Plan Marketing CV

PLAN DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
MARKETING 2009
Accede al Anexo de Actividades y Actuaciones en Mercados
Documento provisional
www.comunitatvalenciana.com
Copyright: Conselleria de Turisme 2009. Generalitat Valenciana.
Accede al Anexo de Actividades y Actuaciones en Mercados
2. El escenario
Documento provisional, enero 2009
2. El escenario
2.1 EL ESCENARIO GLOBAL
El mercado turístico actual presenta unas Actuaciones, estrategias, recursos humanos,
características diferenciales muy marcadas respecto herramientas, presupuestos y políticas deben
al tradicional mercado turístico. Estas diferencias alinearse con la nueva realidad de cara a cumplir
están subordinando las políticas de marketing de con los objetivos de competitividad para una
destino y aconsejan planteamientos diferentes con comunidad moderna.
el objetivo de maximizar los beneficios de las
políticas promocionales.
CAMBIOS EN EL PERFIL Y COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
• Autosuficiencia: viajero más informado y con mayor

EL VIAJERO
aceso a la oferta.
• Búsqueda de buena relación calidad-precio.
• Sensibilidad al factor precio. Fácil sustitución de
unos destinos por otros. Desplazamientos impulsivos.
• Búsqueda de autenticidad en sus experiencias
de viaje.
• Organización individual del viaje.

ORGANIZACIÓN
• Escasa antelación, ofertas de última hora.
Y TIPO DE VIAJE
• Internet y compañías aéreas de bajo coste como
nuevos actores.
• Destinos próximos y conocidos.
• Viajes de duración más corta y más frecuentes.
• Viajes a lo largo de todo el año.
• Viajes motivados por la visita a familiares y amigos.
• Incremento de los viajes de larga distancia.
8
2. El escenario
PRODUCTOS
CAMBIOS EN
• Mayor competencia en precios.
LA OFERTA
• Estancamiento de los paquetes turísticos.
• Confección de paquetes a medida por el
propio usuario.
DESTINOS
• Nuevos destinos en expansión con buena relación
calidad-precio que compiten con
destinos consolidados.
TRANSPORTE
• Las compañías aéreas de bajo coste amplían
progresivamente su red de rutas.
• Las compañías aéreas de bajo coste han generado
cambios en la reserva de vuelos (mayor o menor
antelación, viajes por impulso) debido a sus precios
atractivos y campañas de marketing agresivas.
TECNOLOGÍA
• Crecimiento en la variedad de canales
de distribución.
• Distribución masiva del producto a través
de Internet.
• Internet como facilitador de acceso a la información
y a la eficiencia organizativa.
• Internet como provocador de mayor transparencia
en precios.
2.2 EL ESCENARIO LOCAL

Según los datos del Instituto de Estudios Turísticos (IET) la Comunitat Valenciana recibió 21.316.412 turistas
durante el año 2007. Asimismo, el total de viajeros entrados a la Comunitat Valenciana realizó un total de
152.090.010 pernoctaciones en 2007.
TURISTAS Y PERNOCTACIONES DE LA COMUNITAT VALENCIANA 2007
Total turistas destino CV 21.316.412

Total pernoctaciones CV 152.090.010
Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (IET).
9
2. El escenario
DISTRIBUCIÓN DE TURISTAS POR PROCEDENCIA DURANTE 2007
26% Extranjeros
5.601.427
Españoles
74%
15.717.547
10
2. El escenario
PRINCIPALES MERCADOS DE ORIGEN DE LOS TURISTAS NACIONALES

DURANTE EL AÑO 2007
Comunidad autónoma de procedencia Turistas %

Comunitat Valenciana 7.585.530 48,26%
Madrid (Comunidad de) 2.896.381 18,43%
Castilla-La Mancha 1.332.572 8,48%
Cataluña 1.045.843 6,65%
Andalucía 667.277 4,25%
Murcia (Región de) 508.059 3,23%
Aragón 376.250 2,39%
País Vasco 337.449 2,15%
Castilla y León 297.269 1,89%
Fuente: Instituto Estudios Turísticos (FAMILITUR 2006. Datos provisionales).
El turismo en la Comunitat Valenciana depende

principalmente del mercado nacional (74% de los
turistas), cuyo rasgo a destacar es que estos turistas
provienen mayoritariamente de dos comunidades
autónomas, la propia Comunitat Valenciana con un
48,26% del total de turistas nacionales y la
Comunidad de Madrid con un 18,43% del total de
turistas nacionales.
“ El turismo en la Comunitat
Valenciana depende principalmente
del mercado nacional
11
2. El escenario
DISTRIBUCIÓN MERCADOS EMISORES 2007
Países
Reino Unido Nórdicos
45,6% 5,4%
Irlanda Países Rusia

EEUU
0,9% 2,8% Bajos 0,4%
5,5% Alemania
Francia
9,4%
12% Bélgica
3,5%
Suiza
2,9%
Portugal
1,3% Italia
4,8%
NÚMERO DE TURISTAS
2007 CUOTA
Reino Unido 2.551.782 45,6%

Francia 670.055 12%
Alemania 525.835 9,4%
Países Bajos 309.038 5,5%
Países Nórdicos 302.675 5,4%
Italia 270.804 4,8%
Bélgica 198.084 3,5%
Suiza 163.403 2,9%
Irlanda 156.222 2,8%
Portugal 74.571 1,3%
EE.UU 52.311 0,9%
Rusia 22.351 0,4%
12
2. El escenario
DISTRIBUCIÓN MERCADOS EMISORES 2003-2007
3.000.000
NÚMERO DE TURISTAS
RANKING TASA VARIACIÓN MEDIA 2003-2007 2.580.886

2.534.366 2.551.782
1º Reino Unido 3,2% 2.500.000
2º Francia 1,3%
3º Alemania (-) 2,0% 2.354.122
4º Países Bajos 7,6% 2.266.815
5º Países Nórdicos 3,5% 2.000.000
6º Italia 25,3%
7º Bélgica 1,6%
8º Suiza 22,9%
9º Irlanda 7,4% 1.500.000
10º Portugal 20,6%
11º EE.UU 9,1%
12º Rusia 6,4%
1.000.000
637.135 653.475 644.690 670.055

578.837 611.995 550.787 525.835
572.519 552.340
500.000 239.504 252.003 270.956 309.038

237.276
265.068 293.603 295.613 286.965 302.678
270.804
194.884 191.988
136.668 133.495
0
2003 2004 2005 2006 2007
Reino Unido Francia Alemania

Países Bajos Países Nórdicos Italia
FUENTE: Frontur. Instituto de Estudios Turísticos.
En referencia a las llegadas de turistas

extranjeros a la Comunitat Valenciana (un 26%
del total) cabe destacar la alta participación de
los procedentes de Reino Unido, los cuales
superan el 45% del total de turistas extranjeros
llegados a la Comunidad. Además, y como se
aprecia en la tabla, la gran mayoría de los
turistas extranjeros de la Comunitat Valenciana
(un 67% del total) provienen principalmente de
tres mercados principales de origen: Reino Unido,
Francia y Alemania.
13
2. El escenario
DISTRIBUCIÓN DE LAS PERNOCTACIONES POR PROCEDENCIA DURANTE 2007
57% 43%
86.921.725 65.168.285
Extranjeros
Españoles
14
2. El escenario
OFERTA TURÍSTICA
DISTRIBUCIÓN DE PLAZAS HOTELERAS

POR ZONAS TURÍSTICAS
ZONAS Y PROVINCIAS TOTAL PLAZAS %
Benidorm 39.229 32,8

Litoral 24.579 20,6
Interior 3.155 2,6
ALICANTE 66.963 56,0
Litoral 18.545 15,5
Interior 3.301 2,8
CASTELLÓN 21.846 18,3
Valencia ciudad * 13.793 11,5
Litoral 9.343 7,8
Interior 7.588 6,3
VALENCIA 30.724 25,7
C.VALENCIANA 119.533 100
ALOJAMIENTO RURAL (ALBERGUES Y CASAS RURALES)
PROVINCIAS ALBERGUES Y CASAS RURALES %
ALICANTE 2.012 23,5

