INOVASI

NS inovasi adalah ide, praktik, atau produk yang dianggap baru

oleh individu atau kelompok yang relevan. Apakah produk yang
diberikan atau tidak adalah sebuah inovasi ditentukan oleh persepsi
pasar potensial, bukan oleh ukuran objektif dari perubahan teknologi.
Cara produk baru diterima atau menyebar melalui pasar pada
dasarnya adalah fenomena kelompok. Pada bagian ini, kita akan
memeriksa proses ini secara rinci.60

Kategori Inovasi

Cobalah untuk mengingat produk baru yang Anda temui

dalam dua atau tiga tahun terakhir. Saat Anda
merenungkan hal ini, mungkin terpikir oleh Anda bahwa
ada tingkat inovasi. Misalnya, speaker nirkabel seperti
Amazon's Echo lebih merupakan inovasi daripada
camilan bebas lemak baru.
Perubahan yang diperlukan dalam perilaku seseorang,
termasuk sikap dan keyakinan, atau gaya hidup jika
seseorang mengadopsi produk atau layanan baru
menentukan tingkat inovasi, bukan perubahan teknis
atau fungsional dalam produk.
Kita dapat menempatkan produk baru di suatu tempat
pada kontinum mulai dari tidak ada perubahan hingga
perubahan radikal, tergantung pada persepsi pasar
sasaran terhadap item tersebut. Kontinum ini sering
dibagi menjadi tiga kategori atau jenis inovasi.

Inovasi Berkelanjutan Adopsi jenis inovasi ini

 membutuhkan perubahan perilaku yang relatif kecil
atau perubahan perilaku yang tidak penting bagi
konsumen.

Contohnya termasuk pasta gigi Crest 3DWhite Whitening Therapy, sereal Wheaties
Energy Crunch, dan seprai cucian Purex 3-in-1. Perhatikan bahwa beberapa inovasi
berkelanjutan memerlukan terobosan teknologi yang kompleks. Namun,
penggunaannya membutuhkan sedikit perubahan dalam perilaku atau sikap
pemiliknya. Pasta gigi Crest 3DWhite Whitening Therapy, ditunjukkan pada Ilustrasi
7–7, adalah contoh lain dari inovasi berkelanjutan.

Inovasi Berkelanjutan Secara Dinamis Adopsi jenis inovasi ini memerlukan

perubahan moderat dalam perilaku penting atau perubahan besar dalam perilaku
penting rendah atau sedang bagi individu. Contohnya termasuk kamera digital,
navigator pribadi, aplikasi seluler, dan cat bertekstur Bella dan Birch yang
diaplikasikan seperti wallpaper tetapi tidak menggunakan lem
Inovasi Terputus-putus Adopsi jenis inovasi ini membutuhkan perubahan besar
dalam perilaku yang sangat penting bagi individu atau kelompok. Contohnya termasuk
kontrasepsi Norplant, menjadi vegetarian, dan mobil listrik Tesla (lihat Ilustrasi 7-9).

Sebagian besar produk baru atau perubahan yang diperkenalkan setiap tahun
cenderung ke arah akhir kontinum tanpa perubahan. Banyak dari penelitian teoritis dan
empiris, bagaimanapun, telah didasarkan pada inovasi terputus-putus. Misalnya,
konsumen individu mungkin melalui serangkaian langkah atau tahapan berbeda yang
dikenal sebagai:proses adopsi ketika membeli sebuah inovasi. Tahapan ini
ditunjukkan pada Gambar 7–6.
 Gambar 7–6 juga menunjukkan langkah-langkah dalam pengambilan keputusan
yang diperluas, yang dijelaskan dalam Bab
1. Seperti dapat dilihat, proses adopsi pada dasarnya adalah istilah yang digunakan
untuk menggambarkan pengambilan keputusan yang diperpanjang ketika produk baru
terlibat. Seperti yang akan kita bahas secara rinci dalam Bab 14, pengambilan
keputusan yang diperpanjang terjadi ketika konsumensangat terlibat dalam pembelian.
Keterlibatan pembelian yang tinggi kemungkinan untuk inovasi diskontinyu seperti
keputusan untuk membeli mobil hibrida atau listrik, dan sebagian besar studi tentang
inovasi semacam ini telah menemukan bahwa konsumen menggunakan pengambilan
keputusan yang diperpanjang.

