LANDASAN TEORI
Organisme:
Stimulus -perhatian
- pengertian
- penerimaan
Response
(Perubahan Sikap)
2.2 Sikap
Menurut Secord & Backman (1964) didalam buku Sikap Manusia yang di
tulis oleh Azwar (dalam Azwar, 2013, p.6) mendefinisikan sikap sebagai
14
Universitas Kristen Petra
keteraturan tertentu dalam hal perasaan (afeksi), pemikiran (kognisi), dan
perdisposisi tindakan (konasi) seseorang terhadap suatu aspek di lingkungan
sekitarnya. Defnisi lain yaitu afek atau penilaian positif atau negatif terhadap
suatu objek Brehm & Kassin (1990). Menurut Azwar (dalam Azwar, 2013, p.89)
Sikap yang tidak memihak atau netral tetap disebut sikap juga walaupun arahnya
tidak positif dan tidak negatif. “Sikap juga dikatakan sebagai suatu respons
evaluative, dimana respons hanya akan timbul apabila individu digadapkan pada
suatu stimulus yang menghendaki adanya reaksi individual” (Azwar, 2013, p.6).
Dan juga sikap seseorang terhadap suatu objek adalah perasaan mendukung atau
memihak (favourable) maupun perasaan tidak mendukung atau tidak memihak
(unfavourable) pada objek tersebut (Berkowitz, 1972) dalam buku Sikap Manusia
Saifuddin Azwar (dalam Azwar, 2013, p.6).
15
Universitas Kristen Petra
Pembentukan sikap dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu
pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa,
institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosi dalam
diri individu (Azwar, 2013, p.30).
1. Pengalaman Pribadi: sesuatu yang sedang atau sudah dialami akan ikut
mengambil bagian dalam membentuk dan mempengaruhi penghayatan
terhadap stimulus sosial. Contoh: Jika di waktu sedang sangat lapar
dan badan sedang sangat lelah, kita memasuki sebuah restoran dan
yang kita harapkan adalah pelayanan yang ramah, tetapi hal yang
sebaliknya yang terjadi, pegawai restoran tidak menyambut dengan
ramah dan menunjukan mimik wajah yang sedang tidak enak hati.
Maka otomatis hal tersebut dapat meninggalkan memori negative
terhadap restoran tersebut, dan berdampak kepada sikap yang kita
lakukan kedepanya dengan tidak mendatangi restoran tersebut kembali
karena pelayananya yang buruk.
2. Pengaruh orang lain yang dianggap penting: orang lain disekitar kita
merupakan salah-satu diantara komponen sosial yang ikut
mempengaruhi sikap kita. Contoh: pengaruh orang tua yang dari kecil
ditanamkan kepada anaknya akan jarang sekali menang terhadap
pengaruh pergaulan anak tersebut pada waktu remaja. Karena diwaktu
masa remaja pengakuan dari teman sebayalah yang dianggap lebih
penting daripada pengakuan dari orang tua.
3. Pengaruh kebudayaan: kebudayaan dimana kita hidup dan bertumbuh
sangat berpengaruh terhadap pembentukan sikap kita. Seperti contoh:
kebudayaan orang tionghua yang sangat rajin menabung akan diturun -
menurunkan oleh anak cucunya agar anak cucunya mengikuti jejak
yang sama yaitu rajin menabung.
4. Media massa: sebagai sarana komunikasi, media yang mempunyai
berbagai macam bentuk seperti televisi, radio, suratkabar, majalah, dan
lain lain. Mempunyai pengaruh yang sangat besar terhadap opini dan
kepercayaan orang. Seperti contoh : pemberitaan di surat kabar factual
yang seharusnya disampaikan secara objectif kepada masyarakat tetapi
16
Universitas Kristen Petra
terkadang di masukan unsure subjektifitas oleh sang penulis berita
ataupun sang empunya media massa tersebut sesuai dengan kebutuhan
media massa tersebut.
5. Lembaga pendidikan dan lembaga agama: dianggap bisa
mempengaruhi sikap karena di dalam lembaga pendidikan dan
lembaga agama meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam
diri individu. Karena keagamaan adalah suatu kepercayaan dimana jika
orang tersebut sudah percaya terhadap suatu lembaga maka tidaklah
mengehrankan konsep dari lembaa tersebut ikut berperan dalam
menentukan sikap individu terhadap suatu hal.
6. Pengaruh faktor emosional: terkadang tidak semua bentuk sikap
ditentukan oleh situasi lingkungan dan pengalaman pribadi seorang.
