ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE

MARKETING PENTRU DANONE SI MILLI

I.Elemente definitorii ale pietei produsului

1. Caracterizare generala

Pe piaţa lactatelor, ponderea cea mai mare este deţinută de laptele de

consum. Acesta înregistrează, potrivit unor estimări ale producătorilor, aproape
trei sferturi din piaţă. Specialiştii conchid însă că produsele precum chefirul şi
sana vin puternic din urmă, având o dinamică apreciabilă a
vânzărilor.
Piaţa românească a iaurturilor este, tradiţional,
una a produselor albe, care deţin peste 60% din vânzările
totale realizate pe plan local. În schimb, piaţa iaurturilor
cu fructe este încă mai mică din punct de vedere al
volumului, dar cu valoare ridicată şi în continuă creştere. Pe lângă iaurturile albe
şi cele cu fructe, pe masa românilor îşi fac loc şi alte categorii de iaurturi, cum ar
fi cele cu musli, pro-biotice sau iaurturile bio.

2. Capacitatea pietei

Conform unor informaţii furnizate de Food for fought, pe piaţa lactatelor

există un număr de 24 de branduri active la nivel naţional şi regional. În topul
producătorilor de iaurt care au o prezenţă constantă pe piaţă, lider este Danone,
urmat în ordine de Friesland (producător al mărcilor Milli, Oke şi Frico),
Napolact şi Campina.
Potrivit companiei de cercetare de piata Nielsen, primii 5 jucatori din
piata detin o cota de piata de 75% in volum si de 82,1% in valoare, ambele cote
fiind in scadere usoara.
La fel stau lucrurile si in privinta primelor 5 branduri (din care 4 apartin
Danone, al cincilea fiind Milli), care si-au coborat cota de piata la 47,6% in ceea
ce priveste volumele vandute, respectiv la 52,4% in privinta valorii vanzarilor.

3. Structura pietei
 Piaţa iaurtului este una dinamică, în plină dezvoltare. Gama sortimentală
este foarte diversificată şi în permanenţă consumatorul este asaltat de oferte noi.
În prezent are loc o schimbare de trend, consumatorii preferând din ce în ce mai
mult iaurturile cu fructe în detrimentul celor tradiţionale, iaurtul de băut în
defavoarea celui normal şi iaurturile probiotice.
Principala caracteristică a pieţei de lactate proaspete o reprezintă
diversificarea sortimentală. Astfel, pe lângă lactatele obişnuite, pe piaţa
românească se constată existenţa iaurturilor „albe” cât şi a celor cu fructe, lucru
datorat câtorva mari producători care, cu un pas înaintea celorlalţi, forţează piaţa
să se adapteze sortimentelor existente la ora actuală la nivel european.
În prezent, pe piaţa românească vorbim de două mari categorii de iaurturi,
însă fiecare dintre acestea conţine mai multe subcategorii, încât sortimentaţia se
completează de la an la an. Pe piaţa românească există iaurturi albe (sau simple),
care, la rândul lor se împart în mai multe subcategorii în funcţie de conţinutul de
grăsime (normale, dietetice, grase), sau valoarea adăugată (cu fermenţi activi,
probiotice, bio/ecologice), precum şi o mare varietate de iaurturi cu fructe.
Un criteriu de segmentare a pieţei iaurturilor cu
fructe este forma şi conţinutul în fructe. Există iaurturi cu
bucăţi de fructe, cu pulpă de fructe sau doar cu aromă de
fructe. Există şi iaurturi de băut cu fructe şi, nu în ultimul
rând vorbim despre iaurturile cu cereale, cu conţinut
semnificativ de fibre alimentare, cu virtuţi în îmbunătăţirea
tranzitului intestinal.
O categorie destul de nouă pe piaţă o reprezintă iaurturile pro-biotice cu
o cultură de fermentare specială, ce influenţează pozitiv organismul şi ajută la
promovarea sănătăţii şi a stării de bine. Pe piaţa românească există o categorie de
iaurturi probiotice, produse disponibile în portofoliul mai multor producători ce
activează în domeniu. Din ce în ce mai mulţi dintre consumatori cunosc
beneficiile iaurturilor probiotice asupra organismului.
O campanie de încurajare a consumului de produse probiotice şi de
informare a beneficiilor acestora asupra sănătăţii a fost realizată de Danone
România, care a investit substanţial în susţinerea mărcii Actimel. Acesta este un
iaurt de băut care conţine culturi de Lactobacillus + Streptococcus thermophilus
(culturi tipice pentru iaurt) şi un ferment probiotic specific Danone: Lactobacillus
casei Imunitass.
Actimel este comercializat în peste 30 de ţări, iar conform datelor
furnizate de reprezentanţii Danone România, de la lansare şi până în prezent, pe
plan local, s-au vândut deja peste două milioane de unităţi. Produsul este
poziţionat pe piaţă ca un iaurt probiotic special, care contribuie la întărirea
sistemului natural de apărare a organismului, fapt dovedit ştiinţific.
O altă marcă de iaurturi din categoria celor pentru menţinerea „stării de
bine” este Activia, un iaurt care conţine Bifidus Essensis, o bacterie cu efect de
reglare a tranzitului intestinal. Acest iaurt probiotic ajută funcţionarea tubului
digestiv, asigurând un tranzit regulat şi o eliminare corectă a deşeurilor din
organism.

