Strategi Harga

Harga mengandung pengertian, sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk
mendapatkan produk atau jasa yang dibelinya guna memenuhi kebutuhan maupun keinginannya
dan umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen, dll). Dalam dunia bisnis
harga mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam dunia perdagangan produk disebut harga,
dalam dunia perbankan disebut bunga, atau dalam bisnis jasa akuntansi, konsultan disebut fee,
biaya transportasi taxi, telepon disebut tarif sedangkan dalam dunia asuransi disebut premi.
Strategi penetapan harga adalah tahapan dimana perusahaan mengklasifikasikan dan
menggolongkan produk atau jasa yang dihasilkannya merupakan ‘produk baru’ yang belum
memiliki konsumen loyal/tetap atau ‘produk yang telah beredar’ yang telah memiliki pangsa
pasar tersendiri. Penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar
pendapatan yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau jasa yang
dihasilkan. Penetapan harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program pemasaran.
Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan produk kita dengan aspirasi sasaran pasar,
yang berarti pula harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Dalam
penetapan harga, produsen harus memahami secara mendalam besaran sensitifitas konsumen
terhadap harga. Menurut Roberto pada buku Applied Marketing Research, bahwa dari hasil
penelitian menyebutkan isu utama yang berkaitan dengan sensitifitas harga yaitu elasitas harga
dan ekspektasi harga. Sedangkan pengertian dari elasitas harga adalah:

 Konsumen cenderung memberikan respon yang lebih besar atas setiap rencana kenaikan
dibandingkan dengan kenyataan pada saat harga tersebut naik.
 Konsumen akan lebih sensitive terhadap penurunan harga dibandingkan dengan kenaikan
harga.
 Elastisitas konsumen akan berkurang ketika melakukan shopping dengan teman atau
dipengaruhi oleh sales person.

Dengan kata lain harga dan penetapan harga adalah suatu proses yang harus dilakukan oleh
perusahaan untuk memberikan nilai suatu produk atau jasa dengan mengkalkulasikan terlebih
dahulu segala macam biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh keuntungan serta
mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan selain harga. Suatu
perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni ketika:
 1) Perusahaan tersebut mengembangkan atau menciptakan suatu produk baru;
2) Perusahaan tersebut baru pertama kali memperkenalkan produk regulernya;
3) Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru.

Harga memiliki peranan yang sangat penting termasuk dalam hal pertukaran pemasaran
(marketing exchange). Terdapat empat tipe dasar dari biaya konsumen (consumer cost), yaitu:
uang, waktu, aktivitas kognitif dan usaha prilaku. Biaya-biaya atau pengorbanan yang
ditambahkan atau dibandingkan dengan nilai atau manfaat produk yang ditawarkan adalah cara
mudah untuk mempertimbangkan arti harga bagi konsumen. Dilain pihak, pemasar
mengeluarkan biaya-biaya bisnis, misalnya biaya produksi, promosi, distribusi, dan riset
pemasaran. Dari biaya-biaya bisnis yang harus dikorbankan ini, pemasar menghitung keuntungan
yang dapat diperolehnya. Agar terjadi pertukaran (marketing exchange), harga yang akan dibayar
oleh konsumen harus sesuai dengan harapan akan manfaat atau kepuasan yang diperoleh.

