MAKALAH

DIGITAL MARKETING

Dosen Pengampu:
Drs. Ign Agus Suryono,MM, CDMP

Disusun oleh:
Kelompok 8
1. Muhammad Jhody Hara (141190236)
2. Eric Satrio R (141190237)

Kelas EM-D

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UPN “VETERAN” YOGYAKARTA
2020/2021
 KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum warahmatullahi wabarakatuh.

Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan kami kemudahan sehingga kami dapat
menyelesaikan makalah ini dengan tepat waktu. Tanpa pertolongan-Nya tentunya kami tidak akan
sanggup untuk menyelesaikan makalah ini dengan baik. Shalawat serta salam semoga terlimpah
curahkan kepada Baginda tercinta kita yaitu Nabi Muhammad SAW yang kita nanti-natikan
syafaatnya di akhirat nanti.
Penulis mengucapkan syukur kepada Allah SWT atas limpahan nikmat sehat-Nya, baik itu
berupa sehat fisik maupun akal pikiran, sehingga kami mampu untuk menyelesaikan pembuatan
makalah sebagai tugas dari mata kuliah Digital Bisnis yang berjudul “Digital Marketing” Kami
tentu menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari kata sempurna dan masih banyak terdapat
kesalahan serta kekurangan di dalamnya. Untuk itu, kami mengharapkan kritik serta saran dari
pembaca untuk makalah ini, supaya makalah ini nantinya dapat menjadi makalah yang lebih baik
lagi. Kemudian apabila terdapat banyak kesalahan pada makalah ini penulis mohon maaf yang
sebesar-besarnya.
Kami juga mengucapkan terima kasih kepada semua pihak khususnya kepada Dosen
Strategi Internasional kami yang telah membimbing dalam menulis makalah ini.

Demikian, semoga makalah ini dapat bermanfaat. Terima kasih.

Wassalamualaikum warrahmatullahi wabarrakatuh.

Yogyakarta, 30 Oktober 2021

Tim Penulis

2
 DAFTAR ISI

Contents
KATA PENGANTAR .................................................................................................................... 2
DAFTAR ISI................................................................................................................................... 3
BAB I .............................................................................................................................................. 4
PENDAHULUAN .......................................................................................................................... 4
A. Latar Belakang ........................................................................................................................... 4
B. Rumusan Masalah ...................................................................................................................... 4
C. Tujuan ........................................................................................................................................ 4
BAB II............................................................................................................................................. 5
ISI.................................................................................................................................................... 5
A. Apa itu Digital Marketing? ........................................................................................................ 5
B. Perencanaan Pemasaran Digital ............................................................................................... 10
C. Analisis Situasi ......................................................................................................................... 14
D. Pengaturan Objektif ................................................................................................................. 22
E. Strategi ..................................................................................................................................... 24
F. Taktik ....................................................................................................................................... 42
BAB III ......................................................................................................................................... 54
STUDI KASUS ............................................................................................................................. 54
BAB IV ......................................................................................................................................... 59
PENUTUP..................................................................................................................................... 59
A. Kesimpulan .............................................................................................................................. 59
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................................... 60

3
 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang

Pemasaran digital adalah suatu bentuk usaha atau kegiatan yang dijalankan oleh
tenaga pemasar, baik itu perusahaan maupun individu dalam rangka melakukan pemasaran
sebuah produk atau merek, baik itu produk barang maupun produk jasa dengan melalui
pemanfaatan teknologi informasi digital, seperti menggunakan media elektronik, maupun
menggunakan media berbasis internet. (Septiano, 2017). Digital marketing yang berbasis
media elektronik dapat menggunakan iklan di televisi maupun di radio, sedangkan yang
berbasis pada media internet seperti pemasaran melalui media sosial maupun e-commerce.
Perkembangan teknologi informasi dan pemasaran melalui digital marketing diramalkan
akan menjadi titik perubahan teknik memasarkan suatu produk barang dari memasarkan
secara konvensional beralih menggunakan pemasaran digital, bukan hanya pada elemen
pemasaran melainkan akan berimbas kepada seluruh kegiatan bisnis secara keseluruhan
baik itu sebuah bisnis yang sudah berskala besar dan nasional maupun bisnis perorangan
yang mempunyai skala kecil.
B. Rumusan Masalah

1. Ap aitu digital marketing?

2. Bagaimana perencanaan digital marketing?
3. Bagaimana menganalisis situasi dalam digital marketing?
4. Bagaimana dalam menuntukan strategi pemasaran?

C. Tujuan

a. Meningkatkan pangsa pasar

b. Meningkatkan pendapatan penjualan
c. Mencapai tujuan merek, seperti meningkatkan kesadaran merek
d. Mencapai tujuan Customer Relationship Management, seperti meningkatkan
kepuasan pelanggan, frekuensi pembelian, atau tingkat referensi pelanggan.

4
 BAB II
ISI

A. APA ITU DIGITAL MARKETING?

A. Definisi Digital Marketing

Pemasaran digital telah digambarkan secara sederhana sebagai 'mencapai tujuan

pemasaran melalui penerapan teknologi digital' (Chaffey dan Ellis-Chadwick, 2012).
Definisi singkat ini membantu mengingatkan kita bahwa hasil yang diberikan oleh
teknologilah yang seharusnya menentukan investasi dalam pemasaran Internet, bukan
adopsi teknologi. Pada digital marketing ini fokus pada bagaimana Internet dapat
digunakan untuk mencapai proses yang tersirat dalam pernyataan ini:

• mengidentifikasi - bagaimana Internet dapat digunakan untuk riset pemasaran

untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan?

• Mengantisipasi - kita telah melihat bahwa mengantisipasi permintaan layanan

digital (kontribusi pendapatan online) adalah kunci untuk mengatur alokasi
sumber daya untuk bisnis digital.

• Memuaskan - masalah utama untuk pemasaran digital adalah bagaimana

mencapai kepuasan pelanggan melalui saluran elektronik; hal ini
menimbulkan masalah seperti: apakah situs mudah digunakan, apakah
kinerjanya memadai, apa standar layanan pelanggan terkait dan bagaimana
produk fisik dikirim?

Contoh Studi Kasus Mengenai bagaimana perusahaan dapat menggunakan teknik digital untuk
memenuhi tujuan pemasaran.

5
Gambaran Alat Umpan Balik Pelanggan Interaltif Kampyle

Istilah 'pemasaran Internet' secara luas digunakan untuk merujuk pada perspektif eksternal tentang
bagaimana Internet dapat digunakan bersama dengan media tradisional untuk memperoleh dan
memberikan layanan kepada pelanggan. Istilah alternatifnya adalah 'e-marketing' (misalnya,
McDonald dan Wilson, 1999), lebih sering digambarkan sekarang sebagai pemasaran digital, yang
dapat dianggap memiliki cakupan yang lebih luas karena mengacu pada setiap penggunaan
teknologi untuk mencapai tujuan pemasaran dan memiliki perspektif eksternal dan internal. Hal
ini lebih sesuai dengan konsep bisnis digital, yang melibatkan pengelolaan komunikasi digital
internal dan eksternal. Smart Insights (2010) mengidentifikasi lima kelas yang berbeda dari alat

6
umpan balik online interaktif yang dapat digunakan bisnis digital untuk memahami dan
mengidentifikasi kebutuhan dan persepsi pelanggan sebagai bagian dari pemasaran:

• Alat umpan balik situs web. Menyediakan fasilitas permanen bagi pelanggan untuk
memberi umpan balik dengan petunjuk di setiap halaman. Mereka dijalankan terus
menerus untuk memungkinkan umpan balik berkelanjutan, termasuk peringkat pada
konten halaman, tetapi juga produk dan layanan. Di SmartInsights.com kami menggunakan
Kamyple.

• Survei kepuasan niat pengguna situs. Alat-alat ini mengukur kesenjangan antara apa yang
diharapkan pengguna untuk dilakukan di situs dan apa yang sebenarnya mereka capai.

• Perangkat lunak opini produk crowdsourcing. Ini lebih luas daripada umpan balik web,
memungkinkan pelanggan berkomentar tentang layanan baru yang potensial. Ini adalah
pendekatan yang digunakan oleh Dell dalam IdeaStorm (www.ideastorm.com) dan forum
serupa tersedia melalui Uservoice(www.uservoice.com). Beberapa pelanggan juga akan
memberi umpan balik tentang pengalaman situs web atau pengalaman pelanggan di luar
situs dalam sebuah forum, di antaranya GetSatisfaction (www.getsatisfaction. com)adalah
yang paling dikenal.

• Halaman sederhana atau alat umpan balik konsep. Sekali lagi merupakan bentuk
crowdsourcing, alat ini memberikan umpan balik dari panel online tentang tata letak
halaman, pengiriman pesan, atau layanan. Di SmartInsights. com kami menggunakan
Qualaroo (www.qualaroo.com) untuk mengajukan pertanyaan spesifik tentang apa yang
dicari orang dari layanan kami.

• Alat survei online umum. Alat-alat ini, seperti Zoomerang (www.zoomerang.com)dan

SurveyMonkey ( www.surveymonkey.com), memungkinkan perusahaan untuk mensurvei
audiens mereka dengan biaya rendah.

b. Pemasaran Masuk (Inobund Marketing)

Profesional pemasaran biasanya merujuk pada pendekatan baru untuk pemasaran berdasarkan
media digital ini sebagai pemasaran masuk. Pemasaran masuk sangat kuat karena pemborosan

7
iklan berkurang. Konten dan pemasaran pencarian dapat digunakan untuk menargetkan prospek
dengan kebutuhan yang ditentukan – mereka proaktif dan memilih sendiri. Tapi ini adalah
kelemahan karena pemasar mungkin memiliki kontrol yang lebih sedikit daripada komunikasi
tradisional di mana pesan didorong ke audiens yang ditentukan dan dapat membantu
membangkitkan kesadaran dan permintaan. Pendukung pemasaran masuk seperti Dharmesh Shah
dan Brian Halligan berpendapat bahwa konten, media sosial, dan pemasaran pencarian memang
memiliki peran dalam menghasilkan permintaan.

c. Pemasaran Konten (Content Marketing)

Sukses dalam pemasaran masuk membutuhkan konten yang luar biasa dan menarik untuk menarik
pengunjung ke situs dan kemudian melibatkan mereka. Jenis konten yang berbeda seperti video
dan panduan pembeli di situs e-niaga dapat membantu menarik pengunjung melalui mesin telusur

8
dan, karena konten yang menarik lebih mungkin dibagikan di media sosial, mendorong
pengunjung ke situs. Untuk menekankan pentingnya pemasaran konten untuk mendapatkan izin
untuk berkomunikasi melalui email, mendorong berbagi dan keterlibatan berkelanjutan melalui
situs web dan media sosial, konseppemasaran konten dan strategi konten telah dikembangkan
untuk menggambarkan pendekatan praktik terbaik. Saat ini, dengan konten, kami merujuk pada
kombinasi konten statis yang membentuk halaman web, tetapi juga konten multimedia dinamis
yang mendorong interaksi. Video, podcast, konten yang dibuat pengguna, dan pemilih produk
interaktif juga harus dianggap sebagai konten yang harus disempurnakan untuk mengatasi
masalah. Definisi tersebut menyarankan elemen-elemen manajemen konten yang perlu
direncanakan dan dikelola:

• Nilai keterlibatan konten. Jenis konten apa yang akan melibatkan audiens – apakah itu
informasi produk atau layanan sederhana, panduan untuk membeli produk, atau game
untuk melibatkan audiens Anda? Contoh konten untuk terlibat yang mengarah ke penjualan
ditunjukkan oleh bagian sumber daya dari perusahaan e-procurement Proactis.

• Media konten. Teks biasa, media kaya seperti Flash atau aplikasi Internet kaya atau aplikasi
seluler, audio (podcast), dan video yang dihosting dan di-streaming. Bahkan teks biasa
menawarkan opsi format yang berbeda, dari teks HTML hingga format ebook dan PDF.

• Sindikasi konten. Konten dapat disindikasikan ke berbagai jenis situs melalui umpan, API,
format mikro, atau pengiriman langsung melalui email. Konten dapat disematkan di situs
melalui widget yang menampilkan informasi yang disampaikan oleh umpan.

• Partisipasi konten. Konten yang efektif saat ini tidak hanya dikirimkan untuk konsumsi
statis, tetapi harus memungkinkan komentar, peringkat, dan ulasan. Ini juga perlu dipantau
dan dikelola baik di lokasi asli maupun di tempat yang dibahas di tempat lain.

• Platform akses konten. Platform akses digital yang berbeda seperti desktop dan laptop
dengan resolusi layar dan perangkat seluler yang berbeda. Paper juga merupakan platform
akses konten untuk media cetak.

9
d. Matriks Pemasaran Konten

Matriks Pemasaran Konten sebagai teknik utama untuk meninjau penggunaan pemasaran konten
saat ini dan untuk mengidentifikasi jenis konten baru. Matriks ini disusun untuk membantu Anda
memikirkan dimensi konten yang berbeda berdasarkan bagaimana audiens dapat menemukan
konten yang berharga dan apa yang ingin Anda capai sebagai bisnis.

B. PERENCANAAN PEMASARAN DIGITAL

Rencana pemasaran digital diperlukan selain strategi bisnis digital yang lebih luas untuk
merinci bagaimana tujuan spesifik sisi penjualan dari strategi bisnis digital akan dicapai melalui

10
kegiatan pemasaran seperti penelitian dan komunikasi. Karena rencana pemasaran digital
didasarkan pada tujuan strategi pemasaran, ada tumpang tindih antara elemen setiap pendekatan,
terutama untuk analisis lingkungan, penetapan tujuan, dan analisis strategis.

Kami akan menggunakan model proses strategi untuk perencanaan pemasaran digital.
Kami menggunakan kerangka kerja SOSTAC™ yang dikembangkan oleh Paul Smith (1999), yang
merangkum berbagai tahapan yang harus dilibatkan dalam strategi pemasaran, dari pengembangan
strategi hingga implementasi:

• Situasi – dimana kita sekarang?

• Tujuan – di mana kita ingin berada?

• Strategi – bagaimana kita sampai di sana?

• Taktik – bagaimana tepatnya kita sampai di sana?

• Tindakan – apa rencana kita?

