PEMASARAN JASA

”Perspektif Baru Pemasaran dalam Ekonomi Jasa”

OLEH

KELOMPOK 1

LISA APRILIA B1B118131

FATIMAH B1B118069

NUNUNG HASRIANI B1B118325

ULFA WIJAYANTI B1B118321

FANY APRILIA PUTRI B1B118017

WAODE TRY ARYANTI B1B118015

 BAB 1

PERSPEKTIF BARU PEMASARAN DALAM EKONOMI JASA

Ekonomi kami adalah ekonomi jasa, dan hal ini telah terjadi sejak lama

KARL ALBERCHT DAN RON ZEMKE

Di pasar masa kini, konsmen memiliki kekuatan untuk memilih lebih dari
sebelumnya.

THE ECONOMIST

TUJUAN PEMBELAJARAN (TP)

Pada akhir bab ini, pembaca diharapkan dapat :

T01 Memahami bagaimana sektor jasa memberikan konstribusi ke perekonomian

negara.

T02 Mengetahui industri-industri utama disektor jasa.

T03 Mengidentifikasi kekuatan utama yang mengubah pasar jasa.

T04 Mendefinisikan jasadalam kerangka jasa non-kepemilikan.

T05 Mengidentifikasi empat kategori “memroses” jasa.

T06 Mengenali karakteristik jasa dan berbagai tantangan pemasaran tertentu yang
ada padanya.

T07 Mmemahami komponen dari bauran pemsaran jasa yang diperluas (7P
pemasaran jasa).

T08 Mengetahui alasan inyegrasi fungsi pemasaran dengan fungsi operasi dan
manajemen sumber daya manusia dalam sebuah perusahaan jasa.

T09 Mengetahui kerangka kerja untuk mengembangkan strategi pemasaran jasa yang
efektif.
 Pengenalan terhadap Dunia Pemasaran Jasa

Seperti semuua pembaca dari buku ono, Anda adalah konsumen yang sudaj
berpengalaman terhadap berbagai layanan. Anda menggunakan berbagai layanan setiap
harinya, walaupun beberapa diantaranya seperti menelepon, menggunakan karttu kredit, naik
bis, atau mengambil uang dari ATM terasa begitu rutin sehingga jarang Anda sadari, kecuali
kalau terjadi sesuatu yang salah. Pembelian layanan lainnya mungkin akan melibatkan
pemikiran yang lebih mendalam dan akan lbih diingat contohnya, membeli paket liburan
kapal pesiar, menyewa jasa konsultan jasa keuangan, atau melakukan pemeriksaan kesehatan.
Mendaftar kesebuah akademi atau uiversitas mungkin menjadi salah satu pembelian jasa
terbesar yang pernah Anda lakukan. Universitas biasanya merupakn organisasi kompleks
yang tidak hanya menawarkan jasa pendidikan, tetapi juga menyediakan perpustakaan,
akomodasi untuk mahasiswa, sarana kesehatan dan olahraga, museum, keamanan, konseling
dan jasa karier. Didalamlingkungan kampus, Anda dapat menemukan toko buku, kantor pos,
kios fotokopi, warung internet, bank, makanan, hiburan, dan banyak hal lainnya. Penggunaan
berbagai jasa tersebut adalah contoh komsumsi layanan tingkat individu atau dari perusahaan
ke konsumen (business-to-consumer/B2C).

Perusahaan dan organisasi nirlaba menggunakan banyak jasa business-to-business

(B2B), yang tingkatnya berbeda-beda tergantung sifat masing-masing industri, tetapi
biasanya ,elibatkan pembelian dalam skala yang lebih besar dibandingkan dengan yang
dilakukan oleh individu atau keluarga. Saat ini semakin banyak perusahaan yang melakukan
outsourching berbagai pekerjaan ke penyedia layanan eksternal agar dapat berfokus pada
bisnis inti mereka. Jika tidak dapat membel layanan ini dengan nilai yag baik, perusahaan-
perusahaan ini tidak dapat beharap untuk berhasil.

Sayangnya, para konsumen tidak selalu puas dengan kualitas dan nilai dari jasa yang
mereka terima. Kadang-kadang Anda merasa sangat senang atas penagalaman layanan yang
diterima, tetapi mungkin juga ada sejumlah kejadian dimana Anda merasa kecewa. Baik
pembeli secra individu maupun korporat mengeluh tetntang janji yang dilanggar, nilai jasa
yang tidak sebanding dengan harga, kurangnya pemahaman akan kebutuhan mereka,
karyawan yang tidak ramah dan tidak kompten, waktu pelayanan yang tidak nyaman,
prosedur yang birokratis, waktu yang terbuang, mesin layanan-mandiri yang rusak, situs web
yang rumit, dan sejulah permasalahan lainnya.
 Penyedia jasa, yang seringkali menghadapi persaingan ketat, terlihat seperti memiliki
pemikiran yang sangat berbeda. Banyak pemilik dan manajer yang mengeluh tentang
kesulitan untuk menekan biaya dan menghasikan laba, mencari karwan yang terlatih dan
memiliki motivasi, atau umtuk memuaskan pelanggan sekaligus menjalankan suatu operasi
yang produktif dan menghasilkan laba.

Anda mungkin memiliki beberapa organisasi jasa favorit dimana Anda ingin
berlangganan. Apakah Anda pernah berpikir tentang bagaimana mereka berhasil dalam
memberikan layanan yang memenuhi kebutuhan Anda, bahkan kadangkala melebihi
ekspetasi Anda? Buku ini akan menjelaskan bagaimana seharusnya bisnis jasa dikelola untuk
meraih kepuasan pelanggan dan profitabilitas. Selain mempelajari konsep-konsep kunci,
berbagai kerangka kerja organisasi, dan alat-alat pemasaran jasa, Anda juga akan
mempelajari beberapa contoh organisasi dari Amerika Serikat maupun berbagai belahan
dunia dan Indonesia tentunya. Dari contoh-contoh tersebut Anda dapat mengambil pelajaran
penting tentang cara mecapai kesuksesan di tengah persaingan yang samakin ketat di pasar
jasa.

Dalam bab pembuka ini kami akan memberikan gambaran umum tentang ekonomi
jasa yang mendefinisikan sifat-sifat jasa, dan menyoroti beberapa tantangan khusus dalam
pemasaran jasa. Kami menutup bab ini dengan menyajikan kerangka kerja untuk
mengembangkan dan menerapkan startegi pemasaran jasa. Kerangka kerja tersebut menjadi
struktur pada buku ini.

MENGAPA MEMPELAJARI JASA ?

Inilah sebuah paradoks: Kita hidup disuatu lingkungan ekonomi jasa, tetapi
kebayakan studi akademis tentang pemasaran di sekolah binis masih didominasi oleh
perspektif industri manufaktur. Jika sebelumnya Anda mempelajari pemasaran, Anda pasti
lebih banyak belajar tentang pemasaran produk manufaktur, khususnya barang-barang
konsumsi (consumer goods), daripada tentang pemsaran jasa. Untungnya, semain banyak
kelompo akademis, konsultan, dan pendidik yang antusias-termasuk penulis buku ini-
memilih untuk berfokus pemasaran jasa. Berssama-sama, mereka melakukan riset mendalam
dibidang ini selama tiga dekade terakhir. Kami yakin bahwa buku ini akan memberikan ilmu
dan keahlian yang sangat relevan dalm lingkungan bisnis masa depan.
 Jasa Mendominasi Ekonomi di Banyak Negara

Ukuran sektor jasa semakin besar di seluruh negara di dunia. Seiring dengan
berkembangnya ekonomi suatu negara, pembagian lapangan kerja di bidang pertanian,
industri (termasuk manufaktur dan pertambangan), serta jasa berubah secara dramatis.
Bahkan dalam perekonomian yang baru berkembang, sektor jasa tumbuh dengan pesat dan
seringkali mewakili setidaknya setengah dari Produk Domestik Bruto (PDB). Gambar 1.1
menunjukkan evolusi menuju perekonomian yang didominasi jasa, yang kemungkinan akan
terjadi seiring dengan meningkatnya pendapatan per kapita. Dalam perekonomian yang sudah
maju, jasa yang berbasis pengetahuan (knowledge-based-service) yaitu jasa yang
menggunakan teknologi secara insentif dan/atau memiliki tenaga kerja yang relatif terlatih-
telah terbukti sebagai komponen yang paling dinamis. Gambra 1.2 menunjukkan bahwa
sektor jasa membukukan hampir dua per tiga nilai PDB secara global.

Pertanian

Jasa
Gambar 1.1

Mengubah Struktur

Ketengakerjaan Seiring

Dengan Perkembangan

Ekonomi Manufaktur

Waktu, Pendapatan per kapita

Sumber, diadaptasi dari IMF, 1997

Jasa yang berorientasi laba maupun nirlaba memiliki tujuan yang berbeda, walaupun
keduanya bertujuan menciptakan nilai bagi para pemangku kepentngan. Organisasi yang
berorientasi laba ingin mencapai profit finansial yang dibatasi oleh kendala sosial, sedangkan
organisasi nirlaba ingin mencapai profit sosial yang dibatasi oleh kendala finansial. Banyak
organisasi publik dan nirlaba yang mengenakan harga untuk layanan mereka, namn hanya itu
dapat menutup sebagian dari biaya yang mereka keluarkan. Seringkali mereka harus
mengandalkan donasi, sumbangan, atau subsidi pajak untuk menutupi keseluruhan biaya
tersebut. (Untuk memudahkan, kita akan menggunakan istilah bisnis, perusahaan, korporasi,
firma dan organisasi untuk seluruh jenis usaha penyedia jasa).

Seperti halnya di Amerika Serikat, kebanyakan negara yang sedang berkembang dan
maju memilii sektor ekonomi jasa yang tumbuh dengan pesat. Gambar 1.3 menunjukkan
ukuran sektor jasa baik dalam suatu perekonomian yang besar maupun kecil. Di kebanyakan
negara yang sangat maju, sektor jasa menyumbang antara dua per tiga dan tiga per empat
dari PDB, walaupun ada pengecualian untuk Korea Selatan (58%) yang merupakan negara
dengan fokus industri manufaktur. Negara manakah yang ekonominya paling banyak
didominasi sektor jasa? Kepulauan Cayman (95%), sebuah kepualaun milik Inggris di
daaerah Karibia yang dikenal sebagai tempat wisata dan jasa keuangan off-shore dan
asuransi. Jersey, Kepulauan Bahama dan Bermuda semuanya adalah pulau-pulau kecil
dengan situasi ekonomi yang serupa juga disominasi jasa. Luxembrug (86%) adalah negara
dengan ekonomi yang paling didominasi jasa dIi Eropa. Panama (78%) menunjukkan
kekuatan jasa yang ditopang tidak hanya dari operasi yang terjadi di Terusan Panama yang
banyak dilewati kapal pesiar dan kapal angkut tetapi juga jasa-jasa lain yang terkait dengan
itu seperti kontainer di Pelabuhan, tempat pendaftaran kapal dan zona pelabuhan bebas, serta
jasa keuangan, asuransi dan turisme (Gambar 1.4).

Pertanian 4%

Manufaktur 32%

Jasa 64%

Gambar 1.2 Kontribusi

IndustriJasa terhadap PDB
secara Global, 2008

Sumber: The World of Factbook 2008, Central Intelligence Agency, https://

www.cia.gov/library/publications/theworldfactbook/fields/2012.html diakses

pada tanggal 26 maret 2009

 Jersey 97%, Kepulauan Cayman 95%, Hong Kong 92%

Bahama 90%, Bermuda 89%, Luxembung 86%

AS 79%, Fiji 78%, Barbados 78%, Panama 78%, Prancis 77%, Inggris 76%, Belgia
75%

Jepang 72%, Taiwan 71%, Australia 71%, Italia 71%

Kanada 70%, Jerman 69%, Singapura 67%, Israe l 67%

Afrika Selatan 65%, Brazil, 66%, Polandia 65%, Swiss 64%

Turki 63%, Meksiko 62%, Krosia 61%, Korea Selatan 58%

Argentina 57%, Rusia 55%, Filipina 54%, India 54%

Malaysia 46%, Chile 45%, Thailand 44%

Indonesia 41%, China 40%

Arab Saudi 35%, Laos 27%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Sektor Jasa dalam Persentase PDB

Gambar 1.3 Perkiraan Ukuran Sektor Jasa di Beberapa Negara dalam Persentase PDB

Sumber The World Factbook 2008, Centar Inteligence Agency, https://www.cia.gov/brary/publication/the world-
factbook/fields/2012.html. diakses tanggal 26 Maret 2009.
 Di ujung dari skala tersebut
adalah China (40%), yang
perkembangan ekonominya didominasi
oleh sektor pertanian dan industri
manufaktur dan konstruksi yang
berkembang pesat. Tetapi,
pertumbuhan ekonomi China tersebut
mengakibatkan meningkatnya
permintaan untuk jasa bisnis dan
konsumen. Pemerintah China Gambar 1.4 Terusan Panama adalah tulang punggung jasa di Panama

melakukan investasi besar-besaran pada infastruktur jasa, yang meliputi fasilitas pelabuhan,
dan pembangunan bandara-bandara baru. Shanghai, kota pusat perdagangan China, bahkan
menyatakan memiliki kereta bandara tercepat didunia, yaitu kereta rancangan Jerman
bertenaga levitasi magnet dan dapat mencapai kecepatan 420 km/jam. Daftar paling akhir
diduduki oleh Arab Saudi, yang ekonominnya didominasi oleh minyak bumi, dimana sektor
jasa hanya menyumbang 35% dari PDB.

Kebanyakan Lapangan Pekerjaan Baru Dihasilkan dari Sektor Jasa

Lapangan pekerjaan di industri manufaktur, pertambangan dan pertanian diperkirakan

akan terus menyusut di Amerika Serikat. Seperti kebanyakan negara maju lainnya, Amerika
Serikat akan berpaling ke sektor jasa untuk penciptaan lapangan pekerjaan baru. Tidak seperti
kebanyakan pendapat umum, banyak pekerjaan baru dalamidang jasa yang
menuntutkualifikasi pendidikan dan pelatihan yang signifikan, dan para karyawannya sering
kali dibayar cukup timggi. Bebrapa yang diharapkan tumbuh dengan pesat adalah industri
berbasis ilmu pengetahuan seperti jasa bisnis dan profesional, pendidikan dan jasa kesehatan.