A. Tujuan Penetapan Harga

Tujuan penetapan harga merupakan hal utama yang harus diperhatikan dalam
mementukan harga suatu produk. Perusahaan harus memutuskan apa yang ingin
dicapainya dengan menawarkan produk tertentu. Tujuan-tujuan ini mungkin berbeda-
beda untuk setiap perusahaan. Tujuan-tujuan tersebut antara lain:
1. Memaksimalkan Keuntungan atau Laba
Memaksimalkan keuntungan atau laba yang ingin diraih oleh sebuah perusahaan
adalah tujuan utama penetapan harga produk atau jasa. Untuk mendapatkan
keuntungan atau laba secara maksimal, sebuah perusahaan tentu harus menetapkan
range yang cukup besar dari harga beli dan harga produksi suatu barang. Semakin
besar range, semakin besar pula keuntungannya.
Namun dalam menentukan range dan harga tentu tidak bisa dilakukan semudah itu,
karena akan berdampak pada beberapa faktor lain seperti kemampuan pasar dalam
membeli produk atau jasa yang dijual. Sehingga sebuah perusahaan harus
memperhitungkan dengan cermat harga jual yang tepat untuk dilepas ke pasar agar
bisa mendapatkan keuntungan secara maksimal.
2. Mendapatkan dan Mempertahankan Pasar
 Meraih daya tarik dan mendapatkan pasar juga menjadi salah satu tujuan sebuah
perusahaan dalam menentukan harga yang akan dilepas. Sebuah perusahaan harus
memetakan target dan daya beli pasar. Sehingga perusahaan dapat menentukan harga
yang tepat untuk dilepas di pasaran karena menetapkan harga yang tepat juga bisa
menarik perhatian pasar.
Meski tetap berkiblat pada tujuan awal untuk mendapatkan keuntungan sebesar-
besarnya, tetapi sebuah perusahaan tetap harus melihat kemampuan pasar untuk
membeli sesuai dengan harga yang sudah ditetapkan, sehingga perusahaan dapat
menarik perhatian pasar. Mendapatkan dan mempertahankan pasar yang sudah
dimiliki juga berarti yang penting bagi sebuah perusahaan untuk mendapatkan
keuntungan.
Untuk dapat menarik perhatian para konsumen yang menjadi target pasar maka suatu
perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang serendah mungkin. Dengan harga
turun, maka akan memicu peningkatan permintaan yang juga datang dari market
share pesaing atau kompetitor, sehingga ketika pangsa pasar tersebut diperoleh maka
harga akan disesuaikan dengan tingkat laba yang diinginkan.
3. Melakukan Return of Investment atau Pengembalian Modal Usaha
Selain mendapatkan keuntungan, sebuah perusahaan juga pasti memiliki tujuan untuk
dapat melakukan pengembalian modal usaha dengan cepat. Sebuah perusahaan tentu
mengincar cara untuk mendapatkan tingkat Return of Investment yang tinggi.
Sehingga perusahaan dapat segera memiliki keuntungan bersih seperti yang menjadi
tujuan awalnya. Caranya agar mendapatkan return of investment yang tinggi tentu
dengan mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya.
Untuk mendapatkan keuntungan yang besar, tentu angka penjualan yang harus
dicapai oleh perusahaan harus besar pula. Namun, agar dapat mencapai angka
penjualan yang besar, perusahaan tentu tidak menetapkan harga tinggi yang
mengakibatkan pasar tidak mampu menjangkau. Bila hal tersebut terjadi, alih-alih
mendapatkan keuntungan dan melakukan ROI, perusahaan justru bisa merugi.
4. Melakukan Stabilitas Harga
Menetapkan harga jual suatu produk juga bertujuan agar dapat melakukan stabilitas
harga. Sebagai ilustrasi, bila dalam sebuah pasar, suatu perusahaan melakukan
 penurunan harga jual maka secara tidak langsung akan memaksa pesaingnya untuk
melakukan hal yang sama. Hal ini bisa berdampak positif maupun negatif, terutama
bagi beberapa industri yang sangat sensitif seperti minyak bumi.
Stabilitas harga tidak hanya berdampak pada sebuah perusahaan tetapi juga pada
perusahaan lainnya yang bergerak pada industri yang sama. Pentingnya stabilitas
harga adalah untuk mencegah perang harga yang bisa saja terjadi. Selain itu dengan
stabilitas harga juga dapat mempertahankan keutuhan sebuah perusahaan dan
memunculkan persaingan yang sehat.
5. Menjaga Kelangsungan dan Keutuhan Perusahaan
Sebuah perusahaan bisa saja menentukan harganya dengan titik ekstrem yang sangat
rendah dengan tujuan untuk menggaet pasar sebanyak-banyaknya dan mengalahkan
pesaing. Atau sebaliknya titik ekstrem yang sangat tinggi agar bisa mendapatkan
keuntungan sebesar-besarnya. Namun tindakan seperti itu justru sangat berbahaya
karena dapat mengancam kelangsungan dan keutuhan perusahaan.
Baik dalam titik ekstrem mana pun, meski tujuannya baik, tetapi bisa berdampak
negatif pada perusahaan. Titik harga ekstrem yang sangat rendah membuat
perusahaan tidak dapat menutup harga operasional. Sementara titik harga yang terlalu
tinggi membuat perusahaan tidak mendapatkan pasar. Inilah yang menjadikan
penetapan harga yang tepat menjadi sangat penting.

