Kebijakan Pemasaran Susu Formula oleh Nestle Indonesia dan Pelaksanaan

Peraturan ASI Eksklusif dari WHO & Pemerintah

MIDTERM REPORT

INDAH UTAMI ABUDIMAN

2006553353

KEBIJAKAN BISNIS

FACULTY OF ECONOMIC AND BUSINESS

MAGISTER MANAGEMENT

JAKARTA

NOVEMBER 2021
 1. Latar Belakang

Guna mendukung tumbuh kembang bayi yang baru lahir, WHO dan pemerintah Indonesia
menganjurkan untuk pemberian ASI eksklusif sampai dengan usia enam bulan. Selama periode
tersebut, bayi disarankan hanya mendapat asupan dari ASI tanpa tambahan apapun. Ada banyak
manfaat ASI yang bisa di dapatkan oleh bayi dan tidak ada asupan yang lebih baik selain ASI
karena ASI diproduksi secara alamiah oleh tubuh Ibu dan memiliki kandungan nutrisi yang
penting, di dalamnya adalah vitamin, protein, karbohidrat dan lemak yang secara naluriah
kompisinya sudah disesuaikan dengan kebutuhan bayi sesuai dengan umurnya. Lalu, yang menjadi
pertanyaan adalah bagaimana jika dalam kondisi pengecualian dibutuhkan asupan tambahan oleh
karena ASI Ibu tidak terpoduksi secara maksimal? Bolehkah diberikan susu formula?

Pemerintah secara tegas melarang ibu-ibu di dalamnya juga tenaga kesehatan memberikan susu
formula kepada anak yang baru lahir. Untuk menunjang program tersebut, pemerintah juga
melarang produsen susu untuk mengiklankan produknya dalam berbagai media massa dan tidak
terikat dalam promosi dalam bentuk apapun.

Penggunaan susu formula diatur dalam 7PP ASI yang berbunyi: Pasal 17 ayat (1) PP ASI:
“Setiap Tenaga Kesehatan dilarang memberikan Susu Formula Bayi dan/atau
produk bayi lainnya yang dapat menghambat program pemberian ASI Eksklusif kecuali dalam hal
diperuntukkan sebagaimana dimaksud dalam Pasal 15.” Selanjutnya mengenai pemasaran produk
susu formula juga diatur di dalam pasar 19 ayat E: "Produsen atau distributor susu formula bayi
dan/atau produk bayi lainnya dilarang melakukan kegiatan yang dapat menghambat program
pemberian air susu ibu (ASI) eksklusif berupa pengiklanan susu formula bayi yang dimuat dalam
media massa, baik cetak maupun elektronik, dan media luar ruang,".
 Selain dilarang mengiklankan di media massa, produsen juga dilarang memberikan contoh
produk susu formula bayi secara cuma-cuma atau bentuk apapun kepada penyelenggara fasilitas
pelayanan kesehatan, Tenaga Kesehatan, ibu hamil, atau ibu yang baru melahirkan. Produsen juga
dilarang memberikan penawaran atau penjualan langsung susu formula bayi ke rumah-rumah.
Tidak hanya itu, produsen susu juga dilarang memberikan diskon harga dengan berbagai
variasinya. "Melarang produsen menggunakan tenaga kesehatan untuk memberikan informasi
tentang susu formula bayi kepada masyarakat,". Namun larangan iklan susu formula ini ada
perkecualian yaitu iklan dibolehkan sepanjang media cetak tersebut khusus mengulas tentang
masalah kesehatan. "Dengan syaratnya harus mendapat persetujuan Menteri dan memuat
keterangan bahwa susu formula bayi tersebut bukan sebagai pengganti ASI”.