Namun, akan keliru untuk mengasumsikan bahwa semua inovasi dievaluasi

menggunakan pengambilan keputusan yang diperluas (proses adopsi). Faktanya,
sebagian besar inovasi berkelanjutan mungkin memicu pengambilan keputusan yang
terbatas. Sebagai konsumen, kita biasanya tidak berusaha keras dalam memutuskan
untuk membeli inovasi seperti minuman rasa Ginger Lime dari Diet Coke atau
kantong kukus microwave Glad.
Proses Difusi
proses difusi adalah cara di mana inovasi menyebar ke seluruh pasar.Syarat
sebaran mengacu pada perilaku pembelian di mana produk dibeli dengan tingkat
keteraturan tertentu
Untuk sebagian besar inovasi, proses difusi tampaknya mengikuti pola yang sama dari
waktu ke waktu: periode pertumbuhan yang relatif lambat, diikuti oleh periode
pertumbuhan yang cepat, diikuti oleh periode akhir pertumbuhan yang lebih lambat.
Tinjauan studi inovasi mengungkapkan bahwa waktu yang terlibat dari pengenalan
sampai segmen pasar tertentu jenuh (yaitu, pertumbuhan penjualan telah melambat
atau berhenti) bervariasi dari beberapa hari atau minggu hingga tahun. Ini mengarah
pada dua pertanyaan menarik: (1) Apa yang menentukan seberapa cepat inovasi
tertentu akan menyebar melalui segmen pasar tertentu? dan (2) Dalam hal apa
perbedaan antara mereka yang membeli inovasi lebih awal dari mereka yang
membelinya kemudian?

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyebaran Inovasi Tingkat di mana

inovasi disebarkan adalah fungsi dari 10 faktor berikut.

1. Jenis grup. Beberapa kelompok lebih menerima perubahan daripada yang lain.
Secara umum, kelompok muda, kaya, dan berpendidikan tinggi menerima
perubahan, termasuk produk baru, dengan mudah. Dengan demikian, target pasar
untuk inovasi merupakan penentu penting dari tingkat difusi.62
2. Jenis keputusan. Jenis keputusan mengacu pada keputusan individu versus
keputusan kelompok. Semakin sedikit individu yang terlibat dalam keputusan
pembelian, semakin cepat suatu inovasi akan menyebar.
3. Upaya pemasaran. Tingkat difusi sangat dipengaruhi oleh sejauh mana upaya
pemasaran yang terlibat. Dengan demikian, tingkat difusi tidak sepenuhnya di
luar kendali perusahaan.63
4. Pemenuhan kebutuhan yang dirasakan. Semakin nyata atau jelas kebutuhan
yang dipenuhi inovasi, semakin cepat difusi. Rogaine, obat untuk beberapa
jenis rambut rontok, mendapatkan percobaan cepat di antara mereka yang tidak
nyaman dengan rambut tipis atau kebotakan.
5. Kesesuaian. Semakin pembelian dan penggunaan inovasi konsisten dengan
nilai atau
 keyakinan individu dan kelompok, semakin cepat penyebarannya.64
6. Keuntungan relatif. Semakin baik inovasi dianggap memenuhi kebutuhan yang
relevan dibandingkan dengan metode yang ada, semakin cepat difusi. Baik kinerja
maupun biaya produk termasuk dalam keunggulan relatif. Pita audio digital (DAT)
tidak memiliki keunggulan dibandingkan dengan CD dan DVD dan karenanya
tidak pernah lepas landas.
7. Kompleksitas. Semakin sulit inovasi untuk dipahami dan digunakan, semakin
lambat difusi. Kunci dari dimensi ini adalah kemudahan penggunaan,bukan
kompleksitas produk. Perangkat lunak blog khusus membuat tugas yang rumit
menjadi mudah dan menyenangkan.
8. Observabilitas. Semakin mudah konsumen dapat mengamati efek positif dari
mengadopsi suatu inovasi, semakin cepat penyebarannya. Smartphone relatif
terlihat. Operasi mata laser, meskipun tidak terlalu terlihat, mungkin sering
menjadi topik pembicaraan. Di sisi lain, obat sakit kepala baru kurang jelas dan
umumnya cenderung tidak dibahas.
9. Kemampuan untuk dicoba. Semakin mudah melakukan uji coba inovasi dengan
biaya rendah atau risiko rendah, semakin cepat difusinya. Penyebaran produk
seperti operasi mata laser terhambat oleh sulitnya mencoba produk secara realistis.
Ini jauh lebih sedikit masalah dengan barang-barang murah seperti obat sakit
kepala, atau barang-barang seperti smartphone, yang dapat dipinjam atau dicoba di
gerai ritel.
10. Risiko yang dirasakan. Semakin banyak risiko yang terkait dengan mencoba
suatu inovasi, semakin lambat difusi. Risiko dapat berupa keuangan, fisik, atau
sosial. Risiko yang dirasakan adalah fungsi dari tiga dimensi: (1)kemungkinan
bahwa inovasi tidak akan bekerja seperti yang diinginkan; (2) konsekuensi dari
tidak melakukan seperti yang diinginkan; dan (3) kemampuan (dan biaya) untuk
membalikkan konsekuensi negatif apa pun.66 Dengan demikian, banyak konsumen
mungkin merasa membutuhkan manfaat yang ditawarkan oleh operasi mata laser
dan memandang kemungkinan keberhasilannya cukup tinggi. Namun, mereka
menganggap konsekuensi kegagalan sebagai sesuatu yang ekstrim dan tidak dapat
diubah dan karena itu tidak mengadopsi inovasi ini.
Adopsi Inovasi dari Waktu ke Waktu

