Estrategias de Accion

Carlota Lía López Lecube • Estrategias de acción en gestión ambiental • Extracto teórico
Planteamiento estratégico del Marketing Social para el cambio

Nunca dejamos de investigar.
Cada respuesta nos lleva a otra pregunta.
Este ha sido el más grande ardid de supervivencia de nuestra especie.
Desmond Morris “El mono desnudo“
Marketing social, materia pendiente

Todos los espacios humanos, los países del mundo, sociedades, ciudades, con organizaciones
más o menos complejas están experimentando problemas sociales que sus ciudadanos y
gobiernos intentan resolver.
La solución de los problemas sociales implica un cambio social: cambiar la forma con que los
individuos y los grupos desarrollan sus vidas. Esto es transformar prácticas adversas o dañinas en
otras productivas, cambiando las actitudes y los valores en las sociedades o comunidades y
creando nuevas tecnologías sociales que introducen los cambios deseados y elevan la calidad de
vida de las personas.
Históricamente los cambios radicales fueron realizados por la fuerza y la violencia a través de
guerras y revoluciones, salvo contadas excepciones.
En estos años finales del siglo XX en los paises del tercer mundo, las nuevas ideas y prácticas
estimuladas por los sistemas de comunicación global están alterando los órdenes sociales
existentes -«revolución de expectativas crecientes»- pues cada vez más personas en más
sociedades están dispuestas, proclives o deseosas de un cambio social en: su forma de vida,
economía, sistemas sociales, estilo de vida, creencias y valores.
Puede verse en la última década, que la balanza del cambio social o de la conducta social puede
inclinarse en favor de un cambio planificado, voluntario, buscado y no violento.
Basar las fuerzas del cambio social entre personas que decididas a dirigir, conformar, y controlar
el cambio manejen el proyecto, planificación y gestión del mismo. Puede considerarse adoptado
en dos vías: Cambios espontáneos que se realizan a lo largo de la vida sin planificación
deliberada o intervención humana, y cambios que si son planificados y diseñados para alcanzar
objetivos y fines específicos previamente acordados.
En la mayoría de las sociedades democráticas el cambio social planificado se realiza por la
acción interesada de los gobiernos y de los ciudadanos.
Efectividad de las campañas de cambio social

En los años ‘50 los científicos sociales norteamericanos empezaron a estudiar sistemáticamente
el cambio social. Algunos llegaron a la pesimista conclusión de que las campañas para
información y persuasión de las masas son generalmente ineficaces. Sin embargo no todas las
campañas han tenido resultados pobres.
Tomando estudios sobre seguimiento de campañas posteriores a la segunda guerra mundial
(HYMAN -SHEATSLY- KOTLER - ROBERTO) concluyen que las campañas de información
fracasan por razones como:
1) Existe un núcleo duro de crónicos (no sabe nada) a quienes no alcanzan las campañas de
información y quedan fuera del mensaje.
2) La probabilidad de que un individuo responda aumenta con el interés o implicancia en el tema.
3) La posibilidad de que un individuo sea receptivo aumenta con la compatibilidad de la

información con las actitudes previas de la audiencia. Los individuos evitan información
desagradable.
4) Las personas entenderán cosas diferentes según sean sus creencias y sus valores. Por ejemplo
el fanático no suele reconocer ni procesar información en contra de sus prejuicios.
Por ello los investigadores concluyen que el uso de la comunicación de masas resulta limitado
para cambiar conductas públicas y cita como factores diluyentes de los medios de masa a:
1- Factores de la audiencia Apatía ¿Por qué cambiar?

Actitud defensiva ¿Qué me enseñarán estos?
Ineptitud cognitiva «No lo entiendo, no me interesa»
2- Factores del Mensaje No transmiten motivación real de manera
que llame la atención
3- Factores de los Medios No uso de los medios apropiados
No oportunidad
No eficacia
No alcanza a los adoptantes - objetivos con el
tipo de medio
4- Mecanismo de respuesta A los receptivos y motivados no da forma
conveniente, fácil y positiva para responder
al objetivo y poner en práctica las intenciones.
Aún estos problemas expresados hay campañas que fueron montadas en forma cuidadosa y así
obtuvieron buenos resultados, Como Suecia Septiembre de 1967:
Campaña para cambiar la regulación del tráfico, con seguimiento y variantes correctivas en su
corta duración. Ocho millones de personas, dos millones de automóviles y otro millón de
vehículos pasaron a conducir de la izquierda a la derecha, además de aprender nuevo esquemas
de tráficos, sentido de mano etc. Nuevos esquemas y nuevas reglas de conducción. Conclusión:
Es posible cambiar las conductas si la campaña de cambio social se planifica con eficacia.
Investigadores de la Universidad de Stanford pusieron en marcha prevención de Enfermedades
del corazón:
Pusieron a prueba el poder de la comunicación de masas para informar y motivar cambios de
conductas para evitar enfermedades cardiovasculares. Mejores hábitos. Conclusión: La
intervención interpersonal es el medio más eficaz para estimular la adopción de hábitos
saludables.
Condiciones asociadas a la campaña de éxito

Los científicos sociales (como Lazarsfeld y Merton) identificaron algunas condiciones de éxitos
en campañas de cambio social a través de medios de comunicación de masa:
- Monopolización: una campaña tiene que gozar de un monopolio de los medios de modo que no
haya mensaje contrario al objetivo de la campaña. Sin embargo en una sociedad libre hemos de
hacer frente a cierta competencia con valores de intensidad diversa.
- Canalización: las campañas sociales orientadas a la información en los medios de masa
depende de una actitud base favorable en el público. A diferencia de las campañas de
publicidad comercial, las de cambio social deberán inducir, sugerir actitudes básicas nuevas o
bien orientar a crear nuevos esquemas de conducta; canalizar las actitudes y las conductas
existentes hacia una u otra dirección. Las actitudes preexistentes son más fáciles de reforzar
que de cambiar.
- Complementariedad: las campañas sociales funcionan mejor cuando la comunicación orientada
a los medios de masa se ve complementada con la comunicación directa cara a cara. La
discusión con otros, y de lo que se oye procesa mejor la información con probabilidad de
aceptación de cambios. Wiebe plantea la cuestión “por qué no se puede vender la solidaridad
como se vende jabón“?
Examinando varias campañas de cambio social determinó como condiciones propensas al éxito
cinco factores desde la perspectiva de los adoptantes - objetivos:
1- La fuerza: intensidad de motivación de una persona respecto al objetivo, lo cual proviene de
una predisposición anterior al mensaje que recibe y del nivel de estímulo del mismo.
2- La dirección: el conocimiento de cómo y donde responder en positivo al objetivo de la
campaña, acompaña eficientemente. La presencia de un medio para desarrollar los objetivos
de clara localización.
3- El mecanismo: existencia de una agencia/ ventanilla/ oficina que posibilite al individuo
traducir su motivación de acción
4- Adecuación y Compatibilidad: con eficacia y capacidad en la realización de su tarea por parte
de la referida agencia/ ventanilla/ oficina.
5- Distancia: estimación por una persona de la energía y coste necesario para cambiar una actitud
o conducta en relación con la recompensa o beneficio esperado. Ejemplo: La campaña de
aporte solidario para los afectados por las inundaciones en el NEA Argentino Mayo/Julio 98
tanto en dinero efectivo como en bienes materiales. Además de neutralidad y llegadas de los
aportes materiales por parte de las Caritas Parroquiales la distancia psicológica está
minimizada sin espera ni complicaciones con la constatación de que llegara al destinatario.
Fuerza = solidaridad
Dirección = aporte en dinero efectivo o materiales
Mecanismo = Caritas Parroquiales o llamadas telefónicas
Adecuación y compatibilidad = Caritas Parroquiales o llamadas telefónicas
Distancia = alcanzable, próximo al voluntario
No sucede lo mismo en el caso de las campañas como anti- suciedad exhortando a los vecinos a
no tirar desperdicios y/o recogerlos cuando los encontrasen. Las mismas no tienen amplios
resultados a causa de los siguientes factores:
1) Implicancia situacional: ensuciar no es importante o de mucho interés para la mayoría de las
personas más aún cuando no los afecta en forma directa por ejemplo su casa.
2) Implicancia previa: generalmente las personas se sienten escasamente afectadas previamente
con el tema
3) Beneficios reforzadores: la conducta limpia produce ligero beneficio- satisfacción personal
para la mayoría y no conduce a una sensación individual de eficacia pues depende de una
acción colectiva.
4) Costes: la conducta limpia puede incurrir en inconveniencias personales.

5) Coste / beneficio: esta relación es baja para quien no ensucia o recoge
6) Demanda preexistente: no es fuerte, no es universal la demanda de limpieza del entorno
7) Segmentación: la demanda de una conducta de abandono de desperdicios debe ser adoptado
por cada grupo de adoptantes objetivo.
Idéntica situación plantea la campaña de estímulo en la adopción de un límite de velocidad pues
es baja la implicancia de los adoptantes objetivos en el tema y baja la relación coste beneficio
personal. Algo mejor plantea «Papito, no corras te esperamos en casa».
El éxito depende de la disposición previa de la sociedad para adoptar un objetivo concreto o un
cambio con factores precipitadores en el entorno que se refleja en la movilización con el
desarrollo de capacidades.
Un esquema identificado por Kotler en las variaciones de los ritmos de crecimientos y

declinación de los movimientos sociales consiste en cuatro etapas: de cruzada, de causa popular,
directiva y burocrática.
Estas etapas de una campaña de cambio social no son inevitables ni irreversibles. Son posibles
muchas variaciones en el esquema de desarrollo, incluida la emergencia de un nuevo líder que
revive un movimiento social moribundo. El punto importante del cambio social es que los
agentes tengan la capacidad de optimizar una campaña en cada etapa, compensando las
influencias debilitadoras en unas etapas y revitalizando el atractivo popular en otras.
Ayudará trabajar con una matriz estratégica DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades). Debilidades como problemas negativos, frenadores de proceso; Amenazas,
tomadas como procesos mayores globales que inciden desde afuera; Fortalezas como aspectos
positivos potenciadores del proyecto; y por último, Oportunidades referidas a procesos externos
no propios que impactan positivamente en él.
Elementos claves de campañas de cambio social: Desafío de marketing

- Causa: objetivo que proporcionará la respuesta deseable a un problema social.
- Agente de cambio: un individuo; una organización o alianza que intenta realizar un cambio
social y da cuerpo a la campaña de cambio
- Adoptantes objetivo: grupos, individuos, poblaciones, que son los objetivos de la campaña (los
llamados al cambio), por parte del agente de cambio social.
- Canales: vías de comunicación o de acción a través de los cuales se expresa e intercambia
influencias y respuestas a dos puntas; en ambas direcciones entre los agentes de cambios y los
adoptantes objetivo.
- Estrategia de cambio: dirección de cambio y programa adoptado por el/los agentes de cambio
para producir o realizar el cambio de actitudes y conductas de los adoptantes objetivo.
Tipos de Causa
Existe un número ilimitado de causas sociales para:
Mejorar un problema social abuso de drogas
contaminación ambiental
Establecer derechos para grupos niños
minorias
mujeres
Reformar instituciones educación
o sectores sociales trabajos
capacitaciones
Cambiar las formas participación comunitaria
de gobiernos comisiones vecinales
Toda causa social tiene un objetivo que alcanzar el cual implica cambio en las personas, en la
sociedad, en los pueblos. Estos cambios son en orden creciente de dificultad
1- cambio cognitivo
2- cambio en la acción
3- cambio de conducta
4- cambio de los valores
1- Las campañas orientadas a cambios del conocimiento son fáciles de realizar pues no buscan
cambios en las actitudes o conductas enraizadas y requieren, investigación de los adoptantes
objetivos y sus necesidades
- selección consciente de los medios para comunicar
- asegurar los presupuestos para el desarrollo de las mismas
2- Campañas orientadas al cambio en la acción requieren de las personas o adoptantes objetivos

la realización de un acto o práctica específico en un tiempo dado (vacunarse, donar sangre;
votar; realizar un PAP) y que requieren
- informar a la audiencia del objetivo
- obtener un compromiso el acto de vacunarse
- coste/necesidad de tiempo (relacionadas)
- recompensa/incentivo/ beneficio
3- Campañas orientadas a cambio en la conducta son más difíciles pues incluyen esfuerzo de las
personas para abandonar o adoptar ciertos hábitos (límites en el beber; en el cigarrillo; en la
alimentación; etc.) y mantener la conducta como nuevo esquema. Requieren abandono de
antiguos hábitos
- adopción de nuevos hábitos de conducta
- mantener un nuevo esquema
Para lograr todo ello debe complementarse la comunicación por medios masivos con
intervenciones interpersonales y comunicaciones personales.
4- Campañas orientadas a cambio de los valores y creencias (aborto o control de nacimiento;

contra la discriminación, etc.) tienen una tasa de éxito baja. El sentido de identidad de una
persona esta arraigado a sus valores básicos. La alteración de algunos de ellos crea tensión.
Habitualmente las personas intentan evitar información incómoda no desean racionalizar el
asalto a sus valores. Por lo cual los agentes de cambio social prefieren utilizar la ley y las
sanciones globales para promover nueva conductas y valores que no se adoptarían
voluntariamente.
Luego de un cierto tiempo el cumplimiento de la ley y aplicación de sanciones deberá producir
los cambios deseados en actitudes y valores. Requieren inducir primero cambio en la conducta
para definir nuevos modos de ver las cosas. Es aquí donde debe actuarse combinando campañas
de cambios sociales con herramientas puntuales: educación, talleres, facilitación ecológica etc.
Tipos y estrategias de cambio social

Los agentes de cambio disponen diversidad de tácticas y métodos para influir sobre los
adoptantes - objetivo como:
* grupos de presión
* recomendación
* publicidad
* divulgación
* recompensa por cambio de conducta: detrás del conjunto de tácticas expresadas hay una
concepción o estrategia de cambio, es decir, cómo conseguir el cambio.
Cinco son las estrategias principales del cambio entre las que no figura la coerción por su acción
forzada o cruenta .
Tecnológica:
- Modificación del producto: alterar ciertas características para atenuar los efectos dañinos.
- Sustitución del producto: cambio de un producto por otro menos nocivo, buscando mantener
ciertas características del reemplazado.
- Innovación del producto: incorporar al producto elementos novedosos que neutralicen su efecto
perjudicial.
Económica
- Impuesto o gravamen sanitario: costes sobre las conductas no deseadas.
- Subvención por reemplazo de cultivos o materias primas.
- Cobro de un porcentaje sobre publicidad para destinar a investigaciones científicas sobre
enfermedades relacionadas al producto.
-Recompensar la conducta deseada.
Político legal
- Restricciones de producción, venta y uso.
- Regulaciones que restrinjan cantidad, disponibilidad, lugar de consumo y canales de promoción
del producto.
- Seguridad: reducir los beneficios de seguros sociales a los consumidores.

Educativa
- Divulgar las características perjudiciales del producto.
- Asociar los efectos de uso a los valores y principios culturales del consumidor.
Demográfica
Todos los anteriores son principios estratégicos potencialmente válidos que tendrán más eficacia
como componentes de un planteamiento orquestado en forma global.
Planteamiento estratégico de Marketing Social para cambios sociales

El Marketing Social es una estrategia para cambiar la conducta. Combina los mejores elementos
de los planteamientos tradicionales de cambio social con una planificaciónn integrada y un
marco de acción. Utiliza los avances de la tecnología de las comunicaciones y las habilidades de
marketing.
El término MS fue acuñado por primera vez en 1971 refiriéndose al uso de los principios y
técnicas del marketing para hacer progresar una idea o una conducta social. Desde entonces ha
llegado a significar tecnología de gestión de cambio, social en este caso, que usando avances en
las tecnología de las comunicaciones y habilidades de la especialidad incluye:
1. Diseño de programas para aumentar la aceptabilidad de…
2. Puesta en práctica de los mismos una idea o práctica en uno o más grupos de …
3. Control de su evolución y resultado adoptantes/ objetivo
El marketing usa conceptos de: segmentación de mercados, investigación de consumidores,
desarrollo y prueba de concepto de productos, comunicación orientada, facilitación; incentivos y
teorías de intercambios.
Todo ello para maximizar las respuestas con la convicción de que contribuirán a mejorar la vida
del individuo y la sociedad.
Ideas y/o conductas es el producto social a promover
Idea Creencia no incluye una evaluación = el cáncer puede ser
controlado con conductas preventivas
Actitud con evaluaciones positivas o negativas de objeto
personas o sucesos
Valor Ideas globales sobre lo correcto y lo erróneo =
derechos humanos
Práctica Acto único = vacunarse; adquirir tecnología
Conducta esquema diferente (dejar de fumar); nuevos
hábitos
Objeto tangible = real píldora anticonceptiva, cinturón de seguridad,tal
o cual elemento tecnológico, etc.
Antes que el marketing social las estrategias tradicionales emplean la publicidad sin verificar las
necesidades de clientes y consumidores para diseñar sus campañas. El MS construye alrededor
del conocimiento obtenido en las prácticas empresariales:
* Establecimiento de objetivos medibles

* Investigación de las necesidades humanas
* Adscripción de productos a grupos especializados de consumidores
* Tecnología del posicionamiento de productos ajustados a necesidades/deseo
* Comunicación eficaz de sus beneficios
* Vigilancia constante de los cambios en el entorno
* Capacidad de adaptarse al cambio
Adoptantes/objetivo
El marketing social (MS) apunta a uno o más grupos de adoptantes/objetivo y requiere el
conocimiento de cada grupo o distingue segmentos y grupos con sus creencias/ actitudes/valores/
específicos.
CUADRO 1
De cada grupo requiere conocer:

1- característica socio - demográfica (atributos externos, clase social, renta, educación, edad, etc.)
2- perfil psicológico (atributos internos como actitudes valores motivación y personalidad)
3- características de conductas (esquemas de conductas, hábitos de compras, y características de
toma de decisión ).
Conocer a los adoptantes/objetivo en las tres áreas relacionadas capacita al agente MS para hacer
predicciones más seguras. Estas predicciones son requisito previo para la capacidad de influir a
través de resultado.
Así seleccionar y diferenciar los grupos de adoptantes objetivo, identificando los que detentan
influencia y que pueden afectar el éxito del programa. El objetivo es neutralizar la oposición y
obtener el apoyo de los influyentes al programa. Los grupos se clasifican en :
- grupos que conceden su permiso (entes reguladores cuya actualización legal o permiso inician
la distribución del programa)
- grupos de apoyo como los médicos, agentes sanitarios, cuya participación es necesaria para
determinados servicios del programa
- grupos de oposición como comunidades religiosas cuya tolerancia puede ser necesaria.
- grupos de evaluación como los comités legislativos cuya evaluación a posteriori del programa
puede tener efectos adversos o beneficiosos.
Un programa eficaz de MS requiere del conocimiento de las características de cada grupo de
influencia y ha de abordar las necesidades de cada uno con una estrategia de gran “Marketing“ y
apropiado “mega marketing“.
Tecnología de gestión del cambio social

Una tecnología de gestión debe responder con eficacia a cuatro cuestiones:
- Cuál es el ajuste entre la idea o práctica social y los que el grupo de adoptantes objetivo está
buscando
- Qué hace que se logre un buen ajuste
- Cómo transfiero este ajuste al grupo de adoptantes
- Cómo mantengo o sostengo el ajuste frente al abandono prematuro
Tarea
Definición del ajuste
Diseño del ajuste
Transferencia del ajuste
Defensa del ajuste
A esto debo considerar condiciones de presupuesto, tiempo y personal. Desde luego los agente
MS hacen ajustes cuando se enfrentan con limitaciones reales en estos factores
Ajuste producto-mercado = enfoque