11
 • Kontrol – apakah kita sudah sampai di sana?

Pengukuran efektivitas pemasaran digital merupakan bagian integral dari proses strategi untuk
menilai apakah tujuan telah tercapai. Lingkaran ditutup dengan menggunakan metrik analisis data
analisis web yang dikumpulkan sebagai bagian dari tahap kontrol untuk terus meningkatkan
pemasaran digital melalui penyempurnaan situs web dan komunikasi pemasaran terkait.

a. Apakah diperlukan rencana pemasaran digital terpisah?

Jika ada sumber daya khusus untuk kegiatan pemasaran digital seperti pemasaran digital
atau manajer e-commerce, maka dia akan bertanggung jawab atas rencana pemasaran
digital. Namun, di mana tidak ada tanggung jawab yang teridentifikasi untuk pemasaran
digital, yang masih terjadi di banyak organisasi kecil dan menengah, kemungkinan besar
tidak akan ada rencana pemasaran digital. Ini sering terjadi ketika manajer pemasaran
memiliki sumber daya yang terbatas atau prioritas lain dan kurangnya kesadaran bahwa
rencana pemasaran digital yang terpisah itu berharga. Masalah-masalah ini tipikal dan
lumrah ketika tidak ada perencanaan atau kontrol yang jelas untuk pemasaran digital:

• Permintaan pelanggan untuk layanan online akan diremehkan jika ini belum diteliti
dan kekurangan sumber daya dan tidak ada atau tidak ada tujuan realistis yang
ditetapkan untuk mencapai pangsa pemasaran online.

• Pesaing yang ada dan yang baru memulai akan mendapatkan pangsa pasar jika tidak
mencukupi sumber daya dikhususkan untuk pemasaran digital dan tidak ada
strategi yang jelas yang ditentukan.

• Duplikasi sumber daya akan terjadi, misalnya bagian yang berbeda dari organisasi
pemasaran membeli alat yang berbeda atau menggunakan agen yang berbeda untuk
melakukan tugas pemasaran online yang serupa.

• Sumber daya yang tidak mencukupi akan dikhususkan untuk perencanaan dan
pelaksanaan pemasaran digital dan kemungkinan akan kurangnya keahlian khusus
pemasaran digital yang akan mempersulit untuk merespons ancaman persaingan
secara efektif.

12
• Data pelanggan yang tidak mencukupi dikumpulkan secara online sebagai bagian
dari pembangunan hubungan dan data ini tidak terintegrasi dengan baik dengan
sistem yang ada.

• Efisiensi yang tersedia melalui pemasaran online akan terlewatkan, misalnya biaya
komunikasi yang lebih rendah dan tingkat konversi yang ditingkatkan dalam
kampanye akuisisi dan retensi pelanggan.

• Peluang untuk menerapkan alat pemasaran online seperti pemasaran pencarian atau
pemasaran email akan terlewatkan atau eksekusi mungkin tidak efisien jika sumber
daya yang digunakan salah atau pemasar tidak memiliki alat yang tepat.

• Perubahan yang diperlukan untuk sistem TI internal oleh kelompok yang berbeda
tidak akan diprioritaskan.

• Hasil pemasaran online tidak dilacak secara memadai secara rinci atau tingkat
tinggi.

• Dukungan manajemen senior pemasaran digital tidak memadai untuk mendorong

apa yang sering kali perlu menjadi inisiatif strategis utama.

Namun, manajer yang bertanggung jawab atas investasi besar dalam situs web
Internet dan komunikasi pemasaran digital terkait tentu ingin memastikan bahwa
jumlah uang yang diinvestasikan benar dan digunakan secara efektif. Untuk alasan ini
dan untuk menghindari 10 masalah yang disebutkan di atas, banyak pengadopsi
terkemuka e-commerce memang memiliki rencana pemasaran digital yang berbeda
atau terintegrasi.

Untuk organisasi yang lebih kecil, rencana digital tidak perlu lengkap – ringkasan
dua halaman yang menyelaraskan tujuan dan menguraikan strategi mungkin sudah
cukup. Yang penting setting tujuan dan strategi yang jelas menunjukkan bagaimana
kehadiran digital harus berkontribusi pada proses penjualan dan pemasaran. Inisiatif
khusus yang diperlukan seperti pemasaran pencarian, pemasaran email, atau fitur
desain ulang situs web dapat ditentukan.

13
 Dalam jangka panjang, setelah organisasi berhasil menentukan pendekatannya
terhadap pemasaran Internet, kemungkinan besar strategi pemasaran Internet atau
rencana pemasaran digital terpisah tidak akan perlu dikembangkan setiap tahun
karena Internet dapat dianggap sebagai media komunikasi lain dan diintegrasikan
ke dalam rencana komunikasi yang ada.

C. ANALISIS SITUASI

Tujuan dari analisis situasi adalah untuk memahami lingkungan saat ini dan masa depan di
mana perusahaan beroperasi agar tujuan strategisnya realistis dalam kaitannya dengan apa
yang terjadi di pasar.

14
Gambar 8.8 menunjukkan masukan dari analisis situasi yang menginformasikan rencana
pemasaran digital. Ini terutama mengacu pada lingkungan eksternal perusahaan.

Analisis situasi akan melibatkan pertimbangan semua faktor ini dan akan membentuk dasar
untuk menentukan tujuan, strategi, dan taktik. Pertimbangan SLEPT atau faktor lingkungan makro
adalah topik utama. Dalam bab ini kita akan berkonsentrasi pada apa yang perlu dianalisis tentang
pasar yang lebih dekat dalam hal pelanggan, pesaing, perantara, dan struktur pasar. Audit internal
atas kemampuan sumber daya perusahaan seperti orang-orangnya.

Analisis SWOT dapat digunakan untuk meringkas berbagai analisis yang tercakup dalam
bagian ini. Gambar 8.9 memberikan contoh SWOT Internet yang khas.

15
 A. Analisis Permintaan Pelanggan

Faktor kunci yang mendorong pemasaran digital dan tujuan strategi bisnis digital adalah
tingkat permintaan pelanggan saat ini dan proyeksi masa depan untuk layanan e-commerce
di segmen pasar yang berbeda. Ini akan mempengaruhi permintaan produk online dan ini,
pada gilirannya, harus mengatur sumber daya yang ditujukan untuk saluran online yang
berbeda.Analisis permintaan memeriksa penggunaan pelanggan saat ini dan yang
diproyeksikan dari setiap saluran digital dan layanan yang berbeda dalam pasar sasaran
yang berbeda. Itu dapat ditentukan dengan menanyakan setiap pasar:

• Berapa persentase bisnis pelanggan yang memiliki akses ke Internet?

• Berapa persentase anggota unit pembelian dalam bisnis ini yang memiliki akses ke
Internet?

• Berapa persentase pelanggan yang bersedia membeli produk khusus Anda secara
online?

• Berapa persentase pelanggan dengan akses ke Internet yang tidak siap untuk
membeli secara online, tetapi dipengaruhi oleh informasi berbasis web untuk
membeli produk secara offline?

• Apa popularitas perangkat keterlibatan pelanggan online yang berbeda seperti

Web? 2.0 fitur seperti blog, komunitas online dan video?

• Apa hambatan adopsi di antara pelanggan dari saluran yang berbeda dan bagaimana
kita dapat mendorong adopsi?

Pemasar digital yang cerdas menggunakan alat yang disediakan oleh layanan mesin pencari
seperti Google untuk mengevaluasi permintaan produk atau layanan mereka berdasarkan volume
istilah pencarian yang berbeda yang diketik oleh pengguna mesin pencari. Tabel 8.1 menunjukkan
volume penelusuran untuk kata kunci umum dan luas ini. Sebagian besar pengguna juga
mempersempit pencarian mereka menggunakan kualifikasi seperti 'gratis', 'murah' atau
'bandingkan' yang memberikan peluang situs perbandingan untuk menarik pengunjung dan
mendapatkan komisi melalui pemasaran afiliasi. Pengecer online dapat menargetkan pesan mereka

16
kepada konsumen yang mencari produk ini melalui layanan periklanan seperti Google AdWords
dan Bing.

Melalui evaluasi volume frasa yang digunakan untuk mencari produk di pasar tertentu,
dimungkinkan untuk menghitung total peluang potensial dan pangsa istilah pencarian saat ini
untuk perusahaan. 'Pangsa pencarian' dapat ditentukan dari laporan analisis web dari situs
perusahaan yang menunjukkan frasa kunci yang tepat yang digunakan oleh pengunjung untuk
benar-benar mencapai situs dari mesin pencari yang berbeda.

Dengan demikian analisis situasi sebagai bagian dari perencanaan pemasaran digital harus
menentukan tingkat akses ke Internet di pasar dan kecenderungan untuk dipengaruhi oleh Internet
untuk membeli baik offline maupun online. Dalam konteks pemasaran, kecenderungan untuk
membeli merupakan aspek perilaku pembeli.

Gambar 8.10 merangkum jenis gambaran yang perlu dibangun oleh perencana pemasaran digital.
Untuk setiap pasar geografis yang ingin dilayani perusahaan, penelitian perlu menetapkan:

• Persentase pelanggan dengan akses Internet (atau seluler).

• Persentase pelanggan yang mengakses situs web (dan memilih untuk menggunakan
berbagai jenis layanan dan saluran seperti opsi seluler atau media sosial seperti Facebook
atau Twitter).

• Persentase pelanggan yang akan dipengaruhi secara positif.

17
• Persentase pelanggan yang membeli secara online.

B. Riset Pelanggan Kuantitatif

Penting bahwa analisis pelanggan tidak terbatas pada analisis permintaan

kuantitatif. Variani dan Vaturi (2000) menunjukkan bahwa penelitian kualitatif
memberikan wawasan yang dapat digunakan untuk menginformasikan strategi. Mereka
menyarankan menggunakan profil grafis, yang merupakan upaya untuk menangkap
karakteristik inti dari target pelanggan, tidak hanya demografi, tetapi juga kebutuhan dan
sikap mereka dan seberapa nyaman mereka dengan Internet.

Selain sumber eksternal, banyak bisnis online sekarang memanfaatkan sudut

pandang pelanggan atau inovasi melalui program mereka sendiri. Contoh terkenal dari
bidang bisnis dan konsumen meliputi:

• Badai Ide Dell (www.ideastorm.com)

• Ide Starbucks Saya (http://mystarbucksidea.com)

• Pengawas dan Perjudian Innocentive (www.innocentive.com)

• Lego Pikiran Badai (http://mindstorms.lego.com/community/default.aspx)

• Campuran Oracle.

C. Analisis Pesaing

Analisis pesaing atau pemantauan penggunaan e-commerce oleh pesaing untuk

memperoleh dan mempertahankan pelanggan sangat penting di pasar digital karena sifat
media Internet yang dinamis. Hal ini memungkinkan layanan baru diluncurkan dan
promosi berubah jauh lebih cepat daripada melalui komunikasi cetak. Implikasi dari
dinamisme ini adalah benchmarking pesaing bukanlah kegiatan yang hanya dilakukan
sekali dalam mengembangkan strategi, tetapi perlu dilakukan secara berkesinambungan.

18
 Pembandingan layanan dan strategi online pesaing adalah bagian penting dari
aktivitas perencanaan dan juga harus dilakukan secara berkelanjutan untuk menanggapi
pendekatan pemasaran baru seperti harga atau promosi. Menurut Chaffeydkk. (2009),
pembandingan pesaing memiliki perspektif berbeda yang melayani tujuan berbeda:

• Tinjauan kemampuan internal: seperti sumber daya, struktur, dan proses vs

fitur situs yang menghadap pelanggan eksternal.

• Dari proposisi inti melalui branding hingga proposisi nilai online (OVP).
Proposisi inti akan didasarkan pada kisaran produk yang ditawarkan, harga
dan promosi. OVP menjelaskan jenis layanan web yang ditawarkan yang
menambah nilai merek. Kami membahas proposisi lebih lanjut di bagian
OVP dan bauran pemasaran nanti di bab ini

• .Aspek yang berbeda dari siklus hidup pelanggan: akuisisi pelanggan,

konversi ke retensi. Kemampuan pesaing harus dijadikan tolok ukur untuk
semua aktivitas pemasaran digital dari masing-masing pesaing, seperti yang
ditunjukkan pada Gambar 8.1. Ini harus dinilai dari sudut pandang segmen
atau persona pelanggan yang berbeda, mungkin melalui sesi kegunaan.
Kinerja di mesin pencari harus ditinjau sebagai aspek kunci dari akuisisi
pelanggan dan kekuatan merek. Selain kegunaan, pandangan pelanggan
harus dicari pada aspek yang berbeda dari bauran pemasaran seperti harga
dan promosi yang disebutkan kemudian dalam bab ini.

• Kualitatif ke kuantitatif: dari penilaian kualitatif oleh pelanggan melalui

survei dan kelompok fokus hingga analisis kuantitatif oleh auditor
independen atas data di seluruh akuisisi pelanggan (misalnya jumlah
pengunjung situs atau jangkauan dalam pasar, biaya akuisisi, jumlah
pelanggan, volume penjualan dan pendapatan, serta pangsa pasar); konversi
(rasio konversi rata-rata) dan retensi seperti konversi berulang dan jumlah
pelanggan aktif.

19
 • Di dalam dan di luar sektor: pembandingan terhadap situs serupa dalam
sektor dan meninjau sektor yang cenderung lebih maju, misalnya penerbit
online, jejaring sosial, dan situs merek. Layanan benchmark tersedia dari
analis seperti Bowen Craggs & Co ( www.bowencraggs.com). Contoh salah
satu laporan benchmark mereka ditunjukkan pada Gambar 8.11. Anda dapat
melihat bahwa ini didasarkan pada evaluasi ahli tentang kesesuaian situs
untuk audiens yang berbeda serta langkah-langkah di bawah konstruksi
keseluruhan (yang mencakup kegunaan dan aksesibilitas), pesan (yang
mencakup pesan merek utama dan kesesuaian untuk audiens internasional)
dan kontak (yang menunjukkan integrasi antara audiens yang berbeda).

