Kundenbindung im sportlichen
Dienstleistungssektor:
Eine empirische Untersuchung zur Bedeutung und
Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbin-
dung am Beispiel des Hochschulsports der Georg-
August-Universität Göttingen
Magisterarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades Magister
Artium (M.A.) an der Sozialwissenschaftlichen Fa-
kultät der Georg-August-Universität Göttingen ein-
gereicht am Institut für Sportwissenschaften
Gutachter:
Dr. (disc.pol.) Arne Göring
Vorgelegt von:
Bastian Herrlich
Goethe-Allee 7A
37073 Göttingen
Matrikelnummer: 20216090
Inhaltsverzeichnis
Verzeichnisse
Inhaltsverzeichnis I
Abbildungsverzeichnis III
Tabellenverzeichnis IV
Abkürzungsverzeichnis V
1. Einleitung 7
2.3. Wirkungszusammenhänge 18
2.6. Zusammenfassung 27
3.4. Zusammenfassung 45
4.2. Hauptgütekriterien 48
Seite | I
Inhaltsverzeichnis
4.2.1. Objektivität 48
4.2.2. Reliabilität 49
4.2.3. Validität 51
4.2.4. Nebengütekriterien 54
4.3. Fragebogenkonstruktion 55
4.3.1. Anforderungsanalyse 55
4.3.2. Merkmalseingrenzung und Arbeitsdefinition 57
4.3.3. Ansätze zur Messung der Zufriedenheit und Bindung von Kunden 58
4.3.4. Methoden der Befragung 61
4.3.5. Testentwurf 65
4.3.6. Geltungsbereich und Design der Stichprobe 68
5. Zwischenfazit 74
6.2. Designphase 79
6.2.1. Vorstellung der Stichprobe 79
6.2.2. Konzeption des Fragebogens 80
6.2.3. Pretest 82
6.4. Analysephase 84
6.4.1. Deskriptive Statistik 85
6.4.1.1. Struktur der Befragten 85
6.4.1.2. Sportliche Aktivität 88
6.4.2. Analytische Statistik 96
6.4.2.1. Komplex Kundenzufriedenheit 98
6.4.2.2. Komplex Kundenbindung 105
6.4.3. Überprüfung der Thesen und Vergleich der Ergebnisse 112
Literaturverzeichnis 122
Anhang i
Seite | II
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 2.1 Kundenbindung im Zielsystem des Unternehmens 13
Abb. 2.2 Der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Bindung 18
Abb. 4.1 Zusammenfassung der Haupt- und Nebengütekriterien 55
Abb. 4.2 Konzeptualisierung Kundenbindung 59
Abb. 4.3 Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit 59
Abb. 4.4 Geschlossene Fragenformate 73
Abb. 6.1 Feldbericht 84
Abb. 6.2 Status der Umfrageteilnehmer 86
Abb. 6.3 Geschlechterverteilung 86
Abb. 6.4 Entfernung zwischen Heimatort und Göttingen (ges. Stichprobe) 88
Abb. 6.5 Frage 1: Treiben Sie derzeit Sport? 88
Abb. 6.6 Frage 2: Wie oft sind Sie in der Regel sportlich aktiv? 89
Abb. 6.7 In welchem Rahmen betreiben Sie Ihre sportliche Aktivität? 90
Abb. 6.8a Top 10 der Hauptsportarten 91
Abb. 6.8b Top 10 der Hauptsportarten (Fortsetzung) 92
Abb. 6.9 Sportliche Inaktivität 94
Abb. 6.10 Nichtteilnahmegründe Hochschulsport (noch nie teilgenommen) 95
Abb. 6.11 Nichtteilnahmegründe Hochschulsport (bereits teilgenommen) 96
Abb. 6.12 Portfolio zur Ableitung des Handlungsbedarfs 104
Seite | III
Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 3.1 Entwicklung des Sportsystems in Deutschland 32
Tabelle 4.1 Vor- und Nachteile qualitativer Befragungsarten 64
Tabelle 6.1 CSI-Sportangebote des Hochschulsports 99
Tabelle 6.2 CSI-Sportstätten des Hochschulsports 100
Tabelle 6.3 CSI-FIZ 101
Tabelle 6.4 CSI-Preise und Zeiten 102
Tabelle 6.5 CSI-Außendarstellung 103
Tabelle 6.6 CSI-Übungsleiter 103
Tabelle 6.7 Trainingsbereitschaft 106
Tabelle 6.8 Kundenloyalität 107
Tabelle 6.9 Temporäre Kundenbindung 108
Tabelle 6.10 Cross-Selling-Bereitschaft 109
Tabelle 6.11 Weiterempfehlungsbereitschaft 110
Tabelle 6.12 Kundenbindungsindex 111
Tabelle 6.13 Zweitsportart 113
Seite | IV
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abb. = Abbildung
bspw. = beispielsweise
bzw. = beziehungsweise
ca. = circa
C/D-Paradigma = Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
et al. = et alii
etc. = et cetera
GTZ = Gesundheitstrainingszentrum
hrsg. = Herausgeber
HRG = Hochschulrahmengesetz
i. H. v. = in Höhe von
Seite | V
Abkürzungsverzeichnis
IT = Informationstechnik
Kap. = Kapitel
Mio. = Millionen
sog. = sogenannte
vgl. = vergleiche
Seite | VI
Kapitel 1 ∙ Einleitung
1. Einleitung
Der Weg fort von der „Service-Wüste“ hin zur „Service-Oase“ ist für viele Manager in
den letzten Jahren zu einem der primären Unternehmens- und Marketingziele im
Dienstleistungsbereich gediehen. Die Schaffung nachhaltiger Kundenzufriedenheit
und Kundenbindung, als Bindeglied zwischen den Unternehmensaktivitäten und den
Verhaltensweisen der Kunden, ist dabei von essentieller Bedeutung für den ökono-
mischen Erfolg eines Unternehmens in nahezu allen Branchen (vgl. Meffert 2009:
143-147). Seit Jahren besteht Konsens über die Notwendigkeit von Maßnahmen zur
Steigerung und Erhaltung der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit (vgl. Kap.
2.5). Der Kundenbindung wird dabei von vielen Experten häufig ein höherer Stellen-
wert als der Neukundengewinnung zugesprochen (vgl. Stauss 2005: 317).
Durch die Sicherung eines festen Kundenstamms sollen operative Ziele wie bei-
spielsweise die Profitabilität pro Kunde (Kundenwert) gesteigert werden. „Umsatz ist
der Applaus der Kundschaft“ (Werner 2004: s.p.). Diesbezüglich gehen einige Auto-
ren davon aus, dass bereits eine Verbesserung der Kundenbindung um 5% ein Profi-
tabilitätszuwachs von bis zu 100% bedeuten kann (vgl. Reichheld 1990: 105f).
Analog scheint auch der kommerziell ausgerichtete Sportmarkt prädestiniert für Kun-
denbindungskonzepte zu sein. Diesbezüglich repräsentiert die Bindung des Fans an
seinen Verein die Idealform einer Kundenbeziehung. Geldgeber, Distributoren, Ver-
eine sowie der Einzelhandel und nicht zuletzt die Medien haben gelernt, diese Be-
ziehung im eigenen Interesse finanziell aber auch karitativ zu nutzen. Die positiven
Synergieeffekte lassen all diese Akteure auf unterschiedlichste Art und Weise profi-
tieren. So positionieren Sponsoren ihre Marke werbewirksam auf den Trikots der
Mannschaften, die Distributoren verkaufen Sportartikel, die Vereine verdienen an
Ticketverkäufen sowie Merchandiselizenzen und die privaten als auch öffentlichen
Medien vermarkten die zuvor bei den Vereinen oder Institutionen erworbenen Über-
tragungsrechte.
Das hohe Maß an Affinität zu den populärsten Sportarten, wird zunehmend auch von
Wirtschafts- und Finanzdienstleistern (z.B. Banken, Versicherungen etc.) sowie vom
Einzelhandel genutzt, der den Sport als werbewirksames Mittel zur Vermarktung sei-
ner Produkte einsetzt. Mit Hilfe von Instrumenten der Kundenbindung wie bspw. Bo-
nusprogrammen (z.B. die „Sport-Taler“ von Ferrero) oder neuerdings interaktiver
Marketingkampagnen (z.B. Nike + iPod) wird die auf sportlichen Aspekten beruhende
Kundenbeziehung in immer neue Bahnen gelenkt (vgl. Kap. 2.5). Die Kundengewin-
nung wird ähnlich der Kundenbindung beispielsweise durch Prämien und Kunden-
werben-Kunden-Programme erreicht (vgl. Garnefeld 2008: 24ff.).
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Kapitel 1 ∙ Einleitung
Folglich konzentriert sich diese Magisterarbeit auf die Kundenzufriedenheit und Kun-
denbindung im sportlichen Dienstleistungssektor am Beispiel des Hochschulsports
Göttingen. Die Aktualität des Themas begründet sich aus der zunehmenden Bedeu-
tung des Hochschulsports (vgl. Kap. 2.1 und Kap. 3.2). So zählt dieser im Raum Göt-
tingen sowie in Südniedersachsen durch sein umfangreiches Sportprogramm laut
eigenen Angaben zu einem der größten Sportanbieter der Region. Der Hochschul-
sport Göttingen ist zudem Initiator hochfrequentierter Sport- und Freizeitevents (z.B.
Dies Academicus, Uni Liga etc.) und Organisator unzähliger Reisen und Exkursionen
im Rahmen des Sportstudiums sowie des allgemeinen Hochschulsports (vgl. Hoch-
schulsport Göttingen: Onlinequelle [2]). Objektiv betrachtet ist der Hochschulsport
seit einiger Zeit substanzieller Indikator der bundesweit größten Hochschulrankings.
So werden bspw. objektive Daten über die Anzahl der betreuten Sportkurse sowie
subjektive Einschätzungen der Studierenden über die Qualität des Angebots hin-
sichtlich der Übungsleiter erfasst und zur Bewertung der Hochschulen herangezogen
(vgl. CHE 2009: 69).
Gemäß der Gliederung dieser Arbeit folgt nach einleitender Darstellung theoretischer
Perspektiven der Thematik Kundenzufriedenheit (vgl. Kap. 2), eine kurze geschichtli-
che Retrospektive sowie eine dezidierte Analyse des Hochschulsports in Göttingen
Seite | 8
Kapitel 1 ∙ Einleitung
nach strukturellen und wettbewerblichen Gesichtspunkten (vgl. Kap. 3). Mit Unter-
stützung eines onlinebasierten Fragebogens sollen außerdem Informationen über
aktuelle Kundenbeziehungen sowie das Kundenmanagement des Hochschulsports
erhoben werden (vgl. Kap. 6). Nach vorheriger theoretischer Abgrenzung der ge-
bräuchlichen Testtheorie zur Konstruktion eines Fragebogens (vgl. Kap. 4), ist es von
besonderem Interesse mit Hilfe der Datenanalyse (vgl. Kap. 6.4) mögliche Entwick-
lungstendenzen zu identifizieren, um nachfolgend zukünftige Handlungsempfehlun-
gen (vgl. Kap. 7) mit dem Management des Hochschulsports zu entwickeln. Aus
Gründen der Vergleichbarkeit wird auf die Repräsentativität der Studie bezüglich der
Studierenden in Göttingen besonderer Wert gelegt. Zwar dient die Untersuchung
primär der universitäts- bzw. hochschulsportinternen Verwendung, die Vergleichbar-
keit zu bereits durchgeführten Studien muss allerdings gewährleistet sein. So könnte
diese Arbeit in einer weiterführenden Untersuchung bspw. als Benchmark zu der be-
reits im April 2009 durchgeführten Randauszählung bezüglich des Sports im Studium
(vgl. HIS 2009: 1-22) fungieren.
Als größte Herausforderung offenbart sich zweifelsohne die Konstruktion eines vali-
den und zudem aussagekräftigen Fragebogens sowie dessen Modifizierung auf das
Konstrukt Kundenzufriedenheit im speziellen Fall des Hochschulsports (vgl. Kap.
4.1). Angesichts einer Vielzahl an Literatur erscheint es nur eingeschränkt möglich,
im Rahmen dieser Arbeit, auf alle testtheoretischen Grundlagen ausführlich einzuge-
hen. Dies gilt auch für die theoretische Aufarbeitung des Themenbereichs Kundenzu-
friedenheit und Kundenbindung. So wurden diesbezüglich bis 1992 allein in den USA
über 15.000 Studien veröffentlicht. Das Gros an Literatur deutet einerseits auf die
große Bedeutung des Konstrukts Kundenzufriedenheit hin, anderseits erschweren
die vielen, teils divergierenden Ausführungen, die Bearbeitung des Themas erheblich
(vgl. Peterson 1992: 6). Der Theorieteil dieser Magisterarbeit versucht daher aus
verschiedenen Perspektiven wesentliche Basiskenntnisse, die zum Verständnis und
Nachvollziehen der Vorgehensweise von essentieller Bedeutung sind, zu vermitteln.
Vorweg: Der im Kontext dieser Magisterarbeit häufig gebrauchte Begriff der „Dienst-
leistung“ subsumiert im Folgenden marktfähige Leistungen und Dienste, die entwe-
der bereitgestellt oder unter Einsatz der Leistungsfähigkeit des Dienstleisters erzeugt
werden (z.B. Fitnesskurs). Als besonderes Charakteristikum des Dienstleistungsbe-
reichs werden im Erstellungsprozess interne Faktoren (z.B. Humankapital, Ausstat-
tung, Sportstätten) mit externen Faktoren, die außerhalb der Einflussnahme des
Dienstleisters liegen (z.B. dem Dienstleistungsnehmer oder dessen Objekt) kombi-
niert, um eine nutzenstiftende Wirkung an diesen zu erzielen (vgl. Meffert 2009: 19).
Auf den Hochschulsport projiziert umfasst der Begriff der „sportlichen Dienstleistung“
nach eigenem Verständnis die Bereitstellung jeglicher Sport- und Fitnessanlagen,
Schwimmhallen, Ausrüstung etc. sowie das Angebot an sportlichen Aktivitäten, Rei-
Seite | 9
Kapitel 1 ∙ Einleitung
1
Die definitorische Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffs soll dieser Arbeit genügen, obwohl die
Heterogenität von Dienstleistungen an anderer Stelle einer weiteren Systematisierung sowie
Typologisierung der Terminologie bedarf (vgl. Meffert 2009: 19-33).
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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Seit den 80er Jahren gewinnt der Themenbereich Kundenzufriedenheit und die damit
verknüpfte Kundenbindung zunehmend an Bedeutung. Aufgrund voranschreitender
Globalisierung und der damit verbundenen Zunahme der Wettbewerbsintensität ent-
wickelten sich in Forschung und Praxis neue Sichtweisen und Erweiterungen her-
kömmlicher Marketinginstrumente, hin zu einer ganzheitlichen Betrachtung.2 Die Er-
fassung einer Geschäftsbeziehung mit all ihren Facetten prägte den Begriff des Kun-
denbindungsmanagements (vgl. Kap. 2.2) und ist wichtiger Bestandteil des umfas-
senden Relationship Managements, welches neben Determinanten der Kundenzu-
friedenheit und Bindungsqualität auch kundenbezogene Zielgrößen wie Bekanntheit,
Image sowie Qualitätswahrnehmung beinhaltet (vgl. Meffert 2009: 142f.).
2
Weiterführende Ausführungen bezüglich der Entwicklung des Marketing finden sich bei Grönroos
1994, Blois 1996 und Brodie et al. 1997.
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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
aus, nachhaltig hängt der Erfolg eines Unternehmens jedoch von der existierenden
Bindung an seine Kunden ab.3
Etwas globaler lässt sich Kundenbindung strategisch auch in das bereits erwähnte
Relationship Marketing integrieren, welches wiederum als Grundkonzept des Dienst-
leistungsmarketings anzusehen ist. Dieser Ansatz verfolgt neben der Betrachtung
psychologischer sowie verhaltensbezogener Ziele (z.B. Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung) alle zentralen Determinanten des Käuferverhaltens (z.B. Image und
Bekanntheit) im Dienstleistungssektor (vgl. Meffert 2009: 142f.).
Zur Relevanz des Themas ist davon auszugehen, dass die oben erwähnten Annah-
men bezüglich Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auch im Rahmen sportiver
Dienstleistungen bezüglich des Qualitätsmanagements zutreffend sind, wobei es
hinsichtlich der unternehmerischen bzw. ökonomischen Ziele der Einrichtung Hoch-
schulsport (vgl. Kap. 3) einer differenzierten Betrachtung bedarf.
Ein kleiner Exkurs soll an dieser Stelle zeigen, dass konträr zu wirtschaftlich konzi-
pierten Dienstleistern, bei Sportanbietern Besonderheiten in der Nachfragestruktur zu
erkennen sind.
Basierend auf dem Makro-Mikro-Schema von Esser (vgl. Esser 1999: 17), resultiert
die allgemeine Sportnachfrage aus der Interaktion sozialer Faktoren (gesellschaftli-
cher Faktoren) sowie der individuellen Sportnachfrage (persönlicher Faktoren) des
einzelnen Akteurs. Die gesellschaftlichen Faktoren implizieren dabei das verfügbare
Sportangebot (z.B. Sportvereine, Sportplätze oder auch kommerzielle Sportangebote
3
Studien zur Beziehung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung finden sich bei Reichheld
1990.
4
Cross-Selling-Potenzial bezeichnet die Nutzung von Kundenbeziehungen, um zusätzliche Produkte
des Unternehmens zu verkaufen
Seite | 12
Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
wie Fitnessstudios) sowie die zugehörigen Werte und Normen wie beispielsweise die
soziale Anerkennung des Sports.
Die Entscheidung, ob ein Akteur Sport treibt oder nicht ist seinerseits vom zur Verfü-
gung stehenden Einkommen, der verfügbaren Freizeit sowie demographischen Fak-
toren wie Alter, Geschlecht und jeweiliger Bildung (gemeint auch sportspezifisches
Wissen) abhängig. Gemäß der Annahme, dass Zeit und Einkommen in einer
substitutiven Beziehung zu einander stehen, tendieren Individuen mit hohem verfüg-
barem Einkommen eher zur Nutzung zeitextensiver jedoch kostenintensiver Sport-
möglichkeiten. Kongruent werden untere Einkommensschichten vermehrt günstige
aber eher zeitaufwendige Sportangebote in Anspruch nehmen. Die Affinität und Be-
reitschaft zu sportlichen Aktivitäten wird überdies signifikant durch das vorhandene
Humankapital sowie ipsative Barrieren (z.B. fehlende Integration, religiöse Vorgaben,
geschlechtsspezifische Wertschätzung) beeinflusst (vgl. Breuer et al. 2009: 6ff.).
Abschließend soll folgende Abbildung einen Überblick über die positiven Wirkungs-
richtungen der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit geben.
Abbildung 2.1: Kundenbindung im Zielsystem des Unternehmens (Quelle: Meffert 2003: 189)
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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.2.1. Kundenbindung
Seit über 20 Jahren beschäftigt sich nun mehr die Forschung mit zentralen Fragen
des Dienstleistungsmarketings. Beginnend mit der wissenschaftlichen Vertiefung be-
züglich Systematisierung sowie Typologisierung von Dienstleistungen, rückte das
Themengebiet Kundenbindungsmanagement und Zufriedenheitsforschung in den
Brennpunkt der wissenschaftlichen Aufmerksamkeit (vgl. Meffert 2009: 13).
Etwas diffiziler formuliert umfasst die aktuelle Kundenbindung zum einen das bishe-
rige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und zum anderen die zukünftigen
Wiederkauf-, Zusatzkauf- und Weiterempfehlungsabsichten eines Kunden gegenüber
einem Dienstleister oder dessen Leistung. Die Kundenbindung resultiert dabei aus
Seite | 14
Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Aus unternehmerischer Sicht sollte an dieser Stelle der Begriff des Kundenbin-
dungsmanagements eingeführt werden. Dieses legt „die systematische Analyse,
Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm
gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Ge-
schäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen“ zugrunde (Hom-
burg/Bruhn 2005: 8).
Im vorliegenden Beitrag wird Kundenbindung wie folgt definiert: Aus Sicht der Studie-
renden meint Kundenbindung zum einen die Inanspruchnahme des sportlichen Leis-
tungsangebots der Universität Göttingen sowie eine positive Verhaltensabsicht in
Form wiederholter Inanspruchnahme sowie Interesse an hochschulsportlichen Aktivi-
täten und Dienstleistungen. Seitens der Hochschule als staatlicher Sportanbieter,
umfasst Kundenbindung alle Aktivitäten, die auf eine Intensivierung und Ausweitung
der Nutzung des Hochschulsports ausgerichtet sind, um eine Diversifikation und Sta-
bilisierung der Beziehung zu den Sporttreibenden zu sichern und dem sportiven Bil-
dungsauftrag zukünftig gerecht zu werden.
Seite | 15
Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.2.2. Kundenzufriedenheit
5
Empirische Studien über den Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung finden
sich z.B. bei Anderson 1993, Bauer et al. 1998, Diller 1996 und Joho 1996.
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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
So befassen sich bspw. hier zu Lande der Kundenmonitor Deutschland, in den USA
der American Customer Satisfaction Index (ACSI) und in Europa der European
Satisfaction Index (EPSI) mit der Kundenzufriedenheitsmessung. Aus mikroökonomi-
scher Sicht lassen sich diesbezüglich auch unternehmensspezifische Kundenbaro-
meter zur Trendextrapolation heranziehen (vgl. Meffert 2009: 92f.).
Die folgende Abbildung zeigt den asymptotischen Verlauf der im Zusammenhang mit
Kundenzufriedenheit entstehenden Kundenbindung.8
6
Vertiefende Informationen bezüglich des C/D-Paradigmas finden sich in den Werken von Bolton
1991, Erevelles 1992 und Fournier 1999.
7
An dieser Stelle sind Parallelen zum GAP-Modell zu erwähnen. Letzteres dient im Qualitätsmana-
gement für Dienstleistungen der Messung der Dienstleistungsqualität und definiert diese simplifiziert
ausgedrückt als Diskrepanz zwischen Kundenerwartungen und Kundenwahrnehmung einer Dienst-
leistung (vgl. Meffert 2009: 191).
8
Der in Abb. 2.2 dargestellte Verlauf wird in der Literatur häufig angenommen, die Einteilung der Pha-
sen differiert jedoch von Autor zu Autor, so sind es bei Bruhn/Georgi 2005: 596 bspw. drei Phasen.
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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Bindung
Abwanderungszone Zufriedenheitszone
Vertrauenszone Sättigungszone
Zufriedenheit
Abbildung 2.2: Der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Bindung (Quelle: Huber et al. 2009: 78)
2.3. Wirkungszusammenhänge
Basierend auf den bereits dargelegten Grundkenntnissen soll an dieser Stelle die
klassische Wirkungskette der Kundenbindung sowie die Kernaussage des C/D-
Paradigmas näher betrachtet werden. In diesem Zusammenhang empfiehlt es sich
ebenfalls explizit die Wirkungszusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung zu untersuchen.
Zur Vereinfachung lässt sich die Wirkungskette der Kundenbindung in fünf Phasen
aufgliedern.
Die erste Phase ist durch den Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer
Dienstleistung charakterisiert. Demzufolge entsteht hier der Erstkontakt des Kunden
mit dem Unternehmen.
Die zweite Phase wird durch den situativen Vergleich und die Bewertung der Interak-
tion mit dem Dienstleister geprägt. Die Kundenbeurteilung der wahrgenommenen
Leistung resultiert in einem persönlichen Zufriedenheitsurteil, welches gleichermaßen
das Ausmaß an Zufriedenheit präsentiert (vgl. Homburg/Bruhn 2005: 9). In Anleh-
nung an die theoretischen Aspekte des C/D-Paradigmas bezeichnen wir diese Größe
im Folgenden als Konfirmationsniveau der Zufriedenheit. Bei Konformität entspre-
chen die wahrgenommenen Leistungen exakt den subjektiven Vergleichsstandards
des Kunden. Werden die Erwartungen des Kunden, sprich die Soll-Leistung von der
Ist-Leistung übertroffen, liegt das Maß an Zufriedenheit über dem Konfirmationsni-
Seite | 18
Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
veau (positive Diskonfirmation). Entspricht wiederum die Ist-Leistung nicht den Ver-
gleichsstandards entsteht eine negative Diskonfirmation, die unmittelbar zu Unzufrie-
denheit seitens des Kunden führt (vgl. Churchill 1982: 491-504).