Campaniile de informare asupra beneficiilor acestora asupra organismului

au ca scop educarea consumatorului, prin acestea urmărindu-se câştigarea unui
loc pe masa consumatorilor şi pentru noile tipuri de iaurt.
Un alt criteriu de segmentare a pieţei este consistenţa produselor. Există
iaurturi ferme şi iaurturi cremoase sau iaurturi de băut. „Deşi nu pare să fie foarte
bine conştientizat de către consumator, criteriu amintit este un factor care
intervine în preferinţele sale de consum şi în maniera de a încadra iaurtul în dieta
zilnică (mic dejun, gustare, cină sau o băutură sănătoasă la joacă sau la sport”,
spunea Mihai Bordeanu, Marketing Manager Danone România.
România a solicitat şi a obţinut o perioadă de tranziţie de trei ani, până la
sfârşitul lui 2009, pentru modernizarea şi retehnologizarea unităţilor de procesare
a laptelui, precum şi pentru organizarea centrelor de colectare şi a celor de
standardizare. În acest domeniu, s-au recunoscut la nivel european cele mai multe
denumiri româneşti: 7 tipuri de lapte, 3 tipuri de iaurt, un tip de lapte bătut, patru
4 tipuri de caş, 21 de tipuri de brânză, 28 de tipuri de caşcaval şi 8 tipuri de
telemea. Se gme ntare a pie ţe i iaurtului
La rândul lor, piaţa iaurturilor albe du pă tip

este segmentată în funcţie de gramaj, 80%

procentul de grăsime şi tipul acestora: iaurturi 60% iaurt simplu
de
băut şi iaurturi „de mâncat”. De departe, 40%
iaurturile „de mâncat” domină piaţa cu peste 20% iaurt cu
fructe
0%
88,5% din volumul vânzărilor şi 89% din valoare
vânzări
volum

valoarea acestora. În România, piaţa

iaurturilor de băut est una destul de mică, iar
iaurturile de băut revendică doar 11,5% din
volumul vânzărilor de iaurt alb şi 11% din
valoarea acestora.
În privinţa procentului de grăsime, piaţa a
Se gme ntare după gram aj
evoluat dramatic către extreme, în favoarea
produselor dietetice (cu 0,1% grăsime) sau a celor 70%
60%

