicegah dengan mengatur batas-
batas wilayah operasional setiap anggota saluran. Konflik ini sangat mungkin
terjadi dalam sistem pemasaran horizontal. Penyebabnya adalah anggapan
bahwa pihak lain tidak cukup baik menjalankan penyaluran produk
sebagaimana disepakati sebelumnya.
c. Mengatasi Konflik
Cara terbaik mengatasi konflik adalah mencegah terjadinya konflik.
Untuk itu diperlukan sebuah perjanjian yang mengatur hubungan pihak-pihak
yang terlibat secara terperinci. Kalau konflik sudah terjadi, penyelesaian bisa
dilakukan melalui perundingan pihak-pihak yang terlibat serta melalui
pengadilan maupun pengadilan dagang (arbitrase).
3. Perkembangan Teknologi Saluran Pemasaran

Strategi pemasaran tidak akan efektif kalau tidak ditunjang oleh sistem
distribusi yang efektif. Kunci keefektifan distribusi adalah informasi dan
koordinasi. Perkembangan nyata dalam manajemen saluran pemasaran adalah
pemakaian electronic data interchange (EDI). Sistem ini memungkinkan
anggota-anggota saluran berbagi informasi tentang pergerakan produk dan
penjualan dan juga bertransaksi satu sama lain. Sistem ini memungkinkan
koordinasi tentang kapan pengiriman produk dan seberapa banyak produk
6
yang dikirim pada setiap wilayah pemasaran. Koordinasi ini memungkinkan

penerapan just-in-time inventory control, yaitu pengendalian persediaan yang
melakukan pengiriman barang sesuai kebutuhan. Sistem ini menghindari
penumpukan barang yang tidak perlu maupun situasi kehabisan stok.
LATIHAN
Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,

kerjakanlah latihan berikut!
Benar – Salah
1) Tipe saluran kreatif (nonconventional) dapat menjadi sumber
keunggulan bersaing perusahaan.
2) Sistem distribusi eksklusif cocok untuk produk-produk yang
mengandalkan harga murah dalam pemasarannya.
3) Sistem distribusi intensif umumnya cocok untuk convenience goods.
4) Merek-merek yang memiliki reputasi tinggi dapat menerapkan saluran
konvensional.
5) Dalam sistem pemasaran vertikal, persaingan tidak lagi terbatas antar-
anggota saluran setipe (misalnya produsen versus produsen, pengecer
versus pengecer), akan tetapi antara satu aliansi versus aliansi lain.
6) Salah satu kegiatan yang dilakukan terkait dengan pengelolaan anggota
saluran adalah menghentikan kerja sama dengan perantara.
7) Dalam sebuah saluran pemasaran, bisa saja perantara yang merekrut
produsen.
8) Produsen dapat menciptakan keunggulan bersaing melalui saluran
konvensional.
9) Aliansi strategic menggunakan sistem pemasaran horizontal.
10) Saluran pemasaran seharusnya menggunakan satu tipe saluran.
Jawaban Latihan
1) B
2) S. Saluran distribusi eksklusif dimaksudkan untuk membangun reputasi
merek. Strategi ini cocok untuk merek-merek premium dengan harga
mahal.
3) B
6
4) B. Dengan merek yang kuat permintaan konsumen terhadap produk

