UNIVERSIDAD ICESI

ESCUELA DE POSTGRADO
ESPECIALIZACIÓN EN MERCADEO
ASIGNATURA : GERENCIA ESTRATEGICA DE MERCADEO
PROFESOR : JUAN DE JESUS PINTO JIMENEZ
INTENSIDAD : 20 HORAS
HORARIO : 6:00 – 10:00 pm
FECHAS : Enero 8, Martes y Enero 14,21,28 Lunes de 2002

JUSTIFICACIÓN

La necesidad que tienen las organizaciones en cada una de las áreas funcionales y de
las unidades de negocio de contribuir en agregar valor a sus productos o servicios para
los clientes a través de sus actividades, hace que sea fundamental el retomar la
gerencia estratégica como una herramienta efectiva en el desarrollo de estrategias y
objetivos a nivel corporativo, de unidades de negocio y funcional.

METODOLOGIA

Se entregara el soporte conceptual del proyecto estratégico con una metodología

teórica-práctica. En cada una de las unidades cada participante desarrollará ejercicios
con base en instructivos que contiene el material y se elaborará un proyecto estratégico
integral para una unidad de negocio de la organización.

OBJETIVO TERMINAL

Desarrollar en los participantes el pensamiento estratégico, capacitarlos en los

componentes de la metodología de la gerencia estratégica, construir un proyecto de
análisis estratégico de su organización y así contribuir a la competitividad de la
organización donde ellos laboran.

LIBRO DE ESTUDIO

• Administración Estratégica. Conceptos y Casos, Thompson – Strickland, Mc

Graw Hill, 11 edición.
Para la primera clase deben leer los capítulos recomendados
en la UNIDAD 1, SEMAMNA 1.

LIBROS DE CONSULTA
• Conceptos de administración estratégica. DAVID R. FRED :, Prentice Hall,
Quinta Edición.
• Administración Estratégica, un enfoque integrado. CHARLES W.L. HILL /
GARETH R. JONES: Mc Graw Hill 1996.
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CONTENIDO
________________________________________________________________
UNIDAD 1. SEMANA (1)
GESTION EN LA ORGANIZACIÓN
FORMULACIÓN DE LA VISIÓN Y LA MISIÓN

OBJETIVO
Analizar conceptos gerenciales sobre estrategia que nos capaciten para enfrentar las
operaciones en las organizaciones e identificar los componentes necesarios para
definir la misión y visión organizacional.

TEMAS BASICOS
1.1 Modelos de competitividad
1.2 El modelo de la dirección estratégica
1.3 Formulación estratégica
Desarrollo de una visión y una misión
Establecimiento de objetivos
Formulación de estrategias
LECTURAS BASICAS
• Cap 1. - El proceso de la administración estratégica (libro texto)
• Cap 2. - Las tres tareas en la creación de la estrategia (libro texto)

• Informe de competitividad a nivel mundial. (informe mundial de la IMD)

http://www.imd.ch/wcy
• http://www.businesscol.com/economia/pib.htm

_________________________________________________________________
UNIDAD 2. SEMANA (2)
ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA Y SU COMPETITIVIDAD
OBJETIVO:
Evaluar la situación estratégica a través del análisis de la industria y establecer la
posición competitiva que me permitan orientar la organización en el establecimiento de
las metas y de los objetivos organizacionales.

TEMAS BASICOS
2.1 Características económicas de la industria
2.2 Motores del cambio industrial
2.3 Fuerzas competitivas de la industria
2.4 Posiciones competitivas de las compañias
2.5 Estrategias de la competencia
2.6 Factores claves de éxito

LECTURAS BASICAS
• Cap 3. - Análisis industrial y competitivo (libro texto)
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LECTURAS DE SOPORTE
• Cap 1. - Cómo influyen las fuerzas de la competencia en la formación de una
estrategia?, SER COMPETITIVO, Michael Porter, Ediciones Deusto
• Cap 2. - ¿Qué es estrategia?, SER COMPETITIVO, Michael Porter, Ediciones
Deusto

CASO: ¿Se globalizan las flores?

http://www.dinero.com/old/revista/edicion93/manageme/revista.htm
http://www.dinero.com/larevista/130/NEGOCIOS_02.asp
http://www.dinero.com/larevista/126/NEGOCIOS_02.asp

EXPOSICIÓN
Estrategias para competir en Industrias emergentes - EQUIPO 1.

EXPOSICIÓN
Estrategias para competir en mercados de alta velocidad - EQUIPO 2.

_______________________________________________________________
UNIDAD 3 SEMANA (3)
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA

OBJETIVO
Conocer la estrategia que está siguiendo una compañía, cuales son sus puntos fuertes
y débiles, su competitividad tanto a nivel de costos, como su capacidad para responder
a la atractividad de la industria.