foarte grase (peste 3,6% grăsime). Începând cu anul 50%

40%

2003, când iaurturile grase dominau piaţa, ponderea 30% până la 250g
peste 251g
20%
10%
0%
valoare volum
vânzări
acestora a scăzut cu peste 30 de procente în volum şi aproximativ 40 în valoare.
În schimb, iaurturile dietetice înregistrează o creştere constantă a vânzărilor, atât
în volum cât şi în valoare.
Cel mai mare ritm de creştere îl înregistrează iaurturile cu fructe. Datorită
inovaţiei la care se pretează şi a sortimentaţiei bogate, gama iaurturilor cu fructe a
cunoscut o rată de dezvoltare interesantă. Ca şi în cazul iaurturilor albe, şi cele cu
fructe sunt de mai multe tipuri, în funcţie de fructele din compoziţie, de tipul
acestora (bucăţi, pulpe, etc.), procentul de grăsime, ambalaj şi tipul iaurtului,
respectiv „de mâncat” sau de băut.
Piata iaurturilor cu fructe, de băut, este foarte mică în România, această
categorie revendicând doar 3% din piaţa iaurturilor, piaţa fiind dominată de
iaurturile cu fructe „de mâncat”.
Din categoria iaurturilor cu fructe amintim: iaurturi cu căpşuni (cu cea
mai mare pondere din piaţă, de 25%), caise - 22%, zmeură - 10%, fructe de
pădure - 8%, piersici – 2%, pere – 1% ş.a..
Pe piaţă există şi o categorie de iaurturi care au în compoziţie fructe şi
cereale sau nuci. Ca exemplu, iaurturi cu piersici / cereale sau căpşuni / musli.
Iaurturile cu musli deţineau în 2005 5% din piaţa iaurturilor cu fructe.
Cele mai mari vânzări le înregistrează magazinele alimentare mici, care în
noiembrie 2004 – octombrie 2005, si-au însuşit 52,4% din vânzările în volum,
pentru ca un an mai târziu sa scadă la 50,9%. şi vânzările în valoare au scăzut, de
la 52,7% în noiembrie 2004 - octombrie 2005, la 50,8% în noiembrie 2005 -
octombrie 2006. Acest fapt însă nu le-au împiedicat sa deţină supremaţia în top,
ele fiind urmate de către supermarketuri, la o distanţă apreciabilă, de aproximativ
31,6 procente, astfel: în noiembrie 2004 - octombrie 2005, supermarketurile
deţineau 21,4% din volumul vânzărilor în creştere anul următor cu 3,8 procente.
Vânzările în valoare se situau în noiembrie 2004 - octombrie 2005 la 20,7%,
reuşind să atingă un procent de 24,6, în noiembrie 2005 - octombrie 2006. Cu
19,7% vânzări în volum, magazinele alimentare mari s-au văzut puse în fata unei
scăderi în noiembrie 2005 - octombrie 2006, nesemnificative de altfel, de doar
0,7%. Vânzările în valoare înregistrează o scădere de 0,8%, de la 21% în
noiembrie 2005 - octombrie 2006 la 20,2% în noiembrie 2005 - octombrie 2006.