1.A Pandemi COVID di Indonesia & Lika Liku Produsen Susu Formula

Di tengah pandemi Covid-19 yang mengharuskan masyarakat mengurangi aktivitas luar ruangan,
beberapa produsen susu formula multinasional, seperti Nestle dan Danone, mulai mengubah
strategi pemasaran. Bureau of Investigative Journalism, sebuah organisasi media independen yang
bermarkas di London, menemukan kedua perusahaan ini mengubah cara mereka beriklan selama
pandemi Covid-19. Mereka menggaet ibu-ibu untuk mempromosikan produk lewat media sosial.
Pola ini diduga menabrak Kode Pemasaranan Susu Formula yang dikeluarkan oleh Badan
Kesehatan Dunia (Kode WHO). Apa isi kode internasional WHO?

Kode WHO berisi susunan rekomendasi untuk membatasi marketing produk susu formula, botol
bayi, dan dot yang agresif dan kurang pantas. Kode ini lahir 1981.

Kode ini mengkampanyekan agar para ibu menyusui bayi mereka dan terus menyusui anak-
anaknnya hingga setidaknya tiga tahun. Seorang ibu bisa mengganti ASI hanya saat butuh dan
pengganti ASI (PASI). Tapi pengganti ASI tak boleh dipromosikan oleh produsen.

Kode ini mencakup beberapa produk PASI seperti susu formula bayi, susu formula lanjutan, dan
susu balita di bawah umur 3 tahun.

Beberapa ketentuan lain yang terkandung dalam Kode WHO ini termasuk:

1. Melarang iklan produk PASI dan bentuk promosi sejenisnya.

2. Produsen PASI beserta distributornya tidak diperkenankan menyajikan sampel produk
mereka kepada perempuan mengandung, ibu-ibu, ataupun anggota keluarganya.
3. WHO tidak memperkenankan produsen untuk berkomunikasi atau memberi saran secara
langsung maupun tidak langsung kepada perempuan mengandung atau para ibu.

Kode WHO melarang produsen susu formula berhubungan dengan perempuan yang
mengandung dan ibu-ibu, baik secara langsung maupun tidak. Nyatanya, selama pandemi
berlangsung Dancow--susu formula di bawah bendera Nestle--mengadakan berbagai webinar
nutrisi anak. Mereka juga menayangkan secara langsung acara berjudul ParentFest yang
menghadirkan pembicara dari kalangan dokter anak dan influencer media sosial. Pembawa
acara tersebut terlihat sering menampilkan produk susu formula. Dancow mempromosikan
acara tersebut sebagai festival online yang membantu para ibu belajar dari rumah selama
pembatasan sosial berskala besar (PSBB). Perusahaan susu asal Prancis, Danone, menurut
laporan Bureau, melakukan hal serupa selama pembatasan sosial. Dalam menjajakan produk
mereka, SGM, Danone mengajak konsumen berinteraksi dengan psikolog anak dan spesialis
nutrisi yang tampil di webinar, lewat WhatsApp dan Instagram. Kode WHO melarang
produsen susu formula mempromosikan produknya untuk anak berusia di bawah umur tiga
tahun. Tapi Danone justru mendorong para ibu untuk menghubungi layanan pelanggan mereka
di Facebook. Zig-zag produsen susu formula ini meluas berbarengan dengan tren
berkurangnya pemberian ASI yang mengkhawatirkan. Sebuah survei kesehatan nasional oleh
pemerintah Indonesia pada 2012 menemukan banyak anak berkenalan dengan susu formula
jauh sebelum usia enam bulan. Padahal, enam bulan merupakan umur legal yang
direkomendasikan untuk mulai mengkonsumsi susu formula.

1.B Tujuan & Masalah yang Ingin Digali

Tulisan ini bertujuan untuk menganalisis lebih jauh bagaimana strategi pemasaran dari
produsen susu dalam hal ini objek studi nya adalah susu formula Nestle untuk bisa tetap
berkomunikasi dan menghasilkan penjualan di masa pandemic walaupun terhalang oleh
berbagai macam regulasi mulai dari kode etik WHO, PP, Peraturan Menkes dan penolakan dari
Asosiasi Ibu Menyusui.