Terkadang, satu bentuk sikap merupakan pernyataan yang didasari
oleh emosi yang berfungsi semacam penyaluran frustasi atau
pengalihan bentuk mekanisme pertahanan ego.
17
Universitas Kristen Petra
bersifat dua arah dan saling menguntungkan, sehingga dapat membantu suatu
organisasi dalam mencapai tujuanya. Banyak cara untuk sebuah organisasi
melakukan komunikasi dua arah terhadap public - nya salah satunya bisa melalui
program CSR yang dibuat oleh public relations tersebut.
18
Universitas Kristen Petra
merupakan acara yang hampir sama dengan events tetapi memiliki kurun waktu
lebih panjang dan didalam satu campaign bisa terdapat banyak event di dalamnya,
Sedangkan program biasanya terdiri dari berbagai event yang biasanya diadakan
secara berkesinambungan mengikuti kehidupan sebuah organisasi atau institusi.
Dalam sebuah program selalu terdiri aktivitas didalamnya. Penelitian ini mengacu
pada aktivitas dari sebuah program CSR Akademi Komunitas. Menurut
wawancara Fibrina menyebutkan ada dua aktivitas utama yang dilakukan didalam
program CSR PT.PJB, yaitu proses perkuliahan di kampus PENS dan studi
lapangan. Proses belajar mengajar berlangsung dua kali dalam kurun waktu empat
bulan, yang dimana ada jurusan elektronika pembangkitan, mesin pembangkitan,
dan instrumentasi pembangkitan. Sedangkan studi lapangan berlangusng dua kali
dalam kurun waktu dua bulan yang kegiatanya meliputi menulis laporan dan
presentasi hasil laporan di kampus PENS (Fibrina, assistant officer CSR, personal
communication, 6 Mei 2015).
19
Universitas Kristen Petra
2.6 Corporate Social Responsibility
CSR sendiri mempunyai definisi yang dikemukakan oleh McWilliams dan
Siegel (2011, p.11) dalam bukunya Banerjee (dalam Banerjee, 2007, p.25) yaitu
“Actions that appear to further some social good beyond the interests of the firm
and that which is required by law”. Yang berarti suatu aksi yang muncul untuk
kebaikan sosial melampaui ketertarikan dari perusahaan tersebut yang dibutuhkan
oleh hukum. Selain dari definisi tersebut didalam buku Banerjee (2007, p.25)
menuliskan definisi lain dari CSR “The commitment of business to contribute to
sustainable economic development working with employees, their families, the
local community and society at large to improve their quality of life”. (World
Business Council, 2005) yang dimana definisi tersebut mengartikan bahwa CSR
adalah suatu komitment bisnis untuk berkontribusi untuk meningkatkan kualitas
hidup pekerja, keluarga dari pekerja, komunitas lokal, dan masyarakat secara
berkelanjutan. Definisi lain menurut Combs (Combs, 2012, p.19) “CSR is the
voluntary actions that a corporation implements as it pursues its mission and
fulfills its perceived obligations to stakeholders, including employees,
communities, the environment, and society as a whole”.
Ada tiga hal yang menjadi konsentrasi dari CSR yang disebut triple
bottom line dikemukakan oleh Elkington (1994) di dalam buku Organizational
Communication and Sustainable Development (2010, p.82) yaitu people, planet,
profit. Yang dimana suatu perusahaan tidak hanya berkonsentrasi kepada
keuntungan saja (profit) namun juga harus menjaga kelestarian lingkungan
(planet) dan kesejahteraan masyarakat (people).
20
Universitas Kristen Petra
Gambar 2.2. Triple bottom line
Sumber: Prayudi (2012, p.46)
21
Universitas Kristen Petra
karena para pekerja bisa merasa bangga bahwa tempat dia bekerja
melakukan kegiatan tanggung jawab sosial.
5. Decreased operating costs: Mengurangi biaya operasional dalam
sebuah perusahaan.
6. Increased appeal to investors and financial analysts: meningkatkan
daya tarik kepada para inventaris atau penganalisa keuangan.
Manfaat diatas antara lain menambah penjualan, menguatkan brand pada
perusahaan tersebut, meningkatkan image perusahaan dan pengaruhnya,
meningkatan kemampuan untuk memotivasi pekerja, mengurangi biaya,
meningkatkan daya tarik kepada investor dan analis financial. Sehingga dari
manfaat ini terlihat bahwa program CSR memeberi manfaat kepada dua arah yaitu
lingkungan perusahaanya sendiri dan perusahaan tersebut.
