TUGAS RESUME

MATA KULIAH DASAR-DASAR PEMASARAN

“HARGA dan PENETAPAN HARGA”

RIZKY MAULIDYA N.
200910202005
ILMU ADMINISTRASI BISNIS
UNIVERSITAS JEMBER
Dosen Pengampu:
Drs. Didik Eko Julianto, M.AB
A. Pengertian Harga
Dalam menafsirkan konsep tentang harga tentu mempunyai banyak
penafsiran, menurut Kotler pada dasarnya harga adalah salah satu elemen bauran
pemasaran atau marketing mix yang dapat menghasilkan pendapatan, dimana elemen
yang lain mendapatkan biaya. Harga bagi suatu usaha/badan usaha menghasilkan
pendapatan, adapun adapun unsur-unsur bauran pemasaran lainnya yaitu Product, Place
dan Promotion menimbulkan biaya atau beban yang harus ditanggung oleh suatu
usaha/badan usaha. Bagi pengusaha/pedagang, harga paling mudah disesuaikan dengan
keadaan pasar sedangkan elemen yang lain seperti product, place dan promotion
memerlukan waktu yang lebih lama dan panjang untuk disesuaikan dengan keadaan
pasar, karena harga dapat memberikan penjelasan kepada konsumen mengenai kualitas
produk dan merek dari produk tersebut.
Buchari Alma mengatakan bahwa dalam teori ekonomi, pengertian harga, nilai dan
utility merupakan konsep yang paling berhubungan. Terdapatnya value yang merupakan
nilai suatu produk untuk ditukarkan dengan produk lain. Sekarang ini ekonomi kita
tidak melakukan barter lagi, akan tetapi sudah menggunakan uang sebagai ukuran yang
disebut harga. Harga sangat penting bagi perekonomian, karena harga sangat berperan
dalam bisnis dan usaha yang dijalankan. Dengan kata lain tingkat harga yang ditetapkan
mempengaruhi perputaran barang yang dijual. Kuantitas barang yang dijual
berpengaruh terhadap biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan pengadaan
barang bagi perusahaan dagang dan efisiensi produksi bagi perusahaan manufaktur.
Maka harga berpengaruh terhadap pendapatan, sehingga harga berpengaruh terhadap
laba usaha dan posisi dari keuangan perusahaan. Tjiptono mengungkapkan bahwa harga
dijadikan sebagai indikator dari manfaat yang diperoleh konsumen atas barang dan jasa
yang diterima, hal ini erat kaitan nya dengan sebuah nilai yang didapat konsumen atas
harga. Nilai dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap
harga atau dapat dirumuskan sebagai berikut:

Dari persamaan di atas, suatu nilai barang atau jasa yang dirasakan oleh konsumen
dipengaruhi oleh manfaat yang diterima yang meningkat pada harga tertentu, demikian
sebaliknya. Dapat dikatakan dari berbagai penafsiran di atas bahwa harga merupakan
sebuah elemen termudah dalam pemasaran. Harga juga mengkomunikasikan positioning
nilai yang dimaksud dari produk perusahaan ke pasar, karena produk yang baik akan
dijual dengan harga yang tinggi dan menhasilkan keuntungan yang besar. Harga bukan
hanya sekedar angka, harga mempunyai bentuk dan fungsi seperti sebagai sewa, ongkos
dan upah. Sepanjang sejarah harga ditetapkan berdasarkan negosiasi antara penjual dan
pembeli pada saat tawar menawar masih sering dilakukan. Harga memiliki dua peranan
utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan
peranan informasi:
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat
dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk
atau manfaatnya secara objektif

Menetapkan satu harga untuk semua pembeli merupakan ide yang dapat dikatakan
modern yang muncul saat bermula nya perdagangan eceran skala besar yang terjadi
pada akhir abad ke sembilan belas karena pada saat itu perdagangan terjadi dikarenakan
penjualan dengan begitu banyak barang dan memperhatikan banyak nya
karyawan. Banyak ekonom mengasumsikan bahwa para konsumen adalah penerima
harga dan menerima harga pada saat pertama konsumen menerimanya lalu mereka
menyadari apakah hal itu relavan atau tidak. Lalu keputusan pembelian didasarkan pada
bagaimana konsumen menganggap harga dan beberapa harga aktual saat ini yang jadi
pertimbangan bukan harga yang ditetapkan pasar.