Die Ergebnisse einiger Studien zeigen zudem, dass bezüglich der Entstehung von
Kundenzufriedenheit, insbesondere bei persönlichen Dienstleistungen (z.B. Fitness-
training) mit vergleichsweise hohem Engagement des Kunden, additiv zum Ver-
gleichsprozess auch das bereits bei Inanspruchnahme wahrgenommene Leistungs-
niveau die letztendliche Kundenzufriedenheit direkt beeinflusst (vgl. dazu die Ergeb-
nisse der Studie von Szymanski 2001: 30ff.). Demzufolge wird Kundenzufriedenheit
also indirekt über den Vergleichsprozess und auf direktem Wege durch das wahrge-
nommene Leistungsniveau der Ist-Leistung beeinflusst. Darüber hinaus wird von ei-
ner Interaktion zwischen Ist- und Soll-Leistung als zufriedenheitsbildende Parameter
ausgegangen. Diese wirkt sich nachträglich möglicherweise diskonfirmationsmindert
oder umgekehrt diskonfirmationssteigernd auf die Erwartungen oder die wahrge-
nommenen Leistung aus.9
Bei näherer Betrachtung der Ist-Komponente muss des Weiteren zwischen objektiver
und subjektiver Leistungswahrnehmung unterschieden werden. Die objektive (tat-
sächliche) Leistung ist für alle Kunden identisch. Die subjektive Leistung variiert ab-
hängig von der individuellen Wahrnehmung der Kunden. Im Rahmen der
Konzeptualisierung des Konstrukts der Kundenzufriedenheit präferieren die meisten
Autoren die subjektiv wahrgenommene Leistung zur Zufriedenheitsmessung (vgl.
Homburg/Stock-Homburg 2006: 20ff.).
Befindet sich die Zufriedenheit nun auf Konfirmationsniveau oder über diesem, ent-
steht in der dritten Phase der Kundenbindungswirkungskette die sog. Kundenloyali-
tät. Diese bezeichnet das Vertrauensverhältnis des Kunden bezüglich der Leistungs-
fähigkeit eines Anbieters. In dieser Phase wirkt sich eine verringerte Wechselbereit
des Kunden bereits positiv auf die Entstehung einer Markenpräferenz sowie Wieder-
kaufs- oder Cross-Buying-Absichten aus.
Moderiert wird die Wirkungskette der Kundenbindung von einer Reihe unterneh-
mensexterner sowie unternehmensinterner Variablen, die entweder positiv oder ne-
gativ auf die jeweilige Phase einwirken. Diese gilt es im Rahmen des Kundenbin-
dungsmanagements (vgl. Kap. 2.2.1) anforderungsgerecht zu steuern.
9
Die Literatur liefert einige theoretische Ansätze (z.B. Assimilationstheorie, Kontrasttheorie oder As-
similations-Kontrast-Theorie) die sich auf diese nachträgliche Veränderung konzentrieren. Siehe hier-
zu die Beiträge von Mittal et al 1999, Oliver 1997: 89ff und Tybout 1997: s.p.).
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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Der Prozess der Kontaktaufnahme wird folglich extern durch die Heterogenität der
Kundenerwartungen sowie die marktspezifische Dynamik und Komplexität beein-
flusst. Intern spielen Faktoren wie die individuelle Ausgestaltung der Dienstleistung
oder des Leistungsspektrums des Unternehmens eine große Rolle.
Bewiesenermaßen übt Unzufriedenheit der Kunden einen größeren Einfluss als Zu-
friedenheit auf den ökonomischen Erfolg (z.B. Wiederkaufsabsicht) aus. Diese An-
nahme induziert die in der Literatur vielfach postulierte nichtlineare Beziehung zwi-
schen Kundezufriedenheit und Kundenbindung.11 Hinsichtlich der Beziehungserhal-
tung ist es essentiell Unsicherheiten bei bestehenden Kunden abzubauen, um diese
für eine erneute Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu motivieren. Gelingt es die
Nachfrager von einem Produkt zu überzeugen, entsteht echte Kundenbindung, die
sich in Ignoranz gegenüber Konkurrenzprodukten äußert. Zufriedene Kunden sind
demnach nur in geringem Maße an Alternativen interessiert. Nimmt die Unzufrieden-
heit zu, wird auch die Suche nach Alternativen ausgeweitet.
Der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Bindung wird wie bereits erwähnt
als asymptotisch angenommen und um die zufriedenheitsinduzierte Grenzsteigerung
der Kundenbindung erweitert (vgl. Bruhn/Georgi 2005: 601). Im unteren Bereich der
Kurve, auf einem niedrigen Zufriedenheitsniveau, führt eine Verbesserung der Zu-
10
Weitere Informationen zu Convenience finden sich bei Reith 2007: 27-32.
11
Empirische Bewiese für die nichtlineare Beziehung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
liefern Müller/Riesenbeck 1991: 67-79.
Seite | 20
Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
friedenheit zu einer deutlichen Zunahme der Kundenbindung (vgl. Abb. 2.2). Demzu-
folge wirkten bereits kleine Verbesserungen im Kundenbindungsmanagement in die-
sem Bereich signifikant positiv auf die Festigung der Kundenbeziehung. Mit zuneh-
mender Zufriedenheit flacht der Verlauf der Kurve ab (vgl. Zufriedenheitsbereich Abb.
2.2). In diesem Bereich sind die Kunden indifferent gegenüber Veränderung der Zu-
friedenheit und weisen anbieterbezogen keine besondere emotionale Bindung auf.
Gelingt es durch gezielte Maßnahmen des Kundenbindungsmanagements das per-
sönliche Vertrauen des Kunden zu gewinnen, reagieren diese in der Vertrauenszone
wieder relativ elastisch auf Maßnahmen der Zufriedenheitssteigerung.
Der beschriebene Zusammenhang ist in starkem Maße von der untersuchten Bran-
che abhängig und kann zudem kundensegmentspezifisch variieren.12 Des Weiteren
ist anzunehmen, dass die Beziehung zwischen Zufriedenheit und Bindung von einer
Reihe weiterer Faktoren wie beispielsweise der Konkurrenzintensität, Wechselnei-
gung, Mobilitätsbarrieren oder der fehlenden Kenntnis zur Qualitätsbeurteilung der
Kunden beeinflusst wird (vgl. Bruhn/Georgi 2005: 601ff).
In den vorhergehenden Abschnitten haben wir uns umfassend mit theoretischen As-
pekten und Wirkungszusammenhängen befasst, die der wissenschaftlichen Durch-
dringung der Konstrukte Kundenbindung und Kundenzufriedenheit dienlich waren. Im
Folgenden sollen explizit mögliche Bindungsursachen sowie grundlegende Theorien
über die Entstehung von Zufriedenheit und dessen Dimensionalität dargelegt wer-
den.
12
Näheres zu den branchenspezifischen Auswirkungen von Kundenbindung und Kundenzufriedenheit
findet sich bei Ngobo 1999: 469f; Garbarino 1999: 70-89.
Seite | 21
Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Frequentiert ein Kunde einen bestimmten Anbieter primär aus Bequemlichkeit auf-
grund des für ihn günstigen Standortes eines Unternehmens, werden diese äußeren
Faktoren als situative Bindungsursachen zusammengefasst (z.B. der Supermarkt um
die Ecke). Trifft der Kunde eine verbindliche Vereinbarung, die ihn an einen Anbieter
temporär bindet und somit eine Wechselmöglichkeit ausschließt, bestehen vertragli-
chen Bindungsursachen (z.B. Monats- oder Jahresverträge im Fitnessstudio, Ber-
telsmann Club etc.). Als ökonomische Bindung bezeichnet man eine Geschäftsbe-
ziehung, die für den Kunden finanziell unvorteilhafte Wechselkosten impliziert (vgl.
Homburg/Bruhn 2005: 10f.). Wechselkosten bezeichnen sämtliche Opportunitäts-
kosten, die bei Inanspruchnahme einer äquivalenten Dienstleistung eines Konkur-
renzanbieters anfallen. Hierzu zählen beispielsweise Set-up-Kosten (Suchkosten),
die bei der Suche nach einem neuen Anbieter entstehen, Sunk Costs (z.B. Austritts-
kosten, Lernkosten, spezifische Investitionen) sowie künstliche Wechselkosten, die
als Wechselbarrieren von den Unternehmen kreiert werden (bspw. Bonusprogramme
wie Miles & Moore von Lufthansa oder Rabattsysteme wie Payback). Zu den künstli-
chen Kosten werden auch Austrittskosten gezählt, die bei der Beendigung einer Ge-
schäftsbeziehung entstehen (vgl. Bagusat 2006: 86f.).
13
Ausführliche Informationen über den SERVQUAL-Ansatz liefert Meffert 2009: 202-205. Zum besse-
ren Verständnis der fünf Dimensionen empfiehlt sich Parasuraman et al. 1994: 201-230.
Seite | 22
Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Überdies verwies bereits die definitorische Eingrenzung (vgl. Kap. 2.2.2) auf den
verhaltenstheoretischen Bezug der Kundenzufriedenheit, so dass es sinnvoll er-
scheint in diesem Zusammenhang ausgewählte Theorien der Verhaltensforschung
exemplarisch zu beleuchten.
Analog zum bereits vorgestellten C/D-Paradigma (vgl. Kap. 2.2.2) basiert die Equity
Theorie auf einem psychologischen Vergleichsprozess.14 Konträr fokussiert diese
Vergleichstheorie die Austauschsituation und nicht ein bestimmtes Austauschobjekt.
Ursprünglich entwickelt zur Erklärung der Einkommensgerechtigkeit, lässt sich ihre
Anwendung unter anderem auch auf ökonomische Austauschbeziehungen im Marke-
ting übertragen (vgl. Meffert 2009: S. 77). Diesbezüglich bleibt allerdings kritisch an-
zumerken, dass Input (erbrachte Aufwendungen wie z.B. Kaufpreis, Set-Up-Kosten,
Transportkosten etc.) und Outcome (Zufriedenheit) als wichtige Bestandteile der
Equity Theorie häufig unzureichend präzisiert werden und demnach gravierende
Interpretationsspielräume zulassen.15 Die Theorie impliziert das Streben nach Ge-
rechtigkeit, dabei findet in der Austauschsituation kundenseitig ein Vergleich seines
Input-Outcome-Verhältnisses mit dem des Anbieters oder dem anderer Kunden des-
selben Dienstleisters statt. Stimmen Input-Outcome-Verhältnis des Kunden und An-
bieters überein, so wird Gerechtigkeit empfunden. Ist ein Kunde unzufrieden und
musste trotzdem einen hohen Input aufwenden, liegt Ungerechtigkeit vor. Gleiches
ist der Fall, wenn der Kunde sehr zufrieden mit einer Leistung ist, für die er jedoch
ungewöhnlich wenig zahlen musste. Demnach kann auf die Bereitschaft der Kunden
geschlossen werden, für gute Leistungen auch entsprechend mehr zu bezahlen. Zur
Wiederherstellung des Gerechtigkeitsempfindens stehen dem Kunden verschiedene
Verhaltensoptionen zur Verfügung. Eine Möglichkeit besteht in der Relativierung des
anbieterseitigen Stellenwerts, die gleichermaßen die Wahrnehmung der Ungerech-
tigkeit abdämpft. Bei Vorliegen einer mangelnden Bindung wird der Kunde die Ge-
schäftsbeziehung mit der er unzufrieden ist beenden und sich alternativ orientieren.
Optional könnte die Benachteiligung des Kunden auch durch Nachbesserung der
Leistung oder durch Zahlungskürzungen seitens des Kunden reduziert werden. Als
zentrale Erkenntnis bleibt festzuhalten, dass mit Hilfe der Equity-Theorie einige Ver-
haltenswirkungen der Kundenzufriedenheit erklärt werden können (vgl. Hom-
burg/Stock-Homburg 2006: 38).
14
Der Vergleichsprozess wird bei Adams 1963: 422-436 genauer beschrieben.
15
Weitere Kritik an der Equity Theorie findet sich bei Deutsch 1985.
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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Der Konditionierungsvorgang beginnt mit der Entscheidung eines Kunden für eine
bestimmte Leistung. Diese Auswahl basiert auf bestimmten Kriterien wie beispiels-
weise Intuition, Preis oder Markenloyalität. Wird der Kunde demzufolge in seiner
Auswahl unter dem Kriterium der Loyalität bestätigt (liegt Kundenzufriedenheit vor),
kommt es entsprechend der Theorie zu einer Verhaltensverstärkung (z.B. Wieder-
kauf, Cross-Buying-Verhalten etc.). Ist der Kunde unzufrieden (Verhaltensbestra-
fung), wird er eine Verhaltensänderung vornehmen (z.B. Abwanderung zur Konkur-
renz). Liegt weder Zufriedenheit noch Unzufriedenheit vor, verhält sich der Kunde
weder loyal gegenüber einem Anbieter noch sucht er explizit nach einer Alternative
(vgl. Homburg/Stock-Homburg 2006: 41f).16
Die vorgestellten Verhaltenstheorien haben in Bezug auf die Auswirkungen der Kun-
denzufriedenheit gezeigt, dass diese durchaus einen Betrag zur Erfassung der The-
matik leisten können. Die verschiedenen Argumentationsweisen der Equity-Theorie
und die der Theorie des instrumentellen Konditionierens erklären dabei insbesondere
wie eine höhere Preisbreitschaft der Kunden (Equity-Theorie) sowie Kundenloyalität
entstehen können.
Ein partieller Überblick der Methoden mit deren Hilfe auf Kundenbindung und respek-
tive Kundenzufriedenheit eingewirkt werden kann wird im folgenden Abschnitt gege-
ben.
Seit Beginn der 90er Jahre etablierten sich im Rahmen des Kundenbindungsmana-
gements eine Reihe verschiedener leistungs-, preis-, kommunikations- und distributi-
onsbezogener Maßnahmen zur Verbesserung und Erhaltung bestehender Kunden-
beziehungen (vgl. Tomczak et al. 2005: 277).
Mit dem außerökonomischen Fokus auf die Zufriedenheit und Bindung des Kunden
werden leistungspolitisch zunehmend Ergänzungsleistungen (Value-Added-Services)
angeboten, die additiv zu den Kernleistungen eines Anbieters als sekundär verbun-
dene Dienstleistungen genutzt werden sollen (z.B. Kundenzeitschriften, Wartungs-
leistungen, maßgeschneiderte Dienstleistungen, Convenience-Leistungen). Mit dem
Ziel vermehrt kundenbezogene Informationen zu gewinnen und eine persönliche Be-
ziehung zum Kunden aufzubauen, können mittels Value-Added-Services indirekt
auch Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gesteigert werden (vgl. Beutin 2005:
300ff.).
16
Aus Gründen der Vollständigkeit seien noch die soziale Lerntheorie (vgl. hierzu Bandura et al. 1976)
sowie die Risikotheorie erwähnt. Letztere ist auf Bauer 1960: 389-398 zurückzuführen.
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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Des Weiteren erfreuen sich Bonusprogramme bei Anbietern und Konsumenten glei-
chermaßen wachsender Beliebtheit: Dabei werden die Kunden durch Inanspruch-
nahme einer Dienstleistung oder den Kauf eines Produktes mit Sammelpunkten be-
lohnt, die ab einer gewissen Höhe in Sach- oder Geldprämien eingetauscht werden
können (vgl. Musiol 2009: 1).
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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Als wichtiger Indikator der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (vgl. 2.2) wird
insbesondere das Weiterempfehlungsverhalten als eines der bedeutsamsten und
effektivsten Marketinginstrumente angesehen (Garnefeld 2008, S. 1). „It’s effective.
Think about the last significant purchase you made: What was the biggest influence?
Probably the word-of-mouth reputation of the product, not a Super Bowl commericial“
(McConnel 2007: VII). Aufgrund der Glaubwürdigkeit und Möglichkeit zur Interaktion
mit dem Empfehlenden ist Weiterempfehlung um ein Vielfaches effektiver als Print-
Werbung oder ein persönlicher Verkauf. Der zufriedene Kunde berichtet meist moti-
vierter und wirkt authentischer als auf Massenkommunikation ausgerichtete Marke-
tinginstrumente, die für ein bestimmtes Produkt werben. Positive Kundenempfehlun-
gen wirken sich insbesondere auf die Bildung einer positiven Einstellung aus. Dem-
zufolge fällt die kundenseitige Leistungswahrnehmung positiver aus, wenn ein Pro-
dukt oder eine Dienstleitung zuvor empfohlen wurde. Da ist es nicht verwunderlich,
dass zunehmend Online-Shops zur Absatzsteigerung ihrer Produkte häufig produkt-
spezifische Kundenbewertungen auf der Angebotsseite integrieren (vgl. Garnefeld
2008: 2-5).
Viele Belange des Marketings legen den Fokus zunehmend auf die Stabilisierung
von Kundenbeziehungen. Neukundengewinnung hat folglich in den letzten Jahren an
Bedeutung verloren. Doch Kundenempfehlungen galten bislang als „the most power-
ful pathway for any business to recruit new customers“ (Griffin 2002: 154). Es sollte
also die Fragestellung zugrunde gelegt werden, ob der Abgabe einer Kundenemp-
fehlung positive Auswirkungen auf die Kundenbindung des Senders attestiert werden
kann. Neuere Studien ließen diesbezüglich Ansätze erkennen, die ebenfalls von ei-
ner positiven Wirkung auf den Sender der Kundenempfehlung ausgehen.
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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.6. Zusammenfassung
17
Die Dissonanztheorie nimmt an, dass zwei Kognitationen (Meinungen oder Bewusstseinsprozesse),
die in einer relevanten Beziehung zu einander stehen aber psychologisch nicht miteinander zu verein-
baren sind, Dissonanz (negative Gefühlszustände) erzeugen (vgl. Garnefeld 2008: 67-80).
18
Der Theorie der Selbstwahrnehmung zufolge werden Gefühlszustände durch Beobachtung des
eigenen Verhaltens erkannt. Die Strategie wird vor allem dann angewendet, wenn keine externen
Gründe (bspw. Prämien zur Belohnung etc.) für ein bestimmtes Verhalten vorliegen (vgl. Garnefeld
2008: 80-105).
Seite | 27
Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Zwar herrscht in der Literatur ein Konsens über die substanzielle Bedeutung der
Kundenzufriedenheit bezüglich Kundenbindung, allerdings zeigen viele Studien, dass
die beschriebene Erfolgskette (vgl. Kap. 2.3) keine Garantie für den Verbleib des
Kunden und den sich daran anschließenden ökonomischen Erfolg des Anbieters
darstellt.19 In der Bestandsaufnahme der Wirkungszusammenhänge und Determi-
nanten der Kundenbindung (vgl. Kap. 2.4) wurden bereits Ursachen dafür genannt,
die es in der empirischen Untersuchung zu evaluieren gilt. So findet trotz Zufrieden-
heit bei den Nachfragern zuweilen aus Variety Seeking-Motiven (Abwechslungsmoti-
ve) oder aufgrund absatzpolitischer Reize des Wettbewerbs (gute Konkurrenzange-
bote) ein Wechsel des Anbieters statt (vgl. Garnefeld 2008: 155-159).
Trotz einer nahezu unüberschaubaren Vielfalt an Literatur sollte dieses Kapitel dem
Leser einen partiellen Überblick über die verschiedenen Aspekte der Kundenbindung
und Kundenzufriedenheit verschaffen können. Die Bezugnahme auf den Hochschul-
sport wird im folgenden Kapitel weiterführend vertieft.
19
Weitere Studien zum Erfolg von Kundenbindung finden sich bei Rust et al. 1994, Zeithaml et al.
1996 und Peter 2001.
Seite | 28
Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen
Im Zuge des Wiederaufbaus neuer staatlicher Strukturen kam es nach dem Zusam-
menbruch des „Dritten Reichs“ in Deutschland zu einer erheblichen Neuorientierung
und Restrukturierung des Sports (vgl. Mevert 2000: 14ff.). Das Sportsystem sollte
fortan der uneingeschränkten Selbstbestimmung und Selbstverwaltung ohne Verfol-
gung politischer Interessen und staatlicher Intervention dienlich sein (vgl. Hartmann-
Tews 1996: 136f.).
Nach Ende des zweiten Weltkrieges stellte sich im Zuge der künftigen Legitimation
des Hochschulsports die Frage, ob sich die Existenz dessen, primär aus seiner Inno-
vationsposition bezüglich der Förderung sportlichen Verhaltens oder elementar aus
seiner Funktion als soziale Dienstleistung der Universitäten rechtfertigen lasse.
Seite | 29
Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen
Die traditionelle Sichtweise wies dem Hochschulsport den allgemein bildenden Auf-
trag der weiterführenden Sportausbildung des Schulsports während der studenti-
schen Ausbildung zu. Analog der Forderungen des DOSBs „Sport für Alle“, fand die-
se Legitimationsgrundlage später eine Projektion auf die gesamte Hochschule
(„Sport für alle Hochschulangehörigen“) als Notwendigkeit sportliche Betätigung und
Freizeitgestaltung auf die Erwachsenenbildung auszuweiten. Bereits 1981 wuchs das
Bewusstsein, dass die zur Begründung der Existenz des Hochschulsports formulier-
ten Annahmen weder gegensätzlich noch alternativ zu betrachten wären. Demzufol-
ge legitimieren all diese Gesichtspunkte kollektiv den Existenzanspruch des deut-
schen Hochschulsports (für weitere Legitimationsgründe vgl. Kap. 3.2.2).
Die Organisation des Hochschulsports wurde in den 70 Jahren von den meisten Uni-
versitäten dezentral über sportnahe senatsunmittelbare Institute (z.B. Institut für
Sportlehrerausbildung) durchgeführt. Mit zunehmender Wahrnehmung des Sports als
institutsübergreifende Dienstleistung gegenüber der gesamten Universität, kam es in
Deutschland Ende der 70er Jahre zur Bildung zentraler Einrichtungen für den Hoch-
schulsport, die in Niedersachsen zunächst in Braunschweig, Hannover und Olden-
burg vollzogen wurde (vgl. ADH 1981: 2-9).
Das Institut für Leibesübungen (IfL) in Göttingen befand sich zu dieser Zeit in einer
gravierenden Umstrukturierung, so dass 1978 der Hochschulsport gemäß Nieder-
sächsischem Hochschulgesetz (NHG) zentralisiert und vom Bereich der Forschung
und Lehre separiert wurde (zur heutigen Organisationsstruktur vgl. Kap. 3.3.1). Trotz
verordneter Trennung zwischen Theorie und Praxis sind das Institut für Sportwissen-
schaften (IfS) damals Institut für Leibesübungen (IfL) und die Zentrale Einrichtung
Hochschulsport (ZHS) nun kooperativ in einem Zentrum für Sport und Sportwissen-
schaften vereint.
Als Anbieter sportlicher Dienstleistungen stellt die ZHS mittlerweile einen der größten
Sportanbieter Niedersachsens dar (vgl. Kap. 3.3.3). Darüber hinaus zählt der seit
1923 jährlich durchgeführte „Dies Academicus“ (Universitätssporttag) zu den größten
und meistfrequentierten Sportevents Norddeutschlands (vgl. Krüger: Onlinequelle
[3]).
Spiegelbildlich für die gesellschaftliche Entwicklung sieht sich künftig auch der Hoch-
schulsport veränderten Rahmenbedingungen gegenüber. Konkurrenzkampf und
Wettbewerbsintensivierung bei gleichzeitiger Verknappung staatlicher Finanzmittel
erfordern bei der Erfüllung hochschulsportlicher Aufgaben ein Höchstmaß an be-
triebswirtschaftlicher Effizienz. Des Weiteren gilt es gesellschaftliche und technologi-
sche Neuerungen sowie gesundheitssportliche Trends fortlaufend in das Leistungs-
angebot zu integrieren und sich mit den angebotenen Dienstleistungen auch auf dem
kommerziellen Sportmarkt zu profilieren (vgl. Kap. 3.3.3). Die fortwährenden Um-
strukturierungsmaßnahmen zur Verkürzung der Studienzeit, Förderung universitärer
Autonomie sowie zur Verbesserung der Leistungsfähigkeit implizieren einerseits
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Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen
Über die Bedeutung des Sports sowie die Besonderheiten des Hochschulsports, die
ebenfalls seine Legitimation bedingen, wird das nachfolgende Kapitel Aufschluss
geben.
In den letzten drei Jahrzehnten durchlebte der Sport eine nahezu revolutionäre Ent-
wicklung (vgl. Bestanderhebung des DOSB 2009: s.p.). Die Diversifikation der Se-
mantik des Sportbegriffes sowie die Versportlichung der Gesellschaft, ließen den
Sport zu einem der bedeutendsten gesellschaftlichen Teilsysteme unserer Zeit her-
anwachsen. Konträr zu anderen Teilsystemen ist das sportliche Engagement der
Gesellschaftsmitglieder auf Basis regelmäßiger aktiver und passiver Partizipation
erheblich intensiver. Eine vergleichbare Inklusion der Gemeinschaft ist gegebenen-
falls nur noch bezüglich des Arbeits- und Familienlebens zu beobachten (vgl.
Schimank 2005: 119).
So sind respektive auch die Ausgaben der öffentlichen Haushalte für Sport von 1974
bis 2005 von € 950 Mio. auf € 2788 Mio. gestiegen (vgl. Statistisches Bundesamt
2009: 14).
Die Forderung des DOSB „Sport für alle“ ist wahr geworden. Sport ist ein Massen-
phänomen, das heutzutage nahezu alle Gesellschaftsschichten und Altersklassen
erreicht. Die wachsende Bedeutung impliziert eine zunehmende Ökonomisierung des
Sports und erhöht die Wettbewerbsintensität auf dem Markt der Sportanbieter, der
sich in zunehmendem Maße auch die Universitäten stellen müssen.