22
Universitas Kristen Petra
2.6.3 Jenis Program Corporate Social Responsibility
Menurut Kotler dan Lee (2005, p.23) ada 6 kategori program CSR dalam
pelaksanaan sebuah program CSR yaitu:
1. Cause Promotions
Perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lainnya yang dimiliki
perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu
kegiatan sosial atau untuk mendukung pengumpulan dana partisipasi
dari masyarakat atau perekrutan tenaga sukarela untuk kegiatan
tertentu.
2. Cause Related Marketing
Dalam program Cause Related Marketing, perusahaan memiliki
komitmen untuk menyumbangkan presentasi tertentu dari
pengahsilanya untuk suatu kegiatan sosial berdasarkan besarnya
penjualan produk. Kegiatan ini biasanya didasarkan pada penjualan
produk tertentu, untuk jangka waktu tertentu serta aktivitas tertentu.
3. Corporate Social Marketing
Dalam program Corporate Social Marketing, perusahaan
mengembangkan dan melaksanakan kampanye untuk mengubah
perilaku masyarakat dengan tujuan meningkatkan kesehatan dan
keselamatan publik, menjaga kelestarian lingkungan hidup serta
meningkatkan kesejahteraan masyarakat.
4. Corporate Philantrophy
Dalam program Corporate Philantrophy, perusahaan memberikan
sumbangan langsung dalam bentuk derma untuk kalangan masyarakat
tertentu. Sumbangan tersebut biasanya berbentuk pemberian uang
secara tunai, bingkisan paket, bantuan atau pelayanan secara cuma-
cuma.
5. Community Voluntering
Dalam program Community Voluntering, perusahaan mendukung serta
mendorong para karyawan, rekan pedagang eceran, atau para pemegan
franchise agar menyisihkan waktu mereka secara sukarela guna
23
Universitas Kristen Petra
membantu organisasi – organisasi masyarakat lokal maupun yang
menjadi sasaran program.
6. Socially Responsible Bussines Practice (Community Development)
Dalam aktivitas CSR ini, perusahaan melaksanakan aktivitas bisnsis
melampaui aktivitas bisnis yang diwajibkan oleh hukum serta
melaksanakan investasi yang mendukung kegiatan sosial dengan
tujuan meningkatkan kesejahteraan aktivitas dan memelihara
lingkungan hidup. Dalam hal ini yang dimaksud komunitas adalah
karyawan perusahaan, pemasok, distributor, organisasi – organisasi
nirlaba yang menjadi mitra perusahaan serta masyarakat secara umum.
24
Universitas Kristen Petra
handal, sedangkan secara eksternal perusahaan dituntut melakukan
pemberdayaan masyarakat.
2. Environments, yang berbicara mengenai lingkungan, yaitu perusahaan
harus berupaya menjaga kelestarian dan keseimbangan lingkungan di
sekitarnya.
3. Social Cohesion, yang berarti upaya untuk menjaga keharmonisan
dengan masyarakat sekitarnya agar tidak timbul kecemburuan sosial
ataupun konflik.
4. Economic Strength, memberdayakan lingkungan menuju kemandirian
di dalam bidang ekonomi, diharapkan lingkungan yang telah
diberdayakan tidak lagi tergantung dengan pihak lain.
5. Good Corporate Governance, merupakan tata pengelolaan perusahaan
yang baik, perusahaan harus memperhatikan berkelanjutan
(sustainability) agar tercipta keseimbangan antara lingkungan dan
pembangunan perusahaan karena kegiatan operasional perusahaan
menghasilkan dampak yang harus ditanggung stakeholders karena itu
wajar bila perusahaan juga memperhatikan kepentingan dan nilai
tambah bagi stakeholders-nya.
2.9 Komunitas
Komunitas adalah kumpulan individu yang mendiami lokasi tertentu dan
biasanya terkait dengan kepentingan bersama (Iriantara, 2004, p.22). Individu
yang dimaksutkan disini adalah kumpulan individu yang mendami lokasi disekitar
organisasi yaitu disekitar Unit Pembangkit PT.PJB.
Carol Anne Ogdin (1998) menunjukan beberapa alasan yang
menyebabkan komunitas berbeda dari kumpulan manusia lain seperti kerumunan
atau kelompok manusia. Ada 5 faktor yang bisa membedakan komunitas dari
kelompok-kelompok individu lain yaitu (Iriantara, 2004, p.24):
1. Pembatasan dan eksklusivitas yag berdasarkan hal ini bisa dirumuskan
siapa yang menjadi anggota dan bukan anggota komunitas tersebut.
2. Tujuan yang merupakan landasan keberadaan komunitas.
25
Universitas Kristen Petra
3. Aturan yang memberi pembatasan terhadap perilaku anggota
komunitas, termasuk ancaman disingkirkan untuk yang berperilaku
melangar aturan itu.