tinggi, sehingga partisipasi perantara untuk memasarkan produk
tidak lagi berpengaruh signifikan terhadap permintaan konsumen.
5) B
6) B. Perjanjian kerja sama antara produsen dan perantara dapat
dimodifikasi sesuai kebutuhan. Salah satu bentuk modifikasi itu
adalah penghentian kerja sama dengan perantara tertentu.
7) B. Dalam saluran terdapat leader yang menciptakan dan menggerakkan
saluran. Leader memiliki daya tawar (bargaining power) paling
besar. Ada kemungkinan perantara, misalnya pasar modern,
memiliki posisi lebih kuat dibanding produsen. Dalam posisi seperti
itu, perantaralah yang memutuskan menggunakan atau tidak produk
dari produsen tertentu.
8) S. Saluran konvensional ditandai oleh transaksi yang bersifat ‘jual-
putus’. Dalam sistem ini, perusahaan tidak dapat mengontrol
pemasaran produk sampai di tangan konsumen. Dengan demikian,
sistem ini tidak dapat diandalkan untuk menciptakan keunggulan
bersaing.
9) S. Terkait dengan jawaban no. 8, sistem ini menggunakan transaksi
‘jual-putus’. Sementara aliansi strategis membutuhkan kerja sama
erat antaranggota saluran.
10) S. Beberapa perusahaan menggunakan strategi saluran ganda (multi-
channel strategy) untuk produk yang sama. Misalnya, PT. Sosro
Joyo dalam memasarkan Prima Air. Perusahaan ini memiliki dua
pasar sasaran, yaitu pasar konsumen dan pasar bisnis. Saluran untuk
pasar konsumen menggunakan distribusi tidak langsung, sedangkan
distribusi untuk pasar bisnis menggunakan distribusi langsung.
RANGKUMA N
Dalam merancang saluran pemasaran perlu dilakukan analisis

kebutuhan pelanggan, identifikasi sasaran dan faktor pembatas, analisis
dan evaluasi alternatif-alternatif utama saluran, dan pengelolaan anggota
saluran.
Produsen perlu mempertimbangkan apakah: menggunakan saluran
pendek atau panjang, hadir secara intensif, selektif ataukah eksklusif,
menggunakan saluran konvensional ataukah saluran vertikal. Konflik
bisa terjadi antara produsen dan perantara serta antara perantara dan
perantara. Produsen perlu menyelesaikan konflik tersebut.
6
TES FORMATIF 2
Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!
1) Saluran panjang lebih baik digunakan apabila situasi yang dihadapi

perusahaan ....
A. harga produk dan marjin tinggi sehingga bisa menutupi biaya kontak
langsung
B. produk mudah rusak (perishable)
C. produk merupakan komponen produksi yang dibeli secara teratur
dalam partai besar
D. jumlah pembeli sangat banyak dan harga produk rendah
2) Saluran pendek lebih tepat dalam situasi ....

A. harga produk dan marjin rendah sehingga tidak bisa menutupi biaya
kontak langsung
B. jumlah pembeli sangat banyak dan harga produk rendah
C. produk merupakan komponen produksi yang dibeli secara teratur
dalam partai besar
D. pembeli tersebar secara geografis
3) Layanan yang diinginkan konsumen dalam setiap berbelanja meliputi ....

A. lot size, assortment, convenience, waiting time, service-after sales
B. product, price, place, promotion
C. credibility, responsiveness, reliability, emphaty, tangible aspect
D. person, process, service package
4) Saluran pemasaran adalah ....

A. cocok untuk bahan bakar minyak yang dapat disalurkan dari
tambang sampai tempat pengisian bahan bakar ke kapal-kapal tanker
B. cocok untuk produk-produk yang dapat dipesan dan diantar ke
rumah, seperti dilakukan Pizza Hut
C. cocok untuk produk-produk yang dijajakan ke pemukiman-
pemukiman, seperti sayur-mayur
D. cocok untuk produk apa saja selama produk perlu didekatkan ke
konsumen
5) Perantara (intermediaries) adalah ....

A. agen yang menghubungkan dua pihak yang bertransaksi dan
memperoleh komisi atas jasanya
6
B. organisasi-organisasi independen yang terlibat dalam penyaluran

produk dari produsen ke konsumen
C. pihak yang mengambil inisiatif untuk menyelesaikan perselisihan
bisnis antara dua pihak
D. konsultan bisnis yang menyiapkan rencana investasi dan mengawasi
pelaksanaannya
6) Apabila perantara digunakan dalam penyaluran produk ....

A. produsen merupakan perusahaan kecil yang tidak mampu
menyalurkan sendiri produknya
B. marjin keuntungan sebagian dinikmati perantara sehingga harga
produk menjadi tinggi
C. produk memiliki merek yang lemah, sehingga membutuhkan
peranan perantara untuk memasarkannya
D. penyaluran produk dapat dilakukan dengan cara yang lebih efisien
dan efektif mengingat kompetensi perantara dalam bidang masing-
masing
7) Dalam administered system ....

