Los productos de lujo han sido habitualmente definidos como algo que las
personas no necesitamos.La necesidad no es precursora de la compra en el
mercado de lujo ya que éste tipo de consumidores compran en base a un
deseo.No compran una ³cosa´ propiamente dicha sino que compran para
alcanzar un determinado sentimiento,mejorar una experiencia o conseguir un
impulso emocional.
EL NUEVO LUJO
¬c Están influenciados por amigos e iconos culturales pero tienen una gran
personalidad que les hace tener gustos singulares
¬c No les gusta endeudarse,pero no permiten que el dinero sea un
impedimiento a la hora de adquirir lo que desean
Una gran parte de los nuevos consumidores de lujo son los llamados ³baby
boomers´,caracterizados por su afán de ³desafiar´ constantemente a la
autoridad,rechazar el ³status quo´ y de seguir su propio camino.Aproximadamente
existen unos 76 millones de ³baby boomers´ de entre 38-57 años que pertenecen a la
categoría del nido vacío(empty nest),lo cual se corresponde claramente con el
incremento del gasto en los productos de lujo.
Los consumidores del nuevo lujo no son partidarios de la idea de la ³exc lusividad´;
digamos que son de pensamiento más ³liberal´.Esto significa que a ellos sólo les
interesa la exclusividad como medio para expresar su punto de vista particular,una
actitud hacia la forma de ver las cosas o bien para mostrar su propia singularidad.
Además,estos consumidores creen que hoy en día todo el mundo tiene derecho al lujo(
enfoque democrático);piensan que ³el lujo es para todos y a la vez,diferente para cada
uno´
Los consumidores del nuevo lujo piensan que ³si no entiendes lo que éste lujo significa
ó por qué vale la pena´ no has de adquirirlo,ni expe rimentarlo,aunque puedas
permitírtelo.
Un 40% de los consumidores del lujo son ³Cocooners´ que focalizan su tiempo y
atención principalmente en conseguir que su hogar sea lo más lujoso posible.
El 25% de los consumidores del lujo son ³Butterflies´.Se les llama así ya que se
encuentran en una etapa de su vida en la que empiezan a abandonar el hogar familiar y
a ³conectar´ directamente con el mundo exterior,a partir del cual,definen su identidad
personal.
Un 30% de los consumidores del lujo son ³Aspirers´.Éste grupo está altamente
influenciado por las marcas y cree que la mejor manera de expresar el verdadero
significado del lujo es mediante lo que se compra y se posee.
Hoy en día,el marketing de lujo está fuertemente influenciado por los sentimientos y las
sensaciones que los consumidores obtienen de la compra de un producto,de su
posesión y de su disfrute.Éstos consumidores quieren que lo que hace especial la
compra de un producto de lujo,sea aún más especial.
Para ellos,este lujo viene representado por el bien o el servicio que adquieren,no por la
posesión o propiedad en sí.
Cuando se adquiere un artículo de primera categoría,se espera que ofrezca una calidad
superior,detalles que lo hagan único y,un material de primer nivel.Ésto hace que al
comprador no le importe ³rascarse´ un poco más el bolsillo con tal de conseguir ese
³extra´ de seguridad,de confianza en lo que está comprando.
Según las teorías actuales del marketing del lujo y de numerosas encuestas llevadas a
cabo,las emociones son 100% responsables del gasto que realizan los consumidores en
artículos de lujo.
Hay cuatro ³espacios emocionales´ que van a influenciar los hábitos de compra de
éstos consumidores:
B. c ³CONECTIVIDAD´
C. c ³BÚSQUEDA´
D. c ³ESTILO INDIVIDUAL´
Los consumidores buscan continuamente alcanzar un nivel de lujo cada vez más
alto.Una vez han alcanzado un nivel,con el paso del tiempo éste se vuelve ³ordinario´ o
cotidiano por lo que se lanzan a la aventura para conseguir un nivel de lujo más alto que
les haga sentir realizados(QUESTING).Una vez han experimentado lo que implica el
lujo,las posibilidades de que lo ³abandonen´ son mínimas.
El lujo no está definido por la marca;si,por ejemplo,un producto lleva una etiqueta de
una marca ³de lujo´,esto no implica que pase a formar parte del nuevo mercado de
lujo.Sólo sera parte de éste mercado si los consumidores desean dicho producto
aunque no lo necesiten y,además,les entusiasme la idea de identificarse personal o
emocionalmente con dicho objeto.
Es muy importante que la calidad de los productos de éstas marcas sea muy,muy
buena.Sin embargo,el nivel de servicio,la experiencia y la interacción del consumidor
difieren enormemente entre distintos productos.Esto ofrece a los vendedores más
perspicaces una gran oportunidad para posicionar su marca.
Una encuesta a 866 clientes pertenecientes al mercado de lujo realizada por la revista ³
Home&Garden´ muestra que:
Aquellas marcas que son capaces de conectar más profundamente con el consumidor
son las que obtienen una lealtad mucho mayor.La lealtad de marca demuestra con qué
efectividad dicha marca satisface las necesidades,deseos y sueños del consumidor.
³Muchos vendedores cometen el gran fallo cuando asumen que la lealtad de marca es
algo que el consumidor ya hace por ellos mismos cuando,en realidad,la lealtad de
marca es algo que tanto la compañía como la propia marca hacen por el consumidor(el
consumidor sabe perfectamente lo que espera de la compra)´.
Hay que mirar los productos desde el punto de vista del consumidor y preguntarse:
Tiene que haber cierto balance entre la venta racional y la venta emocional.A éstos
consumidores les gusta ³justificar´ sus compras y no adquirirán nada a menos que
³entiendan´ por qué lo están haciendo.Los especialistas en marketing habrán de
centrarse en demostrar los beneficios emocionales además de dar a los consumidores
una razón para que crean que adquirir su producto/servicio merece la pena.Una vez
más,los consnumidores compran productos para alcanzar un determinado
sentimiento,mejorar una experiencia,experimentar un impulso emocional o cumplir una
determinada fantasía.
Hay que ³tentar´ a los consumidores con el componente emocional para luego ³cerrar
el trato´ mediante la creación de una base lógica o fundamento para la compra.
Algunos elementos clave para tener éxito en el mercado de lujo son:Alta calidad,precio
alcanzable,sought-after design y una avanzada tecnología.
CLAVES PARA CONSTRUIR UNA MARCA DE LUJO
c Una marca de lujo debe ser;las grandes ideas proporcionan a los especialistas
c Una marca de lujo debe dar a conocer todo lo que hay detrás del producto para
así conseguir la conexión emocional
c Debe ser relevante en cuanto a las necesidades del consumidor se refiere;tiene
que satisfacer sus deseos y pasiones tanto emocional como físicamente
c Una marca de lujo debe estar alineada con los valores del consumidor
c Gg
¬c Los anuncios deben contar una historia que sea tan envolvente que el
consumidor pase a formar parte de dicha historia y se identifique con ella.
¬c Los spots deben ser ³relevantes´(es decir,transmitiendo un determinado
significado a la vida de los consumidores) con respecto a las pasiones,fantasías
y deseos del consumidor.
¬c Una vez contada,la historia debe ser reinventada,actualizada y redefinida a
medida que los valores de los consumidores cambien
¬c El mensaje debe guardar alguna conexión con la vida d e las personas y tiene
que ser lo suficientemente