Requisito de éxito de MS es el de crear un nuevo producto social que cubra una necesidad, que
no está satisfecha o bien diseñar un producto mejor que los que están disponibles.
En esencia eso se llama concepto de marketing, Kotler expresa: «el concepto de marketing dice
que la clave para conseguir los objetivos organizativos consiste en la determinación de las
necesidades y deseos del mercado objetivo, y en la entrega de las satisfacciones deseadas de un
modo más eficaz y eficiente que los competidores.
El ajuste producto - mercado (valor que se ofrece) afecta a la:
Percepción del grupo adoptante
Actitud
Motivación
El ajuste equivocado será una respuesta inadecuada o contraria del grupo adoptante.
Este ajuste se elige conociendo desde adentro el grupo adoptante .
El agente de marketing debe investigar como un grupo adoptante considera la situación en que el
agente de MS desea intervenir. Y la investigación revelara que ese grupo tiene tal problema o
necesidad o deseo.
Las campañas de cambio pueden fracasar cuando los grupos adoptantes-objetivo no perciben el
problema/ deseo/ necesidad - ejemplo: campaña para no fumar, los fumadores no perciben el
riesgo para la salud: no lo consideran un problema, no sienten la necesidad o deseo de dejar de
fumar respecto de tal riesgo.
Otro ejemplo: en los países en vías de desarrollo es complejo inducirlo en grupo que no tienen
urgencia o necesidad de desarrollo. Los problemas económicos no pueden resolverse a menos
que los ciudadanos perciban o reconozcan el crecimiento como deseable. Ahí la tarea de definir
ajuste producto - mercado es destacar la importancia de la necesidad social y al mismo tiempo

inducir al grupo adoptante objetivo a percibir como solución / necesidad / deseo que en el pasado
fue despreciado o no considerado. Es el caso de los microcréditos otorgados por el Grameen
Bank o Banco de los pobres en Bangladesh, a las capas más pobres de la población en las que
nadie había confiado hasta el momento. Una vida mejor a través de cambios en las ideas y
procesos sociales debe prevalecer sobre la resignación al orden existente o fatalismo.
Por esto las campañas de cambio social no son un conjunto de herramientas para alcanzar el
cambio sino un nueva ideología o estado mental, el cual asimilado puede preparar para un
cambio social más amplio y eficaz. Secuencia evolutiva, que se produce por etapas.
Defensa del ajuste producto-mercado

En esta etapa el MS requiere remiendos continuos o ajustes y encajes a medida que cambian las
circunstancias. Puede por ello considerarse como un proceso de dirección, que necesita tanto una
gestión vigilante y activa como una planificación
Hay tres etapas en esta fase de una campaña de MS. Por lo que el agente debe :
1. Investigar y hacer seguimiento de las condiciones del grupo objetivo
2. Utilizar la investigación para resolver posibles conclusiones alternativas. Para seleccionar la
alternativa eficaz puede tal vez necesitar una investigación complementaria .
3. Realizar los ajustes y cambios necesarios.
Relación entre el MS y la Planificación Estratégica

1. Programas de marketing social: 2. Planificación estratégica para
fines pretendidos y recursos. análisis de la cartera de propuestas.
4. Planificación de la combinación 3. Compromiso de fines y recursos

de marketing social. para cada departamento.
5. Puesta en práctica de los planes 6. Evaluación de los resultados del

de marketing social. marketing social.
Fuente: Philip Kotler y Eduardo L.Roberto “Marketing Social“. Ed. Diaz de Santos S.A.1992 Madrid, España. Pag.45
El proceso de gestión del MS consiste en analizar el entorno del MS, investigar la población de
adoptantes objetivo, definir el problema o la oportunidad del marketing, diseñar las estrategias,
planificar los programas de combinaciones, organizar; poner en práctica; controlar y evaluar el
esfuerzo de MS. Como ejemplo de esto podría citar la metodología del Programa Social del
Parque Urbano Laguna Seca (PROPULSE, en detalle monografía Nº6 agosto 1996) en el cual se
identificaron cuatro niveles (propuesta de uso, diseño de mecanismos, espectativas de utilización
de espacios por edad y nivel socieconómico, adhesión de la opinión pública al proyecto) . Como
consigna: participación y seguimiento interactivo entre los diseñadores y los adoptantes objetivo,
garantizando con ello, canales de actor-gestor de la propia idea. Tuvo como valla infranqueable
la “resistencia creada por grupos opuestos detentores de poder” que litigaban los “beneficios del
Proyecto”, interfiriendo los plazos del programa al no cumplir sus roles en forma oportuna.
Etapas del proceso de gestión del MS

Análisis del entorno del marketing social
Investigación y selección de la población de adoptantes objetivo
Diseño de las estrategias de marketing social
Planificación de los programas de la combinación de marketing social
Organización, puesta en práctica, control y evaluación del esfuerzo de marketing social
Configuración del entorno del marketing

Es aquel conjunto de fuerzas externas a la campaña del cambio social, que impacta en la
capacidad de ésta para desarrollar y mantener una influencia con éxito sobre sus adoptantes
objetivo.
Kotler menciona seis fuerzas: demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, político-legales y
socioculturales.
La exploración del entorno hace predecir y anticipar los cambios de tal entorno y así adaptarse a
tiempo y adecuadamente a tales cambios a lo largo del ciclo de vida de un programa de
marketing. Es por eso importante tener acceso a la información relativa a las fuentes de cambio y
a las causas subyacentes de tales cambios. Se necesita como marco de base, explorar el entorno
para saber qué fuerzas serán explorables y cómo hacerlo e interpretar los resultados. La
exploración se dirije tanto al entorno actual como al futuro.
Análisis de los datos de configuración

Tres son los métodos usados generalmente para analizar los datos del entorno:
1. El método de construcción de escenarios. Que consiste en la construcción de múltiples
escenarios posibles según datos.
2. El método de análisis SWOT (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades, equivale a
DAFO en castellano).Qué tendencias, qué situaciones, barreras o limitaciones; qué recursos o
capacidades o qué debilidades deberán tenerse en cuenta.
3. El método de identificación y análisis de cuestiones. Requiere de manera precursora atender
cuestiones o problemas futuros.A los efectos del marketing, es una cuestión referida a grupos
de influencias identificables que se oponen al programa.
Cuatro estilos de conductas de adopción
CUADROS 2, 3 y 4
Diseño de los objetivos y estrategias del Marketing Social

La estrategia del MS especifica el plan de acciones con decisiones básicas sobre los costes
totales; las alternativas y asignación de recursos. Se necesitan:
Designación de objetivos específicos medibles a partir de los establecidos en sentido amplio.
Objetivos amplios Conductas/acciones de adoptantes

o manifestaciones relacionadas
1. Prevención de accidentes y a) Llevar cinturones de seguridad.

de los costes económicos y b) Mantenimiento de las distancias de seguridad.
sociales asociados a ellos. c) Reducción de la bebida antes de conducir.
d) Conducta correcta de los peatones.
2. Conservación de la energía. a) Promoción de la conciencia de gasto de energía.

b) Instalación de dispositivos de ahorro de energía.
3. Prevención del crimen. a) Cierre de puerta de los automóviles.

b) Retirar de la vista objetos valiosos.
4. Prevención de incendios. a) Conservar los fósforos lejos de los niños.

b) Educación para hacer frente a estas situaciones.
Objetivos específicos, medibles y alcanzables. No tan generales. Según Corwing es erróneo un

modelo simplista de cambio en la practica pues no constituyen objetivos específicos ni medibles
(elevar la calidad de vida) Samuels sugirió iniciar con amplitud para a continuación identificar
una conducta y acción que requerirá de datos primarios a través de una investigación de los
objetivos = metas
Objetivos no tan altos: para que sean alcanzables; ni tan bajos para que sean motivadores -
estimulantes.
Objetivos presupuestarios: utilizando algún indicador aceptable de gastos - objetivos . Predecir

niveles de gastos en marketing = adopción / respuesta.
A medida que los agentes de MS ganan experiencia presupuestaria van viendo que tiene más
sentido analizar los gastos de marketing necesarios para alcanzar diferentes números de
adoptantes objetivo. Deben predecir niveles alternativos de gastos en función de adopción de
respuesta.
Organización, puesta en práctica, control y evaluación del esfuerzo del MS

En el proceso de gestión de MS la etapa final es la de:
-organizar los recursos de marketing
-poner en marcha los programas de alternativas de MS
-controlar la actuación de los programas
-evaluar los resultados de la puesta en práctica (impacto social y Ètico)
Un principio de gestión conocido consiste en que el plan mejor y más cuidadosamente elaborado
es inútil hasta que es puesto efectivamente en práctica y controlado.

Un control y una evaluación eficaces requieren datos referidos a las respuestas del grupo de
adoptantes objetivo y al programa social puesto en práctica. Datos que se generan por
investigación de MS y constituyen el “pulso“ para efectuar sobre la marcha correcciones y
direccionamientos oportunos.
En resumen: Conceptos del nuevo marketing

Los nuevos métodos de marketing, estudian el pasaje del marketing de masas al micromarketing;
del marketing uno a uno o marketing de relación, a la similitud con la ecología como ciencia de
relaciones que liga a los organismos vivos.
“Reinventarse” es la clave ya que el campo de juego (la realidad) nunca es estático. Estar alerta
para detectar e implementar con rapidez las ventajas competitivas, participando con inventiva. A
partir de allí renacen viejas-nuevas maneras de competir que se basan en la calidad, servicio y
valor; tres claves para liderar, que están apuntando a un mercado en busca de beneficios
específicos.
Siempre se puede ser mejor en algo. Con esta fuerza se ejerce liderazgo, sin olvidar desempeñar
un nivel adecuado en las otras dos claves para liderar.
Hoy el debate se centra en cómo construir una organización “aprendiz”. En desarrollar rutinas
para aprender de la propia experiencia y otras que diseminen lo bien aprendido. Algo similar a
los pasos:
“Preparados. Listos. Fuego!”—ahora— “Preparados. Fuego! Listos. Fuego! Listos. Fuego!”
Las compañías en general y en especial los líderes realizan investigaciones de mercado en forma
periódica (por ejemplo anualmente) para averiguar qué piensan los clientes de las marcas propias
y de la competencia. Gastan en promedio 0,5%, en investigaciones y 99,5% en promociones.
Estimándose óptimo invertir de 1,5 a 2% para investigaciones a fin de enfocar y “sintonizar”
mejor la publicidad. La tendencia es pasar de agencias publicitarias a firmas de comunicación,
incorporando recursos actuales como correspondencia directa, telemarketing, correo electrónico,
fax, páginas en Internet, etc.
Enfoques utilizados:
- Reinventarse. Implementar innovaciones (por ejemplo educativas para resolver problemas
esenciales que hacen a la consolidación de las sociedades democráticas).
- Establecer alianzas con las partes interesadas (concepto de cliente-socio) para mejor utilización
de recursos.
- Plan estratégico: perfeccionado con la participación y debate de actores, con la alianza de las
partes que visualizan los beneficios para actuar en consecuencia.
- Lazos interactivos con el mercado. Diálogo que logrado debe ser respondido a través de un
sistema con roles y gente acordes a la interacción generada.
- Listos para introducir correcciones-cambios a tiempo, sin detenerse, sino sobre la marcha.
Una por una

1-Gestión de uno mismo
Comprende las cualidades relativas a cómo uno se compromete y se autocontrola. Como
actitudes que la evidencian, se destacan la autoconfianza, la búsqueda de información, la
identificación con la meta, la curiosidad constante sobre las cosas, los hechos y las personas.
El olfato para los negocios no es innato, sino que se aprende a través del ejercicio de la síntesis,
de la búsqueda de pautas en informaciones a primera vista heterogéneas y de la presentación de
conclusiones.
Si el pensamiento analítico entendido como la capacidad de desagregar una situación en sus
partes componentes, nos convierte en buenos técnicos , el pensamiento libre y conceptual, basado
en la síntesis y la creatividad constante, nos ayuda a transformarnos en auténticos gestores de
negocios.
2-Orientación hacia el logro

Supone el interés por marcar se retos y objetivos, por perseverar, por superarse a uno mismo.
Aquí se encuentra la orientación hacia los resultados y la iniciativa. Una recomendación usual es
el establecimiento de objetivos claros, específicos y medibles que se puedan ir logrando en forma
paulatina.
Además de ganar autoconfianza esta orientación permite cuestionarse la situación actual,
plantearse iniciativas de cambio, aprovechar las oportunidadesy anticiparse a los problemas.
3-Gestión de personas
Es el modo en que se coordina o lidera un equipo de trabajo, e incluye la dirección y el desarrollo
de otras personas.
No hace falta llegar a ser jefe para dirigir un equipo u orientar a otros. El trabajo en grupo es ya
una magnífica oportunidad de poner en práctica estas habilidades.
Cuando se está al frente del grupo la recomendación es establecer reglas claras, distribuir tareas,
marcar estándares comprensibles y dar a los compañeros el apoyo que necesitan para cumplir
exitosamente con sus responsabilidades.
4-Influencia
Es la voluntad de entender a las personas y ser capaz de convencerlas.
Incluye la empatía -el ponerse en el lugar del otro- y el impacto como actitudes básicas.
Asimismo, se destaca la capacidad de comprensión de la organización; es decir, las habilidades
para saber quién es quién dentro de la empresa, conocer las redes de influencia y saber utilizarlas.
En síntesis, el título universitario y la formación académica de posgrado constituyen requisitos
mínimos, una barrera de entrada, un primer certificado para ponerse en carrera. Sin embargo la
inteligencia emocional o esas condiciones propias de los mejores son las que guían el camino
hacia el éxito profesional.
Metodología del Marketing Social y Estratégico. Diversos Escenarios
La Empresa
Ambito natural de uso y aplicación
Gobierno Local
Plan Estratégico para la ciudad de Córdoba
Necesidad de formación para el riesgo o emergencia

Plan de Alerta Comunitario ante Emergencias Industriales (PACEI) Zárate-Campana
Educación formal y no formal

Fe y Alegría
Alternativas Creativas
Paraguay Hecho a Mano y el Banco de los Pobres y Microcrédito
Conclusiones Generales
Iniciamos exponiendo la metodología del marketing social en general y del estratégico en

particular. Y se sirve de esos conceptos para el ánalisis posterior de varios programas
desarrollados actualmente en diversos escenarios sociales.
En el primer escenario de análisis se enfoca “la empresa” como ámbito natural de uso y
aplicación de esta herramienta (marketing), su eficiencia y resultados.
El segundo escenario es el del gobierno local, ejemplificado a través del “Plan Estratégico para
la Ciudad de Córdoba“, con varios años de aplicación, como ámbito de ajuste y articulación de
intereses públicos, privados y ciudadanos.
El tercer ámbito de análisis, toma la necesidad de formación para el riesgo o emergencia
expresando principios y formas de organización con especial mención de una experiencia real: el
“Plan de Alerta Comunitario ante Emergencias Industriales“ (PACEI) en la zona Zárate-
Campana.
El cuarto escenario seleccionado es la organización “Fe y Alegría“, proyecto de educación
formal y no formal, con más de 40 años de experiencia y resultados positivos en 13 países
diferentes de América Latina.
El quinto, trata de varios enfoques de alternativas creativas que cubren vacíos en las estructuras
de respuesta a problemáticas sociales según indicadores y tendencias manifiestas; como ser
crecimiento de la desocupación y desempleo, aumento de los márgenes de pobreza, etc. lo que se
ejemplifica con programas como “Paraguay Hecho a Mano (PHAM) y Banco de los Pobres y
Microcrédito“, en los que se perciben perfiles de marketing y satisfacción al cliente.
La Empresa
Medio natural de uso y aplicación
Afortunadamente, existe la sociedad que tiende al logro gradual de un perfecto equilibrio entre
la imitación y la curiosidad, entre la copia sumisa e irreflexiva y la experimentación progresiva
y racional.
Desmod Morris. “El mono desnudo“
La gestión medioambiental es un enfoque preventivo que busca la identificación y el futuro

aprovechameinto deliberado de las prácticas de trabajo propicias al medio ambiente.
Desde esta posición de partida, al incorporarse a la estructura de la organización empresarial un
sistema innovador (a la medida) de gestión ambiental, la empresa no sólo se adapta y reconvierte
ecológicamente sino que se sitúa ante el mercado con una nueva filosofía productiva que le exige
un proceso contínuo de transformación que la va a configurar inevitablemente como empresa
ecológica, con un valor agregado que la distingue.
Induce necesariamente a que la empresa disponga de una filosofía propia y se estructure sobre
unos principios filosóficos que van a impregnar la organización, las relaciones laborales y su
proyección en el mercado como empresa diferenciada y no únicamente por la especificidad de
los productos que vende sino también por el mensaje que transmite.
Esta nueva concepción de la empresa, que se genera por medio de la gestión ambiental, tiende a
redefinirla como una fuerza en pro del bienestar de cuantos trabajan en ella, de la comunidad y,
en última instancia, de nuestro planeta.
¿Qué integra la Gestión Medioambiental?

De manera global podemos caracterizar la gestión medioambiental como una técnica de gestión
que debe contemplar las siguientes áreas de planificación y actuación:
ORGANIZACIÓN, es decir:
- Un organigrama de responsabilidades específicas, o lo que es igual, la organización del
departamento de gestión medioambiental, con sus funciones, responsabilidades, cometidos, etc.
- El asesoramiento ambiental (consejeros) y la adecuada cobertura de suministro de información,
tanto desde el exterior de la empresa (base de datos) por medio de asesorías que permitan estar
al dia, como del propio funcionamiento ecológico de la empresa.
- Un sistema para garantizar el análisis de los problemas medioambientales y las auditorías tanto
puntuales como globales.
- Mecanismos suficientes y adecuados de control, para valorar el funcionamiento y aplicación de
las medidas previstas.
COMERCIALIZACIÓN, es decir:
- Coherente imagen corporativa de acuerdo con lo que hace y cómo lo hace.
- Política de Relaciones Públicas activa, con iniciativas, que promuevan la presencia de la
empresa en el tejido social.
- Presentación ecológica del producto, de su calidad, de sus especificaciones de uso y consumo.
- Acción social de la empresa comprometiéndose a una determinada contribución que resuelva

problemáticas puntuales de la comunidad (reinserción social, protección de la naturaleza, etc.).
Desde la participación en iniciativas hasta la puesta en marcha de las propias.
Un posible cuestionario propuesto por Arthur Andersen Consulting, considera que las siguientes
preguntas podrían ser útiles para cualquier hombre de negocios que quiera evaluar su programa
de protección medioambiental en esta área:
1. ¿Conozco cuáles son los problemas medioambientales de mi compañía?
2. ¿Nos hemos planteado, o alguien independientemente alguna vez se ha planteado, si tenemos
problemas medioambientales?
3. ¿Tenemos un sistema para gestionar problemas y riesgos medioambientales?
4. ¿En qué medida nuestro sistema de gestión contempla el cumplimiento de Leyes y
regulaciones medioambientales?
5. ¿Nuestro sistema de gestión previene los problemas medioambientales y está preparado para
responder a ellos?
6. ¿Está la empresa preparada para reaccionar -al menos a igual velocidad que los competidores-
a un entorno más exigente de protección ambiental?
7. ¿Incluye nuestro sistema de gestión respuesta frente a vertidos accidentales y planes de
gestión de crisis?
8. ¿Hemos evaluado el riesgo de fallos puntuales en los sistemas de protección y control, y su
posible impacto en las operaciones?
9. ¿Está nuestra función de gestión medioambiental integrada con otras funciones corporativas
críticas?
10.¿Cómo podría saber si nuestro sistema de gestión medioambiental está funcionando
correctamente?
Algunas de las respuestas a esta preguntas, o las reflexiones que plantean podrían revelar la
existencia de la necesidad de una revisión o análisis de la situación medioambiental.
Los objetivos ambientales