• Langkah-langkah keuangan ke non-keuangan. Dengan meninjau sumber

intelijen kompetitif seperti laporan perusahaan atau pengajuan pajak,
informasi tambahan mungkin tersedia tentang omset dan laba yang
dihasilkan oleh saluran digital. Tetapi aspek berwawasan ke depan lainnya
dari kemampuan perusahaan yang tergabung dalam kerangka pengukuran
balanced scorecard juga harus dipertimbangkan, termasuk sumber daya,
inovasi dan pembelajaran.

• Dari pengalaman pengguna hingga evaluasi ahli. Penelitian benchmarking

harus mengambil dua perspektif alternatif, dari ulasan pelanggan aktual
tentang kegunaan hingga evaluasi ahli independen.

D. Analisis Perantara atau Influencer

Analisis situasi juga akan melibatkan identifikasi perantara yang relevan untuk pasar
tertentu. Ini akan menjadi berbagai jenis penerbit seperti portal horizontal dan vertikal yang

20
 akan dinilai kesesuaiannya untuk iklan, PR atau kemitraan. Aktivitas ini dapat digunakan
untuk mengidentifikasi mitra strategis atau akan dilakukan oleh perencana media atau
pembeli saat menjalankan kampanye iklan online. Misalnya, pengecer elektronik online
perlu menilai layanan perbandingan atau agregator mana seperti Kelkoo
(www.kelkoo.com) dan Toko Cerdas ( www.shopsmart.com) itu dan pesaingnya diwakili.
Pertanyaan yang dijawab oleh analisis perantara adalah apakah pesaing memiliki
pengaturan sponsor khusus dan apakah situs mikro dibuat dengan perantara? Aspek utama
lain dari analisis situasi untuk perantara adalah mempertimbangkan cara pasar beroperasi.

E. Audit Pemasaran Internal

Audit internal akan menilai kemampuan sumber daya perusahaan seperti orang, proses,
dan teknologinya untuk memberikan pemasaran digital dibandingkan dengan pesaingnya.
Audit internal juga akan meninjau cara kinerja situs web atau layanan e-commerce saat ini.
Audit kemungkinan akan meninjau elemen berikut dari situs e-niaga.

Dijelaskan secara lebih rinci di 'Fokus pada Analisis web: mengukur dan
meningkatkan kinerja layanan bisnis digital :

• Efektivitas bisnis. Ini akan mencakup kontribusi situs terhadap pendapatan,

profitabilitas, dan indikasi misi perusahaan untuk situs tersebut. Biaya
produksi dan pembaruan situs juga akan ditinjau, yaitu analisis biaya-
manfaat.

• Efektivitas internet. Ini adalah ukuran khusus yang digunakan untuk menilai
cara situs web digunakan, dan karakteristik audiens. Langkah-langkah
tersebut termasuk langkahlangkah khusus seperti pengunjung unik dan
tayangan halaman yang dikumpulkan melalui analisis web, dan juga teknik
penelitian tradisional seperti kelompok fokus dan kuesioner kepada
pelanggan yang sudah ada. Dari sudut pandang pemasaran, efektivitas
proposisi nilai situs untuk pelanggan juga harus dinilai.

• Efektivitas pemasaran. Langkah-langkah ini mungkin termasuk:

21
 1. Memimpin

2. Penjualan

3. Biaya untuk mendapatkan pelanggan baru

4. Penyimpanan

5. Saham

6. Keterlibatan dan loyalitas merek\

7. pelayanan pelanggan

Langkah-langkah ini akan dinilai untuk setiap lini produk berbeda yang
dikirimkan melalui situs web. Cara di mana elemen-elemen bauran
pemasaran digunakan juga akan ditinjau.

D. PENGATURAN OBJEKTIF

Rencana pemasaran digital yang efektif didasarkan pada tujuan yang jelas karena
ini akan menginformasikan strategi dan taktik dan membantu dalam mengkomunikasikan
tujuan strategis kepada tenaga kerja dan investor. Strategi disepakati paling efektif ketika
mendukung tujuan bisnis tertentu. Teknik yang berguna untuk membantu menyelaraskan
strategi dan tujuan adalah dengan menyajikannya bersama-sama dalam sebuah tabel
bersama dengan wawasan yang dikembangkan dari analisis situasi yang mungkin telah
menginformasikan strategi tersebut. Tabel 8.3 memberikan contoh yang juga menunjukkan
hubungan antara strategi akuisisi pelanggan, konversi dan retensi dan taktik yang
digunakan untuk memenuhinya, seperti pemasaran email dan pemasaran mesin pencari.

22
23
Pentingnya mendefinisikan kontribusi pendapatan online sebagai target untuk meningkatkan
kinerja. Gambar 8.12 memberikan contoh yang menggabungkan kontribusi pendapatan online dan
kontribusi promosi online sebagai perkiraan berdasarkan riset pemasaran analisis permintaan dan
analisis pesaing.

E. STRATEGI

Elemen strategi dari rencana pemasaran digital menentukan bagaimana tujuan pemasaran
digital akan tercapai. Definisi strategi harus diintegrasikan secara erat ke dalam proses

24
perencanaan pemasaran digital karena perencanaan pemasaran digital merupakan proses
berulang dari analisis situasi, penetapan tujuan, hingga definisi strategi. Untuk
menghindari tumpang tindih yang signifikan di sini, pembaca dirujuk ke bagian itu.
Perspektif lain tentang strategi pemasaran digital disediakan oleh evaluasi saya dalam
laporan E-consultancy (2008), yang menjelaskan bahwa output dari strategi digital akan
sering menjadi serangkaian inisiatif e-commerce strategis di bidang utama akuisisi
pelanggan, konversi atau retensi seperti yang ditunjukkan pada Tabel 8.5.

25
a. Penempatan Pasar Produk

Internet menawarkan peluang baru untuk menjual produk baru ke pasar baru. Ini
menyajikan alternatifalternatif strategis yang dapat dievaluasi dengan menggunakan opsi-
opsi yang pertama kali dikemukakan oleh Ansoff (1957). Risiko yang terlibat dengan
empat opsi penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk dan
pengembangan pasar dan produk.

Mungkin juga ada pilihan untuk produk digital baru yang dapat mencakup produk
informasi yang dapat dikirimkan melalui web. Produk tersebut mungkin tidak dikenakan
biaya, tetapi akan menambah nilai produk yang sudah ada. Ghosh (1998) menyarankan
untuk mengembangkan produk baru atau menambahkan 'nilai digital' kepada pelanggan.
Masih relevan saat ini untuk dipertimbangkan sebagai bagian dari strategi pemasaran
digital.

Selain itu Ghosh (1998) menyarankan bahwa perusahaan harus memberikan nilai
digital gratis untuk membantu membangun audiens. Dia menyebut proses ini sebagai

26
 membangun 'magnet pelanggan'; hari ini ini akan dikenal sebagai 'portal' atau 'komunitas'.
Ada potensi yang baik untuk magnet pelanggan di pasar vertikal khusus yang dilayani oleh
perusahaan bisnis-ke-bisnis. Misalnya, magnet pelanggan dapat dikembangkan untuk
industri konstruksi, bahan kimia pertanian, bioteknologi, atau penasihat keuangan
independen. Hari ini, ini akan diberi label sebagai pemasaran konten.

b. Strategi Pasar Sasaran

Untuk menggunakan media digital untuk menjangkau pasar baru atau mengembangkan

pasar yang ada. Dalam kedua pasar ini kita perlu menganalisis target pasar secara lebih rinci untuk
memahami kebutuhan dan potensi mereka dan kemudian mengembangkan strategi untuk
memuaskan pasar ini untuk memaksimalkan pendapatan. Ini adalahstrategi pemasaran sasaran dan
melibatkan empat tahap yang ditunjukkan pada Gambar 8.14.

27
 Tahap pertama pada Gambar 8.14 adalah segmentasi. Segmentasi melibatkan
pemahaman pengelompokan pelanggan di pasar sasaran untuk memahami kebutuhan dan
potensi mereka sebagai sumber pendapatan untuk mengembangkan strategi untuk
memuaskan segmen ini sambil memaksimalkan pendapatan.

Dalam konteks perencanaan pemasaran digital, segmen pasar akan dianalisis untuk
menilai:

• Ukuran atau nilai pasar mereka saat ini, proyeksi ukuran masa depan dan pangsa
pasar organisasi saat ini dan masa depan dalam segmen tersebut

• Pangsa pasar pesaing dalam segmen tersebut.

• Kebutuhan masing-masing segmen, khususnya kebutuhan yang tidak terpenuhi.

• Penawaran dan proposisi organisasi dan pesaing untuk setiap segmen di semua
aspek proses pembelian.

28
 Pendekatan penargetan yang digunakan untuk akuisisi online dan kampanye retensi secara
alami akan bergantung pada segmentasi yang sudah mapan. Tabel 8.7 merangkum opsi untuk
menargetkan pelanggan secara online. Kekuatan teknologi digital adalah membuatnya lebih
mudah dan lebih hemat biaya untuk menyampaikan pesan yang ditargetkan pada halaman web
atau email dibandingkan dengan media tradisional. Mari kita lihat setiap variabel penargetan
secara lebih mendalam.

• Hubungan dengan perusahaan. Kampanye sering ditujukan untuk menargetkan kontak

baru atau kontak yang ada. Tapi ingat, beberapa komunikasi akan mencapai keduanya.
Pemasar memiliki untuk mempertimbangkan apakah akan hemat biaya untuk memiliki
komunikasi terpisah untuk kontak baru, yang sudah ada dan yang sudah lewat – atau
untuk menargetkan masing-masing kelompok ini dalam komunikasi yang sama tetapi
menggunakan konten berbeda yang ditujukan untuk masing-masing. Ketika pengunjung

29
 mengklik ke situs web Anda dari kampanye online dan offline, salinan harus disajikan
yang mengenali hubungan atau, sekali lagi, menyediakan berbagai konten untuk
mengenali setiap hubungan yang berbeda. Kunjungi Microstrategy
(www.microstrategy.com) untuk melihat bagaimana halaman pendaftarannya
membentuk hubungan.

• Segmentasi demografi. Ini biasanya didasarkan pada usia, jenis kelamin atau kelompok
sosial. Demografi online sering digunakan sebagai dasar situs mana yang akan membeli
iklan bergambar atau untuk menyewa daftar email. Demografi juga dapat digunakan
untuk membatasi atau memfokuskan kepada siapa iklan penelusuran bayar per klik
ditampilkan.

• Segmentasi psikografis atau sikap. Ini termasuk sikap terhadap risiko dan nilai saat
membeli. Menargetkan atribut konsumen ini kurang mudah karena lebih mudah untuk
membeli media berdasarkan perincian demografis. Namun, situs tertentu mungkin lebih
cocok untuk menjangkau audiens psikografis tertentu. Karakteristik psikografis audiens
masih merupakan bagian penting dari brief, untuk membantu mengembangkan pesan
tertentu.

• Nilai. Pelanggan dengan nilai lebih tinggi (ditunjukkan dengan nilai pesanan rata-rata
yang lebih tinggi dan nilai masa pakai pelanggan yang dimodelkan lebih tinggi) akan
sering menjamin komunikasi terpisah dengan penawaran yang berbeda. Terkadang
saluran digital bukanlah pendekatan terbaik untuk pelanggan ini – manajer hubungan
akan menginginkan kontak langsung dengan pelanggan mereka yang paling berharga,
sementara saluran digital digunakan untuk berkomunikasi dengan lebih hemat biaya
dengan pelanggan bernilai lebih rendah. Perlu juga dipertimbangkan untuk mengurangi
frekuensi email ke audiens ini

• Tahap siklus hidup. Ini sangat berguna di mana pelanggan mengikuti urutan tertentu
dalam membeli atau menggunakan layanan, seperti belanja bahan makanan online atau
perbankan online. Pemasaran email yang dipicu peristiwa otomatis dapat dikembangkan
untuk audiens ini (seperti yang dijelaskan dalam Bab 9). Misalnya, bank First Direct
menggunakan strategi sambutan enam bulan berdasarkan email dan komunikasi surat

30
 langsung. Untuk kampanye lain, status pelanggan dapat digunakan untuk penargetan,
misalnya tidak membeli atau menggunakan layanan, membeli sekali, membeli lebih dari
lima kali dan aktif, membeli lebih dari lima kali dan tidak aktif, dll.

• Perilaku. Penargetan perilaku adalah salah satu peluang besar yang diberikan oleh
pemasaran digital. Ini melibatkan penilaian tindakan masa lalu pelanggan dalam
mengikuti tautan, membaca konten, menggunakan layanan online atau membeli produk,
dan kemudian menindaklanjutinya dengan pesan yang lebih relevan berdasarkan
kecenderungan untuk bertindak berdasarkan tindakan sebelumnya.

Opsi online untuk penargetan perilaku dapat diilustrasikan oleh perusahaan perjalanan seperti
lastminute.com:

• Pemasaran mesin telusur bayar per klik seperti Google AdWords memungkinkan
penargetan sesuai dengan jenis frasa kunci yang diketik saat pelanggan potensial mencari
informasi. Iklan relevan khusus untuk tujuan liburan yang dicari calon pelanggan, misalnya
'Hotel New York' kemudian dapat ditampilkan.

• Iklan bergambar memungkinkan penargetan perilaku karena cookie dapat digunakan untuk
melacak pengunjung di seluruh situs atau antar situs dan menampilkan iklan yang relevan.
Jika pengguna situs mengunjungi bagian perjalanan dari situs surat kabar, maka iklan
tentang lastminute.com dapat ditayangkan saat mereka mengunjungi konten lain di situs
ini, atau berpotensi di situs lain.

• Pemasaran email dapat ditargetkan berdasarkan preferensi pelanggan yang ditunjukkan

oleh tautan yang telah mereka klik. Misalnya, jika pengguna telah mengeklik tautan tentang
liburan di Amerika Utara, maka email yang ditargetkan dapat dikirimkan yang relevan
dengan produk atau promosi ini. Analisis yang lebih canggih berdasarkan analisis RFM
juga dapat digunakan.

