1

MODUL PERKULIAHAN

Praktek
Perilaku
Konsumen
Konsep diri, Gaya Hidup dan
Kepribadian Konsumen

Abstract Kompetensi
Kepribadian berkaitan dengan adanya Mahasiswa mampu menjelaskan dan
perbedaan karakteristik yang paling menganalisa Konsep diri, Gaya Hidup
dalam pada diri (inner psychological dan Kepribadian Konsumen.
characteristics) manusia, perbedaan
karakteristik tersebut mengambarkan
ciri unik dari masing-masing individu.
Kepribadian merefleksikan karakteristik
internal individu, sedangkan gaya hidup
menggambarkan manifestasi eksternal
dari karakteristik tersebut

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

Ekonomi dan Bisnis S1 Manajemen P312110005 Febrina Mahliza, S.E., M.Si.

07
312110005
Kepribadian
Kepribadian Konsumen (Consumer Personality)

Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam

pada diri (inner psychological characteristics) manusia, perbedaan karakteristik tersebut
mengambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Kepribdadian berkaitan dengan ciri-ciri
psikologis batin yang menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang menanggapi
lingkungannya.

Sifat-Sifat Dasar Kepribadian

Dalam studi kepribadian terdapat tiga hal berbeda yang sangat penting, yaitu:
 Kepribadian menggambarkan perbedaan individu
- Tidak ada manusia yang sama persis
- Kepribadian merupakan konsep yang berguna karena memungkinkan kita
untuk menggolongkan konsumen ke dalam berbagai kelompok yang berbeda
atas dasar satu atau beberapa sifat.
 Kepribadian menunjukkan konsistensi dan berlangsung lama
- Karakteristik individu telah terbentuk sejak masa kecil dan telah
mempengaruhi perilaku dalam waktu yang relatif lama.
- walau para pemasar tidak dapat mengubah kepribadian konsumen supaya
sesuai dengan produk mereka, jika mereka mengetahui kepribadian mana
yang mempengaruhi respon khusus konsumen, mereka dapat berusaha
menarik perhatian melalui sifat-sifat relevan yang melekat pada kelompok
konsumen yang menjadi target mereka.
 Kepribadian dapat berubah
- Situasi bisa menyebabkan seseorang mengubah kepribadiannya.

Teori Kepribadian

a. Teori Kepribadian Freud

Teori psikoanalitis mengenai kepribadian dari Sigmund Freud merupakan dasar dari
psikologi modern. Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari
(unconscious needs) atau dorongan dari dalam manusia (drive) dan kebutuhan

2021 Praktek Perilaku Konsumen

2 Febrina Mahliza, S.E., M.Si.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 biologis adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Kepribadian manusia
terdiri dari tiga sistem yang saling mempengaruhi, yaitu:
 Id
Id adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang
mendorong munculnya kebutuhan fisiologis seperti rasa lapar, haus.

 Ego
Ego merupakan unsur yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia. Ego
berfungsi sebagai penengah antara Id dan Superego. Ego berusaha
menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi Id yang impulsif dan apa yang dituntut
oleh Superego (kendala sosiobudaya).

 Superego
Superego adalah aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat
manusia untuk tunduk dan patuh pada norma-norma sosial, etika, dan nilai-nilai
masyarakat. Superego menyebabkan manusia memperhatikan apa yang baik
dan apa yang buruk bagi suatu masyarakat dan perilakunya disesuaikan dengan
apa yang baik menurut lingkungan sosialnya. Jadi, superego semacam “rem”
yang mengendalikan atau mencegah berbagai kekuatan Id yang impulsif.

Gambar 1. Keterkaitan Antara Id, Ego dan Superego

b. Teori Neo Freud

Hubungan sosial menjadi dasar pembentukan dan pengembangan kepribadian.
Perbedaan dengan teori Freud:

2021 Praktek Perilaku Konsumen

3 Febrina Mahliza, S.E., M.Si.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
  Lingkungan sosial berpengaruh dalam pembentukan kepribadian manusia bukan
insting manusia.
 Motivasi berperilaku diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia.
Karen Horney mengemukakan para individu dikelompokkan ke dalam tiga golongan
kepribadian:
 patuh (compliant)
individu yang patuh adalah mereka yang ingin mendekati orang lain (ingin
disayangi, dibutuhkan, dihargai)
 agresif
individu yang agresif adalah mereka yang ingin menjauhi orang lain (ingin
mengungguli, dikagumi)
 lepas dari orang lain (detached)
individu yang ingin lepas adalah mereka yang ingin lepas dari orang lain yang
dulu berhubungan dengan dia (ingin kebebasan, kepercayaan diri, mencukupi
kebutuhan sendiri, bebas dari kewajiban)