Las actuaciones anteriormente descritas deben necesariamente, apoyarse en una serie de
objetivos ambientales, como son:
Valoración de la actividad
Supone asumir la responsabilidad del impacto ambiental de toda actividad de la empresa. Es lo
que podríamos denominar auditoría ambiental.
La auditoría ambiental deberá adoptar un enfoque basado en el lema: “Desde el principio hasta el
fin“, es decir, desde que se inicia el cultivo o extracción de la materia prima, hasta el reciclado o
eliminación de los residuos después del uso o consumo del producto, y deberá ir más allá de una
simple auditoría formal para constatar el cumplimiento de la normativa medioambiental.
La valoración de la actividad exige realizar un seguimiento y control de la información, de las
especificaciones y las fórmulas de los proveedores, y de la actividad de las empresas que prestan
sus servicios, para asegurar que dicha actividad cause el menor daño ambiental posible.
a) Planificación de la revisión, como una etapa que implica la revisión de la realidad de la

empresa y su comparación con la normativa aplicable y, en general, el inventario de los
factores de organización, administración, técnicos y legales relevantes o críticos para el
análisis en el área medioambiental.
b) Revisión de los controles de gestión ambiental. En esta etapa es necesario identificar a los
responsables de la gestión y control medioambiental, sus obligaciones y deberes, y conocer los
principales medios de detección y control de los aspectos negativos medioambientales de la
empresa.
c) Recogida de información y revisión de documentación. En esta etapa se hace un primer
examen de la información obtenida y se revisa la normativa que las instalaciones deben
cumplir, e igualmente se realizan encuestas y evaluaciones.
d) Estructuración, análisis y verificación de la información para la preparación de un documento
de conclusiones previas que permita proceder a establecer el plan de medición y análisis, de
aquellos valores que no han sido recogidos y que son también indicativos.
e) Presentación de los resultados para exponer las conclusiones en un informe en el que se hace
un balance de la auditoría medioambiental, alternativas, medidas, etc.
f) Informe externo, si fuera necesario, para hacer público a la sociedad exponiendo la situación
medioambiental de la empresa y las medidas que se han adoptado para mejorarla.
En general, la metodología utilizada es una combinación de entrevistas con personal implicado
de la compañía, observación directa de las prácticas de trabajo, recogida de muestras para su
análisis y de datos para un estudio de la aplicación del plan medioambiental de la empresa. Esto
en lo que se refiere al aspecto interno.
Externamente se debe acudir a las fuentes de información y asesoramiento más fiables y
responsables con el fin de conseguir información que permita una valoración más objetiva de las
prácticas de trabajo de la compañía, así como de las tendencias actuales, equipos
medioambientales, normativa, etc.
Recursos sostenibles
La actividad empresarial debe de basarse en el uso sostenible de los recursos naturales
renovables. por tanto, y en caso de utilización de recursos naturales no renovables, debe
planificar la repercusión y conservación de los mismos, su utilización eficiente y una
planificación prudente de los mismos.
En orden al suministro de estos recursos (extraídos del Tercer Mundo y considerados como
materias primas básicas para los países que los extraen y exportan), la empresa deberá verificar
que la compra de estos recursos no supone un impacto negativo en las comunidades que los
proveen, en orden a su agotamiento, protección de su cultura, sistemas tradicionales de usos de la
tierra, extracción, etc. y que se garantice que el suministro de los mismos sea sostenible.
Comprobación y comercialización de productos seguros

No se trata de vender lo que sea y la mayor cantidad posible, sino de vender productos que hayan
sido diseñados de forma que produzcan el mínimo impacto ambiental negativo.
La seguridad debe realizarse mediante investigación blanda, es decir, sin que se deba
experimentar dichos productos y sus componentes en animales o personas. por tanto se debe
proporcionar información a los consumidores que les permita valorar el impacto ambiental de los
productos, las prácticas y las operaciones.
Eficiencia energética
La empresa se debe esforzar por utilizar los sistemas energéticos renovables y, en cualquier caso,
con mayor grado de eficiencia energética tanto para los renovables como para los que no lo son.
Ello exigirá una minuciosa auditoría energética de los equipos e instalaciones asi como la
educación del personal en aras a conseguir el imprescindible uso de la energía. Se reducirá el uso
de recursos no renovables mientras se busca activamente la obtención de energía de recursos
renovables.
Gestión de residuos
Se debe tener una visión global de los residuos que debe alcanzar tanto los sólidos como los
gaseosos, los urbanos y los industriales, sean inocuos o tóxicos y peligrosos.
Debe haber una política de reducción al mínimo de los residuos, aplicando los principios de
reciclaje, recuperación y reutilización en cada caso y siempre que sea posible. Se debe de
planificar la gestión de los residuos con conceptos de rentabilidad, es decir, investigando las
posibilidades de comercialización.
De ninguna manera la gestión de los residuos debe de contemplar el vertido de los mismos, aún
pagando el canon legal de vertido, sino que aquellos residuos no reciclables se deben de eliminar
o depositar con sistemas seguros y responsables.
En este sentido existe actualmente diversa tecnología limpia, que ha demostrado la rentabilidad
del reciclaje, recuperación y reutilización de residuos.
Reducción de los riesgos

Se debe reducir al mínimo el riesgo de daños al ambiente, a la salud, a la seguridad del personal,
y de los clientes, empleando tecnologías y procedimientos seguros.
La salud laboral es el índice más significativo de la aplicación en la empresa de una buena
gestión ambiental. Las enfermedades profesionales, en nuestra época, deben desaparecer
absolutamente pues éstas son consecuencia de la contaminación industrial y de procesos
productivos agresivos al ser humano.
Uso del suelo

Aunque es perceptivo, y en el caso de que no lo sea, la empresa al hacer una nueva instalación
debe realizar un estudio de evaluación de impacto ambiental. Siempre que sea posible deberá
tender a utilizar suelos degradados y mejorar su estado y entorno para fomentar la biodiversidad.
La construcción de instalaciones debe realizarse de forma que supongan el mínimo impacto
visual y deben verificar que los materiales a emplear en la misma no tienen especificaciones
nocivas ni antiecológicas.
Comunicación e información
La empresa debe practicar la política de puertas abiertas fomentando la interacción regular con
organizaciones dedicadas al Medio Ambiente y con la industria ecológica, obteniéndose de ese
modo, una visión equilibrada de los problemas ambientales y el pulso social. Se debe adoptar una
política de información exhaustiva y sincera sobre las prácticas medioambientales de la empresa.
Al respecto, es elemental hacer públicas las auditorías ambientales de la empresa.
Colaboración con la Educación Ambiental

La clave de la protección del Medio Ambiente consiste en la comprensión de lo que significa y,
en hacer que los individuos actúen responsablemente y lo demuestren con sus actos.
La empresa debe adoptar un compromiso participativo en lo que se refiere a la educación
ambiental de la sociedad y de sus propios consumidores y proveedores. Puede utilizar para ello,
su influencia económica con el fin de promover el intercambio de información que permita
mejorar la protección del medio Ambiente.
Creación y desarrollo de productos ecológicos

Es necesario tener visión de la producción base en el lema “Desde el principio hasta el fin“.
Este principio exige, en primer lugar, la verificación ecológica de las materias primas que se van
a emplear para fabricar el producto.
En segundo lugar, hay que diseñar el producto de acuerdo con unas especificaciones ecológicas
que contemplan el mínimo o nulo impacto del mismo una vez que se ha usado o consumido. Ello
exigirá prestar especial atención a los materiales a emplear y a la naturaleza de los mismos para
evitar que contaminen y facilitar su recuperación, reciclaje y reutilización.
Los departamentos que participan en las compras tienen que estar estrechamente relacionados al
de gestión ambiental, con el fin de asegurar que los materiales y artículos elegidos se hayan
valorado en un contexto ambiental.
Un ejemplificador caso de la aplicación de la política medioambiental de la empresa en la
selección de proveedores es el de siete cadenas de supermercados europeos que han decidido
eliminar los alimentos transgénicos de sus estanterías. Entre ellas se cuentan la francesa
Carrefour, la suiza Migros, las británicas Sainsbury‘s y Marks&Spencer, la italiana Efflunga, la
irlandesa Superquinn y la belga Delhaize. La decisión ha sentado muy mal a la multinacional
farmacéutica estadounidense Monsanto, empresa que en estos momentos monopoliza el mercado
de los productos transgénicos en el mundo.
Esta política de diseño del producto debe, además, contemplar los ahorros en orden a reducción
de envases innecesarios, simplificación de los mismos, facilidad de reparaciones, diseño
ecológico, etc.
Política respecto al transporte

Siendo una de las fuentes de mayor impacto medioambiental debido a las emisiones acústicas y
atmosféricas, la gestión medioambiental empresarial debe prestar especial atención a este sector
de la compañía.
La reconversión ecológica del transporte de la empresa deberá dirigirse a la adquisición de
medios de transporte con tecnología ecológica (bajo consumo de carburantes, gasolina sin plomo,
motores más silenciosos, filtros catalíticos, diseño reducido, máxima capacidad de carga, etc.).
Asimismo se debe prestar atención a la educación de los empleados enfocada a un uso racional
del vehículo privado y su utilización más eficiente, e igualmente, a la potenciación del transporte
colectivo de empresa.
La participación empresarial en la aportación de soluciones

El mundo empresarial se está incorporando a esta tendencia.
En primer lugar, parece evidente , que desde el punto de vista de la degradación ecológica del
ambiente, la necesidad de soluciones ecológicas se ha convertido en urgente y los empresarios en
general aceptan este planteamiento.
En segundo lugar, se ha generalizado la conciencia ecológica de la sociedady, por tanto, de los
consumidores, lo que supone un marco social favorable y que actúa como elemento de presión
empresarial.
En tercer lugar, los riesgos son muy grandes pero las oportunidades, en una sociedad de mercado
también lo son.
Ello abre la puerta a importantes negocios y, por otra parte, la reconversión ecológica afectará al
factor de competitividad de las empresas en el futuro próximo.
Por otra parte, como vemos, estan las fuertes sanciones económicas y, la incapacidad de vender
productos que no se atengan a las normas medioambientales.
En cuarto lugar, es indudable que las Administraciones preparan un paquete de medidas fiscales
que penalizarán al contaminador y primarán las reconversiones ecológicas.
Finalmente, existe la clara conciencia de que las multas y la aplicación del canon de vertido, no
sirve para nada, por lo que se camina hacia el concepto francés de corresponsabilidad en la
reparación del daño causado ecológicamente.
Todos estos factores van a contribuir a que la modificación de los procesos productivos para
proteger el Medio Ambiente se conviertan si quieren mantener su posición en el mercado.
En resúmen: La influencia de los aspectos medioambientales en las políticas

de marketing de las organizaciones
De la publicación Investigación y Marketing. Nº51. Junio 1996. AEDEMO Asociación Española de Estudios de Mercado,
Marketing y Opinión.
Por Dr. Juan Alberto Aragón Correa. Prof. del Area de Organización deEmpresas. Universidad de Granada.
A modo de síntesis, algunos aspectos conectados con el marketing sobre los cuales se trabaja en
la búsqueda de un mayor respeto y protección hacia el medio ambiente, se resaltan a
continuación. Líneas de trabajo e investigación desarrolladas actualmente en temática
medioambiental, pero basadas en cuatro políticas tradicionales del marketing.
I. Aspectos relacionados con el producto
Tanto el diseño como la gestión de productos respetuosos deben tener en cuenta todas las fases
del desarrollo del producto (“de la cuna a la tumba“), ello ha llevado los análisis de evaluación de
Ciclo de Vida a un primer plano. En los mismos se estudia el impacto de los productos sobre el
medio ambiente en su fabricación, distribución, consumo y eliminación, con el objetivo último
de reducir ese impacto.
Este tipo de evaluaciones considera la base sobre la que se está construyendo el sistema oficial de
“eco-etiquetas”.
Para productos tangibles, los aspectos medioambientales estudiados han estado tradicionalemnte
relacionados con el contenido de los mismos, sin embargo en los últimos años ha empezado a
cobrar bastante fuerza el tema del empaquetado ecológico. Además, para los servicios, se está
trabajando aceleradamente en el estudio de sus repercusiones medioambientales y sectores tales
como el financiero o de seguros han desarrollado un notable interés por el tema en los países
europeos y en Estados Unidos.
Las áreas relacionadas con la Investigación de Mercados están realizando múltiples trabajos
sobre estos temas, con el objeto de conocer la percepción de los mismos por parte de
consumidores y usuarios.
II. Aspectos relacionados con el precio
La fijación de precios para productos ecológicos es un aspecto bastante difícil. En la práctica se
están fijando precios superiores a los de bienes similares no ecológicos existentes en el mercado.
Esta decisión se justifica en determinadas ocasiones por los costes más elevados de elaboración,
pero en muchas otras no ocurre así, y los productos generan un margen extraordinario para la
organización.
El precio superior de los “productos verdes“ suele conllevar una imagen de calidad mayor a la
habitual, además de reflejar la consideración de fenómeno moda para algunos. En otro sentido,
precios inferiores podrían interpretarse como una reducción de la calidad del producto frente al
no ecológico tradicional.
Por tanto, el estudio de la sensibilidad al precio de los clientes en un producto o servicio y la
necesidad de conocer el punto hasta el cual están dispuestos a respaldar con dinero sus reclamos
medioambientales, son retos claves para el futuro.
III. Aspectos relacionados con la distribución

Este ha sido uno de los aspectos menos tratados hasta la fecha y por lo mismo uno de los que
mayores oportunidades de desarrollo presenta a los investigadores.
Hasta la fecha, los temas más estudiados han sido los sistemas de transporte medioambientales
más eficientes y los intentos por establecer acuerdos en los canales de distribución para una
mejor administración del tema.
Permanecen como aspectos pendientes, el estudio de interés por la distribución de los productos
verdes por canales especializados frente a los genéricos, o la profundización en las políticas me-
dioambientales de las grandes superficies comerciales (incluyendo aspectos como la gestión de la
basura o los intentos por reducir el uso de plásticos que en buena parte de la Europa del Norte ya
ha conllevado como medida disuasoria el cobrar las bolsas de plástico que se entregan en caja).
IV. Aspectos relacionados con la comunicación

Esta ha sido el área que más atención ha recibido en relación a sus oportunidades medio-
ambientales. Sin embargo las grandes proclamas de las empresas, en ocasiones sin actuación
alguna detrás, o el tinte verde para algunos anuncios, muchas veces sin fundamento, han acabado
levantando sospechas entre los consumidores mejor informados y desinterés en el resto.
Actualmente las nuevas tendencias buscan políticas de comunicación verdaderas (emisión-
recepción) con los diferentes grupos de presión de la empresa. Deben cuidarse también las
relaciones con las agencias gubernamentales, vecinos y los grupos ecologistas, además del
importante papel a jugar por los agentes internos de la organización (marketing interno
medioambiental).
Las posibilidades de la actuación medioambiental en las áreas públicas y de relaciones públicas
probablemente sigan siendo aspectos estrella en un futuro. Haciéndose preciso identificar la
combinación adecuada de elementos a utilizar (informativos, persuasivos, estéticos y
emocionales) en cada caso concreto.
Una conclusión entre otras posibles

Nuestro modelo socioecológico es el industrial. Se trata del último modelo ensayado por las
culturas humanas para convivir con su medio ambiente, tras el modelo cazador-recolector y el
agrícola-ganadero. Ninguno de estos modelos es 100% sostenible. No obstante, el grado de
eficiencia ecológica de muchas sociedades ha sido y es alto, entre otras razones, por la existencia
de poderosos estímulos culturales para la conservación en buen estado de los ecosistemas.
Uno de los problemas del modelo industrial es el desequilibrio existente entre los estímulos
culturales a la intensificación y los dedicados a la conservación. Parece necesario volver a
equilibrar los platillos de la balanza, y en esta tarea el papel de la ecología es extremadamente
importante.
Para cada modelo socioecológico, el industrial no es ninguna excepción, es preciso responder a
preguntas como las siguientes: ¿Cuál es su índice de eficiencia ecológica? ¿Cuáles son las
tendencias dominantes de su cultura: intensificación o conservación? ¿Cómo se traduce el
desarrollo del modelo en los indicadores de calidad de vida de la sociedad? y ¿Cuál es su patrón
de calidad ambiental?. En el modelo socioecológico actual, las empresas adoptan un papel
fundamental, como unidades básicas de producción y distribución de bienes y servicios. Por ello
el índice de eficiencia ecológica de cada empresa determina una parte de la eficiencia ecológica
de la sociedad en su conjunto. La empresas han tendido, tradicionalmente, a evaluar su grado de
éxito a través de sus cuentas de resultados. Ahora tendrán que tener en cuenta otro factor: su
ecobalance a largo plazo, su eficiencia ecológica en definitiva.
Algunas reflexiones
La proliferación y complejidad de la normativa ambiental ha facilitado la discusión y progresiva
implantación de nuevos instrumentos de protección medioambiental que van, desde la adopción
de medidas fiscales complementarias hasta el desarrollo de mecanismos ‘voluntarios‘ y de
implicación en la creación de ‘otros mercados‘.
Hasta el momento, la experiencia en la adopción de estos nuevos instrumentos es muy reducida;
si bien, combinando la progresiva concienciación ciudadana a favor de la defensa del medio
ambiente y, de repercusión en la potencial modificación de ciertos hábitos de consumo, con la
aparición de ‘otros productos‘, en cuanto a la nueva dinámica de responsabilización en relación
con el “ciclo vital“ de los mismos y a la revisión en la utilización de materias primas y en la
dependencia e intensidad energéticas, se puede facilitar, junto al apoyo complementario de otros
mecanismos (fiscales, subvenciones...) el desarrollo de mercados innovadores al incorporar
paralelamente factores inherentes a los criterios competitivos y consustanciales al ejercicio
específicamente empresarial (1)
Instrumentos
El derecho a la información como instrumento básico para fomentar la participación pública,
representa en la actualidad uno de los pilares fundamentales de la política medioambiental, tal y
como se practica en los países desarrollados. En una primera etapa este derecho se materializó en
los procesos de evaluación del impacto ambiental de los proyectos de nuevas instalaciones
industriales y públicas, proporcionando un mecanismo para incorporar los criterios y comentarios
de todas las partes implicadas o afectadas.
Desafíos y oportunidades
¿Son capaces los consumidores de entender y distinguir entre los logotipos existentes? ¿Serán
capaces de apreciar los nuevos logotipos para la eco-gestión y auditorías medioambientales? Sin
duda, estas preguntas representan uno de los desafíos claves para el éxito de estas iniciativas
ambientales. Si los consumidores no son capaces de reconocer y premiar la autorregulación
medioambiental ¿habría que abandonar los esfuerzos de sustituir los mecanismos de mercado por
la regulación tradicional de medio ambiente con su estilo imposición-sanción?. Por supuesto, esta
amenaza implícita está motivando a muchas empresas y sus agrupaciones para trabajar hacia el
éxito de estos sistemas.
Se ve una tendencia en las políticas medioambientales, hacia enfoques más integradores, sobre
todo los esfuerzos relacionados con la minimización de los impactos, sean aire, aguas, suelos,
ecosistemas, etc. Por lo menos, las nuevas iniciativas de mecanismos tradicionales de control
demuestran tal tendencia envolvente.
Las normas para la gestión deberán revisarse a la luz de las normas internacionales ISO 14000.
¿Tendrán que integrarse mejor estos sistemas para simplificar sus mensajes o, seguirá la
tendencia de introducir aún nuevos mecanismos de diferenciación medioambiental?
Hasta el momento, la opinión de los consumidores no ha sido un factor decisivo en la contes-
tación de estas y otras preguntas claves en la confección e implantación de estos programas.
Necesidad de Formación para el Riesgo o la Emergencia

Plan de Alerta Comunitario ante Emergencias Industriales (PACEI)
Conoce al enemigo,
conócete a tí mismo,
tu victoria no correrá ningún peligro.
Conoce el terreno,
conoce las condiciones metereológicas,
tu victoria será entonces, total.
Sun Tzu. “El arte de la guerra“
Necesidad de formación para el riesgo

El endémico problema de las inundaciones en el Noreste y Mesopotamia del país ocupa en la
vida Argentina un lugar especial para canalizar la solidaridad pública y los recursos asistenciales
(insuficientes) que el Estado y las estructuras privadas son capaces de movilizar. A las desdichas
de la mencionada región hay que sumar las de provincia de Buenos Aires, partidos de Azul,
Olavarría, Dolores, Tandil y Mar Chiquita.
La inexistencia de planes de manejo integrado de cuencas y la carencia de políticas ambientales
coordinadas con los países limítrofes, con la región y provincias entre sí, son constantes ausentes.
Cuánto incide la deforestación, la degradación de las zonas costeras por las actividades humanas,
cuál ha sido la afectación de especies vegetales y animales, la pérdida de nutrientes y de materia
orgánica en los suelos, son preguntas que tal vez pudiendo tener respuestas no se determinan en
su dimensión hasta hoy .
Mirando al futuro, será necesario e imprescindible encarar tareas de previsión y proyección de
obras y acciones a mediano y largo plazo en esta temática.
La lección es dura. La naturaleza siempre está presente, más aún cuando la ignoramos o
deseamos manejarla con medias respuestas ambientales. No es cuestión de moda.
También estas catástrofes, que no son impredecibles, nos requieren incorporar cambios: ya no
más distraídos antes de...; conmovidos durante y olvidadizos después de sus catástrofes, como
país, como región, como espacio local. Se ha puesto en evidencia la solidaridad, la rapiña, la
grandeza y la miseria de espíritu; el coraje de miles para enfrentar la emergencia y la cobardía de
algunos para asumir responsabilidades. Es decir, evidenciar la condición humana.
Ante situaciones de emergencia, cuando todo no es caótico sino organizado, las acciones para
revertir las catástrofes naturales, se potencian y expresan por parte de los protagonistas, la
capacidad de planificación y respuesta ante un determinado evento por parte de la sociedad.
Constituye así un resultado buscado y deseado para resolver nosotros, la sociedad, emergencias
previsibles o no, que son amenazas + riesgo que seguramente tienen probabilidad de ocurrencia
en la dinámica de la Tierra. Dinámica que debemos interpretar y evaluar.
Debemos cambiar, disponer medidas preventivas, rápido despliegue, con recursos para ayudar a
damnificados que hoy están aquí y mañana en cualquier otra parte de nuestro extenso y diverso
territorio.
Introducir el concepto de gestión de riesgo con un plan específico, donde el concepto de
vulnerabilidad se define como la debilidad ante amenazas múltiples (viento, lluvias,
inundaciones, emergencias industriales) o multiamenaza, que tiene:
- Factores físicos: condiciones y soluciones,

- Factores ecológico-ambientales: explotación del entorno y trama del mismo. La naturaleza se
cobra tal por cual.
- Factores técnicos-económicos: más o menos vulnerables según el margen de cómo se usa la
ayuda.
- Factores sociales: comportamiento, creencias que hacen más o menos vulnerable la situación.
- Factores políticos: autonomía para decidir/ negociar/actuar en el plan de riesgo.
¿Cómo evaluar las multiamenazas?

