SPESIALISASI PASAR Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari

satu kelompok pelanggan tertentu. Misalnya, perusahaan dapat menjual satu koleksi produk hanya
ke laboratorium universitas. Perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dalam melayani kelompok
pelanggan ini dan menjadi saluran untuk produk tambahan yang dapat digunakan kelompok
pelanggan. Risiko buruknya adalah bahwa kelompok pelanggan bisa mengalami pemotongan
anggaran atau penyusutan ukuran.

CAKUPAN PASAR PENUH Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan

dengan semua produk yang mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat besar seperti
Microsoft (pasar piranti lunak), General Motors (pasar kendaraan), dan Coca-Cola (pasar minuman
tak beralkohol) dapat melaksanakan strategi umum luas: melalui pemasaran tanpa diferensiasi atau
pemasaran terdiferensiasi.

Dalam pemasaran tanpa diferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan

mengincar seluruh pasar dengan satu penawaran. Perusahaan merancang sebuah produk dan
program pemasaran yang akan memberi produk tersebut citra yang unggul dan menarik jumlah
pembeli terluas, dan rancangan ini tergantung pada distribusi dan iklan massal. Pemasaran tanpa
diferensiasi adalah "contoh pemasaran untuk standardisasi dan produksi massal dalam proses
manufaktur." Lini produk yang sempit menurunkan biaya riset dan pengembangan, produksi,
persediaan, transportasi, riset pemasaran, iklan, dan manajemen produk. Program iklan tanpa
diferensiasi juga mengurangi biaya iklan. Perusahaan dapat mengubah biaya rendahnya menjadi
harga murah untuk memenangkan segmen pasar yang sensitif terhadap harga.

Dalam pemasaran terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan

merancang produk yang berbeda untuk setiap segmen. Perusahaan kosmetik Estée Lauder
memasarkan merek yang menarik wanita (dan pria) yang memiliki selera berbeda: Merek utama,
Estée Lauder awal, menarik konsumen yang lebih tua; Clinique membidik wanita paruh baya; M.A.C.
untuk kaum muda; Aveda untuk peminat aromaterapi; dan Origins untuk konsumen sadar
lingkungan yang menginginkan kosmetik yang dibuat dari bahan alami.

Pemasaran terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak total penjualan dibandingkan

pemasaran tanpa diferensiasi. Meskipun demikian, pemasaran terdiferensiasi juga meningkatkan
biaya pelaksanaan bisnis. Karena pemasaran terdiferensiasi menyerah pada peningkatan penjualan
sekaligus juga peningkatan biaya, tidak ada hal umum yang dapat dikatakan tentang profitabilitas
strategi ini. Perusahaan harus berhati-hati pada Oversegmentation dalam pasar mereka. Jika ini
terjadi, mereka mungkin ingin beralih ke countersegmentation untuk memperluas basis pelanggan.

Pertimbangan Tambahan

Ada dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu rencana invasi
segmen Per-segmen dan pilihan etika target pasar.

RENCANA INVASI SEGMEN-PER-SEGMEN Perusahaan sebaiknya memasuki satu segmen pada satu
waktu. Pesaing tidak boleh mengetahui segmen apa yang akan dimasuki oleh perusahaan di
kemudian hari. Rencana invasi segmen-per-segmen diilustrasikan pada Peraga 8.5. Tiga perusahaan,
A, B, dan C, mengkhususkan diri dalam penerapan sistem komputer untuk ke-butuhan perusahaan
penerbangan, kereta, dan truk. Perusahaan A memenuhi semua kebutuhan komputer maskapai
penerbangan. Perusahaan B menjual sistem komputer besar ke ketiga sektor transportasi tersebut.
Perusahaan C menjual PC ke perusahaan truk.

Rencana invasi perusahaan dapat terbentur ketika menghadapi pasar yang tertutup. Oleh
karena itu, penyerang harus menemukan cara untuk masuk, yang biasanya memerlukan pendekatan
megapemasaran. Megapemasaran (megamarketing) adalah koordinasi strategis dari keahlian
ekonomi, psikologi, politik, dan hubungan masyarakat, untuk mendapatkan kerja sama sejumlah
pihak untuk memasuki atau beroperasi di pasar tertentu. Pepsi menggunakan megapemasaran
untuk memasuki pasar India.

PILIHAN ETIKA TARGET PASAR Pemasar harus membidik segmen secara cermat untuk menghindari
kritik konsumen. Beberapa konsumen mungkin menolak diberi nama. Para bujangan mungkin
menolak kemasan makanan yang disajikan khusus untuk satu orang karena mereka tidak ingin
diingatkan bahwa mereka makan sendirian. Konsumen berusia tua yang tidak merasa sudah tua
mungkin tidak menghargai produk yang mengidentifikasi mereka sebagai “tua.”

Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi publik.51 Masyarakat khawatir
pemasar mengambil keuntungan tidak jujur dari kelompok rentan (seperti anak-anak) atau
kelompok yang kekurangan (seperti orang-orang miskin yang tinggal di dalam kota) atau
mempromosikan produk-produk yang berpotensi membahayakan. Industri sereal banyak dikritik
karena usaha pemasaran mereka yang diarahkan kepada anak-anak. Para kritikus khawatir bahwa
daya tarik tinggi yang ditampilkan melalui mulut karakter animasi yang disukai akan mengalahkan
pertahanan anak-anak dan membuat mereka menginginkan sereal bergula atau makanan yang
bergizi tak seimbang. Pemasar mainan juga dikritik. McDonald’s dan rantai lain mendapat kritik
karena memperkenalkan makanan berlemak tinggi dan sangat asin kepada penduduk
berpendapatan rendah di dalam kota.