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A muchas empresas les da miedo cambiar el modo de trabajar. El marketing lateral es

una nueva forma de afrontar el mercado con planteamientos muy novedosos, que
debemos atrevernos a poner en práctica antes de que la pérdida de mercado sea
imparable.

Es necesario aplicar ideas diferentes para lograr resultados diferentes. El ser humano
es el único que pretende alcanzar esos resultados diferentes haciendo lo mismo. Sin
embargo este concepto que parece ta n sencillo al oírlo, es complicado al querer
interiorizarlo y solo lo vemos aplicable a los demás.

A veces en las empresas nos empeñamos en seguir haciendo lo mismo durante años
viendo como decae la cuota de mercado sin atrevernos a aplicar cirugía, y pref erimos
seguir en la misma línea que nos ha funcionado tiempo atrás, en vez de poner la
situación encima de la mesa con la convicción de solucionarlo aunque esto incluya
medidas de cambio. Esa es la gran palabra que tanto asusta al ser humano en general
y a los directivos en particular.

El mercado en general es cada vez más exigente, y ya no se conforma con tener un

buen producto. El consumidor del siglo XXI quiere que le propongan nuevas soluciones
que le aporten más calidad de vida, que le ahorren tiempo, que perciba que se ha
hecho pensando en él. Los gerentes, directores generales o directores de
departamentos, muchas veces preferimos ver como esa enfermedad se va propagando
por nuestras venas y miramos a otro lado, evitamos ir al médico y hacernos unos
buenos análisis de sangre y orina, un buen electrocardiograma, un scanner, unas
pruebas de contraste, para no saber que estamos enfermos, como si la ignorancia
fuera a curarnos y acabar con los problemas que tengamos. En el fondo seguimos
siendo como los niños cuando se tapan los ojos y dicen "no estoy" pues el no ser
capaces de ver ellos, piensan que han desaparecido también.

En la empresa del siglo XXI no podemos mantener esa actitud de empresario del siglo
XIX que se limitaba a encontrar un producto y a fabricarlo hasta que se dejaba de
pedir. No, hay que ser conscientes que vivimos en un mundo cambiante, que cada día
aparecen nuevas tecnologías y desarrollos que dan una vuelta de tuerca al mercado,
abriendo nuevos caminos y por supuesto nuevas oportunida des que alguien las va a
aprovechar.

La solución pasa por tomar caminos diferentes, por rediseñar nuestra empresa, por
adaptarnos a este nuevo entorno en donde debemos estar en el mismo lado del
consumidor.

Tenemos que darnos cuenta que el mercado en gene ral es cada vez más exigente, que
ya no se conforma con tener un buen producto, sino que además quiere que ese
producto se adapte a sus necesidades, y que sea ecológico, y que la fabricación del
mismo no se haya hecho en países del tercer mundo para aprove charse de la
explotación de las personas que por sus tremendas necesidades primarias están
dispuestas a trabajar en condiciones infrahumanas y solo a cambio de poder
alimentarse. El consumidor del siglo XXI no quiere un producto que le guste, quiere
que le propongan nuevas soluciones que le aporten más calidad de vida, que le
ahorren tiempo, que perciba que se ha hecho pensando en él.

Y todo eso pasa por dejar de pensar que nuestro descenso en ventas es únicamente
porque la competencia ha hecho un envase má s atractivo, o el nuevo sabor o color que
hemos lanzado no ha llegado a impactar en el consumidor como esperábamos. Ese
enfoque es erróneo en muchos de los casos.

La solución pasa por tomar caminos diferentes, por rediseñar nuestra empresa, por
adaptarnos a este nuevo entorno en donde debemos estar en el mismo lado del
consumidor y ser preferentemente creativos para atrevernos a darle lo que necesita,
aplicar las nuevas estrategias de marketing que ya están aplicando otras empresas,
pasa por atrevernos a repensar nuestro modelo de negocio e incluso adaptarlo a este
nuevo tipo de cliente, pasa por enfocarnos en nichos de mercado más específicos e
invertir tiempo y dinero en conocer esos nichos para darle las soluciones que necesita.
Y el concepto es el mismo dentro y fuera de Internet.