4. Dinamica pietei

În România, anul acesta, piaţa internă a iaurturilor este evaluată la circa

150 de milioane de euro şi reuneşte cinci mari companii, Danone, Friesland
(producator al marcilor Milli, Oke si Frisco), Campina, Tnuva şi Albalact.
Topul producatorilor de iaurt este amenintat de intrarea pe piata a unuia
dintre cei mai mari producatori europeni de lactate, Muller, cu afaceri de peste 2
miliarde euro, care vizeaza in urmatorii 2 ani construirea unei fabrici sau
achizitionarea unui producator local prin care sa isi dezvolte afacerea.
Compania israeliană Tnuva a intrat pe piaţa românească anul trecut,
printr-un proiect greenfield de 55 de milioane de euro. Suma a fost investită în
fabrica din Popeşti Leordeni şi în modernizarea unei ferme de bovine lângă
Bucureşti, în localitatea Adunaţii Copăceni. În ceea ce priveşte produsele
companiei olandeze Campina, acestea sunt fabricate în România de Covalact,
firmă care produce şi comercializează produse
lactate şi sub propriul nume. Friesland
România - parte a grupului olandez Friesland
Foods - s-a lansat în 2001, prin achiziţia
Nutricia Dairy and Drinks, în 2002 fuzionând cu
producătorii Someşana Satu Mare, Belcar
Bela Deta din Timişoara şi Belcar
Distribution. Totodată, Friesland România
este acţionar majoritar la firmele
Industrializarea Laptelui din Târgu-Mureş şi Napolact Cluj-Napoca.
În România, compania franceză Danone şi-a început activitatea de
import şi distribuţie în anul 1996, trei ani mai târziu fiind lansate pe piaţă primele
iaurturi produse pe plan local la fabrica din Bucureşti, cu o capacitate de
procesare de 5.000 de litri de lapte pe oră. Danone are in prezent o cota de piata
de 6,73%.
Potrivit datelor Euromonitor, în 2007, piaţa locală a iaurturilor obişnuite
a crescut, în valoare, cu 23,3%, iar aceea a iaurturilor de băut, cu 29,9%.
Potrivit oficialului Muller, piata de iaurturi din Romania a inregistrat in
2008 o crestere in valoare de 30% si 11% in volum, fata de 2007, trend care se va
mentine si anul acesta, in ciuda actualului context economic. Totodata, consumul
per capita a ajuns in 2008 la 3,93 kilograme, in
comparatie cu 3,5 kg. in 2007.
In ceea ce priveste principalele tendinte pe piata
interna a iaurturilor, Tzafrir Granat afirma ca a observat o
accentuare a consumului “out of home”, trend sustinut in
principal de generatia tanara. In plus, consumatorii
romani se axeaza in special pe branduri internationale.
Potrivit datelor furnizate de companie, 53% dintre romani se orienteaza
spre produse realizate pe plan local, in timp ce 27% opteaza pentru branduri
internationale, spre deosebire de tari precum Slovenia, Croatia, Serbia in care
doar 4% din populatie se axeaza pe marci internationale.
“Ceea ce am mai observat este o tendinta de a consuma produsele in afara
casei, un trend inceput de generatia tanara. Acestia nu mai au aceleasi obiceiuri
de consum, iaurtul este savurat fie la scoala, fie la munca, in fata calculatorului.
Deducem astfel ca avantajul pe care ti-l ofera un produs nu vine neaparat din
discounturi sau reduceri de pret, ci si din usurinta in a-l consuma”, declara
Granat.
In ce priveste tendintele de consum pe piata lactatelor, producatorii
estimeaza ca produsele sanatoase, cu putine grasimi, vor castiga din ce in ce mai
mult teren. Aceasta crestere se va reflecta in majorarea consumului la produse
lactate complexe, cu adaosuri suplimentare de vitamine sau bacterii speciale,
potrivit reprezentantului Friesland Foods Romania. O alta tendinta este orientarea
catre brandurile recunoscute, care garanteaza pentru multi consumatori calitatea
produselor. Cele mai importante companii pe piata laptelui sunt, potrivit AC
Nielsen, Friesland Holding, Albalact Alba Iulia, Dorna Lactate, Brailact,
Primulact, Santana Mures, SCIL Mehedinti, Prodlacta Brasov, Paco Braila si
Teletext Braila. Conform AC Nielsen, primii 10 producatori din piata au realizat
anul trecut, cumulat, 58% din totalul vanzarilor, numai doua dintre companii,
respectiv Friesland Foods si Danone, avand o cota individuala de piata de peste
10%.

II. Concurenta

Pe piata romaneasca i si disputa piata lactatelor 4 mari jucatori :Friesland

Foods, Danone, Albalact şi LaDorna..Desi o impartire a pietei in functie de
vanzari este greu de realizat, intrucat fiecare dintre cei patru este lider pe un alt
produs, un clasamant in functie de cifra de afaceri arata ca piata este impartita
intre Friesland, Danone, La Dorna si Hochland. Dorna si Friesland sint singurii
jucatori care isi disputa in acelasi timp mai multe categorii de produse: lapte de
consum, brinzeturi si lactate proaspete(cotă de piaţă 20%), Danone (cu o cotă de
piaţă de 40%), Hochland (cotă de piaţă 30%), LaDorna (cotă de piaţă 10%)
Concurenta pe piata este acerba si intensificata de multitudinea de noi
branduri sau produse lansate sub acelasi brand care
invadeaza rafturile, cosurile, televizoarele si
frigiderele consumatorilor. Unul dintre acestea este
grupul Albalact, care a lansat brandurile devenite deja
celebre, Fulga si Zuzu. Rezultatele financiare ale
companiei Albalact “au depasit toate asteptarile in
2006, dupa ce compania a lansat brand-ul Zuzu, cu 23 de
sortimente de lactate proaspete si creat pentru un
segment mai mare si mai diversificat de consumatori.
Datele preliminare pe intreg anul 2006 arata ca cifra de afaceri a companiei
Albalact a crescut cu 70% anul trecut, de la aproximativ 16 milioane de euro in
2005, la circa 29 milioane de euro, in 2006. Aceleasi estimari raportate la finele
anului 2006 indica o majorare a profitului cu 64%, de la 850.000 euro in 2005, la
peste 1,3 milioane euro in 2006”, a precizat pentru Wall-Street, Traian Simion,
directorul comercial al Albalact, companie aflata printre primii cinci producatori
de lactate importanti pe plan national.