Leisteten einige Pioniere vor rund 70 Jahren noch Widerstand gegen die politische
Bestimmung und Intervention, ist in der heutigen Zeit wieder eine deutliche Zunahme
der politischen Einflussnahme auf das Sportsystem zu erkennen.
Kritik ist dabei vor allem im Rahmen der politischen Einflussnahme an der funktiona-
len Differenzierung zu üben. Dem Sport werden also stetig mehr Funktionen wie et-
wa die Entertainmentfunktion, emotionale Funktion, Erziehungsfunktion, Sozialisati-
onsfunktion, Gesundheitsfunktion, sozialpolitische Funktion, sozial-integrative Funk-
tion, außenpolitische Funktion, militärische Funktion, Identitätsfunktion, berufliche
Funktion, Mobilitätsfunktion, Marketingfunktion und nicht zuletzt die ökonomische
Seite | 31
Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen
Neben der funktionellen Differenzierung ist seitens der Anbieter und Nachfrager
ebenfalls eine signifikante Ausdifferenzierung erkennbar. Waren damals in erster Li-
nie Vereine und Verbände für das Sportangebot verantwortlich, sind im Zuge der
Kommerzialisierung und Ausweitung des Sportsektors viele private Sportdienstleister
entstanden. Während früher fast ausschließlich Männer an sportlichen Wettkämpfen
und Aktivitäten teilnehmen durften, lassen sich heute vor allem Frauen als bedeut-
same Wachstumskomponente des modernen Sportsystems identifizieren (vgl. Be-
standserhebung DOSB 2009: s.p.). Im Rahmen der funktionellen Ausweitung erge-
ben sich eine Reihe neuer Anwendungsgebiete mit neuen Zielgruppen. Unter thera-
peutischen und präventiven Gesichtspunkten findet Sport zudem sowohl in der Dro-
gen- und Alkoholtherapie als auch im Strafvollzug häufige, wenn auch nicht immer
erfolgreiche Anwendung (vgl. ADH 2004: 1-5).
Aus der Pluralität und Optionsvielfalt des heutigen Sportsystems ergeben sich zu-
sammenfassend folgende Differenzierungen.
Schwache
Strukturen Fortgesetzte
Differenzierung
des Sportsystems Differenzierung
Viele
Wenige
Anbieter
(staatliche, gemeinnützige,
(staatliche und gemeinnützige)
private, kommerzielle)
Junge Menschen,
Personen Alle Menschen
Ehrenamtliche
Viele verschiedene
Institutionen Verein, Schule
Institutionen
Trotz aller Kritik ist und bleibt Sport von essentieller kultureller Bedeutung und somit
eine gesellschaftliche Notwendigkeit, die es staatlicherseits zu schützen und zu för-
dern gilt. Globalisierung, Wettbewerbsintensivierung sowie die wachsende internati-
onale Bedeutung des Sports erfordern neben der Betrachtung öffentlicher, sozialer
sowie gesundheitlicher Funktionen unausweichlich die Beachtung wirtschaftlicher
Aspekte (vgl. DOSB 2006: 1-5). Inwieweit sich der Hochschulsport den veränderten
Rahmenbedingungen angepasst hat, werden die folgenden Kapitel klären.
In Analogie zur sportlichen Entwicklung der Gesellschaft lässt sich der Entwicklungs-
prozess des Hochschulsports beispielhaft anhand der Veränderungen des offiziellen
Dachverbandes des deutschen Hochschulsports charakterisieren. Waren es 1981
lediglich 67 Mitgliedshochschulen (vgl. ADH 1981: 3), sind mittlerweile 174 Universi-
täten und Fachhochschulen mit rund 1,6 Mio. Studierenden und ca. 400.000 Hoch-
schulbediensteten im ADH organisiert (vgl. ADH: Onlinequelle [4]).
Die Höhe der Mitgliederzahl impliziert zwar eine Relevanz, ist bei isolierter Betrach-
tung jedoch kein hinreichender Legitimationsgrund für den Hochschulsport. Vielmehr
bedarf es diesbezüglich einer Analyse und Feststellung der hochschulsportlichen
Kernaufgaben und Funktionen.
Seite | 33
Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen
Zur Relativierung der gemachten Annahmen sei erwähnt, dass die Theorie zur Ent-
stehung der Hochschulsportnachfrage aus soziologischer Sicht lediglich einen grund-
legenden Erklärungsansatz darstellt. Globaler betrachtet sind neben den bereits er-
wähnten Faktoren eine Reihe weiterer Indikatoren an der Beeinflussung und Entste-
hung der Hochschulsportnachfrage beteiligt, die das Modell von Esser wohlmöglich
nicht berücksichtigt. Dem Thema dieser Magisterarbeit entsprechend erscheint es
daher sinnvoll aus betriebswirtschaftlicher Perspektive explizit den Einfluss der Kun-
Seite | 34
Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen
dürfen vielerorts nur noch gegen eine Nutzungsgebühr in Anspruch genommen wer-
den (vgl. ADH 2004: 7).
Die Durchführung eines adäquaten Marketingmanagements wird aktiv von der vor-
liegenden Organisationsstruktur der jeweiligen Organisation beeinflusst. Die des
Hochschulsports Göttingen wird im nächsten Unterkapitel vorgestellt.
In Göttingen wird der Hochschulsport funktionell dem IfS angegliedert (vgl. Kap. 3.1)
und in Arbeitskooperation vom Sportreferat des Allgemeinen Studierendenausschuss
(AStA) und der ZHS als zentrale Einrichtung der Universität gemeinsam organisiert
(vgl. AStA Sportreferat: Onlinequelle [5]).
In Analogie zu den vom ADH festgelegten Grundsätzen haben die Organe des
Hochschulsports den allgemeinen Auftrag den studentischen Sport zu fördern (vgl.
Kap. 3.2.2) und ihnen zugewiesene Mittel nach betriebswirtschaftlich effizienten Ge-
sichtspunkten sportförderlich zu verwenden (vgl. Kap. 3.2.3). Die Organe des allge-
meinen Hochschulsports setzen sich aus dem Sportausschuss, der
Obleuteversammlung sowie dem bereits erwähnten Sportreferat zusammen.
Als vollziehendes Organ des allgemeinen Hochschulsports führt das AStA Sportrefe-
rat die laufenden Geschäftstätigkeiten (§ 7 Abs. 1 SpO). Es besteht derzeit aus drei
studentischen Vertretern (ein Sportreferent, zwei stellv. Sportreferenten), die von der
sog. Obleuteversammlung gewählt werden und ehrenamtlich die Interessen der Stu-
denten gegenüber dem zentralen Hochschulsport (ZHS) und der Universitätsverwal-
tung vertreten.20
20
Die Obleuteversammlung setzt sich aus Vertretern der verschiedenen Sportarten bzw. Sparten zu-
sammen (vgl. §11 SpO).
Seite | 37
Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen
punkts (Cafete) im Sportzentrum, das soziale Miteinander und die Integration aus-
ländischer Studenten zu fördern.
Im Rahmen des Hochschulsports Göttingen ist die ZHS grundsätzlich mit der Orga-
nisation des Breiten- und Gesundheitssports sowie der Verwaltung der Gebäude und
Sportanlagen beauftragt (vgl. AStA Sportreferat: Onlinequelle [5]). Diesbezüglich
stellt die ZHS allen Hochschulangehörigen, dazu gehören die Mitarbeiter des Stu-
dentenwerks und der Max-Planck-Institute, sowie Studierende der Fachhochschule
Göttingen und externe Nutzer, ein eigenständiges Dienstleistungsangebot zur Verfü-
gung (vgl. Hochschulsport Göttingen: Onlinequelle [6]). Die administrative Betreuung
der sportlichen Dienstleistungen wird über Leitungspositionen für die Bereiche ZHS,
FIZ, Golf- und Kletterzentrum sichergestellt. Des Weiteren gliedern sich die Mitarbei-
ter der ZHS in die Bereiche Verwaltung, Auszubildende, Personal der Schwimmhalle
sowie Haus- und Platzwarte (vgl. Hochschulsport Göttingen: Onlinequelle [7]). Dabei
verdeutlichen die Lehrverpflichtungen einiger in Leitungspositionen befindlicher Per-
sonen gegenüber dem IfS die enge Verbundenheit des Hochschulsports mit der
Theorie und Praxis der Sportwissenschaften (vgl. Kap. 3.1).
Die Finanzierung des Hochschulsports setzt sich aus heterogenen Quellen zusam-
men.
Das AStA Sportreferat wird in vollem Umfang aus den Semesterbeiträgen der Studie-
renden finanziert. Der Studierendenschaft stehen zur Durchführung ihrer Aufgaben
folglich € 9,00 pro immatrikuliertem Student zu Verfügung (§ 1 Abs. 1 BeitrO). Das
Sportreferat erhält nach § 51 OrgS mindestens den nach § 50 Abs. 3 OrgS festgeleg-
ten Anteil i. H. v. € 1,53 zur Erfüllung seiner Aufgaben (§ 1 Abs. 2 BeitrO).
Dagegen generiert die ZHS notwendige Finanzmittel überwiegend aus den Einnah-
men seiner sportlichen Dienstleistungen und Reisedienstleistungen sowie aus der
Vermietung und Verpachtung hochschuleigener Sportstätten und Fahrzeuge (vgl.
Kap. 3.3.2). Studierende sind verpflichtet für die Nutzung des Hochschulsportange-
bots, bei einer Mindestvertragslaufzeit von drei Monaten, einen monatlichen Beitrag i.
H. v. € 1,80 (€ 2,80 Bedienstete; € 5,50 Externe) zu leisten. Im Falle einer Kündigung
und des erneuten Wiedereintritts ist zudem eine Bearbeitungsgebühr von € 5,00 zu
zahlen (vgl. Hochschulsport Göttingen: Onlinequelle [8]). Weitere Einnahmen werden
durch die Mitgliedsbeiträge des FIZ, den Verkauf von Berechtigungskarten, die kos-
tenpflichtige Nutzung von Beachvolleyball-, Tennis- und Fußballplätzen, die Eintritts-
gelder des Schwimmbades und der Sauna sowie durch die Einnahmen der Kletter-
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Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen
Nach Angaben des stellv. Leiters der ZHS, Dr. Arne Gröning, werden der überwie-
gende Teil der Personalstellen sowie 50% der Energiekosten des ZHS aus zentralen
Mitteln der Universität getragen, die sich wiederum aus Geldern des Landes Nieder-
sachsen refinanziert. So belaufen sich die Finanzmittel seitens der Universität jähr-
lich auf ca. € 780.000. Übungsleiter und sonstige Posten müssen aus den Einnah-
men des ZHS in Eigenleistung finanziert werden.
Die Verwendung der Gelder bzw. die genaue Angebotsstruktur des Hochschulsports
Göttingen wird im nächsten Kapitel detailliert betrachtet.
Das Leistungsangebot des Hochschulsports muss sich an den Interessen und Erwar-
tungen der Studierenden und Universitätsangehörigen, an den vielfältigen Möglich-
keiten des Konstrukts Sport sowie an den limitierenden örtlichen und finanziellen
Gegebenheiten der Universitäten orientieren (vgl. ADH 2001: 7). Im Kontext der skiz-
zierten gesellschaftlichen Sportentwicklung (vgl. Kap. 3.2.1) ist die Evolution des
Hochschulsports in ähnlicher Weise verlaufen. Fokussierten die Sportangebote der
Universitäten 1981 noch primär olympische Sportarten (vgl. ADH 1981: 5), rückt der
Leistungssport heutzutage durch eine deutlich erkennbare Ausweitung des Leis-
tungsspektrums zunehmend in den Hintergrund.
Insbesondere die Universitäten haben sich dabei als richtungsweisende Plattform für
neue Trendsportarten und Sportangebote erwiesen. Ähnlich wie bei kommerziellen
Sportanbietern ist Sport im Rahmen der Hochschule unter räumlichen und zeitlichen
Aspekten als umfassend zu bezeichnen und durch multiple Motive der Teilnehmer
gekennzeichnet. Diesbezüglich ist ein signifikant rückläufiges Interesse an organi-
siertem Wettkampfsport zu erkennen. Zwar nehmen jährlich zahlreiche Studenten an
verschiedenen Wettkampfprogrammen teil, doch spielt der instrumentelle Sport
nunmehr eine übergeordnete Rolle (vgl. ADH 2001: 7f.).
Aus Sicht eines nicht leistungsorientierten Studenten scheint diese Entwicklung we-
niger besorgniserregend, doch haben DOSB, ADH, Sportministerkonferenz und an-
dere Funktionäre bereits die Dringlichkeit der universitären Spitzensportförderung
erkannt. In einem kooperativen Rahmen wird daher nach neuen Strategien gesucht,
die Entwicklungen im Bildungssystem mit der Ausübung von Spitzensport zu verein-
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Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen
21
Nähere Informationen zu dem Begriff der Dienstleistungsqualität finden sich bei Meffert 2009: 95ff.
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Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen
Im Jahre 1980 entstand das Zentrum für Hochschulsport (ZfH) in Hannover in seiner
heutigen Form aus dem damaligen Institut für Leibesübungen. Das Institut für Sport-
wissenschaften der Universität Hannover sowie ZfH sind konträr zum IfS durch eine
klare Aufgabentrennung gekennzeichnet (vgl. Groß 2005: 6).
In Hannover bietet das Zentrum für Hochschulsport allen Angehörigen der Universität
in Kooperation mit dem ansässigen AStA Sportreferat die Möglichkeit an ca. 300
Sportveranstaltungen in über 80 Sportarten teilzunehmen (vgl. Hochschulsport Han-
nover: Onlinequelle [17]). Die Breite des Angebots ist demzufolge mit der des ZHS
vergleichbar und wird aus Sicht der Studierenden mit 1,3 (Göttingen 1,2) bewertet
(vgl. CHE 2008: 27). Ähnlich der ZHS ist das ZfH vorrangig breitensportlich orientiert
und verfügt in fast jeder Sportart über Wettkampfteams, die an den Deutschen Hoch-
schulmeisterschaften des ADH teilnehmen (vgl. Hochschulsport Hannover: Online-
quelle [17]). Wie in Göttingen ist es auch in Hannover Gästen zu gesonderten Kondi-
tionen möglich an hochschulsportlichen Aktivitäten teilzunehmen. Das Entgelt für die
Gästekarte orientiert sich an den ortsüblichen Beiträgen größerer Sportvereine und
beträgt für 6 Monate € 70,00. Die Karte berechtigt zur Inanspruchnahme aller Dienst-
leistungen des ZfH zu studentischen Konditionen. Ohne Gästekarte sind gesonderte
Kursgebühren zu entrichten. Konzeptionell sind bei der Organisationsstruktur des
Hochschulsports Hannover deutliche Unterschiede zum Göttinger Hochschulsport
erkennbar. So sorgen vom ZHS individualisierte Dienstleistungsmarken (zur Begriff-
lichkeit vgl. Meffert 2009: 265ff.) wie das FIZ, Roxx und das Golfzentrum für eine
deutliche Ausdifferenzierung einzelner Sportartenkomplexe, gegenüber dem Sport-
programm des allgemeinen Hochschulsports, nach marketingtheoretischen Grund-
sätzen. Demzufolge differieren auch die Preissetzungsstrukturen der beiden Univer-
sitäten. In Hannover sind nahezu alle sportlichen Dienstleistungen dem ZfH zentral
zugeordnet. Die Gebühren für die Veranstaltungen werden für jeden Kurs gesondert
festgelegt und es existieren sog. Sportart-Cards, die zur Teilnahme an bestimmten
Sportprogrammen wie bspw. dem Krafttraining, Tennis oder Rudern berechtigen (vgl.
Hochschulsport Hannover: Onlinequelle [18]). Respektive tendieren die Preise für die
Kraftsportkarte des ZfH zwischen € 40,00 Euro für Studenten und € 75,00 Euro für
Externe ohne Gästekarte. Im ZfH belaufen sich die Kosten im günstigsten Fall auf
mindestens € 78,00 für das halbe Jahr, allerdings inkludiert die Kraftsportkarte ledig-
lich die kostenlose Nutzung eines Kraftraums sowie die Teilnahme an einem spezifi-
schen Grundkurs (vgl. Hochschulsport Hannover: Onlinequelle [19]), während das
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Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen
Mit einer aktuellen Teilnehmerquote von 33,2% (ca. 12.700 Studenten) liegt die Par-
tizipation an hochsportlichen Aktivitäten der Studenten in Paderborn deutlich über
der Hannovers (22,2% bei ca. 21.000 Studenten) und knapp 4% unter der des Göt-
tinger Hochschulsports mit einer Teilnehmerquote von 37,3% bei ca. 24.000 Studie-
renden (CHE 2008: 17f).
Bei einer Extrapolation der CHE-Stichproben beliefen sich demnach die theoreti-
schen Teilnehmerzahlen gerundet auf 4216 in Paderborn, 4662 in Hannover und
8952 Hochschulsportmitglieder in Göttingen.
Mit einer durchschnittlichen Benotung von 1,6 ordnet sich die Bewertung des Hoch-
schulsports Paderborns aus Sicht der Studierenden ebenfalls zwischen Hannover
(1,7) und Göttingen (1,5) ein.
Analog zum ZHS und ZfH verfügt der Hochschulsport Paderborn über ein facetten-
reiches Sportangebot und bietet den Studenten und Mitarbeitern der Universität so-
wie kooperierenden Hoch- und Fachhochschulen der Umgebung sportliche Dienst-
leistungen im Bereich Breitensport, Wettkampfsport, Fitness sowie die Möglichkeiten
zur Teilnahme an kostengünstigen Freizeit- und Sportreisen (vgl. Universität Pader-
born: Onlinequelle [21]). Externe Personen sind in einem begrenzten Kontingent
ebenfalls zugelassen. Werden die Kursgebühren für Universitätsangehörige jedoch
kostendeckend kalkuliert, sind die Gebühren der Sportkurse für Gäste bis zu 60%
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Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen
Als Resümee des universitären Vergleichs bleibt festzuhalten, dass die Bedeutung
des Hochschulsports in Hannover, Paderborn sowie Göttingen gleichermaßen er-
kannt wird. Die Angebote sind vielseitig und relativ kostenneutral, doch kostenlose
Angebote sind eher selten. Überdies wird die Außendarstellung des Hochschulsports
vielerorts erfolgreich und öffentlichkeitswirksam über den sog. „Tag des Hochschul-
sports“ in Paderborn, den „Dies Academicus“ in Göttingen oder das Hochschulsport-
fest in Hannover praktiziert.
Zur thematischen Einordnung sei erwähnt, dass dieser Vergleich der universitären
Sportdienstleistungen keinen Anbietervergleich im eigentlichen Sinne darstellt, denn
im Sinne des ADHs wird bezüglich der hochschulsportlichen Angebote eher koope-
riert als konkurriert. Im Zuge der skizzierten Veränderungen der Hochschullandschaft
in Deutschland (vgl. Kap. 3.1) werden die Universitäten jedoch zunehmend angehal-
ten sich leistungsorientiert und konkurrenzfähig zu präsentieren. In diesem Wettbe-
werb wird um Subventionen, private Investoren und nicht zuletzt die Standortwahl
der Studierenden geworben. Sport als wichtiges Teilsystem unserer Gesellschaft
(vgl. Kap. 3.2.1) und seit einiger Zeit etabliertem Indikator namhafter Hochschulran-
kings (vgl. CHE 2009: s.p.) könnte diesen Wettbewerb indirekt beeinflussen.
Der Hochschulsport Göttingen tituliert sich des Öfteren als „größter Sportanbieter
Südniedersachsens“ (vgl. Hochschulsport Göttingen: Onlinequelle [2]). Abschließend
werden die Betrachtungen daher auf die gewerbliche Konkurrenz der Region fokus-
siert, der sich die ZHS zunehmend stellen muss. Bundesweit scheinen alternative
Sportangebote hauptverantwortlich für die Nichtteilnahme am Hochschulsport zu
sein. Einen signifikanten Einfluss auf die Teilnahme lässt sich darüber hinaus zeitli-
chen und räumlichen Aspekten zuordnen. Unkenntnis über das Hochschulsportpro-
gramm oder eine überteuerte Preisgestaltung sind zu vernachlässigen (vgl. CHE
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Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen
2008: 1). Betrachtet man die räumliche Aufteilung Göttingens sind FitnessFirst und
McFit im Fitnesssektor die einflussreichsten Konkurrenten des ZHS. Die Dienstleis-
tungen des McFits können für € 16,90 monatlich 24 Stunden am Tag in Anspruch
genommen werden (vgl. McFit: Onlinequelle [25]). FitnessFirst spricht hingegen eher
Kunden im höher-preisigen Segment an (Monatsbeiträge ab ca. € 40,00). Den Mit-
gliedern stehen dafür umfangreiche Sport- und Wellnessangebote sowie nationale
und internationale Trainingsmöglichkeiten in den Fialen von FitnessFirst zur Verfü-
gung (vgl. FitnessFirst: Onlinequelle [26]).
Der Breiten- und Wettkampfsport im Rahmen des ZHS findet seine stärkste Konkur-
renz in der Vereinslandschaft Niedersachsens. Diese setzt sich aus mehr als 9.500
aktiven Vereinen zusammen (vgl. DOSB 2009: 5). Aus eigenen Erfahrungen ist die
Beziehung zwischen Vereinsport und Hochschulsport jedoch nicht ausschließlich
substitutiven Charakters. Vielmehr wird die ZHS von Aktiven als additive Trainings-
möglichkeit genutzt. Außerdem engagieren sich viele Vereinssportler außerhalb des
Vereins bei den Hochschulmeisterschaften des ADH um die eigene Hochschule zu
präsentieren.
3.4. Zusammenfassung
Unter der Betrachtung als eines der bedeutsamsten Teilsysteme der Gesellschaft
muss die Stellung des Hochschulsports in der heutigen Form jedoch relativiert wer-
den. Folglich lässt sich dem deutschen Hochschulsport im internationalen Vergleich
eher ein Schattendasein konstatieren. Konträr zu den Vereinigten Staaten, universi-
tären Sportclubs in Italien oder dem Hochschulsport an chinesischen Universitäten,
kommt dem Hochschulsport in Deutschland in der Struktur des deutschen Sports
sowie in den öffentlichen Medien eine inferiore Rolle zu (vgl. ADH 2004: 8f.).
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Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen
Freilich ist das sportliche Angebot vielseitig und in Hinblick auf kommerzielle Anbieter
als vergleichsweise kostengünstig zu bezeichnen, andererseits ließ die strukturelle
Analyse des ZHS einige Defizite in der Organisation und Durchführung hochschul-
sportlicher Aktivitäten erkennen. In Zeiten veränderter Studienbedingungen durch
konsekutive Studiengänge und voller Mensen auch während der Semesterferien ist
indessen an allen verglichenen Universitäten ein deutlicher Rückgang der Hoch-
schulsportangebote in dieser Zeit zu verzeichnen, obwohl die Studenten auch für
diese Zeit ihre Beiträge bezahlen müssen.
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
„Ein Test ist ein wissenschaftliches Routineverfahren zur Erfassung eines oder meh-
rerer empirisch abgrenzbarer psychologischer Merkmale mit dem Ziel einer möglichst
genauen quantitativen Aussage über den Grad der individuellen Merkmalsausprä-
gung“ (Moosbrugger 2007: 2). Diese Definition lässt sich darüber hinaus auch auf
das Messen einer qualitativen Aussage erweitern, so kann es Gegenstand einer Un-
tersuchung sein, Personen bestimmten Kategorien zuzuordnen (vgl. Rost 2004: 17).
Analog dazu verhält es sich mit einer schriftlichen Befragung in Form eines Fragebo-
gens. Schriftliche Befragungen finden in diversen inhaltlichen Bereichen Anwendung,
meist wird das Erfassen biografischer, wirtschaftlicher, medizinischer oder (im Bezug
auf Kundenzufriedenheit) demoskopischer Daten avisiert. Fragebögen zählen zu den
meistangewandten Datenerhebungs- bzw. Untersuchungsverfahren sowohl in der
psychologischen Forschung als auch in der empirischen Sozialforschung (vgl.
Mummendey 2008: 1ff.). Die theoretische Konstruktion eines Fragebogens weist hin-
sichtlich seiner Qualitätsanforderungen nur geringe Unterschiede zu dem bereits de-
finierten „Test“ auf. Obwohl das Fragebogenkonstrukt nicht explizit auf testtheoreti-
schen Konzepten basiert, sind dennoch einige qualitative Anforderungen zu beach-
ten, welche als sog. „Testgütekriterien“ vorliegen (vgl. Moosbrugger 2007: 2f.).