Walaupun banyak dari kita yang hidup dan bekerja di ekonomi jasa, masih banyak
lulusan universitas yang menekuni bidang manajemen atau teknis. Selama bertahun-tahun,
IBM memperlihatkan suatu fakta bahwa kita tidak melakukan pelatihan untuk para pekerja di
bidang ekonomi jasa. Untuk menunjukkan integrasi yag selalu erat dalam penciptaan nilai di
bidang ekonomi jasa, IBM menciptakan istilah Service Science, Management and
Engineering (SSME), atau disingkat service science, yang mengintegrasikan berbagai disiplin
kunci yang dibutuhkan untuk mendesain, meningkatkan, dan mengukur sistem jasa. Untuk
mencapai hal ini dan untuk meningkatkan efektivitas dalam perekonomian masa kini yang
digerakkan oleh jasa, IBM percaya bahwa lulusan masa depan harus berbentuk “T”. Artinya,
lulusan ini harus memiliki pemahaman mendalam terhadap disiplin ilmu mereka sendiri
seperti bisnis, mesin atau komputer (bagian vertikal dari huruf T) sekaligus memiliki
pemahaman dasar mengenai toik-topik yang berkaitan jasa di berbagai disiplin lainnya
(bagian horisontal huruf T).

Pusat-pusat penelitian terkemuka telah mengikuti arahan IBM dan semakin

memerhatikan integrasi dari berbagai disiplin kuci untuk semakin melengkapi para
profesional jasa dimasa yang akan datang. Beberapa organisasi yang telah menerapkan
service science ini adalah (dalam urutan abjad): The Center fo Excellence in Service of
Robert H. Smith School of Business di Universitas Maryland (lihat
www.rhsmith.umd.edu/ces); The Center for Service Leadership di W.P. Carey Schoolf of
Businesss di Universitas Arizona (http://wpcarey.asu.edu/csl); dan The Service Research
Center di Universitas Karlstad di Swedia (www.ctf.kau.se). Baru-baru ini, jurnal akademis
Service Science telah diluncurkan sebagai sarana publikasi riset service science.

Memahami Jasa akan Menawarkan Suatu Keunggulan Kompetitif Personal

Buku ini ditulis sebagai respons atas tranformasi ekonomi global terhadap jasa.
Mem[elajari karakteristik khusus dari jasa dan bagaimana pengaruhnya terhadap perilaku
konsumen serta strategi pemasraan akan memberikan wawasan penting bagi Anda dan
mungkin menciptakan keuggulan kompetitif bagi karier Anda. Kecuali jika Anda diharuskan
untuk meneruskan usaha keluarga di bidang manufaktur atau pertanian, akan ada
kemungkinann besar bahwa Anda akan mengahbiskan sebagian besar hiduo Anda untuk
bekerja di bidang jasa. Anda mungkin akan menjadi seorang sukarelawati atau pengurus
organisasi nirlaba. Mungkin juda ilmu yang didapat dari mempelajari buku ini akan
mendorong Anda untuk memulai usaha jasa Anda sendiri.
 WAWASAN PENELITIAN 1.1

NAICS: Sebuah Cara Baru Mengklasifikasikan Ekonomi di Amerika Utara

The North American Indusrty Classification System yang dikembangkan melalui

kerja sama antara biro statistik Kanada, Meksiko dan America Serikat menawarkan
pendekatan baru untuk mengklasifikasi industri secara statistik di tuga negara NAFTA (North
American Free Trade Agreement). NAICS mengganti sistem nasioal lama, seperti kode SIC
yang dulunya digunakan di Amerika Serikat.

NAICS (dibaca: neiks) meliputi banyak industri jasa yang muncul dalam dekade
terakhir ini yang diklasifikasi sebagai jasa “tambahan” yang menyediakan layanan bagi
industri manufaktur-contohnya seperti akuntansi, katering dan transportasi. Semua sektor
ekonomi telah direstrukturisasi dan diredefinisi. NAICS meliputi 358 industri baru yang tidak
termasuk dalam SIC, 390 yang telah direvisi dari SIC, dan +22 yang tidak berubah dari SIC.
Industri-industri ini dikelompokkan dalam beberapa sektor dan lebih jauh lagi dibagi ke
dalam subsektor, kelompok industri dan perusahaan.

Diantara sektor dan subsektor baru jasa ini adalah: Informasi yang mengakui
kemunculan dan keunikan bisnis di dalam “ekonomi informasi”, Perawatan Kesehatan dan
Bantuan Sosial; Profesional; Bidang Ilmiah dan Bisnis; Pendidikan; Jasa Makanan dan
Akomodasi; dan kesenian, Hiburan dan Rekreasi (yang meliput kebanyakan bisnis yang
terlibat dalam memenuhi minat konsumen di bidang budaya, rekreasi dan hiburan).

NAICS menggunakan prinsip yang konsisten untuk mengelompokkan bisnis yang

memiliki proses produksi yang serupa. Tujuannya adalah untuk membuat statistik ekonomi
lebih berguna dan untuk menangkap perkembangan yang menerapkan aplikasi teknologi
tinggi (seperti telekomunikasi seluler), bisnis baru yang tadinya tidak ada (konsultan
lingkungan hidup) dan perubahan dalam melakukam bisnis (pergudangan).

Kode NAICS dibuat sedemikian rupa sehingga peneliti dapat menelusuri sekor
industri yang luas, untuk memperoleh informasi dari dalam perusahaan jasa yang sangat
ketat. Contohnya kode NAICS 71 mengacu pada kesenian, hiburan dan rekreasi. Kode 7112
mengacu pada olahraga tontonan (seperti sepak bola, tenis, basket, balapmobil dan
sebagainya), dan kode 711211 mengacu pada olahraga beregu dan klub olahraga. Dengan
melihat perubahan yang terjadi pada “dollar” yang nyata (yang disesuaikan dengan inflasi),
kita bisa menentukan industri mana yang telah tumbuh dan mana yang tidak. Kode NAICS
juga digunakan untuk mengategorikan statistik pegawai dan jumlah perusahaan di dalam
sebuah industri. Dan sisitem baru kode NAPCS (North American Product Classification
System) menentukan ribuan produk jasa. Jika Anda ingin meneliti industri jasa dan produk
jasa, NAICS adalah tempat yang tepat untuk memulainya.

Sumber: Economic Classification Policy Committee, “NAICS-North American Industry Classification System:
New Data for a New Economy”. Washington DC: Bureau of the Cencus, Oktober 1998; North American Indusrty
Classification System, United States 2002 (Manual resmi NAICS), Washington, DC: National Technical
Information Service, PB200221101430*SS,2002. Http:/census.gov/eos/www/naics/. diakses pada tanggal 29 Juni
2009.

APAKAH INDUSTRI-INDUSTRI UTAMA DARI SEKTOR JASA ?

Apa saja industri-industri yang membentuk sektor jasa dan apa yang terbesar? Hal
yang terakhir mungkin tidak seperti yang Anda bayangkan, karena berbagai usaha jasa yang
disasarkan bagi pelanngan bisnis, beberapa di antaranya bahkan tidak terlalu terlihat kecuali
jika Anda bekerja dalam industri tersebut. Statistik ekonomi nasional merupakan titik awal
yang berguna. Untuk dapat lebih memahami ekonomi yang didominasi jasa, badan statistik
pemerintah telah mengembangkan cara baru untuk mengkalsifikasi industri. Di Amerika
Serikat, sistem yang berorientasi manufaktur, Standard Industrial Classification (SIC) yang
dikembangkan pada tahun 1930-an, telah digantikan oleh North American Industry
Classification System (NAICS). Ini juga digunakan di Kanada dan Meksiko (keterangan lebih
rinci terdapat di Wawasan penelitian 1.1).

Konstribusi Terhadap Produk Domestik Bruto

Apakah anda pernah mengira bahwa real-estat, rental, dan leasing akan menjadi sektor jsa
terbesar di amerika serikat, dengan kontribusi sebesar 12,5 persen pada tahun 2007, hampir 1
per delapan dari total PDB ? lebih dari 90 persen angka ini datang dari aktivitas seperti
penyewaan properti perumahan maupun komersial;npengelolaan properti untuk kepentingan
pemiliknya; menyediakan jasa agen properti untuk melayani pembelian, penjualan, dan
penyewaan properti; serta jasa penilaian properti untuk menentukan kondisi dan nilainya.
Sisanya di dapatkan dari penyewaan produk manufaktur, dan peralatan berat (dengan dan
tanpa operator) hingga furnitur kantor, tenda, dan alat-alat pesta. Sektor jasa lain yang cukup
besar adalah distribusi produk fisik. Perdagangan grosir dan ritel. Transportasi kargo dan
penyewaan gudang, menyumbang 12,3 persen PDB.
 Sektor atau subsektor industri yang juga penting adalah jasa profesional ( 12,3
persen ), keuangan dan asuransi (7,9 persen ) serta kesehatan (7,9 persen). Kategori “jasa
lain” (6,1) persen, akomodasi dan industri makanan hanya memiliki kontribusi 2,7 persen,
sedangkan subsektor kesenian, hiburan, dan rekreasi yang melibatkan layanan kepada
konsumen elite seperti penonton olahraga, pusat kebugaran, fasilitas ski, museum dan kebun
binatang, pertunjukan seni, kasino, lapangan golf, marina, taman hiburan secara kolektif
menyumbang 1 persen PDB. Walaupun begitu, dalam ekonomi senilai USD25,8 triliun,
subsektor tersebut menghasilkan nilai yang impresif (USD207 miliar) pada tahun 2007.

KEKUATAN BESAR SEDANG MENTRANSFORMASI PASAR JASA

Apakah yang mendorong pesatnya pertumbuhan di sektor jasa ? kebijakan pemerintah,

perubahan sosial, tren bisnis, kemajuan teknologi dan globalisasi adalah beberapa faktor kuat
yang mentransformasi pasar jasa saat ini. Secara bersama-sama, kekuatan-kekatan ini
membentuk kembali permintaan, penawaran, lankskap kompetitif dan bahkan gaya pelanggan
dalam mengambil keputusan. Internet menyalurkan kekuatan dari pemasok ke pelanggan,
khususnya di pasar konsumen. Contohnya, industri perjalanan ( travel ) tidak sama lagi
sekarang karena konsumen dapat dengan mudah mencari alternatif dan melakukan
pemesanan sendiri. Distribusi elektronik juga mengubah hubungan dan peran antara
pemasok, perantara dan pelanggan, karena saluran tradisional (seperti agen perjalanan lokal)
di gantikan oleh pendatang baru yang inovatif seperti orbitz, travelocity dan priceline. Tabel
1.1 menunjukan contoh spesifik dari setiap kekuatan ini dan dampaknya terhadap ekonomi
jasa, secara bersamaan, mereka membentuk kembali permintaan, penawaran lankskap
kompetitif dan bahkan cara pelanggan membeli serta menggunakan jasa.

Akankah pekerjaan jasa ini dialihkan ke negara0negara dengan biaya rendah ?

teknologi komunikasi baru menjadikan beberapa pekerjaan jasa ini dapat dilakukan jauh dari
tempat pelanggan berada (gambar 1.7, lihat halaman 15) sebuah studi oleh perusahaan
konsultan internasional McKinsey & Co. Memperkirakan bahwa 11 persen dari pekerjaan
jasa di seluruh dunia dapat dilakukan dari lokasi yang jauh. Tetapi, pada praktiknya,
McKinsey memprediksi bahwa presentase pekerjaan jasa yang dilakukan secara “offshore”
lebih terbatas, hanya 1 persen dari seluruh lapangan pekerjaan jasa di negara-negara maju
pada tahun 2008. Tentu saja, kehilangan presentase yang kecil sekalipun akan mempengaruhi
banyak pekerja, termasuk profesional yang sekarang di bayar mahal, yang secara lebih efektif
biaya pekerjaannya mungkin dapat di lakukan oleh pekerja profesional yang berkualitas di
india.

APAKAH ITU JASA ?

Sejauh ini, diskusi tentang jasa hanya berfokus pada berbagai jenis industri jasa yang
berbeda. Tetapi inilah saatnya untuk bertanya: apa sebenarnya jasa itu?

Pandangan historis

Upaya untuk mendeskripsikan dan mendefinisikan jasa dapat di telusuri hingga dua abad ke
belakang. Pada akhir abad ke-18 dan awal abad ke-19, ekonomi klasik berfokus pada
penciptaan dan kepemilikan kekayaan. Mereka berpendapat bahwa barang (awalnya disebut
sebagai “komoditi”) adalah objek bernilai yang hak kepemilikannya dapat di tetapkan dan di
tukarkan. Kepemilikan menyiratkan adanya hak milik berwujud terhadap suatu benda yang
diperoleh melalui pembelian, bartet, atau pemberian dari pembuatnya, atau pemilik
sebelumnya, dan secara legal di identifikasi sebagai hak milik dari pemilik saat ini.

Buki Adam Smith yang terkenal, the wealth of Nations, di terbitkan di Inggris pada
tahun 1776, membedakan output ke dalam tenaga kerja “produktif” dan “tidak produktif”.
Tenaga kerja produktif, menghasilkan barang yang bisa di simpan setelah di produksi dan
antinya dapat di tukarkan dengan uang atau barang berharga lain. Tetapi tenaga kerj tidak
produktif, walaupun “terhormat,...berguna, atau...di perlukan” menghasilkan jasa yang hilang
ketika di produksi dan kerna itu tidak berkontribusi terhadap kekayaan. Berdasarkan hal ini,
ekonomi prancis, jean-Baptiste Say menyatakan bahwa produksi dan konsumsi tidak dapat di
pisahkan dalam jasa, sehingga menggunakan istilah “produk nonmateri” untuk
menjelaskannya.