Cum se aliniaza insa producatorii nevoilor consumatorilor?

Pe de o parte, acestia au grija sa scoata pe piata noi produse pentru toate

targeturile de consumatori si pentru toate nevoile acestora, noi branduri in topul
nevoilor iar, pe de alta parte, pe langa atentia tot mai mare in legatura cu calitatea
produselor lactate, vor fi dezvoltate noi ferme de la care se va colecta laptele
precum si noi fabrici. Acestea din urma vor fi moderne, ultrautilate, conforme
cerintelor Uniunii Europene.

Desi costurile sunt mari, producatorii nu “fug” de acest gen de

responsabilitati. “Albalact va deschide la mijlocul acestui an, o noua fabrica la
Alba Iulia – una dintre cele mai moderne unitati de productie lactate din Europa
de Est. Costurile amenajarii noii fabrici se ridica la aproape 8 milioane de euro.
Albalact va investi, de asemenea, in logistica si marketing pentru a sustine
dezvoltarea si extinderea parteneriatelor cu diferite canale de distributie”, ne-a
mai spus Traian Simion.

Pozitia marcilor Milli si Danone pe aceasta piata

Subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foods din Olanda, Friesland

Romania SA este cel mai mare producator de pe piata laptelui de consum, cu
doua branduri importante in portofoliu Milli si Oke! ("aduse" in Romania de pe
celelalte piete central- europene unde activeaza grupul:
Cehia, Slovacia si Ungaria). Cele doua acopera linii de
produse de lapte, produse proaspete si branzeturi. Activitatea de
management de brand a Friesland pare sa fie puternic limitata
de un buget redus, dar gradul ridicat de penetrare al
produselor reuseste sa confere notorietate ridicata pentru
Milli si Oke! Milli face minime eforturi sa se pozitioneze ca un
brand de mijloc (lapte UHT si pasteurizat si produse proaspete cu un raport
pret/calitate optim), iar Oke! ca un brand budget (lapte pasteurizat si branzeturi
ieftine).
 Vanzarile de produse Milli, au ajuns in anul 2006 la 40 de milioane de
euro. Estimarile pentru 2007 sunt foarte optimiste, mai exact vor ajunge la 60
milioane de euro pentru vanzarile acestui brand. Friesland a realizat in 2006 o
cifra de afaceri de 105 milioane euro, cu 15% mai mult decat in 2005 si
estimeaza ca va metine aceasta crestere si in 2007, afirma directorul general
Friesland Food Romania, Gerbrant de Boer. Cota de piata generala se situeaza
undeva la 20-58%.
Friesland Food Romania, cel mai mare producator de pe piata laptelui de
consum din Romania, se axeaza pe investitii majore pentru modernizarea liniei de
productie, si implicit pe diversificarea gamei de produse.

Danone este o companie multinaţională, recunoscută ca lider mondial

incontestabil în industria alimentară (deţine locul 1 cu produsele lactate proaspete
şi biscuiţii; locul 2 cu apele minerale). Dintre toate brand-urile sale, pe piaţa
României s-a impus DANONE-produse lactate proaspete. Intrarea pe piaţa
românească s-a dovedit a fi profitabilă şi în 1998 s-a luat decizia construirii unei
fabrici proprii la Bucureşti, unde sunt produse iaurturile Danone.
Produsele lactate Danone existente pe piaţa românească sunt: iaurturi simple,
iaurturi cu fructe, smântână, kefir, deserturi. Dintre acestea, sunt produse la
Bucureşti numai iaurturile: gama Natural (Danone Natural-Iaurt, Danone
Natural-Iaurt de Băut, Danone Natural Cremoso-Cremă de Iaurt) şi gama cu
fructe (Delicios şi Savoarea Fructelor). Celelalte produse sunt importate din
Ungaria şi Polonia.
În România, DANONE este o societate cu răspundere limitată, cu sediul
în strada Nicolae Cânea nr.96, sector 2, Bucureşti. În fiecare judeţ al ţării există
filiale, structura acestora limitându-se la compartimentul de vânzări şi cel de
distribuţie, subordonate unui şef zonal de vânzări.
Sigla DANONE reprezintă garanţia constantă a
calităţii la cele mai înalte standarde
La sfârşitul anului 2007, Jacques Ponty, directorul
general al Danone România, estima, pentru subsidiara din
România, o cifră de afaceri de circa 106 milioane de euro, cu
20-23% mai mare decat în anul 2006, când compania a înregistrat o cifră de
afaceri de 87,89 milioane de euro şi a obţinut un profit net de 10,91 milioane de
euro. Pentru anul 2008, Danone România şi-a bugetat afaceri de peste 120
milioane de euro şi investitii de peste cinci milioane de euro, conform oficialilor
companiei. Piaţa internă a lactatelor se ridică la peste 900 milioane de euro.