1. Dónde se generan.
2. Condiciones de las mismas.
3. Antecedentes.
4. Memoria histórica de pueblos y culturas.
5. Actores sociales (dirección de poder).
6. Comunidad de participación.
7. Frecuencia o recurrencia.
8. Intensidad.
9. Herramientas de manejo de las mismas.
10. Monitoreo permanente.
El síndrome de tecnicismo nos lleva a buscar todo afuera, eso significa, subestimar lo que
tenemos, a veces negando nuestra cultura, además del potencial científico administrativo
aplicado o el potencial de las interfases universidad-educación en sociedad, estructura estado y
sociedad, público-privado y la organizativa natural (lazos, líderes, pruebas, simulacros, etc).
Organizar la labor de gestión de riesgo: Sistema VACO

Prof. Dr. Ing. Carlos Llanes Burón. Dtor. PREMIDES (Centro Nacional de Investigación y Referencia para la Prevención y
Mitigación de Desastres) La Habana, Cuba.
La vulnerabilidad global no es privativa de la pobreza sino de cómo usamos nuestros recursos y

de cómo ‘leemos‘ nuestra realidad antrópica. Organizar la labor de gestión sistémica concertada
y planificada significa analizar:
Vulnerabilidad (dinámica, no aislada),
Análisis (evaluación),
Capacidades (experiencia, instituciones, recursos naturales y económicos) y
Oportunidades (factores o procesos externos que aportan fondos y especialistas).
A este Sistema VACO también se lo conoce como P.E.P. (Predicción, Estimación, Prevención).
Convivir y manejar nuestro riesgo equivale a encaminarnos hacia un mundo mejor para nosotros
y las generaciones futuras. Desarrollar la supervivencia colectiva.
Desde tiempos remotos, en las ciudades más o menos grandes, se han establecido mecanismos
descentralizados de acuerdo a su conciencia de riesgo para el manejo de emergencias. Las crisis
de mayor magnitud (terremotos, contaminación del aire y/o agua a causa de accidentes químicos)
han demostrado la necesidad de disponer durante las mismas de un organismo de coordinación y
administración centralizadas bien preparado que se base en procedimientos pre-establecidos y
no improvisados.
En resúmen: Los hábitos y las actitudes

Según lo expresado, podemos concluir que las estrategias de acción en gestión ambiental y el
marketing social trabajan sobre propuestas de cambio de hábitos o actitudes. Ambos sondean las
encuestas de opinión aproximando el espacio, incierto a veces o vacío, entre sociedad y
responsables políticos y administrativos definiendo las realidades de los problemas ambientales,
orientando y expresando tendencias de la demanda social.
Ubicando al tema ambiente entre los tres de mayor demanda por parte del público (1). “Los
argumentos se desarrollan, se definen los problemas, se eliminan las soluciones no razonadas o
las inviables”...“Información que dará pie a las acciones encaminadas a satisfacer la demanda de
‘bien hacer‘ en materia de medio ambiente.“.... lo que conlleva: hábitat agradable, alimentos
sanos, vestido y productos ecológicamente aceptables, formación medio ambiental adecuada, y
avance y desarrollo consecuente con la protección del medio (desarrollo sostenible, etc).
Esta protección incluye al hombre como componente que sufre transformaciones y adaptaciones,
y que efectúa actuaciones que tienen a veces sentido negativo.
Los planteamientos del situacionismo parten de la psicología del aprendizaje, dando importancia
a la experiencia anterior de la persona en situaciones similares.
Un comportamiento es más estable si se adquirió mediante condiciones de esfuerzo o apoyo
intermitente. Permite la predicción del comportamiento según registro de conductas anteriores
siempre que no existan factores extraños.
El interaccionismo expresa que la conducta es un proceso continuo de acciones y/o efectos entre
el individuo y la situación ambiental (integral). Donde importan los factores cognitivos (patrones
de conducta, estrategias de codificación, espectativas, etc.) y la valoración-significado
psicológico de la situación (condiciones ambientales con precedentes históricos).
La conducta es un proceso continuo de interacciones entre el individuo y la situación ambiental.
Ambiente con características y condicionantes del medio físico y socioeconómico, y de un medio
subjetivo que es el de la percepción y reacción del individuo.
La personalidad y el ambiente son puntos de partida en el análisis de comportamientos humanos
ante los problemas o cuestiones del medio. La conducta del individuo es una interacción de este
con su medio, y se modifica y transforma mediante la experiencia y el aprendizaje.
Reinventarse = Educación
Plan de Alerta Comunitario ante Emergencias Industriales (PACEI)
La globalización tendrá efectos positivos si es apoyada por un fuerte sentido de lo absoluto y del
principio de que los bienes de la Tierra están destinados a todos.
Juan Pablo II
Educar al soberano
Sucesos Argentinos, Revista del Club Argentino. Julio de 1999. Año 2 Nº7. Madrid España.
“Llegará el momento en que la riqueza de las naciones se medirá por el nivel medio de la
educación de sus habitantes”, soñaba Sarmiento, paradigma del maestro de nuestra niñez. Hoy, si
tenemos en cuentas las inversiones en educación de nuestro país y el estado actual de educadores
y educandos, las lágrimas arrugarían los almidonados guardapolvos blancos de nuestra niñez.
El problema
Según las estadísticas oficiales, sobre 100 alumnos, 18 no terminan el secundario en la región
centro del país. Si bien no existe un único motivo, el problema de la pobreza y las emergencias
económicas aparecen como las razones principales.
En una encuesta realizada por el Ministerio de Educación entre 5.683 directores de escuelas
secundarias de todo el país, en noviembre de 1997, el 48% admitió que la deserción es un
problema que afecta a su escuela.
Varios de los que abandonaron la escuela pasaron por situaciones delictivas, como robos o
tráfico de drogas para conseguir dinero.
Cuando se les pidió que imaginaran su futuro, los 18 jóvenes que participaron de la investigación
se percibieron como jóvenes en acción, gozando de objetos que brindan placer. “Quieren tener
sin esfuerzo, no obtener” afirmó la especialista al evaluar los resultados. “No piensan que su
futbolista o su músico preferidos tuvieron que esforzarse mucho para llegar donde están. Cuando
tienen un conflicto, en lugar de pensar en la solución , huyen o atacan y sienten una sensación
visceral de malestar. Por eso, la escuela, que no ofrece gratificaciones inmediatas aparece como
una pérdida de tiempo, fuente de aburrimiento”, concluye la especialista.
¿Este es el mundo que les legamos entre todos...?
Qué es y qué quiere Fe y Alegría

Fe y Alegría es una obra promovida por la Compañía de Jesús (padres jesuitas) para impulsar la
educación cristiana gratuita para niños y jóvenes de las zonas marginales.
Actualmente está presente en 12 países de América Latina. En 1997 ya tenía 1.038 Centros
Educativos con un total de 1.015.000 alumnos.
FyA ha sido declarada de interés social por la UNESCO y es miembro consultivo de esta
organización y de la UNICEF. Es la organización no gubernamental de educación más grande de
América Latina. Esta obra gigantesca es posible gracias al trabajo generoso y eficaz de 135
congregaciones religiosas y más de 35.000 docentes. Ellos son los que llevan el peso cotidiano
de este “Movimiento de Educación Popular Integral”.
Su fundador fue el P. José María Vélaz, un jesuíta de Venezuela, que empezó en 1955 la primera
escuela de FyA en Catia, una barriada de Caracas, al darse cuenta que en ese barrio había gran
cantidad de niños que se quedaban sin posibilidad de educación. Un albañil del mismo barrio,
Abraham Reyes, le ofreció la sala-comedor de su propia casa para comenzar a dar las clases.
Así pues, el objetivo de Fe y Alegría es la formación de hombres y mujeres concientes de sus
potencialidades y de la realidad que los rodea, abiertos a la trascendencia, agentes de cambio y
protagonistas de su propio desarrollo. Educar es transformar al ser humano; educar es
transformar la sociedad, haciéndola más justa solidaria y democrática. Sin educación primaria y
sin educación profesional es imposible que las enormes masas de marginados de latinoamérica se
integren autónomamente, por su propia capacidad de acción, en el desarrollo de sus respectivos
países; sin esa formación es imposible que abandonen la concepción fatalista de su situación
como masas tiranizadas o sometidas a paternalismos, y pasen a ser un pueblo conciente , con
capacidad de comprensión y acción.
FyA es una organización no gubernamental que proporciona educación formal y no formal a
distintos niveles en 12 países de América Latina.
Resúmen de la expansión de Fe y Alegría, número de centros y alumnos en 1992.
Inicio Pais Centros Alumnos
1955 ................... Venezuela.................... 103 ............. 97.358
1964 .....................Ecuador ...................... 38 .............. 29.670
1965 ..................... Panamá........................ 8 ............... 13.396
1966 ........................Perú ......................... 43 .............. 43.733
1966 ......................Bolivia ...................... 138 ............ 147.535
1968 .................. El Salvador.................... 16 .............. 48.409
1972 ....................Colombia ..................... 76 .............. 99.109
1974 ................... Nicaragua..................... 21 .............. 16.784
1976 ................... Guatemala .................... 23 ............... 8.584
1980 .......................Brasil ........................ 31 ............... 4.908
1991 ..........República Dominicana ............ 5 ................ 2.600
1992 .................... Paraguay....................... 7 ..................710
Total ........................... ............................ 509 ............ 512.796
Fuente: Fe y Alegría. Movimiento de Educación Popular. Asunción 1992.
Misión
La misión principal de FyA es proporcionar educación de calidad a los pobres. Su lema refleja
esta filosofía “Donde termina el asfalto, donde no llega el agua, la electricidad y los servicios,
alli comienza Fe y Alegría“.
Funcionamiento
Una gran parte del trabajo de Fe y Alegría es en el sistema de educación formal. Su principio
básico de acción es desarrollar alianzas entre Fe y Alegría, el Estado y la comunidad para
proprcionar educación de calidad a niños y pobres. En las escuelas de FyA el Ministerio de
Educación típicamente paga el salario de los maestros, las comunidades participan en la
construcción y mantenimiento de la escuela. FyA capacita y supervisa a los maestros (y en
algunos casos los selecciona), administra la escuela y coordina actividades para que la escuela
funciones como centro de desarrollo de la comunidad.
Filosofía
Fe y Alegría se define como un movimiento de educación popular integral. Su objetivo principal
es proporcionar educación para la vida, que brinde a niños marginados socialmente,
oportunidades para aumentar la calidad de su vida.
La organización está estructurada en base a principios de autonomía funciona en los países,
regiones y centros. Aún cuando el movimiento fue fundado por la Compañía de Jesús, participan
hoy otras congregaciones y seglares. la mayoría de los maestros no son miembros de una
congregación religiosa. En 1991 sólo 6% de los maestros y directivos eran religiosos.
Los centros nacionales de FyA están constituidos legalmente como organizaciones privadas sin
fines de lucro. Es una institución de la iglesia Católica auspiciada por la Compañía de Jesús. Los
centros nacionales tienen acuerdos con los Ministerios de Educación. Son también parte de una
federación de Fe y Alegría Internacional, la cual está reconocida, como se ha expuesto, como
organización consultora de UNESCO y UNICEF y el consejo social de las Naciones Unidas.
El establecimiento de una comunidad de padres es una característica importante de todas las
escuelas de Fe y Alegría.
Esto sugiere que la relación entre las escuelas de FyA y la comunidad va más allá que el apoyo
de la comunidad a las actividades escolares, la escuela se transforma en centro de desarrollo de la
comunidad.
Objetivos institucionales
La propuesta que Fe y Alegría lanza a sus escuelas se resume en el hecho de que deben
transformarse en centros educativos comunitarios. Estos centros estarán sustentados en una
serie de principios y de prácticas que garanticen a los alumnos una educación integral de
calidad con los siguientes rasgos:
- Educación que pone énfasis en los procesos de aprendizaje y en los contenidos que parten de la
realidad y de la vida.
- Con una pedagogía activa, crítica y creativa.
- Educación en el trabajo productivo.
- Educación en los valores cristianos.
- Una educación que enfrenta con la comunidad los problemas de la vida.
- Una educación en la participación.
- Educación profundamente comprometida con un nuevo modelo de hombre y de sociedad. (5)
Lecciones de Fe y Alegría para la implementación de innovaciones educativas

La importancia de un sentido de misión
podíamos llamar a este factor el ‘espíritu‘ de la innovación, une los distintos componentes de la
innovación, incluyendo las tecnologías y las personas involucradas (maestros, capacitadores,
administradores, alumnos y comunidad).
Este espíritu se refleja en una visión que articula porque tiene sentido la innovación.
Este espíritu es análogo al ‘espíritu revolucionario’ de los innovadores. Da a la innovación
significado en términos de valores amplios, este factor se encuentra fácilmente entre quienes
diseñan la innovación pero puede perderse fácilmente a medida que la innovación se masifica.
El espíritu de la innovación se refleja y transmite en símbolos y rituales. El símbolo de FyA (el
corazón con los tres niños) se reconoce en la región tanto como una marca comercial. El lema
‘Donde termina el asfalto empieza Fe y Alegría’ también expresa la filosofía de educar en los
lugares donde no llegan los servicios. La firma de convenios entre FyA y las comunidades, y
entre FyA y el gobierno son también formas rituales que contribuyen a expresar la realización de
alianzas para lograr la visión compartida.
Las celebraciones y dinámicas grupales se incorporan también con frecuencia como parte de los
programas de capacitación o de extensión a la comunidad, ellas también transmiten la mística de
la innovación.
Dado que este factor no es fácil de describir con precisión puede ser difícil controlarlo. Es
importante sin embargo que los gerentes de las innovaciones estén al menos atentos a señales que
indiquen la contínua presencia de este elemento, y especialmente a señales de la pérdida de este
espíritu de la innovación. Un indicador de este espíritu es la claridad con la que los participantes
en el proyecto a distintos niveles pueden comunicar de que se trata la innovación, cuáles son sus
objetivos y cuáles son las tareas para lograrlos y por qué esto es importante para ellos.
La importancia del papel de la comunidad

Fe y Alegría asigna a la comunidad de madres y padres un papel más importante que el que les
asignan las escuelas tradicionales. Esto incluye explicar a los representantes lo que FyA trata de
hacer por sus hijos, solicitar apoyo y al mismo tiempo asegurar que la escuela apoye actividades
comunitarias y el desarrollo de la comunidad.
En un sentido muy real FyA ha abierto la escuela a la comunidad, no sólo para pedir su apoyo
con reparaciones de la escuela y fondos de matrícula, sino identificando nuevas formas de que la
escuela apoye el desarrollo de la comunidad (por ejemplo las escuelas son centros de varios
programas educativos y sociales para padres y miembros de la comunidad).
La importancia de un liderazgo democrático

La implementación exitosa y expansión de Fe y Alegría no es solo el resultado de buena
administración, sino de liderazgo efectivo. Cada nueva escuela incorporada al programa, cada
nuevo país en que se inicia FyA, requiere la recreación de la visión de esa innovación, esto a su
vez requiere de liderazgo a distintos niveles. La creación de espacios para el liderazgo local a su
vez se apoya en liderazgo democráticoa niveles superiores. A estos niveles la innovación se ha
beneficiado de habilidades de empresariado y activismo social, de personas con la habilidad de
articular una visión que transforma desafíos en oportunidades y que motiva a otros a unirse al
proyecto. Es posible que la libertad que resulta de la escala pequeña explique el continuo nivel de
compromiso y la energía que se observa en algunos de los coordinadores nacionales de este
proyecto, los directivos en organizaciones más grandes y más burocráticas tales como los
Ministerios de Educación típicamente pierden su entusiasmo más rapidamente. Puede ser más
fácil comunicar una visión y convertirla en acción en una organización pequeña que el ministerio
de Educación.
La diversidad de formas en las que FyA trabaja en cada país es una expresión de este enfoque
democrático que permite la recreación de la visión del proyecto en formas que responden a las
distintas realidades de cada país.
La importancia de administración estricta y eficiente

La importancia del liderazgo y visión no deben subestimar la importancia de organización y
sistemas de administración eficientes. Fe y Alegría tiene poco espacio para ineficiencias pues
tiene presupuestos modestos y personal limitado, por lo que los recursos deben extenderse al
máximo. FyA ilustra una forma de organización que opera paralelamente con el Ministerio de
Educación, aún cuando se apoya en convenios con los ministerios para contratación de personal.
Esta autonomía organizacional y el relativo pequeño tamaño del proyecto posiblemente
contribuyan a que se haya mantenido la calidad por tanto tiempo.
El papel de los recursos financieros y el crítico papel de los donantes internacionales

Es significativo que FyA se haya desarrollado a cierta distancia de los fondos públicos. Los
fondos públicos aparecieron y se hicieron importantes una vez que la innovación probó su
efectividad, pero no antes. Es posible que sea más factible que haya innovación educativa a cierta
distancia del gobierno, o que los estilos particulares de gobiernos asumidos por los Ministerios
de Educación en América Latina no hayan sido muy favorables a la aparición y mantenimiento
de innovaciones.
El financiamiento de fuentes no gubernamentales parece haber sido crítico para apoyar el
desarrollo inicial de la innovación hasta el punto en que la misma pudiera sostenerse y presentar
un caso sólido para solicitar recursos públicos.
El papel de la diplomacia y el mercado social