Saat ini, kita mengetahui bahwa kegiatan produksi da konsumsi untuk beberapa
layanan jasa memang dilakukan secara terpisah (contohnya jasa bantu, tukang kebun, dan
ramalam cuaca), dan tidak semua layanan jasa itu bersifat tidak tahan lama.
Kebjakan Perubahan sosial Tren bisnis Kemajuan globalisasi
pemerintah teknologi
. menciptakan . dorongan . lebih banyak
infomasi
. perubahan ekspektasi untuk perusahaan
regulasi konsumen meningkatkan . pertumbuhan yang
nilai bagi internet beroperasi
. privatisasi . lebih banyak
pemegang secara
kemakmuran . bandwwith
. peraturan baru saham transnasional
yang lebih
untuk .lebih banyak
. menekankan besar .
melindungi orang leboh sedikit
produktivitas meningkatkan
pelanggan, waktu . perangkat
dan perjalanan
pegawai, dan bergerak yang
. meningkatkan penghematan internasional
lingkungan. lebih kompak
keinginan terhadap biaya
ukurannya . melakukan
. perjanjian baru pengalaman
. manufaktur pelayanan
untuk membeli vs. . jejaring
memberikan pelanggan
perdagangan Barang barang nirkabel
nilai tambah secara “off-
jasa
. meningkatkan melalui . peranti lunak shore”
kepemilikan layanan dan yang lebih
. invasi
konsumen atas layanan cepat dan kuat
pesaing asing
komputer, telepon penjual

kategori pasar dan produk yang baru menciptakan peningkatan

permintaan atas layanan di beberapa pasar yang sudah ada

menjadikan persaingan lebih intensif.

Inovasi produk layanan dan sistem penghantaran,

yang distimulasi oleh aplikasi perkembangan teknologi

maupun teknologi baru

 pelanggan memiliki lebih banyak pilihan

dan lebih berkuasa

Kesuksesan tergantung pada (1) memahami pelanggan dan

pesaing, (2) modal bisnis yang baik, dan (3) penciptaan niali,
baik untuk pelanggan maupun perusahaan. Meningkatkan fokus
terhadap manajemen dan pemasaran jasa.

Sebuah perspektif Baru : manfaat tanpa kepemilikan

Apabila kita mengeluarkan uang untuk menginap di hotel, atau mengunjungi klinik fisioterapi
untuk menyembuhkan lutut yang cedera, atau menonton konser musik, (perishabel),
contohnya jasa rekaman video untuk konser musik atau pertandingan olahraga. Secara
signifikan, kegiatan jasa di rancang untuk dapat memberikan suatu nilai yang tahan lama bagi
konsumennya ( jasa pendidiksn ysng anda beli merupakan contoh yang tepat). Tetapi adanya
perbedaan antara kepemilikan dan nonkepemilikan, yang akan kita diskusikan selanjutnya,
merupakan hal yang selalu sah untuk membedakan antara barang dan jasa sebagaimana selalu
di tekankan oleh beberapa ahli pemasaran jasa terkemuka.
Contoh-contoh kekuatan spesifik yang berpengaruh dan berdampak pada ekonomi jasa
Kebijakan pemerintah
. Perubahan regulasi
. privatisasi
. regulasi baru untuk
melindungi pelanggan,
pegawai, dan lingkungan.
. kesepakatan baru terhadap
perdagangan jasa
Perubahan sosial
. meningkatnya ekspektasi
konsumen
. lebih makmur
contoh
. pelarangan merokok di restoran,
dan membatasi lemak tak jenuh
dalam makanan
. privatisasi layanan infrastruktur
seperti peralatan dan transportasi
. bertambahnya pajak industri
penerbangan karena emisi
berbahayanya.
. perusahaan dari negara negara
asing dapat mengambil alih
layanan layanan mendasar seperti
air, kesehatan, transportasi, dan
pendidikan
contoh
. ekspektasi yang lebih tinggi
terhadap kualitas dan kenyamanan
jasa
. belanja turisme yang lebih besar
Dampak terhadap ekonomi jasa
. memperbaiki kenyamanan dan
kesehatan pelanggan akan
mendorong orang untuk lebih
sering bersantap di restoran
. potensi pemasok yang terbatas
akibat persaingan, namun mulai
terjadi penciptaan kerja dan
investasi oleh pemain baru di
pasar.
. meningkatnya biaya perjalanan
dapat mengurangi permintaan;
kebijakan menstimulasi
perkembangan mesin mesin jet
yang lebihefisien bahan bakar
dan lebih sedikit polutif
. transfer keahlian di antara
perbatasan investasi baru
menghasilkan peningkatan
infrastruktur dan kualitas yang
lebih baik.
Dampak terhadap ekonomi jasa
. pelatihan bag staf untuk
menghantarkan layanan yang
baik, jam yang di perpanjang
menawarkan kesempatan kerja
paruh waktu yang lebih besar
. penciptaan keragaman
penawaran; perkembangan jasa
jasa baru di lokasi yang baru
meningkatkan ekonomi lokal
. outsourcing personal
. meningkatnya keinginan
terhadap pengalaman belanja
vs. Benda
. meningkatnya kepemilikan
konsumen terhadap komputer,
telepon genggam, dan
perangkat teknologi tinggi
. akses yang lebih mudah
terhadap informasi
. migrasi
. populasi yang bertambah
namun berusia tua
Tren Bisnis
. Dorongan untuk meningkatkan
nilai pemegang saham
. jasa kebersihan rumah,
perawatan dan penitipan anak dan
bayi
. belanja layanan lux seperti jasa
spa yang lebih banyak
. permintaan yang lebih tinggi
terhadap laptop dan telepon
genggam 3G
. internet dan podcasting
. banyak warga india yang
bermigrasi ke AS saat ini kembali
ke negara asalnya
. negara negara eropa yang sudah
mapan
contoh
. Pemegang saham menekan
perusahaan untuk memberikan
hasil yang lebih tinggi
. penyedia jasa yang baru
meliputi baik perusahaan lokal
dan nasional/rantai regional
. muncul pemain baru , klub klub
kebugaran dan resort menambah
jasa spa
. kebutuhan yang lebih besar
terhadap desainer, ahli, dan
pemasar untuk peralatan ini
. perusahaan dapat menjalin
relasi yang lebih akrab dan fokus
dengan pelanggan serta
kesempatan batu untuk
menjangkau pelanggan secara
langsung
. mentransfer bakat ke negara
asal namun dapat menciptakan
kevakuman di pasar ekonomi
maju
. lebih membutuhkan layanan
untuk orang orang tua, termasuk
perawatan kesehatan dan
membentuk komunitas
pensiunan
Dampak terhadap ekonomi jasa
. Mencari sumber pendapatan
yang baru seperti biaya
tambahan, harga yang lebuh
tinggi, adopsi strategi
manajemen pendapatan, serta

. Menekankan pada produktivitas
dan penghematan biaya
. Manufaktur menambahkan nilai
melalui jasa dan menjual jasa
. Lebih banyak aliansi strategis
. Berfokus kualitas dan kepuasan
pelanggan
. Meningkatnya waralaba
. Menekankan pemasaran oleh
lembaga nirlaba
. Beralih ke teknologi swalayan
. Konsultasi dari IBM dan layanan
IT untuk pasar finansial
. Maskapai penerbangan
membentuk aliansi seperti Star
Alliance dan Oneworld
Hotel dam model di se,ua level
menentuksn standar yang lebih
letat dan berusaha memenuhinya
secara konsisten
. Rantai makanan siap saji
berekspansi keseluruh dunia
. Museum berusaha
memperbanyak pengunjung dan
kunjungan berulang
memotong layanan pelanggan
untuk mengurangi biaya
. Memikirkan kembali sistem
penghantaran jasa, berinvestasi
pada teknologi baru untuk
menggantikan pegawai
. Kompetisi dengan penyedia
layanan dari industri lain, seperti
perusahaan konsultan
manajemen tradisional
. Rute-rute dirasionalisasi untuk
menghindari duplikasi, jadwal
dan tiket di koordinasikan;
pemasaran di-leverage, serta
efisiensi operasional di
tingkatkan
. Program pelatihan melengkapi
staf layanan dengan
keterampilan yang di butuhkan;
berinvestasi dalam modernisasi
fasilitas yang sudah ada dan
membuat fasilitas baru yang
lebih nyaman
. Tantangan untuk
mempertahankan standar jasa
yang konsisten di seluruh dunia
sembari beradaptasi dengan
preferensi makanan dan budaya
lokal
. Mengumpulkan dana untuk
memperbaiki fasilitas,
menambah pendapatan dari
layanan baru seperti restoran dan
rental
Kemajuan Teknologi Informasi
. Pertumbuhan internet
. Bandwith yang lebih besar
interaktif
. Peralatan bergerak yang kompak . Telepon genggam 3G yang dapat
ukurannya
. Jejaring nirkabel
. Peranti lunak yang lebih cepat
dan kuat
. Digitalisasi teks, grafik, audio,
dan video
Globalisasi
. Lebih banyak perusahaan yang
beroperasi pada basis
transnasional
contoh
. Informasi yang mudah di peroleh
pelanggan, yang menjadikan
pelanggan lebih berpengetahuan
. Dapat menghantarkan konten
edukasi yang canggih dan
mengintegrasikan banyak fungsi
berteknologi tinggi
. perpustakaan publik, kafe, dan
hotel menyediakan layanan ini
( gratis atau berbayar ) untuk
menarik pelanggan
. Peranti lunak yang di sesuaikan
oleh perusahaan konsultan peranti
lunak seperti infosys
. penyedia jasa yang di unduh
secara online
contoh
. Perusahaan multinasional seperti
bank dan kantor akuntan publik
“Big 4” memiliki operasi yang
tersebar di seluruh dunia
Dampak terhadap ekonomi jasa
. Penciptaan layanan baru yang
mengumpulkan berbagai sumber
informasi dan mengemas ulang
layanan tersebut untuk
memberikan nilai pada
pelanggan
. Proses penghantaran jasa harus
di desain ulang
. Diperlukan pemasaran terdepan
serta layanan pemeliharaan
. Lebih banyak perusahaan jasa
berwujud yang di harapkan
dapat menyediakan manfaat
yang sama agar tetap kompetitif
. Meningkatkan pelatihan bagi
ahli peranti lunak untuk
mengembangkan paket layanan
alih-alih layanan satuan
. Penyedia jasa perlu
berinvestasi untuk
mempertahankan situs web yang
aman dan kredibel serta
menjamin data-data yang
diunduh bebas dari virus
Dampak terhadap ekonomi jasa
. Meningkatnya cakupan layanan
yang dapat disediakan; pelatihan
staf di pasar lokal untuk
menambah keterampilan,
kemampuan, dan standar
pelayanan
 . Meningkatnya perjalanan
internasional
. Merger dan aliansi internasional
. Melakukan layana pelanggan
secara “offshore”
. Pesaing asing menginvasi pasar
domestik
. Lebih banyak layanan yang di
tawarkan ke berbagai tempat;
pilihan perjalanan baru bagi bisnis
dan tamsya
. Merger di antara maskapai
internasional (e.g. KLM dan Air
France), bank, perusahaan
asuransi, dsb
. Operasi layanan telepon
direlokasi ke india, filipina, dsb
. Bank-bank internasional seperti
HSBC dan ING membuka kantor
di Amerika Serikat
. Lebih banyak layana yang di
sediakan pleh maskapai
penerbangan, kapal feri dan
pesiar, pemandu wisata, kereta
internasional, sehingga
menghasilkan kompetisi yang
lebih tinggi
. Leverage pasar dan efisiensi
operasi yang lenih tinggi namun
terkonsolidasi dapat
menghasilkan berkurangnya
lapangan kerja
. Investasi pada teknologi dan
infrastruktur menstimulasi
ekonomi lokal, meningkatkan
standar hidup, serta menarik
industri terkait
. Membangun jaringan cabang
dengan membeli satu atau lebih
bank regional; berinvestasi di
cabang baru serta pada saluran
distribusi layanan elektroniknya.

Tentunya pembelian yang kita lakukan tidak membuat kita memiliki jasa-jasa tersebut. Tetapi
jika kita tidak mendapatkan hak milik atas suatu pembelian yang kita lakukan, apa yang
sebenarnya kita beli? Apa yang di dapatkan dari pengeluaran uang, waktu dan usaha kita ?
Apakah ada masalah yang terselesaikan dari jasa yang kita beli itu ? Intinya : Dimana nilai itu
sebenarnya ?

Christoper Lovelock dan Evert Gummesson menetapkan bahwa jasa adalah suatu
bentuk sewa-menyewa yang dapat memberikan suatu manfaat bagi konsumen. Hal yang di
hargai oleh konsumen dan mereka berkenan membayar untuk mendapatkannya adalah
berbagai pengalaman yang diinginkan dan solusi. Kata sewa di gunakan sebagai istilah
namun untuk menunjukkan suatu pembayaran yang dilakukan untuk menggunakan atau
mengakses sesuatu biasanya untuk jangka waktu tertentu dan bukan di lakukan untuk
membeli hal tersebut. Kita tidak bisa membeli dan memiliki seseorang, tapi kita dapat
menyewa dan menggunakan keahlian serta tenaganya.

Membayar untuk secara sementara menggunakan suatu barang, atau mengakses suatu
fasilitas fisik, merupaka suatu cara bagi konsumen untuk dapat menikmati hal-hal yang tidak
mampu atau yang tidak mau mereka beli. Beberapa konsumen juga lebih suka untuk tidak
menyimpan dan mempertahankan barang-barang yang telah mereka gunakan. Selain itu,
menyewa berupa pengenaan biaya akses dan penggunaan juga memungkinkan konsumen
untuk dapat berpartisipasi dalam sebuah sistem jejaring tertentu yang tidak akan mampu di
miliki dan dioperasikan sendiri baik oleh individu maupun oleh beberapa organisasi
perusahaan.