31
 Saat meninjau opsi variabel mana yang akan digunakan untuk menargetkan, perencana
kampanye harus mengingat bahwa variabel yang dipilih untuk penargetan harus yang paling
mungkin memengaruhi tingkat respons kampanye. Gambar 8.15 menunjukkan peningkatan umum
dalam tanggapan kampanye tergantung pada jenis variabel penargetan yang digunakan.
Pendekatan ini digunakan oleh perusahaan perjalanan Travelocity dalam pemasaran email mereka.
Berbicara di Forum Ritel Internet 2006 mereka menggambarkan bagaimana mereka memusatkan
upaya mereka pada perilaku yang menyarankan niat membeli, yaitu ketika pengunjung situs
mereka mengklik jenis liburan tertentu, email yang dikirim ke pelanggan harus diperbarui untuk
mencerminkan hal itu.

Seybold (1999) mengidentifikasi lima pertanyaan untuk membantu mengembangkan

strategi pemasaran digital yang berpusat pada pelanggan (yang masih relevan hingga saat ini;
pertanyaan tersebut berlaku sama untuk pemasaran). Pertanyaannya adalah:

• Siapa pelanggan kita?

Ini melibatkan identifikasi segmen sasaran yang memiliki karakteristik dan

kebutuhan tertentu. Kriteria yang berbeda untuk mengidentifikasi segmen termasuk
demografi dan lokasi geografis untuk pasar B2C dan karakteristik organisasi dan
anggota unit pembelian untuk pasar B2B.

• Bagaimana kebutuhan mereka berubah?

32
 Memahami kebutuhan segmen yang berbeda ketika mereka menjelajah secara
online adalah penting untuk tahap selanjutnya dalam memberikan nilai kepada
pelanggan. Beberapa segmen mungkin awalnya termotivasi oleh harga, tetapi
layanan pelanggan mungkin menjadi lebih penting. Hal ini berkaitan erat dengan
perilaku pembeli.

• Yang mana yang kita targetkan?

Ini adalah keputusan strategis yang penting dalam pemasaran digital.

• Bagaimana kita bisa menambah nilai?

Dalam Bab 5 dan 6 bahwa nilai pelanggan terutama bergantung pada kombinasi
kualitas produk, kualitas layanan pelanggan, waktu pemenuhan, dan harga.
Perusahaan perlu memutuskan untuk setiap segmen mana yang paling penting dan
kemudian berusaha menyesuaikan elemen-elemen ini sebagai bagian dari bauran
pemasaran yang dijelaskan di bagian berikutnya.

• Bagaimana kita menjadi pilihan pertama?

Untuk memutuskan hal ini, perlu diketahui bagaimana memposisikan dalam

pasar relatif terhadap penawaran pesaing. Pemosisian terkait dengan bagaimana
konsumen memandang produk dalam hal elemen nilai yang dijelaskan di atas. Hal
ini terkait dengan Positioning pada Gambar 8.14. Pernyataan positioning sering
dikembangkan untuk merangkum ini. Perusahaan kemudian perlu memutuskan
bagaimana menyoroti manfaat sebagaikeuntungan diferensial atas produk pesaing.

Memiliki posisi yang jelas dan kuat sangat penting secara online, karena
sangat mudah bagi pelanggan untuk membandingkan penyedia layanan saat
pertama kali memilih produk. Hal ini juga penting untuk retensi pelanggan karena
pengalaman pertama merek akan menentukan apakah pelanggan secara alami
kembali ke pemasok sebagai pilihan pertama atau memulai pencarian lain untuk
menemukan alternatif.

Dalam konteks pemasaran digital (sebagaimana disebutkan dalam Bab 5),

keunggulan dan pemosisian diferensial dapat diklarifikasi dan dikomunikasikan

33
 dengan mengembangkan proposisi nilai online (OVP). Ini mirip dengan proposisi
penjualan yang unik, tetapi dikembangkan untuk layanan ecommerce. Diadibangun
di atas proposisi inti untuk layanan perusahaan. Dalam mengembangkan proposisi,
manajer harus mengidentifikasi:

• Diferensiasi yang jelas dari proposisi dari pesaing berdasarkan fitur produk atau
kualitas layanan

• Segmen pasar sasaran yang akan menarik proposisi

• Bagaimana proposisi akan dikomunikasikan kepada pengunjung situs dan dalam

semua komunikasi pemasaran.

• Mengembangkan tagline dapat membantu ini.

• Bagaimana proposisi disampaikan di berbagai bagian proses pembelian

• Bagaimana proposisi akan disampaikan dan didukung oleh sumber daya.

Idealnya, situs e-commerce harus memiliki proposisi nilai tambahan untuk lebih
membedakan produk atau layanan perusahaan. Desain situs juga perlu mengkomunikasikan
proposisi inti dari merek atau produk. Memiliki proposisi nilai online yang jelas memiliki beberapa
manfaat:

• membantu membedakan situs e-niaga dari pesaingnya (ini harus menjadi tujuan
desain situs web);

• itu membantu memberikan fokus pada upaya pemasaran dan memungkinkan staf
perusahaan menjadi jelas tentang tujuan situs;

• jika proposisinya jelas dapat digunakan untuk PR dan rekomendasi dari mulut ke
mulut;

• itu dapat dikaitkan dengan proposisi produk normal perusahaan atau produknya.

Variani dan Vaturi (2000) telah melakukan review kegagalan di perusahaan dot-com B2C. Mereka
percaya bahwa banyak masalah diakibatkan oleh kegagalan untuk menerapkan pendekatan
orientasi pemasaran yang sudah mapan. Mereka merangkum pedoman mereka sebagai berikut:

34
 • Pertama, identifikasi kebutuhan pelanggan dan tentukan proposisi nilai khusus yang akan
memenuhinya, dengan keuntungan. Proposisi nilai kemudian harus disampaikan melalui
produk dan layanan yang tepat dan saluran yang tepat dan harus dikomunikasikan secara
konsisten. Tujuan utamanya adalah untuk membangun merek yang kuat dan tahan lama
yang memberikan nilai bagi perusahaan yang memasarkannya.

Sebaliknya, Agrawal dkk. (2001) menunjukkan bahwa keberhasilan perusahaan e-commerce

terkemuka sering kali disebabkan oleh pencocokan proposisi nilai dengan segmen yang berhasil.
Beberapa tagline terbaik telah dikembangkan oleh perusahaan start-up, di mana OVP sangat
penting. Sebagai contoh:

• 'Membandingkan. Membeli. Menyimpan.' Kelkoo (www.kelkoo.com)

• Pilihan terbesar di bumi.' Amazon (www.amazon.com)

Desain situs Citibank (www.citibank.com) menggunakan berbagai teknik untuk menggambarkan

proposisi intinya dan OVP. Misalnya, saat situs pertama kali disertakan dalam buku ini, pesan
utamanya adalah:

• Selamat datang di Citibank: Solusi satu atap untuk semua kebutuhan finansial Anda

• Cari produk atau layanan; Pelajari tentang produk keuangan; Temukan lokasi

OVP yang berbeda dapat dikembangkan untuk produk yang berbeda atau segmen yang berbeda.
Untuk Citibank UK, OVP untuk layanan perbankan Internetnya adalah:

• Bank kapan pun Anda mau, dari mana pun Anda berada. Citibank Internet Banking
memberi Anda kebebasan dan fleksibilitas untuk mengelola keuangan Anda sehari-hari.
Ini aman, nyaman dan sangat mudah digunakan.

Banyak keputusan perencanaan pemasaran digital strategis didasarkan pada OVP dan kualitas
pengalaman pelanggan online yang diberikan oleh perusahaan. Fitur Web 2.0 Interaktif dapat
menjadi sangat penting untuk situs transaksional karena dapat meningkatkan pengalaman
pengguna dan dengan demikian mendorong konversi dan penjualan berulang. Contoh bagaimana
perusahaan mengembangkan OVP mereka melalui fitur interaktif termasuk ulasan dan peringkat

35
pelanggan, ulasan produk podcast, blog dengan komentar pelanggan yang diaktifkan, panduan
pembeli, dan ulasan video.

c. Strategi Konten

Jelaslah bahwa OVP yang menarik menuntut konten yang luar biasa, menarik, dan pengalaman
menarik yang disediakan bagi pelanggan melalui situs web dan kehadiran online lainnya di blog,
situs jejaring sosial, dan melalui platform seluler. Saat ini, dengan konten, kami tidak hanya
merujuk pada kombinasi konten statis yang membentuk halaman web, tetapi juga konten media
kaya dinamis yang mendorong interaksi. Video, podcast, konten yang dibuat pengguna, dan
pemilih produk interaktif juga harus dianggap sebagai konten yang harus disempurnakan untuk
mengatasi masalah. Anda dapat melihat tantangan yang dihadirkan oleh strategi konten karena
saat ini ada begitu banyak jenis konten yang berbeda yang disampaikan dalam bentuk yang
berbeda ke tempat yang berbeda pada platform akses yang berbeda, namun semakin penting
untuk melibatkan pelanggan di media sosial. Dapat dilihat bahwa mengelola pembuatan konten
berkualitas adalah bagian dari strategi keterlibatan pelanggan yang lebih luas yang melihat
penyampaian konten yang efektif di seluruh siklus hidup pelanggan. Karena itu, ini merupakan
bagian integral dari pengembangan strategi CRM yang akan kami bahas secara lebih rinci di bab
berikutnya. Untuk membantu memberikan OVP yang menarik memerlukan perubahan pola pikir
bagi banyak perusahaan. Mereka perlu berpikir lebih seperti penerbit dan berinvestasi dalam
konten berkualitas yang lebih unggul dari pesaing mereka. Ini membutuhkan:
● Konten yang berkualitas dan menarik – konten tetap menjadi raja!
● Penulis berkualitas untuk membuat konten berkualitas yang mungkin merupakan staf internal
atau penulis lepas eksternal.
● Kalender editorial dan proses yang tepat untuk menjadwalkan dan menyampaikan konten.
● Investasi dalam perangkat lunak untuk memfasilitasi proses.
● Investasi dalam riset pelanggan untuk menentukan konten yang akan digunakan oleh audiens
yang berbeda.
● Pelacakan yang cermat terhadap konten mana yang terlibat dan mana yang tidak.

Karakteristik komunikasi media digital

1 Interaktivitas
Deighton (1996) adalah salah satu penulis pertama yang menjelaskan bahwa interaktivitas adalah
karakteristik utama Internet yang memungkinkan perusahaan berkomunikasi dengan pelanggan
dengan cara baru. Gambar 8.16(a) menunjukkan bagaimana media tradisional sebagian besar
merupakan media dorong di mana pesan pemasaran disiarkan dari perusahaan ke pelanggan dan
36
pemangku kepentingan lainnya. Selama proses ini, ada interaksi terbatas dengan pelanggan. Di
Internet, biasanya pelanggan yang memulai kontak dan mencari informasi di situs web. Dengan
kata lain itu adalah teknik komunikasi pemasaran tarik (tetapi email dapat dianggap sebagai
teknik komunikasi pemasaran dorong). Gambar 8.16(b) menunjukkan bagaimana Internet harus
digunakan untuk mendorong komunikasi dua arah; ini mungkin merupakan perluasan dari
pendekatan tanggapan langsung. Misalnya, pemasok FMCG (barang konsumen yang bergerak
cepat) seperti Nestlé (www.nescafe.co.uk) menggunakan situs web dan kehadiran media sosial
mereka sebagai metode untuk menghasilkan interaksi dengan memberikan insentif seperti
kompetisi dan promosi penjualan untuk mendorong pelanggan untuk menanggapi dengan nama,
alamat, dan informasi profil mereka seperti usia dan jenis kelamin. Hoffman dan Novak (1997)
menyadari pada awal pengembangan web bahwa interaktivitas cukup signifikan untuk mewakili
model baru pemasaran atau paradigma pemasaran baru. Mereka menyarankan bahwa fasilitas
Internet mewakili lingkungan yang dimediasi komputer di mana interaksi tidak antara pengirim
dan penerima informasi, tetapi dengan media itu sendiri. Mereka berkata: konsumen dapat
berinteraksi dengan media, perusahaan dapat menyediakan konten ke media, dan dalam
keberangkatan paling radikal dari lingkungan pemasaran tradisional, konsumen dapat
menyediakan konten berorientasi komersial ke media. Konten buatan pengguna yang dapat
diberikan pelanggan dapat bersifat komersial secara langsung seperti melelang barang milik
mereka seperti melalui eBay (www.ebay.com) atau dapat menyertakan komentar tentang produk
atau pemasok di situs netral (misalnya www.kelkoo.com) atau situs tujuan (www.firebox.com).

2 Intelijen

37
Internet dapat digunakan sebagai metode pengumpulan riset pemasaran yang relatif murah,
khususnya tentang persepsi pelanggan terhadap produk dan layanan. Dalam kompetisi yang
disebutkan di atas, Nestlé dapat membuat profil pelanggannya berdasarkan informasi yang
diterima dalam kuesioner. Internet dapat digunakan untuk menciptakan umpan balik dua arah
yang biasanya tidak terjadi di media lain. Penyedia layanan keuangan Egg (www.egg.com, yang
sekarang telah ditransfer ke Yorkshire Building Society) mengumpulkan informasi tentang
tingkat layanan online melalui kuesioner yang terus tersedia di bagian layanan pelanggan di
situsnya. Yang penting adalah bahwa perusahaan menanggapi melalui situs web untuk masalah
utama pelanggan; jika lamanya waktu yang diperlukan untuk membalas email layanan pelanggan
dianggap sebagai masalah, ini akan menjelaskan apa yang coba dilakukan organisasi untuk
menyelesaikan masalah ini. Banyak informasi riset pemasaran juga tersedia dari situs web itu
sendiri, karena setiap kali pengguna mengklik tautan, ini dicatat dan dapat dianalisis dengan alat
analisis web . Berpotensi perusahaan dapat merespon secara real time untuk perilaku pembeli.
Misalnya, bank seperti HSBC (www.hsbc.co.uk) dan Lloyds (www.lloyds- bank.com)
menggunakan layanan dari Adobe Marketing Cloud (www.adobe.com/solutions/digital-
marketing.html) untuk menyajikan pesan menurut evaluasi penawaran mana yang kemungkinan
besar akan mereka tanggapi

3 Individualisasi
Fitur penting lain dari komunikasi pemasaran interaktif adalah bahwa mereka dapat disesuaikan
dengan individu (Gambar 8.17(b)), tidak seperti media tradisional di mana pesan yang sama
cenderung disiarkan ke semua orang (Gambar 8.17(a)). Proses menjahit juga disebut sebagai
personalisasi dan merupakan aspek penting untuk mencapai manajemen hubungan pelanggan
secara online. Personalisasi sering dicapai melalui ekstranet yang diatur dengan akun utama
untuk mengelola proses pembelian dan purna jual. Dell (www.dell.com/premier) menyiapkan
'Dell Premier' untuk akun utama seperti Biara tempat penawaran khusus dan dukungan
pelanggan yang dipesan lebih dahulu diberikan. Contoh lain dari personalisasi adalah yang
dicapai oleh e-tailer bisnis-ke-bisnis RS Komponen (www.rswww.com). Setiap pelanggan yang
mengakses sistem mereka diprofilkan sesuai dengan bidang minat produk dan informasi yang
menggambarkan peran mereka dalam unit pembelian. Ketika mereka mengunjungi situs
berikutnya informasi akan ditampilkan relevan dengan minat produk mereka. Ini adalah contoh
dari apa yang dikenal sebagai kustomisasi massal di mana informasi pelanggan umum diberikan
untuk segmen tertentu, yaitu informasi tersebut tidak unik untuk individu, tetapi untuk mereka
yang memiliki kepentingan bersama.