III. Analiza comunicarii de marketing pentru Danone si Milli

 1. Demersuri comunicationale ale marcii Danone in perioada 2007-2008

Emitatorul :Danone Romania

Compania Danone a intrat pe piata lactatelor din Romania in anul 1996 prin
achizitionarea activelor unei foste fabrici de lactate din Bucuresti.
DANONE Romania face parte din Grupul Danone, o companie Fortune 500
si una dintre cele mai de succes companii din lume. Misiunea sa este de a aduce
in fiecare zi, cat mai multor oameni din intreaga lume, sanatate, prin alimente
echilibrate nutritional si gustoase. Grupul DANONE, are 150 de fabrici si in jur
de 76 000 de angajati, fiind prezent pe toate cele cinci continente, in mai mult de
120 de tari.

Pozitionare

Grupul Danone este unul dintre liderii mondiali din industria alimentara,
detinand locul 1 in lume in domeniul produselor lactate proaspete si locul 2 in
lume in domeniul apelor minerale imbuteliate, a alimentatiei pentru copii si a
nutritiei clinice. Grupul DANONE a inregistrat in 2007 vanzari de peste 15
miliarde EURO.
DANONE Romania a inregistrat in anul 2007 o cifra de afaceri de 367
milioane RON, cu 20% mai mult fata de anul precedent. Compania are in prezent
peste 700 de angajati si un portofoliu ce depaseste 60 de referinte de produs,
principalele marci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania,
Cremoso, Danette, Casa Buna si gama traditionala: Danone Sana, Danone
Smantana si Danone Lapte Proaspat
In prezent Danone fabrica circa 95% din produsele comercializate pe
piata din Romania. Danone Romania are astazi in portofoliu peste 60 de produse .
Cea mai mare pondere o reprezinta iaurturile :simple, cu fructe, traditionale si
probiotice. Nutriday Delicios de la Danone este un iaurt cu fructe disponibil in
mai multe variante:

• capsuni (125 g si 400 g)

• caise (125 g si 400 g)
• visine(125 g si 400 g)
• fructe de padure (125 g)
• banane (125 g)
• fructe exotice (125 g).

Ambalaj
 Pornind de la o idee simpla si de la cele 7 beneficii ale consumului de iaurt
pe care noul Nutriday le aduce consumatorilor, echipa de la Maximize
Communications a dezvoltat un ambalaj modern si prietenos pentru noul
Nutriday. Prin identitatea vizuala si designul ambalajului s-a castigat atat
unificarea celor doua marci sub un singur nume cat si o pozitionare a produsului
prin comunicarea celor 7 beneficii ale consumului de iaurt, un element esential al
relansarii Natural si Savoarea sub marca Nutriday
Publicitatea

Medi si suporturi publicitare

A. Mediile alese pentru promovarea iaurtului cu fructe Nutriday Delicios au fost:

•Televiziunea; Publicitatea prin televiziune ofera multiple avantaje, cum ar fi

posibilitatea transmiterii unui mesaj vizual, sonor si animat, audienta este foarte
mare, dispersia teritoriala mare. Pentru iaurtul Nutriday au fost alese doua spoturi
publicitare de aproximativ 40 de secunde care au fost difuzate pe diferite posturi
Tv cum ar fi: Antena 1, ProTv, PrimaTv, Tvr etc.

Episodul 1 „Masina” -Este surprinsa intreaga familie, in prim plan aflandu-se

parintii si are loc un dialog intre cei doi. Mama ii spune tatalui, in timp ce acesta
mananca un Nutriday, ca a intrat cu masina intr-un plop. Sotul ia totul ca o gluma
spunand copiilor ca excursia planificata e in plop.
Episodul 2 – „Bicicleta” Actiunea se desfasoara in aceeasi incapere, de data
aceasta copii fiind personajele principale. Fratele ii spune surorii sale care
mananca un Nutriday ca i-a luat bicicleta la o plimbare pe lac, fara sa stie ca
bicicleta nu pluteste. Surioara reactioneaza ironic, fara sa se supere pe fratele ei.