La larga supervivencia y la escala alcanzada en algunos países por Fe y Alegría demuestra gran
sensibilidad y destrezas para resolver los intereses conflictivos que se conjugan en el sistema
educativo. Este factor ilustra el papel crítico de la diplomacia a nivel de coordinación de la
innovación, aunque a nivel local y de cada escuela también es importante sensibilidad política y
diplomacia.
Pueden comunicar, negociar a dos niveles políticos: política del ambiente del proyecto, y política
interna del proyecto. El ambiente del proyecto incluye al Ministerio de Educación, los donantes
internacionales o nacionales, la comunidad, los políticos locales, los partidos políticos, y otros
grupos de interés. La política interna del proyecto es aquella que resulta de las personas que
trabajan en un mismo proyecto, y que aumenta con la escala del mismo. El manejo efectivo de la
política del ambiente externo al proyecto requiere lograr apoyo y establecer alianzas utilizando
los medios de comunicación para llegar a distintos grupos y comunidades. Una estrategia clara
de comunicación dentro del programa es también una condición necesaria para mantener la
calidad de la innovación y para resolver la política pequeña, esto incluye el uso de canales
formales e informales de comunicación para recibir el feedback desde las escuelas hasta los
niveles centrales de coordinación del proyecto, y envuelve también sistemas efectivos de
comunicación desde los sistemas de gerencia central a los maestros y administradores locales.
Un objetivo importante de una estrategia de comunicación es asegurar un entendimiento
compartido, entre todos los participantes en la innovación y quienes la apoyan, de los objetivos
de la innovación, de cómo aspira lograrlos y de por qué son importantes. En otras palabras, esta
estrategia debe intentar comunicar el ‘espíritu‘ de la innovación, lograr masa crítica.
El papel del diseño técnico inicial, aprender haciendo y el intercambio

Fe y Alegría parece más el resultado de adaptaciones sucesivas y de aprender haciendo que un
diseño técnico inicial perfectamente planeado. El concepto de FyA ha evolucionado a lo largo de
los años, las reuniones periódicas de los educadores que han participado en el proyecto dentro de
cada país, y de los cordinadores de los distintos países, ha permitido la acumulación de una rica
experiencia organizacional y el intercambio de experiencias para mejorar el diseño inicial de
cada componente. Por ejemplo, el proyecto de educación radial desarrollado en Bolivia permitió
ganar experiencias que han sido útiles en la expansión de esta iniciativa a otros países, más
recientemente en Venezuela.
Esta es una lección importante para los proyectos de mejora escolar que sobre-enfatizan el papel
del diseño técnico y la planificación, dejando pocas oportunidades y recursos para
experimentación y para intercambiar información que permita aprender haciendo.
Puede ser útil diferenciar al menos dos etapas en la vida de una innovación: una en la que la meta
principal es refinar la innovación y una segunda etapa en la que lo más importante es alcanzar
una máximo impacto. Estas dos fases no representan una dicotomía absoluta, sino dos momentos
con distinto énfasis en dos objetivos que están presentes en cualquier momento en la vida de la
innovación.En conceptos de marketing se expresarían como cruzada y causa popular.
El papel de la capacitación y selección de maestros

Los programas de mejoramiento del desempeño del profesor, impulsados por la introducción de
incentivos, habitualmente forman parte de políticas de mejoramiento de la calidad. Segundo, y tal
vez más importante todavía, es altamente probable que la marcada orientación comunitaria de los
centros educativos de Fe y Alegría redunde en una reticencia a los incentivos.
Las actitudes fundamentales de los directores influyen sobre el estilo de gestión total de los
directores de FyA : el modo como contemplan su rol, sus criterios para evaluar el desempeño de
los profesores y para contratar nuevos profesores, así como sus pensamientos de fondo acerca de
los mismos.
Beneficiarios Tipo Descripción
Profesores Identidad y visión de FyA Enriquecimiento personal y profesional en

términos de los objetivos humanistas y cristianos
de los centros educativos de FyA.
Misión Reflexión inicial y permanente sobre la ideología y

los objetivos de FyA.
Enseñanza y aprendizaje Profesionalización en las áreas de pedagogía y

currículum.
Directores Gestión escolar Innovación y cambio en organizaciones

educacionales.
Marco metodológico de estudio: Conceptos centrales del enfoque del estudio

Contexto Se refiere al ambiente físico y entorno social en el cual se desarrolla la
estrategia. El aspecto central en este punto consiste en evaluar los
objetivos de la “misión“ (en adelante estrategia) con las necesidades
sentidas de la población.
Objetivos Refiere a las situaciones o estados deseables a alcanzar, mediante
recursos y procedimientos que se estiman adecuados.
Recursos Los recursos o insumos de la estrategia están constituidos por los
recursos humanos, financieros y físicos.
Funcionamiento Se entienden todos los procesos que se desarrollan en la estrategia. Estos
pueden agruparse en dos grandes categorías:
a) Procesos de desarrollo: son las formas de incorporación al programa,
asistencia, participación, interacciones, organización del trabajo, etc.
b) Procesos de cambio (estrategia o métodos utilizados): están referidos
al contexto de interacción para los cambios, metodología para la
adopción de los cambios instrumentales, modificaciones a la
metodología, etc.
Resultados Constituidos por los efectos o cambios que se producen en la población
objeto y/o en el contexto físico-social en que se la estrategia.
Si bien más allá del alcance de este estudio, cabe señalar que diversas características
organizacionales e institucionales de la educación primaria de FyA pueden manifestar alguna
relación con los niveles internos de eficiencia, y han sido ampliamente reconocidos como aportes
a la percepción positiva de FyA de parte de las sociedades en los países estudiados.
- Alianzas estratégicas: apoyo concertado del sector privado, el gobierno nacional y local, las
agencias donantes internacionales.
- Participación de la comunidad local, en cuanto protagonismo de los procesos educacionales.
- Oferta educacional pertinente y diversificada, que relaciona la educación con la satisfacción
de las necesidades de aprendizaje básicas y el mejoramiento de la calidad de la vida de los
beneficiarios.
- Selección de directores de colegios y programas educacionales, así como también la
selección de los profesores (cada vez que sea posible) y la organización de programas de
perfeccionamiento de profesores y directores.
- Credibilidad pública vía un verdadero liderazgo y una buena gestión de los recursos públicos
y privados.
- Espíritu de renovación, que ha sido la fuente del desarrollo de modelos educacionales
alternativos y de micro-innovaciones.
- Valor agregado de Fe y Alegría : sentido de misión, fuerte identidad institucional, y la opción
de ofrecer educación de calidad a los sectores más pobres.
- Política de optimización de recursos: en todos los países cubiertos por FyA y donde el estado
subvenciona las remuneraciones del magisterio, el número alto de alumnos por aula no
conduce a mayores subsidios directos. El número de alumnos por aula podría bajarse sin
afectar los subsidios del gobierno. Sin embargo FyA busca mantener un número alto de
alumnos por aula como respuesta al bajo nivel de cobertura en los diversos países.
En resúmen: Fe y Alegría
El breve análisis comparativo de la organización Fe y Alegría, como contribución innovadora en
trece países de América latina (incluyendo la Argentina), que proporciona educación formal y no
formal para contextos y adoptantes diferentes es una expresión que posibilita la aplicación de
conceptos de nuevo marketing a un proyecto educativo de calidad, y comprometido con
realidades desafiantes.
Su vigencia y consolidación con el crecimiento sostenido durante 45 años, expresa el papel
vinculante de la comunidad participativa como autora y receptora de la importancia del sentido
de misión y el contagio al equipo del mismo, y el valor de alianzas bien constituidas e
instrumentadas con los organismos y referentes de los diversos escenarios.
Se hace evidente la vertebración del organismo y su adaptación recreada a los espacios locales,
respondiendo con calidad y resultados sostenidos.
La capacitación constante como búsqueda de calidad y la comunicación como entendimiento
compartido, aseguran el mejor servicio con ágiles y cortas líneas de feedback, como diseños de
constante ‘aprender haciendo e intercambiando‘.
La relación de ‘atención al cliente‘ se constituye como modeladora de la percepción de la
organización, siendo una importante estrategia institucional.
La importancia de innovaciones educativas para el desarrollo de la

democracia en América Latina
La supervivencia de largo plazo de la democracia en América Latina descansa sobre una
ciudadanía educada. Una ciudadanía educada permitirá aumentos en la productividad de los
países lo que será la base sobre la que se apoye el desarrollo. la educación puede también
proporcionar una base de valores y actitudes a la mayoría de la población que son esenciales a
formas de gobierno participantes y el buen funcionamiento de las instituciones democráticas.
Cambio versus Transformación. Conceptos del nuevo marketing

según el autor Richar Pascale.
Lograr lo impredecible. Reinventarse

La transformación implica un cambio discontinuo en la capacidad, discontinuo de los resultados
y de los sistemas.
Para llegar a innovaciones reales se parte de crisis o un futuro apremiante que conduce a
transformaciones e innovaciones.
Cuando la mayoría de las personas examina el futuro, lo que realmente ve es el pasado-presente
reciclado. Reflexiona sobre lo que sucedió con el último que trató de cambiar las cosas, qué éxito
tuvo con las tentativas de cambio del pasado, etc. En realidad es el resultado de un cúmulo de
cicatrices.
Grandes compañías, o grandes organizaciones, como Motorola, Ford, British Airways y otras se
transforman luego de una crisis apremiante con deseo de ser algo completamente diferente de lo
que expresa el concepto de pasado-presente.
Para lograrlo se requiere una ‘masa crítica‘ de personas que quieran creer que un futuro distinto
es posible y, ‘vale la pena correr el riesgo‘ a ‘quedarse como ahora‘.
El proceso consiste en analizar, debatir en forma integrada y grupal a fin de esclarecer qué es
necesario hacer para competir de manera exitosa en el futuro. Elaborando alianzas y creando
mecanismos contínuos de respuestas competitivas. La actitud central de un éxito duradero pasa
por cambio constante.
Esto significa, aprender a estar en desacuerdo sin ser desagradable. Aflorar los problemas (‘de
esto no se habla‘) creando diálogos abiertos con problemas claves que generarán la formación de
equipos para resolverlos, los que expresarán propuestas y debates de hallazgos. La revisión es
esencial para mantener energía, intensidad y compromiso. Así se construirá la ‘masa crítica’
imprescindible pieza para reinventar una organización.
Muchos esfuerzos de transformación se encaran en el mundo y fracasan porque los líderes
pierden fuerzas cuando la lucha se pone más difícil. Se necesita convicción y coraje, visión de lo
que es posible, preparación para comprometerse y contagiar de ella a la organización y equipos.
Será condición saber escuchar qué quiere la gente y verbalizar esas aspiraciones de manera que
sea posible salir del pasado-presente e internarse en el futuro.
Del ambito local: En la ciudad de Corrientes el 03/08/05 se inauguraron cuatro aulas,

administración,salon de usos multiples,galeria y patio (390 m2 ),en la Escuela FyA entregandose
tambien equipo informatico completo ,libros,pupitres,sillas,mapas,utiles para oficina y
escolares,elementos de cocina ,redes y equipos deportivos.
Alternativas creativas sobre desarrollo social

Tomar nota del cambio y hacer que redunde en ventaja del bien común.
“Porque en el hombre se perfecciona y culmina el universo“.
Max Scheller “El puesto del hombre en el cosmos”
Compromisos que podrían hacer historia

Guía del Mundo: El Mundo Visto desde el Sur 97-98 / Desarrollo Social pag.47 / Cumbre Mundial sobre Desarrollo Social
(CMDS-Copenhague 1995)
El desarrollo Social, el pleno empleo y el bienestar de la humanidad, son los objetivos incluidos
en la Carta de la ONU desde su creación hace medio siglo. Colocar a “la gente en el centro de
nuestras preocupaciones“ fue el logro más grande la CMDS. La conferencia reconoció que el
mercado por sí mismo no resuelve los problemas sociales, y que el crecimiento económico por sí
solo no proporcionará el pleno empleo, la educación, el cuidado de la salud y otros servicios
sociales.
Por lo tanto, entre otras cosas, las políticas del FMI (Fondo Monetario Internacional) y del Banco
Mundial tendrán que ser ajustadas. Los préstamos concedidos a países pobres bajo Programas de
Ajuste Estructural (PAEs) han puesto una carga muy pesada sobre el gasto social de muchas de
las naciones del Sur. Los países pobres deben ser apoyados en sus intentos de desarrollo social.
Esto puede hacerse , entre otras formas, por medio de condonar sus deudas y aumentando los
niveles de ayuda externa.
Es desalentador que la Cumbre Social, aunque reconoció estos principios, no haya producido
medidas concretas para acrecentar la ayuda o reducir las deudas. El encuentro recomendó sí a los
países gastar el 20% del presupuesto del país beneficiario en medidas sociales. Sin embargo, este
plan no es obligatorio ya que solo se refiere a los países “interesados“. Pero implica que el capital
necesario para el desarrolo social puede encontrarse introduciendo cambios en los presupuestos
existentes tanto en los países donantes como en los beneficiarios.
Desarrollo social
Según el Secretario-General de la ONU Boutros Boutros-Ghali: “Debe entenderse al Desarrollo
Social en su sentido más amplio como involucrando un progreso hacia niveles de vida más alto,
mayor igualdad de oportunidades y consecución de algunos derechos humanos básicos...
reforzamiento de la capacidad de los individuos para controlar sus propias vidas por medio de
acciones económicas, sociales y políticas“.
En el pensamiento “desarrollista”, los aspectos sociales, económicos, políticos y culturales son
descritos a menudo como campos separados. Demasiadas veces se denomina a los problemas del
desarrollo económico como cuestiones “duras“, mientras que los temas sociales son llamadas
cuestiones “blandas“.
Sin embargo, la división entre los campos de las políticas no es tan evidente. Ambos están
fuertemente interrelacionados. El último Informe sobre Desarrollo Mundial del Banco Mundial
atribuye el éxito del aumento de empleo , y la disminución de la pobreza y de la desigualdad en
el ingreso en Asia Oriental, a la combinación de un crecimiento económico orientado a la
exportación con altas inversiones en educación, salud y nutrición para la población.
El desarrollo social es responsabilidad primaria de los gobiernos nacionales, y en términos

económicos es, en definitiva, un problema de distribución.La distribución de la renta puede
medirse de muchas formas diferentes. uno de los más sencillos indicadores de distribución de
ingreso puede obtenerse comparando la porción de riqueza nacional que percibe el quinto más
alto de la población con el más bajo. Brasil encabeza la lista de los países con distribución más
desigual según este cociente (entre los países para los cuales hay datos disponibles). Así es que,
aún cuando el ingreso nacional promedio de Brasil ubica a este país entre la clase media mundial,
la cantidad de brasileros que viven en la pobreza es de varias docenas de millones. En el otro
extremo de la escala, países muy pobres como India y Bangladesh distribuyen mejor su renta
nacional.
Los datos básicos para monitorear el avance hacia estas metas están disponibles para muchos
países. Muy a menudo la falta de datos es en sí misma un indicador. El seguimiento de la
Conferencia de la ONU sobre Medio Ambiente y Desarrollo tuvo que inventar de la nada
indicadores para el nuevo concepto de desarrollo sustentable.
Medidas básicas
Habitualmente se considera que las siguientes medidas son la base de una política de desarrollo
social:
• Proveer asistencia básica a la salud (incluyendo planificación familiar), educación primaria,
seguridad alimentaria, agua potable y saneamiento.
• Actividades generadoras y sustentadoras de ingreso para los pobres (especialmente mujeres):
servicios de crédito en pequeña escala, programas de garantía de empleo, programas de
extensión agrícola y de apoyo a la producción agrícola en pequeña escala.
• Fortalecer las organizaciones sociales, por ejemplo asociaciones de agricultores, de mujeres,
cooperativas, sindicatos, organizaciones de derechos humanos.
Ejemplo práctico I : Paraguay Hecho A Mano - PHAM
Realidad Institucional
Paraguay Hecho a Mano se define jurídicamente como una entidad sin fines de lucro que atiende
las necesidades de desarrollo socio-cultural y económico de las comunidades artesanas del
Paraguay.
Filosofía
Promover el desarrollo personal y comunitario de los artesanos paraguayos a través del propio
esfuerzo productivo y del trabajo cooperativo por el bien común.
Misión
Promover el mejoramiento de la calidad de vida de las comunidades dependientes de la
producción de artesanías en el Paraguay.
Objetivos institucionales
- Mejorar la calidad de vida de los artesanos paraguayos, sus familias y sus comunidades.
- Educar en el trabajo comunitario y cooperativo para el bien del conjunto de la sociedad.
- Rescatar y difundir patrones y manifestaciones culturales del Paraguay.
- Revalorizar, tanto en el mercado nacional como en el internacional, los signos y manifes-
taciones propios de la cultura paraguaya.
Identidad Institucional
Paraguay Hecho a Mano combina atributos de entidades filantrópicas, cooperativas y empresariales.
Entre sus principales objetivos se cuentan la puesta en valor de las manifestaciones culturales
autóctonas del Paraguay, y la promoción de las comunidades artesanas e indígenas.
Implementa un programa de trabajo cooperativo en las comunidades en las que se llevan a cabo
los programas sociales, y se asegura de que los artesanos participen del proyecto exportador de
manera conciente e intencionada, por el desarrollo individual y el de sus comunidades y la
consolidación de una economía familiar.
Y en el ámbito comercial, proyecta la puesta en marcha de un programa gradual de exportación
como principal medio para la sustentación de los objetivos institucionales y programas sociales.
Dentro de estos ámbitos pueden enumerarse numerosos conceptos que caracterizarían
sintéticamente la identidad institucional, pudiendo caer con ello en una sintesis un tanto parcial,
pero válida al objetivo de establecer esquematicamente el carácter de la institución.
Una de las principales facetas de PHAM es su interés por la protección y valoración del
patrimonio cultural paraguayo. Puesto que no solo se ocupa del asesoramiento a los productores
sino también de la comercialización de los bienes producidos con la óptica enriquecedora de una
elaboración artesanal, que responde a costumbres y tradiciones culturales originales.
Pueden citarse además del conservacionismo cultural en materia de producción artesanal, todos
los conceptos asociados a las ideas de permanencia y actualización de las costumbres dentro del
seno de la sociedad paraguaya, en un ámbito más conceptual y desarrollista.
También resulta interesante, el hecho de que las técnicas de producción son en su mayoria
manuales y que para ello los artesanos utilizan materiales naturales, este aspecto puede
constituirse en factor de distinción con respecto a entidades análogas, puesto que existe un
mercado emergente para productos que se postulan como protectores del medio ambiente y
rescatan métodos tradicionales de producción.
Relacionados directamente al párrafo anterior pueden resultar de referencia las asociaciones a la
tierra, la naturaleza y la tradición, todos conceptos que por otra parte caracterizan el pais de
origen de los productos exportados por PHAM.
En combinación a todos los aspectos antes mencionados, se plantean los de calidad y actualidad
ya que todos los productos exportados son previamente encargados y sometidos a un proceso de
selección que garantiza la calidad tanto estética como técnica de los bienes ofrecidos, hablando
con ello de la seriedad con la que la institución encara este proyecto exportador, y del respeto que
siente por los destinatarios finales.
Paraguay Hecho a Mano se define a si mismo como una institución joven, dinámica, moderna,
respetuosa, solidaria y compatible con la ecología. En profunda relación con la cultura
paraguaya, su pueblo y sus tradiciones, asi como con el futuro y valoración de los mismos.
Antecedentes y acciones concretas

