Pengolahan Informasi dan Pengetahuan Konsumen

Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi pada saat salah satu panca indra konsumen
menerima input dalam        bentuk stimulus. Stimulus itu bisa berbentuk produk, nama merek,
kemasan, iklan, dan nama produsen. Menurut William McGuire Ada 5 tahap pengolahan informasi
yaiu :

1. Pemaparan ( exposure ). adalah yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut

melalui panca indranya.

2. Perhatian ( attention ).  adalah kapasitas pengolahan yang dialaokasikan konsumen terhadap
stimulus yang masuk.

3. Pemahaman (comprehentin  ) adalah interpretasi terhadap makna stimulus.

4. Penerimaan ( acceptance  ) . adalah dampak persuasive stimulus kepada konsumen.

5. Retensi (  retention ) adalah pengalihan makan  stimulus terhadap ingatan jangka panjang.

Berdasarkan pada tahap-tahap pengolahan informasi tersebut dapat kita klasifikasikan . tahap
pertama adalah pemaparan. Pemaparan merupakan kegiatan yang dilakukan pemasar untuk
menyampaikan stimulus kepada konsumen. Beberapa konsep yang penting dalam tahap pemaparan
adalah, sensasi, ambang absolute, dan ambang berbeda. Konsumen yang merasaakan stimulus
kesalahsatu panca indranya disebut sebagai sensasi. Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolute dan
perbedaan amabang. Ambang absolute adalah jumlah minimum intensitas atau energy yang
diperlukan oleh seseorang agar ia merasakan sensasi. Sedangkan batas perbedaan terkecil yang
dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip disebut sebagai ambang berbeda.

Tahap kedua dari proses pengolahan informasi adalah perhatian. Perhatian akan dipengaruhi oleh
faktor pribadi dan factor stimulus . Faktor stimulus meliputi ukuran stimulus, warna, intensitas,
kontras, posissi, petunjuk, gerakan, kebauran, isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan yang
menarik, dan perubahan gambar yang cepat.

Tahap ketiga dari proses pengolahan informasi adalah pemahaman. Ialah usaha konsumen untuk
mengartikan atau menginterpretasikan stimulus.  Konsumen cenderung untuk melakukan
pengelompokan stimulus sehingga memandangnya sebagai satu kesatuan, itulah yang disebut
sebagai perceptual organization atau stimulus organization.  Ada tiga prinsip perceptual organization
: figure and ground, grouping, dan closure.

Tahap ke empat yaitu penerimaan. Didalam kontek pemasaran, maaka persepsi konsumen bisa

berupa persepsi produk, persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas
produk, persepsi took, atau persepsi terhadap produsen.

Tahap kelima yaitu retensi . yaitu proses memindahkan informasi kememori jangka panjang.
Informasi yang dissimpan yaitu interpretasi konsumen terhadap stimulus  yang diterimanya.ada tiga
macam memori konsumen, yaitu, memori sensori, memori jangka pendek, dan memori jangka
panjang. Proses penyimpanan informasi di long termmemori melibatkan dua kegiatan penting yang
dialakukan konsumen, yaitu rehersal dan encoding. Rehersal adalah kegiatan mental konsumen
untuk mengingat-ingat yang diterimanya dan enghubungkanya dengan informasi lain yang sudah
tersimpan dimemorinya. Encodingadalah proses untuk menyeleksi sebuah kata atau gambar untuk
menyatakan suatau persepsi atau pengetahuan terhadap sebuah objek.