B. Analisa Situasi Penetapan Harga

Analisis situasi penetapan harga meliputi estimasi mengenai kepekaan pasar produk
terhadap harga, penentuan biaya produk, analisis persaingan, dan penilaian terhadap
hambatan-hambatan hukum dan etika.
1. Kepekaan pasar produk terhadap harga.
Kepekaan ini dapat dilihat pada elastisitas harga yang merupakan persentase
perubahan jumlah yang diminta bila harga berubah dibagi dengan presentase
perubahan harga. Elastisitas harga ini juga berpengaruh terhadap penetapan harga.
2. Penentuan biaya produk.
Dalam menganalisis biaya perlu diperhatikan langkah-langkah sebagai berikut:
 a. Penentuan struktur biaya, yang dianalisis pertama kali adalah strategi biaya
produksi dan distribusi produk. Hal ini mencakup penentuan komponen-
komponen biaya tetap dan biaya variable. Disamping itu juga perlu dicari bagian
biaya produk yang disebabkan oleh pembelian dari pemasok.
b. Analisis hubungan antara biaya dan volume, yaitu menganalisis biaya rata-rata
per-unit produk dan harga yang dibutuhkan untuk menutupi biaya itu bervariasi
dengan jumlah yang diproduksi. Hubungan biaya dan volume pertama melibatkan
skala ekonomis, dalam jangka pendek yaitu menghasilkan kapasitas yang lebih
komplek dan dalam jangka panjang, perusahaan memperoleh manfaat ekonomis
dengan membangun fasiltas yang lebih besar dan lebih efisien. Hubungan biaya
dan volume yang kedua yaitu kurva pengalaman, penurunan biaya produksi dan
biaya pemasaran per-unit ketika perusahaan menghasilkan pengalaman
terakumulasi.
c. Analisis keunggulan bersaing, yaitu dengan menempatkan para pesaing kunci ke
dalam kategori biaya produk relatif. Dalam beberapa situasi para analis dapat
mengestimasi informasi biaya bersaing dari pengetahuan tingkat upah, biaya
material, fasilitas produksi dan informasi yang berkaitan.
d. Estimasi dampak pengalaman atas biaya, analisis menunjukkan bahwa biaya dan
harga berbagai macam produk cenderung turun sampai jumlah tertentu, setiap kali
jumlah unit yang diproduksi menjadi dua kali lipat.
e. Penentuan rentang kendali atas biaya, pertimbangan-pertimbangan seperti sejauh
mana kepemilikan dan pengembangan, kekuatan tawar menawar pemasok, proses
inovasi dan faktor-faktor lain saling terkait dengan analisis kurva pengalaman.
3. Analisis Persaingan.
Dalam menganalisis persaingan, setiap strategi harga pesaing perlu dievaluasi untuk
menentukan perusahaan mana yang merupakan pesaing langsung, bagaimana
perusahaan yang bersaing ditempatkan pada harga relative dan sejauhmana harga
digunakan sebagai suatu bagian aktif dari strategi pemasaran mereka. Kemudian
dianalisis juga sejauh mana keberhasilan strategi harga setiap pemasaran mereka dan
bagaimana reaksi pesaing dalam mengubah strategi harga.
4. Persaingan terhadap hambatan-hambatan hukum dan etika.
Menganalisis situasi penetapan harga menyangkut situasi terhadap faktor-faktor
hukum dan etika yang mungkin mempengaruhi pemilihan suatu strategi harga.
Keanekaragaman hukum dan peraturan mempengaruhi tindakan penetapan harga.
Menurut Mulyadi (2002 : 96) seorang manajer seharusnya memperhitungkan faktor-
faktor situasional dalam menetapkan harga produk, yang meliputi :
1) Strategi perusahaan dan komponen-komponen lain di dalam bauran pemasaran.
2) Perluasan produk sedemikian rupa sehingga produk dipandang berbeda dari
produk-produk lain yang bersaing dalam mutu atau tingkat pelayanan konsumen.
3) Biaya dan harga pesaing.
4) Ketersediaan dan harga dari produk pengganti.