4. Komitment terhadap kesejahteraan orang lain, sehingga ada kepedulian
terhadap orang lain yang berada dalam komunitas yang sama, atau
setidaknya ada tanggung jawab bagi individu terhadap komunitas
secara keseluruhan.
5. Kemandirian yakni memiliki kebebasan sendiri untuk menentukan apa
yang dilakukan dengan cara memasuki komunitas.
26
Universitas Kristen Petra
dari komunitas atau peserta yang telah mengikuti program CSR perusahaan
tersebut, agar sikap dari peserta atau komunitas ini dapat menjadi tolak ukur
penilaian untuk program yang sudah diadakan. Menurut teori S-O-R manusia
akan merespon suatu hal yang mereka dapat dengan komponen – komponen
kognitif, afektif, konatif, yang mempengaruhi pada perubahan sikap yang
ditunjukan oleh manusia.
Salah satu definisi dari sikap yaitu seseorang terhadap suatu objek adalah
perasaan mendukung atau memihak (favourable) maupun perasaan tidak
mendukung atau tidak memihak (unfavourable) pada objek tersebut Maka sikap
sendiri dipakai untuk mengukur dengan menggunakan indikator sikap kognitif,
konatif, afektif. Dalam pembuatan program CSR akan berujung pada timbulnya
sikap dari pada para peserta yang mengikutinya, dan hal ini diperuntukan untuk
melihat penilaian mereka terhadap program CSR yang telah diadakan, yang secara
langsung berdampak pada penereimaan mereka terhadap CSR PT.PJB.
Untuk melaksanakan sebuah program CSR, tentunya organisasi harus
melihat terlebih dahulu apa yang menjadi kebutuhan masyarakat disekitar
organisasi atau isu apa yang sedang terjadi, sehingga membuat organisasi tersebut
harus merencanakan aksi tanggung jawab untuk mengatasi hal tersebut,
dibutuhkanya bantuan dari seorang public relations untuk melakukan perencanaan
yang baik. Sama halnya dengan PT.PJB, dari hasil wawancara dengan Fibrina
selaku Assistant Officer CSR PT. PJB mengatakan juga bahwa banyaknya
lapangan kerja yang di sediakan oleh PT. PJB namun masih belum banyak sumber
daya manusia yang kompeten dalam bidang kelistrikan tersebut (Fibrina, assistant
officer CSR, personal communication, 12 maret 2015).
CSR yang diadakan oleh PT. PJB adalah Akademi Komunitas PT.PJB,
program ini berkonsentrasi kepada pendidikan dan pemberdayaan masyarakat
sekitar dengan memberi pendidikan kepada warga sekitar UP hingga Diploma 1
dengan kriteria yang sudah ditentukan oleh PT.PJB setelah lulus para mahasiswa
Akademi Komunitas di beri lapangan pekerjaan di UP atau biasa di sebut Unit
Pembangkit. PT.PJB memiliki komunitas yang sudah ditentukan sebelumnya,
Komunitas PT. PJB disini adalah warga di sekitar UP yang dimiliki PT. PJB yang
ada.
27
Universitas Kristen Petra
2.12 Kerangka Pemikiran
Teori S-O-R adalah teori yang berasal dari teori psikologi yang bisa juga diapakai oleh komunikasi
karena mempunyai objek material yang sama yaitu manusia sendiri. Yang dimana manusia
memiliki komponen – komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afektif, dan konasi. (Effendy,
p.255, 2003)
Sikap juga dikatakan sebagai suatu respon evaluatif, dimana respon hanya akan timbul apabila
individu digadapkan pada suatu stimulus yang menghendaki adanya reaksi individual.(Azwar, p. 6,
2013)
Corporate Social Responsibility adalah suatu komitment bisnis untuk berkontribusi untuk
meningkatkan kualitas hidup pekerja, keluarga dari pekerja, komunitas lokal, dan masyarakat
secara berkelanjutan. (Banerjee, p. p.25, 2007)
Corporate Social Responsibility Akademi Komunitas PT.PJB adalah program yang berkonsentrasi
kepada pendidikan dan pemberdayaan masyarakat sekitar dengan member pendidikan kepada
warga sekitar UP dengan kriteria yang sudah ditentukan oleh PT.PJB setelah lulus para mahasiswa
Akademi Komunitas di pekerjakan di UP atau biasa di sebut Unit Pembangkit.
Komponen sikap
- Kognitif : pemikiran
- Konatif : tindakan
-Afektif: perasaan
28
Universitas Kristen Petra