1. Latar Belakang Perusahaan: Nestle Indonesia

Nestlé Indonesia adalah anak perusahaan Nestlé S.A., yang berpusat di Vevey, Swiss, dan telah
beroperasi selama lebih dari 150 tahun di 189 negara dengan lebih dari 2.000 m erek yang
seluruhnya memiliki tujuan yang sama yaitu meningkatkan kualitas hidup dan berkontribusi
untuk masa depan yang lebih sehat. Sebagai perusahaan gizi, kesehatan, dan keafiatan
terkemuka di dunia, Nestlé mulai beroperasi di Indonesia tahun 1971. Nestlé Indonesia kini
mempekerjakan sekitar 3.700 karyawan dan mengoperasikan tiga pabrik yaitu Pabrik Kejayan
di Jawa Timur untuk mengolah produk susu seperti DANCOW dan BEAR BRAND, Pabrik
Panjang di Lampung untuk mengolah kopi instan NESCAFÉ, serta Pabrik Karawang di Jawa
Barat untuk memproduksi DANCOW, MILO, dan CERELAC.
1.1 Produk Susu Formula Nestle

Nestle memiliki beberapa produk portfolio yang secara langsung ditujukan untuk anak
berusia 0-6 bulan. Beberapa diantaranya yang diketahui baik oleh konsumen adalah:
• S26 PROMIL Gold: Wyeth S-26 Promil Gold tahap 1 memiliki formula khusus
MultiExcel untuk tumbuh kembang otak yang maksimal.
• Kandungan makronutrien dan mikronutriennya juga bersinergi untuk pastikan
tubuhnya tumbuh dengan kuat dan aktif berenergi. Selain itu juga memiliki rasa
yang menyerupai ASI. Bayi yang terbiasa mengonsumsi ASI pun dapat lebih
mudah menyesuaikan diri.
• NAN PH Pro: NAN PH Pro 1 merupakan susu formula untuk bayi baru lahir atau
usia 0-6 bulan. Susu ini diformulasikan dengan kandungan OPTIPRO HA protein
hypoallergenic, bifidobacterium lactis, dan DHA yang akan memberikan asupan
penting bagi tubuh bayi.
• Lactogen 1: Susu bayi dari Nestle ini memiliki nutrisi yang lengkap, mulai dari
probiotik, asam lemak esensial LA dan ALA, prebiotik FOS dan GOS, zat besi,
serta 12 vitamin dan 11 mineral. Kandungan yang lengkap dari susu formula ini
sangat membantu perkembangan bayi. Lactogen 1 dinyatakan bebas Enterobacter
 sakazakii oleh BPOM pada tahun 2011 lalu, sehingga susu formula ini dijamin
aman untuk bayi mama. Diproduksi oleh Nestle yang distribusinya mencakup
seluruh wilayah Indonesia

1.2 Nestle Indonesia & Dukungannya terhadap ASI EKSLUSIF

Dikutip dari website Resmi Nestle Indonesia, berikut pernyataan mengenai ASI dari Nestle
Indonesia: “ASI adalah makanan terbaik untuk bayi. WHO merekomendasikan pemberian ASI
eksklusif hingga bayi berusia 6 bulan. Nestle sepenuhnya mendukung rekomendasi ini dan tetap
memberikan ASI, dengan memperkenalkan makanan pendamping ASI seperti yang disarankan
oleh dokter atau tenaga Kesehatan. ”. Pernyataan tersebut secara jelas dapat ditemukan di semua
website brand yang mengandung unsur edukasi dan produk placement untuk susu formula bayi 0-
6 bulan.