VALENCIA 3.003 35
PLAZAS EN CAMPINGS
PROVINCIAS TOTAL PLAZAS %

PLAZAS EN APARTAMENTOS TURÍSTICOS
PROVINCIAS TOTAL PLAZAS %

Fuentes: Agència Valenciana del Turisme. Registro de Empresas y Actividades Turísticas. Año 2007.
15
3. El Plan de Promoción como instrumento del Plan de Competitividad
3. El Plan de Promoción
como instrumento del Plan de Competitividad
del Sector Turístico de la Comunitat Valenciana
La redacción del primer Plan de Competitividad del Sector Turístico de la
Comunitat Valenciana supone un momento clave en el proceso de reconocimiento
de la importancia de este sector en la economía valenciana y en la definición
de objetivos y estrategias que alinearán las políticas institucionales de la
Conselleria de Turisme con las de las empresas turísticas de la Comunitat
Valenciana, al objeto de conseguir:
Afianzar la oferta empresarial turística en el actual escenario mundial,

asegurando su nivel de competitividad como clave primordial para
consolidar el destino Comunitat Valenciana, atendiendo a las exigencias
del mercado y del desarrollo sostenible de la actividad económica.
Se considera imprescindible la consolidación del La orientación a mercado debe consolidar

trabajo del marketing turístico como instrumento un proceso que permita la segmentación y
primordial para incrementar la competitividad del especialización de productos y por ende de
sector. En un mercado tan sobrecargado de ofertas, las empresas turísticas, que facilite mejores
la necesidad de aunar estrategias de creación de posicionamientos y mayores capacidades
producto con las de comunicación y comercialización de competir frente a mercados o targets
de los mismos son primordiales si se pretenden alcanzar de clientes de interés para el destino
éxitos en el corto y medio plazo. Comunitat Valenciana.
El Plan de Competitividad Turística de la Comunitat

Valenciana considera fundamental el papel de la
comunicación y el marketing turístico, así lo hace
valer en sus distintos apartados entre los cuales parece
interesante considerar aquellos que hablan de:
La orientación a mercado es por tanto una

premisa fundamental en la puesta en
marcha del Plan de Competitividad, ya que
asegura la capacidad de responder en
materia de acciones a las actuales
demandas, facilitando alternativas que se
adelanten a las tendencias y evoluciones
del mercado turístico.
18
3. El Plan de Promoción como instrumento del Plan de Competitividad
El Plan de Competitividad, a través del eje de Mercado,

recoge todas aquellas medidas vinculadas a la
promoción y la comunicación del destino y la empresa
turística de la Comunitat Valenciana.
El Plan de Competitividad del En concreto son cuatro las medidas dentro de dicho
Sector Turístico de la Comunitat eje que dan cabida al conjunto de acciones vinculadas
Valenciana considera al marketing turístico, y por lo tanto, son la base
fundamental la comunicación sobre la que se estructuran las líneas de trabajo
y marketing turístico incluidas en el presente Plan de Promoción Turístico
de la Comunitat Valenciana 2009.
MER. 1- Creación de la mesa para la promoción

y comercialización turística.
MER. 2- Inteligencia en mercados.
MER. 3- Adaptación al nuevo escenario de
distribución: nuevas tecnologías TIC´s.
MER. 4- Creación y puesta en marcha de
productos de interés específico.
El Plan de Promoción Turístico para 2009 que se va

a impulsar desde la Conselleria de Turisme de la
Comunitat Valenciana toma como referencia dichas
medidas y estructura las acciones a ejecutar en base
a las premisas recogidas en el Plan de Competitividad
Turística de la Comunitat Valenciana 2009-2011.
19
4. Objetivos
4. Objetivos
Sobre las anteriores premisas, en el Plan de Promoción Turístico de la Comunitat
Valenciana para 2009 se propone como OBJETIVO GENERAL:
“Posicionar la Comunitat Valenciana como un destino de tendencia, cuyo

principal punto fuerte es el producto de sol y playa diferencial y rodeado
de valor añadido, en el que se suceden grandes eventos, en constante
evolución, diversificado y sostenible, donde confluyen en equilibrio la
vanguardia y la tradición”.
OBJETIVO GENERAL
El producto sol y playa debe ser el punto fuerte de
la oferta de la Comunitat Valenciana
22
4. Objetivos
Además, en el Plan de Promoción Turístico se propone los siguientes OBJETIVOS ESTRATÉGICOS:
1
Construir un mensaje único con vocación de continuidad, estableciendo sinergias a través de todos
los canales de comunicación de la Conselleria. La finalidad es asentar y consolidar en el mercado un
mensaje perseverante y coherente con los objetivos de posicionamiento de la Comunitat Valenciana.
INTERNET
CAMPAÑA DE
PATROCINIOS
PUBLICIDAD
MENSAJE
ÚNICO
FERIAS WORKSHOPS
PUBLICACIONES MATERIAL PRESENTACIONES

DE PROMOCIÓN DE DESTINO
2
Reorientar la estrategia hacia el consumidor final,
trasladando esfuerzos de actuaciones del canal hacia
el consumidor, sin olvidar la importancia que tiene
la touroperación en determinados destinos de la
Comunitat Valenciana.
Aumentar esfuerzos en presstrips, marketing on-line,

acciones en calle (event-marketing), publicidad y
marketing directo.
3
23
4. Objetivos
4
Articular una política de promoción basada
en una mayor segmentación de mercados
a través de la especialización en la
promoción, mejorando así la capacidad
de incidencia en los distintos públicos
objetivo y por tanto la competitividad.
5
Articular una asociación sistemática de
los grandes eventos a la marca Comunitat
Valenciana y a las cuatro marcas turísticas
que integra.
6
Establecer una corriente de interlocución
y consenso con el sector.
Promover y difundir la inteligencia y el
7 conocimiento de mercados para mejorar

la toma de decisiones en materia de
promoción y comercialización.
8
Diversificar mercados, atendiendo
especialmente a aquellos mercados que
representen mayor capacidad de
crecimiento, que estén bien conectados
con la Comunitat Valenciana y en los que
otros destinos emergentes estén creciendo
en cuota de mercado.
9
Establecer mecanismos de equilibrio de
promoción entre las cuatro marcas
turísticas, atendiendo a sus distintas
realidades.
24
4. Objetivos
Hay que construir un mensaje único con vocación de continuidad
25
5. Estrategias
5. Estrategias
Atendiendo a los objetivos planteados, las estrategias propuestas para el 2009 son:
1 ESTRATEGIAS DE MERCADOS.
2 ESTRATEGIAS DE SEGMENTOS, MICRO SEGMENTOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS.
3 ESTRATEGIAS DE ORIENTACIÓN A CANAL Y A CONSUMIDOR FINAL.
5.1 ESTRATEGIAS DE MERCADOS

Las estadísticas que periódicamente realiza la Conselleria de Turisme definen claramente
el peso específico que en la actualidad tienen los mercados turísticos. Por ello, es
necesario afianzar los mercados que funcionan y aproximarse y sondear las nuevas
oportunidades detectadas. Éste es el guión a seguir: jerarquía de mercados en base
al volumen actual y al nivel de oportunidad detectado.
MERCADOS PRIORITARIOS promocionados. El esfuerzo de promoción en este

Por volumen de viajeros representan la prioridad de caso supone aproximadamente un 30% del total.
las acciones a lo largo de la ejecución del plan de
marketing anual. Esto supone aproximadamente un • EEUU
50% del esfuerzo en promoción. Los mercados • Italia
prioritarios, en la actualidad, para las marcas y destinos • Escandinavia
de la Comunitat Valenciana son los europeos • Francia
tradicionales, además del mercado nacional. • Alemania
• Bélgica
• Reino Unido • Holanda
• Mercado doméstico
MERCADOS REFUERZO
MERCADOS ÉNFASIS PRINCIPAL Responden a un segundo nivel de mercado que, si
Son aquellos que se revelan como yacimientos de bien el volumen de viajeros no es elevado, sí lo es el
viajeros que deben de ser trabajados, impulsados y gasto turístico y el nivel de renta de los mismos,
28
5. Estrategias
5.2 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN - MICROSEGMENTACIÓN

Un enfoque coherente con el escenario actual obliga a desarrollar una estrategia que
responda a las demandas del cliente final. Hablar de segmentación o microsegmentación
requiere conocer perfectamente los gustos y demandas del viajero del siglo XXI y trazar
estrategias que permitan llegar al mayor número posible de perfiles de cliente en los
mercados objetivo.
La propuesta para el ejercicio 2009 plantea el impulso suficiente como para promocionarse de forma
de tres ejes de producto que en ocasiones serán específica y, a la vez, se declinará o enriquecerá con
gestionados de forma independiente, pero que la microsegmentos del pivote oportunidad o de interés
mayoría de las veces su gestión, debido a las demandas específico: turista urbano (eje prioritario) que
del cliente, se realizará en conjunto. Por ejemplo, el demanda wellness (pivote oportunidad) y enoturismo
eje prioritario muchas veces tendrá la entidad (interés específico).
EJE PRIORITARIO PIVOTE OPORTUNIDAD INTERÉS ESPECÍFICO