Die seit 1950 festgelegten Gütekriterien dienen vorrangig der Wahrung von Stan-
dards sowie der empirischen Überprüfung psychologischer Tests bzw. wissenschaft-
licher Fragebogenkonstruktionen und sind darüber hinaus rechtsverbindlicher Be-
standteil der sog. „DIN-Norm“ bezüglich deren Nutzung im Zuge berufsbezogener
Eignungsbeurteilungen. Die gesetzliche Fixierung geschah zum Schutz der Kandida-
ten vor unsachgemäßer Anwendung psychologischer Testverfahren. Die Gütekriteri-
en werden des Weiteren als Instrument der Qualitätsbeurteilung psychologischer
Seite | 47
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
4.2. Hauptgütekriterien
4.2.1. Objektivität
Als statistisches Maß für die Objektivität eignet sich bspw. der Korrelationskoeffizient
zwischen den Ergebnissen verschiedener Testanwender an einer Stichprobe. Eine
Korrelation bezeichnet den Zusammenhang zwischen zwei quantitativen Merkmalen
bzw. Variablen. Der Koeffizient drückt dabei die Höhe der Korrelation, also die Stärke
des Zusammenhanges aus (vgl. Rost 1996: 32). 22
Liegt keine Korrelation zwischen dem Testergebnis und dem durchführenden Testlei-
ter vor, so ist von einem hohen Maß an Durchführungsobjektivität auszugehen. Eine
Standardisierung des Testverfahrens wirkt sich dabei positiv auf die Wahrscheinlich-
keit der Objektivität in dieser Phase aus. Aus diesem Grund sollten möglichst allge-
meingültige oder häufig verwendete Testmaterialien bzw. Instruktionen Anwendung
finden. Des Weiteren sollte eine über die Instruktion hinausgehende Interaktion zwi-
schen Testperson und Testleiter vermieden werden, so kann das Maß an Beeinflus-
sung reduziert und die interne Validität (vgl. Kap. 4.2.3) bewahrt werden.
22
Der Wertebereich des Korrelationskoeffizienten zur Objektivitätsmessung liegt zwischen -1 und +1.
Wird 0 als Wert angenommen besteht zwischen den Variablen kein kausaler Zusammenhang. Negati-
ve Werte sind dabei gleichzusetzen mit einer negativen Korrelation, dass bedeutet hohe Werte der
einen sind mit niedrigen Werten der anderen Variable verbunden. Vice versa bedeutet dies, dass sich
im Falle einer positiven Korrelation, also einem positiven Korrelationskoeffizienten, positive Werte der
einen auch positiv auf die Werte der anderen Variable auswirken (vgl. Rost 1996: 32).
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
wertungsobjektivität zu gewährleisten. Diese liegt vor, wenn die Antworten der Test-
person bzw. das Testergebnis nicht von der Person die mit der Auswertung beauf-
tragt ist, abhängen.23 Im Hinblick auf die dritte Phase der Durchführung ist demnach
insbesondere die Einhaltung der Auswertungsobjektivität für das Erhalten valider Da-
ten von essentieller Bedeutung, da in dieser Phase die Grundlage für die nachfol-
gende Interpretation gelegt wird.
4.2.2. Reliabilität
Spricht man von Reliabilität, ist der Grad der Messgenauigkeit gemeint, mit der ein
Test in der Lage ist ein bestimmtes Merkmal zu messen.
Laut Definition ist ein Test reliabel, „wenn er das Merkmal, das er misst, exakt, d.h.
ohne Messfehler misst“ (Moosbrugger 2007: 11), dabei lässt sich das Ausmaß der
Reliabilität also der Grad der Zuverlässigkeit mit Hilfe des sog. Reliabilitätskoeffi-
zienten erfassen (Schermelleh-Engel 2007: 114-134).24
23
Aus Gründen der Vollständigkeit, wenn auch im Folgenden nicht näher betrachtet, sei an dieser
Stelle erwähnt, dass auch die Auswertungsübereinstimmung mit Hilfe statistischer Kennzahlen be-
stimmt werden kann, so etwa in Form des „Konkordanzkoeffizienten W“ nach Kendall. Für weiterfüh-
rende Informationen zu Übereinstimmungsmaßen sei auf Wirtz 2002 verwiesen.
24
Dieser Koeffizient bewegt sich wie der Korrelationskoeffizient (vgl. 4.2.1.) im Wertebereich zwischen
0 und 1, wobei ein Wert von 1 Messfehler ausschließt. Hingegen impliziert ein Reliabilitätskoeffizient
von 0 ein rein durch Messfehler entstandenes Testergebnis. Gute Tests sollten einen Koeffizienten
von 0,7 nicht unterschreiten (für detaillierte Informationen siehe Schermelleh-Engel 2007: 114-134).
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
zufällig gedehnt, misst man die Weite zu kurz und die betroffenen Athleten werden
benachteiligt.
Neben mathematischen bzw. statistischen Instrumenten, lässt sich das Ausmaß der
Reliabilität auch unter Zuhilfenahme einiger testtheoretischer Verfahren analysieren,
von denen einige im Folgenden kurz vorgestellt werden.
Eine Variante ist das sog. Retest-Verfahren. Bei dieser Methode wird ein und dersel-
be Test, unter der Annahme, das zu messende Merkmal sei unverändert geblieben,
zu verschiedenen Zeitpunkten bei derselben Testperson durchgeführt. Die Reliabilität
wird daraufhin durch die Korrelation, d.h. den Zusammenhang der Testergebnisse
bestimmt. Allerdings können durch die Wiederholung, etwa durch Erinnerungs- oder
Lerneffekte Verzerrungen entstehen, die den Korrelationskoeffizienten möglicherwei-
se verfälschen.25
Sollten beispielsweise die Verzerrungen durch eine Wiederholung bei einem Retest
zu hoch oder der Itempool für zwei gleichartige Tests nicht ausreichen, besteht zu-
dem die Möglichkeit den Test in zwei möglichst parallele Testhälften zu teilen und in
Folge die „Testhalbierungs-Reliabilität“ als Korrelation beider Testhälften zu bestim-
men. Werden die Testhälften später wieder zusammengeführt, muss allerdings die
Reliabilität um einen bestimmten Faktor für die ursprüngliche Testlänge korrigiert
werden.26 Bei diesem Verfahren ist zu beachten, dass eine Korrektur meist zu einer
Aufwertung der Reliabilität führt.
Als Verallgemeinerung der „Testhalbierungs-Reliabilität“ lässt sich mit Hilfe der „Kon-
sistenzanalyse“ die Korrelation einzelner Items untereinander messen. Bei dieser
Methode wird jedes Item als eigenständiger Test betrachtet. Besteht beispielsweise
ein Test aus sieben Items, simuliert dieses Verfahren quasi sieben parallel laufende
25
Nähere Informationen zu diesen Effekten und Lösungsansätzen liefern Kelava/Schermelleh 2007:
344ff.
26
Eine Korrektur der Testhalbierungs-Reliabilität ist beispielsweise mit der Spearman-Brown-Formel
möglich (vgl. Schermelleh-Engel 2007: 114-134).
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
Tests. Je stärker die Items untereinander korreliert sind, desto höher ist die interne
Konsistenz und desto genauer lässt sich die Reliabilität bzw. Messgenauigkeit herlei-
ten (vgl. Moosbrugger 2007: 11ff.).
Einige der zuvor vorgestellten Verfahren lassen sich auch mit Hilfe der Statistik- und
Analysesoftware SPSS (vgl. Kap. 6) in Form einer Reliabilitätsanalyse softwareba-
siert durchführen (vgl. Janssen 2007: 595-602).27
Bevor nachfolgend auf die Konzeption eines Fragebogens eingegangen wird (vgl.
Kap. 4.3), soll in diesem Kapitel noch die Validität als drittes Hauptgütekriterium ei-
nes wissenschaftlich fundierten Fragebogens erläutert werden, bevor wir ergänzend
einen kurzen Blick auf die Nebengütekriterien werfen.
4.2.3. Validität
Das Gütekriterium der Validität wird von vielen Autoren - so auch von Moosbrugger
(2007) und Bühner (2006) - als das bedeutsamste Gütekriterium in der Testpraxis
angesehen.
Ein Testverfahren gilt simpel ausgedrückt als valide, wenn ein spezifiziertes Merkmal
gemessen wird, welches auch wirklich gemessen werden soll und nicht irgendein
anderes.
Diese Korrespondenz eines Testergebnisses kann sich beispielsweise auf das Be-
werten des Resultates, das Verallgemeinern der Ergebnisse oder auf das Extrapolie-
ren, also Hochrechnen der Ergebnisse, auf andere Bereiche beziehen (vgl. Hartig
2007: 136).
27
Ein Überblick über die verschiedenen Alternativen computergestützter Datenanalyse findet sich bei
Cleff 2008. Eine empfehlenswerte Kompaktbeschreibung der Bedienung von SPSS bzw. PASW liefert
Hatzinger 2009.
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
und Davidshofer (2001) sowie Hartig (2007) die Inhaltsvalidität der oben gegebenen
Definition am ähnlichsten ist. Bei einer Beurteilung der Validität müssen jedoch alle
verschiedenen Aspekte betrachtet werden (vgl. Bühner 2006: 36).
Soll nun die Validität eines Tests zur Feststellung der Schulreife gemessen werden,
müssen die selektierten Items identifizierende Faktoren der Schulreife enthalten. Bei
den verwendeten Items muss es sich des Weiteren um eine repräsentative Stichpro-
be aller verfügbaren Items handeln, mit denen das Merkmal Schulreife erfasst wer-
den kann. Folglich wären Testfragen zu konstruieren, die beispielsweise das Sprach-
verständnis, den Umgang mit Zahlen oder die sprachliche Ausdrucksfähigkeit über-
prüfen (vgl. Moosbrugger 2007: 14f.). Es erscheint einleuchtend, dass beispielsweise
aus einem Test über die Grundrechenarten auf das allgemeine Rechenvermögen
des Schülers geschlossen werden kann, unter vergleichbaren Bedingungen ähnliche
Aufgaben wie in der Testuntersuchung zu lösen. Die oben erläuterte „Inhaltsvalidität“
wird in der Regel nicht mit Hilfe mathematischer oder statistischer Kennzahlen be-
stimmt, vielmehr spielen die Beurteilungen von Experten sowie logische und fachli-
che Überlegungen eine maßgebliche Rolle (vgl. Michel 1982: 56ff.).
Die Akzeptanz der konstruierten Testfragen bei den Probanden ließe sich wahr-
scheinlich noch signifikant erhöhen, wenn die Inhalte auch dem Laien für das zu
messende Merkmal relevant erschienen. Aus dieser Annahme entwickelt unter ande-
rem Moosbrugger (2007) das Kriterium der Augenscheinvalidität, welches definiti-
onsgemäß auch Laien die Validität eines Tests augenscheinlich erkennen lässt. So
sollte jedem intuitiv ersichtlich werden, dass sich die Schulreife auch dadurch kenn-
zeichnet, dass Kinder beispielsweise mit kleinen Zahlenmengen umgehen können.
Obwohl der Augenscheinvalidität aus Gründen der Mittelbarkeit der Ergebnisse so-
wie der Akzeptanz seitens der Testpersonen fundamentale Bedeutung zu kommt, ist
sie aus wissenschaftlicher Perspektive wegen fehlender empirischer Kennwerte nicht
immer zufriedenstellend.
28
Weitere Unterkategorien der Validität finden sich bei Cureton 1951, Drenth 1969, Anastasi 1997,
Tend 1993 und Hartig 2007.
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
Vergleichen wir unseren Test für das zu messende Merkmal der Schulreife mit Un-
tersuchungen die ebenfalls auf das Feststellen der Schulreife oder ähnlicher Merk-
male abzielen, sprechen wir von „konvergenter Validität“.29
Konträr zur konvergenten Validität wird zur Feststellung der divergenten bzw. diskri-
minanten Validität versucht, einen zu validierenden Test und gleichermaßen das zu
bestimmende Merkmal von anderen Untersuchungen abzugrenzen. Zum Nachweis
der konvergenten oder diskriminanten Validität ist es jedoch nicht hinreichend sich
nur konstruktionsferner Tests zu bedienen; es wäre zum Beispiel denkbar eine Kor-
relation zwischen Schulreife und Feinmotorik als Voraussetzung fürs Schreiben
durchzuführen. Darüber hinaus ist auch eine niedrige Korrelation zu konstruktnahen
Testverfahren anzustreben. So wäre z.B. eine niedrige Korrelation zwischen Schul-
reife und Konzentrationsvermögen oder zwischen Konzentration und Intelligenz (vgl.
Moosbrugger und Goldhammer 2007: s.p.) erstrebenswert (vgl. Bühner 2006: 38f.).
Neben der Inhalts-, Augenschein- und Konstruktvalidität sei abschließend noch die
Kriteriumsvalidität erwähnt. Diese soll Auskunft über praktische Anwendbarkeit der
Testsituation auf ein Verhalten außerhalb der Untersuchung geben und so die Eig-
nung des Tests zur Erfassung eines bestimmten Merkmals feststellen. Als Maß der
Kriteriumsvalidität ließe sich etwa eine Korrelation zwischen Schulreifetest und der
Beurteilung eines Lehrkörpers der tatsächlichen Schulreife aufstellen. Diese Form
der Validität ist vor allem dann gegeben, wenn unter Bezugnahme auf unser Beispiel
der Schulreife, Schüler, die im Test leistungsfähig sind auch in der Schule erfolgreich
sind oder im Umkehrschluss Schüler, die im Test schlecht abschneiden, sich auch in
der Schule als leistungsschwach erweisen.
29
So wäre es beispielsweise denkbar den neu entwickelten Intelligenztest I-S-T 2000 R (bezüglich
des I-S-T 2000 R liefert Amthauer et al. 2001 weitere Informationen) mit dem bereits etablierten
HAWIE-R (dazu siehe Tewes 1991) korrelieren zu lassen, wobei eine starke Korrelation wünschens-
wert wäre (vgl. Bühner 2006, S. 38f.).
30
Es gibt noch weitere Unterarten, doch aus Gründen fehlender Relevanz werden diese nicht näher
behandelt (z.B. Retrospektive oder Inkrementelle Validität).
Seite | 53
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
4.2.4 Nebengütekriterien
Wie bereits einleitend erwähnt, existieren neben den Hauptgütekriterien noch weitere
Kriterien in Form von Nebengütekriterien, die für die Beurteilung der Güte eines
Tests von Bedeutung sind. Normierung, Vergleichbarkeit, Ökonomie sowie Nützlich-
keit sind einige dieser Gütekriterien.31
Die Normierung ermöglicht es, die Leistung einer Testperson als überdurchschnitt-
lich, durchschnittlich oder unterdurchschnittlich einzuordnen. Dazu müssen bereits
vor Versuchsbeginn Normen die als Bezugssystem dienen, erstellt werden. Für die
Normstichprobe müssen beispielsweise genaue Angaben über Repräsentativität
(Deutschland, Göttinger Studenten etc.), Testbedingungen (Bewerbungssituation,
bezahlte Teilnahme etc.) sowie Zusammensetzung der Stichprobe (Alter, Ge-
schlecht, Bildung etc.) vorliegen (vgl. Kap. 4.3.6).
31
Weiteres zu Nebengütekriterien findet sich z.B. bei Stumpf 1996, Schober 2003, Moosbrugger
2007.
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
von Vorteil sein, da durch mehrfaches Testen die Verzerrungen durch Abschreiben
vermindert werden können.
Des Weiteren sollte ein Test ökonomisch und selbstverständlich nützlich sein. Das
bedeutet, er ist vielfach anwendbar, schnell und mit geringem Materialaufwand
durchzuführen, als Gruppentest geeignet und schließlich schnell und bequem aus-
zuwerten.
Die Nützlichkeit bezieht sich auf den praktischen Nutzen der Erhebung. Viele Tests
sind zum Teil redundant, also ohne praktisches Bedürfnis. Insbesondere bei der im
Anschluss erläuterten Konstruktion eines Fragebogens ist darauf zu achten, ob nicht
bereits bekannte Merkmale oder Meinungen mit einem Fragebogen abgefragt wer-
den, deren erneute Untersuchung keinen zusätzlichen Nutzen erbringt. Falls neue
Verfahren darüber hinaus keine klaren Vorteile gegenüber bereits etablierten Metho-
den aufweisen, sollte auf die Anwendung verzichtet werden (vgl. Bühner 2006: 43f.).
Zur besseren Übersicht werden nachfolgend die Haupt- und Nebengütekriterien zu-
sammenfassend in Abbildung 4.1 dargestellt.
Gütekriterien
Hauptgütekriterien Nebengütegriterien
Abbildung 4.1: Zusammenfassung der Haupt- und Nebengütekriterien (Quelle: Bühner 2006: 44)
4.3. Fragebogenkonstruktion
4.3.1. Anforderungsanalyse
Nicht nur für Testkonstrukteure ist die Kenntnis über die Stufen der Testentwicklung
von elementarer Bedeutung. Insbesondere qualifizierte Testanwender, die über theo-
retische Kenntnisse bezüglich Testkonstruktion verfügen, können die Güte eines Ver-
Seite | 55
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
Bei der Herangehensweise lassen sich drei Ansätze unterscheiden. Werden Anfor-
derungen sowie korrespondierende Persönlichkeitsmerkmale geschätzt, so spricht
man von der „erfahrungsgeleitet-intuitiven Methode“. Diese Methode wird häufig im
Rahmen der Berufsberatung oder Mitarbeiterauswahl in den Arbeitsagenturen oder
in Unternehmen angewandt, um eine Berufseignung festzustellen. Allerdings setzt
sie ein hohes Maß an Erfahrung im jeweiligen Tätigkeitsbereich sowie eine hervorra-
gende Menschenkenntnis voraus. Liegen die nötigen Voraussetzungen vor, lässt
sich die Anwendbarkeit sogar empirisch nachweisen.32
32
Einen empirischen Nachweis zur Anwendbarkeit der „erfahrungsgeleitet-intuitiven Methode“ liefert
z.B. Hirsh et al. 1986.
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
zwischen dem Kunden als tätige Person und den Kriterien der Kundenzufriedenheit
(z.B. Zuverlässigkeit des Unternehmens) zu bestimmen (vgl. Schuler 2006: 47ff.).
Naturgemäß sollte auf diese Methode nur zurückgegriffen werden, wenn Übungs-
oder Trainingseffekte bei Messung eines Personmerkmals als irrelevant zu erachten
sind.33
33
Für weitere Information sei an dieser Stelle auf weiterführende Literatur von Gael 1988 und Sonntag
2006 verwiesen.
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
Zur Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung lassen sich in der Litera-
tur eine Reihe verschiedener Ansätze finden, von denen einige im Folgenden vorge-
stellt werden.34
4.3.3. Ansätze zur Messung der Zufriedenheit und Bindung von Kunden
Objektive Verfahren sind dabei auf Messgrößen wie zum Beispiel die Entwicklung
des Marktanteils, des Umsatzes oder des Gewinns fokussiert. Bei diesen Indikatoren
ist von einer starken Korrelation mit Kundenbindung bzw. -zufriedenheit auszugehen
(vgl. 2.1). Aus bereits erwähnten Gründen erweist sich die Verwendung jedoch im
vorliegenden Kontext und bezüglich des Bildungsauftrages des Hochschulsports (vgl.
3.2) als problematisch. Darüber hinaus wirken die Effekte einer positiven oder nega-
tiven Kundenbindung auf die bereits genannten Indikatoren temporär verzögert. Zu-
dem werden die genannten Größen ebenfalls von zahlreichen anderen Faktoren
(z.B. Finanzkrise, konjunkturelle Lage oder Konkurrenzsituation usw.) stark tangiert.
34
Ergänzende Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung finden sich bei
Meffert 1981, Schütze 1992 oder Beutin 2003.
35
Näheres zu „Kundenwerbungsprogrammen“ findet sich bei Ryals 2002.
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
Konstrukt Kundenbindung
bisheriges Verhaltens-
Dimensionen
Verhalten absichten
Weiter- Cross-Buying-
Wiederkauf- Absicht Weiter-
empfehlungs- Wiederkauf-
verhalten empfehlungs-
Faktoren verhalten absicht (Zusatzkauf-
absicht) absicht
Kundenzufriedenheit
Merkmalsbezogene Ereignisbezogene
Verfahren Verfahren
Multiattributive Eindimensionale
Verfahren Verfahren
Ex ante/ex post-
Ex post- Messung
Vergleich
Abbildung 4.3: Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit (Quelle: Homburg 2005: 561)
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
Konträr zum objektiven Verfahren erfasst das subjektive Verfahren die vom Kunden
persönlich wahrgenommene Zufriedenheit. Die weiterführende Literatur differenziert
hierbei in „ereignisbezogene“ und „merkmalsbezogene“ Verfahren (vgl. Stauss 1992:
59-78). Ereignisbezogene Verfahren, auch als „Spot-Ansätze“ bezeichnet, analysie-
ren lediglich selektierte Kundenkontaktereignisse, wie beispielsweise die Neuinstalla-
tion eines Gerätes oder die Inanspruchnahme einer bestimmten Dienstleistung. Die-
se Verfahren beurteilen dementsprechend auch nur die Zufriedenheit mit genau die-
sem speziellen Ereignis. Zwecks einer kumulativen Betrachtung des Konstrukts Kun-
denzufriedenheit scheint dieser Ansatz aufgrund seines punktuellen Charakters als
ungeeignet.36
Eine umfassende Ermittlung der Kundenzufriedenheit kann daher nur mittels merk-
malsorientierter Verfahren erreicht werden (vgl. Bolton 1991 und McCollough et al.
2000, zitiert nach Homburg/Fürst: 562).
Explizite Verfahren, wie sie auch im Folgenden bei dieser empirischen Studie ange-
wandt werden (vgl. Kap. 6.1.2), ermitteln hingegen Kundenzufriedenheit und Frag-
mente der Kundenbindung durch das direkte Befragen von Kunden mittels geeigne-
ter Befragungsinstrumente. Wie in Abb. 4.3. zu sehen, lassen sich hierbei wiederum
„eindimensionale“ und „multiattributive“ Verfahren unterscheiden.
36
Einige detaillierte Darstellungen bezüglich ereignisbezogene Verfahren findet sich zum Beispiel bei
Homburg 2003 oder Stauss 2003.
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
ben. Als valideste Form der Messung wird dabei die direkte Erhebung von
Zufriedenheitsurteilen angesehen, die ausschließlich mit einer Ex-post-Messung, al-
so einer Analyse aus späterer Sicht, arbeitet (vgl. Homburg/Fürst 2005: 558-564).
Mögliche Probleme des Verfahrens werden abschließend in diesem Kapitel exempla-
risch erwähnt.37
Im Folgenden wird nun auf die Konzeption der Messung von Kundenzufriedenheit
und Kundenbindung sowie auf die Gestaltung der Stichprobe eingegangen (vgl. Kap.
4.3.6). Zunächst muss jedoch eine geeignete Befragungsmethode festgelegt werden.
Die „Qualitative Methode“ ist primär auf die Erfassung qualitativer Merkmale (Denk-,
Empfindungs- und Handlungsweisen) spezialisiert. Die Marktforschung unterscheidet
dabei zwischen Tiefeninterview und Gruppeninterview. Mit beiden Methoden kann
nur eine sehr begrenzte Stichprobengröße befragt werden. Die Befragungsinhalte
sind hingegen sehr flexibel gestaltbar, so dass sich innerhalb einer Fokusgruppe
deutliche Unterschiede ergeben können. Qualitative Interviews werden typischerwei-
se bezüglich der Gewinnung neuer Produktideen, Tests von Prototypen, zur Identifi-
kation tiefliegender Kundenbedürfnisse sowie zur Trend- und Imageforschung einge-
setzt.
37
Für die weiterführende Auseinandersetzung mit möglichen Problemen beim Ex-ante/Ex-post-
Vergleich empfiehlt sich Oliver 1997.
38
Eine ausführliche Auseinandersetzung mit der Wissenschaft der Empirie ist bei Atteslander 2006
und bezüglich Hermeneutik bei Wernet 2006 zu finden.