38
4 Integrasi
Internet menyediakan cakupan lebih lanjut untuk komunikasi pemasaran terpadu. Gambar 8.18
menunjukkan bagaimana ini hanyalah salah satu dari banyak saluran media yang berbeda
(saluran ini juga ditawarkan oleh perantara). Ketika menilai keberhasilan sebuah situs web, peran
Internet dalam berkomunikasi dengan pelanggan dan mitra lainnya dapat dipertimbangkan
dengan baik dari dua perspektif. Pertama, arah organisasi-ke-pelanggan: bagaimana Internet
melengkapi saluran lain dalam komunikasi proposisi untuk produk dan layanan perusahaan
kepada pelanggan baru dan yang sudah ada dengan maksud untuk menghasilkan prospek baru
dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada? Kedua, pelanggan-ke-organisasi: bagaimana
Internet dapat melengkapi saluran lain untuk memberikan layanan pelanggan kepada pelanggan
ini? Banyak perusahaan sekarang mempertimbangkan bagaimana mereka mengintegrasikan
tanggapan email dan panggilan balik situs web ke dalam pusat panggilan atau operasi layanan
pelanggan yang ada. Ini mungkin memerlukan investasi besar dalam pelatihan dan perangkat
lunak baru.

39
● Internet dapat digunakan sebagai alat tanggapan langsung yang memungkinkan pelanggan
menanggapi penawaran dan promosi yang dipublikasikan di media lain. Dell menggunakan 'kode
e-nilai' yang diterbitkan di majalah dan materi offline untuk mengarahkan orang ke halaman
tertentu (melalui pencarian) ketika mereka mengunjungi situs web. CapitalOne menggunakan

40
pendekatan serupa. Kode-kode ini mencakup kode media untuk menilai komunikasi offline mana
yang paling efektif dalam mendorong penjualan di situs web.
● Situs web dapat memiliki fasilitas tanggapan langsung atau panggilan balik di dalamnya.
Asosiasi Otomotif memiliki fitur di mana perwakilan layanan pelanggan akan menghubungi
pelanggan melalui telepon ketika pelanggan mengisi nama, nomor telepon dan waktu yang tepat
untuk menelepon.
● Internet dapat digunakan untuk mendukung keputusan pembelian meskipun pembelian tidak
dilakukan melalui situs web. Misalnya, Dell memiliki nomor telepon khusus web yang menonjol
di situs web mereka yang mendorong pelanggan untuk menelepon perwakilan di pusat panggilan
untuk melakukan pemesanan. Ini memiliki keuntungan bahwa Dell cenderung kehilangan bisnis
pelanggan yang khawatir tentang keamanan pemesanan online dan Dell dapat melacak penjualan
yang dihasilkan sebagian dari situs web sesuai dengan jumlah penelepon di saluran ini. Ini
adalah alternatif 3 pada Gambar 8.19. Perubahan dari satu saluran ke saluran lainnya selama
proses pembelian disebut sebagai pembelian mode campuran atau peralihan saluran. Ini adalah
aspek kunci dari merancang komunikasi pemasaran online karena pelanggan harus didukung
dalam perubahan dari satu saluran ke saluran lainnya. Bazet dkk. (2005) memberikan contoh
jaringan jalan raya yang memperkirakan (melalui pelacakan kartu kredit) bahwa untuk setiap £1
pendapatan yang diperoleh di web, £3 dihabiskan di dalam toko setelah menjelajah online – jadi
ini memiliki tujuan untuk ini dan bekerja sama keras untuk membantu pelanggan ini melalui
fasilitas seperti pencari toko dan informasi tentang ketersediaan stok untuk toko itu.
● Informasi pelanggan yang disampaikan di situs web harus terintegrasi dengan basis data
pelanggan dan informasi pesanan lainnya seperti yang diakses melalui staf di pusat panggilan
untuk memberikan apa yang Seybold (1999) sebut sebagai 'tampilan pelanggan 360 derajat'.
● Internet dapat digunakan untuk mendukung layanan pelanggan. Misalnya, easyJet (
www.easyjet.com ), yang menerima lebih dari setengah pesanannya secara elektronik,
mendorong pengguna untuk memeriksa daftar pertanyaan yang sering diajukan (FAQ) yang
dikumpulkan dari pertanyaan pelanggan sebelumnya sebelum menghubungi dukungan pelanggan
melalui telepon.

5 Restrukturisasi industri
Disintermediasi, reintermediasi dan countermediasi adalah konsep kunci dari restrukturisasi
industri yang harus dipertimbangkan oleh setiap perusahaan yang mengembangkan strategi
pemasaran digital (lihat Bab 2 dan 4 ). Untuk pemasar yang mendefinisikan strategi komunikasi
perusahaan mereka, menjadi sangat penting untuk mempertimbangkan perwakilan perusahaan di
situs perantara ini dengan menjawab pertanyaan seperti 'Perantara mana yang harus kami
wakili?' dan 'Bagaimana penawaran kami dibandingkan dengan pesaing dalam hal fitur, manfaat,
dan harga?'
6 Kemandirian lokasi

41
Media elektronik juga memperkenalkan kemungkinan peningkatan jangkauan komunikasi
perusahaan ke pasar global. Hal ini memberikan peluang untuk menjual ke pasar internasional
yang sebelumnya tidak dapat diakses. Scott Bader (www.scottbader.com ), pemasok polimer dan
bahan kimia bisnis-ke-bisnis untuk industri cat dan pelapis, sekarang dapat menargetkan negara-
negara di luar empat puluh atau lebih yang secara tradisional dijual melalui jaringan agen dan
waralaba lokal . Internet memungkinkan untuk menjual ke suatu negara tanpa tenaga penjualan
lokal atau layanan pelanggan. Ahli strategi juga perlu mempertimbangkan dengan hati-hati konflik
saluran yang mungkin muncul. Jika pelanggan membeli langsung dari perusahaan di negara lain
daripada melalui agen, ini akan meminggirkan bisnis agen lokal yang mungkin menginginkan
imbalan atas upaya penjualan atau mungkin ingin bermitra dengan pesaing.

F. TAKTIK

Pemasaran untuk menerapkan strategi dan tujuan secara tradisional didasarkan pada
elemen bauran pemasaran dan model bagaimana melibatkan pelanggan sepanjang siklus
hidup mereka sebagai bagian dari manajemen hubungan pelanggan. Dalam bab ini kita
fokus pada bauran pemasaran. Bauran pemasaran – 4P Produk, Harga, Tempat dan
Promosi yang awalnya diusulkan oleh Jerome McCarthy (1960) – masih digunakan
sebagai bagian penting dari penerapan strategi pemasaran oleh banyak praktisi. 4P telah
diperluas ke 7P dengan memasukkan tiga elemen lebih lanjut yang lebih mencerminkan
penyampaian layanan: Orang, Proses dan Bukti fisik (Booms dan Bitner, 1981),
meskipun yang lain berpendapat bahwa ini termasuk dalam 4P. Bauran pemasaran sering
diterapkan ketika mengembangkan strategi pemasaran karena menyediakan kerangka
kerja sederhana. Misalnya, untuk meningkatkan penjualan suatu produk, harganya bisa
diturunkan atau jumlah atau jenis promosinya diubah, atau bisa juga kombinasi dari
elemen-elemen ini. E-commerce memberikan peluang baru bagi pemasar untuk
memvariasikan bauran pemasaran yang telah dirangkum dengan baik oleh Allen dan
Fjermestad (2001). Ada beberapa kritik terkenal untuk menerapkan bauran pemasaran
sebagai alat tunggal untuk strategi pemasaran. Pertama, bauran pemasaran merupakan
gejala dari pendekatan push untuk pemasaran dan tidak secara eksplisit mengakui
kebutuhan pelanggan. Akibatnya, bauran pemasaran cenderung mengarah pada produk
daripada orientasi pelanggan. Untuk mengurangi efek ini, Lautenborn (1990)
menyarankan kerangka kerja 4C, yang mempertimbangkan 4P dari perspektif pelanggan.
Dalam konteks e-commerce, 4C dapat diartikan sebagai berikut:
● Kebutuhan dan keinginan pelanggan (dari produk) – situs web adalah mekanisme untuk
menjelaskan bagaimana proposisi produk memenuhi kebutuhan dan keinginan ini.
● Biaya bagi pelanggan (harga) – secara online, pelanggan cenderung membandingkan
harga dengan situs web lain dan sumber pembelian tradisional.

42
 ● Kenyamanan (relatif terhadap tempat) – online ini adalah kualitas pengalaman
pelanggan dalam hal proses pemesanan dan pemenuhannya.
● Komunikasi (promosi) – situs web itu sendiri digabungkan dengan metode mengarahkan
lalu lintas ke situs, seperti pemasaran mesin telusur dan pemasaran email (seperti yang
dijelaskan dalam Bab 9).

a. Produk

Ada banyak alternatif untuk memvariasikan produk ketika sebuah perusahaan mengembangkan
strategi online-nya. Keputusan produk yang berhubungan dengan internet dapat secara berguna
dibagi menjadi keputusan yang mempengaruhi produk inti dan produk yang diperluas. Untuk
beberapa perusahaan, mungkin ada pilihan untuk produk digital baru yang biasanya berupa
produk informasi yang dapat dikirimkan melalui web. Dalam beberapa kasus, penawaran produk
inti telah digantikan oleh informasi tentang produk. Misalnya, perusahaan penyedia peralatan
pengeboran minyak yang berfokus pada analisis dan penyebaran informasi tentang pengeboran.
Dalam beberapa kasus, versi online produk mungkin lebih berharga bagi pelanggan karena dapat
diperbarui secara lebih teratur. Direktori periklanan BRAD (www.brad.co.uk) telah diubah dari
dokumen berbasis kertas besar ke versi online dengan fasilitas pencarian yang tidak tersedia
dalam versi berbasis kertas. Internet juga memperkenalkan pilihan untuk kustomisasi massal
produk. Levi's menyediakan layanan yang benar-benar pribadi sejak tahun 1994, ketika Levi
Strauss memprakarsai program 'Personal Pair'. Wanita yang bersedia membayar hingga $15 lebih
dari harga standar dan menunggu pengiriman bisa pergi ke toko Levi's dan mengukur sendiri.
Perusahaan juga dapat mempertimbangkan bagaimana Internet dapat digunakan untuk mengubah
jangkauan atau kombinasi produk yang ditawarkan. Beberapa perusahaan hanya menawarkan
sebagian produk secara online; yang lain mungkin memiliki katalog yang lebih lengkap yang
tersedia secara online daripada yang tersedia melalui brosur offline. Bundling adalah alternatif
lebih lanjut. Misalnya, easyJet telah mengembangkan berbagai layanan pelengkap terkait
perjalanan termasuk penerbangan, paket, dan penyewaan mobil. Bagi banyak perusahaan,
menggunakan Internet untuk memvariasikan produk yang diperluas adalah yang paling praktis.
Chaffey dan Smith (2008) menyarankan contoh bagaimana Internet dapat digunakan untuk
memvariasikan produk yang diperluas:
● Pengesahan
● Penghargaan
● Kesaksian
● Daftar
pelangganKomentar pelanggan
●● Jaminan
● Jaminan

43
● Penawaran uang kembali
● Layanan pelanggan (lihat Orang, Bukti Proses dan Fisik)
● Memasukkan alat untuk membantu pengguna selama mereka menggunakan produk. Pilihan
untuk produk digital.