A. integrasi produksi dan distribusi dilakukan anggota-anggota saluran
yang tergabung dalam suatu korporasi
B. integrasi produksi dan distribusi dilakukan anggota-anggota saluran
yang tergabung berdasarkan suatu kontrak
C. integrasi produksi dan distribusi dilakukan anggota-anggota saluran
independen yang tergabung secara sukarela berdasarkan
kepentingan bersama
D. integrasi produksi dan distribusi dilakukan anggota-anggota saluran
independen yang secara administratif tergabung dalam suatu
komunitas yang disponsori pemerintah
8) Konflik antar-anggota saluran terjadi bila ....

A. Salah satu atau beberapa anggota saluran lebih mengutamakan
kepentingan sendiri dan mengabaikan kepentingan anggota lain
B. Salah satu anggota mendominasi saluran dan anggota lain mengikuti
kepemimpinan anggota dominan tersebut
C. Kekuatan anggota-anggota saluran merata, sehingga tidak ada yang
mampu memimpin saluran
D. Anggota-anggota saluran bergabung atas dasar sukarela
6
9) Dalam saluran pemasaran, sering terjadi masalah di mana produsen

melangkahi perantara dan menjual produk langsung ke konsumen, yang
tentunya merugikan perantara. Untuk mengatasi masalah ini, langkah
yang dapat dilakukan adalah ....
A. buat perjanjian untuk tidak pernah menjual langsung
B. identifikasi konsumen yang dapat dikenai penjualan langsung, lalu
negosiasi dengan perantara
C. jual langsung, tetapi berikan sebagian keuntungan kepada perantara
D. pilihan A, B, dan C benar
10) Sistem pemasaran horizontal ditandai oleh ....

A. dua atau lebih perusahaan yang berada pada level yang sama
membuat program bersama yang bersifat sementara atau permanen
dalam menyediakan produk bagi konsumen
B. dua atau lebih produsen membuat program bersama yang bersifat
sementara atau permanen dalam menyediakan produk bagi
konsumen
C. dua atau lebih perantara membuat program bersama yang bersifat
sementara atau permanen dalam menyediakan produk bagi
konsumen
D. dua atau lebih konsumen membuat program bersama untuk mencari
produk bagi mereka konsumen
Essay
1) Kalau produsen memiliki lima pasar sasaran yang berbeda untuk lima
produk yang berbeda, mana yang terbaik, menggunakan lima saluran
pemasaran yang berbeda atau cukup hanya satu?
2) Mengapa penyalur umumnya ingin mendistribusikan produk secara
eksklusif?
3) Sebuah perusahaan kelas rumahan pada kota setingkat kecamatan,
menghasilkan permen jahe untuk diasong pada bus-bus di terminal antar
kota. Setiap hari perusahaan mampu menghasilkan 20.000 permen.
Dibanding permen bermerek, produk perusahaan lebih murah sampai
50%. Menurut Anda, saluran pemasaran mana yang paling sesuai,
langsung atau tidak langsung?
6
Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang

terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.
Jumlah Jawaban yang

Tingkat penguasaan = Benar 100%
Jumlah Soal
Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali
80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang
Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat

meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
6
Kunci Jawaban Tes Formatif
Tes Formatif 1
1) B
2) B
3) D
4) B
5) C
6) B
7) A
8) A
9) D
10) D
Essay
1) Tergantung pada pasar sasaran kelima varian produk. Apabila sama,
maka saluran pemasarannya bisa sama. Apabila berbeda, maka saluran
pemasaran kelima varian perlu dibedakan.
2) Sebuah aliansi memiliki tujuan yang sama dalam menyalurkan produk,
sehingga penyaluran produk, informasi, pendanaan, pengambilan risiko,
dan fungsi-fungsi lain yang dilakukan perantara, lebih efektif.
3) Tergantung pada kemampuan perusahaan, karakteristik produk dan
karakteristik pasar sasaran. Pull strategy dilakukan perusahaan yang
mampu melakukan promosi langsung ke konsumen, baik yang bersifat
massal maupun personal. Pendekatan ini sesuai untuk produk-produk
yang permintaannya diciptakan melalui promosi langsung. Push strategy
lebih cocok digunakan untuk produk-produk yang dalam penciptakan
permintaan, konsumen membutuhkan informasi yang banyak dan
komunikasi timbal balik dengan penjual.
4) Ada beberapa kondisi yang menyebabkan distribusi langsung lebih tepat.
Lihat Gambar 6.1. Apabila produk tidak memiliki faktor-faktor yang
ditampilkan pada gambar tersebut maka indirect distribution lebih tepat.
5) Discrepancy dimaksud menyangkut satuan produk per transaksi.
Produsen menginginkan satuan penjualan besar, untuk gula misalnya
satuannya ‘ton’. Konsumen menginginkan satuan pembelian kecil.
Untuk gula misalnya kilogram.
6
Tes Formatif 2
1) D
2) C
3) A
4) D
5) B
6) D
7) C
8) A
9) D
10) A
Essay
1) Tergantung pada dua faktor. Pertama, apakah service level yang
dibutuhkan pasar sasaran berbeda ataukah sama. Kedua, apakah kategori
produk sama. Ketiga, apakah faktor pembatas pada setiap produk sama.
Kalau terjadi perbedaan pada salah satu faktor, gunakan saluran
pemasaran berbeda. Kalau kelima produk sama pada ketiga faktor,
gunakan satu saluran pemasaran.
2) Keinginan tersebut terkait dengan peluang bisnis. Menyalurkan secara
eksklusif (sendirian) berarti peluang pasar dinikmati sendiri.
3) Asongan membutuhkan tenaga penjual. Pertanyaannya, apakah
pengasong karyawan perusahaan (saluran langsung) ataukah penjual
independen yang mencari margin (tidak langsung)? Penggunaan
karyawan perusahaan dimaksudkan untuk meningkatkan nilai tambah
pada produk. Fakta menunjukkan bahwa dalam urusan permen layanan
langsung oleh perusahaan tidak meningkatkan nilai produk. Oleh karena
itu, perusahaan lebih baik menggunakan perantara, yaitu tukang asongan
yang mendapat untung berdasarkan tingkat penjualan.
6
Glosarium
6
Administered system Konflik horisontal
Bulk breaking Konflik vertikal
Corporate system Kontak
Contractual system Lot size
Conventional marketing Luas saluran
system Display Market coverage
Distribusi ekslusif Multichannel
Distribusi intensif distribution
Distribusi selektif Multi-channel marketing
Faktor pembatas system Place
Horizaontal marketing system Service level
Keputusan tempat Tipe saluran
Kesenjangan Trade-relation mix
Vertical marketing
system
6
Daftar Pustaka
Bradley, F. 1995. Marketing Management: Providing, Communicating and

Delivering Value. Hoboken: John Wiley and Sons, Ltd.
Craven, D.W. & Piercy, N.F. 2006. Strategic Marketing. Teenth Edition.
New York: McGraw-Hill/Irwin.
Craven, D.W. & Piercy, N.F. 2012. Strategic Marketing. Teenth Edition.
New York: McGraw-Hill/Irwin.
Evan, J.R. & Berman, B. 1995. Principle of Marketing. Upper Saddle River:
Prentice-Hall, Inc.
Ferrel, O.C, Michael D. Hartline, dan George H. Lucas. 2010. Marketing

Strategy. Second Edition. South-Western Thomson Learning, Natorp
Boulevard, Mason, Ohio.
Hardy, K. G. & Magrath, A.J. 1988. Marketing Channel Management.

Glenview: Scott, Foresman and Company.
Kotler, P. 1997. Marketing Management: Analysis, Planning, and

Implementation. Upper Saddle River: Prentice-Hall, Inc.
Kotler, P. & Amstrong, G. 2012. Principles of Marketing. Fourteenth

Edition. Upper Saddle River: Prentice-Hall Inc.
Schewe, C.D. & Hiam, A. 1998. Portable MBA in Marketing. Hoboken: John
Wiley and Sons Ltd.
6