Banyak pemasar menggunakan teori ini secara intuitif. Contoh pemasar yang
memposisikan produk atau jasa mereka untuk memberi kesempatan menjadi bagian
dan dihargai orang lain dalam lingkungan kelompok atau sosial tertentu tampaknya
dipadu oleh penggambaran karakteristisk individu ingin lepas dari orang lain.

c. Teori Sifat (Trait Theory)

Teori kepribadian dengan fokus pada karakteristik psikologis. Sifat atau karakteristik
yang membedakan antara satu individu dengan yang lain bersifat permanen dan
konsisten. Sifat adalah cara yang khas dan relatif bertahan lama yang dapat
membedakan seorang individu dengan individu lain. Tes kepribadian yang mengukur
berbagai sifat seperti:
 Keinovatifan konsumen, yaitu seberapa besar kemauan seseorang untuk
menerima berbagai pengalaman baru.
 Materialisme konsumen, tingkat kecenderungan konsumen pada
“kepemilikan duniawi”.
 Etnosentrisme konsumen, kemungkinan konsumen untuk menerima atau
menolak berbagai produk buatan luar negeri.

Keinovatifan Konsumen dan Sifat Kepribadian yang Berkaitan

2021 Praktek Perilaku Konsumen

4 Febrina Mahliza, S.E., M.Si.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Para praktisi pemasaran berusaha mempelajari mengenai innovator konsumen- yaitu
mereka yang cenderung menjadi orang pertama mencoba berbagai produk, jasa dan praktik
baru – karena respon pasar para innovator tersebut sering menjadi petunjuk atas faktor-
faktor yang akhirnya akan menentukan sukses atau gagalnya produk atau jasa baru
tertentu.
Sifat-sifat kepribadian yang berguna untuk membedakan antara innovator konsumen
dan bukan-inovator meliputi sifat konsumen yang berupa:
 Keinovatifan Konsumen
 Dogmatisme
 Karakter Sosial
 Tingkat Stimulasi Optimum
 Pencari Variasi-Kesenangan Baru

 Keinovatifan konsumen (Consumer Innovativeness)

Konsumen yang suka menjadi pertama dalam menggunakan barang, jasa atau
praktik baru.

 Dogmatisme
Sifat kepribadian yang mengukur tingkat penolakan terhadap sesuatu yang baru
yang tidak dikenal serta informasi yang berlawanan dengan keyakinannya.
Low dogmatism costumers: cenderung menjadikan produk baru sebagai alternatif
kebutuhan mereka. Konsumen yang rendah dogmatismenya (berpikiran terbuka)
cenderung lebih menyenangi berbagai produk inovatif daripada alternative yang
mapan sudah ada sejak lama.
Highly dogmatism costumers: cenderung memilih produk yang lebih mapan dan
mereka akan menjadikan iklan sebagai pertimbangan apabila datang dari tokoh yang
terkenal. Sebaliknya konsumen yang sangat dogmatis (berpikiran sempit) lebih
cenderung memilih produk yang sudah mapan dubandingkan alternatif produk yang
inovatif.

 Karakter Sosial
Karakter sosial adalah sifat kepribadian yang berkisar dari pengarahan diri sendiri
cenderung menyandarkan pada nilai-nilai atau standar “dalam diri” mereka sendiri
dalam menilai berbagai produk baru dan berkemungkinan menjadi konsumen
inovator.

2021 Praktek Perilaku Konsumen

5 Febrina Mahliza, S.E., M.Si.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Inner Directed Consumers: cenderungan menggunakan nilai ataupun standar “dalam
diri” untuk mengevaluasi produk ataupun jasa baru dan berkemungkinan menjadi
konsumen inovator.
Other-Directed Consumers: cenderung melihat orang lain untuk memberikan arah
untuk menentukan apakah tindakannya salah atau benar dan mereka kurang
berkemungkinan menjadi konsumen inovator.