El pensamiento lateral dice algo tan sencillo como que la solución no es hacerlo mejor,
sino hacerlo diferente

Y eso supone cerrar o aparcar al menos partes de la empresa para invertir en crear
alternativas, y lo difícil es que hay que tener el coraje de hacerlo. Ya sé que es muy
sencillo decirlo y que cuando el dinero está en juego es más complicada la decisión,
pero solo hago una pregunta, ¿es preferible dejar que la enfermedad me mate o es
mejor cortar la pierna si eso me salva de la muerte? Yo personalmente pienso que la
segunda opción es más dura pero casi siempre suele ser más eficaz.

Y cuando digo aplicar ideas nuevas, me refiero a reimaginar tanto los procesos como
los propios productos o servicios que ofrecemos, a aplicar técnicas de marketing lateral
que tan buenos resultados están dando. La primera vez que se lo leí a Edward de Bono
en su libro "El pensamiento lateral" me dejo estupefacto por la perspectiva que
tomaba, pero cuando le escuche en persona, me impacto de tal forma su sencillo
planteamiento y vi de pronto que era un proceso tan nítido que mi mente se abrió
dando un salto cuantitativo importante. El pensamiento lateral dice algo tan sencillo
como que la solución no es hacerlo mejor, sino hacerlo diferente. Una gran frase si no
hay nada detrás pero en este caso hay toda una nueva forma de plantearse el mundo.

Unos meses después leí a Philip Kotler en el libro de "Marketing lateral" que ha escrito
junto a Trias de Bes, y mi horizonte mental se amplió de nuevo, per o fue al poco
tiempo, cuando tuve el privilegio de poder escucharle en una conferencia y un taller, en
donde mantuve una pequeña charla personalmente con él y ahí fue donde comprendí
definitivamente como se podía aplicar a casi cualquier producto o servici o, y de nuevo
volví a dar un salto en mi escalera de pensamiento, ya que se han desarrollado una
serie de procesos para poder aplicarlo que si se practican dan unos resultados
sorprendentes. Y no es una exageración.

Para entenderlo mejor pondré un ejemplo. Si fabricamos yogures, el marketing

tradicional o vertical, nos llevaría a diseñar un nuevo envase de atractivos colores o
líneas más adaptadas al tipo de consumidor; o una nueva división de yogures con
frutas africanas; a crear nuevos envases de tamaños diferentes; etc., por poner
algunos ejemplos.

Sin embargo el marketing lateral nos lleva a olvidarnos de ese planteamiento y

ofreciéndonos tres enfoques: producto, mercado y marketing mix, y sobre ellos 6
caminos para crear "situaciones de vacío" partiendo del producto que tenemos. Y de
ahí pueden surgir ideas tan inverosímiles como por ejemplo un yogur en barritas que
se lleva en el bolsillo; un barril de yogur liquido que con un grifo como el del agua y un
dispensador, nos permitiese tener más cantidad a nuestra disposición. Ya se que estas
ideas pueden parecer absurdas pero esa es la forma de llegar a algunas que sean
suficientemente creativas y posibles que nos permitan salir de la lucha con nuestra
actual competencia y poder entrar de pronto en nuevas d ivisiones o categorías que
incluso no existían hasta el momento.

En Fénix Media estamos aplicando esta forma de planteamiento tanto a nuestra propia
empresa como la de nuestros clientes en sectores muy diferentes, y los enfoques que
les estamos proponiendo le están sorprendiendo sobremanera pues nunca se habían
planteado esas estrategias ni esa forma de replantearse su propia empresa, ya que es
igualmente válido para una importadora de maderas, para una tienda de artículos
eróticos, un periódico digital com o a una escuela de negocios. Si, incluso para
conceptos tan convencionales como una Escuela de Negocios puede tener perspectivas
inverosímiles que le hagan dar un salto respecto a su competencia y en unos meses
posicionarse en un lugar totalmente diferente aun sin abandonar el negocio del que ha
vivido hasta el momento.

Hay cientos de ejemplos que ya iremos comentando en próximos artículos, solo hay
que conocer las técnicas, aplicarlas y encontrar la forma de unir los vacíos que se
producen en este proceso, o lo que es lo mismo, nuestros productos o servicios con las
nuevas ideas, pero para eso también hay técnicas muy sencillas.