B. Pengertian Penetapan Harga

Harga dalam bahasa Inggris dikenal price, sedangkan dalam bahasa arab berasal dari
kata tsaman atau sir’u yakni nilai sesuatu dan harga yang terjadi atas dasar suka sama
suka pemakaian kata tsaman lebih umum dari pada qimah yang menunjukan harga ril
yang telah disepakati. Semakin tinggi manfaat yang dirasakan seseorang dari barang
atau jasa tertentu, semakin tinggi nilai tukar dari barang atau jasa tersebut. Harga
memainkan peran strategik dalam pemasaran. Seperti halnya elemen-elemen bauran
pemasaran lainnya, bila dipergunakan secara tepat, maka harga dapat menjadi senjata
strategik untuk bersaing secara efektif.
 Penetapan harga merupakan sebuah bagian yang penting dan kompleks dalam
manajemen pemasaran. Di lain pihak, penetapan harga merupakan sebuah variabel
taktis karena dapat diubah dengan cepat dalam kaitannya dengan persaingan. Suatu
perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika perusahaan tersebut
mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru, ketika perusahaan
memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru, dan ketika
perusahaan akan mengikuti lelang suatu kontrak kerja baru. Perusahaan harus
memutuskan di mana akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan harga.
Penetapan harga dibagi menjadi beberapa sasaran, tetapi di sini sasaran penetapan harga
dipilih sebagai berikut:
1. Sasaran untuk mendapatkan keuntungan (profitability objectives), dalam sasaran
ini pememimpin perusahaan harus menentukan harga untuk memperoleh
keuntungan.
2. Sasaran untuk memperoleh yang besar (profitability objectives), sasaran volume
terjadi bila pemimpin perusahaan menentukan batas minimum keuntungan yang
harus dicapai oleh perusahaan.
3. Sasaran untuk menghadapi persaingan (meeting competition objectives), dalam
hal tujuan penetapan harga adalah menanggapi persaingan yang dihadapi oleh
perusahaan. Hal itu terjadi jika ada persaingan ketat antar perusahaan dalam
memasarkan produknya.
4. Sasaran prestise (prestige objectives), tidak terkait dengan tingkat keuntungan
atau volume penjualan. Tujuannya menciptakan prestise melalui harga yang
ditawarkan untuk produk tertentu.

Rumus penetapan harga:

Harga Jual = Biaya Total + Margin

C. Konsep Penetapan Harga

 Strategi Penetapan Harga
Dalam persaingan bisnis, harga menjadi tolak ukur produk oleh konsumen dan
perolehan laba yang diinginkan oleh produsen. Untuk menyikapi itu para
produsen harus menggunakan strategi dalam penetapan harga atas produknya.
Berikut ini berbagai pilihan teknik/strategi penetapan harga:
1. Strategi penetapan harga produk baru, penetapan harga produk inofatif yang
dilindungi hak paten dan produk tiruan dari produk yang sudah ada.
Perusahaan yang menghasilkan produk inovatif yang dilindungi hak paten
dapat memilih satu diantara dua strategi:
 Penetapan harga skimming, strategi ini diterapkan pada produk temuan baru
pada saat diluncurkan ke pasar. Pada awalnya diterapkan harga tinggi. Ini
dimaksudkan untuk menutup investasi riset dan pengembangannya.
Selanjutnya, harga dikurangi secara bertahap agar dapat bersaing. Tujuan
strategi ini adalah untuk memaksimalkan keuntungan jangka pendek.
 Penetapan Harga Penetrasi, berbeda dengan penetapan harga skimming,
penetapan harga penetrasi merupakan penetapan harga suatu produk standar.
Metode ini menetapkan harga perdana yang rendah dengan agar dapat
segera diterima pasar secara luas. Salah satu tujuan metode ini adalah untuk
mendapatkan pelanggan setia.