 Tingkat Stimulasi Optimum (TSO)

Karakteristik yang mengukur tingkat pemenuhan individu. Riset menemukan tingkat
stimulasi optimum (TSO) yang tinggi berkaitan dengan kesediaan yang lebih besar
untuk mengambil risiko, mecoba berbagai produk baru, menjadi inovatif, mencari
informasi yang behubungan dengan pembelian dan menerima fasilitas eceran yang
baru daripada TSO yang rendah.

 Pencari Variasi-Kesenangan Baru

Sifat yang digerakkan oleh kepribadian yang persis sama dan behubungan dengan
TSO adalah pencari variasi atau kesenangan baru. Pencari variasi adalah Ciri
kepribadian yang dicirikan oleh kebutuhan akan sensasi dan pengalaman yang
bervariasi, baru, dan kompleks, serta kesediaan untuk mengambil risiko fisik dan
sosial demi pengalaman tersebut. Pencari kesenangan diri adalah ciri kepribadian
yang mirip dengan OSL, yang mengukur tingkat konsumen terhadap pencarian
variasi. Berbagai tipe konsumen pencari variasi:
1. perilaku pembelian yang bersifat penyelidikan (misal berpindah merek untuk
mengalami berbagai pilihan baru dan mungkin alternative yang lebih baik)
2. penyelidikan pengalaman orang lain (misal memperoleh informasi mengenai
pilihan baru atau berbeda dan kemudian memikirkan ataupun merenungkan
pilihan tersebut)
3. keinovatifan pemakaian (menggunakan produk yang sudah biasa dipakai dengan
cara baru)

Faktor Kepribadian Kognitif

Kepribadian kognitif mempengaruhi berbagai aspek perilaku konsumen. Khususnya dua

sifat kepribadian kognitif, yaitu:
a. Kebutuhan akan kognisi
Karakteristik kepribadian kognitif yang menjanjikan adalah kebutuhan akan kognisi
(KK). Kebutuhan ini mengukur kebutuhan dan kesenangan seseorang untuk berfikir.

2021 Praktek Perilaku Konsumen

6 Febrina Mahliza, S.E., M.Si.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Orang dengan KK tinggi mungkin lebih responsive terhadap bagian iklan yang
banyak memuat informasi atau deskripsi yang berhubungan dengan produk.
Orang dengan KK rendah mungkin lebih tertarik pada latar belakang atau aspek
disekitar iklan seperti model yang menarik atau selebriti yang terkenal.
b. Orang-orang yang suka visual (Visualizers) versus orang yang suka verbal
(Verbalizers).
Visualizers: konsumen yang lebih menyukai informasi visual dan produk yang
menekankan pada penawaran visual.
Verbalizers: konsumen yang lebih menyukai informasi dan produk tertulis atau
verbal.

Dari Materialisme Konsumen Sampai ke Konsumsi Kompulsif

Para peneliti konsumen menjadi semakin tertarik untuk mempelajari berbagai sifat
konsumsi dan sifat kepemilikan yang saling berkaitan. Sifat-sifat ini berkisar dari materialism
konsumen sampai ke perilaku konsumsi yang mendalam ke perilaku konsumen yang
kompulsif.

 Materialisme Konsumen (Materialistic People)

Ciri-cirinya:
Mereka sangat menghargai barang yang dapat diperoleh dan dapat dipamerkan
Mereka sangat egosentris dan egois
Mereka mencari gaya hidup dengan banyak barang
Kebanyakan milik mereka tidak memberikan kepuasan pribadi (kebahagiaan) yang
lebih besar.

 Perilaku Konsumen yang Mendalam (Fixated Consumption Behavior)

Karakteristiknya :
Minat yang mendalam terhadap barang atau produk tertentu.
Kesediaan untuk bepergian jauh dalam rangka menambah contoh barang atau
golongan produk yang diminati.
Dedikasi untuk mengorbankan uang dan waktu yang banyak secara bebas untuk
mencari barang atau produk tersebut.
Contohnya adalah kolektor dan penghobi.