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En la primera parte de este artículo "Marketing lateral 1ª parte: Atreverse a cambiar o

dejarse morir" se exponían los planteamientos de porqué cuesta admitir la palabra
"cambio" y somos tan reacios a ella. La realidad es que es una palabra que asusta en
cualquier ámbito de l a vida en que la planteemos pues nos dirige hacia lo desconocido,
obligándonos a salir de nuestro círculo de comodidad y por tanto a movernos en aguas
que no controlamos, y antes eso, como reza el dicho popular: "preferimos lo malo
conocido que lo bueno po r conocer", haciéndonos perder en muchos casos la
oportunidad de abrir nuevas puertas a nuevos planteamientos que nos podrían llevar
lejos.

Ahora vamos a ver como se aplica esa teoría a la práctica, como el Marketing Lateral,
nos dirige hacia "hacer las cosas diferentes" en vez de empeñarnos en sólo buscar la
forma de "hacerlas mejor" y de esta forma, aportarnos caminos que jamás nos
hubiéramos imaginado, y como, de forma sencilla, podemos encontrar esas ideas
sorprendentes.

Vamos a ello. Para empezar diré que la forma en que lo plantea Edward de Bono,
creador del pensamiento lateral es sustancialmente distinta al enfoque que adopta
Philip Kotler al enfocarse únicamente al marketing y desarrollar técnicas concretas para
esta disciplina. Voy a tratar de trans mitir los dos planteamientos porque lo de verdad
importante es entender el concepto, y sólo entonces podremos pasar a las técnicas.
Empezaremos analizando el planteamiento de De Bono y en próximos artículos
continuaremos con Kotler para ir viendo las difer encias y como ambos nos
proporcionan patrones similares y herramientas complementarias.

De Bono plantea que el pensamiento lateral tiene que venir dado por explorar caminos
que pasarían desapercibidos en una trayectoria normal de nuestra vida, para desde a hí,
encontrar la conexión con el camino que habitualmente recorremos.

Para entenderlo mejor, como siempre, trataré de ilustrarlo con un ejemplo:

Imaginemos que partimos del punto A por una autopista de una sola direccion, con seis
carriles para nosotros solos, y por la que hemos conducido cientos de veces. La
conocemos perfectamente, cada recta, cada curva, por lo que podemos ir a bastante
velocidad sin sentir que ponemos nuestra vida en peligro. Imaginemos, que en una
curva que gira hacia la derecha, en l a parte izquierda de la calzada, detrás de una
montaña, un día aparece un nuevo y estrecho camino vecinal de tierra, pero dada la
autopista por la que vamos, el habito de recorrerla y la velocidad que llevamos, lo más
normal es que ese camino pase desaperc ibido sin que nos demos cuenta. Pues la
noticia es que entrando por ese camino, a pocos cientos de metros de la bifurcación,
estaría el punto B al que deberíamos dirigirnos.

Efectivamente, se lo que estas pensando, y es que si nadie nos dice que existe ese
camino, difícilmente podemos intuir que aparecerá. Correcto. Pero ahora imaginemos
otra situación, en la que veremos cómo funciona la mente.

Imagina que por un lado tienes una caja de cristal, en la que hemos rellenado el fondo
con una profunda capa de ge latina. Por otro lado tenemos un tintero lleno de tinta muy
caliente que vamos a derramar poco a poco sobre esa gelatina. Al echar la tinta sobre
la gelatina, el calor la derretirá ligeramente haciendo una pequeña depresión y ahí se
quedaría haciendo un pe queño charco.
Imagina que vaciamos la tinta y volvemos a repetir la acción con la tinta caliente, y
seguimos echando tinta en la caja pero esta vez la vamos a dejar caer a unos
centímetros de distancia del lugar donde lo hicimos la primera vez, y de nuevo veremos
que la gelatina se derrite un poco, pero al estar tan cerca del lugar anterior, se crea un
surco que se une con la depresión de la primera vez, haciéndose incluso ésta un poco
más profunda.

Si lo hacemos por tercera vez, alejándonos un poco más, se volverá a repetir el mismo
efecto de la segunda ocasión, haciéndose un reguero que desemboca en el lugar de la
primera tinta y que a estas alturas ya se ha convertido en un hoyo más profundo.