“Paraguay Hecho a Mano” es una organización que promueve el desarrollo socio-económico y
la susbsistencia de los diferentes núcleos artesanos del Paraguay.
Paraguay Hecho a Mano nace de la iniciativa de dos entidades: el Proyecto Abalorios de Desa-
rrollo Artesanal, y la Organización Project for the People of Paraguay (PPP). Desde 1988 inició
trabajos de rescate y difusión de las tradiciones textiles del Paraguay y la organización de las
comunidades artesanas del aó poi y el ñandutí, y logró la comercialización de colecciones de
indumentaria utilizando estos textiles, en diferentes mercados de Europa, Estados Unidos y Asia.
Posteriormente, en el año 1993, inicia una ampliación del mismo proyecto, abarcando hasta la
fecha 22 comunidades del área indígena campesina y urbana, y se intensifica el programa de
investigación de los procesos productivos, estableciéndose un sistema de fichaje de la producción
artesanal.
El proyecto tiene un carácter eminentemente social, con un objetivo cultural por sobre todo y con
métodos de trabajo comunitario en sus diferentes áreas de gestión.
La amplitud de áreas y actividades que se propone abarcar van desde la ejecución de programas
de alimentación y vestido en escuelas de centros artesanales, hasta la elaboración de excursiones-
taller y materiales didácticos acerca de la realidad cultural o social del Paraguay, para grupos de
diferentes entes educativos.
El proyecto, como un todo, se propone estimular la continuidad de la producción artesanal,
incrementando las ventas y solidarizando a la población nacional e internacional acerca de la
realidad del artesano, el indígena y el patrimonio cultural paraguayos, apuntando específicamente
al autosustento de dichos productores.
Actualmente están en ejecución los programas alimentario y de canje en una escuela de la
comunidad alfarera de 21 de Julio con un total de 537 niños, y en otra de una comunidad Avá
Guaraní en Fortuna con 250 niños.
Dichos programas no solo incluyen el almuerzo diario de los niños sino también la participación
activa de las madres en las distintas actividades necesarias para la factibilidad del mismo y el
mejoramiento general de la estancia de los chicos en la escuela (cocina, limpieza de baños,
ciudado del patios y jardines, etc), apostando de esta manera a la valoración del programa y al
trabajo cooperativo para el logro de objetivos comunes. Esas actividades permiten que
posteriormente las mujeres canjeen los vales obtenidos por ropa o útiles.
En fase planificación se halla el programa de salud, que de concretarse permitirá el estable-
cimiento de dispensarios médicos y el acceso por medio de los mismos vales a medicamentos y
alimentos.
A nivel local, comienzan a realizarse tours escolares en los que se recorren museos y se trabaja
con materiales y artesanos.
Se están produciendo, además, materiales audiovisuales acerca de la realidad social, económica y
educativa de la niñez del país y acerca de los núcleos artesanos específicamente también,
enfocando no solo su notable reducción sino su posible desaparición en poco tiempo, y con ella
la disolución de muchas de las manifestaciones nativas de este país.
El trabajo organizativo es llevado a cabo por voluntarios, pero el proyecto y la realización de los
programas se sustenta en la producción y venta de las artesanías, aspecto que aún no consigue
cristalizarse óptimamente.
Cabe señalar que “Paraguay, hecho a mano” ya se estableció como asociación en los Estados
Unidos, y cuenta con estatus legal en dicho país, factibilizando el intercambio y la cooperación
con sus instituciones culturales, y permitiendo la presentación y exportación de los productos

artesanales paraguayos en dicho mercado.
Comunidades y grupos con los que trabaja

Los grupos con los que trabajan pueden clasificarse en dos grandes tipos: los indígenas y los
campesinos.
Los indígenas son:
- Avá Guaraní: localizados en Fortuna y Curuguaty y especializados en la talla en madera.
- Aché Guayakí: asentados en Chupapou y Curuguaty, productores de arcos, flechas y echaderos
de fibra.
- Nivaklé: habitantes de Neuland y Cayim, talladores de madera.
- Ayoreos: localizados en Neuland, productores de tallas de madera y tejidos.
- Mbyá Guaraní: que habitan la región de Capioví, en la pcia. de Misiones Argentina y se
especializan en la cestería y la talla en madera.
Los artesanos campesinos se localizan en las comunidades de:

- 21 de julio, Tobatí. Cerámica. - Rosado, Tobatí. Madera tallada.
- Itá. Cerámica. - Itacurubí de la Cordillera. Hamacas.
- Altos. Madera tallada. - Cerro León, Pirayú. Textil de telar.
Ejemplo práctico II: Un paso adelante, el Microcrédito

Fundación Intervida. Revista “Contigo“. Marzo 1999 Nº8 Pag.22
En los años que Fundación Intervida lleva trabajando en Proyectos de Desarrollo Integral nos
hemos encontrado con el círculo vicioso de una economía de supervivencia que no permite
romper la espiral de miseria de las familias sin recursos, sin posibilidades de acceso a la
economía formal, quedándoles como única opción los préstamos abusivos que los hunden
todavía más en la pobreza.
Hasta el momento se atacaban las causas de este problema mediante la concesión de lo que
podríamos llamar dos formas de crédito. Por un lado los créditos en especies, que consisten por
ejemplo, en préstamos de semillas con devolución de las mismas más un diez por ciento, también
en el producto prestado. Por otra parte se conceden lo que se viene en denominar créditos
monetarizados, que consisten en la concesión de un préstamo en especies, por ejemplo gallinas
para la obtención de huevos, y su devolución se realiza con el dinero obtenido gracias a la
ganancia del producto una vez vendido en el mercado. Los préstamos en especies son propios de
las zonas rurales, donde existe una importante resistencia del campesino que sigue prefiriendo la
ancestral forma de trueque a la economía del mercado, mientras que el crédito monetarizado es
mucho más habitual en los proyectos desarrollados en las zonas urbanas marginales, donde lo
que se impone es el intercambio monetario.
Filosofía y objetivos
Se potencia un principio básico de la filosofía de desarrollo integral, que consiste en no regalar
nada, trabajar de igual a igual y potenciar las propias posibilidades de desarrollo de la población
que está excluida del sistema económico de mercado. Un segundo paso de esta evolución es la
consolidación de una economía familiar estable con raíces en el sector informal mediante la
venta ambulante, pequeñas explotaciones agrícolas que permitan una economía de trueque a base
de los excedentes, etc. El tercer y definitivo paso, es la llegada y consolidación en la economía
formal con el establecimiento de pequeños negocios y microempresas que permitan generar unos
recursos que faciliten su acceso a créditos bancarios tradicionales y a la economía de mercado.
Misión: el factor educativo-aprendizaje

Dentro de la filosofía de desarrollo, la fórmula del microcrédito también supone un elemento
educativo. Cursillos de capacitación para potenciar la economía familiar y comunitaria. Los
demandantes deben acreditar la viabilidad del proyecto en el que quieren invertir el préstamo,
para lo que son asesorados por equipos, evitando entre otras cosas, que excedan su capacidad de
endeudamiento o emprendan actividades que no garanticen una inversión rentable y la
devolución del dinero.
Las condiciones económicas y sociales en que se encuentran las comunidades urbano-marginales
hacen necesario que cosas que podrían parecer elementales, tengan que ser explicadas a la
población que pretende acceder a un préstamo. Es necesario un aprendizaje del ahorro, al que no
están acostumbrados porque su principal preocupación es la supervivencia inmediata, un mínimo
conocimiento de lo que significa amortizar el dinero con el que se pretende crear una
microempresa e incluso unas nociones elementales de cómo llevar un libro de caja donde se
registren ingresos y gastos. Todo ello supone un factor decisivo a la hora de su deseable
incorporación al circuito económico formal.
Una solución a la miseria mundial

Fuente: Fundación Intervida.
Breve historia
Hace 16 años, un joven economista de Bangladesh puso en marcha un proyecto revolucionario:
facilitar créditos de pequeña cuantía y bajo interés a aquellas personas a las que ningún banco se
los hubiese concedido nunca. Era el nacimiento del microcrédito, un sistema que se ha
convertido en una de las fórmulas con más futuro para el desarrollo del Tercer Mundo.
La experiencia de la cooperación internacional en la última mitad del siglo demuestra que la
ayuda y asistencia en sanidad, educación y nutrición no es suficiente por si sola para crear unas
condiciones básicas que permitan el desarrollo de la población más desfavorecida del planeta.
Tras varios años trabajando en estas tres líneas se hacía necesaria una nueva iniciativa que
permitiese romper la espiral de pobreza en la que viven millones de familias. Tanto en las
comunidades rurales como en los suburbios de las grandes ciudades, las familias se ven
condenadas a trabajar en durísimas condiciones para lograr su supervivencia cotidiana, sin
posibilidad alguna de generar recursos que permitan crear proyectos de futuro.
Hasta hace dos décadas, las únicas posibilidades de estas familias para lograr dinero y emprender
una mínima actividad económica eran recurrir al préstamo de particulares que en la totalidad de
los casos ejercían una brutal usura. Los elevadísimos intereses de estos créditos privados hacían
imposible su devolución, consiguiendo solamente que los solicitantes se hundan cada vez más en
la miseria viéndose obligados a trabajar al final en condiciones de semiesclavitud. En muchos
casos la presión de estos prestamistas ha sido tal, que han obligado a las familias a vender o
ceder sus hijos e hijas para trabajar en infernales condicones en fábricas manufactureras o en la
prostitución. Como alternativa a esta situación surge el microcrédito, otorgado por
organizaciones nacionales e internacionales solidarias y sin ánimo de lucro.
El Banco de los Pobres

“Durante la gran hambruna de 1974 me crucé con una mujer que fabricaba taburetes de bambú.
Ganaba dos centavos por pieza, que le pagaba el prestamista que además la obligaba a venderle
toda la producción, lo que la convertía en una esclava virtual. Investigué la situación de otros
trabajadores en similares condiciones y descubrí que el sistema de préstamos estaba viciado por
la premisa de los bancos: no vale la pena prestarles a los pobres”. Así describe Muhammad
Yunus el germen de lo que se materializó oficialmente en 1983 como el Grameen Bank o Banco
de los Pobres. Hoy, después de quince años de actividad, está presente en más de la mitad de las
aldeas de Bangladesh, cuenta con 12.000 empleados y ha repartido más de 240 millones de
dólares en créditos a campesinos y artesanos.El capital que esta entidad puso en circulación
durante el pasado año es de unos 500 millones de dólares.
Dos de cada tres habitantes del planeta no tienen acceso a un crédito convencional, con lo que en
la práctica queda excluidos del sistema financiero.
El Grameen (aldea en bengali) Bank se ha convertido en un punto de referencia para todo tipo de
organizaciones y goza de un absoluto reconocimiento internacional. Un prestigio que alcanza a
su fundador, que ha recibido el Premio Príncipe de Asturias de la Concordia.
16 millones de personas de los países en desarrollo se benefician actualmente de los

microcréditos concedidos por más de siete mil instituciones .Yunus expresa "El crédito no es
solo una herramienta generadora de ingreso ,es un arma poderosa para el cambio social, un
medio para que la gente encuentre un nuevo sentido a su vida".
Yunus es además consultor del Parlamento Europeo y a menudo recibe visitas de personalidades
internacionales como la Reina Sofía, Federico Mayor Zaragoza, director general de la Unesco,
Hillary Clinton, etc.
En enero de 1997 se celebró en Washington una cumbre internacional sobre el microcrédito que
decidió realizar préstamos a 100 millones de personas pobres antes del año 2005. A esta reunión
acudieron primeros ministros, directores de ocho organismos de cooperación internacional y
fundadores de programas de microcrédito, que se propusieron recaudar 125 millones de dólares
al año para ofrecer créditos para el desarrollo de los más pobres del planeta.
Aunque en principio fue una experienciecia eminentemente rural, en los últimos tiempos se está
registrando una extensión del sistema de microcrédito a los barrios marginales de las ciudades.
Zonas urbanas de Chile, Perú y Bolivia, e incluso suburbios de ciudades del norte como Chicago,
son actualmente escenario de proyectos financiados mediante esta iniciativa financiera.
Noticia del 18/11/04:Naciones Unidas incorpora el Sistema del Microcredito -Libro Azul de
Naciones Unidas, como plataforma para vender en el mundo-e implementa su aplicación en
diversos países a través de paracticas a nivel regional,zonal y local.
Total de pobres a nivel mundial = 2800 millones,de los cuales 67 millones recibe beneficios.
Una apuesta por el futuro

El microcrédito dirigido a la creación de microempresas se ha desarrollado en esta última década
del siglo como la fórmula de desarrollo con más futuro, capaz de acabar con la pobreza que
atenaza a millones de personas en todo el mundo. En estos momentos hay más de financiación,
según las estimaciones realizadas por el Banco Mundial. Esto supone un número de beneficiarios
que ronda los 16 millones de personas en más de 50 países.
En los últimos años se han financiado por este sistema millones de pequeños talleres artesanales,
granjas, huertos y negocios familiares en todo el mundo.
En definitiva, el microcrédito es una apuesta por el desarrollo de aquellos sectores y colectivos
humanos en los que nadie había confiado hasta el momento. Además esta actividad contribuye a
movilizar económicamente un mercado habitualmente excluido del circuito oficial, ya que los
precios de los productos elaborados por las microempresas son asequibles a las capas más pobres
de la población que además pueden contribuir al suministro de materias primas, lo que supone un
movimiento de dinero que propicia el desarrollo.
A pesar de su utilidad y de los éxitos cosechados, no es un sistema carente de problemas. El más
importante es el elevado coste para las entidades que lo realizan, provocado sobre todo por el
hecho de que la multiplicación de los créditos de poca cuantía supone un aumento de los gastos
operativos en funcionamiento y personal. Un claro ejemplo es el incremento de personal que
supone la atención al beneficiario.
El 92% de los préstamos han sido concedidos a mujeres que invierten fundamentalmente en
salud familiar y escolarización de sus hijos.
Cómo funciona
Para acceder a un microcréditos es necesario cumplir unos requisitos elementales:
1- Vivir bajo el umbral de la pobreza.
2- Constituir un grupo de cinco personas que actúan como valedores y garantes mutuos. Si uno
de ellos no puede devolver el dinero los otros cuatro se responsabilizan del préstamo, lo que se
basa en las estructuras sociales de las comunidades rurales, que garantizan un elevado nivel de
cohesión y solidaridad. De esta forma se garantiza también un elevado nivel de devoluciones.
3- Elaborar un proyecto de microempresa viable. Se prestan cantidades pequeñas de dinero por
un período máximo de un año. En la mayor parte de las entidades crediticias, la devolución
del préstamo comienza a las dos semanas de concedido, en pequeñas cantidades semanales
que permitan una devolución desahogada del dinero, sin que suponga una merma para la
economía familiar. La transparencia y la absoluta ausencia de corrupción son las claves para el
éxito y buen funcionamiento de estas instituciones.
Mujer y desarrollo
La experiencia demuestra que las mujeres reembolsan mejor los préstamos y gastan la mayor
parte de sus ingresos y beneficios en la atención de salud familiar, la escolaridad de los niños,
vestido y alimentos. Por eso la tendencia actual es dar preferencia a la población femenina,
especialmente a los 550 millones que viven en las zonas rurales más pobres del mundo. En pala-
bras del presidente del banco Mundial, James Wolfensohn: “El papel de la mujer es fundamental
(...). Esa importancia es algo que tenemos que apoyar y que es absolutamente imprescindible
para el progreso de la justicia económica y social“. El propio Yunus sostiene que las mujeres
resuelven sus créditos mejor que los hombres y tienen una visión más amplia del desarrollo.
Las mujeres representan el 18% de los trabajadores por cuenta propia, pero solo reciben el 11%
de los créditos oficiales en zonas como Latinoamérica. En otros países como Bangladesh,
Burkina Faso o Zimbabwe, entre un 70 y un 90% de los microcréditos son concedidos a mujeres,
fundamentalmente campesinas. Es necesario recordar que el 60% de la mano de obra agrícola es
femenina.
En resúmen: El siglo de la calidad

En los países en vías de desarrollo es complejo inducir el mismo en grupos que no tienen
urgencia o necesidad de él. Los problemas económicos no pueden resolverse a menos que los
ciudadanos perciban o reconozcan el crecimiento como deseable. Ahí la tarea de definir ajuste
producto - mercado es destacar la importancia de la necesidad social y al mismo tiempo inducir
al grupo adoptante objetivo a percibir como solución / necesidad / deseo que en el pasado fue
despreciado o no considerado. Es el caso de los microcréditos otorgados por el Grameen Bank o
Banco de los pobres en Bangladesh, a las capas más pobres de la población en las que nadie
había confiado hasta el momento. Una vida mejor a través de cambios en las ideas y procesos
sociales debe prevalecer sobre la resignación al orden existente o fatalismo.
Por esto las campañas de cambio social no son un conjunto de herramientas para alcanzar el
cambio sino un nueva ideología o estado mental, el cual asimilado puede preparar para un
cambio social más amplio y eficaz. Secuencia evolutiva, que se produce por etapas.
La historia de la gestión de calidad es larga y fascinante. Nace con el siglo XX , cuando EEUU
habia surgido como nación industrialmente desarrollada. De la agricultura se había expandido en
todas direcciones. La gestión de calidad era informal, aunque en las fábricas grandes los gerentes
y supervisores eran los responsables de cumplir con las especificaciones de calidad.
Los artesanos calificados se manejaban con autocontrol y autoinspección en relación a su propio
trabajo. Se recurría a supervisores y artesanos para entrenar y controlar a los trabajadores no
calificados. El maestro artesano, programaba y planificaba en lo que se refiere a calidad. Así a
medida que adquiría habilidad y experiencia se reducía la frecuencia de controles.
El organigrama no expresaba espacio y jerarquía de la función “control de calidad”.
Un concepto más avanzado de lo que es “gestión de calidad“ lo desarrolló Bell Sistem (empresa
monopólica de servicio telefónico). Según el sistema de división de tareas, la central se ocupaba
de la fabricación y las compañías regionales de las ventas y atención al cliente. Apoyaban su
accionar en un avanzado sistema de datos para el desempeño práctico y un concepto inspirador
de espíritu de servicio.
Hoy se considera como esencial para la calidad a nivel internacional el mejoramiento anual y la
gestión de calidad empresarial, planificación estratégica de la calidad, estadística del proceso,
entre otros aspectos.
En la actualidad, se potencian y usan opciones como:
- Crear las condiciones del autocontrol del trabajador.
- Crear las condiciones para la autoinspección del trabajador.
- Equipos autodirigidos.
Estas opciones significan la transferencia del trabajo de los supervisores y especialistas al
trabajador mediante la educación, la experiencia y la creatividad de la fuerza laboral. Conceptos
asimilables a las alternativas analizadas en PHAM y Grameen Bank dirigidos a la consolidación
de microempresas y organizaciones de escala familiar.
El gobierno local
Plan Estratégico para la Ciudad de Córdoba
No hay ninguna gran ciudad en los últimos veinte años, que haya dado un salto adelante en
competitividad, en su calidad de vida en su gestión social, sin que se haya dado un aumento de
la participación ciudadana, un desarrollo de la democracia local.
Jordi Borja
Actores sociales: transformación-cambio

Según distingue el pensador aleman Ferdinand Tonnies, comunidad como organización natural
del hombre cuyo conjunto de elementos tiene caracteres de una totalidad orgánica y sociedad
como organización artificial. Ambas no existen en estado puro, pues toda agrupación humana
participa de los dos tipos mencionados en proporciones cambiantes y diversas.
La comunidad , que es la gran familia y la aldea; y la sociedad, que es la ciudad y la nación,
sufrieron transformaciones y veloces cambios que son la base de la evolución natural y artificial.
Esto dicho hace setenta años con 2.000 millones de habitantes: hoy con 6.000 millones de los
cuales la mitad vive en ciudades, debemos asumir los riesgos en cuanto a que los avances tecno-
lógicos y la valoración de los bienes materiales llevan a la conformación de un modelo de organi-
zación individualista y deshumanizada donde será necesario acompañar esos cambios sin perder
la visión de eficiencia social, haciendo frente a la pobreza crítica ,la exclusión y la inequidad.
Retomar el valor y la escala de la persona humana objetivo de nuestros esfuerzos .Los roles de
los diversos actores sociales:estado ,mercado y sociedad civil ,han modificado sus relaciones,
objetivos y finalidades. Por ello los nuevos modelos vigentes en el sector político ,y económico
requirieron la adaptación del sector social .
Será necesario que el sector estatal deje de lado estructuras y comportamientos rígidos dando
lugar a una gestión participativa y dinámica que promueva cohesión social.
Fortalecer los niveles con relación directa con la comunidad y adoptar medidas que favorezcan
la participación de organizaciones comunitarias en la gestión de proyectos sociales .
En tanto que el sector económico profundizará el cumplimiento de la responsabilidad social fa-
cilitando las alianzas estratégicas con la sociedad civil, como uno de los caminos posibles. Tales
alianzas constituirán espacios de convergencia de intereses para alcanzar mutuos beneficios.
La equidad social
Dentro del marco global detallado precedentemente resulta necesario reflexionar y avanzar en la
definición y condiciones de un nuevo contrato social, en donde los tres sectores -el Estado, el
Mercado y la Sociedad Civil- establezcan nuevas formas de articulación y definan claramente los
nuevos roles que les toca cumplir a cada uno de ellos y, de esta forma, facilitar el desarrollo y
complementación de sus potencialidades en la búsqueda del bien comun.
Resulta fundamental fomentar la constitución y consolidación de alianzas entre sectores, que
tengan como objeto principal y fin ultimo de sus esfuerzos el desarrollo social y la dignificación
del ser humano.
La base de un correcto desarrollo de lo social debe sustentarse en los valores de Solidaridad, de
Etica y de Justicia, como marco conceptual contrapuesto al individualismo, a la inequidad, a la
exclusión y a la discriminación.
La planificación estratégica como ámbito de articulación de intereses