Pengetahuan Konsumen

Sumarwan (2011) mengemukakan bahwa pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang
dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang
terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai
konsumen. Pengetahuan adalah output dari sebuah proses pengolahan informasi. Konsumen
menggunakan berbagai informasi untuk mengambil keputusan. Artinya perilaku konsumen sangat
dipengaruhi oleh informasi yang dimilikinya. Peter dan Olson (2010) dalam Bab 4 Pengetahuan
produk Affect and Cognition mengemukakan bahwa sebagian konsumen mungkin memiliki informasi
yang lengkap terhadap suatu produk tertentu, sehingga meraka mampu mendeskripsikan secara
terperinci mengenai produk tertentu tersebut. Para pemasar perlu mengetahui atribut apa saja yang
dikenal dari suatu produk dan atribut apa saja yag paling dianggap penting oleh konsumen.
Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.
Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa “Salah satu aspek pengetahuan konsumen adalah
memori semantik, yang mengacu pada bagaimana orang menyimpan makna materi verbal dalam
memori jangka panjang. Para peneliti telah menemukan bahwa memori semantik diatur dalam
jaringan. Gambar 4-5 menggambarkan jaringan memori untuk mobil. Ini menunjukkan serangkaian
simpul memori yang mewakili disimpan konsep semantik; garis yang menghubungkan simpul
menunjukkan asosiasi/hubungan yang ada di antara mereka. Menurut salah satu teori populer dari
memori semantik, informasi ditarik dari jaringan semantik melalui penyebaran aktivasi. Artinya,
ketika stimulus mengaktifkan satu simpul, impuls menyebar di seluruh jaringan, mengaktifkan
kelenjar lainnya. Setiap simpul yang diaktifkan merupakan memori yang diingat.” (Dikutip sesuai
sumber aslinya Bab 4 Mowen Information Processing II hal 14).

Selanjutnya, Peter dan Olson (2010) mengemukakan bahwa atribut suatu produk dapat dibedakan
kedalam atribut yang bersifat fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri fisik dari
suatu produk misalanya dalam kasus penjualan sepatu merek Nike tersebut yang menjadi atribut
fisiknya yaitu desain alas spatu, warna talinya, harga dan model lengkungan sepatu tersebut. Atribut
abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen.
Jika kita mengambil contoh pada penjualan sepatu merek Nike tersebut, maka seorang konsumen
mengapa lebih memilih Nike dikarenakan sepatu Nike lebih kuat, dapat digunakan dalam jangka
waktu yang lama, seorang konsumen juga melihat dengan menggunakan sepatu Nike ketika
berolahraga dapat membuat dirinya bisa lari lebih cepat.

Bagaimana konsumen memperoleh pengetahuan? Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg,
M.K (2006) mengemukakan bahwa “Iklan kadang-kadang mencoba mengaktifkan kenangan episodik
dengan berfokus pada pengalaman bersama oleh banyak orang. Mengingat masa lalu mungkin
memiliki efek pada perilaku masa depan. Sebuah kampanye penggalangan dana di universitas bisa
mendapatkan sumbangan lebih tinggi dengan membangkitkan kenangan yang menyenangkan.
Beberapa asosiasi terutama hidup disebut kenangan lampu kilat. Ini biasanya terkait dengan
beberapa peristiwa yang sangat signifikan. Salah satu metode untuk menyampaikan informasi
produk melalui narasi atau cerita. Banyak informasi sosial menatakan bahwa mengakuisisi individu
dengan diwakili memori dengan cara ini. Oleh karena itu, memanfaatkan metode ini dalam iklan
produk dapat menjadi teknik pemasaran yang efektif. Narasi membujuk orang untuk membangun
representasi mental dari informasi yang mereka lihat. Gambar membantu dalam pembangunan ini
dan memungkinkan untuk representasi mental yang lebih maju dan rinci.
Pengetahuan memiliki beberapa kategori. Kategori pertama sering dibedakan dengan apakah
pengetahuan deklaratif atau prosedur dan disebut dengan arti psikologi, yaitu kognitif. Contoh
pengetahuan kognitif adalah pengetahuan tentang tempe terbuat dari kedelai. Pengetahuan dari
informasi tersebut termasuk dalam pengetahuan deklaratif. Selanjutnya, jika ditanyakan “Apakah
Anda tahu bagaimana membuat tempe?” maka pertanyaan tersebut dapat berupa pengetahuan
terkait prosedur. Peter dan Olson (1999) menyatakan bahwa “Para peneliti pemasaran sering
membahas pengetahuan konsumen dari segi keahlian atau kefamiliaran atau keakraban. Konsumen
ahli cukup akrab dengan sebuah kategori produk, bentuk produk, and merek spesifik. Mereka
cenderung untuk memiliki dalam jumlah yang banyak dan pengetahuan prosedural yang terorganisir
dalam bagan dan naskah. Saat bagian pengetahuan ini diaktifkan, konsumen ahli ini mampu untuk
memahami informasi pemasaran relatif mendalam, tingkat yang rumit”. (Dikutip dari sumber aslinya
hal 110).