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
soll sich dabei positiv auf die Antwortbereitschaft der Probanden auswirken. In die-
sem Zusammenhang kann auf ein spezielles Repertoire an Befragungstechniken
zurückgegriffen werden, so werden beispielsweise beim „Laddering“ die Antworten
der Befragten sukzessive weiter hinterfragt.39
Die „Critical Incident“-Technik (CIT) impliziert hingegen die Befragung nach beson-
ders positiven oder negativen Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleis-
tung (vgl. Homburg 2008: 25f.). CIT wird außerhalb der Marktforschung beispielswei-
se als Instrument der Fehlerdiagnostik im Gesundheitsweisen zur Verbesserung der
Patientensicherheit eingesetzt (vgl. Stricker et al. 2005: 67). Während Tiefeninter-
views also auf die Erkenntnisgewinnung individueller Verhaltensweisen und persönli-
cher Intentionen der Probanden abzielen, werden in Gruppeninterviews, im Rahmen
einer geleiteten Diskussion, Meinungen und Ideen mehrerer Individuen protokolla-
risch erfasst.40
Die schriftliche Befragung kann zudem als Online-Befragung via Email oder auch
direkt vom firmeneigenen Webinterface durchgeführt werden. In der Praxis haben
sich Online-Befragungen als gängiges Substitut schriftlicher Befragungen in der
Marktforschung etabliert, so dass bereits 2006 jede fünfte Umfrage in Deutschland,
respektive jede dritte in den USA, online durchgeführt wurde. Vorteile ergeben sich
dabei unter anderem durch die direkten Exportmöglichkeiten der erhobenen Informa-
tionen in statistische Analyseprogramme (z.B. SPSS/PASW, STATA oder Excel) so-
wie die Möglichkeiten zur nutzerspezifischen Individualisierung der Befragung. Wei-
tere Vorteile sind offensichtlich: Onlinegestützte Befragungen ermöglichen quasi die
simultane Befragung einer nahezu unbegrenzten Personengruppe auf der ganzen
Welt. Zudem können multimediale Befragungshilfen (z.B. Videos, Bilder, Audiofiles)
problemlos integriert werden und in Bezug auf die Auswertung erfolgt die Erfassung
der Probandendaten vollständig automatisiert. Des Weiteren können Interviewein-
flüsse methodisch ausgeschlossen und die Einhaltung der Fragenchronologie wei-
testgehen sichergestellt werden. Neben den bereits aufgezählten Vorteilen sind Onli-
ne-Befragungen außerdem mit vergleichsweise geringen Kosten durchführbar, was
sicher das Hauptargument vieler Unternehmen sein wird (vgl. Maurer 2009: 61).
39
Näheres zu den Befragungstechniken liefert Aaker et al. 2004.
40
Mehr zu Gruppeninterviews findet der interessierte Leser bei Kepper 2008.
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
Als methodische Probleme der Online-Befragung werden von einigen Autoren oft-
mals die unzureichenden Informationen über die Grundgesamtheit sowie die teils
unseriösen Antworten kritisiert (vgl. Bradly 1999: 387-395).
Mündliche Schriftliche
Telefonische Online-
standardisierte standardisierte
Befragung Befragung
Befragung Befragung
Seite | 64
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
4.3.5. Testentwurf
Nach Eingrenzung des zu messenden Konstrukts (vgl. Kap. 4.3.2) ist bei der Kon-
zeption der Datenerhebung zunächst die Auswahl der Grundgesamtheit zu beachten.
Die Befragung ist möglichst innerhalb eines Personenkreises durchzuführen, der mit
der Thematik vertraut ist bzw. über das betreffende Unternehmen (z.B. Hochschul-
sport) sowie das zu bestimmende Konstrukt (z.B. Kundenzufriedenheit) auch Aus-
kunft geben kann (vgl. Bühner 2006: 49.).
Eine Konkurrenzanalyse (vgl. Kap. 3.3.3) soll indes zeigen, dass es insbesondere in
Göttingen von essentieller Bedeutung ist, etwaige Ausstiegsgründe in Erfahrung zu
bringen, um künftig die Kundenbindung zu verbessern.
42
Abwanderungsgründe werden ausführlich bei DeSouza 1992 und Hauser et al. 1994 betrachtet.
43
Geeignete Methoden zur Festlegung des optimalen Stichprobenumfanges werden in Kapitel 4.3.6
vorgestellt und finden sich ebenfalls bei Scheffler 2000 und Homburg/Krohmer 2003.
Seite | 65
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
Bei der Gestaltung einer Kundenbefragung, insbesondere in Hinblick auf die Inhalts-
validität (vgl. Kap. 4.2.3), ist zunächst über die Frageninhalte zu entscheiden. Bezüg-
lich der Operationalisierung beider Konstrukte (vgl. Kap. 2.4) empfiehlt es sich, Kun-
denzufriedenheit und Kundenbindung zunächst über die Formulierung standardisier-
ter Fragen zu erfassen (vgl. Kap. 6), wobei gebräuchliche Fragen zur Kundenbin-
dung zwischen Wiederkaufs-, Cross-Buying-, sowie Weiterempfehlungsabsicht diffe-
renzieren (vgl. Homburg/Fürst 2005: 564).
Ergänzend zu den inhaltlichen Aspekten muss eine Balance zwischen den Frage-
formaten gefunden werden. Im Bereich der Messung von Kundenzufriedenheit sind
geschlossene Fragestellungen mit vorgegebenen Antwortoptionen am geläufigsten.
So findet etwa die 5- oder 6-Punkt-Likert Skala mit den Eckpunkten „sehr zufrieden“
und „sehr unzufrieden“ häufige Anwendung.44
Sollen möglicherweise Trends erfasst werden oder ist mit nicht antizipierten Antwor-
ten zu rechnen, können diesbezüglich offene Fragen in den Fragebogen integriert
werden. Diese ermöglichen die Erfassung individueller Wünsche und Bedürfnisse der
Kunden, wirken sich jedoch aufgrund mangelnder Standardisierung zugleich negativ
auf den Zeitaufwand der Befragung und anschließenden Auswertung aus.
Des Weiteren ist eine angemessene Formulierung der Items zu beachten. Bereits vor
mehr als 50 Jahren formulierte A.L. Edwards allgemeinverbindliche Formulierungs-
regeln. Nach Edwards sollten Items inhaltlich stets leichtverständlich und ohne kom-
plizierte Fachbegriffe formuliert werden. Aus Verständlichkeitsgründen gilt es weiter
zu beachten, dass einzelne Fragen jeweils nur einen spezifischen Aspekt des The-
menkomplexes abfragen. Fragestellungen sollten sich nach Edwards eindeutig inter-
pretieren lassen. Fragen die von fast jedem oder fast niemandem bejaht oder ver-
neint werden können, sind zu vermeiden. Ergänzend sollten Fragestellungen eine
44
Vor- und Nachteile verschiedener Skalen werden in Kap. 4.4 aufgezeigt.
Seite | 66
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
gewisse Satzlänge nicht überschreiten und auf den Gebrauch doppelter Verneinung
sowie unpräzise Quantifizierer wie „immer“ oder „niemals“ verzichten (vgl.
Mummendey 2008: 66f.). Weitere Autoren ergänzen die Formulierungsregeln um die
Vermeidung suggestiver sowie positiver Fragestellungen. Letztere führen gegebe-
nenfalls zu signifikant vorteilhafteren Antworten der Befragten und wirken sich somit
negativ auf die Objektivität des Fragebogens aus (vgl. Peterson 1992: 61ff.).
Neben einer angemessenen Formulierung ist auch die Reihenfolge der Fragen von
substanzieller Bedeutung. Ein Fragebogen sollte grundsätzlich spannend und für
jeden nachvollziehbar konstruiert werden, d.h. umgangssprachlich formuliert muss
ein „Roter Faden“ zu erkennen sein.
In Bezug auf die Thematik ist außerdem zu entscheiden, welche Reihenfolge zwi-
schen den Items der Zufriedenheit einzelner Leistungsparameter (z.B. Schwimmhal-
le), Fragen zur Gesamtzufriedenheit (z.B. Hochschulsport) und Fragen zur Bindung
an den Hochschulsport eingenommen werden soll. Verschiedene Autoren geben die
Empfehlung aus, die Reihenfolge von der Art des Produktes bzw. der Dienstleistung
abhängig zu machen. Demnach sollten globale Fragen zur Zufriedenheit bei „Low-
Involvement-Produkten“ (z.B. Lebensmitteln) zu Beginn der Befragung gestellt wer-
den. Bei „High-Involvement-Produkten“ (z.B. Reisen, Gesundheitsprodukten, Sport-
dienstleistungen) wird dazu geraten, mit Items einzelner Leistungsparameter zu be-
ginnen. Darüber hinaus zeigen empirische Studien, dass, falls mit den Fragen zu
einzelnen Kriterien begonnen wird, die Kundenbewertungen bezüglich der Gesamt-
zufriedenheit und Kundenbindung signifikant positiver ausfallen. 45 Aus Gründen der
Vergleichbarkeit ist es daher empfehlenswert, in Folgebefragungen die zuvor ausge-
wählte Reihenfolge beizubehalten.
Ist über inhaltliche Aspekte entschieden und eine Reihenfolge der Items festgelegt,
sollte vor der Befragung mit einer größeren Stichprobe ein sog. „Pretest“ (Vorabtest)
durchgeführt werden (vgl. Kap. 6.2.3). Der Fragebogen wird dabei an einen ausge-
suchten Personenkreis ausgegeben, der nach Beantwortung Auskunft über Ver-
45
Empirische Studien bezüglich der Reihenfolge der Fragen werden bei Meffert 1998 und Auh et al.
2003 vorgestellt.
Seite | 67
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
ständlichkeit der Fragen, eventuelle Probleme während der Beantwortung, die vor-
gesehenen Befragungszeit, sowie Stimmigkeit der Itemreihenfolge geben soll. Ab-
schließend sollten die Anregungen der Teststichprobe entsprechend Berücksichti-
gung finden, indem Fragen, Reihenfolge oder Schwierigkeitsgrad modifiziert oder im
Falle fehlender Antworten, Items ausgetauscht werden (vgl. Homburg/Fürst 2005:
567-570).46
Findet die Erhebung in sog. „over-researched“ Sektoren statt, sollte überdies eine
mögliche Incentivierung (Schaffung von Anreizen) in Betracht gezogen werden.
Diesbezüglich unterscheidet Beutin zwischen Geschenken, Gewinnspielen sowie
„Social Incentives“ als Anreize an einer Befragung teilzunehmen. Letztere finden
überwiegend im Buisiness-to-Business-Bereich Anwendung, wobei Teilnahme-
anreize durch eine gemeinnützige Spende des Unternehmens, welches die Befra-
gung durchführt, verstärkt werden sollen. Im Business-to-Consumer- oder Consu-
mer-to-Consumer-Bereich erfreuen sich Gewinnspiele weiterhin großer Beliebtheit.
Erfahrungswerte zeigen, dass bei einigen Erhebungen die Teilnehmerquote signifi-
kant um bis zu 50% gesteigert werden konnte (vgl. Beutin 2008: 827f.).
Ist die Konstruktion des Fragebogens beendet, gliedert sich im Folgenden die Durch-
führung der Datenerhebung sowie die Eingabe und Analyse der erhaltenen Antwor-
ten an (vgl. Kap. 6). Bevor jedoch mit der Durchführung begonnen werden kann, geht
der kommende Abschnitt iterativ auf den Geltungsbereich, das Design der Stichpro-
ben sowie Methoden zur Findung der optimalen Stichprobengröße ein.
Der Geltungsbereich bezieht sich auf die Anwendbarkeit des Tests, dabei ist vor al-
lem auf die inhaltliche Validität bzw. Kriteriumsvalidität zu achten (vgl. Kap. 4.2.3). In
unserem Beispiel müssen Operationalisierungen und Kriterien des Konstrukts Kun-
denzufriedenheit und Kundenbindung durch die verwandten Fragen auch eindeutig
erfasst werden. Dabei gilt, je breiter der Geltungsbereich eines Fragebogens gefasst
wird, desto mehr Informationen müssen diesbezüglich gewonnen werden. Unter test-
theoretischen Gesichtspunkten empfiehlt es sich im Grunde, den Anwendungsbe-
reich möglichst eng zu fassen, wodurch eine gewisse Homogenität (inhaltliche Ein-
heitlichkeit) der Fragen gewährleistet werden kann. Je enger allerdings der Gel-
tungsbereich gestaltet wird, desto spezifischer müssen die im Test abgefragten Kon-
strukte formuliert werden (vgl. Moosbrugger 2007: 32f.).
46
In der weiterführenden Literatur werden Pretests noch feiner kategorisiert. So wird der oben er-
wähnte als „konventioneller Pretest“ bezeichnet. Für nähere Informationen zu weiteren Varianten z.B.
Verfahren der Verhaltenskodierung und Variante des kognitiven Pretests vgl. Mummendey 2008.
Seite | 68
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
Ist die Festlegung auf einen Geltungsbereich getroffen, muss eine Entscheidung
über den Personenkreis getroffen werden, für den mit Hilfe des Tests repräsentative
Aussagen getroffen werden können. Auf die Zusammensetzung der Zielgruppe die-
ser Untersuchung muss an dieser Stelle nicht mehr eingegangen werden (vgl. Kap.
4.2.4 und 4.3.5). Bei der konkreten Gestaltung des Fragebogens (vgl. Kap. 6..2.2) ist,
obwohl es sich ausschließlich um immatrikulierte Studenten und Mitarbeiter der Uni-
versität handelt, dennoch von einer vergleichsweise heterogenen Zielgruppe auszu-
gehen, die eine weitläufige Fächerung der Fragen erfordert. Den Studierenden der
Sportwissenschaften wird prinzipiell eine größere Affinität zum Themenkomplex
Hochschulsport unterstellt (vgl. Kap. 6.1.1).
Neben der Auswahl der Zielgruppe muss der Fragebogen einer repräsentativen An-
zahl an Probanden vorgelegt werden. Da die Zahl der möglichen Befragten mit ca.
24.000 Studierenden zzgl. Mitarbeiter (vgl. Universität Göttingen: Onlinequelle [1]) für
eine Vollerhebung zu groß ist, werden nachfolgend einige Differenzierungskriterien
zur Bestimmung des optimalen Stichprobenumfanges einer Teilerhebung vorgestellt.
In der späteren Datenanalyse wird nach diesen Kriterien unterschieden.
Eine Faustregel besagt, dass bei großen Grundgesamtheiten (ab ca. 100 Personen)
ungefähr 30 Fragenbögen pro Kategorie notwendig sind, um repräsentative Ergeb-
nisse zu erhalten und Zufallseffekte bei der Analyse auszuschließen. Das wären bei
den sieben angenommenen Kategorien rechnerisch bereits 210 benötigte Fragebö-
gen. Nichtbeantwortete Fragen müssen allerdings berücksichtigt werden. Da die Ge-
samtheit der Teilnehmer nicht immer alle Fragen ordnungsgemäß bearbeitet, sind
größere Repräsentationsvorgaben empfehlenswert. Einige Autoren empfehlen daher
eine Stichprobenmindestgröße von ca. 100 Personen pro Kategorie, womit sich die
Zahl der notwendigen, vollständig ausgefüllten Fragebögen auf 700 erhöhen würde.
47
Auf die Berechnung wird im Rahmen dieser Arbeit nicht genauer eingegangen. Die analytische Be-
stimmung einer repräsentativen Stichprobengröße wird z.B. bei Herrmann 2000 genauer beschrieben.
Seite | 69
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
Bevor diesbezüglich näher auf die Konzeption des Fragebogens eingegangen wird
(vgl. Kap. 6.2.2), beleuchtet das folgende Kapitel mögliche Probleme, die vor, wäh-
rend und nach der Untersuchung auftreten können.
Wie bereits angemerkt, sind in punkto Kundenzufriedenheit für die Items des Frage-
bogens überwiegend geschlossene Fragenformate unter Verwendung von Rating-
skalen mit konkreten Lösungsmöglichkeiten oder Antwortalternativen (vgl. Kap.
4.3.4) gebräuchlich. Weitere gebundene Formate sind z.B. Richtig-Falsch oder Zu-
bzw. Umordnungsaufgaben.48
Die Kategorien einer Ratingskala können numerisch (z.B. Schulnoten) oder verbal
(z.B. „trifft zu“ bis „trifft nicht zu“) formuliert werden. Ebenfalls denkbar sind optische
oder Symbolskalen, bei denen die Abstufung entweder anhand geometrischer For-
men oder mittels leicht verständlicher Piktogramme (vgl. Abb. 4.4) vorgenommen
wird. Hinsichtlich Konzeption und Anwendbarkeit optischer Skalen, können subjekti-
ve Interpretationen wie im Falle verbaler Skalen außer Acht gelassen werden.
Bei der Konstruktion einer Skala muss ferner eine Entscheidung über den Grad der
Differenzierung der Antwortkategorien getroffen werden (bspw. dreistufig, fünfstufig
oder zehnstufig). Dabei gilt es zu beachten, dass eine feine Abstufung auch höhere
Anforderungen an die Probanden stellt. Diese müssen die Frage folglich differenzier-
ter bearbeiten. Positiv wirkt sich eine feine Abstimmung allerdings auf die Unter-
scheidungsmöglichkeiten zwischen den Befragten aus. An dieser Stelle sei darauf
hingewiesen, dass mehrstufige Skalen eine Verbesserung der Reliabilität sowie Vali-
dität nach sich ziehen können.49 Falls der Differenzierungsgrad der Fragen die Pro-
banden jedoch überfordert, wirken sich zu viele Antwortkategorien wiederum
validitäts- sowie reliabilitätsmindert aus. Weiterhin muss die Polarität der Skalen
festgelegt und evtl. aus Reliabilitätsgründen variiert werden (vgl. Bühner 2006, S.
53f.).
Ausgehend von einer bipolaren Skala (vgl. Abb. 4.4), erstreckt sich der Ablehnungs-
und Zustimmungsbereich von einem positiven Pol, der eine starke Zustimmung be-
züglich des jeweiligen Items ausdrückt, über einen Indifferenzbereich, indem sich der
Befragte weder positiv noch negativ äußern muss, bis hin zu einem negativen Pol,
der die größtmögliche Ablehnung markiert und umgekehrt. Konträr zur bipolaren
Ausprägung steigt oder fällt die Intensität der Zustimmung bzw. Ablehnung im Falle
einer unipolaren Skala (vgl. Abb. 4.4) nur in eine Richtung. Dementsprechend besitzt
diese Skala einen Bezugspunkt bzw. Nullpunkt und lediglich einen Extrempol, der
das größte Ausmaß an Zustimmung bzw. Ablehnung kennzeichnet (vgl.
48
Mehr zu den Aufgabentypen findet sich bei Bühner 2006, Moosbrugger 2007 oder Mummendey
2008.
49
Ursprünglich wurden diese Beobachtungen von von Matell 1971 und Bortz 2002 aufgegriffen.
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
Mossbrugger 2007: 51). Die Auswahl der Skala muss auch in diesem Fall nach der
zu erfassenden Eigenschaft getroffen werden. So zielt die Verwendung bipolarer
Skalen möglicherweise speziell auf die vorsätzliche Einführung der Kategorie „Un-
entschieden“ ab. Doch bipolare Skalen könnten auch größere semantische Probleme
aufwerfen. Folglich werden bei Deskriptoren für die nur bedingt Gegenpole formuliert
werden können, ohne missverständliche Konnotationen einzuführen (z.B. gestresst
bis entspannt oder nervös – ruhig), vermehrt unipolare Skalen eingesetzt, die wiede-
rum die Gefahr von Boden- bzw. Deckeneffekte mit sich bringen (vgl. Fahrenberg
2006: 6). Diese Effekte treten häufig bei suboptimalen Skalen auf, die entweder den
oberen oder den unteren Teil der Messskala nicht ausreichend differenzieren. Wenn
sich ein Großteil der Beobachtungen im unteren oder oberen Bereich der Skala be-
findet und daher extrem „schiefe“ Messverteilungen mit zu geringen Varianzen vor-
liegen, wird die spätere Analyse deutlich erschwert (vgl. Urban 2008: 318).
Wenn etwa nicht eindeutig vorgegeben ist, was beispielsweise „häufig“ oder „sehr
häufig“ im speziellen Fall bedeutet, bezeichnen Sportstudenten möglicherweise eine
Häufigkeit von drei Sporteinheiten pro Woche als „weniger häufig“, hingegen könnte
dreimal Sport in der Woche für weniger sportaffine Studenten bereits „häufig“ bis
„sehr häufig“ bedeuten.
Die unterschiedlichen Auffassungen der verbalen Skala könnten den ganzen Mess-
vorgang in Frage stellen. Neben verbalen Interpretationsvarianzen können extreme
Antworttendenzen auftreten. Zu den häufigsten Tendenzen gehören die Zustimmung
oder Nein-sage-Tendenz. Einige Autoren weisen ergänzend darauf hin, dass sich
neben extremen Antworten insbesondere die Tendenz zu neutralen Urteilen negativ
auf die spätere Analyse auswerten kann (z.B. Rost 2004). Eine indifferente Beant-
wortung könnte somit darauf hinweisen, dass eine Person die Frage für unpassend
hält oder sie inhaltlich nicht erfassen konnte oder beantworten wollte. Alternativ
könnte in diesem Fall eine „ Weiß nicht“ oder „Kann ich nicht beantworten“-Kategorie
hinzugefügt werden. Antworten dieser Kategorien werden, wie nachfolgend be-
schrieben, bei der späteren Analyse (vgl. Kap. 6.3) allerdings als fehlende Daten ge-
wertet. Bei der Auswahl adäquater Items gilt es also zum einen das passende Ant-
wortformat zu finden und zum anderen dieses auf das zu messende Konstrukt zu
spezifizieren. Gegebenenfalls ist eine Kombination geschlossener sowie offener Fra-
Seite | 72
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie
Bipolare Skala:
unzufrieden zufrieden
1 2 3 4 5 6
Frage: Wie zufrieden sind Sie mit dem Sportangebot des Hochschulsports?
Unipolare Skala:
kaum sehr
1 2 3 4 5 6
Optische Skala:
0 1 2 3 4 5 6
Symbolskala:
Bipolare Symbolskala
-- - -/+ + ++
Seite | 73
Kapitel 5 ∙ Zwischenfazit
5. Zwischenfazit
Darüber hinaus wurden die Bedeutung und Entwicklung des Sports als gesellschaft-
liches Teilsystem sowohl aus wirtschaftlicher als auch aus sozialer Sicht geschicht-
lich skizziert und entscheidende Entwicklungen und Trends aufgezeigt. In diesem
Zusammenhang wurde die allgemeine Sportnachfrage des Weiteren um die Entste-
hung der Hochschulsportnachfrage ergänzt.
Des Weiteren konnte die wirtschaftliche Bedeutung der Kundenbindung und Kun-
denzufriedenheit im Dienstleistungssektor in der Literatur bereits mehrfach empirisch
nachgewiesen werden, so dass es primär einer Spezifizierung der Marketing-
konstrukte auf den Sektor des Hochschulsports bedurfte. Zum besseren Verständnis
wurde additiv eine eigene Definition der universitären Sportdienstleistungen formu-
liert. Somit erscheint der Untersuchungsgegenstand eindeutig definiert, so dass
nachfolgend mit der Konzeption eines validen Fragebogens begonnen werden kann.
Seite | 74
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
6.1. Definitionsphase
Diese soll im Folgenden auf Grundlage der im vorigen Abschnitt behandelten Marke-
ting- und Testtheorie mittels einer Online-Befragung in Form eines für den Hoch-
schulsport Göttingen konzipierten Fragebogens (vgl. Kap. 6.2.3) durchgeführt wer-
den. Die Stichprobe wird so gewählt (vgl. Kap. 6.2.1), dass wichtige Erkenntnisse
aus dem Blickwinkel der Studierenden gewonnen werden. Hochschulsportteilnehmer
sollen dabei interne Stärken und Schwachstellen aufzeigen und Nichtteilnehmer lie-
fern möglicherweise wichtige Erkenntnisse über Ausstiegsgründe bzw. die Inan-
spruchnahme externer Sportangebote. Primär dienen die Ergebnisse also der Identi-
fikation möglicher Defizite und der darauffolgenden Einleitung entsprechender Schrit-
te, um langfristig positiv auf die Kundenzufriedenheit sowie Kundenbindung Einfluss
zu nehmen und die Studenten zur vermehrten Teilnahme am universitären Sport zu
motivieren.
Methodisch erhält diese Untersuchung mit Hilfe der folgenden Vermutungen (Hypo-
thesen) ihren thematischen Bezug. Analog zur Datenerhebung im Rahmen empiri-
scher Wirtschaftsforschung sollen die Konstrukte Kundenbindung und Kundenzufrie-
denheit, bezüglich der Notwendigkeit im Hochschulsport, anhand der aufgeworfenen
Fragestellungen überprüft und später verifiziert werden (vgl. Albert 1989: 203).
Auf Basis des Hochschulrankings des CHE 2008, einer Studie der Erfolgsfaktoren
von Fitnessstudios (vgl. Innofact AG 2008: s.p.), der Randauszählung „Sport im Stu-
dium“ (vgl. HIS 2009: s.p.) sowie der dargelegten theoretischen Grundlagen werden
folgende Hypothesen aufgestellt:
H 2: Die Nachfrager des Hochschulsports nutzen in der Regel neben den Angeboten
des Hochschulsports weitere kommerzielle oder vereinsorganisierte Sportdienstleis-
tungen, wobei die kommerziellen Anbieter in Göttingen nur einen geringen Teil des
Hochschulsports substituieren werden.
H 3: Viele Nutzer des Hochschulsports nehmen mehr als ein Angebot des ZHS in
Anspruch. Doch einer gewissen Anzahl Hochschulsportberechtigter ist das gesamte
Dienstleistungsspektrum des ZHS und die dazugehörigen Preise nicht oder nur teil-
weise bekannt.