Fuente: Andrea Catenazzi, Eduardo Reese
La corta trayectoria argentina de la planificación estratégica urbana, desde 1993 con la

formulación del Plan Estratégico para la ciudad de Córdoba, tiene en la actualidad alrededor de
quince ciudades y un Estado Provincial con enfoques participativos estratégicos en la elaboración
de sus planes de desarrollo. Todo ello motivado en un conjunto de variables y en la búsqueda de
nuevos instrumentos de gestión que canalizarán respuestas a las tensiones producto de las
transformaciones en curso.
Los procesos de cambio no solo afectan las actividades productivas, niveles de calidad de vida, la
integración comunitaria (en especial sectores pobres), sino también la gobernabilidad del
territorio. Afectando tanto las políticas de fomento de compensación social, y economías locales
por procesos y decisiones estructurales tomadas fuera del ámbito local.
Al mismo tiempo las autoridades comunales deben «hacerse cargo» de dar respuesta a los efectos
sociales perversos de esos procesos y decisiones. De allí la urgencia en poner en marcha
proyectos locales enmarcados en planes estratégicos de actuación.
Es importante remarcar que la participación de los diferentes sectores no ha sido equitativa
debido a la diferencia de organicidad de los sectores de menores recursos, desempleados, etc. con
respecto a los de alta capacidad económica. A fin de salvar esta situación será necesario la
implementación de metodologías y técnicas participativas que compensen esta situación.
Estas son algunas medidas expresadas sintéticamente:
- Fortalecer las instituciones de la sociedad civil,buscando mayor organización y autogestión de
acciones.
- Mejorar canales de participación y articulación, democratizar decisiones y concentrar recursos
y esfuerzos.
- Realizar programas integrados de hábitat con acciones de regularización dominial del suelo,
vivienda, generación de empleo, creación de nuevos emprendimientos productivos y apoyo a
los no formales, de acceso a infraestructura básica, saneamiento ambiental, asistencia social y
salud.
- Revalorizar el espacio público urbano, espacio privilegiado para la interacción, de la diversidad
y del intercambio.
- Crear instrumentos para retener parte del excedente económico generado localmente,
reinversión en el lugar, diversificar la base económica productiva y otorgar así sustentabilidad,
a largo plazo, al proceso de desarrollo.
- Fortalecer con políticas locales las micro, pequeñas y medianas empresas.
La ciudad de fin de siglo y la necesidad de un nuevo paradigma de planificación y gestión

La era Urbana Nº3 - 1998. Por Guillermo Marianacci. Pag 30 al 35.
Los albores del próximo siglo presentan un panorama de profundas transformaciones que se
vienen sucediendo con gran vertiginosidad. Resulta difícil percibir a simple vista y mucho menos
dimensionar los impactos que estos cambios generan sobre los asentamientos humanos. La
ciudad siempre ha sido un hecho físico tangible, construido por los valores culturales de una
sociedad, la doctrina de un partido político en el gobierno, un sistema de acumulacion de capital
en particular, todas las variables que parecen ser internas que van modelando y remodelando el
espacio urbano. Hoy, estos asentamientos humanos parecen estar enfrentando un escenario de
mayor incertidumbre en virtud de su mayor permeabilidad a las fuerzas del contexto.
El avance tecnológico de las comunicaciones y el transporte está haciendo que la distancia deje
de ser un elemento de superlativa importancia en la articulación de las relaciones entre ciudades
y en definitiva entre la gente.
Estos factores están cambiando la forma de vida cotidiana y las relaciones económicas y
laborales.
Esta alta movilidad también se da con el capital y la radicación de inversiones en función de la
apertura del comercio y la internacionalización de la economía.
Los nuevos procesos productivos configuran un nuevo modelo de mercado y nuevas formas de
organización industrial que permiten una eficiente integración. Los procesos industriales están
siendo cada vez menos intensivos en el empleo.
Las fronteras nacionales se desdibujan y se dan en cada continente procesos de integración (el
ALCA, el MerCoSur, el Mercado Común Europeo, etc.) que ponen en tensión las identidades y
los tradicionales sistemas de gobierno. Ahora las políticas de los gobiernos nacionales se
supeditan a lo que decida el bloque de países, también se da un proceso de revalorización de lo
urbano que parece contradictorio cuando en realidad es complementario, de alli la idea de pensar
globalmente y actuar localmente.
A los procesos de globalización pueden sumarse otros que se vislumbraban con anterioridad y
que aún no han terminado de resolverse:
a) El fenómeno de la urbanización hace que la mayoría de la población mundial viva en
ciudades, con el consecuente despoblamiento rural.
b) La crisis de representatividad genera conflictos no solo a nivel estatal sino también en las
organizaciones de la sociedad civil.
c) La descentralización desde los gobiernos centrales hacia los regionales y locales no termina de
completarse con éxito.
d) Los instrumentos para atender a la pobreza parecen todavía rezagados ante las necesidades de
la población de escasos recursos.
e) Cada vez es más fuerte la demanda, presión y competencia sobre y por los recursos naturales y
el ambiente.
Sin lugar a dudas esta macrotendencias producen un impacto en el territorio, en la ciudad y en los
ciudadanos.
La tendencia actual es que las ciudades crezcan desordenada y desarticuladamente, se deteriore
su calidad ambiental, la provisión de servicios urbanos sea ineficiente, se incrementen los niveles
de violencia e inseguridad y parte de la población quede excluida del proceso de desarrollo, el
tratamiento de la pobreza (localizada en grandes cinturones marginales) siga siendo paternalista y
clientelar, caigan los niveles de actividad, el desempleo se dispare, quiebre la economía y las
finanzas públicas entren en crisis.
La modernización del gobierno local

El Plan Estratégico como disparador del nuevo relacionamiento público-privado
El Plan Estratégico para la ciudad de Córdoba (PEC) refleja la voluntad política del municipio y
de un importante conjunto de instituciones locales de concertar un proyecto global y colectivo de

ciudad. Es precisamente esta conceptualización de futuro compartido la que da pie a que el
sector público comience a pensar y proponer acciones asociativas con el sector privado.
Dentro de las características distintivas de este modelo de planificación figura la de la
flexibilidad, no solo en el momento de la formulación sino también en la etapa de
implementación del Plan. El abordaje intersectorial de las distintas problemáticas de la ciudad,
no desde una única perspectiva físico-espacial, permite visualizar al hecho urbano desde una
óptica interdisciplinaria. Una tercera característica es la de considerar al gobierno municipal
como un actor importante en la promoción del desarrollo económico de la ciudad. En cuarto
lugar, la metodología ha sido participativa y abierta a los distintos sectores de la sociedad. Ha
creado y considerado los diferentes ámbitos de discusión de la comunidad, como una manera de
lograr el compromiso de todos aquellos que participan en la construcción del espacio urbano,
actuando como una garantía de su continuidad independientemente del gobierno de turno y
facilitando la implementación de lo planificado.
En este sentido, el PEC es una mesa de acuerdos y consensos de los ejes sobre los cuales el
Municipio va a desarrollar su acción de gobierno y la actividad del sector privado resulta ser un
gran “paraguas“ con reglas de juego que además de ser claras son más legítimas.
Esta metodología se basa en el cambio del sujeto de planificación, en el cual el estado municipal
internaliza que no es el único actor que toma decisiones al interior de la estructura urbana,
conformándose un nuevo sujeto (mucho más abarcativo) compuesto por las diferentes posiciones
contenidas en la ciudad.
En la formulación del Plan, cuyo horizonte es de cinco años (1995-2000), han participado casi
200 organizaciones públicas y privadas a través de las Comisiones de Trabajo, que han ido
acompañando las diferentes fases de planificación y su Comité Ejecutivo está conformado por 23
instituciones que representan entre otros a los gobiernos municipal y provincial, a los sectores
económico-financiero, industrial y comercial, a las organizaciones de base y vecinales, a las
universidades y colegios profesionales, a los sindicatos y a las ONGs ambientalistas.
Estas Comisiones, además de controlar el avance de la ejecución y el grado en que se han
alcanzado los objetivos, están encargadas de identificar las causas por las que no se concretan los
mismos, proponiendo al Comité Ejecutivo descartar proyectos porque las realidades cambiaron,
modificar contenidos y formular proyectos nuevos. de esta manera se va produciendo un
procedimiento de ajuste que lleva el plan a estar actualizado.
El sector empresarial, junto con los demás actores, incrementó su eficiencia en términos de un
crecimiento que tiene en cuenta las variables ambientales, urbanísticas y sociales. Al tener todos
los actores una imagen objetivo global prevalece el interés general por encima de los intereses
particulares de cada sector.
Haber participado de este proceso de maduración social genera una “gimnasia“ tanto para el
sector privado como para el público y crea un nuevo ámbito, una metodología de trabajo y
una pérdida de desconfianzas. Esto facilita la actividad conjunta en pos del desarrollo de la
ciudad y el emprendimiento de sucesivos pasos hacia la institucionalización formal de este
relacionamiento.
Estas nuevas actitudes y aptitudes logradas por el municipio y los agentes productivos crean un
campo propicio para lanzarse hacia el indispensable cometido de promover el desarrollo
económico local.
El esquema general sintético adoptado es el que sigue:
Estudios y análisis preliminares.

Planteamiento General. Análisis de Actores.
Determinación de temas críticos.

Diagnòstico.
Análisis DAFO (debilidades, amenazas,

fortalezas y oportunidades)
Análisis de escenarios.
Definición del modelo de desarrollo.
Determinación de Ejes Estratégicos,

Objetivo General y Objetivos Particulares.
Identificación y formulación de
proyectos y acciones estratégicas.
Implementación del Plan.
Un nuevo rol y nuevas formas de gestión

Para que una municipalidad pueda abordar este nuevo tipo de actividades resulta imprescindible
contar con tres condiciones previas: tener una visión clara de lo que se pretende que la ciudad
sea y cual es su vocación de territorio; debe tener que “vender“, es decir garantizar un umbral
mínimo de infraestructuras y servicios gestionados con cierto nivel de eficiencia para el tipo
de especialización productiva pretendida; y por último, reducir las limitaciones o restricciones a
la productividad de las empresas (modernización de las estructuras públicas sin burocratización
de las tramitaciones, eliminar la corrupción, modernizar cuerpos legales y dar seguridad jurídica,
eliminar sobrerregulaciones y la desactualización de normas, contar con finanzas públicas
equilibradas, etc.)
En consonancia con un nuevo relacionamiento público-privado, el municipio debe procurar una
acción catalizadora en la búsqueda del socio privado, combinar las potencialidades propias del
sector público con las del privado. El “gobierno a través de terceros” utiliza “al gobierno para
lo que mejor hace, esto es la incentivación de recursos y el establecimiento de prioridades
sociales a través de un proceso político democrático, mientras que utiliza al sector privado
también para lo que mejor hace, esto es organizar la producción de bienes y servicios”.
Dentro de esta idea de “mejor llevar el timón que remar”, al gobierno municipal le toca detectar el
problema y reunir los recursos, para que el sector privado ejecute las soluciones, ganando eficiencia
en la toma de decisiones y poniendo en movimiento las instituciones sociales y económicas. A la vez
le queda más tiempo al municipio para dedicarlo a formular una acción orientadora.
Se deben poner en marcha, además, mecanismos por los cuales no solo se cuente con las
condiciones adecuadas para ejecutar una cierta actividad, sino que también impulse un proceso
de marketing de la ciudad.
Otro cambio en la manera de gestionar la ciudad refiere a la necesidad de que el municipio piense
en término de beneficios y que utilice al mercado como instrumento de transformación hacia el
desarrollo. Se propone así, que el gobierno local participe en emprendimiento que persigan lucro y
de esta manera procure una fuente de recursos adicionales a los tributos y ejerza con ellos su poder
redistributivo. De esta forma lo que puede parecer un gasto resulta una inversión.
Un claro ejemplo de trabajar con el mercado a nivel de gobierno local resulta de la aplicación
apropiada de la normativa urbana en procesos de desarrollo inmobiliario, la difusión de
información tanto para promover proyectos como para articular la oferta y demanda de mercados
internos o para el comercio exterior. También puede citarse la creación de entidades público-
privadas cuyos fines sean la fijación de políticas sectoriales.
En resumen: Planificación y gestión

De acuerdo a lo visto en el presente capítulo, concluyo este estudio acerca del ámbito local, con
algunos ejemplos.
Según Al Ries, en 22 Leyes Inmutables del Marketing, éstas son algunas características sobre Enfoque:
1. Un enfoque debe ser sencillo, audaz y memorable.
2. Un efoque debe ser poderoso y repetir su palabra clave.
3. Un enfoque debe ser revolucionario, ir contra la corriente y lo convencional.
4. Un enfoque necesita un enemigo.
5. Es interno como externo.
6. Un enfoque es el futuro (determinarlo).
7. Un enfoque no es un producto ni es un paraguas.
8. Un enfoque no atrae a todo el mundo y no es difícil de encontrar.
9. No tiene éxito en forma instantánea.
10. No es una estrategia y no es para siempre.
Palabras claves:
- Creación de enfoques de gestión local para cada situación.
- Enfoques de corto y largo plazo: con una mirada bifocal.
- Concertación de actores: ventaja colaborativa.
- Enfrentar el ‘cambio’: asimilarlo.
- Cambio que deberá: ‘aprojimar’ el proyecto,
internalizarse en sus destinatarios,
que lo hagan suyo y será efectivo,
deberá sostenerse en el tiempo,
deberá corregirse,’ajustarse’.
Todo cambio debe ser internalizado o apropiado por parte de los protagonistas, para ser un éxito.
Instrumentos para el cambio
• Convenio marco del que se desprenderán los convenios sectoriales y/o especÌficos.
• Comisiones de trabajo.
• Captación de fondos para programas de saneamiento y desarrollo, salud, educación, hábitat,
programas de emergencias, etc.
Medios y Formas
• Voluntariados: Universidad, Caritas parroquial, Cruz Roja, otras ONG locales.
• Utilizar todos los canales: salud, ocio, saneamiento, habitat, para promover planes complementarios.
• A traves de asociaciones de cada lugar o las personas «referentes».
Talleres de:
• Programas de autoconstrucción, y/o ayuda mutua aplicando y potenciando técnicas de diseño-
vernáculo.
• Atención de la salud(vacunaciones,higiene,etc).
• Saneamiento; agua,tratamiento de sólidos y líquidos etc
• Ocio-culturales-capacitación,etc.
Las siguientes son consideradas medidas básicas necesarias para el desarrollo social:
• Proveer asistencia a la salud, educación primaria, agua potable y saneamiento.
• Actividades generadoras y sustentadoras de ingreso para los pobres (en especial mujeres:
servicio de crédito en pequeña escala, programas de garantía de empleo, de extensión agrícola
y de apoyo a la producción agrícola en pequeña escala)
• Fortalecer las organizaciones sociales como: asociaciones de agricultores, de mujeres,
cooperativas, sindicatos, organizaciones de derechos humanos.
• En lo que atañe a futuros o actuales emplazamientos (urbanos, suburbanos o rurales) se
trabajará en cotas sobre curvas de riberas (máximas inundaciones) y se pondrá especial
atención en los escurrimientos de aguas superficiales (pendiente del terreno) y en la conexión
a infraestructuras de servicios básicos (o en el proyecto de ellas)
La Cumbre Mundial, sobre desarrollo social (CMDS) realizada en 1995 en Copennhage se
comprometió erradicar la pobreza y lograr la igualdad entre mujeres y hombres como un
imperativo ético, social, político y económico para la humanidad “colocando a la gente en el
centro de nuestras preocupaciones”.
El cliente como activo estratégico o capital

Es la teoría aceptada sin disenso en literatura empresaria.
Todo tipo de negocios (minorista hasta proveedores industriales) suponen que atender
minuciosamente a las necesidades de los consumidores va a generar un crecimiento no logrado
por la demografía o la ciencia económica.
Calidad y servicio al consumidor, satisfacción y lealtad del cliente, marketing uno a uno, están en
el centro de la escena y con vistas a perdurar en el tiempo. Es la ventaja competitiva de hoy.
La noción se abre camino con rapidez en el mundo en desarrollo. Lo que “mueve a comprar“ es
un consentimiento de sociedad con el vendedor y una idea de estar comprando para el futuro.
Hay también una corriente de pensadores que creen que esta forma esuna aplicación
perfeccionada de la manera tradicional de llegar a los usuarios, consumidores, clientes.
Más información sobre productos y más productos para elegir con formas diferentes de comprar
y mensajes enviados por diversos canales. A medida que los gustos del consumidor se
fragmentan en más categorías, el marketing masivo se transforma en micromarketing. El PEC
constituye una muestra de tal modalidad.
Equidad e integración social como condición del desarrollo

Experiencias de planificación estratégicas en ciudades argentinas que motorizaron propuestas de
cambio en el marco de desarrollo local.
Interesa especialmente la tendencia descentralizadora en la medida que ha implicado cambios en
las atribuciones de los gobiernos locales y de allí la necesidad de los mismos, no sin dificultad,
de abordar nuevas competencias y responsabilidades.
La planificación estratégica presenta la posibilidad de generar espacios de articulación mas
democráticos.
Reelaborar metodologías alternativas en términos de ampliar el esfuerzo conjunto para reducir
las desigualdades sociales, los niveles de pobreza.
Los nuevos escenarios del gobierno local

(Fuente: Andrea Catenazzi, Eduardo Reese Arquitectos planificadores)
La situación de deterioro de las instituciones y la crisis fiscal constituyeron razones centrales en

el planteo de modificar el tipo de relaciones existentes entre los niveles centrales y los locales.
Desde la sociedad civil, la creciente diversidad de las nuevas demandas sociales y las exigencias
de participación fueron factores influyentes, junto con la necesidad de encontrar nuevas formas
de articular actores públicos y privados rediseñando las relaciones interinstitucionales.
En Argentina como en varios países de Latinoamérica, la cuestión de descentralización se enmarca
en programas de modernización del Estado, patrocinados por entidades multilaterales de crédito, con
énfasis en definir un nuevo rol para los municipios, lo que requiere transformación y cambio.
Este rol se basa en la premisa de que en la medida de que se acerque a la comunidad la
prestación de servicios y la toma de decisiones en materias locales, el objetivo de alcanzar una
mejor calidad de vida para la población puede ser mas real de lograr por la cercanía y
cotidianeidad entre autoridades y beneficiarios.
Así los Estados Nacionales han transferidos competencias y atribuciones a los provinciales y/o
municipales con el argumento de que se conviertan en actores y promotores activos del
desarrollo socioeconómico del lugar. «Municipalización» que llevó a «revalorizar la ciudad
como entidad económico-productiva en un sistema en globalización, motor de las innovaciones y
la cultura y nuevo espacio articulador estado y sociedad civil» (Dockendorf 1994).
Sin embargo en las ciudades argentinas encontramos en conjunto heterogéneo riqueza y pobreza,
con una fuerte necesidad de buscar caminos alternativos.
En este contexto, y con la influencia que ejercieron experiencias europeas y norteamericanas
además de algunas agencias de cooperación, el enfoque estratégico de la planificación creció en
«popularidad» entre los agentes del gobierno local. Aparece en la agenda de las
administraciones a consecuencia de:
- nuevas funciones y responsabilidades a nivel local por el proceso de descentralización,
- visualización de que los escenarios de desarrollo se modificaron en los últimos años debiendo
asumir nuevas pautas de gestión urbana,
- revalorización del papel de las ciudades y de los gobiernos municipales en los procesos de
desarrollo, “reinventarse“ para el marketing,
- percepción de que los métodos tradicionales tenían crítica de ineficiencia y no se adaptaban a
las nuevas circunstancias o los nuevos escenarios,
- acceso a información de gestiones de corte estratégico con buenos resultados en otras ciudades
europeas (Lyon, Barcelona, etc.).
Con este marco, la planificación sólo puede legitimarse si es capaz de insertarse efectivamente en
medio de los procesos y actores modeladores de la realidad y a la vez posibilitar la incorporación
de grados crecientes de racionalidad de modo de orientar y coordinar acciones y recursos
tratando de alcanzar objetivos compartidos de transformación (Robirosa et alli,1990).
Conclusiones generales
Ocurre con las ciudades como con los sueños. Todo lo imaginable puede ser soñado, pero
hasta el sueño mas inesperado es un acertijo que esconde un deseo o bien su inversa, un
miedo.
Las ciudades como los sueños, están construidos de deseos y de miedos, aunque el hilo de su
discurso sea secreto, sus reglas absurdas, sus perspectivas engañosas y toda cosa esconde otra.
Italo Calvino "Las ciudades invisibles"
Organizaciones sensibles
Las cosas importantes no son fáciles, necesitan esfuerzo y muchas veces los resultados no son
rápidos. Por ello es adecuado pensar en “sembrar“ sociedades sostenibles, de crear condiciones
para hacerlas posible, de pensar en una nueva forma de gestión que sepa anticiparse a los
problemas, “gobernar es prever“.
Necesitamos administradores sensibles. Sensibles a las personas, a las situaciones, a los cambios.
Administraciones que sepan ponerse al lado de la realidad y adaptarse. Administraciones que
reflexionen y tengan mucho cuidado al escoger la dirección donde han de dirigir sus pasos. Una
pequeña diferencia en las actitudes puede llevar a una gran diferencia en los resultados. Sería una
lástima que la sostenibilidad no fuera posible por descuidar los pequeños detalles.
Equidad e integración social