 Perilaku Konsumen yang Kompulsif (Compulsive Consumption Behavior)

2021 Praktek Perilaku Konsumen

7 Febrina Mahliza, S.E., M.Si.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Merupakan perilaku abnormal (contoh sisi gelap konsumen) akibat kecanduan dan
tindakan mereka dapat berakibat merusak diri sendiri dan orang – orang di sekeliling
mereka. Contoh masalah konsumsi yang kompulsif adalah berjudi yang tidak dapat
dikendalikan, kecanduan obat bius, alkoholisme dan berbagai penyimpangan
makanan dan minuman.
 Etnosentrisme Konsumen (Consumer Ethnocentrism): Respon terhadap Produk
Buatan Luar Negeri
Konsumen yang sangat etnosentris mungkin merasa tidak pantas atau merasa salah
bila membeli produk buatan luar negeri karena pengaruh ekonomi yang
ditimbulkannya terhadap perekonomian dalam negeri. Mereka dapat menjadi
sasaran dengan menekankan tema nasionalistik.

Kepribadian Merek (Brand Personality)

Para konsumen menghubungkan berbagai sifat atau karakteristik “mirip kepribadian” pada
berbagai merek diberbagai macam golongan produk. Contoh Volvo mewakili keamanan,
Nike sebagai atlit dalam diri kita semua. Kepribadian merk ini dapat bersifat fungsional
maupun simbolis.
 Personifikasi merek
personifikasi merek yaitu menuangkan kembali persepsi konsumen mengenai sifat-
sifat produk atau jasa “karakter manusiawi”. Banyak konsumen yang menyatakan
perasaan diri mereka mengenai produk atau merek menurut kepribadian yang
mereka kenal.

Gambar 2. A Brand Personality Framework

Gambar 2 menyajikan kerangka kepribadian merek yang menggambarkan riset

konsumen yang luas dan dirancang untuk menunjukkan struktur dan sifat
2021 Praktek Perilaku Konsumen
8 Febrina Mahliza, S.E., M.Si.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 kepribadian merek yang tepat. Kerangka tersebut mengemukakan ada lima dimensi
yang menentukan kepribadian merek. Semua dimensi dan segi kepribadian merek ini
cenderung menanmpung berbagai kepribadian merek yang dikejar oleh berbagai
produk konsumen.

 Kepribadian produk dan gender

kepribadian produk atau persona sering melengkapi produk atau merek dengan
gender. Pemberian gender sebagai bagian dari gambaran kepribadian produk sesuai
sekali dengan realitas pasar bahwa produk dan jasa, umumnya dipandang oleh
konsumen mempunyai gender. Para konsumen Cina merasa kopi dan pasta gigi
merupakan produk maskulin sedangkan sabun mandi dan shampoo sebagai produk
feminine.

 Kepribadian dan warna

Para konsumen tidak hanya mengaitkan sifat-sifat kepribadian ke produk dan jasa
tetapi mereka juga cenderung menghubungkan berbagai faktor kepribadian ke
berbagai warna khusus. Contoh, coca-cola dihubungkan dengan merah yang
mengandung arti kegembiraan.

Diri dan Citra Diri

Citra diri atau persepsi mengenai diri, sangat erat hubungannya dengan kepribadian,
dimana orang cenderung membeli produk dan jasa serta menjadi pelanggan perusahaan
ritel yang mempunyai citra atau kepribadian yang cocok dengan citra diri mereka sendiri.
a. Satu atau banyak pribadi
Dari sudut perilaku konsumen, gagasan bahwa seorang individu mewujudkan
sejumlah “pribadi” yang berbeda yaitu mempunyai citra diri yang banyak,
meminta supaya para pemasar membidik produk dan jasa mereka kepada
konsumen dalam konteks pribadi yang khusus dan dalam kasus-kasus tertentu,
pilihan produk yang berbeda untuk diri yang berbeda.

b. Susunan Citra diri

Citra diri seseorang adalah khas, hasil dari perkembangan latar belakang dan
pengalaman orang tersebut. Individu mengembangkan citra dirinya melalui
interaksi dengan orang lain. Ragam citra diri yaitu:
 Citra Diri Aktual
2021 Praktek Perilaku Konsumen
9 Febrina Mahliza, S.E., M.Si.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Bagaimana konsumen memandang diri merek dalam kenyataanya.
 Citra Diri Ideal
Bagaimana konsumen ingin memandang diri mereka.
 Citra Diri Sosial
Bagaimana konsumen merasa orang lain memandang mereka.
 Citra Diri Sosial Ideal
Bagaimana konsumen ingin dipandang oleh orang lain.
 Citra Diri yang Diharapkan
Bagaimana konsumen diharapkan memandang diri mereka di waktu
tertentu di masa yang akan datang.