Pues la mente funciona de igual manera. La mente crea patrone s, y una vez que los ha
creado, todo lo que le llega y que entiende que es diferente, lo adapta para que encaje
en ese patrón. Las ideas dominantes nos impiden crear nuevas situaciones pues nos
marcan el recorrido de nuestros esfuerzos y deberemos transgre dirlas y hacer lo que
De Bono llama una provocación, para poder alcanzar lo que pretendemos, o sea,
nuevos formas de pensar, y por tanto resultados diferentes.

Si tuviéramos una hormiga amaestrada y le pidiéramos que desde la base de un

frondoso árbol, llegase hasta una hoja determinada que hay en una pequeña rama de
dicho árbol lo normal es que no llegase y se perdiese por el camino, pues tendría
muchas posibilidades de equivocarse de rama, pero sin embargo le resultaría mucho
más sencillo hacerlo a la inversa y bajar desde esa hoja hasta alcanzar la base del
árbol. Y lo mismo pasa con el camino que hablábamos antes, pues desde ese camino
de tierra es muy sencillo llegar a la autopista y desde ahí al punto de partida A.

¿Y toda esta explicación para qué? Pues para entender que una vez generada la idea,
nos va a parecer increíble que no hubiéramos pensado antes en ella, pues el camino
que va a unirlo con la realidad actual nos va resultar muy simple.

La gran dificultad no es entender que existe un pensamiento lateral sino habituarnos a

aplicarlo a nuestra forma de ver el mundo, ya que estamos acostumbrados a enfocar
todo bajo un pensamiento vertical y eso en la mayoría de las ocasiones nos impide
adoptar el pensamiento lateral.

Imaginemos que tuviéramos puestas unas gafas con unos cristales de color azul y
lleváramos viendo el mundo con ellas 24 horas al día durante los últimos 20 años sin
quitárnoslas. ¿Cómo veríamos todo? Azul, ¿verdad? Ya estaríamos tan acostumbrados a
verlo todo de ese color que casi ni no s daríamos cuenta que lo vemos azul,
seguramente lo habríamos olvidado y pensaríamos que todo es de ese color por
naturaleza. Pero ahora llego yo, y te digo que tengo unas gafas con las que se ve el
mundo mucho más bonito, y a pesar de que me miras raro y apenas me logras
entender, te las ofrezco para que las pruebes, a lo que accedes pues te he convencido
que al menos debes probarlas.
Te las colocas y de pronto ves que todo es diferente, que ha cambiado su color, que
ahora lo ves todo con otro color. ¡¡¡Todo es Verde!!! Todo es nuevo para ti, pero sin
embargo, el problema es que mis gafas no son verdes, son amarillas, y aun no te has
quitado las azules con las que siempre has mirado el mundo, por lo que no ves aun lo
que yo te estaba diciendo.

La verdadera dificultad estriba en darnos cuenta que llevamos unas gafas azules antes
de poder probar las amarillas. Y esas gafas tienen diferencias notables entre si.

¿Y de que diferencias estoy hablando? Pues vamos a enumerarlas rápidamente:

V El pensamiento vertical se mueve sólo si hay una dirección en que moverse.

V El pensamiento lateral se mueve para crear una dirección.

V El pensamiento vertical sabe lo que está buscando.

V El pensador lateral busca pero no sabe lo que busca hasta que lo encuentre.

V El pensamiento vertical es analítico.

V El pensamiento lateral es provocativo.

V El pensamiento vertical se basa en la secuencia de las ideas.

V El pensamiento lateral puede y debe efectuar saltos.

V En el pensamiento vertical se usa la negación para bloquear bifurcaciones.

V En el pensamiento lateral no se rechaza ningún camino y se exploran todos por
absurdos que parezcan.

V En el pensamiento vertical se excluye lo que parece no relacionado con el tema.

V En el pensamiento lateral se investiga hasta lo que parece totalmente ajeno al
tema.

V En el pensamiento vertical las categorías, clasificaciones y etiquetas son fijas.

V En el pensamiento lateral nunca lo son.

V En el pensamiento vertical se siguen los caminos más evidentes.

V En el pensamiento se buscan los menos evidentes.

V El pensamiento vertical es un proceso finito.

V El pensamiento lateral es un proceso probabilístico.