Perusahaan seperti penerbit, perusahaan TV, dan pemilik media lain yang dapat menawarkan
produk digital seperti konten yang dipublikasikan, musik, atau video kini memiliki fleksibilitas
tinggi untuk menawarkan berbagai opsi pembelian produk pada titik harga yang berbeda,
termasuk:
● Berlangganan. Ini adalah model pendapatan penerbit tradisional, tetapi langganan berpotensi
ditawarkan untuk periode yang berbeda pada titik harga yang berbeda, misalnya 3 bulan, 12
bulan, atau 2 tahun.
● Bayar per tayang. Biaya untuk satu unduhan atau sesi menonton dengan harga relatif lebih
tinggi daripada layanan berlangganan. Layanan musik Napster menawarkan voucher untuk
diunduh dengan cara yang mirip dengan model 'bayar sesuai pemakaian' perusahaan seluler.
Penerbit perjalanan Lonely Planet memungkinkan pengunjung ke suatu tujuan untuk mengunduh
pengantar untuk sebagian kecil dari harga panduan cetak lengkap.
● Penggabungan. Saluran atau konten yang berbeda dapat ditawarkan sebagai produk individual
atau dikelompokkan dengan harga yang lebih murah dibandingkan dengan bayar per tayang.
● Konten yang didukung iklan. Sumber pendapatan utama penerbit adalah melalui iklan di
situs (CPM menampilkan iklan menggunakan iklan spanduk dan gedung pencakar langit,
pengaturan sponsor tetap atau BPK, yang merupakan singkatan dari 'biaya per klik').
Pilihan lain termasuk pendapatan afiliasi dari penjualan di situs pihak ketiga atau
menawarkan akses ke daftar pelanggan. Situs surat kabar paling populer di Inggris, The
Guardian (www.guardian.co.uk), pernah menguji coba layanan berlangganan bebas iklan,
tetapi, seperti banyak penerbit online, telah kembali ke konten yang didukung iklan. Juga
terkait dengan elemen bauran produk adalah bagaimana Internet dapat digunakan untuk
membantu pengembangan produk baru dengan menilai kebutuhan produk dari log situs
web, menguji konsep baru, survei online, dan kelompok fokus. Quelch dan Klein (1996)
juga mencatat bahwa implikasi dari Internet dan globalisasi adalah bahwa untuk tetap
kompetitif, organisasi harus meluncurkan produk baru lebih cepat ke pasar internasional.
Baru-baru ini, Malcolm Gladwell dalam bukunya The Tipping Point (2000) telah
menunjukkan bagaimana komunikasi dari mulut ke mulut memiliki dampak yang luar biasa

44
 pada tingkat adopsi produk baru dan kami dapat menyarankan efek ini sering ditingkatkan
atau difasilitasi melalui Internet.

b. Harga

Elemen harga dari bauran pemasaran mengacu pada kebijakan penetapan harga organisasi yang
digunakan untuk menentukan model penetapan harga dan, tentu saja, untuk menetapkan harga
produk dan layanan. Internet memiliki implikasi dramatis untuk penetapan harga di banyak
sektor dan ada banyak literatur di bidang ini. Baker dkk. (2001) dan baru-baru ini Xing et al.
(2006) telah mencatat dua pendekatan yang telah umum diadopsi untuk penetapan harga di
Internet. Perusahaan pemula cenderung menggunakan harga rendah untuk mendapatkan basis
pelanggan, sementara banyak perusahaan yang sudah ada telah mentransfer harga yang ada ke
web.

1. Peningkatan transparansi harga dan implikasinya pada penetapan harga diferensial

Quelch dan Klein (1996) menjelaskan dua efek kontradiktif dari Internet pada harga yang terkait
dengan transparansi harga. Pertama, pemasok dapat menggunakan teknologi untuk penetapan
harga diferensial, misalnya pelanggan di berbagai negara. Namun, jika tindakan pencegahan
tidak diambil tentang harga, pelanggan mungkin dapat dengan cepat mengetahui tentang
diskriminasi harga dan mereka akan menolaknya. Jadi, pengetahuan pelanggan tentang harga
ditingkatkan melalui Internet. Hal ini terutama berlaku untuk barang standar yang dijual melalui
pengecer online. Pelanggan tidak hanya dapat mengunjungi situs pemasok saingan, mereka juga
dapat mengunjungi situs mesin pembanding harga. Sulit untuk mempertahankan perbedaan harga
jika semua pelanggan menyadari perbedaan ini. Saat ini, ini mungkin tidak terjadi. Namun,
penelitian yang dikutip oleh Baker et al. (2001) menunjukkan bahwa hanya sekitar 8% dari
konsumen online aktif adalah 'pembeli dengan harga agresif'. Selain itu, mereka mencatat bahwa
merek harga Internet tetap cukup luas. Harga penjual buku online bervariasi rata-rata 33% dan
penjual CD 25%. Tampaknya ada dua alasan utama untuk ini: pertama, penetapan harga hanya
satu variabel – konsumen juga memutuskan pemasok menurut aspek lain tentang merek seperti
keakraban, kepercayaan, dan tingkat layanan yang dirasakan. Kedua, konsumen sering
menampilkan perilaku yang memuaskan

2. Tekanan ke bawah pada harga (termasuk komoditisasi)

Untuk komoditas bisnis, lelang di bursa bisnis-ke-bisnis (misalnya Emiliani, 2001) juga dapat
memiliki efek yang sama dalam menurunkan harga. Banyak perusahaan, seperti
GlaxoSmithKline (farmasi), Whitbread (hiburan dan rekreasi) dan DaimlerChrysler (otomotif),
telah melaporkan bahwa harga telah diturunkan sebesar 10% atau lebih menggunakan lelang
terbalik. Pembelian beberapa produk yang secara tradisional tidak dianggap sebagai komoditas

45
mungkin menjadi lebih sensitif terhadap harga. Proses ini dikenal sebagai 'komodisasi'. Barang
yang menjadi komoditi antara lain barang listrik dan mobil.

3. Pendekatan penetapan harga baru (termasuk penetapan harga dan lelang dinamis)
Selain lelang yang dijelaskan di atas, Internet memperkenalkan peluang baru untuk penetapan
harga dinamis, misalnya pelanggan baru dapat secara otomatis diberikan diskon pembelian untuk
tiga item pertama. Kehati-hatian harus diambil dengan penetapan harga diferensial karena
pelanggan yang sudah mapan tidak akan senang jika diskon yang signifikan diberikan kepada
pelanggan baru. Amazon menguji coba skema diskon semacam itu pada tahun 2000 dan
menerima pers negatif dan harus ditarik ketika orang mengetahui bahwa teman atau kolega
mereka membayar lebih sedikit. Jika skema tersebut merupakan promosi perkenalan yang jelas,
masalah ini mungkin tidak akan muncul. Pendekatan selanjutnya adalah pembelian agregat.
Pendekatan ini dipromosikan oleh LetsBuyit. com, tetapi model bisnisnya tidak terbukti layak –
biaya untuk menciptakan kesadaran akan merek dan menjelaskan konsepnya tidak diimbangi
dengan pendapatan dari setiap transaksi. Baye dkk. (2007) melaporkan bahwa pengecer online
elektronik Eropa Pixmania (www. pixmania.com) menggunakan eksperimen harga untuk
mempelajari sensitivitas harga pelanggannya. Mereka mencatat bahwa untuk PDA, Pixmania
menyesuaikan harga produknya 11 kali dalam periode 14 minggu, dari terendah £268 hingga
tertinggi £283 sebagai bagian dari serangkaian eksperimen kecil yang memungkinkannya
mempelajari sensitivitas harga. dari pelanggannya. Strategi penetapan harga ini juga memberikan
manfaat strategis tambahan – ketidakpastian.

4. Struktur atau kebijakan penetapan harga alternatif

Berbagai jenis penetapan harga dapat dilakukan di Internet, terutama untuk produk digital yang
dapat diunduh. Perangkat lunak dan musik secara tradisional telah dijual untuk hak penggunaan
yang berkelanjutan. Internet menawarkan pilihan baru seperti pembayaran per penggunaan, sewa
dengan biaya tetap per bulan atau pengaturan sewa. Opsi bundel mungkin juga lebih
memungkinkan. Penggunaan penyedia Perangkat Lunak sebagai Layanan (SaaS) (untuk
memberikan layanan seperti pemantauan lalu lintas situs web juga memberikan metode
penetapan harga volume yang baru. Perusahaan analisis web seperti Omniture
(www.omniture.com) dan ClickTracks (www.clicktracks.com) membebankan biaya pada pita
harga berdasarkan jumlah pengunjung ke situs pembeli. Opsi penetapan harga lebih lanjut yang
dapat bervariasi secara online meliputi:
● Harga dasar
● Diskon
● Add-on serta produk dan layanan tambahan
● Jaminan dan garansi

46
● Kebijakan pengembalian dana
● Ketentuan pembatalan pesanan.

c. Place
Allen dan Fjermestad (2001) berpendapat bahwa Internet memiliki implikasi terbesar untuk
ditempatkan dalam bauran pemasaran karena Internet memiliki jangkauan global. Namun, karena
biaya dan waktu pemenuhan internasional bersama dengan masalah kepercayaan di negara
setempat dan ketersediaan dukungan telepon, sebagian besar produk masih bersumber secara
lokal. Pengecualian untuk ini adalah produk digital di mana tidak ada batasan fisik dalam
pemenuhannya, jadi misalnya Apple iTunes telah terbukti berhasil menawarkan layanan ini di
seluruh dunia. Implikasi utama dari Internet untuk aspek tempat dari campuran, yang akan kita
ulas di bagian ini, adalah:
1. Tempat pembelian
Dalam konteks B2B, e-commerce dilakukan di situs produsen sendiri, di perantara atau dibeli di
situs pelanggan.
2. Struktur saluran baru Struktur saluran
baru seperti perubahan yang disebabkan oleh disintermediasi, reintermediasi, dan kontramediasi
3. Konflik saluran
Ancaman signifikan yang timbul dari pengenalan saluran Internet adalah bahwa sementara
disintermediasi memberi perusahaan kesempatan untuk menjual langsung dan meningkatkan
profitabilitas pada produk, juga dapat mengancam pengaturan distribusi dengan mitra yang ada.
Konflik saluran tersebut dijelaskan oleh Frazier (1999), dan perlu dikelola dengan hati-hati.
Frazier (1999) mengidentifikasi beberapa situasi ketika Internet seharusnya hanya digunakan
sebagai saluran komunikasi. Ini khususnya kasus di mana produsen menawarkan pendekatan
distribusi eksklusif, atau sangat selektif. Sebagai contoh, sebuah perusahaan yang memproduksi
jam tangan mahal seharga ribuan pound di masa lalu tidak akan menjual langsung, tetapi akan
menggunakan grosir untuk mendistribusikan jam tangan melalui pengecer. Jika pedagang grosir
ini adalah pemain utama dalam distribusi jam tangan, maka ia kuat, dan akan bereaksi terhadap
produsen jam tangan yang menjual langsung. Pedagang grosir bahkan dapat menolak untuk
bertindak sebagai distributor dan dapat mengancam untuk hanya mendistribusikan jam tangan
pesaing, yang tidak tersedia melalui Internet. Konflik saluran lebih lanjut melibatkan pemangku
kepentingan lain termasuk perwakilan penjualan dan pelanggan. Perwakilan penjualan mungkin
melihat Internet sebagai ancaman langsung terhadap mata pencaharian mereka. Dalam beberapa
kasus, seperti kosmetik Avon dan Encyclopaedia Britannica, hal ini terbukti dengan model
penjualan ini yang sebagian atau seluruhnya digantikan oleh Internet. Untuk banyak pembelian
B2B, perwakilan penjualan tetap menjadi metode penting untuk menjangkau pelanggan untuk
mendukung mereka dalam keputusan pembelian. Di sini, Internet dapat digunakan sebagai alat
pendukung penjualan dan pendidikan pelanggan. Pelanggan yang tidak menggunakan saluran
online juga dapat merespons secara negatif jika harga yang lebih rendah tersedia untuk rekan

47
online mereka. Ini kurang serius dibandingkan jenis konflik saluran lainnya. Saluran internet
dapat berupa:
● saluran komunikasi saja;
● saluran distribusi ke perantara;
● saluran penjualan langsung ke pelanggan;
● kombinasi apapun di atas.

Untuk menghindari konflik saluran, kombinasi saluran yang tepat harus dicapai. Strategi saluran
internet tentu saja akan bergantung pada pengaturan pasar yang ada. Jika pasar geografis masih
baru dan tidak ada agen atau distributor yang ada, kemungkinan tidak akan ada konflik saluran,
karena ada pilihan distribusi melalui Internet saja atau penunjukan agen baru untuk mendukung
penjualan Internet, atau kombinasi dari dua. Seringkali UKM akan mencoba menggunakan
Internet untuk menjual produk tanpa menunjuk agen, tetapi strategi ini hanya mungkin untuk
produk ritel yang membutuhkan dukungan pra-penjualan dan purna jual yang terbatas. Untuk
produk bernilai lebih tinggi seperti peralatan teknik, yang akan membutuhkan staf penjualan
yang terampil untuk mendukung penjualan dan layanan purna jual, agen harus ditunjuk. Untuk
pasar geografis yang ada dimana perusahaan sudah memiliki mekanisme distribusi dalam bentuk
agen dan distributor, situasinya lebih kompleks, dan ada ancaman konflik saluran.

4. Organisasi virtual
Dari perspektif pemasaran digital, Internet memberikan pilihan baru untuk membentuk
kemitraan yang saling menguntungkan semua pihak. Merujuk pada usaha kecil dan menengah,
Azumah dkk. (2005) menunjukkan tiga tingkat perkembangan menuju apa yang mereka sebut
sebagai e-organisasi:
• setengah fusi (penggunaan minimum Internet dan teknologi jaringan);
• Organisasi fusi (penggunaan Internet dan teknologi jaringan secara intensif dan
berkomitmen).
• E-organisasi (menggunakan teknologi sebagai inti bisnis untuk mengelola seluruh proses
bisnis).
Taktik tempat harus meninjau semua jenis peluang dan ancaman yang dijelaskan di atas dan
memutuskan mana yang sesuai.

d. Promosi
Spesifikasi promosi biasanya merupakan bagian dari strategi komunikasi. Ini akan mencakup
pemilihan target pasar, penentuan posisi dan integrasi alat komunikasi yang berbeda. Internet
menawarkan saluran komunikasi pemasaran baru untuk menginformasikan pelanggan tentang
manfaat produk dan membantu dalam keputusan pembelian. Elemen utama dari bauran promosi
atau komunikasi dan padanan daringnya yang dirangkum oleh Chaffey dan Smith (2008. Salah

48
satu pendekatan untuk mengembangkan taktik promosi adalah dengan menentukan teknik
komunikasi yang diperlukan untuk berbagai tahap pembelian. Pendekatan lain adalah melihat
bagaimana Internet dapat melengkapi berbagai kegiatan promosi seperti periklanan, promosi
penjualan, PR dan pemasaran langsung. Elemen promosi dari rencana pemasaran juga
memerlukan tiga keputusan penting tentang investasi:
1. Investasi dalam promosi dibandingkan dengan pembuatan dan pemeliharaan situs.
Karena seringkali ada anggaran tetap untuk pembuatan, pemeliharaan, dan promosi situs,
rencana pemasaran digital harus menentukan anggaran untuk masing-masing untuk
memastikan ada keseimbangan yang masuk akal.
2. Investasi dalam teknik promosi online dibandingkan dengan promosi offline.
Keseimbangan harus dicapai antara teknik-teknik ini. Secara alami akan ada variasi
dalam pengeluaran untuk alat pemasaran online tergantung pada tingkat adopsi e-
commerce oleh perusahaan dan pelanggannya. Faktor-faktor yang akan mempengaruhi
proporsi pembelanjaan media online di setiap organisasi meliputi:
● Proporsi pelanggan dalam segmen yang dapat dijangkau melalui media tradisional atau
digital.
● Proporsi pelanggan di pasar sasaran dalam meneliti dan membeli produk secara online.
● Kecenderungan pelanggan untuk membeli produk menggunakan saluran tradisional.
● Efektivitas biaya relatif dari berbagai media online (lihat Bab 9) dibandingkan dengan media
tradisional seperti TV dan cetak. Ada keseimbangan rumit yang harus dicapai antara
mengarahkan pengunjung ke situs web di mana mereka cenderung tidak berkonversi, tetapi biaya
penjualan akan lebih rendah. Dengan media apa pun ada titik pengembalian yang semakin
berkurang di mana lebih banyak pengeluaran untuk media itu tidak akan menghasilkan hasil
yang lebih baik. Tampaknya banyak perusahaan mengikuti strategi untuk meningkatkan
pengeluaran digital mereka secara bertahap karena mereka ingin menemukan titik belok ini tanpa
melangkah terlalu jauh.