Kategori kedua adalah pengetahuan objektif dan subjektif. Pengetahuan objektif dapat dinilai benar
atau tidaknya suatu pengetahuan. Misalnya, jika seseorang mengatakan, “Gunung Merapi terletak di
Jawa Timur” maka pendengar dapat menguji jawaban dari pernyataan tersebut. Dengan kata lain,
pengetahuan kategori ini dapat dievaluasi secara objektif di mana semua orang tahu bahwa Gunung
Merapi berada di Jawa Tengah dekat dengan Magelang dan Yogja, dan gunung yang berada di Jawa
Timur adalah Gunung Kelud. Berbeda halnya dengan pengetahuan objektif, terdapat pula
pengetahuan subjektif yang cenderung sulit untuk diukur. Misalnya jika terdapat pernyataan
seseorang “saya tahu banyak tentang Gunung Merapi”, maka pernyataan tersebut cenderung sulit
untuk diukur. Dengan kata lain, pengetahuan subjektif maupun pengetahuan yang lainnya termasuk
di dalamnya pengetahuan mengenai objek-objek tertentu, pengetahuan mengenai bangunan.

Apakah fungsi dari pengetahuan? Schiffman dan Kanuk (2010) menjawabnya dengan
mengemukakan bahwa “Setiap orang biasanya memiliki kebutuhan yang kuat untuk mengetahui dan
mengerti mengenai orang dan hal yang mereka hadao. Keingintahuan konsumen, yang merupakan
kebutuhan kognitif, adalah sangat penting untuk perhatian para pemasar dan posisi produk.
Memang, banyak posisi produk dan merek berupaka untuk memuaskan keingintahuan dan untuk
memperbaiki sikap konsumen terhadap merek dengan menekankan manfaat produk dibanding
produk pesaing. Misalnya, pesan dari obat alergi OTC baru menekankan betapa obat tersebut
unggul dibanding obat alergi lain dalam mengurangi gejaja alergi. Pesan yang digunakan dapat
hingga satu paragraf untuk menjelaskan kemampuan obat tersebut dalam meredakan gejala alergi
dibanding obat alergi terkenal lainnya. Sebuah iklan coklat General Mills’ Milk n Cereal misalnya yang
fokus pada rangkaian informasi untuk dua produk. Sebagai tambahan, iklan tersebut memberikan
pernyataan bahwa produknya memiliki ukuran 50% lebih besar, mengandung kalsium dua kali lipat,
dan 3 kali lipat zat besi lebih banyak dibanding produk coklat Kellog’s. Karakteristik iklan yang
penting adalah unsur menarik dari kegunaan dari keingintahuan konsumen”. (Dikutip sesuai sumber
aslinya hal 19)

Selanjutnya Matin Khan (2006) menyatakan bahwa informasi akan membentuk pengetahuan yang
selanjutnya “Semua informasi yang dikumpulkan terintegrasi atau disatukan untuk mendapatkan
hasilnya. Hasilnya mungkin untuk membeli, atau menunda pembelian untuk sementara waktu, atau
untuk membeli dan pengalaman produk dan memutuskan untuk beralih ke merek lain di masa
depan” (Dikutip sesuai sumber aslinya dari hal 112).
B. Pengetahuan Produk

Ahli lain mengategorikan pengetahuan ke dalam 3 kelompok, yakni pengetahuan produk,

pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian. Pengetahuan produk, biasanya terdiri dari
tiga macam, yaitu pengetahuan tentang karakteristik produk, pengetahuan tentang manfaat produk,
dan ketiga pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk kepada konsumen. Produk sendiri,
sering diklasifikasikan ke dalam dua kelas bentuk maupun merek, sabun mandi ada bentuknya, jadi
kelas produk disini ada sabun mandi, shampo, biskuit dan seterusnya. Bentuk produk, kalau sabun
mandi ada padat ada cair, merk nya beragam, kemudian model atau fitur. Blythe (2008) menyatakan
bahwa “Pengetahuan Merek berkaitan dengan apa yang orang ketahui tentang spesifikasi produk
dalam kategori produk secara umum. Dari sudut pandang pemasaran, titik awal dari pengetahuan
merek adalah apakah orang-orang mengingat keseluruhan merek. Tingkat berikutnya adalah apakah
orang mengasosiasikan merek secara kuat dengan kategori produk: peningkatan pengetahuan
tentang merek lebih lanjut, dapat diikuti, tetapi tanpa mengetahui bahwa merek tersebut ada dan
hal itu berkaitan dengan keterangan suatu produk, maka tidak ada peluang atau kesempatan pada
merek apapun untuk menjadi bahan pertimbangan” (Dikutip sesuai sumber aslinya Chapter 6, Page
127).