Seite | 76
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
H 8: Bei der Bewertung der Hochschulsportangebote sind die Nutzer mit der Qualität
der Übungsleiter und den räumlichen Gegebenheiten zufrieden. Diesbezüglich führte
insbesondere die Erweiterung des FIZ zu einer höheren Zufriedenheit.
Nachfolgend sind daher insbesondere die Ermittlung der Stichprobe (vgl. Kap. 6.2.1)
sowie die Konzeption des Fragebogens (vgl. Kap. 6.2.2) und eine geeignete Form
der Kontaktaufnahme zum Kunden zu beachten.
Im Anschluss an die oben aufgestellten Thesen sollen jedoch zunächst die Ansätze
zur Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung vertiefend eruiert werden
(vgl. Kap. 4.3.3). Dabei werden ergänzend explizite Indizes vorgestellt, die bei der
späteren Auswertung und Ableitung von Handlungsempfehlungen dienlich sein wer-
den.
50
Zu weiteren Messmethoden wie z.B. der einstellungsorientierten Messung finden sich bei Töpfer
2008: 319-327 weitere Informationen.
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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Im Falle des Hochschulsports kann durch dieses Verfahren auch bei einer hohen
Gesamtzufriedenheit festgestellt werden, ob der Kunde beispielsweise mit der Vielfalt
der Sportangebote des Hochschulsports nicht zufrieden ist. Die Anwendung des CSI
ist dabei gleichermaßen auf physische (z.B. Empfang und Leitsystem im Gebäude)
und psychosoziale Faktoren (z.B. Freundlichkeit, Kompetenz des Personals) zulässig
(Töpfer 2008: 319f.).
Bezüglich dieser Problematik, sollte die Anzahl der Skalenpunkte bzw. die Abstu-
fungsintensität so gewählt werden, dass die Unterschiede zwischen den einzelnen
Stufen möglichst gleich sind. Das mit zunehmend numerischer Differenzierung auf-
tretende Auswahlproblem eindeutiger semantischer Synonyme, kann generell durch
die Vermeidung semantischer Relative behoben werden. Diese können beispielswei-
se durch entsprechende Symbole oder numerische Bezeichnungen ersetzt werden
(Töpfer 2008: 321f.). Für die spätere Auswertung (vgl. Kap. 6.4) hat sich, je nach be-
nötigtem Differenzierungsgrad, in der Praxis die Verwendung einer 5er-, 6er- oder
7er Skala als sinnvoll erwiesen. Zur Förderung der Reliabilität (vgl. Kap. 4.2.2) sowie
Validität (vgl. 4.2.3), erscheint es ebenfalls sinnvoll die Richtung der verwendeten
Skala zu variieren (vgl. Anhang: 14-27), um ein zufälliges Ankreuzen oder Muster-
bildungen beim Ausfüllen zu minimieren (Beutin 2008: 152).
Die Konzeption und Auswertung der Fragen zur Kundenbindung lässt sich, analog
zur Kundenzufriedenheit, über den Customer Retention Index (CRI) vollziehen. Die-
ser wird weiterführend in einen operativen (OCRI) und strategischen Kundenbin-
dungsindex (SCRI) unterteilt.
Der OCRI präsentiert die Zielsetzung eines Unternehmens, die Abwanderung unzu-
friedener Kunden durch geeignete Instrumente des Beschwerdemanagements zu
verhindern und bildet somit die faktische Voraussetzung des SCRI, der generell
durch die Zielsetzung des Wiederkaufs und der kundenseitigen Weiterempfehlung
gekennzeichnet wird. Der OCRI setzt sich wie der CSI aus Kriterien der Kundenzu-
friedenheit zusammen und kann zudem direkt zur Kontrolle des Verbesserungspro-
zesses nach einem Beschwerdefall wiederholt erhoben werden. Konträr zum CSI ist
der CRI konzeptionell in der Lage über die retrospektive Sichtweise der Kunden be-
züglich eines Unternehmens hinaus, zukünftige Kundenloyalität zu erfragen und wird
zudem zweidimensional aus Sicht des Unternehmens sowie aus Kundensicht heraus
gemessen (Töpfer 2008: 361-364).
6.2. Designphase
Folglich wird die Stichprobe repräsentativ für die Grundgesamtheit aller Personen,
die am Hochschulsport Göttingen teilnahmeberechtigt sind, konzipiert. Externe Per-
sonen sowie Gäste, die darüber hinaus die Möglichkeit haben Angebote des Hoch-
schulsports wahrzunehmen, werden wegen mangelnder Vergleichbarkeit von dieser
empirischen Untersuchung kategorisch ausgeschlossen.
Seite | 79
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Zur Gewährleistung der korrekten Adressierung werden die Befragten mit Hilfe der
onlinebasierten Software EFS Survey (vgl. Kap. 6.2.2), der universitätsinternen In-
formationsplattform Stud.IP sowie dem Emailverteiler des ZHS rekrutiert.
Der Fragebogen wird über eine speziell eingerichtete URL bereitgestellt. Unter An-
gabe einer individuellen Transaktionsnummer sind die Teilnehmer von jedem inter-
netfähigen Rechner aus zugriffsberechtigt. Durch dieses Prinzip können Mehrfach-
teilnahmen prinzipiell ausgeschlossen werden.
Da potenziell alle Studenten und Mitarbeiter der Universität Göttingen zur Teilnahme
an der Befragung berechtigt sind, ist es notwendig die relativ heterogene Stichprobe
nach verschiedenen Kriterien zu differenzieren. So erfolgt eine demografische Unter-
teilung in Geschlecht und eine Differenzierung in festgelegte Alterskategorien. Zur
Vereinfachung wird zwischen den Studiengängen keine fachliche Differenzierung
vorgenommen und lediglich zwischen Sportstudenten und den übrigen Studienfä-
chern unterschieden, so dass die prognostizierte Affinität zum Hochschulsport sei-
tens der Sportstudierenden entweder widerlegt oder bewiesen werden kann.
Als Prämisse einer inhaltlich überschaubaren Datenanalyse sowie der Ableitung von
Handlungsempfehlungen, wird auf weitere Unterscheidungskriterien bewusst verzich-
tet und im Anschluss mit der Konzeption des Fragebogens begonnen.
Die theoretische Konzeption eines Fragebogens sowie die zugrunde liegende Test-
theorie wurden allgemeingültig zuvor bereits ausführlich diskutiert (vgl. Kap. 4). In der
Designphase erfolgt nun die konkrete Erstellung eines Fragebogens und zwar mit
Hilfe der webbasierten Software EFS Survey.
Seite | 80
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Diese dient der Organisation sowie der praktischen Durchführung der Feldphase.
Zudem ermöglich EFS Survey den Export des Datensatzes in SPSS oder Excel
kompatible Dateiformate.
Neben der Titelseite entscheiden häufig die ersten Fragen über den Erfolg eines
Fragebogens bzw. Abbruch oder vollständige Teilnahme. Die Befragung sollte daher
spannend und vor allem mit direktem Bezug zum Thema begonnen werden. Ein-
stiegsfragen sollten zudem möglichst von allen Befragungspersonen leicht zu beant-
worten sein. Technisch eignen sich vor allem mit „Ja“ oder „Nein“ zu beantwortende
Einstiegsfragen, so muss der Befragte lediglich eine Auswahlentscheidung treffen
und nicht eigenes Wissen reproduzieren (vgl. Porst 2008: 138ff.).
Der zweite Fragenkomplex befasst sich explizit mit der Thematik Kundenzufrieden-
heit (vgl. Anhang: Abb. 14.). Hierzu wird der Gesamtbereich Hochschulsport in ein-
zelne Teilbereiche selektiert (z.B. Sportangebote, Sportstätten, Sportreisen, FIZ,
etc.). Diese werden differenziert bewertet und analysiert. Durch entsprechende Filte-
rung inkludiert die Stichprobe der Befragten zu diesem Zeitpunkt ausschließlich akti-
ve Teilnehmer sowie Studenten oder Bedienstete, die früher einmal am Hochschul-
sport Göttingen teilgenommen haben und sich dementsprechend qualifiziert zu den
kundenzufriedenheitsrelevanten Aspekten äußern können. Diese Äußerungen erfol-
Seite | 81
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
gen zunächst auf einer allgemeinen Ebene, so dass die Präferenzen bezüglich be-
stimmter Teilbereiche eruiert werden können (vgl. Anhang: Abb. 15). Gemäß wichti-
ger Anforderungen des CSI, stellt dieser Abschnitt die Soll-Erwartung (Wichtigkeit)
wesentlicher Kundenanforderungen dar. Methodisch folgt auf die Feststellung der
Präferenzen eine subjektive Beurteilung bspw. der Sportangebote aus eigenen Er-
fahrungen der Befragungspersonen (vgl. Anhang: Abb. 16). Im Messansatz des CSI
entspricht diese subjektive Beurteilung dem Ist-Ergebnis (Zufriedenheit). Schließlich
lässt ein Soll-Ist-Vergleich darauf schließen, welche Kundenanforderungen erfüllt
sind und in welchen Bereichen evtl. Handlungsbedarf besteht (vgl. Töpfer 2008:
329).
Zur besseren Übersicht sind die einzelnen Abschnitte des Fragebogens im Anhang
beigefügt (vgl. Anhang: Abb. 2-41).
Ob die Konzeption des Fragebogens sinnvoll, schlüssig und verständlich ist, wird vor
Beginn der eigentlichen Befragung (Feldphase) in einem Vorabtestlauf dem sog. Pre-
test (vgl. Kap. 4.3.5) überprüft.
6.2.3. Pretest
Wie in der Literatur beschrieben, hat sich auch im Falle der Kundenzufriedenheits-
analyse am Beispiel des Hochschulsports Göttingen der Pretest als überaus nützlich
erwiesen. Einer ausgewählten Personengruppe (30 Personen) wurde diesbezüglich
vor Beginn der Feldphase ein Pretestaccount im System von EFS Survey eingerich-
tet. Über diesen speziellen Zugang haben die Tester unbegrenzten Zugriff auf die
Vorabversion des Fragebogens und zudem die Möglichkeit einzelne Seiten des Fra-
gebogens differenziert zu kommentieren.
Neben der Überprüfung technischer Details (z.B. Funktionalität der Filter, Trigger,
Fortschrittsanzeige etc.) waren die Tester vor allem bei der Optimierung der Itemfor-
mulierungen und Fragenreihenfolge behilflich, so dass nach vierwöchiger
Pretestphase die Feldphase begonnen werden konnte.
Die Organisation der Datenerhebung und eine ausführliche Dokumentation der Feld-
phase werden in den folgenden Kapiteln vorgenommen.
Nach Abschluss des Pretests wurde die empirische Erhebung schließlich in zwei
Phasen durchgeführt.
In der ersten Phase wurden die Teilnehmer ausschließlich über Stud.IP akquiriert. Es
zeigte sich jedoch relativ schnell, dass über dieses System, hauptsächlich Studenten
an der Umfrage teilnahmen. Eine weitere Differenzierung zwischen Studenten,
Sportstudenten und Bediensteten der Universität hätte zu diesem Zeitpunkt der Be-
fragung folglich nur bedingt stattfinden können.
Mit Unterstützung des stellv. Leiters des ZHS, Dr. Arne Göring konnten durch eine
Nachfassaktion in der zweiten Phase, zusätzlich bis dato nichtkontaktierte, berechtig-
te Teilnehmer über einen internen Email-Verteiler des Hochschulsports angeschrie-
ben werden.
Eine illustrative Teilnahmestatistik ist auf der folgenden Grafik ersichtlich. Der abge-
bildete Feldbericht gibt eine Ausschöpfungsquote von 83.29% sowie eine Beendi-
gungsquote von 47.42% an. Ausgehend von den 1957 Personen haben demzufolge
1630 Studenten und Bedienstete mit dem Fragebogen begonnen und 928 Proban-
den den Fragebogen vollständig bearbeitet.
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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Abbildung 6.1: Feldbericht (Quelle: Unipark Feldbericht: Kundenzufriedenheit Hochschulsport: Onlinequelle [30])
Eine Analyse der Abbruchquote ergibt, dass sich 335 der 1957 Personen lediglich
die Startseite der Befragung angeschaut haben. Die Abbrecherquote ist mit 17,12%
folglich bei der ersten Seite am höchsten. Ein weiterer Anstieg der vorzeitigen Been-
digungen ist bei der ersten etwas umfangreicheren Frage zur Wichtigkeit des Sport-
treibens zu erkennen (vgl. Anhang: Abb. 7). Die Statistik zeigt, dass sich die Komple-
xität der Items offenbar negativ auf die Antwortbereitschaft der Befragungspersonen
auswirkt.
Eine weiterführende Analyse der Grundgesamtheit und der Ergebnisse des Frage-
bogens wird im folgenden Kapitel vorgenommen.
6.4. Analysephase
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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Auswertung sowie die Erstellung der Diagramme, Tabellen und Grafiken erfolgt mit
Hilfe der statistischen Analysesoftware PASW 18.
Nach Präsentation der demografischen Fakten wird nachfolgend die sportliche Aktivi-
tät der Teilnehmer ausgewertet. Darauf folgt die analytische Darstellung der Ergeb-
nisse der Kundenzufriedenheitsitems und im Anschluss die deskriptive Auswertung
der Fragen zur Kundenbindung an den Hochschulsport.
Die Ergebnisse der nachfolgenden deskriptiven Statistik werden für die vorgenom-
mene Einteilung der Grundgesamtheit in Studenten, Sportstudenten und Bedienstete
differenziert ausgewertet. Die Interpretation der Resultate, mögliche Zusammenhän-
ge und Korrelationen der Items sowie die Verifizierung der aufgestellten Thesen er-
folgt nach der deskriptiven und analytischen Auswertung der Datensätze.
Die Auswertung soll im späteren Verlauf dieser Arbeit nach demographischen und
sozialen Gesichtspunkten differenziert werden. Daher erfolgt vorab eine strukturelle
Betrachtung der demographischen und sozialen Angaben der Befragten.
Dieses Kapitel beinhaltet die Feststellung der Arbeits- und Studienverhältnisse der
Teilnehmer, die Darstellung der Geschlechts- und Altersverteilung sowie die bereits
absolvierten Semester bzw. Beschäftigungsjahre an der Universität Göttingen.
Ein weiteres Ziel liegt in der Erstellung einer Übersicht der individuellen Wohnsituati-
on der befragten Personen; möglicherweise lassen sich so positive und negative Ef-
fekte der Wohnsituation auf die Teilnahme bzw. Nichtteilnahme am Hochschulsport
identifizieren (vgl. Kap. 6.4.1.2).
Das Ergebnis entspricht also durchaus den statistischen Erwartungen. Laut der in-
ternen Erfassung der Universität Göttingen, beläuft sich die Anzahl der aktuell Stu-
dierenden auf ca. 24.000 von denen ca. 700 Studenten im Fachbereich der Sport-
wissenschaften einen Abschluss anstreben. An der Universität Göttingen sind zudem
ca. 10.000 Bedienstete (exklusive studentischer Hilfskräfte) beschäftigt (vgl. Universi-
tät Göttingen: Zahlen, Daten und Fakten: Onlinequelle [1]).
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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Gemäß zuvor getroffener Annahmen zur Repräsentativität von Stichproben liegen für
die Grundgesamtheiten der Studenten und Bediensteten repräsentative Zufallsstich-
proben vor (vgl. Kap. 4.3.6).
Eine spezifische Extrapolation auf den Fachbereich Sport muss wegen einer zu ge-
ringen Beteiligungsrate der Sportstudenten relativiert werden. Zufallseffekte können
aufgrund eingeschränkter Repräsentativität nicht generell ausgeschlossen werden.
10,70% (n=108)
3,07% (n=31)
Student/in
Sportstudent
Universitätsbedienstete/r
86,22% (n=870)
Die Darstellung der Geschlechtsstruktur zeigt bei den Studenten (inklusive Sportstu-
denten) sowie bei den Bediensteten deutlich mehr weibliche Teilnehmer (vgl. Abb.
6.3).
Studenten Bedienstete
weiblich
männlich
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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
In der Grundgesamtheit ist die Anzahl der weiblichen und männlichen Studenten al-
lerdings nahezu ausgeglichen. Die Universität beschäftigt wiederum zu ca. 60%
weibliche Mitarbeiter (vgl. Universität Göttingen: Zahlen, Daten und Fakten: Online-
quelle [1]).
Die sich ergebene Verteilung liegt folglich bei den Bediensteten nahe der Grundge-
samtheit. Bei den Studenten ist die Verteilung etwas verschoben, wobei die Unter-
schiede zur Grundgesamtheit vermutlich durch eine höhere Antwortbereitschaft der
Frauen hervorgerufen wird; eine offensichtliche Tatsache, die konstruktionsbedingt in
dieser empirischen Untersuchung jedoch nicht statistisch signifikant nachgewiesen
werden kann.
In der nächsten Grafik wird die Altersstruktur der Umfrageteilnehmer abgebildet. Die
ältesten Studenten sind zwischen 30 und 34 Jahre alt. Das studentische Mindestalter
liegt durch das Design der Studie bei 18 Jahren. Der überwiegende Anteil der teil-
nehmenden Studenten ist zwischen 22 und 28 Jahre alt. Das studentische Durch-
schnittsalter liegt bei 23 Jahren. Die Bediensteten der Universität Göttingen sind im
Durchschnitt 33 Jahre alt (vgl. Anhang: Abb. 43).
Gemäß der oben analysierten Altersstruktur studieren ca. 44% der befragten Studen-
ten im 5.-10. Semester (vgl. Anhang: Abb. 41). Die befragten Mitarbeiter arbeiten im
Mittel seit ca. 2 Jahren an der Universität (vgl. Anhang: Abb. 41).
Die inhaltliche Auswertung der Struktur der Befragten gelangt demnach zu durchaus
schlüssigen Resultaten.
Wie dem Ringdiagramm zu entnehmen, wohnen ca. 33% der Befragten in Göttingen.
Ebenso befindet sich der Heimatort von ca. 33% der Stichprobe weiter als 200km
von Göttingen entfernt. Kumuliert man die Kategorien, wohnen ca. 49% aller Befrag-
ten weiter als 100km von ihrem Arbeitsplatz oder Studienort entfernt (vgl. Abb. 6.4).
Angenommen es bestände also bei einem Großteil der Stichprobe eine Vereinsbin-
dung im Heimatort, könnte sich das negativ auf die Teilnahme am Hochschulsport,
insbesondere am Wochenende und in den Semesterferien, auswirken.
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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
51 - 100km
Die Inanspruchnahme der sportlichen Dienstleitungen des ZHS erfolgt auf Basis
sportlicher Aktivität der teilnahmeberechtigten Zielgruppe. In diesem Abschnitt wird
daher die sportliche Aktivität seitens der Studenten und Bediensteten der Universität
Göttingen untersucht und im späteren Verlauf der Arbeit mit weiterführenden Studien
verglichen (vgl. Kap. 6.4.3).
Männlich: 84%
Weiblich: 11%
Sportlich inaktiv (12%)
Männlich: 16%
Die Auswertung der sportlichen Aktivität ergibt, dass 88% aller Befragten sich zurzeit
sportlich betätigen und folglich in die Zielgruppe des Hochschulsports fallen. Der
sportlich aktive Anteil der befragten Sportstudenten liegt wie vermutet bei 100%. Da-
rüber hinaus treiben 94% der kontaktierten Bediensteten aktiv Sport. In der Gruppe
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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
der Aktiven ist der Prozentanteil der Frauen 5% höher, folglich ist der Anteil sportlich
inaktiver Männer 5% größer (vgl. Abb. 6.5).
Die nächste Grafik zeigt die wöchentliche Sportintensität der Probanden. Mit Aus-
nahme der Sportstudenten treiben die Befragten überwiegend zweimal in der Woche
Sport. Hingegen sind über 51% der Sportstudenten mehr als dreimal pro Woche
sportlich aktiv.
Weiblich: 26%
Männlich: 17%
1x pro Woche
Weiblich: 34%
Männlich: 33%
Weiblich: 34%
Männlich: 33%
2x pro Woche
Weiblich: 36%
Männlich: 29%
%Weiblich: 25%
Männlich: 29%
3x pro Woche
Weiblich: 17%
Männlich: 39%
% Weiblich: 15%
Männlich: 20%
Mehr als 3x pro Woche
Weiblich: 16%
Männlich: 13%
%
Abbildung 6.6: Frage 2: Wie oft sind Sie in der Regel sportlich aktiv?
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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
und als Ausgleich zum Studium oder Beruf dienen. Indes sei zur Analyse der Gründe
sportlicher Aktivität anzumerken, dass die mittlere Kategorie „3“ bei der Auswertung
ausgeschlossen werden konnte. Die Probanden haben entweder eine positive oder
negative Bewertung abgegeben. Die Konstruktion der entsprechenden Items ermög-
licht anscheinend einen präzisen Entscheidungsprozess sowie eine genaue Mei-
nungsäußerung der Befragten.
Weiblich: 33%
Männlich: 21%
Nur im Hochschulsport
Weiblich: 28%
Männlich: 13%
Weiblich: 59%
Männlich: 65%
In und außerhalb des
Weiblich: 64%
Hochschulsports
Männlich: 81%
Weiblich: 8%
Männlich: 14%
Nur außerhalb des
Weiblich: 9%
Hochschulsports
Männlich: 6%
Wichtige Implikationen für das Management des Hochschulsports ergeben Sie auch
aus der Betrachtung des organisatorischen Rahmens, in dem die Fokusgruppe Ihre
sportlichen Aktivitäten ausübt. Prozentual sowie absolut sind die meisten Studenten,
Sportstudenten und Bediensteten inner- und außerhalb des Hochschulsports aktiv.
71% nutzen die Angebote des Hochschulsports auch während der Semesterferien.
Lediglich 10% der Studenten sowie 8% der Bediensteten treiben ausschließlich au-
ßerhalb des ZHS Sport (vgl. Abb. 6.7). Trotz seines breiten Sportangebots greifen
nur 30% der Studenten sowie 22% der Bediensteten ausschließlich auf die Nutzung
des Hochschulsports zurück. Es ist daher anzunehmen, dass insbesondere der hohe
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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Prozentanteil der Sportstudenten (90%) und Bediensteten (69%), die intern sowie
extern des ZHS aktiv sind, zusätzlich an vereinsportorganisierten Aktivitäten teilneh-
men bzw. privat Sport treiben (vgl. Kap. 6.1.1).
Badminton
Basketball
Fitnesskurse
Fitnesstraining
Fußball
Handball
Laufen
Schwimmen
Volleyball
Yoga
Die Auswahl der Top 10 wurde danach getroffen, dass möglichst alle Organisations-
formen bei einer Sportart involviert sind. Bei den ausgewählten Aktivitäten handelt es
sich zudem um weitläufig bekannte Sportarten.
Breite Akzeptanz finden die Angebote des Hochschulsports im Bereich der Mann-
schaftssportarten, Rückschlagsportarten, Kampfsportarten, Schwimmen sowie out-
doorsportliche Aktivitäten (vgl. Anhang: Abb. 42). Werden die Bereiche Fitness- und
Gesundheitssport sowie Fitnessstudio als ein Segment des Hochschulsports zu-
sammengefasst, geben 56% der befragten Studenten, 57% der Bediensteten sowie
61% der Sportstudenten Gesundheitssport als häufigste Aktivität an, die sie im Rah-
men des Hochschulsports betreiben.
Abschließend sollen für die gesamte Stichprobe die Gründe sportlicher Inaktivität
(vgl. Abb. 6.9) sowie Nichtteilnahmegründe am Hochschulsport (vgl. Abb. 6.10) be-
trachtet werden. Aufgrund der geringen Teilnahmequote bezüglich der oben erwähn-
ten Aspekte wird auf weiterführende Differenzierungen der Stichprobe verzichtet.
Wie bereits zu Beginn der Auswertung erwähnt, sind 89% der befragten Frauen und
84% der Männer sportlich aktiv (vgl. Abb. 6.5). Folglich treiben 11% der Frauen und
16% der Männer weder im Hochschulsport noch bei alternativen Sportanbietern oder
privatorganisiert Sport.
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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Aus der Gruppe der sportlich Inaktiven ist 6% der Befragten der Hochschulsport nicht
bekannt, ca. 34% haben noch nie und ca. 56% nehmen aktuell nicht mehr am Hoch-
schulsport teil. Die Gründe dafür werden in den folgenden Grafiken gezeigt.
Über die Hälfte der Befragten, die noch nicht am Hochschulsport teilgenommen ha-
ben, geben diesbezüglich die gleichen Gründe wie für ihre sportliche Inaktivität an.
Für 36% liegen die Angebote des Hochschulsports zeitlich und für 25% örtlich un-
günstig. Wiederum 33% nehmen aus Zeitmangel nicht am Hochschulsport teil.