3. Investasi dalam berbagai teknik promosi online. Misalnya, berapa banyak yang harus
dibayar untuk iklan spanduk dibandingkan dengan PR online; berapa banyak yang harus
dibayar untuk pendaftaran mesin pencari.

e. Orang, proses, dan bukti fisik

Orang, proses, dan bukti fisik sangat penting untuk penyampaian layanan. Karena penyampaian
layanan merupakan aspek penting dari situs e-niaga, Meningkatkan layanan juga merupakan
elemen penting dari branding online yang dijelaskan di bagian Fokus berikutnya. Bukti fisik
dapat diterapkan pada desain lokasi atau kemasan yang menyertainya saat produk dikirimkan.
Atau, ini dapat diartikan sebagai bagian dari produk yang diperluas. Smith dan Chaffey (2001)
menyarankan bahwa online, bagian dari pertimbangan untuk elemen campuran orang adalah
pertimbangan taktik dimana orang dapat diganti atau pekerjaan mereka diotomatisasi. Ini adalah
beberapa pilihan:

49
● Autoresponders. Ini secara otomatis menghasilkan respons ketika perusahaan mengirim email
ke organisasi, atau mengirimkan formulir online.
● Pemberitahuan email. Secara otomatis dihasilkan oleh sistem perusahaan untuk memperbarui
pelanggan tentang status pesanan mereka, misalnya, pesanan diterima, barang sekarang tersedia,
pesanan dikirim.
● Fasilitas panggilan balik. Pelanggan mengisi nomor telepon mereka pada formulir dan
menentukan waktu yang tepat untuk dihubungi.
● Pertanyaan yang sering diajukan (FAQ). Untuk ini, seninya adalah menyusun dan
mengkategorikan pertanyaan sehingga pelanggan dapat dengan mudah menemukan (a)
pertanyaan dan (b) jawaban yang membantu.
● Mesin pencari di tempat. Ini membantu pelanggan menemukan apa yang mereka cari dengan
cepat dan populer saat tersedia. Peta situs adalah fitur terkait.
● Asisten virtual datang dalam berbagai tingkat kecanggihan dan biasanya membantu memandu
pelanggan melalui berbagai pilihan.

f. Branding Online
Meskipun situs yang hanya memenuhi beberapa kriteria ini sering digambarkan sebagai merek
yang sukses, kita akan melihat bahwa merek yang sukses bergantung pada berbagai faktor.
Erdem dkk. (2002) mencatat, dalam studi mereka tentang dampak kredibilitas merek pada
sensitivitas harga konsumen, bahwa sinyal merek yang kredibel membantu menghasilkan nilai
pelanggan dengan: (i) mengurangi risiko yang dirasakan, (ii) mengurangi biaya pencarian
informasi, dan (iii) menciptakan persepsi yang baik dan dapat dipercaya tentang organisasi. Hal
ini menunjukkan pentingnya branding online karena situs web harus memberikan kesan
kepercayaan dan memberikan pengalaman yang menguntungkan untuk mendorong penjualan
pertama kali dan berulang. Banyak yang berpikir tentang branding hanya dalam hal aspek
identitas merek seperti nama atau logo yang terkait dengan perusahaan atau produk, tetapi ahli
branding tampaknya setuju bahwa itu lebih dari itu - itu tergantung pada afinitas psikologis
pelanggan untuk suatu produk . Sebuah merek dijelaskan oleh Leslie de Chernatony dan
Malcolm McDonald dalam buku klasik mereka tahun 1992, Creating Powerful Brands sebagai:
produk atau layanan yang dapat diidentifikasi ditambah sedemikian rupa sehingga pembeli atau
pengguna merasakan nilai tambah unik yang relevan yang paling sesuai dengan kebutuhan
mereka. Selain itu, keberhasilannya dihasilkan dari kemampuan untuk mempertahankan nilai
tambah ini dalam menghadapi persaingan.
Definisi ini menyoroti tiga karakteristik penting dari merek yang sukses yang perlu kita
hubungkan dengan lingkungan online:
● merek bergantung pada persepsi pelanggan;
● persepsi dipengaruhi oleh karakteristik nilai tambah produk;
● karakteristik nilai tambah harus berkelanjutan.

50
De Chernatony (2001) telah mengevaluasi relevansi konsep merek di Internet. Dia juga percaya
bahwa elemen utama dari nilai merek dan strategi merek adalah sama di lingkungan Internet.
Namun, ia menyarankan agar konsumen di Internet menjadi co-produsen aktif yang bernilai di
mana mereka dapat menyumbangkan umpan balik melalui kelompok diskusi untuk menambah
nilai merek. De Chernatony berpendapat untuk bentuk kontrol merek yang lebih longgar di mana
perusahaan memfasilitasi daripada mengontrol diskusi pelanggan. Metode lebih lanjut di mana
Internet dapat mengubah merek yang disarankan oleh Jevons dan Gabbot (2000) adalah bahwa
secara online, 'pengalaman langsung merek adalah tanda kepercayaan yang lebih kuat daripada
persepsi merek'. Dalam lingkungan online, pelanggan dapat mengalami atau berinteraksi dengan
merek lebih sering dan lebih mendalam. Seperti Dayal dkk. (2000) mengatakan, 'di world wide
web, merek adalah pengalaman dan pengalaman adalah merek'. Mereka menyarankan bahwa
untuk membangun merek online yang sukses, organisasi harus mempertimbangkan bagaimana
proposisi mereka dapat membangun kemungkinan janji merek ini:
● janji kenyamanan – membuat pengalaman pembelian lebih nyaman daripada pengalaman
dunia nyata, atau dengan pesaing;
● janji pencapaian – untuk membantu konsumen dalam mencapai tujuan mereka, misalnya
mendukung investor online dalam mengambil keputusan atau mendukung pebisnis dalam
pekerjaan sehari-hari mereka;
● janji kesenangan dan petualangan – ini jelas lebih relevan untuk layanan B2C;
● janji ekspresi diri dan pengakuan – disediakan oleh layanan personalisasi seperti Yahoo!
Geocities di mana konsumen dapat membangun situs web mereka sendiri;
● janji memiliki – disediakan oleh komunitas online.

De Chernatony (2001) menyarankan branding online yang sukses membutuhkan penyampaian

tiga aspek merek: nilai-nilai rasional, nilai-nilai emosional dan pengalaman yang dijanjikan
(berdasarkan nilai-nilai rasional dan emosional). Perspektif alternatif tentang branding diberikan
oleh Aaker dan Joachimsthaler (2000) yang mengacu pada 'ekuitas merek' yang mereka
definisikan sebagai: seperangkat aset dan kewajiban merek yang terkait dengan merek, nama dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh produk atau layanan
kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan itu. Jadi, ekuitas merek menunjukkan nilai
yang diberikan kepada perusahaan, atau pelanggannya, melalui merek. Menilai ekuitas merek di
web perlu mengatasi karakteristik unik dari lingkungan yang dimediasi komputer, seperti yang
ditunjukkan oleh Christodoulides dan de Chernatony (2004). Para peneliti ini mulai
mengeksplorasi apakah langkah-langkah tambahan ekuitas merek diperlukan secara online.
Seperti yang kami harapkan, ini mencakup atribut media digital seperti interaktivitas dan
penyesuaian yang digabungkan untuk membentuk relevansi dan pengalaman merek online yang
hebat. Konten tidak ditekankan secara terpisah, yang mengejutkan, meskipun mereka
menyebutkan pentingnya di bawah desain situs dan juga merupakan aspek kunci dari atribut lain
seperti penyesuaian, relevansi, dan pengalaman keseluruhan.

g. Identitas Merek

51
Aaker dan Joachimsthaler (2000) juga menekankan pentingnya mengembangkan rencana untuk
mengomunikasikan fitur-fitur utama merek identitas dan meningkatkan kesadaran merek.
Identitas merek sekali lagi lebih dari nama. Para penulis ini menyebutnya sebagai seperangkat
asosiasi merek yang menyiratkan janji kepada pelanggan dari suatu organisasi. Ries dan Ries
(2000) menyarankan dua aturan untuk penamaan merek:
(a) Hukum Nama Umum – 'Ciuman kematian untuk merek Internet adalah nama umum.' Ini
berpendapat bahwa nama-nama umum seperti Art.com atau Advertising.com buruk karena tidak
cukup khas;
(b) Hukum Nama yang Tepat – 'Nama Anda berdiri sendiri di Internet, jadi sebaiknya Anda
memiliki nama yang bagus.' Ini menunjukkan bahwa nama yang tepat lebih disukai daripada
nama generik, misalnya Handbag.com melawan Woman.com atau Selain itu.com melawan
Business.com.
Penulis menyarankan bahwa nama-nama terbaik akan mengikuti sebagian besar dari delapan
prinsip ini:
(1) pendek,
(2) sederhana,
(3) sugestif dari kategori,
(4) unik,
(5) aliteratif,
(6) dapat diucapkan,
(7 ) mengejutkan dan
(8) dipersonalisasi.
Meskipun ini dicap sebagai 'hukum yang tidak dapat diubah' tentu saja akan ada pengecualian!

h. Pentingnya merek online

Internet menghadirkan 'pedang bermata dua' bagi merek yang sudah ada. Konsumen yang sudah
memiliki pengetahuan tentang suatu merek lebih mungkin untuk mempercayainya, tetapi
loyalitas dapat menurun karena Internet mendorong konsumen untuk mencoba merek lain.
Kegiatan tersebut menggambarkan pentingnya membangun kesadaran merek untuk layanan e-
commerce dengan biaya yang efektif sekaligus mencapai tingkat kualitas layanan yang baik.
Aspek kunci dalam menciptakan pengalaman pelanggan yang positif adalah:
● Kualitas konten (Dapatkah pelanggan dengan mudah menemukan konten yang relevan dan
terkini? Apakah ada kesalahan?) .
● Kinerja infrastruktur situs web yang memadai dalam hal ketersediaan dan kecepatan unduh.
● Kemudahan menghubungi perusahaan untuk mendapatkan dukungan.

52
● Kualitas tanggapan terhadap pertanyaan email dan kualitas pemenuhan.
● Pengakuan privasi pelanggan.
● Mencerminkan dan mendukung karakteristik merek offline.
Mengelola teknologi dan basis data pelanggan yang diperlukan untuk memberikan layanan
adalah aspek kunci dari pemasaran digital dan memerlukan interaksi yang erat antara pemasar
dan departemen SI atau konsultan eksternal.

i. Tindakan
Komponen tindakan perencanaan pemasaran digital mengacu pada kegiatan yang dilakukan oleh
manajer untuk melaksanakan rencana tersebut. Pertanyaan yang perlu diselesaikan saat
menentukan tindakan meliputi:
● Tingkat investasi apa dalam saluran Internet yang cukup untuk memberikan layanan ini? Apa
yang akan menjadi imbalannya?
● Pelatihan staf apa yang diperlukan?
● Tanggung jawab baru apa yang diperlukan untuk pemasaran Internet yang efektif?
● Apakah perubahan dalam struktur organisasi diperlukan untuk memberikan layanan berbasis
Internet?
● Aktivitas apa yang terlibat dalam pembuatan dan pemeliharaan situs web? Pada tahap ini
rencana pemasaran digital akan diselesaikan untuk meringkas tindakan yang perlu dilakukan.

j. Kontrol
Elemen kontrol dari rencana pemasaran digital dapat dicapai melalui kombinasi teknik
tradisional seperti riset pemasaran untuk mendapatkan pandangan dan pendapat pelanggan dan
teknik baru seperti analisis file log server web yang menggunakan teknologi untuk memantau
apakah tujuan tercapai. Intranet dapat digunakan untuk berbagi informasi di antara pemasar dan
konsultan dalam suatu organisasi.

53
 BAB III
STUDI KASUS

SUPPORTING ARTICLE

Periklanan Digital Jadi Tema Paling Diminati Dalam

DigiHackAction Telkomsel

REPUBLIKA.CO.ID, KARAWANG -- Tri dharma perguruan tinggi menjadi kewajiban yang

harus dicapai dan dilakukan oleh setiap perguruan tinggi di Indonesia. Perguruan tinggi
selayaknya melahirkan para pemuda atau orang-orang terpelajar yang memiliki semangat tinggi,
pemikiran yang kreatif, mandiri dan inovatif, agar dapat membangun bangsa di berbagai sektor
sesuai dengan kemampuan yang dimilikinya. Inti dari tri dharma perguruan tinggi sendiri, terdiri
dari tiga poin yakni pendidikan dan pengajaran, penelitian dan pengembangan serta pengabdian
kepada masyarakat. Untuk itu, tri dharma perguruan tinggi, menjadi tanggung jawab semua
elemen di perguruan tinggi.

Untuk kegiatan pengabdian masyarakat (PM) sendiri, melibatkan dosen serta mahasiswa dalam
pelaksanaannya. Dosen Universitas BSI (Bina Sarana Informatika) kampus Karawang,
menggelar pengadian masyarakat, dengan menggelar workshop tentang digital marketing,
kepada staf marketing Yayasan Rumah Harapan Karawang, pada Sabtu (25/9) silam.