TEMAS BASICOS
3.1 La idea de negocio
3.2 Análisis DOFA
3.3 Cadena de costos basado en las actividades
3.4 Evaluación de la posición y la fuerza competitiva de la compañia
3.5 Programa para la formulación estratégica

LECTURAS BASICAS
• Cap 4. - Evaluación de los recursos y las capacidades competitivas de la
compañía (libro texto)

LECTURAS COMPLEMENTARIAS
• Cap 3. - ¿Cómo obtener ventaja competitiva por medio de la información?, SER
COMPETITIVO, Michael Porter, Ediciones Deusto
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CASO: DELL COMPUTER CORPORATION – Libro texto

EXPOSICIÓN
Estrategias para competir en industrias en madurez - EQUIPO 3.

EXPOSICIÓN
Estrategias para negocios débiles - EQUIPO 4.

________________________________________________________
UNIDAD 4. SEMANA (4)
ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA

OBJETIVO
Establecer estrategias basadas en las ventajas competitivas de la compañia

TEMAS BASICOS
4.1 Estrategias genéricas competitivas
4.2 Estrategias de integración vertical
4.3 Estrategias de cooperación
4.4 Estrategias ofensivas y defensivas

LECTURAS BASICAS
Cap 5. Estrategia y ventaja competitiva. (Libro Texto)

EXPOSICIÓN
Estrategias para competir en industrias fragmentadas - EQUIPO 5.

EXPOSICIÓN
Estrategias para competir Globalmente - EQUIPO 6.

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EVALUACIÓN
• Casos 20%
• Exposiciones, Participación 20%
• Ensayo 40%
• Examen Final 20%

ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE
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• Exposición magistral
• Análisis de casos
• Discusión de lecturas
• Intervención de los participantes

CASOS ASIGNADOS

Los estudiantes deben preparar el caso para ser discutido en la clase. El profesor
moderará la discusión tomando elementos estudiados por cada estudiante. Cada
equipo preparará un informe con los hechos relevantes y el análisis del caso
presentando posibles alternativas de solución o sugerencias de tipo estratégico que la
organización pueda seguir, para ser entregado el dia de la discusión del caso.

Recuerden: TODOS DEBEN VENIR PREPARADOS PARA DISCUTIR EL CASO.

REGLAS DE JUEGO

1. Hora de iniciación de clase 6:10 PM

2. Los celulares y Beepers deben apagarse dentro del salón de clases.
3. Los informes de CASOS solo se recibirán la semana estipulada para su entrega.
4. El ensayo se debe entregar una semana despues de haber terminado el curso
5. Las exposiciones en equipos de máximo tres personas
6. EL éxito de la asignatura depende del compromiso de cada uno.

BIBLIOGRAFIA BASICA
• CHARLES W.L. HILL / GARETH R. JONES: Administración Estratégica, un
enfoque integrado. Mc Graw Hill 1996.
• HENRY MINTZBERG, El proceso Estratégico, Prentice Hall
• MICHAEL PORTER. Ser competitivos, Ediciones DEUSTO, Eed. 1996
• Thompson – Strickland. Dirección y Administraciópn Estratégicas, Mc. Graw Hill
• JARILLO JOSE CARLOS : Dirección estratégica, Editorial Mc Graw Hill. 1992.
Segunda Edición.
• DAVID R. FRED : Conceptos de administración estratégica, Prentice Hall,
Quinta Edición.
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ELABORACION DEL ENSAYO

Se debe elaborar un proyecto aplicado a su organización para ser entregado UNA

SEMANA después de la última clase. Se desea que se apliquen todos los conceptos y
las herramientas vistas durante el curso.

Se sugiere seguir el instructivo anexo al material y desarrollar los siguientes punto:

1. Presentación de la empresa.

2. Análisis de la Visión y Misión de la organización, si es diversificada adicionar el

análisis de cada negocio.

3. Elaborar una aplicación de ANÁLISIS EXTERNO a su organización o a uno de

los negocios, en cada una de las variables, ejemplo : ECONOMICAS, SOCIALES,
POLITICAS, DEMOGRAFICAS, COMPETITIVAS, TECNOLOGICAS.

4. Elaborar un análisis de la Industria, puede utilizarse el modelo de las 5 fuerzas

de PORTER.

5. Elaborar un análisis competitivo de su sector.

6. Elaborar una aplicación de ANÁLISIS INTERNO de su organización, ejemplo :

GERENCIA, FINANCIERO, OPERACIONES, INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO,
LOGISTICA, MERCADEO Y VENTAS, etc.

7. Análisis de la cadena del valor.

8. Matriz DOFA

9. Desarrollo de las Matrices de análisis comparativo y desarrollo de estrategias

QUE CONSIDEREN PERTINENTES.

10. Definición de Objetivos y Estrategias.

10. Conclusiones.