2. Strategi penetapan harga berdasarkan persepsi pelanggan mengenai nilai,

Kotler dan Amstrong, mengemukakan bahwa strategi penetapan harga
berdasarkan persepsi pelanggan mengenai nilai dapat dibedakan menjadi dua
macam yaitu:
 Penetapan harga berdasarkan nilai konsumen, penetapan harga berdasarkan
nilai konsumen menggunakan persepsi pembeli mengenai nilai, bukan biaya
dari penjual, sebagai kunci dalam penetapan harga.
 Penetapan harga berdasarkan biaya, penetapan harga berdasarkan biaya
menyangkut penetapan harga berdasarkan biaya untuk menghasilkan,
mendistribusi, dan menjual produk ditambah dengan tingkat pengembalian
yang masuk akal untuk usaha dan resiko yang harus ditanggung. Dengan
demikian, elemen biaya penting dalam strategi penetapan harga.

3. Penetapan harga berdasarkan Return of Investment (ROI), melalui metode ini,

para pemasar berusaha agar perusahaan menetapkan sebuah harga yang
memungkinkan diperolehnya penghasilan tetentu, yang sering kali disebut
target ROI picing. Metode ini menuntut perusahaan meramal perencanaan
volume (planning volume) untuk menetapkan baik biaya maupun tingkat
keuntungan.
 Permintaan dan Penawaran
1. Permintaan, permintaan adalah banyaknya jumlah barang yang diminta pada
suatu pasar tertentu dengan tingkat harga tertentu pada tingkat pendapatan
tertentu dalam periode tertentu.7 Dalam definisi ini dapat diketahui, bahwa
permintaan terjadi karena dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu:
 Pendapatan
 Harga barang-barang lain yang terkait
 Selera
 Jumlah penduduk

Hukum permintaan determinasi harga terhadap permintaan dengan

mengasumsikan faktor-faktor yang mempengaruhinya dianggap akan
menghasilkan hukum permintaan. Hukum permintaan menyatakan: bila suatu
harga barang naik, maka permintaan barang akan naik. Hukum permintaan
tersebut berlaku, jika asumsi-asumsi yang dibutuhkan terpenuhi, yaitu: cateris
paribus.

 Penawaran, penawaran adalah banyaknya barang yang ditawarkan oleh penjual

pada suatu barang tertentu dan pada tingkat harga tertentu. Faktor-faktor yang
mempengaruhi produsen dalam menawarkan produknya yaitu:
 Harga barang itu sendiri
 Harga barang-barang lain
 Ongkos dan biaya produksi
 Tujuan produksi dari perusahaan
 Teknologi yang digunakan

Bila beberapa faktor yang mempengaruhi tingkat penawaran tersebut dianggap

tetap selain harga barang itu sendiri, maka penawaran hanya ditentukan oleh
harga. Hal ini berarti besar kecilnya perubahan penawaran ditentukan oleh besar
kecilnya perubahan harga. Dalam hal inilah yang dikenal dengan hukum
penawaran. Hukum penawaran adalah suatu penawaran yang menjelaskan tentang
sifat hubungan antara harga suatu barang dan jumlah harga barang tersebut yang
ditawarkan pada penjual. Hukum penawaran: perbandingan lurus antara harga
 terhadap jumlah barang yang ditawarkan, yaitu apabila harga naik, maka
penawaran akan meningkat, sebaliknya apabila harga turun penawaran akan turun.

D. Tujuan Penetapan Harga

Perusahaan telah memilih pasar sasaran dan penentuan posisi pasarnya dengan
cermat, maka strategi bauran pemasarannya termasuk harga akan cukup jelas. Semakin
jelas perusahaan, semakin mudah untuk menetapkan harga. Penentuan harga oleh suatu
perusahaan dimaksudkan dengan berbagai tujuan yang hendak dicapai. Tujuan
penentuan harga secara umum, sebagai berikut:
1. Untuk kelangsungan hidup, perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup
sebagai tujuan utamanya jika mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang
ketat, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Laba kurang penting
dibandingkan kelangsungan hidup. Tetapi kelangsungan hidup hanyalah tujuan
jangka pendek.
2. Laba sekarang maksimum, banyak perusahan mencoba untuk menetapkan harga
yang akan memaksimalkan laba sekarang. Mereka memperkirakan permintaan
dan biaya yang berkaitan dengan berbagai alternatif harga dan memilih harga
yang akan menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau pengambilan investasi yang
maksimum. Terdapat beberapa masalah yang berkaitan dengan maksimasi laba
sekarang.
3. Untuk memperbesar market share, penentuan harga ini dengan harga murah
sehingga diharapkan jumlah pelanggan meningkat dan diharapkan pula pelanggan
pesaing beralih ke produk yang ditawarkan.
4. Mutu produk, tujuannya adalah untuk memberikan kesan bahwa produk atau jasa
yang ditawarkan memilih kualitas yang tinggi atau lebih tinggi dari kualitas
pesaing. Harga biasanya ditentukan setinggi mungkin, karena ada anggaran bahwa
produk yang berkualitas adalah produk yang harganya lebih tinggi dari harga
pesaing.
5. Karena Pesaing, dalam hal ini penentuan harga dengan melihat harga pesaing,
yang tujuannya adalah agar harga yang ditawarkan jangan melebihi harga pesaing.

E. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Penetapan harga dipengaruhi oleh beberapa faktor, baik faktor internal maupun
faktor eksternal. Faktor internal meliputi tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran
pemasaran, biaya, dan metode penetapan harga. Faktor eksternal meliputi sifat pasar dan
permintaan, persaingan, dan elemen lingkungan yang lain.
1. Faktor Internal
 Tujuan pemasaran
 Strategi bauran pemasaran
 Biaya
2. Faktor Eksternal
 Pasar dan permintaan
 Persepsi konsumen terhadap harga dan nilai

F. Tahap-tahap Penetapan Harga

Penetapan harga selalu menjadi masalah bagi setiap perusahaan karena penetapan
harga ini bukanlah kekuasaan atau kewenangan yang mutlak dari seorang pengusaha
ataupun pihak perusahaan. Penetapan harga dapat menciptakan hasil penerimaan
penjualan dari produk yang dihasilkan dan dipasarkan. Meskipun penetapan harga
merupakan hal yang penting, namun masih banyak perusahaan yang kurang sempurna
dalam menangani permasalah penetapan harga tersebut.
Yang harus diperhatikan oleh manajemen pemasaran dapat dialihkan kepada
prosedur penentuan harga yang ditawarkan. Apabila dalam sebuah perusahaan tidak
memiliki prosedur yang sama dalam menentukan atau menetapkan harga dimana
menurut Wiliam J. Stanton bahwa penetapan harga memiliki lima tahap yaitu:
1. Mengestimasi untuk permintaan barang
 Menentukan harga yang diharapkan (expected price)
 Mengestimasi volume penjualan pada berbagai tingkat harga
2. Mengetahui terlebih dahulu reaksi dalam persaingan
3. Barang lain yang dihasilkan oleh perusahaan lain yang sama-sama menginginkan
uang konsumen.
4. Strategi harga
5. Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan

G. Metode Penetapan Harga

Dalam menetapkan harga, ada berbagai macam metode yang dapat dapat
digunakan. Penetapan harga biasanya dilakukan untuk menambah nilai atau besarnya
biaya produksi yang diperhitungkan terhadap biaya yang dikeluarkan dan pengorbanan
tenaga dan waktu dalam memproses barang ataupun jasa. Dalam menetapkan harga jual
suatu produk, suatu perusahaan harus memperhatikan berbagai pihak seperti konsumen
akhir, penyalur, pesaing, penyuplai dana, para pekerja, dan pemerintah.
Kotler menyebutkan beberapa rincian pada prosedur enam langkah dalam
menetapkan harga:
1. Memilih tujuan dalam penetapan harga, pada awalnya perusahaan harus
memposisikan penawaran pada pasar, karena semakin jelas tujuan perusahaan
maka semakin mudah perusahaan menetapkan harga.
2. Menentukan permintaan, Umum nya permintaan berhubungan terbalik atau
semakin tinggi harga maka akan semakin rendah permintaan. Kadang konsumen
menerima harga mahal untuk mengindikasikan produk yang lebih baik, meskipun
jika harga terlalu tinggi, tingkat permintaan mungkin akan turun.
3. Memperkirakan biaya, karena perusahaan ingin mengenalkan harga yang dapat
menutupi biaya produksi, distibusi, penjualan termasuk tingkat pengembalian
yang wajar untuk usaha dan resikonya.
4. Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing, perusahaan harus
mempertimbangkan harga pesaing terdekat jika penawaran dari perusahaan tidak
mengandung fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat, peusahaan harus
mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan dan menambahkan nilai itu ke harga
pesaing. Maka saat ini perusahaan dapat menentukan apakah perusahaan dapat
mengenalkan lebih banyak, sama, atau kurang dari pesaing. Salah satu cara untuk
mengasumsikan pesaing bereaksi dalam cara standar terhadap harga standar
terhadap harga yang ditetapkan atau diubah.
5. Memilih metode penetapan harga, perusahaan memilih metode penetapan harga
yang mencakup satu atau lebih dari tiga pertimbangan
6. Memilih harga akhir, metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana
perusahaan harus memilih harga akhirnya.