Ada manfaat positif atau manfaat negatif, mafaat positif contohnya ketika konsumen mengonsumsi
buah-buahan maka konsumen mendapatkan manfaat positif karena ia akan lebih sehat. Jika seorang
konsumen minum alkohol berlebihan, maka dia dapat merasakan manfaat negatif bagi
kesehatannya karena alkohol akan merusak fisik konsumen. Kardes (2002) menyatakan bahwa “Cara
konsumen mempelajari produk dan memperoleh pengetahuan mengenai produk adalah melalui uji
coba produk. Ujicoba produk pada dasarnya melibatkan mencoba suatu produk atau menggunakan
produk. Secara langsung, pengalaman pertama dengan suatu produk atau jasa menyediakan banyak
informasi dan berguna mengenai karakteristik dan sifat dari suatu produk baru, misalnya, kata-kata
saja tidak bisa cukup menggambarkan bagaimana rasa minuman atau makanan ringan makanan
baru. Pengiklan, penjual, teman, dan kerabat sering mencoba untuk memberitahu kita bagaimana
rasa produk baru, tapi kita harus mencoba sendiri untuk mengetahui persis bagaimana rasanya.
Demikian pula, mendengar tentang film baru tidak sama dengan melihat untuk diri kita sendiri.
Mendengar mengenai perjalanan yang mulus dan penanganan responsif dari mobil baru adalah tidak
sama dengan mengendarai atau mengemudikan mobil baru sendiri. Langsung, pengalaman langsung
(yaitu uji coba produk) sering lebih informatif daripada tidak langsung, pengalaman bekas
( i.e.hearsay)”. (Dikutip sesuai sumber aslinya hal 26)

Perusahaan mengklasifikasikan produknya berdasarkan manfaat produk secara konvensional,

misalnya kendaraan mini bus itu bisa mengangkut banyak, kalau misalnya dia anak SD mungkin
dibelakang bisa 5 di tengah 5 dan di depan 2 orang, bayangkan jika dia menggunakan sedan, tidak
mungkin bisa mengangkut banyak. Matin Khan (2006) memberikan contoh pengetahuan produk
misalnya ”pengetahuan yang listerine dapat mengurangi nafas yang bau. Pengetahuan bahwa
makanan yang berkolesterol tinggi adalah tidak baik untuk kesehatan. Konsumen ingin menegakkan
nilai-nilai yang mereka perjuangkan. Sebagai anggota klub, kita harus sesuai dengan pakaian yang
ditentukan oleh klub tersebut (dikutip dari sumber aslinya hal 122).

Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy (2008) mengemukakan bahwa “Pandangan ini berfokus pada
internal konsumen yang khas daripada perilaku, dan pengetahuan sebagai ukuran pembelajaran. Hal
ini juga berkaitan dengan proses internal yang terjadi dalam pikiran dan emosi konsumen dan untuk
mengetahui atau belajar. Ini menghasilkan belajar hasil dari refleksi dan penilaian masalah dan
wawasan. Hal ini membutuhkan pikiran dan keterampilan manusia untuk berkonsentrasi pada
analisis logis dari alternatif, kemudian mengambil keputusan yang diperlukan dalam berbagai
keadaan dan situasi. Implikasi pemasaran untuk pandangan ini adalah asumsi bahwa konsumen akan
pergi untuk produk atas dasar tingkat sebelumnya kepuasan dan atas dasar pengetahuan bahwa
produk tersebut adalah yang terbaik dibandingkan dengan produk yang lain” (Dikutip dari sumber
aslinya hal 216).