Berdasarkan kerangka nonkepemilikan, kami membagi jasa dalam lima kategori :

 Jasa penyewaan barang. Jenis jasa seperti ini memungkinkan konsumen memiliki hak
sementara untuk menggunakan barang yang tidak mau mereka beli. Contohnya adalah
penyewaan kapal, kostum pesta, dan mesin pemotong padi
 Penyewaan ruang dan tempat. Konsumen akan dapat menggunakan bagian tertentu
dari sebuah bangunan, kendaraan atau area tertentu lainnya. Contohnya adalah
menyewa satu ruangan dalam gedung perkantoran, tempat duduk dalam pesawat
terbang atau sebuah meja di restoran. Ruang yang di sewa itu biasanya di tentukan
berdasarkan lokasinya, tetapi kegunaannya dapat berbeda-beda. Dengan kata lain,
menyewa suatu ruang bisa jadi merupakan suatu tujuan akhir, seperti menyewa
gudang untuk tempat penyimpanan barang, maupun merupakan alat untuk mencapai
tujuan, misalnya meja di restoran atau kursi di bioskop.
 Menyewa tenaga kerja dan keahlian manusia. Konsumen dapat menyewa orang lain
untuk dapat melakukan pekerjaan yang tidak ingin mereka lakukan sendiri (misalnya
pembantu rumah tanggga) atau tidak dapat mereka lakukan sendiri karena tidak
memiliki keahlian, peralatan, atau keterampulan yang di butuhkan. Dalam banyak
kasus lebih efektif bagi pelanggan untuk menyewa jasa dari sekelompok ahli seperti
ketika melakukan perbaikan mobil di bengkel, operasi di rumah sakit dan menyewa
konsultan manajemen.
 Akses untuk masuk ke kawasan bersama. Kawasan ini bisa terletak diluar maupun di
dalam ruangan, atau kombinasi dari keduanya. Contohnya yaitu museum, taman
hiburan, pertunjukan, tempat kebugaran, lapangan golf, resor ski dan jalan tol.
 Pelanggan membayar sejumlah uang untuk mendapat hak menggunakan fasilitas di
dalam kawasan itu bersama-sama dengan para pelanggan lainnya.
 Akses masuk dan menggunakan sistem dan jaringan. Di sini, konsumen menyewa hak
untuk berpartispasi dalam suatu jaringan tertentu seperti dalam jasa telekomunikasi,
utilitas biasanya akan membuat berbagai pilihan menu untuk memenuhi kebutuhan
konsumen untuk membayar jasa tersebut.

Dalam banyak kasus, dua atau lebih dari kategori di atas dapat di gabungkan. Ketika
kita menyewa taksi, kita akan menyewa supir dan juga kendaraannya. Ketika kita
harus menjalani operasi rumah sakit, maka kita akan menyewa keahlian dari beberapa
petugas di rumah sakit, dokter ahli bedah, dan juga peralatan khusus yang digunakan
untuk melakukan operasi di rumah sakit itu.

MendefenisikanJasa

Kata jasa (service), awalnya diasosiasikan dengan pekerjaan yang dilakukan oleh pembantu
(servant) untuk majikannya. Seiring dengan waktu, pengertiannya semakin luas, didalam
kamus definisinya adalah “suatu kegiatan yang bersifat melayani, membantu, dan melakukan
hal yang bermanfaat bagi orang lain”. Definisi pemasaran mengenai jasa ini awalnya hanya
membandingkan jasa dengan barang, dan didefinisikan sebagai “suatu tindakan, perbuatan,
pelaksanaan atau usaha” dengan karakteristik berbeda dengan barang, yang digambarkan
sebagai “barang, perangkat, material, atau benda.” Dalam definisi awal ini, dua hal yang
paling membedakan jasa dengan barang adalah sifatnya yang tak berwujud dan tidak tahan
lama. Tetapi kami meyakini bahwa jasa harus memiliki definisi yang berdiri sendiri, tanpa
harus dibandingkan dengan barang. Definisi yang pendek dan singkat, seperti "sesuatu yang
dapat dibeli dan dijual namun tidak dapat dijatuhkan di atas kakimu", adalah definisi yang
lucu dan mudah diingat, akan tetapi definisi semacam ini tidak akan banyak membantu
sebagai panduan strategi pemasaran. Maka, kami memberikan definisi yang lebih
komprehensif sebagai berikut:

Definisi Jasa

Jasa adalah suatu aktivitas ekonomi yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain.
Seringkali kegiatan yang dilakukan dalam jangka waktu tertentu (time-based), dalam bentuk
suatu kegiatan (performances) yang akan membawa hasil yang diinginkan kepada penerima,
obyek, maupun aset-aset lainnya yang menjadi tanggung jawab daripembeli. Stuagai
pertukaran dari uang, waktu, danupaya, pelanggan jasa berharap akan. Mendapatkan nilai
(value) dari suatu akses ke barang-barang,tenaga kerja, tenaga ahli, fasilitas, jejaring dan
sistemtertentu; tetapi para pelanggan biasanya tidak akanmendapatkan hak milik dari unsur-
unsur fisik yangterlibat dalam penyediaan jasa tersebut.

Elemen Nirwujud (Intangible) Mendominasi Penciptaan

Nilai (ValueCreation)

Jasa sering kali meliputi unsur berwujud (tangible) penting seperti tempat tidur di hotel,
hidangan di restoran, kartu ATM dan buku tabungan. Tetapi jika dilihat dari segi
nonkepemilikan dan definisi kami tentang jasa, maka elemen nirwujud (intangible)-seperti
sumber daya manusia-mendominasi penciptaan nilai dalam pemberian jasa yang diberikan.

Elemen nirwujud terdiri dari dimensi mental dan fisik. Kenirwujudan mental tidak
mudah untuk dimengerti dan dipahami, sebaliknya, kenirwujudan fisik tidak dapat disentuh
dan dirasakan oleh indera-indera lainnya. Sebuah cara untuk membedakan antara barang dan
jasa, menurut LynnShostack, adalah dengan menempatkannya di dalam suatu kontinum, yang
memiliki kisaran dari dominan-berwujud (tangible- dominant) ke dominan-nirwujud
(intangible-dominant) (Gambar 1.8).25

Tentu saja, ada beberapa produk yang definisinya akan rancu di bagian tengah skala ini.
Sebuah perhitungan ekonomi dapat juga digunakan untuk membedakan antara barang dan
jasa. Jika lebih dari setengah nilai produk dihasilkan dari unsur jasa, maka produk itu akan
digolongkan sebagai jasa.26 Contohnya di sebuah restoran full service, biaya untuk makanan
dan minuman yang disajikan mungkin hanya 20-30 persen dari harganya. Kebanyakan nilai
tambah makanan dan minuman itu didapatkan dari persiapan dan cara memasak makanan,
pelayanan di meja, lingkungan restoran, dan fasilitas seperti layanan parkir (valetparking),
kamar kecil, dan petugas penitipan jaket. Pendapat bahwa jasa adalah sesuatu yang tidak bisa
dibungkus dan dibawa pergi sangat erat kaitannya dengan kerangka nonkepemilikan. Ketika
membeli sebuah produk jasa, pelanggan jarang sekali mendapatkan kepemilikan atas clemen-
elemen yang menciptakan nilai dari produk tersebut.

Produk Jasa Dibandingkan dengan Layanan Pelanggan

dan Layanan Purna Jual

Pertumbuhan ekonomi jasa, seiring dengan penekanan pada peningkatan dan

penambahan nilai jasa, kadang-kadang mengaburkan batas antara jasa dan manufaktur.
Banyak perusahaan manufaktur-dari pembuat mobil Toyota dan produsen mesin luar angkasa
GE dan Rolls-Royce ke penmbuat peralatan berteknologi tinggi seperti IBM dan Xerox-
bergerak sccara agresif ke bisnis jasa." TheodoreLevitt telah lama mengamati bahwa Tidak
ada yang discbut industri jasa. Yang ada adalah industri yang komponen jasanya lebih besar
atau lebih kecil dari industri lainnya. Scmua orang berada dalam industri jasa." Roland Rust
menyarankan agar perusahaan manufaktur mengerti pesan ini ketika dia mengatakan bahwa
"Kebanyakan bisnis barang sekarang ini memandang diri merckautananya sebagai scbualh
jasa"" Bahkan sebuah pandangan yang lebih radikal telah diutarakan Stephen Vargo dan
Robert Lusch dalam artikel mereka yang memperoleh penghargaan, nengenai logika
dominan-jasa. Konsep ini mengatakan bahwa semua produk dinilai dari jasa yang mereka
berikan dan bahwa nilai yang diambil dari scbualh barang fisik misalnya, bukan dari barang
itu sendiri, melainkan dari jasa yang dibcrikan ketika produlk itu dikonsumsi.® Meskipun
demikian, bagi seorang pemasar profesional, sangatlah penting untuk memahami perbedaan
antara produk-produk jasa dan apa yang sering discbut sebagai layanan pelanggan (customer

service), atau dukungan pelanggan (customcrsupport). Setiap bisnis harus berorientasi

melayani pelanggan, tetapi tidak semua bisnis memasarkan apa yang oleh NAICS
dikategorikan sebagai sebuah produk jasa. Dalam buku iní, kani menggambarkan penawaran
perusahaan ke pasar dibagi men jadi elemen inti produk (coreprcduct), dan clemen layanan
tambahan (complementary service)-aktivitas atau kenyananan yang memlasilitasi dan
meningkatkan kegunaan dari penawaran inti. Kami mengambil batas yang jelas antara
pemasaran jasa-di mana layanan adalah produk inti-dan penasaran melalui layanan. Tentu
saja, layanan yang baik sering kali membantu penjualan barang fisik dan bahkan
membuatnya lebih berguna-dan oleh karenanya berharga-bagi pembeli. Banyak perusahaan
manufaktur, pertanian, sumber daya alan atau industri konstruksi sekarang mendasari strategi
pemasaran mereka pada lilosoli untuk melayani pelanggan dengan baik dan memasukkan
elemen jasa tambahan ke dalam produk inti. Tetapi produk inti tersebut masih merupakan
barang fisik (istilah yang digunakan di sini, yang meliputi struktur dan komoditas) ketika
tujuan pemasaran adalah untuk menjual barang lan memindahkan kepemilikan. Layanan
tambahan dapat meliputi konsultasi, keuangan, pengiriman, pemasangan, kustomisasi,
pelatihan, pemeliharaan, peningkatan, penindahan, serta pembuangan yang ramah
lingkungan. Layanan jasa ini bisa ditawarkan "gratis" (biayanya sudah disatukan dengan
harga penjualan produk pada saat pembelian) atau dikenakan biaya secara terpisah. Banyak
perusahaan manufaktur yang bertransisi dari hanya menyatukan layanan tambahan dengan
produk fisik mereka ke suatu reformulasi dan meningkatkan beberapa elemen schingga bisa
dipasarkan sebagai jasa yang berdiri sendiri (lihat contoh Gulfstream di Gambar 1.9). Pada
titik itu, perusahaan dapat menarget para pelanggan baru yang belum membeli produk hasil
manulakurnyadan bahkan tidak memiliki minat sama sekali untuk membeli. Seiring dengan
semakin bertumbuhnya keahlian organisasi maka organisasi dapat menambah beberapa
produk jasa dan berpindah dari sekadar menggabungkan layanan tambahan dengan produk
fisik mereka ke suatu upaya memasarkan beberapa elemen sebagai jasa yang berdiri sendiri."
IBM yang pada awalnya dikenal scbagai pembuat komputer dan mesin saat ini menawarkan
empat kelompok layanan sebagai bagian dari IBM Global Services: strategi alih-daya,
konsultasi bisnis, jasa teknologi terintegrasi, dan pemeliharaan. Kisah sukses lain adalah
Rolls-Royce, yang digambarkan pada bagian Penerapan Unggulan 1.1. Anda akan
mencmukan juga perbecdaan antara layanan pelanggan dan produk jasa pada barang-barang
konsumsi, terutama yang tahan lama. Pembeli mobil mewah, seperti yang dipasarkan oleh
merek Lexus dari Toyota, menerima tidak hanya garansi yang luar biasa bagus tetapi juga
layanan istimewa dari dealerLexus yang sangat terlatih, suatu franchisee yang menjalankan
bisnis jasa. Namun demikian, mobil adalah produk manufaktur, dan kita harus dapat
membedakan antara memasarkan produk tersebut pada saat penjualan dan memasarkan jasa
di mana para pelanggan mau membayar Luntuk perawatan mobil merecka dalam jangka
waktu beberapa tahun setelah pembclian. DealerLexus tidak bersaing dengan Jaguar atau
BMW untuk penjualan jasa, mereka bersaing dengan bengkel-bengkel terbaik yang tidak
hanya menawarkan perbaikan dan perawatan yang sangat bagus, tetapi mungkin lcbih
nyaman lokasinya karena lebibh dekat dari rumah atau kantor para pemilik Lexus.

EMPAT KATEGORI JASA – PERSPEKTIF PROSES

Bahkan jika kita beranggapan bahwa jasa biasanya tidak meliputi perpindahan kepemilikan,
perbedaan yang besar masih teliha tdiantara berbagai jenis jasa, tergantung pada apa yang
diprosesnya. Di dalam sector jasa, manusia, bendafisik, dan data dapatdiproses, dansifatdari
proses tersebut bias terlihatatautidakterlihat.
 Tindakan yang terlihat (tangibleactions) dilakukan pada tubuh manusia atau barang-barang

milik mereka. Tindakan yang tidak dapat dilihat (intangibleactions) dilakukanpada pikiran manusia

atau aset-aset nirwujud milik mereka. Hal ini membuat adanyaklasifikasi jenis jasa dalam empat

kategori luas. Yaitu pemrosesan manusia (peopleprocessing), pemrosesan kepemilikan

(possessionprocessing). pemrosesan stimulasi mental (mental stimulus processing), dan pemrosesan

infornasi (infornationprocessing)(Gambar l.10),2 Walaupun industri dalam setiap kategori awalnya

akan terlihatsangat berbeda, analisisnya akan menunjukkan bahwa mereka memiliki

kesamaankarakteristik penting yang berkaitan dengan proses. Akibatnya, para manajerdariberbagai

industri yang berbeda dalam kategori yang sama bisa mendapatkan wawasanyang berguna dengan

mempelajari industri lain dan menciptakan inovasi yangberguna untuk organisasi mereka sendiri.