• Sol y playa vacacional • Golf • Enoturismo
• Rural • Wellness • Idiomático
• Urbano • Gastronomía • Stages deportivos
• Grandes eventos • Náutico • Caza/pesca
• Cultural • Vela y deportes acuáticos
• Activo • Chárter
“
• MICE • Buceo
• Observación aves, flora
Hay que conocer perfectamente y fauna
los gustos y demandas del • Naturismo
viajero del siglo XXI • Ocio temático
• BTT
• Senderismo-trekking
• Caravaning-camping
• LGBT travelers
30
5. Estrategias
5.3 MARKETING MIX: CANAL Y CONSUMIDOR FINAL

5.3.1 EL CANAL
La propuesta estratégica identifica los siguientes
actores clave:
• Transporte aéreo
• Trade o touroperación clásica
• Escenario online
5.3.1.1 Transporte aéreo

La conexión de destinos supone una de las claves de
la competitividad turística de los mismos. En este
caso las aerolíneas representan el puntal base de la
estrategia de marketing de destinos.
PASAJEROS LLEGADOS A ESPAÑA POR

VÍA AÉREA SEGÚN TIPO DE
COMPAÑÍA UTILIZADA
31,6% 68,4%
Tradicionales
Bajo Coste
Fuente: IET. Elaboración propia a partir de datos de Aena.
Durante los 11 primeros meses de año, el aeropuerto

de El Altet de Alicante ha recibido más de nueve
millones de viajeros nacionales e internacionales,
según el último informe de estadísticas de tráfico
aéreo de Aena. Esta cifra supone un incremento del
31
5. Estrategias
5.3.1.3 ESCENARIO ONLINE

Durante el año 2008 se superó la cifra de los 1.500
millones de internautas, más del 20% de la población
mundial.
En cuanto al número relativo de internautas, Holanda

ocupa un año más la primera posición y es el primer
país que supera la cuota del 90%, seguido de Canadá
y Noruega, que según los datos de ITU sufre un
“
pequeño retroceso en el número de internautas. Entre
los países de mayor peso económico, Japón, Corea
del Sur y Estados Unidos lideran la clasificación con
cuotas superiores al 70%. En cuanto a la Unión En 2008 se superó la
Europea, los países nórdicos y Holanda ocupan las cifra de los 1.500
primeras posiciones como muestra el gráfico.
millones de internautas
USUARIOS DE INTERNET (UE-27)
71% - 85% 75%

75%
57% - 71%
43% - 57%
29% - 43%
15% - 29%
76% 59%
51%
65% 52%
81%
45%
63% 64% 39%

81%
% de personas que acceden a internet todas las semanas
72%
42%
76%
75%
75%
72%
57% 51%
61%
49%
49%
65%
64%
63%
35% 22%
61%
59%
44% 34%
57%
55%
28%
52%
51%
51%
51%
49%
49%
45%
28%
44%
42%
36%
39%
36%
35%
35%
34%
35%
28%
28%
22%
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Le -15
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un
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tu
t
H
ei
Fuente: Eurostat. Datos de 2007.
34
5. Estrategias
USO DE INTERNET PARA REALIZAR ACTIVIDADES (ESPAÑA)
Siempre o casi siempre utilizo Internet Generalmente suelo utilizar Internet

Utilizo igualmente Internet como otros medios Generalmente no suelo utilizar Internet
Nunca o casi nunca utilizo Internet
56%
60,9%
68,2%
78,5% 79,5%
% de personas
82,8% 82,5%
4,2%
7,5% 6,7%
6,8% 8,8%
12,8%
8,5% 6,7% 10,3% 7%
8,6% 7,1%
19,5% 8,7% 5,7% 3,8% 5%
4,6% 4,6% 3,6% 13,3% 4,4%
7,7% 1,4% 2,6% 4,5% 3% 4,1%
Buscar Organizar Realizar Realizar Recibir Ver Operaciones
información un viaje compras operaciones cursos de contenidos con la
o noticias bancarias formación audiovisuales Administración
Pública
Fuente: Telefónica. Datos de septiembre de 2008.
PORCENTAJE DE TURISTAS QUE RESERVAN Y PAGAN POR INTERNET

PARA SU VIAJE A ESPAÑA. AÑO 2007.
60,4%
58%
50,3%
43,8% 45,1% 46,2%
42,1% 42,8%
39,1% 40,6% 39,7% 40,3% 40%
37% 36,9% 36,5%
30%
25%
20,6% 20,1%
17,6%
14,5%
12.5%
9,8%
Alemania Francia Irlanda Italia Portugal Reino Suiza Países EE.UU. Benelux Resto Resto
Unido Nórdicos Europa mundo
Reserva Pago
35
5. Estrategias
ENTRADA DE TURISTAS SEGÚN UTILIZACIÓN DE INTERNET
% de turistas
41,0
37,1 37,9
32,6 29,3
27,2 23,9
23,2 19,7
Consulta información Reserva Pago
2004 2005 2006
Fuente: IET. Encuesta de Gasto Turístico. Egatur.
“
El grado de satisfacción entre los que utilizan Internet es muy
elevado para todos los tipos de actividades y en todos los
segmentos de población
5.3.2 EL CLIENTE FINAL información que sirve para después adquirir un

Un indicador más que muestra el avance decidido producto en una tienda física. En este sentido, el
de la Sociedad de la Información es el hecho de que 62,7% de los internautas utiliza la red como fuente
cada vez hay más personas que compran por Internet. de información, porcentaje que en el caso de los
En el caso de Europa son nuevamente los países compradores por Internet asciende al 89,3%. Aparte
nórdicos los que se sitúan a la cabeza, con de la propia información que proporcionan las tiendas
penetraciones que ya superan el 40%. Por parte de online, los foros de consumidores en Internet y los
España, se ha producido un incremento de estas blogs especializados se han convertido en medios de
cifras aumentando del 10% que tenía en 2006 hasta especial relevancia a la hora de tomar decisiones de
alcanzar el13% de penetración en 2007, dato que compra.
aún se encuentra alejado de la media Europea que
es el del 23%. La compra de viajes o alojamientos de vacaciones
sigue siendo el producto estrella para los que utilizan
Año tras año crece la importancia de Internet no sólo esta modalidad de comercio, y es realizada por más
como canal de venta, sino también como canal de de un 60%.
36
5. Estrategias
PERSONAS QUE COMPRAN POR INTERNET (UE-27)
40% - 50%
30% - 40%
20% - 30%
10% - 20%
0% - 10%
33%
48% 39%
48%
44%
43%
43%
43% 6%
41%
26%
39%
44% 6%
37%
43%
4%
33%
15% 41%
32%
11%
37%
8%
27%
% de personas
26%
26%
26%
26% 10%
26%
23%
7%
9%
6% 2%
13% 7%
16%
15%
7% 2%
13%
11%
5%
10%
9%
16%
8%
8%
7%
7%
6%
6%
6%
5%
4%
8%
2%
2%
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un
a
tu
la
b
R Nor
Fuente: Eurostat. Datos de 2007.
TIPO DE PRODUCTO COMPRADO EN COMPRAS ONLINE (ESPAÑA)
60,4% 2007 2008

Viajes o alojamientos de vacaciones
61,2%
Entradas de espectáculos 35,9%

33,2%
Libros, revistas o material de aprendizaje

20,6%
electrónico 19,2%
19,4%
Ropa o material deportivo 15,4%
16,7%
Equipamiento electrónico (incluidas cámaras)
16,8%
14,7%
Material informático
14,5%
Otros productos o servicios 14,1%

10,6%
13,3%
Productos para el hogar (comida, menaje, etc.)
12,9%
13%
Software de ordenador (incluido videojuegos)
16,3%
12,5%
Videos o música 11,5%
Compra de acciones o valores, seguros 6,9%
u otros servicios financieros 6,7%
4%
Loterías o apuestas % de personas que han comprado por internet
3,9% en los últimos 12 meses
Fuente: INE. Datos de 2008.
37
6. Acciones prioritarias
MER.3- ADAPTACIÓN AL NUEVO ESCENARIO DE DISTRIBUCIÓN:

NUEVAS TECNOLOGÍAS TIC´S
MARKETING ONLINE Incremento de la inversión en acciones de marketing

online: SEO, SEM y SMM para mejora del
14
posicionamiento de la sede Web, aumentando el
presupuesto de esta función un 200%.
PUBLICACIONES ELECTRÓNICAS En línea con el desarrollo sostenible, potenciación
15
de la descarga de publicaciones electrónicas (guías
móviles, podcast y pdf) fijando dicho objetivo en
un incremento del 25% hasta llegar a los 2.000.000
de descargas.
PROGRAMAS AYUDAS Potenciación de los programas de ayudas destinados
16
a e-marketing, comercio electrónico y Turismo 2.0
mediante un incremento en las cuantías de ayudas,
y con la creación de un nuevo programa específico
para asociaciones empresariales turísticas.
ORQUESTADOR RESERVAS Desarrollo de un orquestador de reservas, que elevará
17
la competitividad y notoriedad de las empresas en
Internet y permitirá una mayor visibilidad de la
oferta facilitando la generación de reservas directas
cliente-proveedor de servicios turísticos de la
ENTORNO PROFESIONAL 2.0 Desarrollo de una plataforma profesional 2.0, en el
18
marco de INVAT.TUR, como foro de encuentro en
intercambio con los agentes del sector turístico de
la Comunitat Valenciana, orientado a la inteligencia
de mercados y al desarrollo de proyectos de
investigación, nuevas tecnologías y marketing turístico.
43
Aportación de soluciones tecnológicas para las DISTRIBUCIÓN ONLINE
19
empresas del sector turístico de la Comunitat
Valenciana que faciliten la distribución online de sus
productos y se impulse su comercialización a través
de Internet.
20
Creación y desarrollo de un branded channel en el YOUTUBE
canal de vídeo marketing con más visibilidad en el
medio: YouTube de Google.
21
Análisis de la reputación online de nuestras marcas ANÁLISIS ONLINE
turísticas (redes sociales, blogs, foros, etc.).
MER.4- CREACIÓN Y PUESTA EN MARCHA DE PRODUCTOS DE INTERÉS ESPECÍFICO
22
Planificación según estrategias de productos y PLANIFICACIÓN CON NUEVAS TAREAS
segmentos incorporando nuevas tareas como la de
inteligencia de líneas aéreas, la comunicación con el
sector a través de una newsletter de promoción, el
cambio de formato de los eventos promocionales y
la generación y explotación de bases de datos de
agencias de viajes e IDS/OTAS.
44
NUEVAS PUBLICACIONES Lanzamiento de una nueva colección de
23
publicaciones coherente con la política de
segmentación y el mensaje claim de nuestra campaña
“Te doy todo”. 30 nuevas publicaciones con un plan
de distribución inteligente dirigido a centros de
decisión y comunidades de usuarios así como a
segmentos específicos de mercado.
TURISMO DE GOLF
24
“ Realización de un plan estratégico

de turismo de golf en colaboración
con la IAGTO.
45
7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación
7. Acciones del Área de

Mercados y Comunicación
7.1 TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y PUBLICACIONES
7.1.1. NUEVAS TECNOLOGÍAS
TEC. 1- NUEVO PORTAL TURÍSTICO DE LA COMUNITAT VALENCIANA 2.0
La comunicación del destino turístico Comunitat atendiendo a una estrategia de microsegmentación

Valenciana y su oferta en Internet se desarrolla a y al desarrollo de un entorno 2.0, que promueva la
través del portal oficial: colaboración con los usuarios y la generación de redes
www.comunitatvalenciana.com sociales, y que está basado en un análisis de
que, con una media de 25.000 visitas diarias, posicionamiento y benchmarking de mejores
numerosos servicios y disponible en 7 versiones prácticas. Entre otros, el nuevo portal incorpora las
idiomáticas, se ha consolidado como el sitio de siguientes novedades:
referencia del turismo valenciano en la red.
• CANAL AUDIOVISUAL 2.0: creación y promoción
Dentro del plan integral de imagen y posicionamiento, de un canal de contenidos audiovisuales, con
se enmarca el diseño y lanzamiento del nuevo portal fotografías, vídeos y podcast, agrupados por
turístico de la Comunitat Valenciana, una plataforma temáticas y destinos turísticos, donde los usuarios
orientada al consumidor final para la promoción del podrán publicar y geoposicionar sus propios
destino y su oferta. contenidos a la vez que enriquecen la visión de la
Comunitat Valenciana con múltiples puntos de vista.
El número de usuarios de redes sociales en Europa se
duplicará desde 2007 a 2012, pasando de 41.7 millones • PENSADO PARA TI: creación y dinamización de
en 2007 a 107.4 millones en 2012, según Datamonitor. comunidades online, atendiendo a micro-segmentos
Asimismo, según el Estudio BBVA Internet España de de actividad y por consiguiente con una gran
mayo de 2008, el 68,3% de búsquedas realizadas en especialización de productos: centros btt, golf,
Internet corresponden a viajes e información turística. windsurf-kitesurf, buceo, senderismo-
En consecuencia y con el escenario actual, se ha excursionismo, etc. Estos entornos contarán con
abordado un giro estratégico en la presencia online la figura de expertos en cada una de las materias
del destino que supone el rediseño del portal, que a través de blogs ejercerán el papel de
48
“Se crearán comunidades online

con la participación de expertos
en cada microsegmento
dinamizadores de la comunidad, con sus propuestas

y atención a los comentarios de los usuarios que
participen en la comunidad.
• GEOPOSICIONAMIENTO: acceso a los recursos
turísticos a través de Google Maps, incluso para
los contenidos generados por los usuarios.
• USUARIO 2.0: el usuario pasa a tener un papel • IMAGEN EXPERIENCIAL: basada en una línea
protagonista en el nuevo portal. Su participación es creativa acorde a la estrategia general de
muy valiosa, genera confianza en el resto de visitantes comunicación del destino, primando un diseño
del portal y con sus aportaciones contribuye a la que potencia el valor de las personas y sus
mejora continuada de la plataforma. El nuevo portal vivencias.
incluye una serie de funcionalidades para facilitar
la colaboración de los usuarios en el portal y la • USABILIDAD: navegación más intuitiva y
interacción entre ellos, así como un sistema de estructurada; resultado del análisis heurístico y de
reconocimiento de su actividad (perfil público y posicionamiento del portal anterior, así como las
privado), herramientas para compartir experiencias tendencias y mejores prácticas para facilitar el
como cuadernos de viaje, bookmarking social… acceso a los usuarios de la web.
49
Adicionalmente a estas novedades, el portal turístico

mantiene otros servicios que dan cobertura a la
oferta turística y aportan un valor diferencial.
• RED DE WEBCAMS: 75 equipos ya operativos

distribuidos por todo el territorio y 4 nuevos equipos
“
para instalar en el ejercicio 2009, que retransmiten
imágenes en directo de los destinos turísticos de
la Comunitat Valenciana y que están ubicados en
playas, ciudades, clubes náuticos, entornos culturales
y de ocio, poblaciones turísticas en la costa y el Un millón y medio de publicaciones
interior, spots de windsurf, etc. descargadas online en 2008
• TOURS VIRTUALES DE ALOJAMIENTO: más de