Persepsi risiko. Pengetahuan pemakaian adalah persepsi konsekuensi yang tidak kita inginkan dan
ingin dihindari oleh konsumen. Persepsi risiko adalah ketidak pastian atau konsekuensi manfaat atau
yang dirasakan setelah membeli atau mengkonsumsi produk, ada feeling apa ketidak pastian yang
dia rasakan. Persepsi risiko dibedakan dalam beberapa hal, pertama resiko fungsi kalau seorang
konsumen membeli produk yang tidak dikenal maka dia mempunyai feeling “wah, jangan-jangan ini
piring rusak nih atau jangan-jangan ini tidak berfungsi”. Yang kedua resiko keuangan “kalau saya beli
handphone baru sekarang jangan-jangan saya tidak bisa beli buku untuk semester ini”, karena
sumber daya konsumen terbatas. Kemudian resiko fisik, mahasiswi pakai kosmetik yang tidak dikenal
mungkin wajahnya akan iritasi, jadi dia akan mencari merk yang sudah dikenal. Yang berikutnya
adalah resiko psikologis “kalau saya beli kosmetik yang tidak dikenal saya iritasi, nah saya akan malu
karena iritasi”. Berikutnya adalah resiko sosial “nanti gimana kata orang kalau di wajah saya ada
flek”. Selanjutnya adalah resiko waktu “kalau saya pakai kosmetik lalu saya iritasi maka saya harus
menghabiskan waktu untuk pergi ke dokter”. Yang terakhir adalah resiko hilangnya kesempatan,
kalau kita menghabiskan waktu di dokter tidak ada waktu untuk belajar, tidak ada waktu untuk
berbelanja, tidak ada waktu untuk bersantai”.

Salah satu produk yang paling sering dikonsumsi konsumen adalah pangan. Pangan dikonsumsi
setiap hari dan beberapa kali dalam sehari. Informasi produk pangan yang sehat dan aman sangat
dibutuhkan konsumen agar konsumen dapat memilih pangan yang sehat dan aman. Untuk
memastikan konsumen memperoleh informasi yang benar mengenai pangan atau makanan,
pemerintah mengeluarkan undang-undang pangan yang mewajibkan pemberian label makanan
kepada kemasan makanan yang diperjual belikan. Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 18
Tahun 2012 Tentang Pangan menyatakan bahwa label dan iklan pangan juga merupakan tanggung
jawab pemerintah. Pemberian label pangan bertujuan memberikan informasi yang benar dan jelas
kepada masyarakat meliputi asal, keamanan, mutu, kandungan gizi, dan keterangan lain yang
diperlukan. Setiap orang yang memproduksi pangan di dalam negeri dan yang mengimpor pangan
untuk diperdagangkan wajib mencamtumkan label didalam dan atau pada kemasan pangan. Label
pangan tersebut meliputi nama produk, daftar bahan yang digunakan, berat bersih atau isi bersih,
nama dan alamat pihak yang memproduksi atau mengimpor, halal bagi yang dipersyaratkan, tanggal
dan kode produksi, tanggal, bulan, dan tahun kedaluwarsa, nomor izin edar bagi pangan olahan,
serta asal usul bahan pangan tertentu. Selain pemberian label, iklan pangan yang diperdagangkan
harus keterangan keterangan atau pernyataan mengenai pangandengan benar dan tidak
menyesatkan. Dalam hal ini pemerintah juga berwenang untuk melakukan pengawasan mengenai
ketersediaan dan kecukupan pangan pokok yang aman, bergizi, dan terjangkau, persyaratan
keamanan pangan, mutu pangan, dan gizi pangan serta persyaratan label dan iklan pangan.
Contoh label kemasan produk susu

Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2005) menyatakan bahwa “Kemasan juga berisi tentang
informasi produk dan peringatan. Pertimbangan hukum dan kode etik harus dipenuhi oleh pemasar
untuk meletakan label peringatan pada produk sepeti rokok, alkohol atau produk yang mengandung
narkoba”. (Dikutip sesuai sumber aslinya dari hal 311).

C. Pengetahuan Pembelian

Kategori yang kedua adalah pengetahuan pembelian yang terdiri atas pengetahuan tentang toko,
lokasi produk, dimana kita membeli produk. Transaksi penjualan produk masih dilakukan melalui
toko tradisional, toko tradisional ini, maka kita melakukan kontak dengan mereka, adanya store
kontak dan produk kontak dengan transaksi, tapi sekarang muncul yang disebut dengan non
tradisional store, yaitu online store dimana tidak ada kontak dengan penjual tidak ada kontak
dengan produk sampai kita melakukan pembayaran. Walaupun toko online tumbuh dan
berkembang dengan pesat, namun toko tradisional juga masih tumbuh. Sistem pembayara juga
sekarang menjadi lebih simple karena teknologi digital computer dan informasi, yaitu melalui ATM
dan juga electronic banking. Saat ini telah tumbuh berbagai macam toko online seperti dijelaskan
berikut.