Inovator adalah pengambil risiko yang berani. Mereka mampu menyerap biaya

keuangan dan sosial dari mengadopsi produk yang gagal. Mereka berpandangan

kosmopolitan dan menggunakan inovator lain daripada rekan lokal sebagai kelompok

referensi. Mereka cenderung lebih muda, berpendidikan lebih baik, dan lebih mobile

secara sosial daripada rekan-rekan mereka. Inovator memanfaatkan media komersial,

tenaga penjualan, dan sumber profesional secara ekstensif dalam mempelajari produk

baru. Pengadopsi awal cenderung menjadi pemimpin opini, seperti pakar pasar, dalam

kelompok referensi lokal. Mereka sukses, berpendidikan baik, dan agak lebih muda
dari rekan-rekan mereka. Mereka bersedia mengambil risiko yang diperhitungkan

pada suatu inovasi tetapi khawatir dengan kegagalan. Pengadopsi awal juga

menggunakan sumber informasi komersial, profesional, dan interpersonal, dan mereka

memberikan informasi kepada orang lain.

Mayoritas awal konsumen cenderung berhati-hati tentang inovasi. Mereka mengadopsi

lebih cepat daripada kebanyakan kelompok sosial mereka tetapi juga setelah inovasi

terbukti berhasil dengan orang lain. Mereka aktif secara sosial tetapi jarang menjadi

pemimpin. Mereka cenderung agak lebih tua, kurang berpendidikan, dan kurang

mobile secara sosial daripada pengadopsi awal. Mayoritas awal sangat bergantung

pada sumber informasi interpersonal.

Mayoritas terlambat anggota skeptis tentang inovasi. Mereka sering mengadopsi lebih

banyak dalam menanggapi tekanan sosial atau penurunan ketersediaan produk

sebelumnya daripada karena evaluasi positif dari inovasi. Mereka cenderung lebih tua

dan memiliki status sosial dan mobilitas yang lebih rendah daripada mereka yang

mengadopsi lebih awal.

Orang yang lamban berorientasi lokal dan terlibat dalam interaksi sosial yang terbatas.

Mereka cenderung relatif dogmatis dan berorientasi pada masa lalu. Laggards

mengadopsi inovasi hanya dengan keengganan.

Strategi Pemasaran dan Proses Difusi Segmentasi pasar Karena pembeli inovasi

sebelumnya berbeda dari pembeli selanjutnya, perusahaan harus mempertimbangkan

pendekatan “pasar sasaran yang bergerak”. Artinya, setelah memilih pasar sasaran

umum, perusahaan pada awalnya harus fokus pada individu-individu dalam target

pasar yang paling mungkin menjadi inovator dan pengadopsi awal.67 Pesan ke grup

ini sering kali dapat menekankan kebaruan dan karakteristik inovatif produk serta fitur
fungsionalnya. Karena grup ini sering kali sangat terlibat dengan, dan memiliki

pengetahuan tentang, kategori produk, komunikasi pemasaran mungkin dapat

berfokus pada fitur teknis baru produk dan mengandalkan audiens untuk memahami

manfaat yang akan diberikan fitur ini.68 Ketika inovasi memperoleh penerimaan, fokus

perhatian harus bergeser ke mayoritas awal dan akhir. Ini akan sering membutuhkan

media yang berbeda. Selain itu, tema pesan umumnya harus menjauh dari fokus pada

kebaruan radikal. Sebaliknya, mereka harus menekankan penerimaan yang diperoleh

produk dan catatan kinerjanya yang terbukti.