1.4000 establecimientos turísticos con visita virtual
y ficha descriptiva de hoteles, campings, alojamiento
rural y oferta de apartamentos, con detalle de sus
características y servicios. una mayor presencia en Internet y utilizar el portal
como herramienta de promoción online que también
• ACTUALIDAD Y NEWSLETTER TURÍSTICO: el portal contribuye a canalizar tráfico cualificado hacia sus
es un escaparate de la Comunitat Valenciana en el propios sitios web.
que se refleja la intensa actividad de ocio y la
diversidad de recursos turísticos. Para conseguir • PUBLICACIONES ONLINE: todas las ediciones
este objetivo, semanalmente se realiza una turísticas de la Conselleria de Turisme pueden están
actualización continuada de noticias, eventos y disponibles en formato PDF en el portal turístico
propuestas en el portal, y se edita y distribuye una para su descarga gratuita.
newsletter turística donde se promocionan las
ofertas del sector y la actualidad turística a más • INFORMACIÓN METEOROLÓGICA: el clima en la
de 15.000 usuarios registrados con el objetivo de Comunitat Valenciana es un argumento clave para
promocionar toda la oferta. promocionar el destino y una de las informaciones
más consultadas por los visitantes. El portal ofrece
• AGENDA: más de 160 oficinas de la red Tourist previsiones meteorológicas de 125 municipios e
Info publican a diario en el portal la información información en tiempo real de 20 estaciones
de sus municipios correspondiente a fiestas y eventos meteorológicas que durante 2009 se verán
que tienen lugar en la Comunitat Valenciana a lo incrementadas a un total de 24 puntos de interés.
largo de todo el año.
• CONTACT CENTER TURÍSTICO: la Comunitat
• MICROSITES DE MUNICIPIOS Y ZONAS Valenciana cuenta con un servicio de atención
TURÍSTICAS: actualmente más de 90 municipios y personalizado, multicanal y multilingüe que se
las cuatro zonas turísticas que forman la Comunitat presta a través del Contac Center Turístico. Este
Valenciana disponen de un microsite en el portal servicio está integrado en el portal y permite a los
turístico. Esta iniciativa, que se realiza en usuarios realizar consultas que se refieren
colaboración con las entidades locales y la red principalmente a la oferta turística de la Comunitat
Tourist Info, permite a los destinos turísticos tener Valenciana; pero también cabe destacar las consultas
50
puntuales que se derivan de las competencias que • SINDICACIÓN DE CONTENIDOS, RSS: servicio que
tiene asignada la Conselleria de Turisme (ordenación permite la publicación en otros sitios web de la
turística, ayudas y subvenciones, sugerencias y información de actualidad del portal (noticias,
reclamaciones, etc.). Dichas consultas se materializan agenda, webcams, ofertas, etc.) de forma
a través de Internet por correo electrónico, skype, automatizada, bien en tu lector de noticias o
canales convencionales como son el teléfono de directamente en tu página web.
atención 902 12 32 12, fax y correo postal.
• ACCESIBILIDAD: para garantizar el acceso de todos
• TOURIST MÓVIL: servicio de información para los ciudadanos a los servicios turísticos en Internet,
dispositivos móviles basado en guías turísticas y el portal cuenta desde 2007 con la certificación de
servicios de información en tiempo real como el accesibilidad otorgada por AENOR, como primer
tiempo o la red de webcams, accesible vía web en web turístico a nivel nacional.
el portal, sms y a través de puntos bluetooth en
lugares de acceso de visitantes y eventos singulares.
51
TEC. 2- APOYO A LA COMERCIALIZACIÓN EN INTERNET
Impulsar la distribución de bienes y servicios turísticos En España, los bienes y servicios turísticos son los
de la Comunitat Valenciana a través de Internet y productos más comprados a través de Internet (58%
adaptar la estrategia de comercialización a las billetes de avión, tren y autobús; 26% hoteles y
tendencias actuales del mercado para asegurar la alojamientos turísticos; 21% viajes organizados), según
competitividad del sector, constituye uno de los retos el informe de la Fundación BBVA sobre Internet.
prioritarios de la Conselleria de Turisme.
En 2009, como evolución del servicio CVTrip -escaparate
La compra de productos turísticos a través de Internet de ofertas publicadas por las empresas del sector para
ha aumentado de forma exponencial en los últimos promocionar sus servicios en el portal- está programada
años. Los consumidores esperan obtener a través de la puesta en marcha de un metabuscador en el portal
Internet información instantánea y, cada vez más, la turístico y la aportación de soluciones tecnológicas
posibilidad de utilizar la red para gestionar directamente de distribución en Internet que se ofrecerán al sector.
los servicios turísticos que buscan y pagar en línea.
• Implementación de un METABUSCADOR de ofertas turísticas de la Comunitat Valenciana en el

portal, como escaparate promocional con tráfico cualificado y cliente potencial. El metabuscador
rastreará las ofertas disponibles en los distintos CRS del sector turístico y, en base a los parámetros
de las consultas, ofrecerá como resultado una relación de ofertas disponibles para efectuar la reserva
a través de Internet y derivar dichas reservas a las centrales del sector. En el desarrollo de esta
aplicación se contempla la adaptación de esta herramienta para ser implementada por otros entes
de promoción turística de la Comunitat Valenciana.
• En coordinación con las asociaciones empresariales, se incluye el diseño y desarrollo de soluciones

tecnológicas para impulsar la comercialización de la oferta del sector a través de Internet, mediante
la aportación a las empresas de herramientas de uso libre, open source, que cubran todos los
requerimientos y funcionalidades para todos los establecimientos turísticos y negocio B2B (bussiness
to bussiness) y B2C (bussiness to consumer).
52
TEC. 3- PLAN DE E-MARKETING
El diseño y lanzamiento del nuevo portal turístico de divulgación y participación en el portal para
la Comunitat Valenciana se acompaña de un plan de conseguir una mayor identificación y fidelización
e-marketing que abarca las siguientes estrategias: con el producto. Presentación pública del portal
turístico a los agentes del sector y medios.
• SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION), o
posicionamiento natural, que tiene como objetivo • MÉTRICA del sitio web mediante la identificación
optimizar la página web para que aparezca en los y seguimiento de indicadores que nos permiten
primeros resultados de las búsquedas realizadas a evaluar la evolución del posicionamiento del portal
través de los buscadores en función de los términos y la efectividad de las distintas acciones.
de destino y producto turístico representativos.
• SEM (SEARCH ENGINE MARKETING), mediante la

realización de campañas de pago en los buscadores
(campañas de search en Google Adwords) y
“
promoción de la marca-destino y sus atributos en
los mercados prioritarios.
• SOCIAL MEDIA MARKETING. Desarrollo de acciones

Acciones de marketing en medios
de marketing en medios sociales para promocionar
la Comunitat Valenciana y el nuevo portal turístico.
sociales para promocionar la
Estas actividades se basan en la promoción y Comunitat Valenciana
posicionamiento del destino en las principales redes
sociales, la generación de contenidos de los usuarios
(UGC) y la participación de los internautas en la
configuración de los servicios online, actuando en:
• Blogtrips
(vinculados al plan de actuaciones de Promoción)
• Microblogging
• Videoblogging
• Podcasting
• Fotoblogging
• Presentaciones
• Conferencias y seminarios online
• Marcadores sociales
• Wikipedia y wikitravel
• Widgets
• CAMPAÑA DE MARKETING INTERNO entre los

empleados públicos, las empresas y entidades
vinculadas a la actividad turística y de ocio, y los
ciudadanos, con acciones orientadas a promover la
53
TEC. 4- CAMPAÑA EN LA RED DE GOOGLE-YOU TUBE
Dentro de la estrategia de marketing online del destino

y posicionamiento del portal turístico, en 2009 se
realizará una campaña de e-marketing en Google y
YouTube. Esta actuación se basa en la creación de
branded channel de la Comunitat Valenciana, con
contenidos audiovisuales propios y contenidos
generados por los usuarios, además de la realización
de una campaña de adwords y video ads en la red de
Google en los principales mercados emisores de la
Comunitat Valenciana (nacional, Reino Unido, Francia
y Alemania).
Esta nueva estrategia, que combina la publicidad en

Google y el marketing viral mediante la publicación
de contenido audiovisual en YouTube, se enmarca
dentro del plan de imagen y posicionamiento del
destino Comunitat Valenciana para incrementar el
conocimiento de marca, la generación de tráfico
cualificado, la mejora del posicionamiento online y
la fidelización de usuarios.
Cabe destacar en esta actuación el papel protagonista

de los buscadores como puerta principal de acceso
a los servicios disponibles en Internet, con Google
como buscador número uno en el ranking mundial,
con 8.168 millones de sitios web indexados y más de
200 millones de consultas al día; así como el
incremento de contenidos audiovisuales en Internet,
con You Tube -propiedad de Google- situado en el
tercer puesto por número de visitas en la red a nivel
mundial y la quinta web más visitada en España.
Se realizará una campaña de

adwords y vídeo ads en la red
de Google
54
TEC. 5- PROGRAMAS DE APOYO AL

SECTOR DE E-MARKETING,
TURISMO 2.0 Y
“
COMERCIALIZACIÓN ONLINE
En el marco del Plan de Competitividad del Turismo

de la Comunitat Valenciana, dentro del eje dedicado
Objetivo: favorecer el
a la promoción, comunicación y posicionamiento en
posicionamiento y
mercado, la anualidad 2009 cuenta con dos programas
de apoyo -uno destinado a establecimientos turísticos distribución de la oferta
y otro a asociaciones del sector- que tienen como turística en internet
objetivo favorecer el posicionamiento y distribución
de la oferta de las empresas turísticas de la Comunitat
Valenciana en Internet mediante el apoyo a
actuaciones de marketing online, Turismo 2.0 y
desarrollo de proyectos de comercio electrónico a
través de actuaciones con orientación al cliente final.
TEC. 6- PREMIOS NUEVAS TECNOLOGÍAS
Convocatoria de la primera edición de los premios