Modul 6 Strategi Distribusi

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Modul 6 Strategi Distribusi

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Mo D u L 6

” product with better distribution will always win over a superior

Stephen Davis – CXO Advisory Group

McDonald's Kembangkan Gerai di Lokasi Perumahan

TEMPO Interaktif, Jakarta - Jaringan restoran McDonald's membidik

Dari semua cerita di atas ada satu kesimpulan, yaitu semakin

Peran Perantara dan Model-Model

Namun, apabila diperhatikan lebih seksama, tidak semua saluran

strategik di antara para ‘pemain’ untuk menyampaikan nilai kepada

B. PULL VERSUS PUSH STRATEGY

Bayangkanlah, bagaimana menggerakkan air melalui pipa air? Ada tiga

Perantara adalah setiap organisasi independen yang terlibat dalam

Sumber: Craven dan Piercy (2012)

Contoh distribusi langsung adalah praktik yang dilakukan Boeing dalam

D. DISTRIBUSI TIDAK LANGSUNG

Kalau produk dapat didistribusikan sendiri, banyak perusahaan yang

Dengan sejumlah keuntungan di atas, apakah penggunaan perantara yang

konsumen juga cukup mendatangi perantara. Sistem ini menghasilkan 8

E. SALURAN PEMASARAN PRODUK-PRODUK KONSUMEN

Seperti telah disampaikan, saluran pemasaran adalah sistem organisasi

pendistribusian teh celup Sariwangi diserahkan produsen (Unilever) ke

Umumnya produk-produk kebutuhan rumah tangga (convenience goods),

Produk-produk eksklusif umumnya menggunakan saluran sederhana.

F. SALURAN DISTRIBUSI PRODUK-PRODUK INDUSTRI

Pada penjelasan sebelumnya telah dikemukakan alasan-alasan

Adapun fungsi-fungsi perantara mencakup:

H. SALURAN DISTRIBUSI UNTUK LAYANAN

Barang berbeda dari layanan (service). Barang dapat diproduksi di

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,

9) Produk-produk bisnis umumnya memiliki saluran pemasaran yang sama

Konsep place dalam bauran pemasaran berkenaan dengan proses

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Keuntungan menggunakan perantara di antaranya adalah ....

2) Salah satu fungsi perantara adalah bulk-breaking. Hal yang dimaksud

3) Konsep ‘place’ berkaitan dengan proses membuat produk tersedia pada

4) Craven dan Piercy (2006) menyatakan: “The channel of distribution is a

5) Saluran pemasaran bukanlah sekedar distribusi fisik, karena ....

6) Dalam push strategy maka penciptaan pemintaan dilakukan melalui ....

7) Dalam pull strategy maka penciptaan permintaan dilakukan melalui ....

8) Distribusi langsung (direct distribution) dilakukan dalam berbagai

9) Beberapa keuntungan apabila produk didistribusikan perantara adalah ....

10) Perantara melakukan fungsi antara lain ....

4) Mana yang lebih baik, direct distribution ataukah indirect distribution?

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang

Jumlah Jawaban yang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat

Merancang dan Mengelola

erdasarkan uraian di depan, pertanyaan-pertanyaan yang perlu dijawab

A. MERANCANG SALURAN PEMASARAN

1. Tahap Pertama: Menganalisis Kebutuhan Pelanggan

menunggu kedatangan mobil beberapa waktu kemudian, bahkan sampai

Untuk memperjelas, perhatikan service level untuk rokok dan televisi,

LAYANAN ROKOK TELEVISI

LAYANAN ROKOK TELEVISI

2. Tahap 2: Menetapkan Sasaran dan Mengidentifikasi Faktor

LAYANAN TELEVISI A (produk kita) TELEVISI B

Televisi B menetapkan sasaran lebih tinggi, khususnya untuk

FAKTOR PEMBATAS PENJELASAN PANJANG SALURAN

FAKTOR PEMBATAS PENJELASAN PANJANG SALURAN

3. Tahap 3: Mengidentifikasi Alternatif-alternatif Utama Saluran

Katakanlah kita sedang mendesain saluran pemasaran untuk televisi.

b. Luas Saluran Pemasaran

Bagaimana memutuskan strategi distribusi, apakah intensif, selektif,

Karakteristik Distribusi Eksklusif Distribusi Selektif Distribusi Intensif