El Pensamiento Lateral rompe la lógica del Pensamiento Vertical: mientras que este
último nos crea patrones y adapta las novedades a lo que conoce, el Lateral nos
permite encontrar nuevos caminos que antes no habíamos visto.

l pensamiento lateral es una nueva forma de concebir el planteamiento de nuestro

cerebro, es una forma diferente de enfocar las situaciones, es la nueva forma de usar
la creatividad sin seguir los patro nes lógicos del pensamiento vertical.

Estos van a ser los parámetros en los que nos basaremos, y en los próximos artículos
veremos varias herramientas que nos ayudarán a desafiar a esa secuencia lógica,
permitiéndonos abrir caminos que nunca se puede sabe r a dónde nos llevarán,
mientras tanto, os recomiendo que vayáis entrenando vuestro cerebro y enseñándole
que hay una nueva gimnasia que le hará ponerse en forma y que si quiere avanzar y
descubrir nuevos territorios nunca antes conocidos, debe atreverse a salir de su círculo
de comodidad para hacerlo mayor.

Y ya sabéis lo que os digo siempre, nunca dejéis de Soñar en grande que esa es la
clave principal del Éxito, no os conforméis con menos.

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La Lista de Comprobación es una de las técnicas más útiles del Pensamiento Lateral:
analiza los seis puntos que debemos poner a prueba para desmontar lo cotidiano y
abrir nuevos horizontes que no hubiéramos imaginado que pudieran existir.

  
 

Aunque el objetivo principal de las empresas consiste en generar beneficios

económicos, se puede contribuir al mismo tiempo al logro de objetivos sociales y
medioambientales integrando la responsabilidad social como inversión estratégica en el
seno de su estrategia empresarial, sus instrumentos de gestión y sus actividades.

IDE-CESEM

Históricamente, el concepto de RSC nace con la edición del libro "The of

Responsibilities Social Borden" (Carroll, 1999) en 1953, aunque se han encontrado
referencias anteriores (Bernays, 1923).

El estudio de la evolución de lo que entonces se entendía por RSC hasta su definición

actual, nos muestra que han existido varias etapas de debate y d epuración del propio
concepto. En una primera fase, que podríamos enmarcar en la década de los
cincuenta, la RSC era un asunto filosófico relacionado con el altruismo, la caridad, la
beneficencia o actitud espontáneamente solidaria. Un asunto que no tenía nada que
ver con los valores, funciones y misión de la empresa. Se entendía por RSC el gasto
que voluntariamente los accionistas de una empresa asumían en beneficio de los
agentes económicos, sociales o medioambientalmente más desfavorecidos del
momento.

Herramientas para la mejora continúa

¿Qué y cuáles son las herramientas para la mejora continua? Identifíquelas y descubra
qué implica su definición.

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El Marketing Lateral según Philip Kotler debe centrarse en lograr un vacío en la

generación de ideas y gracias a ese vacío podremos dar un salto cuantitativo y
abandonar el camino del marketing vertical con el que venimos trabajando siempre.
En los tres primeros capítulos de esta guía ("Marketing Lateral I: atreverse a cambiar o
dejarse morir", "Marketing Lateral II: las diez diferencias principales del Pensamiento
Lateral frente al Pensamiento Vertical" y "Marketing Lateral III: retar lo establecido con
las Listas de Comprobación") hemos repasado los fundamentos del Marketing Lateral
viendo varios aspectos esenciales de esta forma de pensamiento que nos van a
permitir comprender mejor lo que vamos a ver en este capítulo y el siguiente.

Empezamos en el nº 1 por la parte relacionad a con el cambio, y los problemas que nos
genera esta palabra; en el nº 2 hemos visto el detalle para diferenciar el pensamiento
vertical del lateral y no equivocarnos al usar uno u otro; y en el nº 3 finalmente hemos
trabajado Las Listas de Comprobación de Edward de Bono para generar esas nuevas
ideas que habréis visto lo verdaderamente útiles que pueden llegar a ser.

Ahora vamos a trabajar esta disciplina a través de los ojos de uno de los gurús del
Marketing, Philip Kotler, que ha estudiado no solo las t écnicas De Bono sino muchas
otras relacionadas con la creatividad en general, y que por supuesto lleva estos
planteamientos no como pensamiento genérico sino que realiza una traslación y los
enfoca únicamente a esta disciplina de la que es un verdadero exp erto, el Marketing.