Turisme-Nuevas Tecnologías como reconocimiento a
las iniciativas desarrolladas por empresas y destinos
turísticos de la Comunitat Valenciana, agentes de
touroperación y medios de comunicación que hayan
contribuido a mejorara el posicionamiento y la
distribución de nuestra oferta en internet, facilitando
la mayor competitividad de la Comunitat Valenciana
como destino turístico.
TEC. 7- ENTORNO PROFESIONAL 2.0.
En el marco de INVAT.TUR, se desarrollará una

plataforma profesional 2.0, como foro de encuentro
e intercambio con los agentes del sector turístico de
la Comunitat Valenciana. Evolución del actual sitio
web Travelturisme hacia un nuevo entorno orientado
a la inteligencia de mercados y al desarrollo de
proyectos de investigación en nuevas tecnologías,
comercialización y marketing aplicados al turismo.
55
7.1.2. PUBLICACIONES Y MARKETING DIRECTO
TEC. 8- NUEVA COLECCIÓN DE PUBLICACIONES TURÍSTICAS
Dentro de la estrategia global de comunicación, en primando conceptos como el mensaje experiencial,

2009 se editará una nueva colección de publicaciones el dinamismo, la sostenibilidad y la accesibilidad.
con un nexo creativo común para dar cobertura a la
oferta turística de la Comunitat Valenciana. Esta nueva Durante el ejercicio 2009, se incluyen todos los
colección cuenta con dos líneas: una de carácter trabajos propios del proceso editorial -diseño,
promocional de la oferta y otra de carácter institucional. elaboración de contenidos, traducciones- incluida la
distribución de la colección.
La colección promocional tiene una orientación al
cliente final, con una imagen homogénea de todos Por primera vez se desarrollará un plan de distribución
los soportes y un mensaje coherente al resto de específico atendiendo a la estrategia de segmentación
canales. Colección basada en la especialización de por mercados y productos. Así como una versión online
los contenidos –desarrollados por autores expertos de cada uno de los soportes para su difusión en Internet
de cada temática- y la segmentación de la oferta, y su disponibilidad a través de dispositivos móviles.
LÍNEA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA:
• GUÍA GENÉRICA DE LA COMUNITAT VALENCIANA

Presentación de la oferta turística de la Comunitat Valenciana, su riqueza y diversidad, las principales
actividades y zonas turísticas, grandes eventos de ocio, así como aportar información y datos prácticos
al visitante, cartografía, etc.
• GUÍA DE PLAYAS
De norte a sur, recorrido por las playas de la Comunitat Valenciana como espacios para el ocio y el
disfrute de todos. Descripción de las playas, servicios, características, actividades, etc.
• GUÍA DE CALAS CON ENCANTO

Las calas más bellas y recónditas de la Comunitat Valenciana, espacios abiertos al mar Mediterráneo y
que constituyen enclaves de singular belleza natural en entornos casi vírgenes.
• GUÍA DE ALOJAMIENTO RURAL

Guía oficial con los establecimientos de alojamiento rural de la Comunitat Valenciana, incluyendo
ficha descriptiva con detalle de ubicación, características, servicios, tipología, precios, etc. así como
imágenes representativas.
• GUÍAS BTT
Edición de una colección de guías BTT para utilizar sobre el terreno, compuesta por 3 publicaciones
específicas de los centros que la Conselleria de Turisme está habilitando para la práctica de la bicicleta
de montaña en la Comunitat Valenciana y que incluirán una descripción de las rutas acondicionadas así
como la oferta turística más relevante de la zona.
56
“
•
•
Por primera vez se desarrollará un plan de distribución específico
GUÍA DE SENDERISMO
Diseño de una guía para utilizar sobre el terreno con la recopilación de 30 itinerarios senderistas por
toda la Comunitat Valenciana, seleccionados en función de su especial atractivo paisajístico y cultural,
atendiendo a su buena conservación y adecuación así como por la singularidad del recurso.
GUÍA DE CAMPOS DE GOLF

Toda la oferta de campos de golf de la Comunitat Valenciana, incluyendo sus características, alojamiento
especializado, entidades vinculadas al deporte y sugerencias de actividades complementarias.
GUÍA DE SNORKEL/BUCEO
La belleza de los fondos marinos de la Comunitat Valenciana, a
través de rutas de snorkle y buceo en los enclaves más
representativos, incluyendo información relativa a la riqueza de
flora y fauna, belleza del entorno y destinos turísticos.
• GUÍA DE ACTIVIDADES NÁUTICAS

El litoral valenciano como espacio idóneo para la práctica de los
deportes náuticos y enclave elegido para la celebración de grandes
eventos como la America’s Cup y la salida de la Volvo Ocean Race.
Incluirá puertos deportivos, clubes náuticos, escuelas y centros para
practicar vela ligera, spots para practicar deportes náuticos extremos,
empresas de charter náutico y oferta de las Estaciones Náuticas.
• GUÍA DE GASTRONOMÍA Y ENOLOGÍA

La dieta mediterránea, natural y saludable, productos típicos
y con DO, vinos, rutas gastronómicas y enológicas, recetas,
asociaciones gastronómicas, cocineros y restaurantes de
reconocimiento internacional, etc.
• GUÍA DE WELLNESS
Publicación con la oferta de balnearios, talasoterapia, grandes
hoteles con spa, complejos de wellness y fitness, una variada oferta
entorno al mundo del agua, el relax y el bienestar.
• GUÍA DE RUTAS Y EXCURSIONES

Una colección de 15 rutas para recorrer de norte a sur el territorio
y descubrir los lugares más singulares, el patrimonio cultural y
la rica gastronomía de las tierras valencianas.
57
• COLECCIÓN TURISMO URBANO

Guías de ciudad y planos detallados con callejero de Valencia, Alicante, Castellón y Benidorm, incluyendo
información turística y datos prácticos para visitar los destinos.
• GUÍA DE FIESTAS
Las principales fiestas y costumbres populares que se celebran en la Comunitat Valenciana a lo largo
del año.
• GUÍA TURISMO CULTURAL

La oferta cultural y de patrimonio de la Comunitat Valenciana: historia y arte valencianos, recursos
declarados Patrimonio de la Humanidad, principales estilos arquitectónicos y monumentos BIC, museos
y colecciones museográficas singulares, artesanía popular, etc.
• GUÍA DE CAMPING-CARAVANING
Guía de campings de la Comunitat Valenciana. Instalaciones, servicios, ubicación y propuestas
complementarias de ocio, con especial afinidad para disfrutar del contacto con la naturaleza.
• GUÍA “APRENDER ESPAÑOL”:

Centros acreditados en la Comunitat Valenciana para la enseñanza del español a extranjeros.
• MAPA TURÍSTICO
Edición de un mapa turístico de la Comunitat Valenciana, con pictogramas ubicando los principales
puntos de interés.
LÍNEA INSTITUCIONAL:
• GUÍA QUALITUR. CALIDAD CERTIFICADA

Empresas, entidades y recursos de la Comunitat Valenciana que disponen de certificados de calidad y
gestión medioambiental dentro del programa Qualitur.
• GUÍA RED DE CENTROS DE TURISMO, CDT

Presentación de la red de CDT, con información de los centros que la componen y la actividad formativa
que desarrollan para el sector turístico de la Comunitat Valenciana.
• GUÍA RED TOURIST INFO

Presentación de la red Tourist Info, las oficinas que la conforman, y los servicios post-venta que prestan
a los visitantes.
Además de las publicaciones, también se realizarán soportes específicos de refuerzo de marca:
• PACKAGING Y MERCHANDISING
Producción de soportes, como bolsas y artículos de merchandinsing, para reforzar la estrategia de
comunicación y el conocimiento de la marca turística Comunitat Valenciana en las ferias y acciones
promocionales de la Conselleria de Turisme.
58
TEC. 9- CVNEWS
La revista CVNews se ha consolidado como una anuales, la revista CVNews se publica también en
herramienta de gran utilidad para la promoción del formato PDF y tiene una media de 20.000 descargas
destino turístico y la difusión de la oferta. Esta mensuales, lo que supone que durante el año supera
publicación bilingüe, castellano-inglés, cuenta con 10 el millón y medio de descargas a través de Internet.
números anuales y 22.000 ejemplares editados de cada CVNews celebra en 2009 la edición de su número 50.
número; en total 220.000 revistas editadas en el año
con distribución en ámbito nacional e internacional
en puntos estratégicos de acceso a visitantes y entre
GALA EDICIÓN Nº 50 CVNEWS
operadores y agentes del sector. La edición de Comunitat
Con motivo de este aniversario se organizará
Valenciana incluye el encarte profesional Noticies de
una gala para celebrar el número 50 de la
Turisme con información relativa a la actividad y
revista y la consolidación de CVNews como
programas de la Conselleria de Turisme.
una herramienta de promoción del destino
Adicionalmente a la edición en papel, puede alcanzar
un circulo de lectura en torno al millón de impactos
DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA CVNEWS:

COMUNITAT VALENCIANA NACIONAL INTERNACIONAL
Agencias de Viaje Agencias de Viaje Touroperadores