• Presa; Publicitatea prin presa are avantajul de a oferi o anumita selectivitate a

publicului si de aceea au fost alese reviste de mare tiraj destinate familiilor:
Felicia, Eva, Lumea Femeilor, Ce se intampla doctore?

• Tiparituri; Publicitatea prin tiparituri contribuie la atingerea obiectivelor

comunicarii, deoarece prin intermediul pliantelor realizate si distribuite in
supermarket-uri de catre promoteri , unde consumatorii potentiali sunt informati
de existenta acestui produs.

• Publicitate exterioara (panouri); Permite ca prin internediul panourilor sa se

comunice cu publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat si se va urmari
atragerea atentiei prin utilizarea unor imagini cat mai atragatoare a produsului si
prin amintirea sloganului „Atat de gustos, atat de sanatos”.

B. Analiza mesajelor publicitare

Mesajul comunicational transmis prin spotul publicitar se bazeaza pe

elemente de atractie de natura emotionala si rationala. In spotul tv predomina
elementele emotionale fiind prezentata familia,iar textul spotului are tenta
umoristica „ sa zicem ca acum plopul face parte din masina”, „- Cum stam cu
excursia? –Suntem in plop!”. Elementul rational este prezentat la sfarsitul
spotului prin prezentarea produsului ca fiind unul gustos si sanatos.
Mesajul este conceput pe baza elementelor de natura verbala si nonverbala. Din
categoria elementelor verbale face parte textul, iar in cadrul celor nonverbale este
inclusa mimica fetelor personajelor. Pentru celelalte medii publicitare mesajul
contine argumente rationale si elemente de codificare atat verbale cat si
nonverbale(afise, flyer-e, presa scrisa).
Compania are în prezent peste 700 de angajati şi un portofoliu ce
depăşeşte 60 de referinţe de produs, principalele mărci fiind: Activia, Danonino,
Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna şi gama tradiţională
Danone Sana, Danone Smântână şi Danone Lapte Proaspăt
Publicul tinta in cazul iautului Activia il reprezinta femeile cu varsta intre
25 – 35 ani, fara copii, cu venituri medii/ridicate si femei cu varsta intre 35 – 45
ani sau cu copii, cu venituri medii/ridicatecare sa perceapa produsul ca fiind mai
mult decat un “iaurt cu efect-medicament”. Obiectivul de business al acestei
campanii este cresterea vanzarilor la produsele Activia, prin atragerea de noi
clienti in categoria de comparatori vizata, comparatori care nu se identifica cu
perceptia actuala despre produs

2. Demersuri comunicationale ale marcii Milli in perioada 2007-2008

Emiţătorul este producătorul de produse lactate Friesland Food România.

Analiza mărcii:

În lumea Milli, grija este un element firesc şi totodată ingredientul

minune. Milli e aproape de tine când vrei să ai grija de cei dragi oferindu-ţi o
gamă largă de produse naturale în ambalaje convenabile şi gusturi atractive.
 Friesland Foods Romania este filiala a grupului olandez Friesland Foods, cu
o istorie de peste 125 ani. Friesland Foods are filiale in Europa, Asia, Africa si
America de Sud si este specializata in productia lactatelor si bauturilor din fructe
si lapte. Compania are 16.400 de angajati la nivel international, iar cifra de
afaceri pentru 2006 a fost de 4,7 miliarde de euro.
Elementele de identitate verbală şi vizuală se numără printre puţinele
lucruri care schiţează poziţionarea Milli. Numele este unul propriu, cu rol de
diminutiv sau de alint, sugerând apropriere şi familiaritate. Deşi foarte simplă,
identitatea vizuală Milli este de o calitate bună, cu palete monocrome specifice
per produs şi un logotip cu majuscule moderne, informale, puternic condensate şi
de dimensiuni diferite, în patru nuanţe vii de albastru, galben, verde şi rosu,
comunicând astfel veselie şi convivialitate.
Milli este o marcă gamă deoarece,¬ oferă mai multe tipuri de produse din
aceeaşi categorie sub acelaşi brand: lapte dulce, iaurt simplu, iaurt cu fructe, etc.