En el caso de Kotler, lo que dice que necesitamos tratar de provocar es un vacío. Esa
va a ser la palabra clave de todo su planteamiento y la llave que nos abrirá las puertas
de la comprensión de la estrategia que vamos a ver, y para d esarrollarlo nos dice que
deberemos seguir esta secuencia:

Elegir un foco donde queremos generar un desplazamiento lateral.

Provocar un desplazamiento lateral para generar un vacío.

Pensar en formas de conectar ese vacío.

¿Verdad que es muy simple? Yo creo que si, así que voy a hacer una breve explicación
y luego entramos a poner ejemplos que nos den luz sobre lo que significan.

  

Para poder realizar correctamente el desplazamiento de marketing lateral, deberemos

agrupar las piezas del marketing vertical en tres niveles.

El producto: el nivel del producto se está refiriendo al "qué".

 El mercado: el nivel del mercado entra no solo al "porqué", que sería la utilidad o la
necesidad, sino que incluye el "quién", que sería el consumidor, el comprador y el
"cuándo, dónde y a quién" que serían los usos y situaciones.

El Marketing Mix: finalmente el nivel de marketing mix, no cuestiona nada de lo

anterior sino que se centra en el "cómo" se va a vender.

Llegados a este punto, hay que tomar en cuenta un aspecto importante y sin el que no
podremos avanzar, y es que si elegimos el mercado como el nivel donde realizaremos
el desplazamiento, eso ineludiblemente nos obliga a trabajar con un objetivo concreto,
sin embargo en cualquiera de los otros dos niveles, podremos realizar el
desplazamiento sin objetivos y según el resultado observaremos para que puede
utilizarse.

'

 

La base del marketing lateral es crear un vacío. Si no hay vacío, no hay marketing
lateral, estaríamos haciendo marketing convencional, o sea vertical.

El vacío que vamos a crear con el desplazamiento no es otra cosa que la interrupción
del pensamiento lógico, es llegar desde el producto, mercado o marketing mix actual
hasta otro con el que no hay conexió n desde este actual. Por ejemplo, si hacemos un
desplazamiento a nivel de producto sobre los libros y llegamos a una serie de ideas
como por ejemplo de un libro con ilustraciones en tres dimensiones; un libro con el
título escrito en el canto de las página s, etc. estaríamos haciendo marketing vertical ya
que no se ha generado ningún vacío, pues a pesar de que puedan ser más o menos
interesantes, son ideas que siguen el pensamiento lógico, sin embargo si la idea que se
ha generado dice "libro que no se lee", efectivamente eso no es lógico, porque los
libros necesitamos leerlos para saber lo que pone en ellos, y ahí estaríamos haciendo
marketing lateral.

Esa es la clave, el generar esas situaciones que interrumpen la conexión lógica

conocida hasta el momento y que no sabemos cómo resolver por haberse creado una
nueva zona separada de la original por un vacío que no sabemos como llenar... por el
momento.

V  
 

Y partiendo de la idea del paso 2 trataremos de unir ese vacío con diferentes opciones:
por ejemplo, creando los libros en audio que en vez de leerlos por nosotros mismos los
escuchamos; o podríamos idear una empresa que vende el servicio de enviar a una
persona que viene a leer los libros, estando ese servicio orientado a personas con
incapacidad visual; o podemos llegar a un servicio de lectura telefónica de libros y de
esa forma no tenemos que comprarlos, solo necesitamos una llamada telefónica cada
vez; o muchas otras alternativas que pueden salir de ese vacío ilógico que habíamos
creado.

Para generar ese vacío, existen muchas técnicas, y en el caso de Kotler, las ha
agrupado en 6 operaciones:

V Sustituirlo

V Invertirlo

V Combinarlo

V Exagerarlo

V Eliminarlo

V Reordenarlo.

Tengo que reconocer que yo personalmente soy un apasionado de este proceso y qu e

su puesta en práctica me ha producido resultados muy interesantes. Estas claves que
nos enumera Kotler pueden generar ideas sorprendentes de muy alto nivel y por
supuesto, si conseguimos unir los vacíos, ideas muy prácticas que nos pueden ayudar a
dar ese salto hacia delante y dejar a nuestra competencia con la boca abierta.