Campings Escuelas de Turismo OETS
Alojamiento Rural Revistas especializadas Turismo Organización Mundial del Turismo OMT
Alojamientos Hoteleros Embajadas extranjeras en España ABTA - Association of
Apartamentos Turísticos Oficinas Convention Bureau British Travel Agents
Red Tourist Info Paradores Nacionales Consorcio europeo de
Touroperadores Receptivos Patronatos Turismo Agencias de Viajes (GEBTA)
Escuelas de Turismo ANESTUR - Federación Española Instituto Cervantes
Aeropuertos de Escuelas de Turismo Agencias de Relaciones Públicas
Restaurantes Asociados Embajadas de España en el extranjero
Compañías aéreas C.E.T. - Comisión Europea de Turismo
Museos y miembros
Bibliotecas públicas, Agencias de lectura, WATA - World Association of Travel
centros de documentación Agencies y miembros
Puertos Deportivos y Clubs Náuticos Instituciones de la Unión Europea
Campos de Golf WTTC - World Travel & Tourism Council
Estaciones Náuticas Oficinas del IVEX en el mundo
Federaciones y Asociaciones de Deportes Centros Regionales de la CV
Centros de Administración Turística en el exterior
Red de CDT Oficinas de Iberia en el mundo
LLIG -Librería Generalitat
Sala Club Euromed RENFE
VARIOS
Instituciones Públicas
Consulados Suscriptores CVNews
Oficinas PROP
59
PU.5- PROGRAMA DE ACTIVIDADES PUBLICITARIAS VINCULADAS AL

GRAN PREMIO DE EUROPA DE FÓRMULA 1
Con motivo de la celebración del Gran Premio de Europa de Fórmula 1 en Valencia, del 22 al 24 de agosto de
2008, se materializó un acuerdo con la empresa organizadora del evento para la realización de actividades,
dentro de la promoción y organización de la prueba, dirigidas a promocionar la Comunitat Valenciana y su marca
turística en 2009.
61
7.3 PROMOCIÓN
7.3.1. ACTUACIONES A CANAL
PRO. -1 WORKSHOPS Los cambios más sobresalientes serán:

• Incorporación de nuevos formatos de comunicación.
Los tradicionales workshops o presentaciones
• Adaptación de los mensajes y los escenarios a la
itinerantes necesitan de una nueva conceptualización.
relevancia del destino.
Al menos así lo manifiesta el sector y el retorno de la
• Presentaciones por mercados específicos.
inversión observado. En este sentido se plantea una
• Presentaciones por microsegmentos.
evolución de los tradicionales workshops con el objetivo
de realizar formatos más novedosos que nos permitan
diferenciarnos del resto de destinos competidores.
La Conselleria de Turisme ha estado testando en los

últimos meses iniciativas que puedan ser reproducidas
“
con éxito y que llamen la atención por su novedad
dentro del sector. Esto permitirá conseguir una mayor
repercusión provocando el tan deseado marketing
En el año 2009 habrá iniciativas
boca a oreja y sobre todo el marketing por
recomendación. novedosas dentro del sector
62
PRO.7- FERIAS
FERIAS EN EL EXTRANJERO
FERIA FECHAS LUGAR DE CELEBRACIÓN
REISELIV 8 – 11 enero OSLO (Noruega)

VAKANTIEBEURS (*) 13 – 18 enero UTRECHT (Holanda)
FERIA CAMINOS DE EUROPA-JOST 14 - 18 enero ROMA (Italia)
MATKA 15 – 18 enero HELSINKI (Finlandia)
BTL 21 – 25 enero LISBOA (Portugal)
HOLIDAY WORLD 23 – 25 enero DUBLIN (Irlanda)
FERIE 23 – 25 enero COPENHAGUE (Dinamarca)
REISEN HAMBURG 4 – 8 febrero HAMBURGO (Alemania)
HOLIDAY WORLD 5 – 8 febrero PRAGA (República Checa)
SALON DES VACANCES 5 – 9 febrero BRUSELAS (Bélgica)
BIT 19 – 22 febrero MILÁN (Italia)
F.RE.E (antigua CBR) 26 – 2 marzo MUNICH (Alemania)
Salon MAHANA 27 – 1 marzo TOULOUSE (Francia)
ITB (*) 11 – 15 marzo BERLÍN (Alemania)
MITT 18 – 21 marzo MOSCÚ (Rusia)
MAP 19 – 22 marzo PARÍS (Francia)
TUR 19 – 22 marzo GOTEMBURGO (Suecia)
JATA 17 – 20 septiembre TOKIO (Japón)
TTG INCONTRI 16 –18 octubre RIMINI (Italia)
WORLD TRAVEL MARKET (*) 9 – 12 noviembre LONDRES (Reino Unido)
INT’L LUXURY TRAVEL MARKET diciembre CANNES (Francia)
(*) En las Ferias marcadas con un asterisco son en las que la CV contará con un stand propio. El calendario puede verse alterado durante el año, así pues
se deberá consultar con l'Agència Valenciana del Turisme sobre la participación de la Comunitat Valenciana en cada una de ellas con la suficiente antelación.
65
FERIAS DE GOLF
SCOTTISH GOLF SHOW (*) 20 – 22 marzo GLASGOW (UK)

BRITISH OPEN (*) 13 –19 julio TURNBERRY, ESCOCIA (UK)
MADRID GOLF (*) 23 – 25 octubre MADRID (España)
IGTM 16 – 19 noviembre MÁLAGA (España)
FERIAS MERCADO NACIONAL
FITUR (*) 28 – 1 febrero MADRID (España)

TURISMUR (*) 20 – 22 febrero TORREPACHECO (España)
TCV (*) 3 - 5 Abril VALENCIA (España)
SITC (*) 16 – 19 abril BARCELONA (España)
EXPOVACACIONES (*) 23 – 26 abril BILBAO (España)
AGROTUR 6 – 8 noviembre CORNELLÁ (Barcelona)
TURAL.COM noviembre ALICANTE (España)
INTUR 19 – 22 noviembre VALLADOLID (España)
EXPOJOVE 26 – 4 enero VALENCIA (España)
66
7.3.2. ESCENARIO ONLINE
consideradas OTA’s, mientras que las IDS son aquellas

PRO. 8- MARKETING EN
plataformas tecnológicas que nacen de las necesidades
MEDIOS SOCIALES 2.0
manifestadas por los usuarios, que desarrollan el
El entorno del Web 2.0 es el escenario más actual de
enfoque de negocio one stop y que cuentan además
la realidad online. En lo que afecta al ocio y al turismo
con el titulo de agencia.
el fenómeno se ha denominado Travel 2.0.
El escenario actual obliga a evolucionar la estrategia

En un planteamiento estratégico en el que aparecen desarrollando las siguientes acciones:
nuevos escenarios para la promoción de destinos, el • Análisis del entorno OTA/IDS y su evolución futura.
Travel 2.0 representa para la Comunitat Valenciana • Generación de acciones específicas de promoción.
una oportunidad que no debemos desaprovechar. En • Identificación a través de la conversación 2.0
este marco, el planteamiento de la Conselleria de de necesidades en las que podemos colaborar:
Turisme es el siguiente: co-branding.
• Creación de un canal de comunicación profesional • Acercamiento de la realidad OTA/IDS al sector
de los técnicos responsables de producto y mercado empresarial de la Comunitat Valenciana.
hacia el sector profesional turístico.
• Puesta en marcha de un grupo de reflexión y
fomento del travel 2.0 Comunitat Valenciana en la
red social linkedin.
• Inteligencia del entorno Travel 2.0
• Identificación de las OTA’S e IDS
• Quién es quién en este entorno.
• Equilibrios entre touroperación tradicional y OTA/IDS.
• El nuevo influenciador 2.0: bloggers, redes sociales,…
• Jornadas de Coaching 2.0 del responsable hacia
el sector.
• Jornadas de sensibilización de técnicos.
“
Todo ello sincronizado con las acciones específicas
en cuanto a herramientas y soportes desarrolladas
por el Servicio de Publicaciones y Tecnologías de la
Información perteneciente a esta misma área. El entorno del Web 2.0 es el
escenario más actual de la
PRO.9- AGENCIAS DE VIAJES ONLINE Y realidad online
PORTALES DE DISTRIBUCIÓN DE
VIAJES EN INTERNET
Conocidas por los acrónimos OTA -Online Travel
Agencies- e IDS -Internet Distribution System-, se
configuran como los principales operadores de Internet
en la actualidad, en cuanto a la distribución de viajes
se refiere. Aquellas agencias de viajes tradicionales
que han dado el salto al escenario online son
67
PRO.10- AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICAS DE LA COMUNITAT VALENCIANA
La Comunitat Valenciana refuerza la imagen de y extensa oferta turística de sol y playa, el turismo
nuestro destino en el exterior contratando los urbano y cultural, de interior, activo, de golf, náutico,
servicios de empresas de relaciones públicas así como otros recursos de evidente atractivo
implantadas en el mercado emisor para incrementar, turístico como la gastronomía, fiestas y tradiciones
reforzar y mejorar la promoción de la oferta turística, de nuestra Comunidad. Como novedad para el
así como proporcionar información y seguimiento ejercicio 2009 se contratarán los servicios de una
sobre la realidad y tendencias del mercado, siempre agencia de relaciones públicas en New York (USA)
con el objetivo final de incrementar la afluencia y las labores de la agencia contratada en Reino
de visitantes de dichos mercados hacia nuestra Unido se reforzará con la apertura de la Tourist
Comunitat. Dicha promoción se basa en compleja Info Reino Unido.
AÑO UBICACIÓN TOURIST INFO
2004 PR Reino Unido