Nestle mengadaptasi peraturan yang lebih ketat dari anjuran WHO, dimana sebenarnya larangan
pemasaran untuk produk susu hanya sebatas 6 bulan saja, tetapi Nestle mengadaptasi dengan
anjuran local untuk memberikan ASI sampai 2 tahun sehingga beberapa aturan ketat yang dibuat
oleh Nestle Indonesia:

• Tidak mengiklankan atau mempromosikan kepada masyarakat umum formula bayi dan
formula lanjutan untuk para bayi sampai usia 12 bulan
• Tidak memasarkan makanan pendamping ASI untuk bayi berusia dibawah 6 bulan
• Tidak mengijinkan karyawan perusahaan yang tanggung jawabnya mencakup pemasaran
formula
• bayi, berhubungan langsung dengan para ibu kecuali untuk menanggapi pengaduan
konsumen
• Tidak menggunakan gambar bayi pada kemasan formula bayi
• Tidak membagikan sampel formula bayi gratis kepada para ibu
 • Tidak membolehkan adanya pajangan materi pendidikan tentang penggunaan formula bayi
untuk masyarakat umum di rumah sakit dan klinik Kesehatan
• Tidak memberikan insentif keuangan atau insentif material kepada tenaga kesehatan untuk
promosi formula bayi
• Tidak menyumbangkan formula bayi gratis kepada sarana kesehatan untuk digunakan para
bayi baru lahir yang sehat. Formula bayi gratis bisa dikecualikan diberikan untuk
lembagakesejahteraan sosial yang bonafid atas permintaan mereka untuk melayani tujuan-
tujuan sosial atau kemanusiaan (seperti misalnya adanya kebijakan pemerintah yang
membolehkan produsen memberikan tanggapan atas permintaan bantuan sosial khusus,
misalnya ibu meninggal saat melahirkan)
• Tidak memberikan insentif kepada karyawannya atas dasar penjualan formula bayi
• Akan mengambil tindakan disiplin terhadap karyawan Nestlé yang dengan sengaja
melanggar kebijakan ini

3.Bagaimana kebijakan yang akan diambil oleh perusahaan masing-masing?

3.1 Komunikasi Pemasaran Produk In-store : Nestle mengadaptasi peraturan yang ketat dalam
pemasangan komunikasi dalam toko dan dilakukan pengecheckan secara berkala guna
menghindari pelanggaran. Beberapa diantaranya adalah aturan mengenai pemajangan dukungan
komunikasi, lokasi produk serta tidak berlaknya promosi apapun untuk produk bayi 0-6 bulan.
• Boleh menyewa rak umum untuk produk formula bayi dan memajang di lebih dari satu
lokasi di dalam toko selama tidak di area promosi toko
• Tidak boleh memajang produk formula bayi di area promosi toko (floor display, top/end
gondola, window display)
• Tidak boleh memajang produk formula bayi di top/end gondola yang merupakan
perpanjangan dari rak umum
• Boleh memajang produk susu formula bayi bersama produk Nestlé Nutrition lainnya
dengan header “Nestlé Awal Sehat Tumbuh Sehatʺ : Tulisan "ASI adalah makanan
terbaik untuk bayi" tepat diatas pajangan produk formula bayi

• Tidak boleh memajang katalog produk, materi detailing atau leaflet produk susu formula
bayi
• Tidak boleh melakukan pemotongan harga produk formula bayi untuk periode tertentu
3.2 Komunikasi Pemasaran Produk Out-Store (Online)

• Tidak boleh memajang produk formula bayi di area promosi (banner, promo section)
• Tidak boleh melakukan penurunan harga dengan periode tertentu untuk produk formula
bayi
• Tidak boleh memberikan deskripsi produk yang berlebihan. HARUS sesuai dengan yang
tertulis pada kemasan produk

3.3 Upaya Pendekatan Melakui Komunitas & Aturan Tenaga Kesehatan

• Tidak boleh menggunakan gambar bayi (usia 0-12 bulan)

• Tidak boleh mempunyai perwakilan perusahaan untuk tujuan promosi produk formula bayi
• Tidak diperbolehkan untuk memberikan insentif atau bonus apapun terhadap distributor,
partner, toko maupun tenaga Kesehatan atas hasil penjualan susu bayi 0-6 bulan
3.3 Tindak Tegas Terhadap Pelanggaran

Nestle berkomitmen untuk mengajak pihak internal dan eksternal untuk melakukan pelaporan jika
terdapat pelanggaran terhadap peraturan mengenai susu formula untuk bayi 0-6 tanpa
pengecualian. Semua pelanggaran akan dibuktikan melaui bukti foto dan diberikan peringatan
perbaikan 1x24 jam jika ditemukan, selebihnya akan dilakukan proses pemeriksaan jika terdapat
pelanggaran lanjutan.