Pues bien, vamos a empezar, y lo haremos en la secuencia que hemos enumerado

anteriormente. Para poder explicarlo mejor, voy a contar casos reales que hemos
realizado desde Fénix Medi a al preparar análisis de Marketing Lateral para algunos
clientes que en estos momentos han dejado de ser confidenciales por diferentes
motivos, en unos casos porque el cliente me ha dado permiso para hacerlo o porque el
cliente decidió ser más conservador y no aplicarlas, y por tanto puedo compartirlos sin
violar ninguna intimidad. De todas formas voy a ser discreto y me reservaré los
nombres de los clientes para los que han sido pensados o realizados.

Comenzaremos hablando de una Escuela de Negocios con mucha trayectoria, que no

pasa por su mejor momento. Estaban viendo que el número de alumnos era menor
cada año y que a pesar de que sus cursos y másteres mantenían un nivel de calidad
óptimo y estaban en un precio medio con respecto a su competencia, no conseguían
llenarlos.

Aplicamos el Marketing Lateral para desarrollar las nuevas ideas que les hicieran dar un
salto y poder encontrar nuevos enfoques para desarrollar el plan de marketing de los
siguientes tres años.
1.V El foco.

En este caso vamos a ver el ejemplo con el foco a nivel de Producto.

2.V Generar un vacío

V Sustituirlo. Aquí sustituimos el propio producto, el máster, y surge la idea de no
dar clases sino dedicarlas a jugar. Pero ¿jugar a qué? Y de esa pregunta surge
algo interesante: jugar a los negocios, jugar al marketing. Resumiendo,
sustituimos las clases por un juego.

V Invertirlo. Aquí le dimos la vuelta al sistema, y pensamos en invertir dos cosas.
La primera el lugar y pensamos que, en vez de que cada alumno acuda
diariamente a la Escuela de Negocios, son los profesores los que van a casa de
los alumnos; y la segunda el precio, que en vez de que el alumno pague por el
curso, sea la Escuela de Negocios la que le pague a él por realizarlo. Y a unque
pienses que me he vuelto loco, te aseguro que no ha ocurrido nada de eso, y
hay veces que no somos capaces de crear un puente que una la distancia que
han creado los vacíos, pero otras si lo logramos y esas ideas absurdas se
transforman en algo coherente y sencillo. Sigue leyendo y te vas a sorprender
aun más.

V Combinarlo. En este punto decidimos combinar el máster con otros productos y
se nos ocurrió que además de dar las clases a cada alumno se le daba una
biblioteca de regalo. Y cuando digo una bibl ioteca me estoy refiriendo
precisamente a eso, a una buena biblioteca de 50 o 60 libros relacionados con el
curso o máster en el que se haya inscrito.

V Exagerarlo. Máster que dura 5 años. ¿Cinco años? ¿No es un poco exagerado?
Efectivamente, de eso se trata este punto, luego veremos si sirve o no para algo
esta idea.

V Eliminarlo. Este fue un punto clave ya que estarás pensando lo mismo que
pensaría cualquiera, que si eliminamos el producto, no nos queda nada, y eso
no puede conducir a ningún lugar útil sino a una situación absurda, pero esa es
la idea precisamente, así que pensamos en las clases, y se nos ocurrió un
Máster en el que no se dan clases. ¿Cómo puede ocurrir eso? En este momento
da igual, eso no debe preocuparnos en este momento, ahora solo estamo s
generando las situaciones de vacío, sin pensar en si es o no posible unir esos
vacíos, eso será en otro paso más adelante.

V Reordenarlo. En este apartado surgieron dos ideas de reordenación, la primera
reordenando el sistema: los alumnos dan clase a los profesores; y la segunda
reordenando a nivel de titulación: dar los títulos al empezar y no al terminar el
máster.
En el próximo capítulo veremos cómo resolver todos los vacíos generados con estas
ideas y cómo van a pasar de ser completamente absurdas a cre arse a través de ellas
incluso hasta variaciones en los modelos de negocio.

Mientras tanto, por supuesto, ya sabéis lo que os digo siempre, seguir SOÑANDO EN
GRANDE que esa es la clave principal del Éxito, no os conforméis con menos.