Mari kita pelajari mengapa keempat jenisproses yang berbeda inisering kali memiliki implikasi

tersendiri bagi manajenenpemasaran, operasi, dan sumber daya.

Gambar 1,10 empatkategorilayanan

Pemrosesan Manusia

Sejak zaman dahulu, manusia telah menginginkan jasa untuk diri mereka sendiri- berpindah tempat,

makan, memiliki tempat tinggal, mengembalikan kesehatan, atau menjadi lebih cantik. Untuk
menerima jenis jasa seperti ini, pelanggan harus secara fisik masuk ke dalam sistem pelayanan.

Mengapa? Karena pelanggan merupakan bagian integral dari proses dan tidak akan mendapatkan

manfaat yang diinginkan jika berhubungan dalam jarak terpisah dengan penyedia layanan.

Singkatnya, mercka harus memasuki pabrik jasa, sebuah lokasi fisik di mana manusia atau mesin

(atau keduanya) menciptakan dan menghantarkan berbagai manfaat layanan kepada para pelanggan.

Tentu saja, kadang-kadang penyedia jasa akan mau mendatangi para pelanggan, membawa alat-alat

yang diperlukan untuk menciptakan berbagai manfaat di lokasi pilihan para pelanggan. Seandainya

Anda sebagai pelanggan menginginkan manfaat dari layanan pemrosesan manusia, Anda harus siap

untuk bekerja sama secara aktif dengan pelaksanaan layanan. Contohnya, jika Anda ingin melakukan

manikur (perawatan tangan dan kuku) maka Anda harus bekerja sama dengan ahli manikur dengan

menjelaskan kemauan Anda, duduk diam, dan mengulurkan tangan Anda untuk dirawat saat diminta.

Jika Anda ingin memeriksa mata, dokter mata akan meminta Anda untuk melakukan beberapa tes,

dan bagi yang ingin mengecek ketajaman matanya, harus menyebutkan kembali apa yang dilihatnya

di papan atau di layar lain. Waktu yang diperlukan oleh para pelanggan dalam jasa pemrosesan-

manusia ini sangat bervariasi, dari naik bis kota untuk perjalanan singkat, sampai menjalani perawatan

yang cukup lama di rumah sakit. Di antara kedua ekstrem ini ada aktivitas- aktivitas lain seperti

memesan dan makan di restoran, mencuci, memotong dan menata rambut; atau menghabiskan

beberapa malam di kamar hotel. Hasil dari jasa ini (setelah suatu kurun waktu yang bisa memakan

waktu beberapa menit sampai beberapa bulan) adalah pelanggan yang telah mencapai maksudnya atau

memuaskan rasa laparnya atau sekarang memiliki rambut bersih dengan potongan baru atau memiliki

waktu tidur yang menyenangkan di luar rumah atau sekarang menjadi lebih sehat. Manajer harus

berpikir mengenai proses dan hasil dari sudut pandang apa yang terjadi pada pelanggan. Memikirkan

proses layanan membantu untuk mengidentifikasi tidak hanya manfaat yang diciptakan dalam setiap

titik proses tetapi juga biaya non- Tinansial yang timbul dari pelanggan, seperti waktu, upaya fisik dan

mental, dan bahkan rasa takut dan sakit.

Pemrosesan Kepemilikan

Sering kali, para pelanggan meminta sebuah organisasi jasa untuk memberikan perawatan
yang dapat dilihat (tangible treatment) untuk beberapa barang fisik-sebuah rumah yang
terserang serangga, pagar tanaman yang tumbuh terlalu tinggi, lift yang rusak, paket yang
harus dikirimkan ke kota lain, baju kotor, atau binatang peliharaan yang sakit.

Banyak aktivitas jasa dikerjakan secara quasi-manufaktur dan tidak melibatkan

produksi dan konsumsi secara simultan.Contohnya seperti membersihkan, memelihara,
menyimpan, dan meningkatkan atau memperbaiki objek fisik-baik benda hidup atau benda
mati-milik pelanggan untuk memperpanjang kegunaannya.Jasa pemrosesan-kepemilikan
tambahan meliputi pemasangan, aktivitas wawatan mobil adalah Jasa Proses-Kepemilikan
tambahan meliputi transportasi dan penyimpanan barang distribusi grosir dan ritel; dan
pemindahan, dan pembuangan peralatan-singkatnya keseluruhan rantai penambahan-nilai
yang terjadi selama masa hidup suatu objek.

Para pelanggan tidak terlalu terlibat secara fisik dalam jenis layanan seperti ini,
dibanding dengan jasa pemrosesan-manusia.Pertimbangkan perbedaan antara pengangkutan
penumpang dan kargo. Pada yang pertama, Anda harus ikut dalam perjalanan untuk
mendapatkan manfaat dari bepergian dari satu tempat ke tempat lain. Tetapi untuk paket,
Anda bisa menaruh barangnya di kotak pos atau kantor pos (atau meminta kurir untuk
mengambilnya dari rumah atau kantor Anda) dan menunggu paket diantarkan ke penerima.

Dalam kebanyakan layanan pemrosesan-kepemilikan keterlibatan para pelanggan

biasanya hanya terbatas pada memberikan barang yang akan dirawat, mengajukan permintaan
layanan, menjelaskan masalah, dan nantinya kembali lagi untuk mengambil barangnya dan
membayar tagihan. Dalam kondisi-kondisi seperti itu, produksi dan konsumsi dilakukan
terpisah. Namun demikian, dalam beberapa kondisi lain, pelanggan mungkin akan lebih
memilih untuk hadir selama proses pelayanan (Gambar 1.11)

Pemrosesan Stimulasi Mental

Jasa yang ditujukan untuk pikiran manusia meliputi pendidikan, berita dan informasi, nasihat
profesional, psikoterapi, hiburan, dan beberapa kegiatan keagamaan. Apa pun yang
menyentuh pikiran manusia memiliki kekuatan untuk membentuk sikap dan memengaruhi
perilaku. Jadi ketika para pelanggan berada dalam posisi ketergantungan atau terdapat suatu
potensi untuk dimanipulasi, maka dibutuhkan standar etika yang kuat dan pengawasan yang
teliti.Mendapatkan manfaat penuh dari jasa seperti itu membutuhkan investasi waktu dan
upaya mental dari sisi pelanggan.Namun demikian, penerima tidak selalu harus hadir di
pabrik jasa hanya perlu berkomunikasi secara mental melalui informasi yang diberikan.Ada
beberapa perbedaan kontras yang menarik dengan jasa pemrosesan-manusia. Penumpang
pesawat bisa tidur sepanjang perjalanan dan akan tetap tiba di tempat tujuan mereka. Tetapi
jika Anda tertidur di kelas atau pada saat menonton siaran televisi edukasi, pada akhirnya
Anda tidak akan bertambah pintar!

Jenis jasa seperti hiburan dan pendidikan sering kali dibuat di satu tempat dan
disiarkan melalui televisi, radio, atau Internet untuk para pelanggan perorangan di lokasi yang
jauh Namun demikian, jasa tersebut bisa juga diberikan langsung kepadasekelompok
pelanggan di lokasi asal dalam sebuah fasilitas seperti teater atau ruang kuliah Seperti yang
mungkin Anda sudah tahu, menonton sebuah konser dari televisi tidak akan sama
pengalamannya dengan menontonnya di dalam sebuah tempat konser bersama ratusan atau
balikan ribuan orang lain. Manajer gedung pertunjukan menghadapi tantangan yang sama
seperti kolega mereka di bidang jasa pemrosesan-manusia. Hal yang sama juga terjadi pada
suatu kelas diskusi melalui televisi kabel interaktif akan kurang terasa keakrabannya, tidak
seperti jika diskusi terjadi dengan orang-orang yang berada di dalam satu ruangan yang sama.

Karena inti muatan dari jasa dalam kategori ini berbasis informasi (baik musik, suara,
ataupun gambar-gambar visual), hal ini bisa diubah ke dalat sinyal analog atau digital,
direkam untuk diabadikan; dan diubah bentuknya menjadi produk manufaktur seperti CD
atau DVD, yang nantinya bisa dikemas dan dipasarkan seperti barang fisik lainnya
Contohnya, sebuah konser dapat dihadiri secara langsung, dilihat dan didengar langsung,
direkam. televisi, atau dijual sebagai rekaman digital. Jasa dalam.kategori ini dapat
"diinventarisasi" untuk dikonsumsi di waktu yang akan datang. bahkan pergelaran yang sama
tersebut dapat dikonsumsi berkali-kali. Untuk beberapa i pelanggan, membeli video edukasi
untuk diputar di rumah mungkin merupakan solusi yang lebih baik daripada harus datang ke
kelas.Kini, semakin banyak pelanggan yang dapat mengunduh konten elektronik sesuai
keinginan melalui komputer atau telepon genggam dari pemasok seperti toko online
musik/video Apple.

Pemrosesan Informasi
Pemrosesan informasi telah terevolusi oleh teknologi informasi, tetapi tidak semua informasi
diproses oleh mesin.Para profesional di berbagai bidang juga menggunakan otak mereka
untuk melakukan pemrosesan informasi dan pengemasannya. Informasi adalah bentuk yang
paling tidak berwujud dari sebuah layanan, tetapi dapat diubah dalam bentuk yang lebih
berwujud seperti surat, laporan, rencana, CD-ROM, atau DVD yang bersifat lebih tahan
lama. Di antara jenis jasa yang sangat bergantung pada keefektifan pengumpulan dan
pemrosesan informasi adalah jasa finansial dan jasa profesional.seperti akuntan, hukum, riset
pemasaran, konsultan manajemen, dan diagnosis medis.

Batas antara pemrosesan informasi dan proses stimulasi mental mungkin agak kabur.
Contohnya, seorang pialang saham mungkin menggunakan suatu analisis dari transaksi
saham kliennya untuk merekomendasikan jenis strategi investasi yang paling tepat di masa
yang akan datang, Seorang pengacara di sebuah kantor hukum mungkin melihat sebuah pola
yang memiliki risiko legal untuk kliennya dan memberikan nasihat kepada klien tersebut
sesuai dengan masalahnya. Para peneliti pasar mungkin akan melihat kesempatan untuk
menerbitkan hasil riset yang telah mereka dapatkan dari pengamatan tren selama beberapa
waktu. Untuk memudahkan, kadang-kadang kami akan menggabungkan jasa pemrosesan
stimulasi mental dan jasa pemrosesan informasi ini dengan sebuah istilah jasa berbasis-
informasi.

JASA MEMILIKI TANTANGAN PEMASARAN YANG BERBEDA

Apakah konsep dan praktik pemasaran yang dikembangkan dalam perusahaan

manufaktur dapat langsung diterapkan pada organisasi jasa yang tidak terjadi perpindahan
kepemilikan atas produk?Sering kali jawabannya adalah "tidak". Tabel 1.2 memberikan
daftar delapan perbedaan umum antara jasa dan barang Semua perbedaan ini menyebabkan
tugas manajemen pemasaran di sektor jasa berbeda dengan tugas di sektor manufaktur, dalam
beberapa aspek penting Sangatlah penting untuk mengenali perbedaan-perbedaan ini,
walaupun generalisasi tidak dapat diterapkan sama pada seluruh jenis jasa. Bahkan, terdapat
perbedaan besar di antara keempat kategori pengalaman jasa yang telah kita bahas di bagian
sebelumnya.Contohnya, orang cenderung untuk menjadi bagian dari pengalaman layanan
hanya jika pelanggan memiliki kontak dengan pegawai jasa, yang biasanya terjadi pada jasa
pemrosesan manusia, tetapi tidak bagi banyak transaksi jasa pemrosesan-informasi seperti
online banking. Anda akan mengenali perbedaan ini seiring dengan pembahasan bauran
pemasaran untuk sektor jasa di bagian selanjutnya dari bab ini dan di seluruh buku ini.
7P dari Pemasaran Jasa

Ketika mengembangkan strategi untuk barang manufaktur, pemasar biasanya

mengacu pada empat elemen dasar strategis produk (product), harga (price), lokasi atau
distribusi (place), dan promosi atau komunikasi (promotion).Sebagai sebuah kelompok,
keempatnya biasanya disebut sebagai 4P dari bauran pemasaran (marketing mix)" Seperti
terlihat di Tabel 1.2, sifat-sifat jasa memiliki tantangan pemasaran yang berbeda.Maka dari
itu, 4P untuk pemasaran barang tidak cukup untuk mengatasi isu yang timbul dalam
pemasaran jasa dan harus diadaptasi dan diperluas. Kami akan mengulas kembali 4P bauran
pemasaran di dalam buku ini agar lebih spesifik berfokus pada isu jasa.