Menurut Ilham Kurniawan, ketua pelaksana PM mengatakan, tujuan dari materi digital
marketing, karena trend sekarang, semua kegiatan transaksi dan promosi sudah beralih ke
platform digital.

“Digital marketing sangat dibutuhkan di lapangan sebagai media marketing yang diterapkan
pada website dan media sosial. Sehingga ke depan, dapat membantu
staf marketing untuk mengelola strategi pemasaran dengan menggunakan media digital dengan
sangat cepat. Bahkan dalam hitungan detik. Selain itu, digital marketing juga dapat diukur secara
realtime dan tepat,” katanya dalam keterangan tertulisnya Selasa (5/10).

54
Dalam praktiknya, lanjut Ilham, digital marketing bisa mencakup area yang lebih luas dalam
pemasaran. Apalagi, zaman sekarang, semua orang sudah banyak menghabiskan waktu dengan
berselancar di media sosial dan internet.

Sementara itu, Agus Solihin, ketua yayasan Harapan Rumah Harapan Karawang mengaku sangat
mengapresiasi kegiatan pelatihan ini. “Jujur saja, kami sangat terbantu dari kegiatan yang
dilaksanakan oleh dosen Universitas BSI. Mereka cekatan dalam melihat peluang yang ada di era
sekarang, dan tak sungkan untuk membaginya kepada kami,” jelasnya.

Ilmu yang kami didapat saat kegiatan ini, katanya, bisa memperkaya khazanah keilmuan staf di
Yayasan Rumah Harapan, terutama di bidang digital marketing.“Ini sangat membantu kami,
sangat bagus,” tuturnya.

Critical Review:
1. Supporting Article
Menurut Ilham Kurniawan, ketua pelaksana PM mengatakan, tujuan dari materi digital
marketing, karena trend sekarang, semua kegiatan transaksi dan promosi sudah beralih ke
platform digital.

Teori:
Digital Marketing, yang dapat dianggap memiliki cakupan yang lebih luas karena
mengacu pada setiap penggunaan teknologi untuk mencapai tujuan pemasaran dan
memiliki perspektif eksternal dan internal. Hal ini lebih sesuai dengan konsep bisnis
digital, yang melibatkan pengelolaan komunikasi digital internal dan eksternal.
(Halaman 331 : Chaffey, Dave)

Critical Review:
Pada saat ini memang masyarakat lebih tertarik dengan belanja online. Dengan
memberikan promosi dengan tepat maka para pelanggan dapat tertarik. Digital marketing
memimiliki cakupan pada setiap teknologi yang dapat menjadi tujuan pemasaran yang
melibatkan pengelolaan promosi melalui digital.

2. Supporting Article
“Digital marketing sangat dibutuhkan di lapangan sebagai media marketing yang
diterapkan pada website dan media sosial. Sehingga ke depan, dapat membantu
staf marketing untuk mengelola strategi pemasaran dengan menggunakan media digital
dengan sangat cepat. Bahkan dalam hitungan detik. Selain itu, digital marketing juga
dapat diukur secara realtime dan tepat,”

Teori:
55
 Rencana pemasaran digital diperlukan selain strategi bisnis digital yang lebih luas untuk
merinci bagaimana tujuan spesifik sisi penjualan dari strategi bisnis digital akan dicapai
melalui kegiatan pemasaran seperti penelitian dan komunikasi.
(Halaman 334 : Chaffey, Dave)

Critical Review:
Dalam staff marketing untuk mengelola digital marketing dan strategi pemasaran agar
dapat diukur secara realtime dan tepat membutuhkan digital dan rencana pemasaran.
Dengan digital yang memadai dapat membantu meningkatkan perencanaan yang tepat
pada pelayan promosi kepada pelanggan. Maka pelanggan dapat mengetahui spesifik
sisi penjualan Telkomsel.

3. Supporting Article
Dalam praktiknya, lanjut Ilham, digital marketing bisa mencakup area yang lebih luas
dalam pemasaran. Apalagi, zaman sekarang, semua orang sudah banyak menghabiskan
waktu dengan berselancar di media sosial dan internet.

Teori:
Faktor kunci yang mendorong pemasaran digital dan tujuan strategi bisnis digital adalah
tingkat permintaan pelanggan saat ini dan proyeksi masa depan untuk layanan e-
commerce di segmen pasar yang berbeda.
(Halaman 338 : Chaffey, Dave)

Critical Review:
Pada zaman sekarang memang benar lebih banyak orang menghabiskan waktu diInternet.
Karena mudah dalam aksesnya dan tidak ribet. Dengan digital marketing menjadi kunci
dalam pemasaran yang dapat meningkatkan penjualan kepada pealanggan. Telkomsel
dalam melakukan digital marketing dapat meningkatkan permintaan pelanggan dalam
penawaran yang diberikan.

SUPPORTING ARTICLE
Sukses Terapkan Digital Marketing, SiCepat Ekspres Raih
Penghargaan

WE Online, Jakarta -
SiCepat Ekspres kembali meraih penghargaan, kali ini mendapat anugerah Digital Marketing
Champion in Services 2021 atas keberhasilannya melakukan strategi digital marketing efektif
dan efisien dalam meningkatkan kinerja bisnis perusahaan.

The Kim Hai, CEO PT SiCepat Ekspres Indonesia memaparkan bahwa value perusahaan yakni
Active dan Creative, SiCepat Ekspres selalu berusaha menerapkan konsep 360 degree
marketing dalam menghadirkan produk dan layanan bagi customer. Selain itu, SiCepat Ekspres

56
juga memanfaatkan penggunaan channel multiplatform dalam kegiatan digital marketing yang
dilakukan.

Lanjutnya, SiCepat Ekspres juga memperkuat kegiatan marketing-nya melalui Loyalty Program
yang dijalankan oleh Customer Loyalty Management (CLM). Melalui Loyalty Program ini,
seller online mendapatkan benefit yang menunjang aktivitas promosi produk seperti pembuatan
foto dan video promosi, pembuatan konten visual dan artikel promosi di media sosial SiCepat,
testimonial video, hingga program loyalitas dan apresiasi untuk membantu peningkatan volume
pengiriman dan revenue seller member SiCepat diantaranya seperti GRES (Gebyar Rewards
SiCepat), SEMANGAT (Seribu Pemenang SiCepat) , dan GIGIH (Bagi Bagi Hadiah).

“Strategi marketing yang telah dilakukan SiCepat Ekspres berimplikasi positif pada
perkembangan bisnis SiCepat semester pertama di tahun 2021. SiCepat Ekspres tentunya akan
mempertahankan keberhasilan ini, serta semakin berinovasi baik melalui layanan yang diberikan
maupun konten marketing agar masyarakat tidak hanya mengandalkan SiCepat Ekspres sebagai
jasa antar dan pick up barang saja, tetapi menjadi wadah informatif terutama bagi seller online
shop,” tutur The Kim Hai. Strategi marketing ini juga terbukti dari capaian positif SiCepat
Ekspres yang berhasil menembus pengiriman 8 juta paket di momen Harbolnas 10.10 tahun 2021
serta meningkatnya jumlah seller SiCepat yang kini berjumlah lebih dari 6 juta seller. Dengan
pencapaian ini, SiCepat Ekspres akan terus berusaha mengapresiasi seller dengan membuat
program-program yang dapat mendukung produktivitas seller.

Critical Review:
1. Supporting Article
SiCepat Ekspres kembali meraih penghargaan, kali ini mendapat anugerah Digital
Marketing Champion in Services 2021 atas keberhasilannya melakukan strategi digital
marketing efektif dan efisien dalam meningkatkan kinerja bisnis perusahaan.

Teori:
Istilah 'Digital Marketing' secara luas digunakan untuk merujuk pada perspektif eksternal
tentang bagaimana Internet dapat digunakan bersama dengan media tradisional untuk
memperoleh dan memberikan layanan kepada pelanggan.
(Halaman 330 : Chaffey, Dave)

Critical Review:
Berdasarkan cuplikan diatas, Sicepat Ekspress mendapatkan penghargaan atas
keberhasilan dalam melakukan digital marketing. Sicepat Ekspress mampu memberikan
pelayanan kepada pelanggan yang dapat juga meningkatkan kinerja bisnis perusahaan.
Sicepat Ekspress harus mempertahankan dan meningkatkan dengan menjaga tujuan
pemasaran dan memiliki perspektif eksternal dan internal.

2. Supporting Article
SiCepat Ekspres juga memperkuat kegiatan marketing-nya melalui Loyalty Program
yang dijalankan oleh Customer Loyalty Management (CLM). Melalui Loyalty Program

57
 ini, seller online mendapatkan benefit yang menunjang aktivitas promosi produk seperti
pembuatan foto dan video promosi, pembuatan konten visual dan artikel promosi di
media sosial SiCepat, testimonial video, hingga program loyalitas dan apresiasi untuk
membantu peningkatan volume pengiriman dan revenue seller member SiCepat.

Teori:
Sukses dalam pemasaran masuk membutuhkan konten yang luar biasa dan menarik untuk
menarik pengunjung ke situs dan kemudian melibatkan mereka. Jenis konten yang
berbeda seperti video dan panduan pembeli di situs e-niaga dapat membantu menarik
pengunjung melalui mesin telusur dan, karena konten yang menarik lebih mungkin
dibagikan di media sosial, mendorong pengunjung ke situs.
(Halaman 331 : Chaffey, Dave)

Critical Review:
Dalam artikel tersebut, menandakan bahwa SiCepat Ekspress promosi dalam bentuk
foto,video,konten,dan artikel yang menarik di media sosial. Hal tersebut dapat menarik
dan mendorong pelanggan ke situs media sosial yang dipromosikan. Yang dapat
meningkatkan digital marketing SiCepat Ekspress.

3. Supporting Article
“Strategi marketing yang telah dilakukan SiCepat Ekspres berimplikasi positif pada
perkembangan bisnis SiCepat semester pertama di tahun 2021. SiCepat Ekspres tentunya
akan mempertahankan keberhasilan ini, serta semakin berinovasi baik melalui layanan
yang diberikan maupun konten marketing agar masyarakat tidak hanya mengandalkan
SiCepat Ekspres sebagai jasa antar dan pick up barang saja, tetapi menjadi wadah
informatif terutama bagi seller online shop,” tutur The Kim Hai. Strategi marketing ini
juga terbukti dari capaian positif SiCepat Ekspres yang berhasil menembus pengiriman 8
juta paket di momen Harbolnas 10.10 tahun 2021 serta meningkatnya jumlah seller
SiCepat yang kini berjumlah lebih dari 6 juta seller. Dengan pencapaian ini, SiCepat
Ekspres akan terus berusaha mengapresiasi seller dengan membuat program-program
yang dapat mendukung produktivitas seller.

Teori:
Dapat dilihat bahwa mengelola pembuatan konten berkualitas adalah bagian dari strategi
keterlibatan pelanggan yang lebih luas yang melihat penyampaian konten yang efektif di
seluruh siklus hidup pelanggan.
(Halaman 358 : Chaffey, Dave)

Critical Review:
Berdasarkan artikel diatas, SiCepat sangat baik dalam meningkatkan layanan maupun
konten kepada pelanggan. Yang dimana dapat menjadi ketertarikan pelanggan dalam
menggunakan SiCepat Ekspress. Strategi yang dilakukan SiCepat Ekspress juga sangat
baik yang “tidak hanya mengandalkan sebagai jasa antar dan pick up barang saja, tetapi
menjadi wadah informatif terutama bagi seller online shop”. Dengan menambahkan seller
membuat promosi digital lebih luas kepada masyarakat.

58
 BAB IV
PENUTUP
A. Kesimpulan

1. Pemasaran digital adalah penerapan teknologi untuk mencapai tujuan pemasaran, yang
didefinisikan oleh Chartered Institute of Marketing sebagai: 'proses manajemen yang
bertanggung jawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memuaskan kebutuhan
pelanggan secara menguntungka.

2. Pemasaran digital dapat dianggap sebagai bagian dari bisnis digital dan setara dengan
ecommerce sisi penjualan.

3. Rencana pemasaran digital sering kali dikembangkan secara terpisah dari strategi bisnis
digital. Kerangka kerja SOSTAC™ digunakan untuk memperkenalkan elemen rencana
pemasaran digital.

4. Analisis situasi – melibatkan pertimbangan lingkungan eksternal dengan penekanan pada

tingkat akses pelanggan ke Internet, pembandingan pesaing dan pendatang baru

5. Pengaturan tujuan – tujuan utama adalah menetapkan kontribusi pendapatan online atau
persentase penjualan yang akan dicapai secara online. Untuk perusahaan di mana
penjualan langsung tidak praktis karena sifat produk, perusahaan dapat menetapkan
tujuan tentang bagaimana web akan memengaruhi komunikasi pemasaran, layanan
pelanggan, dan pengurangan biaya.

6. Strategi – melalui evaluasi kesesuaian produk untuk penjualan langsung, perusahaan

dapat menentukan pengganti (produk yang cocok untuk penjualan langsung, misalnya
tiket pesawat) atau strategi pelengkap (produk yang tidak cocok untuk penjualan
langsung, misalnya FMCG atau layanan konsultasi). Strategi penggantian mungkin
melibatkan perubahan jaringan distribusi. Strategi pelengkap akan melibatkan
penggunaan Internet sebagai saluran komunikasi pemasaran tambahan.

7. Taktik – Taktik pemasaran digital dapat ditinjau melalui berbagai elemen bauran
pemasaran: Harga, Tempat, Produk, Promosi, Orang, Proses, dan Bukti fisik.

8. Tindakan – perencanaan strategi pemasaran digital dengan mengidentifikasi sumber daya

dan rentang waktu.

9. Kontrol – kontrol dapat dicapai melalui pemantauan kepuasan pelanggan dan kinerja
saluran melalui situs web dan saluran tradisional.

59
 DAFTAR PUSTAKA
Chaffey, Dave and Fiona Ellis-Chadwik. (2016). Digital Business And E-Commerce
Management : Strategy, Implementation and Practice. Sixth Edition. United Kingdom.
Pearson.
https://arenalte.com/berita/industri/periklanan-digital-jadi-tema-paling-diminati-dalam-
digihackaction-telkomsel/
https://www.wartaekonomi.co.id/read370042/sukses-terapkan-digital-marketing-sicepat-
ekspres-raih-penghargaan

60