H. Fungsi Strategi Penetapan Harga

Sebagai suatu proses yang penting, harga merupakan hal yang harus diperhatikan
dengan unsur strategi pemasaran. Sebab, fungsinya sendiri memiliki nilai yang sangat
vital bagi kelangsungan sebuah perusahaan produksi atau jasa.Menetapkan suatu harga
produk juga menjadi wadah produsen dalam menentukan target banyak sedikitnya
jumlah transaksi yang dilakukan oleh konsumen. Lalu, penetapan harga suatu produk
tertentu juga menjadi acuan bagi perusahaan dalam proses produksi sehingga bisa
ditentukan besaran jumlah barang yang akan diproduksi oleh sebuah erusahaan. Strategi
penetapan harga juga dapat berperan sebagai alat penentu kualitas. Karena dengan
adanya hal tersebut konsumen lah yang akan memberikan penilaian tentang manfaat
dari atau pantas tidaknya harga yang ditetapkan terhadap barang tersebut.
I. Perbedaan Penetapan Harga dan Penetapan Biaya

Penetapan Harga Penetapan Biaya

Apa yang dibayar pelanggan untuk
suatu produk atau layanan
Mungkin tidak terkait dengan biaya
produk atau layanan
Faktor-faktor yang menjadi pendapatan
bisnis
Investasi yang dilakukan bisnis dengan
harapan menghasilkan penjualan
Terkait langsung dengan biaya investasi
Faktor-faktor yang menjadi harga pokok
penjualan bisnis

Meskipun keduanya sering digunakan secara bergantian dalam percakapan informal,

diskusi bisnis formal tidak boleh mengacaukan harga dengan biaya. Harga adalah harga
yang dibayar pelanggan untuk produk atau layanan. Misalnya, seorang petani gandum
menetapkan harga yang dibayarkan oleh pedagang grosir makanan. Harga petani
gandum adalah biaya grosir makanan. Perbedaan antara istilah-istilah ini jelas pada
laporan laba rugi perusahaan. Variabel harga dikaitkan dengan penjualan, dan muncul
sebagai item pendapatan di laporan laba rugi.
 Kesimpulan
 Penetapan harga adalah tindakan menentukan nilai suatu produk atau layanan.
 Penetapan harga menentukan biaya yang dibayarkan oleh pelanggan, tetapi mungkin
atau mungkin tidak terkait dengan biaya yang dibayarkan oleh bisnis untuk
menghasilkan produk atau layanan.
 Harga dan biaya adalah relatif — harga satu entitas mungkin menjadi biaya entitas
lain.

Referensi

Aksaragama. (2020, Agustus 16). Penetapan Harga: Pengertian, Tujuan, Motode,

Strategi, Perbedaannya dengan Biaya. Diakses pada 1 Desember 2021, dari
https://aksaragama.com/pemasaran/penetapan-harga/

Achmad, E. (2017). Penetapan Harga. Diakses pada tanggal 1 Desember 2021, dari
http://repository.radenintan.ac.id/1117/3/BAB_II.pdf

Accurate. (2020, Juli 15). Strategi Penetapan Harga: Cara, Metode, Dan Fungsinya.
Diakses pada 1 Desember 2021, dari https://accurate.id/ekonomi-
keuangan/strategi-penetapan-harga/#4_Berdasarkan_Pesaing

Nurapniah, N. (2018). Penetapan Harga. Diakses pada 1 Desember 2021, dari

http://repository.uinbanten.ac.id/1970/4/BAB%20II.pdf