El enfoque planteado exige que el Estado y los distintos sectores intervengan activamente
mediante acciones en ambas esferas, donde las inversiones en materia de salud, vivienda,
educación, etc., se orienten a resolver las causas antes que los efectos. Según Kotler: además de
apagar incendios dia a dia, averiguar y resolver donde se originó el fuego.
De ahi que las estrategias promuevan la organización y mayor participación económica social de
los sectores de más bajos ingresos si se quiere atacar las causas de la pobreza.
Los conceptos esbozados conforman un cuerpo de ideas que deberán ajustarse y adaptarse a los
espacios humanos y organizacionales.
Hay mucho que avanzar y corregir, en especial debatir, calificar y ponderar en la búsqueda de
instrumentos eficaces para la solución de problemas locales.
Ante un Hecho: Armar LA NOTICIA:

Generalista con censores Especialista espontáneo
Relevar el daño Guión técnico
Fuentes Técnica asociada rigurosa
Convertirlo en noticia Identificar aspectos incidentes en la opinión publica
Guion expeditivo Hablar claro, sereno, cuidando no exponerse
Mecanismo para internalizar un gestor de Rutina:

Fortaleza/sensibilidad
Saber ubicar las fuentes
Compilación de datos
(Cruzando información)
Rigor y mecanismos de acción
El enfoque centrado en la persona
Las iniciativas hechas "desde arriba y desde afuera" de las personas implicadas tienen efectos
limitados y puntuales.Trabajando desde dentro.
El individuo y no el problema es el foco
¿Como se crea un ambiente facilitador?Una familia,una comunidad ,una escuela, una asociación,
un municipio,etc.Es un trabajo a largo plazo ,que integra aspectos de las tareas del trabajador
social, el educador y el informador.La facilitación ecológica permite que las personas por ellas
mismas puedan resolver creando condiciones necesarias ,con recursos creativos y herramientas
ecológicas que ayudan a mejorar, abrir la comunicación y la confianza entre si . No tener miedo
al conflicto, reconocerlo y rastrear lo que hay detrás.La negociación como actitud vital tiene
presente las relaciones humanas que necesitan tiempo y energía, construyendo espacios comunes.
Es necesario: Tener una meta ya sea personal y/o colectiva y la convicción que para alcanzarla
pondremos esfuerzo sostenido y trabajo, sin competir, sumando capacidades diversas .Ser
consecuentes con un ideal, prescindir de lo fácil, profundizando sobre el cambio necesario con
actitud de aprendizaje.
Pensar, razonar, inquirir, hurgar

Ejercicios saludables de abordaje del mundo propio:
Explicar las ideas, defender los argumentos y razones de la verdad que se intenta. Es
indispensable tener claridades, certezas propias y verdades contrastadas para afirmarse con
personalidad ante suscesos y acontecimientos que requieren decisión y opción.
Saber pensar requiere saber hablar, disponer clarificación del lenguaje para comunicarse. El
hombre, sujeto-persona, no se reduce a una respuesta satisfactoria, agotando explicaciones y
preguntas. Emerge siempre en razón de su propio ser, haciéndose de los contextos limitativos
para permanecer abierto a horizontes trascendidos.
‘Ser hombre significa una pluralidad esencial de dimensiones, no solo experimentamos al
mundo, sino que nos experimentamos a nosostros mismos’...‘en una prolongación, una
continuidad de la naturaleza’. Lo corporal tiene con ella, constitutivos físico-químicos (agua
preponderante sobre hierro, azufre y otros) tiene volúmen (peso, densidad) ocupa un determinado
espacio (un lugar que marca límites) y acontece en un determinado momento evolutivo (tiempo).
Como las plantas, ejerce determinadas funciones válidas para su crecimiento (nutrición,
asimilación) y como los animales desarrolla sensibilidad, movimientos, instintos. En esta
continuidad natural marca el momento cúspide y vértice, convergencia y creciente
complejización. Todas las relaciones pueden ser cuestionadas, se marcan límites, umbrales.
Implica ruptura, relación dialéctica y dialógica entre hombre y mundo. ‘Porque en el hombre se
perfecciona y culmina el universo’. Con y entre cosas, seres, y otros hombres que llenan el
universo de formas, experiencias, modos de vida, ‘correlatividad entre mundo y hombre’.
‘Mundo transido de humanidad exige también compromiso con un mundo más parecido e
igualitario en sus oportunidades de ser hombres para todos’.
Nuestro mundo como posibilidad solidaria resulta injusto. Estamos en situación de emergencia
de humanidad con gritos de socorro de tantos hombres no reconocidos (marginados), utilizados
(explotados), sin expresión creadora (parados, desocupados), sin respuestas elementales (pobres,
parias). Derechos humanos, participación política, práctica de la libertad, lucha, etc. son
imperativos de justicia retributiva y logros de fraternidad, o nuevos conceptos abstractos ?
Bajo la perspectiva del marketing, el análisis comparativo de cinco escenarios diversos, aporta
según expresa la hipótesis, canales que facilitan el logro de metas y el incremento de la
participación de roles y actores.
La necesidad de transformación del entorno humano surge del anteproyecto que es la existencia
del hombre. Lo que ya es o se ha ido haciendo, y lo que todavía no es en cuanto a posibilidad de
futuro. Ampliar mi proyección, mi entorno.
Supone creación de espacios, significados, actuación pensante, y no arbitraria o irresponsable. El
contexto humano debe ampliarse, para el hombre y para los demás hombres, en la socialización y
planetización de un mundo sano para una realización humana y social.
El trabajo y la técnica son expresiones creadoras y transformadoras. El trabajo dirigido a crear
productos básicos (productivo) abarca también todas las experiencias creadoras (síntesis de
energía y personalización del hombre integral) arte, cultura, educación. Satisface necesidades
existenciales y es prolongación humanizada.
La técnica manifiesta la capacidad inventora del hombre, que transformando la naturaleza, poder
humano asombroso, crea un mundo paralelo con el riesgo consiguiente de ser devorado por su
propia obra.
Nunca como hoy, el ser humano está en emergencia ante la obra de sus manos. Urge
reconciliarnos con nosotros mismos y con nuestra circunstancia. Sentido trascendente e histórico.
El mundo será así, humano, tendrá sentido, significación y apertura.
Glosario General
adopción: adhesión o toma de un producto, conducta, etc.
adoptantes objetivo: grupos, individuos, poblaciones que son objetivos (los llamados al cambio)
por parte del agente de cambio social.
agente de cambio: individuo, organización o alianza que intenta realizar un cambio social y da
cuerpo a la campaña de cambio.
ajuste producto-mercado: nuevo producto social que cubre una necesidad insatisfecha o bien,
diseña un producto mejor que el disponible, se llama concepto de marketing (Kotler).
causa: objetivo que proporcionará la respuesta deseable a un problema social.
canales: vías de comunicación o de acción a través de los cuales se expresan e intercambian
influencias y respuestas a dos puntas, entre los agentes de cambio y los adoptantes objetivo.
concertar: acordar, convenir, avenir, pactar, concordar, armonizar.
configuración del entorno: conjunto de fuerzas externas que impacta y mantiene influencias.
diseño del ajuste producto-mercado: etapa de posicionamiento o apariencia.
enfoque: acción o efecto de enfocar el foco o lente en una dirección y sobre algún objeto.
estrategia de cambio: dirección y programa adoptado por el o los agentes de cambio para
producir o realizar el cambio de actitudes y conductas de los adoptantes objetivo.
externalidad: aspecto ambiental que no tiene valoración cuantitativa en la contabilidad o en el
proceso de producción.
gestar: crear, hacer.
gestionar: tramitar, diligenciar.
inmisión: infusión o inspiración.
interacción: actuaciones entre partes.
internalizar: asimilar.
referente: relativo, concerniente.
sistema: conjunto de elemntos e interacciones.
transferencia del ajuste producto-mercado: acto que requiere una “presentación o traspaso”, la
que necesita motivar al destinatario.
Glosario del libro:Psicología Ambiental Naturaleza y Cultura, Jorge Castillo

AfasiaAmbiental (Pág.35 Y 40) Dificultad de los ciudadanos para leer e interpretar las señales
del ambiente, en el cual acciones antrópicas disociadas, hacen perder la visión o perspectiva
local, rupturando la integridad y armonía.
Anomia (Pag.43) Indiferencia, falta de valores por inhibición para acatar normas sociales. Se
expresa en la falta de respeto y motivación para el cumplimiento de las normas .Según Emile
Durkheim (sigloXIX) comportamiento asumido por una persona, ante situaciones del ambiente,
donde se borran los limites sociales ,cobrando fuerza las pasiones que llevan a satisfacer
necesidades sin tener en cuenta normas culturales.
Corrupción (Pag.44) Actos inmorales e ilegales por negación conciente de la ley (trasgresión)
que benefician a una persona o grupo en detrimento de los intereses comunitarios.Para ello es
necesario, el corrupto, el corruptible y una indiferencia de ambos por el efecto de la acción. En
muchos casos el origen de los actos corruptos es la afasia ambiental y anomia generalizada y la
falta de modelos éticos-íntegros .
Desarrollo Humano:(Pag.56) Capacidad, que posee el ser humano para expresar las
potencialidades genéticas, biológicas y sociales (efectividad, inteligencia, creatividad,etc).
apoyado en condiciones favorables.
Equidad:(Pag.51).Iguales derechos y deberes ante la ley-las mismas oportunidades para todos y

cada uno . Esta condición debe estar presente y ser perdurable en el tiempo en las actividades
sustentables, significa desarrollo autosuficiente –sustento –sostenerse respetando biodiversidad.
Exclusión (Pag.20-21).El término nos remite a pueblos originarios de América y otros espacios
sometidos al maltrato y marginalidad convertidos de dueños en desposeídos. En Europa se
percibe a mediados de la década de 1960, acentuándose hacia 1970 con la merma del crecimiento
económico y los cambios sociales aumenta la brecha ante la dificultad de crecer a la par de los
demás por parte de algunos grupos .Los organismos internacionales concientes de que con el
desarrollo económico no alcanza para resolver problemas sociales meritan la necesaria
disposición para el cambio por parte de las sociedades.
La OIT reconoce 3 vertientes:
Económica(no acceso a bienes : tierra ,trabajo,educación,salud,etc);
Eolítica;(no participación en decisiones que los implican ,inseguridad jurídica,,)
Cultural y Social.:Caso de los aborígenes con dilatada postergación que afianza su minusvalia y
marginacion.El “no poder reaccionar “aumenta aislamiento total y suicida.
La discriminación social, religiosa o de generó, produce formas extremas y humillantes de

exclusión.
Operador Ambiental-Facilitador (Pag.120) Ciudadano flexible, disciplinado, creativo con

capacidad e idoneidad para observar, monitorear, acompañar e inducir procesos, inserto en los
grupos mismos.
Psicología Ambiental (Pag.36) Surge a fines del siglo XX por iniciativa de sicólogos
interesados en relacionar conflictos sociales con impactos ambientales generados por acciones
antropicas (geográficas, paisajísticas o institucionales) generando condiciones de vida sobre el
ambiente y seres vivos e inertes.
Promoción Comunitaria:(Pag.56)Es lo que debería desarrollarse en grupos excluidos.Con el fin

reforzar la resistencia a grandes frustraciones o catastrofes.Aproximar la” percepción imaginaria”
de la gente a “la posibilidad real”del ambiente.Constituir “un entorno a identidades colectivas a
través de promoción y fortalecimiento de las redes de interacción social dinámica y practicas
solidarias a nivel de lo micro social.
“Medir el potencial de las personas para hacer y ser en la vida “(Lal Jajawardena Dr de Wider de
la univ. De Oxford)
Resiliencia: (Pag.57) Elasticidad, resistencia, capacidad de mantener el equilibrio ante impactos

ambientales negativos (ejemplo pobreza extrema, efectos de guerras o catástrofe natural).Se
opone al de adaptación =mayor rigidez.
Bibliografía y fuentes consultadas
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desarrollo“ - El plan estratégico en el ámbito local - Mimeo, Argentina- 14 pag.
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- Huascar Taborga - 1982 - «Como hacer una tesis» - Tratados y manuales Grijalbo S.A. .220
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- Morcillo P.P. - 1989 - «Legislación y aspectos Institucionales Ambientales en algunos países
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- Seoanez Calvo M. , colaboración Angulo Aguado J.- 1997 - «El Medio Ambiente en la
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- Sun Tzu (Versión de Thomas Cleary) - 1993 - «El arte de la Guerra» - Arca de
sabiduría,125 Pag.
- Sun Tzu - 1996 -»El arte de l a Guerra»- Editorial Troquel S.A. - 153 Pag.
- Watzlawick P. y otros - 1971 - «Teoría de la comunicación humana» - Editorial Tiempo
Contemporáneo S.A.- 250 Pag.
Revistas y Publicaciones
- Publicación AEDEMO - Asociacion Española de estudio de mercado, marketing y opinión -
junio 1996 «Investigación y marketing N°51»- Pag 74
- Revista «Ecología & Negocios»- Año I N°4 - mayo/junio 1997- Diagram -50 Pag.
- Revista «Gestión» N° 3 - mayo/junio 1997 - HSM Mercado - 150 Pag.
Fundación Educambiente - Embajada de Canada - Cuadernos de Medio Ambiente 1 y 2 - Lugar
editorial - 122 Pag. : 88 Pag.
- Publicación de convenio de cooperación técnica Brasil - Alemania - 1997 - «En el ciclo de la
Ecosur - Mercosur y Medio Ambiente - 79 Pag.
- Publicación Fundación Moises Bertoni - 1997 - « Encuesta de información y opinióm sobre el
medio»- 97 Pag.
- Directorio de Especialistas - Información para la Gestión Ambiental -
- Cuadernos EOI (Escuela de Organización Industrial) -1996 - “El medio ambiente en España“ -
Ediciones Mundi-Prensa - 223pag.
- Alambique, didáctica de la ciencia experimental Nº6 - Octubre 1995 - “La visión que tiene el
profesorado del ciclo EGB...“ - García Gomez, Javier y otros - Universidad de Valencia,
España - pag.42-50
- Investigación en la escuela Nº7 - 1989 - “Una experiencia de la educación ambiental desde la
currícula educativa“ - ETAL, Univ. de Valencia España - pag.91-105
- Congreso Nacional de Educación Ambiental - “20 años después de Tbilisi - Grupo 5 -
Educación ambiental de adultos“ - ETAL, Univ. de Valencia España - pag. 326-333
- Manual de cuentas patrimoniales (PNUMA) - Programa de las Naciones Unidas p/ el medio
Ambientes (FB) Fundación Bariloche - 1996 - Mexico - 234 pag.
- Legislación Ambiental de la República Argentina - Agosto 1997- Bs.As. Argentina - KPMG
Consultores - Embajada de los Paises Bajos - 114 pag.
- Modelo de Gestión Urbana para Ciudades Intermedias de America Latina- Parte I y II - CEPAL
y Gobierno de los Paises Bajos - 143 pag.
- Entervistas: Psicólogo Jorge Castillo, Epistemóloga Norma Mestre - sep/oct 1998 - IGHI

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Carlota Lía López Lecube • Estrategias de acción en gestión ambiental • Extracto teórico

Planteamiento estratégico del Marketing Social para el cambio

Marketing social, materia pendiente

Efectividad de las campañas de cambio social

3) La posibilidad de que un individuo sea receptivo aumenta con la compatibilidad de la

1- Factores de la audiencia Apatía ¿Por qué cambiar?

Condiciones asociadas a la campaña de éxito

4) Costes: la conducta limpia puede incurrir en inconveniencias personales.

Un esquema identificado por Kotler en las variaciones de los ritmos de crecimientos y

Elementos claves de campañas de cambio social: Desafío de marketing

2- Campañas orientadas al cambio en la acción requieren de las personas o adoptantes objetivos

4- Campañas orientadas a cambio de los valores y creencias (aborto o control de nacimiento;

Tipos y estrategias de cambio social

- Seguridad: reducir los beneficios de seguros sociales a los consumidores.

Planteamiento estratégico de Marketing Social para cambios sociales

* Establecimiento de objetivos medibles

De cada grupo requiere conocer:

Tecnología de gestión del cambio social

Ajuste producto-mercado = enfoque

ajuste producto - mercado es destacar la importancia de la necesidad social y al mismo tiempo

Defensa del ajuste producto-mercado

Relación entre el MS y la Planificación Estratégica

4. Planificación de la combinación 3. Compromiso de fines y recursos

5. Puesta en práctica de los planes 6. Evaluación de los resultados del

Etapas del proceso de gestión del MS

Investigación y selección de la población de adoptantes objetivo

Diseño de las estrategias de marketing social

Planificación de los programas de la combinación de marketing social

Organización, puesta en práctica, control y evaluación del esfuerzo de marketing social

Configuración del entorno del marketing

Análisis de los datos de configuración

Cuatro estilos de conductas de adopción

Diseño de los objetivos y estrategias del Marketing Social

Designación de objetivos específicos medibles a partir de los establecidos en sentido amplio.

Objetivos amplios Conductas/acciones de adoptantes

1. Prevención de accidentes y a) Llevar cinturones de seguridad.

2. Conservación de la energía. a) Promoción de la conciencia de gasto de energía.

3. Prevención del crimen. a) Cierre de puerta de los automóviles.

4. Prevención de incendios. a) Conservar los fósforos lejos de los niños.

Objetivos específicos, medibles y alcanzables. No tan generales. Según Corwing es erróneo un

Objetivos presupuestarios: utilizando algún indicador aceptable de gastos - objetivos . Predecir

Organización, puesta en práctica, control y evaluación del esfuerzo del MS

es inútil hasta que es puesto efectivamente en práctica y controlado.

En resumen: Conceptos del nuevo marketing

Una por una

2-Orientación hacia el logro

Metodología del Marketing Social y Estratégico. Diversos Escenarios

Necesidad de formación para el riesgo o emergencia

Educación formal y no formal

Iniciamos exponiendo la metodología del marketing social en general y del estratégico en

La gestión medioambiental es un enfoque preventivo que busca la identificación y el futuro

¿Qué integra la Gestión Medioambiental?

- Acción social de la empresa comprometiéndose a una determinada contribución que resuelva

Los objetivos ambientales

a) Planificación de la revisión, como una etapa que implica la revisión de la realidad de la

Comprobación y comercialización de productos seguros

Reducción de los riesgos

Uso del suelo

Colaboración con la Educación Ambiental

Creación y desarrollo de productos ecológicos

Política respecto al transporte

La participación empresarial en la aportación de soluciones

En resúmen: La influencia de los aspectos medioambientales en las políticas