Ein Großteil der ehemaligen Teilnehmer des Hochschulsports gibt ebenfalls nicht
genügend Zeit sowie zeitlich ungünstig liegende Sportangebote als Hauptursachen
ihrer Nichtteilnahme an. Knapp 18% sind die Hochschulsportgruppen zu überfüllt und
9% der Befragten nehmen nicht mehr am Hochschulsport teil, weil die gewünschten
Angebote ausgebucht waren (vgl. Abb. 6.10). Nur wenigen (3%) Befragungsteilneh-
mern sind die Angebote des Hochschulsports zu teuer, die Sportanlagen (1%) oder
die Qualität des Angebots (7%) zu schlecht (vgl. Abb. 6.11).
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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Nachdem nun bereits die sportliche Aktivität der Probanden deskriptiv analysiert
wurde, erfolgt die statistische Auswertung der verschiedenen Items zur Kundenzu-
friedenheit und Kundenbindung im folgenden Kapitel in analytischer und deskriptiver
Form.
Der vorliegende Fragebogen setzt sich kompositionell aus einzelnen Faktoren zur
empirischen Erfassung der Kundenzufriedenheit zusammen. Als kleiner Exkurs sei
an dieser Stelle erwähnt, dass eine Auswertung demzufolge auch durch eine Fakto-
renanalyse mit anschließender Reliabilitätsanalyse und nachfolgender linearer Re-
gression vorgenommen werden könnte.
Diesbezüglich zielt die Faktorenanalyse auf die Verminderung der einzelnen Fragen-
komponenten ab, indem spezifischen Items für jede Frage gemeinsame Faktoren
zugeordnet werden. In der Theorie können diese gemeinsame Faktoren dann zur
Seite | 96
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Erklärung jeder im Modell enthaltenen Variable bzw. jeder Unterfrage einer Fragen-
bogenseite herangezogen werden (vgl. Brosius 2006: 765f.).51
Da in der empirischen Forschung häufig Größen gemessen werden, die sich nicht
direkt beobachten lassen, behilft man sich, statt der nicht beobachtbaren Kundenzu-
friedenheit, Faktoren zu messen, in denen das zu messende Merkmal zum Ausdruck
kommt. Ob deren Ausprägungen allerdings als zuverlässige Indikatoren fungieren
können, muss ergänzend zur Faktorenanalyse mit Hilfe der Reliabilitätsanalyse
überprüft werden. Als zentrales Ergebnis der Reliabilitätsanalyse sei das Cronbachs
Alpha erwähnt. Je höher der α-Wert, desto höher ist die Validität der Gesamtskala.
Zudem gilt ein Cronbachs Alpha von mindestens 0,7 als Untergrenze der Reliabilität
des gebildeten gemeinsamen Faktors (vgl. Brosius 2006: 799-803).52
Wie bereits erwähnt, präferiert die Konstruktion des Fragebogens sowie das ausge-
wählte Messverfahren jedoch eine zweistufige Messung der Kundenzufriedenheit
(vgl. Kap. 6.1.2). Diese Zufriedenheitsmessung impliziert zunächst die Erfassung ei-
nes Soll-Niveaus und setzt dieses mit dem Ist-Niveau (Zufriedenheit) der Einzelkrite-
rien in Relation. Auf Basis eines auf 100 normierten Wertesystems werden vorlie-
gende Abweichungen im nächsten Arbeitsgang bewertet. Das verwendete Bewer-
tungssystem ist dabei nicht prozentual zu betrachten. Vielmehr gibt der CSI den pro-
zentual erreichten Anteil der Wichtigkeit bzw. der Kundenbedeutung spezifischer Kri-
terien an. Zur weiteren Berechnung stehen verschiedene Verfahren zur Verfügung.54
Möchte man mit dem oben beschriebenen Quotienten-Verfahren z.B. die Zufrieden-
heit mit den Sportangeboten des Hochschulsports ermitteln, ist dabei jeweils die Ein-
zelrelation jedes einzelnen Kriteriums der Sportangebote zu bilden. Soll aus den Ein-
zelindizes (Teil-CSI) ein Gesamt-Kundenzufriedenheitsindex (CSI) aggregiert wer-
den, so kann dieser, unabhängig von der Anzahl der berücksichtigten Einzelkriterien
der verschieden Leistungsparameter, durch das arithmetische Mittel der aggregierten
Teil-CSI berechnet werden. Durch diese Berechnungsweise repräsentiert der CSI
51
Für weitere Informationen zur Durchführung einer Faktorenanalyse (vgl. Brosius 2006: 763-793).
52
Weitere Informationen zur Reliabilitätsanalyse liefert beispielsweise entsprechende Fachliteratur
über SPSS bzw. PASW (vgl. Brosius 2006: 795-806).
53
Zur Durchführung einer linearen Regression empfiehlt sich die Auseinandersetzung mit Brosius
2006: 537-603.
54
Neben dem Quotienten-Verfahren kann eine Berechnung des CSI auch unter Bildung von Differen-
zen im Delta-Verfahren erfolgen (vgl. Töpfer 2008: 338).
Seite | 97
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
stets die aktuelle Präferenzsituation der befragten Kunden und kann bei einer erneu-
ten Untersuchung, im Falle veränderter Kundenpräferenzen, um weitere Teil-CSI er-
gänzt oder variiert werden. Dabei gilt, je mehr Teil-CSI gebildet werden, desto kleiner
wird deren Anteil am CSI.
Zur Interpretation sei angemerkt, dass im Idealfall das Soll- und Ist-Niveau identisch
sind. Allerdings kann es in der praktischen Durchführung zu einer Über- oder Unter-
deckung kommen. Liegt der Zufriedenheitswert über dem Wichtigkeitsniveau, regu-
liert der CSI das Ist-Niveau auf das vorgegebene Niveau des Soll-Wertes, so dass
maximal ein Wert von 100 erreicht werden kann. Auf Maßnahmen zur Reduktion der
Zufriedenheit, sollte, aufgrund möglicher Synergieeffekte auf andere Zufriedenheits-
werte oder möglichem Konkurrenzdruck, verzichtet oder gezielt eingewirkt werden.
Die Berechnung des CSI für den Hochschulsport wird explizit im folgenden Kapitel
vorgenommen.
Die Auswertung der Kundenzufriedenheit greift, wie in der Literatur beschrieben, auf
die Berechnung eines CSI zurück, der sich kompositionell aus der Aggregation meh-
rerer Teil-CSI zusammensetzt.
Die Spalten „Wichtigkeit“ und „Zufriedenheit“ werden, von der im Fragebogen ange-
wandten 6-Punkt-Skala, für die Erstellung des CSI auf 100 skaliert und wie folgt be-
rechnet:
Erreicht man beispielsweise auf einer sechsstufigen Skala bei einer Codierung von 1
(sehr unzufrieden) und 6 (sehr zufrieden) bei der ersten Messung einen Zufrieden-
heitswert von 4,5 und fällt dieser Wert bei der nächsten Messung auf 4,1, so wird der
Unterschied von 0,4 psychologisch als gering wahrgenommen. Bei einer Codierung
von 0 (sehr unzufrieden) und 100 (sehr zufrieden) betrüge die Differenz der
Zufriedenheitswerte jedoch knapp 7 Zufriedenheitspunkte. Für den Statistiker irrele-
vant, gehen von den Zahlen für den normalen Anwender jedoch veränderte Wirkun-
gen aus (vgl. Töpfer 2008: 348).
Seite | 98
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Konstruktionsbedingt nimmt der CSI also maximale Werte von 100 an. Liegen Über-
deckungen der Zufriedenheitswerte vor, werden diese annahmegemäß auf 100 nor-
miert. Die Ergebnisse aller Berechnungen werden zur vereinfachten Handhabung auf
ganze Zahlen ohne Nachkommastellen gerundet.
Die folgende Tabelle zeigt die Berechnung des CSI und gibt demnach Aufschluss
über die sportangebotsspezifische Zufriedenheit der Hochschulsportmitglieder.
Teil-CSI Teil-CSI
Kriterium Wichtigkeit Zufriedenheit
(nicht normiert) (normiert)
Vielfalt der Sportarten 75 97 129 100
Trendbewusstsein 55 87 158 100
Geschlechtsspezifisches
43 87 202 100
Kursangebot (11)
Quantität der Veranstal-
74 93 126 100
tungen (im Semester)
Quantität der Veranstal-
67 74 110 100
tungen (Semesterferien)
Gruppengröße (21) 83 62 75 75
Gesamtzufriedenheitsindex Sportangebote (CSI1) = 96
Wie der oberen Tabelle zu entnehmen, sind in fünf von sechs Zufriedenheitskatego-
rie Überdeckungen der Zufriedenheitswerte vorhanden. Offensichtlich sind die Leis-
tungsnehmer mit der Gestaltung, Quantität und Qualität der Sportangebote voll und
ganz zufrieden.
Seite | 99
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Lediglich bei der Kundenbewertung der Gruppengröße liegt eine Unterdeckung vor.
In diesem Punkt erreicht die Zufriedenheit ein Wert von 62 und damit 75% der Wich-
tigkeit, die mit einem Wert von 83 von den Kunden vorgegeben wird.
Die nächste Tabelle zeigt die kundenseitige Zufriedenheit bezüglich der vom ZHS zur
Verfügung gestellten Sportstätten (vgl. Tabelle 6.2). Mit einem CSI von 89 liegt die
Gesamtzufriedenheit etwas unter dem Niveau der Sportangebote.
Gemäß dem Portfolio zur Ableitung des Handlungsbedarfs nach Töpfer, besteht ins-
besondere im Bereich der Umkleiden und sanitären Anlagen sofortiger Handlungs-
bedarf (vgl. Abb. 6.12).
Teil-CSI Teil-CSI
Kriterium Wichtigkeit Zufriedenheit
(nicht normiert) (normiert)
Technischer Zustand 84 73 87 87
Optischer Zustand 68 69 101 100
Moderner Standard 71 70 99 99
Leitsystem im Gebäude 72 59 82 82
Sanitäre Anlagen (12) 90 66 73 73
Umkleiden (22) 87 64 74 74
Erreichbarkeit der
56 53 94 94
Sportstätten
Die Nähe der Sportstät-
62 62 100 100
ten zur Hochschule
Die Nähe der Sportstät-
ten zur eigenen Woh- 72 60 83 83
nung
Parkmöglichkeiten (32) 48 77 160 100
Gesamtzufriedenheitsindex Sportstätten (CSI2) = 89
Tabelle 6.2: CSI-Sportstätten des Hochschulsports
Ein Rückblick auf die Analyse der Anbietersituation im Bereich sportlicher Dienstleis-
tung zeigt, dass insbesondere das Fitness- und Gesundheitszentrum (FIZ) des
Hochschulsports Göttingen eine Sonderstellung einnimmt (vgl. Kap. 3.3.3). Aus die-
sem Grund illustriert die folgende Tabelle eine speziell für das FIZ vorgenommene
CSI-Berechnung, die zudem ebenfalls zur Erstellung eines Gesamtzufriedenheitsin-
dex genutzt wird (vgl. Tabelle 6.3). Da die Kundenzufriedenheit konzeptionell nur von
aktiven FIZ-Mitgliedern erfasst wurde, haben sich dementsprechend deutlich weniger
Teilnehmer zur Zufriedenheit als zur Wichtigkeit bezüglich des Gesundheitszentrums
geäußert (vgl. Anhang: Abb. 49).
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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Der kürzlich vollendete Umbau des FIZ scheint sich offenbar positiv auf die Kunden-
zufriedenheitswerte ausgewirkt zu haben. Die Größe der Trainingsfläche, der bauli-
che Zustand sowie die Trainingsatmosphäre übersteigen die Erwartungen der Hoch-
schulsportmitglieder deutlich. Insbesondere die Pausenbereiche und das Angebot an
Snacks und Getränken scheinen mehr als zufriedenstellend zu sein. Diesbezüglich
wäre betriebswirtschaftlich unter Umständen sogar eine Überprüfung des Rationali-
sierungspotenzials anzustreben.
Teil-CSI Teil-CSI
Kriterium Wichtigkeit Zufriedenheit
(nicht normiert) (normiert)
Design 50 72 144 100
Baulicher Zustand 58 75 129 100
Trainingsfläche (m²) 64 74 116 100
Trainingsatmosphäre 69 74 107 100
Multimediales Angebot 50 74 148 100
Pausenbereiche (13) 47 72 153 100
Snackangebot (23) 42 70 167 100
Wartezeiten (33) 68 63 93 93
Mitgliedsbeitrag 68 73 107 100
Öffnungszeiten 69 77 112 100
Gesamtzufriedenheitsindex Sportangebote (CSI3) = 99
Tabelle 6.3: CSI-FIZ
Wie zu Beginn der Arbeit thematisiert, sollten die Angebote des Hochschulsports
idealerweise für alle Studenten kostenneutral sein (vgl. Kap. 3). Doch aufgrund sin-
kender Finanzierungsbudgets der Hochschulen und Länder wird es zunehmend
wichtiger für den Hochschulsport sich durch die Erhebung eigener Beiträge stückweit
autonom zu finanzieren.
Welche Auswirkung sich aus dem erhobenen Hochschulsportbetrag ergeben und wie
sich die vertraglichen Bedingungen auf die Kundenzufriedenheit auswirken, wird im
Folgenden näher untersucht (vgl. Tabelle 6.4).
Mit einem Wert von 83 ist die Bedeutung der Mitgliedsbeträge nicht unerheblich.
Doch mit einem Zufriedenheitswert von 81 erreicht der CSI einen hervorragenden
Deckungswert von 98%, so dass in nächster Zeit bezüglich der Beiträge kein akuter
Seite | 101
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Handlungsbedarf besteht (vgl. Abb. 6.12). Ebenfalls als zufriedenstellend wird das
gebotene Preis-Leistungsverhältnis beurteilt (CSI = 90).
Teil-CSI Teil-CSI
Kriterium Wichtigkeit Zufriedenheit
(nicht normiert) (normiert)
Hochschulsportbeitrag 83 81 98 98
Preis-Leistungs-Verhältnis 90 81 90 90
Vertragsbedingungen 83 71 86 86
Sportangebote vormittags 46 53 115 100
Sportangebote mittags (14) 44 54 123 100
Sportangebote nachmittags 71 72 101 100
Sportangebote abends 86 76 88 88
Angebote am Wochenende
71 57 80 80
(24)
Angebote Semesterferien
74 62 84 84
(34)
Gesamtzufriedenheitsindex Preise und Zeiten (CSI4) = 92
Tabelle 6.4: CSI-Preise und Zeiten
Sehr unwichtig für die Kunden des Hochschulsports scheint das Angebot an Mer-
chandise-Artikeln zu sein. Trotz eines geringen Angebots erreicht die Zufriedenheit
aufgrund der geringen Wichtigkeit von 30 eine nicht normierte Überdeckung von
100%.
Seite | 102
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Teil-CSI Teil-CSI
Kriterium Wichtigkeit Zufriedenheit
(nicht normiert) (normiert)
Freundlichkeit Personal 84 79 94 94
Kompetenz Infobereich 86 78 91 91
Homepage
86 74 86 86
(Aktualität) (15)
Homepage
84 70 83 83
(Übersichtlichkeit) (25)
Seitenwechsel 62 75 121 100
Dies Academicus 53 71 134 100
Image Hochschulsport 58 75 129 100
Merchandise-Artikel (35) 30 60 200 100
Gesamtzufriedenheitsindex Außendarstellung (CSI5) = 94
Teil-CSI Teil-CSI
Kriterium Wichtigkeit Zufriedenheit
(nicht normiert) (normiert)
Fachliche Kompetenz 84 79 94 94
Soziale Kompetenz 81 77 95 95
Sympathie 79 77 97 97
Freundlichkeit 84 80 95 95
Motivationsfähigkeit 82 76 93 93
Anzahl des für die Mitglie-
der verfügbaren Personals 73 62 85 85
(16)
Gesamtzufriedenheitsindex Übungsleiter (CSI6) = 93
Tabelle 6.6: CSI-Übungsleiter
Aus den oben aufgezeigten Teil-CSI ergibt sich als arithmetisches Mittel ein Gesamt-
kundenzufriedenheitsindex von 94%.
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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
100
Rationalisieren
11
32 Agieren
Erfüllungsgrad / Zufriedenheit
13
75 16 25 15
34 22 12 Investieren
33
14
35 21
24
50
25
0 25 50 75 100
Wichtigkeit / Bedeutung
Abbildung 6.12: Portfolio zur Ableitung des Handlungsbedarfs (Quelle: In Anlehnung an Töpfer 2008: 346)
Seite | 104
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Auf Basis der vorstehenden Ausführungen erfolgt die Auswertung der Kundenbin-
dung zunächst deskriptiv anhand der Trainingsbereitschaft der Teilnehmer und mit-
tels der Erfassung der Wahrscheinlichkeit, dass die Befragten nächstes Semester
sowie nach der Zeit an der Universität weiterhin die Angebote des ZHS in Anspruch
nehmen. Als wichtige Indikatoren der Kundenbindung werden darüber hinaus die
Cross-Selling- sowie Weiterempfehlungsbereitschaft der Hochschulsportmitglieder
ermittelt und interpretiert.
Abschließend wird analog zum CSI, unter vergleichbaren Formalien, ein Kundenbin-
dungsindex (CRI) kreiert, der die aus der deskriptiven Statistik gewonnenen Erkennt-
nisse noch einmal in vier Punkten zusammenfasst. Die Dimension der Wichtigkeit
wird im Falle des CRI durch die strategische Einschätzung des Kundenbindungspo-
tentials aus Unternehmenssicht ersetzt.
Als Indikator zukünftiger Umsatz- und Gewinnentwicklung wird im dritten Punkt (Po-
tenzialorientierung) das Cross-Selling-Potenzial erfasst.
Bevor mit der Bildung des Kundenbindungsindex begonnen wird, werden die Items
zur Kundenbindung zunächst deskriptiv ausgewertet.
Seite | 105
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Trainingsbereitschaft
Statistiken
N Gültig 922
Fehlend 708
Mittelwert 4,54
Median 5,00
Häufigkeiten
2 41 2,5 4,4
3 95 5,8 10,3
Wie der oberen Tabelle zu entnehmen, ist die Trainingsbereitschaft mit einem Mittel-
wert von 4,54 und einem Median von 5 als durchaus hoch zu bewerten. Von 922 be-
fragte Hochschulsportmitgliedern betreiben 39,8% gerne und 18,2% sogar sehr ger-
ne Sport im Rahmen des Hochschulsports Göttingen. Nur 1% aller Befragten neh-
men die Angebote des ZHS nur sehr ungern in Anspruch.
Die nachfolgende Tabelle gibt Aufschluss über die vorliegende Kundenloyalität, aus-
gedrückt durch die Wahrscheinlichkeit, dass die Teilnehmer auch nächstes Semester
noch im Rahmen des Hochschulsports aktiv sind. Leider ist diesbezüglich keine ge-
naue Aussage darüber möglich, ob die Befragten nächstes Semester noch an der
Universität studieren bzw. arbeiten und daher nicht mehr am Hochschulsport teil-
nehmen oder ob bei diesen Teilnehmern eine geringe Kundenloyalität vorliegt.
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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Kundenloyalität
Statistiken
N Gültig 935
Fehlend 695
Mittelwert 4,94
Median 6,00
Häufigkeiten
2 39 2,4 4,2
3 47 2,9 5,0
4 110 6,7 11,8
Die Ergebnisse zeigen jedoch, dass für über 70% der 935 Befragten eine hohe bis
sehr hohe Trainingswahrscheinlichkeit für das nächste Semester vorliegt. Bei ledig-
lich 6,1% ist diese Wahrscheinlichkeit gering, wobei, wie hingewiesen, an dieser Stel-
le keine präzisen Aussagen über etwaige Gründe dafür möglich sind. Es ist jedoch
zu vermuten, dass überwiegend Absolventen ihr sportliches Engagement im ZHS
nächstes Semester einstellen.
Zur Festigung dieser These soll direkt im Anschluss nun die temporäre Kundenbin-
dung untersucht werden. Die Mitglieder des Hochschulsports wurden diesbezüglich
gefragt, ob sie weiterhin die Angebote des Hochschulsports wahrnehmen, wenn ihr
Studium an der Universität oder ihre Beschäftigung beendet sind.
Die Ergebnisse der unteren Tabelle zeigen deutlich, dass über die Hälfte der Befrag-
ten nach ihrer Zeit an der Universität Göttingen, sehr wahrscheinlich nicht mehr die
sportlichen Dienstleistungen des Hochschulsports in Anspruch nehmen werden. Da
49% der Befragungsteilnehmer weiter als 100km von Göttingen entfernt wohnen,
scheint folglich bei dem überwiegenden Anteil der Mitglieder des ZHS eine, auf die
Dauer ihres Aufenthalts in Göttingen, begrenzte Kundenbindung vorzuliegen (vgl.
Seite | 107
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Kap. 6.4.1.1). Für ca. 20% der Befragten ist es hingegen wahrscheinlich bis sehr
wahrscheinlich auch nach ihrem Studium Hochschulsport zu betreiben. Diese Grup-
pe besteht vermutlich überwiegend aus Teilnehmern die direkt oder in näherem Um-
kreis von Göttingen wohnen. Durch eine Auswertung der temporären Kundenbin-
dung, spezifiziert nach der Entfernung der Teilnehmer, lassen sich diese Vermutun-
gen augenscheinlich bestätigen (vgl. Anhang: Abb. 45).
Temporäre Kundenbindung
Statistiken
N Gültig 922
Fehlend 708
Mittelwert 2,69
Median 2,00
Häufigkeiten
4 68 4,2 7,4
5 83 5,1 9,0
Als ein weiterer wichtiger Faktor der Kundenbindung gilt allgemein die Bereitschaft
des Kunden neben der bislang in Anspruch genommenen Leistung, zukünftig weitere
Leistungen desselben Anbieters zu nutzen. Die sog. Cross-Selling-Bereitschaft wird
daher in der folgenden Tabelle abgebildet.
Die Auswertung ergibt, mit einem Mittelwert von 3,51 und einem Median von 4, eine
mittlere Bereitschaft weitere Angebote des Hochschulsports wahrzunehmen. Da es
sich im Falle des Hochschulsports jedoch überwiegend um weitere Sportarten und
nicht wie bei anderen Unternehmen, um ergänzende Produkte wie beispielsweise
Service-Dienstleistungen handelt, liegt das Ergebnis durchaus im Erwartungshorizont
und wirkt sich nicht unbedingt negativ auf die Kundenbindung aus.
Seite | 108
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Fast 30% der Befragten halten es zudem für wahrscheinlich, dass sie in Zukunft wei-
tere Dienstleistungen des ZHS nutzen. So wäre es bspw. denkbar, dass neben einer
Mannschaftssportart ergänzend die Angebote des FIZ oder der Schwimmhalle ge-
nutzt werden. Wie allerdings die Auswertung der sportlichen Aktivität ergeben hat,
sind die Befragten entweder in einer Mannschafts- oder Individualsportart aktiv. Sel-
ten spielen die Befragten z.B. Volleyball und Basketball oder sind im Turnen und Ju-
do aktiv (vgl. Kap. 6.4.1.2).
Cross-Selling-Bereitschaft
Statistiken
N Gültig 936
Fehlend 694
Mittelwert 3,51
Median 4,00
Häufigkeiten
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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Weiterempfehlungsbereitschaft
Statistiken
N Gültig 935
Fehlend 695
Mittelwert 4,61
Median 5,00
Häufigkeiten
2 38 2,3 4,1
3 85 5,2 9,1
Die obere Tabelle zeigt deutlich, dass knapp 60% der 935 Befragten mit einer hohen
Wahrscheinlichkeit die Dienstleistungen des ZHS an Bekannte weiterempfehlen wür-
den. Nur bei knapp 6% ist eine Weiterempfehlung eher unwahrscheinlich.
Resümierend lässt sich den Mitgliedern des Hochschulsports eine durchaus starke
Kundenbindung attestieren. Diese Kundenbindung scheint für einen überwiegenden
Anteil der Befragten jedoch lediglich auf den Zeitraum des Aufenthalts an der Univer-
sität begrenzt vorzuliegen.
Zur Spezifizierung der Ergebnisse erfolgt auf die deskriptive Statistik die Berechnung
der Kundenbindungsindizes. Die Interpretation des CRI erfolgt vertiefend an späterer
Stelle (vgl. Kap.7).
Aus Sicht des Hochschulsports wären möglichst geringe GAPs (Lücken) zwischen
den strategischen Vorgaben und der Kundenbewertung erstrebenswert. Die strategi-
schen Vorgaben wurden aus Vereinfachungsgründen anstatt, durch ein computerge-
stütztes Modell, nach persönlicher Einschätzung erstellt. Da wie bereits festgestellt,
der Aufenthalt vieler Studenten in Göttingen zeitlich begrenzt ist, werden für die An-
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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Kundenbindungsindex
Eine lineare Regression ergibt,55 dass sich eine hohe Trainings- und Weiterempfeh-
lungsbereitschaft signifikant positiv auf die Gesamtzufriedenheit auswirken (vgl. An-
hang: Abb. 46). Für die gemessene Kundenloyalität, temporäre Kundenbindung so-
wie Cross-Selling-Bereitschaft konnten keine signifikanten Abhängigkeiten festge-
stellt werden.