c. Perluasan Diri
Kepemilikan diaggap perluasan diri, dengan beberapa cara yaitu:
 Secara Aktual
Memberi kesempatan seseorang melakukan hal-hal yang biasanya akan
sangat sulit atau mustahil diselasaikan sendiri. Contoh pemecahan
masalah dengan computer.
 Secara Simbolis
Dengan membuat orang itu merasa lebih baik atau “lebih besar”. Contoh
memberi penghargaan kepada karyawan berkinerja terbaik.
 Dengan Memberikan Status atau Peringkat
Contoh ke para kolektor karya seni yang langka disebabkan olej
kepemilikan karya besar tertentu.
 Dengan Memberikan Perasaan abadi
Dengan mewariskan barang-barang milik yang berharga kepada para
anggota keluarga yg lebih muda (hal ini juga mempunyai kekuatan
memperluas pribadi para penerima)
 Dengan Memberkahi dengan Kekuatan Gaib
Contoh peniti cameo yang diwarisi dari seorang bibi mungkin dirasakan
sebagai jimat gaib yang memberkahi nasib baik jika dipakai.

d. Mengubah Pribadi
Terkadang para konsumen ingin mengubah diri mereka menjadi pribadi yang
berbeda atau bertambah baik. Pakaian, kosmetik dan segala macam asesori
(perhiasan, kacamata dan sebagainya) memberikan peluang kepada konsumen
untuk mengubah penampilan mereka (untuk menciptakan dandanan) dan
dengan cara mengubah pribadi mereka. Dalam memakai berbagai produk untuk
2021 Praktek Perilaku Konsumen
10 Febrina Mahliza, S.E., M.Si.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 mengubah diri, para konsumen sering berusaha menyatakan individualismen dan
keunikan mereka dengan menciptakan pribadi yang baru dengan
mempertahankan kepribadian yang sudah ada (mencegah hilangnya pribadi) dan
memperluas pribadi (mengubah dan memodifikasi pribadi).

e. Keangkuhan dan Perilaku konsumen

Yang berkaitan erat dengan citra diri adalah keangkuhan pribaddi. Keangkuhan
fisik (perhatian yang berlebihan terhadap dan/atau pandangan yang positif-atau
terlalu tinggi-terhadap penampilan fisik seseorang) maupun keangkuhan prestasi
(perhatian yang berlebihan terhadap dan/atau pandangan yang positif atau
terlalu tinggi terhadap prestasi pribadi seseorang).

Kepribadian atau Diri yang Sesungguhnya

Pemasar dapat menggunakan konsep kepribadian untuk mengkomunikasikan

produknya sehingga memiliki positioning sesuai dengan kepribadian konsumen yang dituju
Contoh: Motor yamaha dan honda.
Adanya internet telah mendefinisikan kembali identitas manusia dengan menciptakan
”pribadi online”. Gagasan kepribadian online/virtual memberi kesempatan kepada individu
untuk mencoba kepribadian yang berbeda atau identitas yang berbeda. Dari sudut pandang
perilaku konsumen, kesempatan untuk mencoba kepribadian baru dapat menimbulkan
perubahan dalam bentuk perilaku membeli yang dipilih, yang pada gilirannya dapat
memberikan peluang baru kepada para pemasar untuk menargetkan berbagai ”pribadi
online”.

Gaya Hidup
Pada prinsipnya gaya hidup adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan
uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan bersama kawan-kawannya, ada yang
senang menyendiri, bepergian bersama keluarga, berbelanja, dan lain-lain.

Perbedaan Kepribadian dan Gaya Hidup

 Kepribadian lebih menggambarkan karakteristik terdalam yang ada pada diri manusia.
Sering disebut cara berpikir, merasa, dan berpersepsi

2021 Praktek Perilaku Konsumen

11 Febrina Mahliza, S.E., M.Si.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Kepribadian merefleksikan karakteristik internal individu, sedangkan gaya hidup
menggambarkan manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut

Daftar Pustaka
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. 2019. Consumer Behavior. Global Edition. London:
Pearson Higher Education
Solomon, M., Russell-Bennett, R., & Previte, J. 2012. Consumer Behavior. AU: Pearson
Higher Education.

2021 Praktek Perilaku Konsumen

12 Febrina Mahliza, S.E., M.Si.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/