3.4 Pemasaran Produk Susu Formula oleh Nestle

Data survei demografi dan kesehatan nasional yang dirilis Kementerian Kesehatan Indonesia di
tahun 2017, menunjukkan hanya ada 38 persen ibu yang menyusui anaknya dengan ASI eksklusif
dari lahir hingga usia enam bulan. Dalam lima tahun sejak 2012 persentase anak di bawah lima
tahun yang belum pernah diberi ASI tumbuh dari 8 persen menjadi 12 persen.

Sebuah studi di tahun 2016 yang dirilis oleh konsultan kesehatan publik Independen juga
menyatakan bahwa 70 persen ibu mengandung dan ibu baru, telah terekspos materi promosi
produk-produk pengganti ASI. Mereka kemungkinan besar akan menggunakan susu formula
dibandingkan dengan ibu-ibu yang tidak terekspos iklan.
Nestle pernah menggelar program serupa pada 2018. Mereka mengajak ibu-ibu liburan tiga hari
ke Jakarta, mengunjungi pabrik serta mengikuti kelas-kelas parenting dan gizi. Terdapat pula
kelas tambahan seperti make up, manajemen finansial dan media sosial. Partisipan didorong untuk
menyebarkan informasi yang mereka pelajari dan “menginspirasi” komunitas-komunitas lokal
sembari mempromosikan produk mereka.

Di tengah pandemi ini, Dancow memperkenalkan jargon iklan seperti “Bunda, Lindungi Si Buah
Hati”. Iklan ini menyertakan gambar anak yang sedang minum susu formula. Sejak Maret lalu,
perusahaan sering memakai tagar #DancowLindungi pada unggahan media sosial. Nestle belum
terbukti melanggar aturan apa pun. Meski demikian, ahli kesehatan publik berpendapat kampanye
tersebut tidak sejalan dengan semangat imbauan WHO. ‘

Nestle menepis anggapan bahwa program-program pelatihan oleh Dancow melanggar kode WHO.
“Pelatihan itu untuk para ibu yang memiliki anak di atas 1 tahun,”. Melalui representatifnya, Nestle
mengatakan, selama pelatihan para ibu akan memperoleh pendidikan mengenai nutrisi dan
perkembangan anak.

3.5 Kesimpulan

Nestle secara tegas mendukung kode etik WHO dan peraturan pemerintah yang mendukung
pemberian ASI ekslusif dan pembatasan larangan untuk komunikasi susu formula. Terlihat dari
partisipasi Nestle dalam melakukan evaluasi komunikasi secara berkala dan pemberian sanksi
terhadap pelanggaran. Usaha Nestle dalam melakukan pemasaran susu formula terbatas hanya dari
pemajangan di rak umum tanpa disertai iklan maupun promosi. Dilihat dari aktivitas bersama
komunitas, Nestle aktif memberikan edukasi mengenai pentingnya nutrisi kepada anak secara
maksimal tanpa embel-embel asupan tambahan.

Nestle melakukan banyak aktivitas untuk susu pertumbuhan di 3-4 tahun guna membangun brand
awareness dan relationship terhadap komunitas ibu-ibu. Itu menjadi harapan jika suatu saat Ibu
melahirkan tidak bisa memberikan ASI maupun donor ASI, penggunaan susu formula dari Nestle
bisa menjadi pilihan karena kualitas produk yang sudah diketahui serta keakraban brand dengan
komunitas.
Sumber:

BN 750-2013.doc (peraturan.go.id)

Peraturan Pemerintah: Produsen Susu Formula Dilarang Iklan! (detik.com)

Inside Unilever - Home (nestle.co.id)

Ketentuan Iklan dan Promosi Susu Formula Bayi - Klinik Hukumonline

Regulasi Ompong Menjerat Produsen Susu Bayi (tirto.id)