Die Überprüfung weiterer Zusammenhänge erfordert für das Konstrukt der Kunden-
bindung aufgrund möglicher Autokorrelation zwischen den einzelnen Items die kom-
plexe Aufstellung eines Strukturgleichungsmodells.56 Komplexe Modelle könnten
bspw. Inhalt weiterführender Untersuchungen der Kundenbindung sein und werden
an dieser Stelle nicht weiter verfolgt, so dass nachfolgend mit der Überprüfung der
zuvor aufgestellten Thesen begonnen werden kann (vgl. Kap. 6.1.1).
55
Für nähere Informationen (vgl. Brosius 2006: 538-589).
56
Basierend auf multivariaten Forschungsmethoden, ermöglichen Strukturgleichungsmodelle die Be-
stimmung der Abhängigkeiten zwischen latenten Variablen, die untereinander korreliert sind. So las-
sen sich bspw. Abhängigkeiten zwischen Kundenloyalität, Weiterempfehlungsbereit und Kundenbin-
dung bestimmten (vgl. Homburg 2008: 547-577).
Seite | 111
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Diese These ist sehr differenziert zu betrachten, so dass eine eindeutige Beantwor-
tung nicht möglich ist. Restriktiv wirken sich einerseits eine geringe Teilnehmerquote
der Sportstudenten (3%) und andererseits eine hohe Partizipation sportlich aktiver
Frauen aus (vgl. Kap. 6.4.1.1).
Verglichen mit anderen Studien liegt der Anteil der sportlich Aktiven in Göttingen
deutlich über dem bundesweiten Durchschnitt. Eine universitätsübergreifende Rand-
auszählung hat diesbezüglich ergeben das 66% der weiblichen und 70,1% der
männlichen Studenten sportlich aktiv sind (vgl. HIS 2009: 1). In Göttingen sind es
89% der weiblichen und 84% der männlichen Befragungsteilnehmer (vgl. Abb. 6.5).
H2: Die Nachfrager des Hochschulsports nutzen in der Regel neben den Angeboten
des Hochschulsports weitere kommerzielle oder vereinsorganisierte Sportdienstleis-
tungen, wobei die kommerziellen Anbieter in Göttingen nur einen geringen Teil des
Hochschulsports substituieren werden.
Seite | 112
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Die zweite These konnte bereits während der Auswertung der sportlichen Aktivität
bestätigt werden. Die stärkste Konkurrenz liegt nicht in Form kommerzieller Sport-
dienstleister vor, sondern besteht aus der regionalen Vereinslandschaft und privat
organisiertem Sport (vgl. Kap. 6.4.1.2).
H 3: Viele Nutzer des Hochschulsports nehmen mehr als ein Angebot des ZHS in
Anspruch. Doch einer gewissen Anzahl Hochschulsportberechtigter ist das gesamte
Dienstleistungsspektrum des ZHS und die dazugehörigen Preise nicht oder nur teil-
weise bekannt.
Eine Betrachtung der folgenden Ausgabe zeigt, dass 49,2% der befragten mehr als
eine Sportart betreiben, die bei einem Großteil universitär organisiert wird. Der erste
Teil der dritten Hypothese lässt sich somit bestätigen. Der zweite Teil kann allerdings
widerlegt werden. Lediglich 0,6% der sportlich Inaktiven sind die Angebote des ZHS
unbekannt (vgl. Kap. 6.4.1.2).
Häufigkeit Prozent
Häufigkeit Prozent
Vereine 87 5,3
Seite | 113
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Die temporäre Kundenbindung wurde mit einem speziellen Item einzeln erfragt. Wie
der Tabelle 6.9 zu entnehmen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Angebote des
ZHS nach der Zeit an der Universität Göttingen weiterhin wahrgenommen werden bei
über 50% der Befragten gering bis sehr gering. So ist folglich davon auszugehen,
dass insbesondere die Teilnehmer, deren eigentlicher Wohnort weiter als 100km von
Göttingen entfernt ist, sich trotz offensichtlicher Zufriedenheit nur temporär an den
Hochschulsport binden. Hinsichtlich der temporären Kundenbindung kann die vierte
These somit bestätigt werden.
Als Gründe für die Teilnahme am Hochschulsport ließen sich, bei Betrachtung der
Wichtigkeit verschiedener Leistungsmerkmale, vor allem niedrige Teilnahmegebüh-
ren (Mittelwert = 4,97) sowie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis (Mittelwert = 5,40)
identifizieren (vgl. Anhang: Abb. 50). Überdies scheint den Befragten auch die Vielfalt
des Sportangebots wichtig zu sein (vgl. Anhang: Abb. 47).
Eine Betrachtung der Gründe sportlicher Aktivität zeigt indes, dass die Knüpfung so-
ziale Kontakte sowie das Pflegen von Freundschaften als eher nebensächlich emp-
funden werden (vgl. Kap. 6.4.1.2).
Somit steht die soziale Interaktion nicht wie angenommen im Vordergrund für die
Nutzung der Angebote des Hochschulsports, obwohl 37% aller Befragten angeben,
dass sie keinen Sport treiben, weil ein passender Sportpartner oder eine Sportgrup-
pe fehlen. Die fünfte Hypothese lässt statistisch also widerlegen.
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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Bezüglich der sechsten Thesen ergab die Auswertung sportlicher Inaktivität, dass
51% der Befragten Nichtsporttreibenden genau aus diesem Grund auch nicht am
Hochschulsport teilnehmen und noch nie teilgenommen haben. Für 36% dieser
Gruppe liegen die Angebote des Hochschulsports zeitlich und für 25% örtlich un-
günstig (vgl. Abb. 6.10).
Ehemalige Teilnehmer nehmen primär aus zeitlichen Gründen nicht mehr am Hoch-
schulsport teil. Einige empfinden zudem die Gruppen als überfüllt (vgl. Abb. 6.11).
Diese These kann daher bestätigt werden. Konträr zu anderen Studien, konnten je-
doch erheblich Auswirkungen hochschulexterner Sportangebote auf die Teilnahme
bzw. Nichtteilnahme am Hochschulsport nicht erkannt werden (vgl. CHE 2008: 13).
Wie sich bereits bei der Überprüfung der fünften These herausgestellt hat, sind das
Preis-Leistungs-Verhältnis sowie die Höhe der Teilnahmegebühren wichtige Fakto-
ren der Kundenzufriedenheit. Veränderungen, die in Form von Preissteigerungen
vorgenommen werden, müssten allerdings in einer zweiten Untersuchung erneut
empirisch überprüft werden, um die Veränderung der Zufriedenheit und damit die
Akzeptanz von Preissteigerungen messen zu können.
H 8: Bei der Bewertung der Hochschulsportangebote sind die Nutzer mit der Qualität
der Übungsleiter und den räumlichen Gegebenheiten zufrieden. Diesbezüglich führte
insbesondere die Erweiterung des FIZ zu einer höheren Zufriedenheit.
Die achte These konnte insbesondere durch die Erfassung der spezifischen Kunden-
zufriedenheit des Fitness- und Gesundheitszentrums eindeutig bestätigt werden (vgl.
6.4.2.1).
Seite | 115
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis
Durch die statistische Auswertung konnte ansatzweise gezeigt werden, dass sich die
Beachtung und Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung positiv auf
die Reaktionsfähigkeit bezüglich der Ableitung wichtiger Handlungsempfehlungen
auswirkt.
Diese Annahme kann daher anhand der theoretischen Erkenntnisse sowie der Er-
gebnisse dieser empirischen Untersuchung validiert werden.
Seite | 116
Kapitel 7 ∙ Ausblick – Implikationen für das Management des ZHS
„Die Buttons 'abbrechen' und 'weiter' können leicht verwechselt werden. Die Motivati-
on für ein abermaliges bearbeiten ist dann nicht so hoch.“
„Bei mehreren Fragenkomplexen hat die Alternative 'keine Ahnung' bzw. 'kein Inte-
resse' gefehlt, da man, wenn man einen bestimmten Teil des Sportangebotes nicht
nutzt/ kennt (z.B. FIZ oder Exkursionen) sich i.d.R. noch nie Gedanken über das je-
weilige Angebot gemacht hat.“
Gegen Ende dieser Arbeit erscheint es sinnvoll, zunächst das Herzstück, also die
Konstruktion des Fragebogens, kritisch zu reflektieren. Die Theorie zur Fragenbo-
genkonstruktion wurde ausreichend angewandt, so dass die Funktionalität der Befra-
gung unter realistischen Bedingungen anhand der Wiedergabe einiger Kommentare
der Umfrageteilnehmer abschließend bewertet werden soll.
In Hinsicht auf die Kommentare der Umfrageteilnehmer, empfanden einige den Fra-
gebogen als sehr zeitintensiv. Trotz eines Pretests und zahlreicher Probedurchläufe,
wich die für den Fragebogen angegebene Zeitdauer von 10min deutlich von der
durchschnittlich benötigten Zeit von 15:43min ab (vgl. Kap. 6.3).
Durch den Einsatz von Triggern (Weiterleitungen) und Filtern wurden gezielt, für je-
den Probanden, die individuell relevanten Aspekte erfragt. Folglich scheint die inhalt-
liche Konstruktion des Fragebogens, für den angestrebten Bearbeitungszeitraum, zu
viele Themenkomplexe zu umfassen. Unter Bezug auf das Thema dieser Magister-
arbeit wäre es bspw. denkbar gewesen den Komplex zur sportlichen Aktivität deutlich
zu reduzieren und primär die Indikatoren der Kundenbindung sowie Kundenzufrie-
denheit zu fokussieren.
Die Abstufung der verwendeten Skala bot den Befragten einen ausreichenden Un-
terscheidungsgrad, wobei die Richtung der Skala bei 1 (sehr unzufrieden) und 6
(sehr zufrieden) bei einigen, bedingt durch das Schulnotensystem, etwas Verwirrung
stiftete. Möglichweise wäre auch eine 5-Punkt-Skala ausreichend differenziert und
weniger verwirrend gewesen und hätte zudem die Berechnung des CSI etwas er-
leichtert. Wie den Kommentaren zu entnehmen, bemängelten manche Teilnehmer
das Fehlen von Ausweichoptionen wie „Keine Ahnung“ oder „Kein Interesse“ bei al-
len Fragen (vgl. z.B. Abb. 17). Ähnlich wie die Tendenz zum Ankreuzen der mittleren
Kategorie, der durch die Verwendung einer 6-Punkt-Skala erfolgreich begegnet wer-
den konnte, reduzieren Ausweichoptionen bei Fragen, die eigentlich jeder beantwor-
ten können sollte, die Quantität und Repräsentativität der verwertbaren Stichprobe.
Vor subjektiven Meinungsäußerungen zu speziellen Angeboten des Hochschulsports
(z.B. FIZ oder Sportreisen) befand sich zur Verbesserung der Reliabilität und Validi-
tät des Fragebogens jeweils eine Filterfrage, so dass für die Teilnehmer unbekannte
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Kapitel 7 ∙ Ausblick – Implikationen für das Management des ZHS
Aspekte ausgesondert werden konnten. Selbstkritisch sei angemerkt, dass, wie sich
bei der Auswertung herausstellte, einige Items gleich mehrere Aspekte beinhalten
(z.B. Sauberkeit und Ausstattung der Umkleiden). Um die Redundanz innerhalb einer
Itembatterie zu vermindern und die Messgenauigkeit (Reliabilität) zu erhöhen, ist es
notwendig, dass Items stets nur einen Aspekt abfragen.
„Meiner Meinung nach sollten viel mehr Sportkurse in anderen Stadtteilen (v.a. Süd-
und Innenstadt) stattfinden!“
„Bitte sorgt weiterhin für ein vielfältiges Angebot :-) Es wäre toll, wenn Kickboxen an-
geboten werden würde!“
„Die Umgestaltung des Sportzentrums ist super!! Ich finde nur, dass man aus den
Umkleiden im unteren Stock und auch oben direkt in die Sporthalle kommen müsste
und nicht immer einmal am FIZ vorbei rennen muss.“
„Das alte Preis-System war besser!! (und günstiger:-)“, „Ich habe im letzten Teil des
Fragebogens deswegen so oft '1' angeklickt, weil dies mein letztes Semester an der
Uni Göttingen ist.“
Viel positive aber auch negative Kritik äußerten die Befragungsteilnehmer in Bezug
auf die Angebotsvielfalt, das neue Preis-System sowie den allgemeinen Zustand des
Gebäudes und insbesondere der Umkleidekabinen und sanitären Anlagen. Die Kritik
stimmt weitestgehend mit den Eintragungen im Portfolio zur Ableitung des Hand-
lungsbedarfs überein (vgl. Kap. 6.4.2.1).
Die gemessene Kundenzufriedenheit (CSI = 94) scheint also weitestgehend auf die
Realität übertragbar zu sein. Bei der Ableitung von Handlungsempfehlungen für das
Management sollten trotz gutem Gesamt-CSI daher vor allem die identifizierten
Schwächen berücksichtigt werden. Unter Kosten-Nutzen-Abwägung gilt es daher vor
allem die Angebotsvielfalt zu erhalten und möglicherweise auf rentable Sportarten
(z.B. Squash) auszuweiten.
Mit dem Umbau des Fitness- und Gesundheitszentrums ist eine deutliche Verbesse-
rung der Trainingssituation eingetreten. Trotzdem kommt es während der Haupttrai-
ningszeiten nachwievor zu langen Wartezeiten an den Geräten. Da die Öffnungszei-
ten noch während der Auswertung dieser Arbeit verlängert wurden, bleibt es abzu-
warten, wie sich die Situation nach Änderung der Öffnungszeiten entwickelt.
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Kapitel 7 ∙ Ausblick – Implikationen für das Management des ZHS
Trotz mehrfacher Kritik am neuen Preis-System ergab die Auswertung der Preisge-
staltung, dass insbesondere das Preis-Leistungs-Verhältnis sehr zufriedenstellend
ist, so dass trotz Kritik bislang kein Handlungsbedarf besteht (vgl. Abb. 6.4).
„Es ist wirklich bedauerlich, dass es so gut wie keine Sportangebote am Morgen oder
Vormittag gibt sowie in den Semesterferien. Gerade in den Geisteswissenschaften
stauen sich die Lehrveranstaltungen am Nachmittag.“
„Auf der Homepage des Hochschulsports hatte ich anfangs Schwierigkeiten, Informa-
tionen zu finden, z.B. zur Abwicklung der Kursanmeldung usw. Das ist noch etwas
unübersichtlich gestaltet und die Erklärungen könnten auch ruhig aus mehr als einem
Satz bestehen!“
Wie oben kommentiert und während der Berechnung des CSI analysiert (vgl. Abb.
6.12), sollte insbesondere die Homepage informativer, aktueller und übersichtlicher
gestaltet werden.
Kritik wird vor allem an der Gestaltung des Sportprogramms in den Semesterferien
und am Vormittag geäußert. Da Vormittagsangebote jedoch in der Zufriedenheitsbe-
rechnung nur einen geringen Stellenwert einnehmen (vgl. Tabelle 6.4), gilt es vor
allem in den Semesterferien ein attraktives Angebot sportlicher Dienstleistungen an-
zubieten. Problematisch wirkt sich dabei die Tatsache aus, dass viele studentische
Übungsleiter vermutlich in den Semesterferien nicht in Göttingen sind. Diese Prob-
leme gilt es zu lösen.
Sollte sich jedoch eine wirklich spürbare Beeinträchtigung des normalen Hochschul-
sports bemerkbar machen und sich Kunden vermehrt direkt beschweren, ist es erfor-
derlich, etwaige Sonderveranstaltungen rechtzeitig und an geeigneter Stelle zu
kommunizieren und evtl. Ersatzangebote in Form vergünstigter Sauna- oder
Schwimmbadpreise oder zeitweise kostenlosen Zugang ins FIZ einzurichten.
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Kapitel 7 ∙ Ausblick – Implikationen für das Management des ZHS
Für die Vorgabe weiterer Handlungsempfehlungen sei explizit auf die Messung der
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung verwiesen (vgl. Kap. 6.4.2.1 und 6.4.2.2).
Zur Repräsentativität der Ergebnisse muss limitierend angemerkt werden, dass sich
die Anzahl der gültigen Fälle von Frage zu Frage teils erheblich unterschied. Bei der
Berechnung des CSI kam es beispielsweise vor, dass die Wichtigkeit als Soll-Größe
zur Berechnung des CSI-FIZ aus 887 gültigen Fällen berechnet werden konnte, die
Zufriedenheit der Kunden allerdings aus 143 gültigen Fällen ermittelt werden musste.
Der CRI verschafft dem Leser additiv zur Statistik einen schnellen Überblick über den
jeweiligen Erfüllungsgrad der spezifischen Kundenanforderungen. Die Aussagekraft
ist wie beim Kundenzufriedenheitsindex natürlich davon abhängig, ob die Stichprobe
in Relation zur Teilgrundgesamtheit groß genug ist. Werden unternehmensübergrei-
fend die Indizes aus identischen Faktoren gebildet, lassen sich zudem direkte Ver-
gleiche zu Wettbewerbern herstellen. Verändern sich wichtige Kundenanforderungen
oder Leistungsparameter im Laufe der Zeit können einzelne Kriterien bei der Kreati-
on der Indizes prinzipiell ohne größere Probleme ergänzt oder variiert werden.
Negativ auf die Aussagekraft des hier berechneten CRI wirkt sich vermutlich die Tat-
sache aus, dass die aus Unternehmenssicht strategischen Vorgaben nicht durch ein
geeignetes Modell oder theoretisch fundierte Kennzahlen spezifiziert wurden.
Nichtsdestotrotz hat sich die Optimierung des Fragebogens auf die Erstellung des
Kundenzufriedenheitsindex bewährt. Zwecks einer aussagekräftigen Messung spezi-
eller Anforderungen spezifischer Kundengruppen wären additiv eine Unterteilung der
Anspruchsgruppen des Hochschulsports sowie die Messung des jeweiligen Kunden-
werts sinnvoll gewesen.
Da sich die Zielgruppe der Studenten bezüglich der zur Verfügung stehenden Zeit
und Aufenthaltsdauer am Studienort, je nach Studienfach und Abschluss, deutlich
unterscheiden, wäre es beispielsweise von Interesse die Auswirkungen des Bologna-
Prozesses auf die sportliche Aktivität zum Gegenstand einer wissenschaftlichen Stu-
die werden zu lassen.
Bezüglich der theoretischen Ergebnisse dieser Arbeit sei angemerkt, dass die einlei-
tend angestrengten Überlegungen bereits vor Beginn der praktischen Untersuchung
Seite | 120
Kapitel 7 ∙ Ausblick – Implikationen für das Management des ZHS
die Komplexität des Themas Kundenzufriedenheit (vgl. Kap. 2) sowie den erhebli-
chen Umfang der zu Grunde liegenden Testtheorie (vgl. Kap. 4) gezeigt haben.
Zum besseren Verständnis der praktischen Umsetzung, hat es sich als sinnvoll er-
wiesen dem Leser zunächst einen partiellen Überblick über die verschiedenen Ver-
fahren der Fragebogenkonstruktion und deren Anwendbarkeit im Rahmen dieser
empirischen Untersuchung zu verschaffen (vgl. Kap. 4.3).
Doch scheint die terminologische Verwendung der Begriffe „Wettbewerb“ und „Kon-
kurrenz“, nur bedingt auf die Situation des sportlichen Dienstleistungssektors, aus
Sicht des Hochschulsports in Göttingen übertragbar zu sein.
Entsprechend der Maßgabe des ADH (vgl. Kap. 3) bietet der ZHS Göttingen den
Studenten und Mitarbeitern jedoch eine vergleichsweise kostengünstige Plattform für
eine sportlich aktive Freizeitgestaltung als Ausgleich zum universitären Sport und
erfüllt somit, unter Berücksichtigung wirtschaftlicher Aspekte, den ihm zugedachten
sozialpolitischen Bildungsauftrag.
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Literaturverzeichnis
Seite | 136
Literaturverzeichnis
Seite | 137
Anhang
Anhang
Abb. 1: Öffnungszeiten und Preise FIZ
Öffnungszeiten FIZ
Montags 8:00 – 22:00 Uhr
Dienstags 8:00 – 23:00 Uhr
Mittwoch 8:00 – 22:00 Uhr
Donnerstag 8:00 – 23:00 Uhr
Freitag 8:00 – 22:00 Uhr
Samstag 9:00 – 18:00 Uhr
Sonntag 9:00 – 20:00 Uhr
Fitness total
(Fitnesstraining, Konditionstraining, Aerobic, Funktionsgym-
nastik, Schwimmhalle, Sauna)
Monatskarte € 32,00 (Student) € 41,00 (Bedienstete)
Halbjahreskarte € 28,00 € 36,00
Jahreskarte € 24,00 € 30,00
Fitness kompakt
(Fitnesstraining, Konditionsgymnastik, Aerobic, Funktions-
gymnastik)
Monatskarte € 23,00 (Student) € 31,00 (Bedienstete)
Halbjahreskarte € 19,00 € 26,00
Jahreskarte € 15,00 € 20,00
Early Fitness
(Fitnesstraining, Konditionsgymnastik, Aerobic, Funktions-
gymnastik, Mo-Fr bis 16:00Uhr, Sa + So s.o.)
Monatskarte € 21,00 (Student) € 29,00 (Bedienstete)
Halbjahreskarte € 17,00 € 24,00
Jahreskarte € 13,00 € 18,00
Seite | i
Anhang
Abb. 2: Startseite
Seite | ii
Anhang
Abb. 4: Frage 1
Abb. 5: Frage 2
Abb. 6: Frage 3
Seite | iii
Anhang
Seite | iv
Anhang
Seite | v
Anhang
Abb. 9: Frage 5
Seite | vi
Anhang
Seite | vii
Anhang
Seite | viii
Anhang
Seite | ix
Anhang
Seite | x
Anhang
Seite | xi
Anhang
Seite | xii
Anhang
Seite | xiii
Anhang
Seite | xiv
Anhang
Seite | xv
Anhang
Seite | xvi
Anhang
Seite | xvii
Anhang
Seite | xviii
Anhang
Seite | xix
Anhang
Seite | xx
Anhang
Seite | xxi
Anhang
Seite | xxii
Anhang
Seite | xxiii
Anhang
Seite | xxiv
Anhang
1. Semester
2-4. Semester
5-10. Semester
12,09% (n=11)
36,26% (n=33)
1 Jahr
2-4 Jahre
5-10 Jahre
> 10 Jahre
Seite | xxv
Anhang
Weiblich: 68%
Männlich: 30%
Weiblich: 68%
Männlich: 35%
Weiblich: 16%
Männlich: 37%
Weiblich: 0%
Männlich: 34%
Seite | xxvi
Anhang
Alter Studenten
Alter Bedienstete
älter als 59 4,90%
5
Seite | xxvii
Anhang
Bitte beurteilen Sie folgende Gründe für Ihr Sporttreiben. Ich treibe Sport weil…
Arithmetisches Mittel 4 6 4
Standardabweichung 2 1 2
2 29 4% 1 3% 7 9%
4 6 1% 0 0% 2 2%
Arithmetisches Mittel 5 5 4
Standardabweichung 2 1 2
2 47 8% 1 4% 5 6%
4 13 2% 0 0% 2 2%
Arithmetisches Mittel 4 4 5
Standardabweichung 2 2 2
Seite | xxviii
Anhang
Bitte beurteilen Sie folgende Gründe für Ihr Sporttreiben. Ich treibe Sport weil…
2 20 4% 0 0% 2 3%
4 6 1% 0 0% 1 1%
Arithmetisches Mittel 5 5 5
Standardabweichung 2 1 2
2 64 10% 2 7% 9 11%
4 32 5% 1 4% 5 6%
Arithmetisches Mittel 4 4 4
Standardabweichung 2 2 2
2 26 5% 1 4% 2 3%
4 13 3% 0 0% 3 4%
Arithmetisches Mittel 5 5 5
Standardabweichung 2 2 1
Seite | xxix
Anhang
Seite | xxx
Anhang
b
Modellzusammenfassung
Koeffizientena
Modell Standardisierte
Nicht standardisierte Koeffizienten Koeffizienten
Seite | xxxi
Anhang
Deskriptive Statistik
Wichtigkeit Zufriedenheit
N Mittelwert N Mittelwert
Seite | xxxii
Anhang
Deskriptive Statistik
Wichtigkeit Zufriedenheit
N Mittelwert N Mittelwert
Seite | xxxiii
Anhang
Deskriptive Statistik
Wichtigkeit Zufriedenheit
N Mittelwert N Mittelwert
Seite | xxxiv
Anhang
Deskriptive Statistik
Wichtigkeit Zufriedenheit
N Mittelwert N Mittelwert
Seite | xxxv
Anhang
Deskriptive Statistik
Wichtigkeit Zufriedenheit
N Mittelwert N Mittelwert
Seite | xxxvi
Anhang
Deskriptive Statistik
Wichtigkeit Zufriedenheit
N Mittelwert N Mittelwert
Seite | xxxvii