Tabel 1.2 implikasi manajerial dari delapan fitur utama layanan

Perbedaan Implikasi Topik yang Terkait Pemasaran

Sebagian besar produk  Pelanggan mungkin
jasa tidak dapat
dinventarisasi
Elemen-elemen tidak
terlihat biasanya
mendominasi
penciptaan nilai
 Permintaan yang lancar
harus ditolak atau melalui promosi,
menunggu penetapan harga dinamis,
dan reservasi
 Bekerja sama dengan
bagian operasional untuk
menyesuaikan kapasitas
 Pelanggan tidak dapat  Menjadikan layanan
merasa, mencium, atau terlihat melalui
Menjadikan layanan penekanan pada petunjuk-
terlihat melalui petunjuk fisik
penekanan pada  Menerapkan metafora
menyentuh elemen- konkret dan citra yang
elemen ini atau pun jelas dalam ikatan dan
melihat petunjuk branding
petunjuk fisik serta
mendenganya
 Lebih sulit untuk
mengevaluasi layanan
serta membedakannya
 dari pesaing
Layanan sering kali  Pelanggan menganggap
sulit divisualisasi dan risiko dan
dimengerti ketidakpastiannya besar
Pelanggan dapat  Pelanggan berinteraksi
dilibatkan dalam ko- dengan peralatan,
produksi fasilitas, dan sistem
pemasok
 Eksekusi tugas yang
buruk oleh pelanggan
dapat membahayakan
produktivitas, merusak
pengalaman layanan,
serta mengurangi
manfaat
Manusia dapat menjadi  Penampilan, sikap, dan
bagian dari pengalaman perilaku personel
layanan layanan dan pelanggan
lain dapat membentuk
pengalaman itu sendiri
serta memengaruhi
kepuasan
Input dan output  Lebih sulit untuk
operasional cenderung mempertahankan
lebih beragam konsistensi,
kehandalan, dan
kualitas layanan, atau
untuk mengurangi
 Mengedukasi pelanggan
untuk membuat pilihan
yang baik, menjelaskan
apa yang dicari, kinerja
dokumen, menawarkan
garansi
 Mengembangkan
peralatan, fasilitas, dan
sistem yang mudah
digunakan
 Melatih pelanggan agar
bertindak efektif,
menyediakan dukungan
pelanggan
 Merekrut, melatih, dan
memberi penghargaan
padakaryawan untuk
memperkuat rencana
konsep layanan
 Menarget pelanggan yang
tepat di saat yang tepat,
membentuk perilaku
mereka
 Menetapkan standar
kualitas berdasarkan
ekspektasi pelanggan;
mendesain ulang elemen
produk demi
kesederhanaan dan
 biaya melalui keberhasilan
produktivitas tinggi  Menyusun prosedur
 Sulit untuk melindungi prosedur pemulihan
pelanggan dari dampak layanan yang baik
kegagalan layanan  Mengotomatisasi
interaksi pelanggan dan
perusahaan; bekerja
ketika pelanggan tidak
menyadarinya

Faktor waktu sering  Pelanggan memandang  Menemukan cara untuk

kali menjadi hal yang waktu sebagai sumber berkompetisi dengan
sangat penting daya langka yang harus kecepatanpenghantaran,
dihabiskan secara meminimalisasi beban
bijaksana, tidak suka menunggu, menawarkan
menunggu, jam layanan yang
menginginkan layanan diperpanjang
di waktu yang nyaman
Distribusi dapat  Layanan berbasis  Mencari cara untuk
dilakukan melalui informasi dapat menciptakan situs web
saluran distribusi dihantarkan melalui yang mudah digunakan
nonfisik saluran distribusi dan aman, serta akses
elektronik seperti gratis melalui telepon
Internet atau  Menjamin bahwa semua
telekomunikasi suara, elemen layanan berbasis
namun tidak untuk informasi dapat diunduh
produk inti yang melalui situs web
mencakup aktivitas atau
produk fisik
Selain itu, bauran penasaran tradisional ini tidak meliputi pengelolaan antarmuka
dengan pelanggan (customer interface).Karena itu kami perlu memperluas bauran pemasaran
dengan menambahkan l' yang diasosiasikan dengan penghantaran jasa process (proses),
physical environment (lingkungan fisik), dan people (manusia).Secara kolektif, keseluruhan
tujuh elemen-7P dari pemasaran jasa-menunjukkan unsur unsur yang dibutuhkan untuk
menciptakan strategi yang layak dalam memenuhi kebutuhan pelanggan sekaligus
menghasilkan laha dalam pasar yang kompetitif.Anda dapat memandang elemen-elemen ini
sebagai tujuh strategi dari pemasaran jasa. Sekarang, mari kita lihat masing-masing elemen
dari 7P.

BAURAN PEMASARAN TRADISIONAL YANG DITERAPKAN DI SEKTOR JASA

Elemen Produk

Produk jasa berada di jantung strategi pemasaran perusahaan. Jika sebuah produk
didesain dengan buruk, maka tidak akan menciptakan nilai yang berarti bagi para pelanggan,
meskipun elemen-elemen lain dari 7P dilaksanakan dengan baik. Merencanakan boran
pemasaran dimulai dengan menciptakan konsep jasa yang akan memberikan nilai kepada
pelanggan yang dituju dan memuaskan kebutulum mereka lebih baik daripada alternatif dari
pesaing lain. Untuk mentransformasi konsep ini menjadi realmas membutuhkan desain
gugusan (cluster) dari elemen-elemen yang berbeda namun secara bersamaan saling
memperkuat. Produk jasa terdiri dari (1) produk inti yang menjawab kebutuhan primer para
pelanggan dan (2) serangkaian elemen tambahan (supplementary service elements) yang
secara bersamaan memperkuat nilai tambah produk yang membantu para pelanggan untuk
menggunakan produk inti secara lebih efektif

Tempat dan Waktu

Distribusi jasa mungkin melibatkan saluran fisik atan elektronik (atau keduanya),
tergantung dari sifat jasa tersebut (lihat Tabel 1.2) Contohnya, bunk saat ini menawarkan
pilihan saluran distribusi bagi pelanggan, yaitu datang ke cabang, menggunakan jaringan
ATM, berbisnis lewat telepon, atau melakukan transaksi melalui Internet.Banyak jasa
berbasis informasi dapat dihantarkan langsung ke lokasi mana pun di dunia yang memiliki
akses Internet. Lehih jauh ligi, perusahaan mungkin menghantarkan jasa langsung ke
pengguna atau melalui organisasi perantara-seperti gerai riel yang akan menerima upah atau
komisi-yang melakukan tugas-tugas yang terkait dengan penjualan, layanan dan kontak
pelanggan. Untuk menghantarkan elemen jasa kepada para pelanggan, harus diambil
keputusan mengenai di mana dan kapan hal tersebut dilakukan, dan juga metode serta saluran
yang digunakan."
DISTRIBUSI PRODUK INTI DIBANDINGKAN DENGAN LAYANAN TAMBAHAN.

Internet memperbarui bentuk strategi distribusi untuk berbagai industri. Tetapi kita
harus membedakan antara potensi untuk menghantarkan produk inti berbasis informasi (yang
menjawab kebutulun primer pelanggan) dan sekadar memberikan layanan tambahan yang
memudahkan pembelian dan penggunaan barang fisik Comtoh dari yang pertama adalah
program pendidikan online yang ditawarkan oleh University of Phoenix, penyampaian berita
oleh detik.com, transfer uang melalui klik.bca.com, dan asuransi kendaraan bermotor dari
Progressive Casualty Co.

Bedakan kedua layanan web ini dengan situs web dari REI (Recreational Equipment
Inc.) sebuah pemasok terkenal untuk pakaian kegiatan luar ruangan, yang memiliki lebih dari
80 toko di Amerika Serikat. Dengan mengunjungi www.aci.com, Anda bisa mempelajari pro
dan kontra atas beberapa pakaian untuk berkemah mendapatkan bantuan online, dan
memesan serta membayar untuk produk online. Yang berikut inijuga sama, tanpa harus
meninggalkan rumah, atau negara, Anda bisa melihat jadwal penerbangan British Airways di
www.ba.com, melihat perbedaan tarif tergantung jam dan hari penerbangan (Anda akan
menemukan variasi yang besar di kelas ekonomi untuk beberapa rute di Eropa), melakukan
pemesanan, menyatakan kebutuhan khusus dan membayar tiket elektronik. Tetapi dalam
kedua kasus ini, penerimaan produk inti harus dilakukan melalui saluran fisik. Sama halnya
dengan Garuda Indonesia, melalui www.garuda-indonesia.com Anda juga bisa melakukan
pemesanan tiket, memeriksa jadwal jadwal penerbangan Anda dan status penerbangan (flight
status), melakukan cek-in, dan tentunya melihat seluruh jadwal penerbangan Garuda
Indonesia. Di samping itu juga dapat melihat apa saja layanan yang akan Anda terima sesuai
kelas yang Anda pilih (ekenomi atau eksekutif). Anda borus pergi ke bandara untuk menaiki
pesawat BA atau Garuda Indonesia. Banyak aktivitas e-commerce mempertimbangkan
layanan tambahan berdasarkan transfer informasi dan pembayaran yang terkait dengan
produk, dibandingkan dengan mengunduh produk intinya sendiri. Gambar 1.12
menggambarkan contoh dari situs layanan tambahan.

FAKTOR WAKTU SERING KALI DIANGGAP SANGAT PENTING.

Kecepatan dan kenyamanan dari waktu dan tempat telah menjadi faktor penentu
penting dalam distribusi dan penghantaran jasa yang efelaif (lihat Tabel 1.2).Banyak jasa
yang dihantarkan langsung ketika pelanggan hadir secara fisik.Para pelanggan masa kini
adalah yang paling sensitif sepanjang sejarah, lebih terburu-buru dan memandang waktu yang
terbuang sebagai biaya yang harus dihindari."(Anda mungkin seperti ini juga). Mereka
mungkin rela membayar lebih untuk menghemat waktu, seperti naik taksi walaupun bis kota
juga melewati rute yang sama, atau untuk membuat tugas dikerjakan lebih cepat. Kini,
semakin banyak jumlah pelanggan sibuk yang mengharapkan layanan yang sesuai dengan
mereka, bukan sesuai dengan penyedia jasa. Jika satu perusahaan merespons dengan
menawarkan jam buka yang lebih lama, pesaingnya sering kali merasa perlu untuk mengikuti
langkah itu. Sekarang ini, banyak jasa yang tersedia 24/7-buka selama 24 jam sehari dan 7
hari seminggu-dan melalui lebih banyak lagi saluran distribusi, seperti cabang ritel, mesin
swalayan seperti ATM, call center dan Internet.

Harga dan Pengeluaran Lain

Seperti nilai produk, nilai yang menjadi bagian melekat dalam pembayaran sangat
penting bagi peran pemasaran dalam memudahkan pertukaran nilai antara perusahaan dan
para pelanggannya.Untuk pemasok, strategi harga adalah mekanisme finansial di mana
pendapatan dihasilkan untuk mengimbangi biaya yang dikeluarkan untuk menyediakan
layanan serta menciptakan surplus untuk laba.Strategi harga sering kali sangat dinamis,
dengan tingkat harga disesuaikan dari waktu ke waktu dengan faktor faktor seperti tipe
pelanggan, waktu dan tempat penghantaran, tingkat permintaan dan kapasitas yang bisa
disediakan. Hal ini seperti dalam konsep New Wave Marketing yang dikembangkan oleh
MarkPlus yang menjelaskan bagaimana harga (price) sudah bersifat seperti currency yang
terus berubah menyesuaikan dengan berbagai faktor termasuk juga tingkat kustomisasi yang
diinginkan oleh para pelanggan.

Pada sisi lain, para pelanggan melihat harga sebagai bagian kunci dari biaya yang
harus mereka keluarkan untuk mendapatkan manfaat yang diinginkan. Untuk
memperhitungkan apakah suatu layanan dirasakan layak atau bernilai (worth it"), mereka
mungkin akan melihat tidak sebatas nilai uang belaka namun juga menilai pengeluaran waktu
dan upaya mereka. Karena itu, pemasar jasa tidak hanya harus menetapkan harga yang bisa
menyasar para pelanggan yang mau dan mampu membayar, tetapi juga mengerti dan
memperkecil, jika mungkin-beban pengeluaran lain yang harus dikeluarkan para pelanggan
ketika menggunakan layanan. Pengeluaran ini mungkin meliputi tambahan biaya (seperti
biaya transportasi ke lokasi layanan), pengeluaran waktu, upaya mental dan fisik yang tidak
diinginkan dan paparan terhadap pengalaman sensor indra yang negatif.
KEBANYAKAN PRODUK JASA TIDAK DAPAT DISIMPAN.
Karena jasa meliputi tindakan atau perbuatan, maka sifatnya tidak kekal (ephemeral)-
sementara dan tidaktahan lama -sehingga tidak dapat disimpan sebagai persediaan untuk
proses produksi berikutnya (lihat Tabel 1.2). Walaupun fasilitas, peralatan, dan tenaga kerja
dapat selalusip sedia untuk menciptakan layanan, masing-masing mewakili kapasitas
produksinamun bukan merupakan produknya. Jika tidak ada permintaan, kapasitas yang tidak
terpakai akan sia-sia dan perusahaan akan kehilangan kesempatan untuk menciptakan nilai
dari asli-aset yang ada. Sclamaperiod di mana permintaan melebihi kapasitas, pelanggan
mungkin akan pergi dengan kecewa atau diminta untuk menunggu lebih lama. Karena itu,
kunci utama bagi pemasar jasa adalah menemukan cara untuk menyesuaikan tingkat
permintaan dengan kapasitas produksi yang tersedia dengan menggunakan strategi harga
yang dinamis.

Promosi dan Edukasi

Apa yang harus kita katakan kepada pelanggan dan calon pelanggan mengenai produk
jasa kita? Tidak ada program pemasaran yang dapat sukses tanpa komunikasi yang efektif.
Komponen ini memiliki tiga peran penting: menyediakan informasi dan saran yang
dibutuhkan, keyakinan target pelanggan akan kebaikan dari sebuah meek atauproduk, dan
mendorong mereka untuk mengambil tindakan dalam satu waktu tertentu. Di dalam
pemasaran jasa, banyak komunikasi yang bersilat edukatif, khususnya untuk pelanggan baru.
Penyedia layanan perlu mengajari pelanggan mengenai manfaat dari layanannya, di mana dan
kapan mendapatkannya, dan bagaimana cara berpartisipasi dalam proses pelayanan untuk
mendapatkan hasil terbaik. Komunikasi mungkin dihantarkan oleh individu seperti tenaga
penjualan (salespeople) dan staf lini depan, di situs Internet, di layar peralatan swalayan (self-
service), dan melalui rangkaian media iklan. Aktivitas promosi -yang mungkin melibatkan
insentif uang-_-sering kali dirancang untuk menstimulasi pembelian percobaan sesegera
mungkin atau untuk mendorong konsumsi ketika tingkat permintaan rendah.

JASA SERING KALI SUIT UNTUK DIBAYANGKAN DAN DIPAHAMI.

Elemen nirwujud (intangiblc)-seperti proses, transaksi berbasis Internet, dan keahlian
serta sikap personel jasa-scring kali menciptakan nilai paling bear di dalam berbagai
penyelenggaraan jasa. Kcrika para pelanggan tidak dapat merasakan, mencium, menyentuh,
melihat, atau mendengar clemen-elemen tersebut (karena nirwujud secara fisik), akan lebih
sulit bagi mereka untuk terlebih dahulu menilai fitur penting layanan dan menilai kualitas
penyelenggaraannya itu sendiri (lihat Tabel 1.2).