PR Benelux
PR Alemania
2006 PR Italia
PR Francia
2008 Tourist Info Bruselas
2009 PR USA Tourist Info
PR Rusia Reino Unido
“
Se contratarán los servicios de una agencia de
relaciones públicas en New York
68
PRO.11- JORNADAS “MONITOR

DE MERCADOS”
Con el objetivo de conocer la situación de los distintos
mercados de interés para el sector de la Comunitat
Valenciana, se organizarán reuniones de trabajo entre
empresarios, técnicos de Conselleria de Turisme y
Oficinas Españolas de Turismo. Estas jornadas tienen
como objeto analizar las oportunidades de los
mercados y sus componentes.
“
Calendario
• Febrero, Rusia.
• Marzo, Reino Unido.
• Junio, Benelux. En 2009 se realizarán acciones
• Septiembre, Escandinavia. específicas dirigidas al público final
• Noviembre, Italia.
JORNADAS IVEX COMUNITAT VALENCIANA

Se desarrollará un seminario de sincronía de las líneas
estrategicas de promoción del destino a través de la PRO.12- STREET MARKETING
jornada de formación dirigida a los directores de En la misma línea de evolución y adaptación de las
oficina del IVEX en su reunión anual en Valencia, de herramientas a las necesidades del receptor, en 2009
forma que maximicen las posibilidades de desarrollo se realizarán acciones específicas dirigidas al público
de las oportunidades de nuestro turismo en los final, independientemente de las que se sucedan de
mercados emisores de turistas hacia nuestros destinos. cara al intermediario o al creador de opinión.
STREET MARKETING
CIUDAD FECHA LUGAR DE CELEBRACIÓN
Zaragoza, España Abril

Portugal (ciudad pendiente de decisión) Abril
Toulousse, Francia Abril
Madrid, España Mayo
Bilbao, España Mayo
LUGARES DE
Barcelona, España Mayo
MÁXIMA CONCURRENCIA
Valladolid, España Mayo
Bruselas, Bélgica Junio
Amsterdam, Holanda Junio
Munich, Alemania Junio
Birmingham, Reino Unido Octubre
Londres, Reino Unido Noviembre
69
MEDIDAS DEL PLAN DE ACCIONES PLAN MARKETING 2009

COMPETITIVIDAD DEL SECTOR
TURÍSTICO DE LA
COMUNITAT VALENCIANA
Mer. 1 Pu. 7
Creación de la mesa para Convenios con ayuntamientos y asociaciones
la promoción y Pro. 11
comercialización turística Jornadas monitor de mercados
Tec. 9
CVNews
Pu. 1
Inserciones publicitarias
Pu. 2
Campaña de publicidad nacional 2009
Pu. 3
Campaña de publicidad internacional
Pu. 5
Programa de actividades publicitarias vinculadas al
Gran Premio de Europa de Fórmula 1
Pro. 1
Workshops
Mer. 2
Inteligencia en mercados Pro. 2
Viajes de familiarización y viajes de prensa
Pro. 3
Comunicacdos y notas de prensa
Pro. 4
Espacio móvil para la difusión de la Comunitat Valenciana
Pro.5
El ecomarketing del destino
Pro. 6
Presentaciones
Pro. 7
Ferias
Pro. 10
Agencias de relaciones públicas de la Comunitat Valenciana
Pro. 12
Street marketing
70
MEDIDAS DEL PLAN DE ACCIONES PLAN MARKETING 2009

COMPETITIVIDAD DEL SECTOR
TURÍSTICO DE LA
COMUNITAT VALENCIANA
Tec. 1
Nuevo portal turístico de la Comunitat Valenciana 2.0
Tec. 2
Apoyo a la comercialización en Internet
Tec. 3
Plan de e-marketing
Tec. 4
Campaña en la red de Google-You Tube
Mer. 3
Tec. 5
Adaptación al nuevo Programas de apoyo al sector de e-marketing, turismo 2.0
escenario de distribución: y comercialización online
Nuevas tecnologías TIC’s.
Tec. 6
Premios Nuevas Tecnologías
Tec. 7
Entorno profesional 2.0
Pro. 9
Agencias de viajes online y portales de distribución de viajes
en Internet
Pro. 8
Marketing en medios sociales 2.0
Tec. 8
Mer. 4 Nueva colección de publicaciones turísticas
Creación y puesta en
marcha de productos de Pu. 4
Producción de nuevos vídeos promocionales por
interés específico
segmentos de demanda
71

Plan Marketing CV

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PLAN DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

Accede al Anexo de Actividades y Actuaciones en Mercados

Documento provisional, enero 2009

CAMBIOS EN EL PERFIL Y COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

• Autosuficiencia: viajero más informado y con mayor

• Organización individual del viaje.

Documento provisional, enero 2009

2.2 EL ESCENARIO LOCAL

TURISTAS Y PERNOCTACIONES DE LA COMUNITAT VALENCIANA 2007

Total turistas destino CV 21.316.412

Documento provisional, enero 2009

DISTRIBUCIÓN DE TURISTAS POR PROCEDENCIA DURANTE 2007

Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (IET).

Documento provisional, enero 2009

PRINCIPALES MERCADOS DE ORIGEN DE LOS TURISTAS NACIONALES

Comunidad autónoma de procedencia Turistas %

El turismo en la Comunitat Valenciana depende

Documento provisional, enero 2009

DISTRIBUCIÓN MERCADOS EMISORES 2007

Irlanda Países Rusia

Reino Unido 2.551.782 45,6%

Documento provisional, enero 2009

DISTRIBUCIÓN MERCADOS EMISORES 2003-2007

RANKING TASA VARIACIÓN MEDIA 2003-2007 2.580.886

637.135 653.475 644.690 670.055

500.000 239.504 252.003 270.956 309.038

Reino Unido Francia Alemania

FUENTE: Frontur. Instituto de Estudios Turísticos.

En referencia a las llegadas de turistas

Documento provisional, enero 2009

DISTRIBUCIÓN DE LAS PERNOCTACIONES POR PROCEDENCIA DURANTE 2007

Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (IET).

Documento provisional, enero 2009

DISTRIBUCIÓN DE PLAZAS HOTELERAS

ZONAS Y PROVINCIAS TOTAL PLAZAS %

Benidorm 39.229 32,8

ALOJAMIENTO RURAL (ALBERGUES Y CASAS RURALES)

PROVINCIAS ALBERGUES Y CASAS RURALES %

ALICANTE 2.012 23,5

PROVINCIAS TOTAL PLAZAS %

ALICANTE 25.968 37,8

PLAZAS EN APARTAMENTOS TURÍSTICOS

PROVINCIAS TOTAL PLAZAS %

ALICANTE 74.189 55,2

Documento provisional, enero 2009

Afianzar la oferta empresarial turística en el actual escenario mundial,

Se considera imprescindible la consolidación del La orientación a mercado debe consolidar

El Plan de Competitividad Turística de la Comunitat

La orientación a mercado es por tanto una

Documento provisional, enero 2009

El Plan de Competitividad, a través del eje de Mercado,

MER. 1- Creación de la mesa para la promoción

El Plan de Promoción Turístico para 2009 que se va

Documento provisional, enero 2009

“Posicionar la Comunitat Valenciana como un destino de tendencia, cuyo

Documento provisional, enero 2009

Además, en el Plan de Promoción Turístico se propone los siguientes OBJETIVOS ESTRATÉGICOS:

PUBLICACIONES MATERIAL PRESENTACIONES

Aumentar esfuerzos en presstrips, marketing on-line,

Documento provisional, enero 2009

Promover y difundir la inteligencia y el

7 conocimiento de mercados para mejorar

Documento provisional, enero 2009

Hay que construir un mensaje único con vocación de continuidad