Selain itu, banyak jasa yang dapat digambarkan sebagai "nirwujud secara mental",
yang berarti bahwa sulit bagi para pelanggan untuk membayangkan pengalaman sebelum
melakukan pembelian dan untuk memahami apa yang akan mereka dapatkan. Situasi in dapat
membuat pembelian jasa terlihat berisiko. Sifat kenirwujudan mental ini akan memberikan
masalah (dan diangyap sebagai risiko) untuk para pelanggan pertama kali (first-
limecustomers) yang tidak memiliki pengetahuan sebelumnya tentang jasa tersebut,* dan,
kurangnya referensi yang mudah dapat membuat para pelanggan kesulitan membedakan
layanan dengan para pesaing lain.
Karena itu, peran penting komunikasi perusahaan jasa adalah untuk menciptakan
keyakinan dalam kapabilitasnya dengan menekankan pengalaman, kepercayaan, dan keahlian
pegawai perusahaan. Di sini, peran pegawai yang terlatih dalam komunikasi sangat penting
untuk mengurangi anggapan risiko pembelian dengan membantu para pelanggan prospektif
untuk melakukan pilihan terbaik, dengan mengedukasi mereka mengenai apa yang akan
mereka terima selama dan sesudah proses pelayanan, dan dengan membantu mereka bergerak
dengan lancar di dalam proses pelayanan. Dokumentasi penyelenggaraan menjelaskan apa
yang dilakukan sera penyehabnya, dan menawarkan jaminan adalah cara tambahan untuk
meyakinkan pelanggan dan mengurangi kecemasan.

PELANGGAN PERLU DIEDUKASI TENTANG CAR TERBAIK MENGGUNAKAN

JASA
Perusahaan jasa akan mendapatkan banyak keuntungan dengan membantu pelanggan
agar men jadi lebih kompeten dan produktif.* Demikian juga dengan pelanggan. Bagaimana
pun, jika Anda tahu bagaimana menggunakan jasa dengan baik, Anda tidak hanya akan
mendapatkan pengalaman layanan dan hasil yang lebih baik, namun tingkat efisiensi Anda
yang lebih tinggi mungkin juga akan meningkatkan produktivitas perusahaan, mengurangi
biaya dan bahkan akan memungkinkan perusahaan mengurangi harga yang harus Anda bayar
(lihat Tabel 1.2). Suatu peran penting dari komunikasi dan promosi perusahaan adalah untuk
mendidik dan melatih para pelanggan tentang cara menggunakan saluran layanan dengan
elektif.
INTERAKSI PELANGGAN KE PELANGGAN MEMENGARUHI PENGALAMAN
LAYANAN
Ketika Anda menemui para pelanggan lain di fasilitas layanan, Anda tahu bahwa
mereka juga dapat memengaruhi tingkat kepuasan Anda. Bagaimana cara mereka berpakaian,
siapa mercka, dan bagaimana perilaku mereka dapat menguatkan atau mengurangi citra yang
ingin disampaikan perusahaan dan pengalaman yang ingin diciptakan. Apakah Anda
terganggu olch pelanggan bioskop yang berbicara dengan suara keras di telepon mengenai
masalahnya di tempt kerja tau seorang pengusaha yang sedang terburu-buru menyerobot
antrian di depan loket tiket? Dalam banyak kasus di Indonesia terlihat bahwa budaya
antrimash sangat lemah dan, sering kali personel yang bertugas tidak peduli untuk turut
mengedukasi dan menertibkan- apalagi memperingatkan -para pelanggan yang tidak tertib
tersebut. Pengalaman buruk seperti antrian ini scring digunakan oleh para pelanggan sebagai
took ukur untuk menilai betapa buruknya komitmen perusahaan penyedia jasa terkait
terhadap suatu kualitas layanan yang semestinya. Salah satu penulis buku ini tidak akan
pernah lupa pengalaman tinggal di suatu hotel di mana setengah dari pelanggan hotel datang
untuk menghadiri konferensi akademis dan setengahnya lagi adalah penggemar sepak bola
yang datang untuk mendukung tim mereka. Kita memiliki ekspektasi yang sangat berbeda
akan hal-hal apa yang membentuk pengalaman bagus! Implikasinya jelas: Komunikasi
pemasaran harus dilakukan dengan hati-hati untuk menarik segmen yang tepat ke dalam
fasilitas layanan, dan begitu berada di dalam fasilitas, komunikasi pemasaran diperlukan
untuk mengedukasi pelanggan tentang perilaku yang benar.

Proses
Manajer yang cerdas tahu bahwa di dalam sektor jasa, bagaimana cara perusahaan
melakukan sesuatu- proses-proses pokok - sama pentingnya dengan apa yang perusahaan
tersebut lakukan. Jadi, menciptakan dan menghantarkan elemen produk membutuhkan
rancangan dan implementasi proses yang elektif. Rancangan proses yang buruk akan
mengakibatkan penghantaran jasa yang lambat, birokratis, dan tidak efektif; buang-buang
waktu dan pengalaman yang mengecewakan. Hal itu juga mengakibatkan kesulitan bagi
pegawai lini dean untuk melakukan tugasnya dengan baik, yang akan menghasilkan
produktivitas yang rendah dan meningkatnya kemungkinan kegagalan layanan.
INPUT DAN OUTPUT OPERASIONAL SANGAT BERVARIASI
Produk manufaktur dapat diproduksi di pabrik yang jauh, di dalam kondisi terkendali
dan diperiksa kesesuaiannya dengan standar kualitas sebelum produk sampai ke tanga
pelanggan. Tetapi untuk produk jasa, input dan output operasional cenderung lebih bervariasi
sehingga membuat manajemnen proses pelayanan pelanggan lebih menantang (lihat Tabel
1.2). Tetapi ketika jasa dihantarkan secara langsung, dan dikonsumsi pada sat sedang
diproduksi, "perakitan" final harus dilakukan scara real time dan operasi sering kali
didistribusikan ke ribuan tempat atau cabang. Operasional yang terdistribusi (dibandingkan
dengan pabrik terpusat) membuat organisasi jasa kesulitan untuk memastikan penghantaran
yang dapat diandalkan, kendali kualitas, dan peningkatan produktivitas. Seperti pengamatan
seorang pemasar barang kemasan ketika pindah ke jabatan baru di Holiday Inn:
Kami tidak bisa mengendalikan kualitas produk seperti yang bisa dilakukan oleh
teknisi produksi di ProcterandGamble... Ketika Anda membeli sekotak Tide (merel: deterjen),
Anda dapat 99 dan 44/100 persen yakin bahwa produk ini akan dapat bekerja dan
membersihkan baju Anda. Ketika Anda menyewa kamar di Holiday Inn, persentase
keyakinan Anda akan sedikit berkurang bahwa kamar itu akan dapat memberikan Anda
kenyamanan tidur tanpa gangguan, atau tampa ada orang menggedor-gedor dining atau
semua hal buruk yang dapat terjadi di sebuah hotel."
Meskipun demikian, perusahaan jasa terbaik telah membuat kemajuan signifikan
dalam mengurangi variabilitas dengan cara berhati-hati mendesain proses pelayanan
pelanggan, mengadopsi prosedur yang telah distandardisasi, menerapkan manajemen yang
ketat untuk kualitas layanan, melatih pegawai agar lebih cermat, dan membuat beberapa tugas
yang tadinya dilakukan manusia menjadi otomatis.

PELANGGAN SERING KALI TERLIBAT DALAM KO-PRODUKSI

Beberapa jasamemerlukan para pelanggan untuk ikutterlibat aktif dalam proses ko-
produksi atauco-producing. yaitu memproduksi bersamasuatu produk jasa (lihat Tabel 1.2
dan Gambar1.13) Contohnya, Anda diharapkan untukbekerja sama dengan personel jasa di
restorancepat saji atau perpustakaan. Bahkan paraahli berpendapat bahwa pelanggan sering,
kaliberfungsi sebagai pegawai parsial" (bagaimanaperasaan Anda jika dianggap
demikian?).Keterlibatan And sering kali berbentukswalayan (sel(-service), menggunakan
teknologi self-service (SST) dengan sarana mesin,telekomunikasi, dan Internet. " Entah
pelangganmemproduksi bersama atau menggunakanST, proses pelayanan pelanggan yang
terancang dengan baik diperlukan dalammenyediakan layanan jasa.
PERMINTAAN DAN KAPASITAS HARUS SEIMBANG.
Sektor manufaktur dapat memastikan alur proses yang lancar dengan menyimpan
bahan baku. Untuk sektor jasa, penyimpanan berarti pelanggan yang menunggu dalam sebuah
proses layanan! Maka dari it, topik yang erat terkait dengan manajemen proses jasa adalah
menyeimbangkan antara permintaan dan kapasitas, desain sistem tunggu dan konfigurasi
antrian, sertamanajemen psikologi pelanggan ketika menunggu.

Lingkungan Fisik
Jika Anda bekerja di sektor jasa yang mengharuskan para pelanggan untuk masuk ke
dalam pabrik jasa, Anda juga harus menghabiskan waktu untuk berpikir tentang rancangan
lingkungan fisik atau "servicescape".*? Penampilan bangunan, taman, kendaraan, perabotan
interior, peralatan, seragam pegawai, tanda, materi cetak, dan berbagai isyarat lain yang
memberikan bukti berwujud terhadap kualitas jasa perusahaan, memfasilitasi pelayanan dan
membimbing pelanggan melalui proses pelayanan. Perusahaan jasa harus mengelola
"servicescape" dengan seksama, karena dapat member pengaruh mendalam terhadap
kepuasan pelanggan dan produktivitas jasa.

Manusia
Walaupun ada kemajuan teknologi, banyakjasa yang akan selalu membutuhkan
interaksi langsung antara para pelanggan dan pegawaijasa (lihat Tabel 1.2). Anda pasti telah
beberapakali memperhatikan bahwa perbedaan antara satu penyedia layanan dengan yanglain
terletakpada silap dan keahlian pegawainya. Perusahaanjasa perlu bekerja erat dengan divisi
sumberdaya manusia (SDM) dan memberikan perhatiankhusus dalam memilih,melatih dan
memotivasipegawai mereka (lihat Gambar 1.14). Selain harusmemiliki keahlian teknik yang
dibutuhkan dalampekerjaan mereka, para pegawai in juga harusmemiliki keahlian antar
pribadi (interpersonalskills) dan sikap yang positif. Manajer DM yang berpikir strategis akan
mengetahui bahwa pegawai yang setia, terlatih, dan termotivasi yang dapat bekerja sendiri
maupundalam tim merupakan kunci keunggulan kompetitif.
KERANGKA KERJA UNTUK MENGEMBANGKAN STRATEGI PEMASARAN
JASA YANG EFEKTIF

7P diintegrasikan ke dalam kerangka kerja pengorganisasian yang lebih luas di dalam

buku ini, dipadukan dengan analisis konsumen dan pesaing, serta implementasinya. Hal ini
menunjukkan bagaimana setiap bab selaras satu sama lain dalam membahas topik dan isu
yang saling terlatit. Gambar 1.16 menunjukkan kerangka kerja pengorganisasian untuk buku
ini, yang dibagi ke dalam empat bagian: (1) memahami produk jasa, pelanggan, dan pasar:
(2) mengaplikasikan 4P pemasaran ke jasa; (3) mengelola antarmuka dengan pelanggan, dan
(4) menerapkan strategi jasa yang menguntungkan. Perhatikan panah yang menghubungkan
kotak-kotak yang berbeda di dalam model. Panah-panah tersebut menekankan adanya saling
ketergantungan antara bagian-bagian yang berbeda dan menjelaskan bahwa proses untuk
menciptakan sebuah strategi itu bukan dengan cara berhenti di rangkaian titik di sepanjang
jalan sato arah. Malahan, proses itu merupakan sebuah proses yang berulang, yang
komponen-komponennya mungkin harus ditinjau kembali lebih dari satu kali karena mereka
saling bergantung satu dengan yang lain. Keputusan di satu area harus konsisten dengan
keputusan yang diambil di area lain, sehingga setiap elemen stratejik akan saling
menguatkan.

Konten kunci dari buku ini adalah:

BAGIAN I
Memahami Produk, Konsumen, dan Pasar Jasa
Bagian I dari buku ini adalah dasar untuk mempelajari jasa dan cara menjadi pemasar jasa
yang efektif.
 Bab 1-mendefinisikan jasa dan bagaimana kita bisa menciptakan nilai tanpa
adaperpindahan kepemilikan
 Bab 2-mendiskusikan perilaku konsumen (consumer behavior) baik dalam layanan
kontak-tinggi (high-contact) maupun kontak-rendah (low-contact). Model tiga-tahap
dari konsumsi jasa digunakan untuk mempelajari bagaimana para pelanggan mencari
dan mengevaluasi pilihan-pilihan jasa, membuat keputusan pembelian, mengalami,
dan merespons transaksi interaksi layanan, serta mengevaluasi kinerja layanan.
 mendiskusikan bagaimana proposisi nilai jasa harus diposisikan sedemikian rupa
sehingga menciptakan keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Bab ini menunjukkan
 bagaimana perusahaan-perusahaan dapat mensegmentasi pasar jasa, memposisikan
proposisi nilai (valne proposition), dan berfokus untuk menarik segmen sasarannya.
BAGIAN II

Mengaplikasikan 4P dari Pemasaran ke Jasa

Bagian II meninjau kembali 4P bauran pemasaran tradisional, yang diajarkan dalam pelajaran
manajemen pemasaran. Tetapi 4P ini diperluas untuk mengakomodasi araldetistik pasa yang
berbeda dari produk barang

 Bab 4-Produk (Predict) meliputi elemen-elemen jasa ini dan tambahan Elemen
tambahan memfasilitasi dan meningkatan penawaran produk inti.
 Bab 5-Elemen Tempat dan Waktu (Place dan Time) mengacu pada penghantaran
elemen-elemen produk kepada para pelanggan
 Bab 6-Harga (Pice) dari produk jasa harus ditetapkan berdasarkan pertimbangan
biaya, kompetisi dan nilai, serta pertimbangan terhadap manajemen pendapatan.
 Bab 7-Promosi dan Edukast (Promotion and Edicaties) menyelaskan bagaimana
sebuah perusahaan memberi informan kepada pars pelanggan mengenai layanan
mereka. Dalam pemasaran pa, banyak kouunikasi yang bersifat edukatif untuk
mendidik para pelanggan tentang bagaimana cara melewati sebuah proses layanan
secara elektif

BAGIAN III

Mengelola Antarmutu deogen Pelanggan

Bagian III bulan ini berfokus pengelolaan antarmuka (interface) antara pelanggan dan
perusahaan psa Hal ini meliputi tambahan yang unik pada pemasaran jasa yang tidak
ditentukan dalam pemasaran barang.
 Bagian I

Memahami Produk Jasa, Konsumen, Dan Pasar Jasa

 Sudut pandang baru mengenai pemasaran dalam

ekonomi jasa
 Perilau konsumen dalam konteks Jasa
 Memposisikan jasa dalam pasar yang kompetitif
 Mempresiasikan jasa dalam pasar yang
kompretif

Bagian II Bagian III

Mengaplikasikan 4P Pemasaran pada Mengelola Antarmuka Dengan

Jasa Pelanggan

 Mengembangkan produk jasa  Merancang dan mengelola proses

elemen-elemen inti dan tambahan layanan
 Mendistribusikan jasa melalui  Menyambungkan permintaan dan
saluran fisik dan elektronik kapasitas produktif
 Menetapkan harga dan  Menciptakan lingkungan layanan
mengimplementasikan  Mengelola manusia untuk
manajemen pendapatan keunggulan layanan
 Mempromosikan jasa dan
mengedukasi para pelanggan

Bagian IV

Mengimplementasikan Strategi Layanan Yang

Menguntungkan

 Mengelola hubungan dan membangun loyalitas

 Penanganan keluhan dan pemilihan layanan
 Meningkatkan kualitas dan produktivitas layanan
 Mengupayakan kepemimpinan layanan
  Bab 8-Proses (process) menciptakan dan menghantarkan elemen-elemen produk Bab
ini dimulai dengan merancang proses pelayanan yang efektif, menjelaskan bagaimana
sistem operasi dan pelayanan bertautan bersama untuk menciptakan proposisi nilai
(value proposition). Sering kali, pelanggan terlibat dalam proses ini sebagai ko-
produsen dan rancangan proses yang baik harus memperhitungkan hal itu
 Bab 9-Bab ini juga berkaitan dengan manajemen proses dan berfokus pada
pengelolaan permintaan yang fluktuatif dan menyeimbangkannya sesuai dengan
kapasitas. Hal ini meliputi pemahaman akan berbagai pola dan faktor-faktor penentu
permintaan. Strategi pemasaran untuk mengelola permintaan mi harus dapat
memperlancar fluktuasi permintaan, menginventarisasi permintaan dengan sistem
pemesanan, dan menerapkan antrian Pengelolaan masa tunggu pelanggan juga
dibahas pada bab ini.
 Bab 10-Lingkungan fisik (physical environment), juga dikenal sebagai servicescape,
harus direka untuk menciptakan kesan yang tepat dan memudahkan proses
penghantaran layanan yang efektif. Servicescape menyediakan bukti berwujud
(tangible) dari citra (image) perusahaan dan kualitas layanan
 Bab 11-Manusia (People), memainkan peran yang penting dalam pemasaran jasa
Banyak jasa yang membutuhkan interaksi langsung antara pelanggan dan personel
jasa. Sifat dari interaksi ini akan sangat mempengaruhi cara pandang pelanggan
terhadap kualitas jasa. Maka dari itu, perusahaan jasa mendedikasikan banyak upaya
untuk merekrut, melatih dan memotivasi pegawainya.
BAGIAN IV

Implementasi Strategi Jasa yang Menguntungkan

Bagian IV berfokus pada empat kumei isti implementasi, masing-masing didiskusikan dalam
bab-bab berikut ini

 Bab 12-Untuk meraih keuntungan, perusahaan harus menciptakan hubungan dengan

para pelanggan dari segmen-segmen yang tepat dan menemukan cara untuk
membangun dan memperkuat loyalitas mereka. Bab ini mengenalkan wheel of
loyalty, yang menunjukkan tiga langkah sistematis dalam membangun loyalitas
pelanggan. Bab ini ditutup dengan diskusi mengenai sistem austomer relationship
management (CRM).
  Bab 13-Basis pelanggan yang loyal sering kali dibangun dari penanganan keluhan
(complaint handling) dan pemulihan layanan (service recovery) yang efektif, yang
dibahas dalam bab ini. Garansi layanan dibahas sebagai sebuah cara yang kuat untuk
melembagalan pemulihan layanan yang efektif dan sebagai sebuah alat pemasaran
yang efektif untuk menandai layanan yang berkualitas tinggi
 Bab 14-Produktivitas dan kualitas sangat penting dan terkait dengan kesuksesan
finansial dalam sebuah bisnis. Bab ini membahas kualitas jasa, mendiagnosis
kekurangan-kekurangan kualitas menggunakan model kesenjangan (gap model), dan
strategi untuk menutup kesenjangan kualitas Sistem umpan balik (fendback)
pelanggan diperkenalkan sebagai alat yang efektif untuk mendengarkan dan belajar
secara sistematis dari para pelanggan. Produktivitas diperkenalkan sebagai hal yang
terkait erat dengan kualitas, dan menekankan bahwa dalam pasar yang sangat
kompetitif sekarang ini, perusahaan harus meningkatkan kualitas dan produktivitas
secara simultan-bukan peningkatan salah satu dengan mengorbankan yang lain.
 Bab 15-Rantai laba jasa (service profit chain) digunakan sebagai model integratif
untuk menunjukkan hubungan-hubungan strategis yang terlibat dalam menjalankan
organisasi jasa yang sukses, Implementas: rantai laba jasa ini membutuhkan integrasi
dari tiga fungsi kunci yang terdiri dari pemasaran, operasi, dan sumber daya manusia.
Kami mendiskusikan tentang cara untuk menggerakkan organisasi jasa ke tingkat
kinerja yang lebih tinggi di dalam setiap fungsi. Bab ini ditutup dengan sebuah diskusi
tentang peran kepemimpinan, baik dalam evolusi dan perubahan lingkungan serta
dalam menciptakan dan memelihara iklim untuk jasa.

KESIMPULAN

Mengapa mempelajari jasa? Karena ekonomi modern didorong oleh bisnis jasa
individu yang bekerja dalam berbagai jenis industri.Secara kolektif, jasa bertanggung jawab
untuk penciptaan sebagian besar pekerjaan baru yang substansial, baik terlatih maupun tidak
terlatih, di seluruh dunia. Banyak dari industri ini mengalami transformasi yang dramatis,
didorong oleh teknologi, globalisasi, perubahan kebijakan pemerintah, kebutuhan pelanggan
yang berkembang, dan gaya hidup. Dalam lingkungan seperti itu, pemasaran yang efektif
memainkan peranan vital dalam menentukan apakah organisasi individual akan bertahan dan
tumbuh-atau menurun dan gagal.
 Dalam bab ini, kami telah menunjukkan bahwa jasa membutuhkan pendekatan yang
berbeda untuk pemasaran, karena konteks dan tugasnya sering kali berbeda dalam berbagai
aspek penting dibandingkan pada sektor manufaktur Agar berhasil sebagai manajer
pemasaran di bisnis jasa membutuhkan tidak hanya pemahaman konsep kunci dan alat
pemasaran, tetapi juga penggunaannya secara efektif. Setiap 7P-strategi penopang pemasaran
jasa-memiliki peran, tetapi yang akan membuat perbedaan adalah sebaik apa Anda
memadukannya bersama. Selama mempelajari buku ini, mengikuti kelas, dan menjalankan
proyek, ingatlah bahwa pemenang dalam pasar jasa yang kompetitif sekarang ini berhasil
dengan cara terus-menerus berpikir kembali tentang cara mereka melakukan bisnis, dengan
mencari cara inovatif untuk melayani pelanggan lebih baik, dengan mengambil keuntungan
dari perkembangan teknologi terbaru, dan dengan menerapkan pendekatan yang disiplin dan
tersusun dengan baik untuk mengembangkan dan mengimplementasikan strategi pemasaran
jasa.

Ringkasan Bab

TPO1 Jasa mewakili kontribusi yang penting dan terus berkembang untuk kebanyakan
perekonomian di dunia.Seiring dengan perkembangan perekonomian, sektor jasa membentuk
sebagian besar PDB dari perekonomian-perekonomian tersebut Secara global, kebanyakan
pekerjaan baru diciptakan dari sektor jasa.

TPO2 Industri utama dalam sektor jasa meliputi

 Jasa bisnis dan profesional

 Keuangan, asuransi, dan real estat
 Perdagangan grosir dan ritel
 Jasa transportasi umilitas dan komunikasi.
 Layanan kesehatan
 Kesenian, hiburan, rekreasi akomodasi dan asa makanan
 Layanan pemerintali

TPO3 Banyak kekuatan yang mentransformasi perekonomian kita, membuatnya lebih

berorientasi jasa (service-oriented) Kelematan-kekuatan tersebut termasuk kebijakan
pemerintah perubahan sosial, tren bisnis kemajuan dalam teknologi informasi.dan globalisasi
TPO4 Apa sebenarnya jasa? Pour lunci yang membedakan jasa adalah bentulanya yang lebih
merupakan sewa daripada kepemilikan Para pelanggan jasa memiliki hak untuk
menggunakan benda fisik atau tempat menyewa tenaga kerja dan keahlian dari seseorang,
atau membayat akses untuk berbagi lingkungan fisik, fasilitas, dan jejaring Jasa adalah
kinerja yang menghasilkan hasil yang diinginkan atau pengalamun hagi pelanggan.

TP05 Jasa sangat bervariasi dan dapat dikategorikan berdasarkan sifat yang mendasari proses
pelayanan Apakah jasa ditujukan kepada pelanggan atau kepada harang milik pelanggan?
Apakah jasa bersifat wujud (tangible) atau nirwujud (intangible)? Perbedaan-perbedaan
memiliki implikasi pemasaran yang penting dan menghasilkan empat kategori jasa:

 Pemrosesan Manusia
 Pemrosesan Kepemilikan
 Pemrosesan Stimulasi Mental
 Pemrosesan Informasi

Pemrosesan stimulasi mental dan informasi dapat digabungkan menjadi jasa berbasis
informasi

Tr06 Jasa memiliki karakteristik yang membuatnya berbeda dibanding produk barang

 Kebanyakan produk jasa tidak dapat diinventarisasi

 Elemen nirwujud biasanya mendominasi penciptaan nilai
 Jasa sering kali sulit dibayangkan dan dipahami
 Pelanggan mungkin terlibat dalam ko-produksi
 Manusia mungkin menjadi bagian dari pengalaman Jasa
 Input dan output operasional cenderung sangat bervariasi.
 Faktor waktu sering kali menjadi hal yang sangat penting
 Distribusi mungkin saja dilakukan melalui saluran nonfisik

TP07 Karena adanya karakteristik unik dari jasa, marketing mix tradisional dari 4P perlu
diubah. Beberapa perubahan penting di antaranya:

 Elemen produk (product) tidak hanya melipati elemen inti. Tetapi termasuk juga
elemen layanan tambahan (supplementary service elements).
  Elemen tempat dan waktu (place and time) mengacu pada penghantaran elemen-
elemen. produk kepada pelanggan, banyak elemen pemrosesan informasi yang
dikirimkan secara elektronis
 Harga (pricing) meliputi biaya-biaya non-uang hagi konsumen dan pertimbangan
manajemen pendapatan
 Promosi (promotion) dipandang sebagai bentuk komunikasi dan edukasi yang
membimbing pelanggan melewati proses pelayanan, tidak hanya sebagai iklan dan
promosi.

Pemasaran jasa membutuhkan tambahan P lain yang meliputi pengelolaan kontak dengan
pelanggan:

 Process (proses) mengacu kepada desain dan manajemen proses pelayanan pelanggan,
termasuk mengelola permintaan dan kapasitas dan hal-hal yang berkaitan dengan
pelanggan yang menunggu
 Physical environment (lingkungan fisik) yang juga disebut sebagal servicescape,
memberikan bukti tangible auas citra perusahaan, dan kualitas layanan dan juga
memfasilitasi proses pelayanan
 People (manusia) meliputi rekrutmen, pelatihan, dan memotivasi pegawai untuk
memberikan kualitas jasa dan produktivitas.

TPO8 Marketing mix yang diperluas menunjukkan bahwa fungsi pemasaran, operasi dan
sumber daya manusia (SDM) memiliki pengaruh langsung terhadap pengalaman pelanggan.
Oleh karena itu, ketiga fungsi tersebut harus diintegrasikan dengan baik dalam sebuah
perusahaan jasa

TP09 Sebuah kerangka strategi pemasaran jasa adalah dasar struktur di buku ini. Kerangka
tersebut sendiri dari empat bagian yang saling berkaitan:

 Bagian I dimulai dengan keluruhan perusahaan psa untuk memahami pasar,

pelanggan dan kompetitos
 Bagian II menunjukkan cara untuk meng aplikasikan 4P tradisional ke dalam
penasaran jasa
 Bagian III meliputi 3P dari perluasan bauran pemasaran dan membahas cara untuk
mengelola kontak pelanggan.
 Bagian IV menggambarkan cara untuk menerapkan strategi jasa yang
menguntungkan, serta mendiskusikan cara untuk membangun hubungan dengan
pelanggan, menangani keluhan dan pemulihan layanan, serta untuk meningkatkan
kualitas layanan dan produktivitas Bagian ini ditutup dengan sebuah diskusi tentang
cara mengubah manajemen, lalu bagaimana kepemimpinan dapat mendorong sebuah
perusahaan menjadi pemimpin jasa.