Pozitionare

Cota companiei este estimata pentru anul 2007 la 105 milioane euro, in
timp ce pentru anul viitor reprezentantii Friesland prognozeaza o crestere de 5-
7%. La 11 luni, Friesland Foods a raportat o cifra de afaceri de 98 milioane euro.
In 2007, s-au realizat investitii de 4-5 milioane euro, pentru modernizarea
tehnologica, si instalatii de protectie a mediului la unele dintre cele sapte fabrici
detinute de firma in Romania
Categoria de produse cu cea mai mare pondere in vanzarile Friesland
este cea a branzeturilor, cu o cota de 25%. Laptele de consum reprezinta 23% din
vanzarile Friesland, iar produsele ferm vanzarile
pe aceasta categorie insumand opt milioane
euroentate 20%. Deserturile acopera circa 7% din
cifra de afaceri a Friesland in acest an.

Ambalaj

Ambalajul iaurtului Millii se prezinta in

combinatii de culori monocome de alb cu albastru ,alb cu galben,alb cu verde
ceea ce comunica sentimentul de siguranta,placere,frumos ,dar in acceasi timp si
veselie si convivialitate.Deasemenea pe ambalaj mai identificam personaje care
induc placerea de a consuma produsul.Forma ambalajului este supla,trapezoidala
cu fundul rotunjit,asemanatoare unui pahar tocmai pentru a induce
consumatorului naturaletea de a consuma produsul
Publictate
 La sfarsitul lunii martie 2008, a inceput difuzarea campaniei de
promovare a gamei de produse Milli cu Omega 3, realizata de agentia de creatie
Ogilvy&Mather. Pentru a ceasta a fost investita o suma de 3 mil de euro. Spotul
va fi difuzat la nivel national pe principalele canale TV si va fi sustinut de o
campanie print si Internet, in perioada martie-mai. Va fi difuzat prin agentia de
media Starcom pe canalele Pro TV, Acasa TV, OTV, TVR1, TVR2, Antena 1,
Antena 2, Prima TV, B1, UTV, Cartoon Network, Jetix, Minimax, National
Geographic, Hallmark, AXN si National TV.
Gama de produse Milli cu Omega 3 cuprinde produse precum lapte,
iaurt si sana, iar publicul tinta al campaniei de comunicare este reprezentat in
principal de mame. Friesland Foods Romania detine o cota de piata de peste 10%
si ofera produse precum lapte, iaurt, smantana dar si branzeturi speciale,
inghetata si deserturi.
Noile Milli „Ispite cu fructe” lansate de Friesland Foods la sfârsitul lunii
iunie sunt promovate printr-un nou spot TV semnat de agentia Ogilvy&Mather,
anunta oficialii agentiei din cadrul Ogilvy Group, condus de Manuela Necula.
Campania a început pe 24 iulie si se desfasoara inclusiv în luna septembrie.
Spotul este difuzat pe Pro TV, Antena 1, Prima TV, Acasa TV, B1 TV, Pro
Cinema, Discovery Channel si TVR 2, serviciile de cumparare de media (media
buying) fiind asigurate de agentia Starcom.
Producatorii mai sustin ca cele doua iaurturi cremoase din gama „Ispita
fructelor”, Iaurtul Super Cremos Duo si Iaurtul Super Cremos în straturi
reprezinta o noutate pe piata de lactate din România, fiind singurele iaurturi cu
fructe care au partea de fruct separata de cea de iaurt.
Mesajul campaniei
Potrivit agentiei, spotul comunica inovatia produsului Super Cremos
Duo – atât în ceea ce priveste ambalajul, compartimente DUO, cât si compozitia
produsului, o combinatie interesanta de fructe si iaurt cremos. În opinia autorilor,
executia TV valorifica la maxim avantajul competitiv al acestui iaurt, faptul ca
fructele si iaurtul cremos se afla în doua compartimente separate, oferind
consumatorului libertatea de a gasi singur „combinatia perfecta” prin plierea
compartimentului de fructe peste iaurt.
Target
Potrivit agentiei Ogilvy, spotul se adreseaza în special targetului Milli –
femei active între 25-35 de ani, “care au grija sa cumpere pentru familia lor cele
mai bune si mai naturale produse, si care vor sa îsi ofere si lor un moment de
rasfat”.
 „Noul desert Milli provoaca imaginatia fiecaruia dintre noi. Astfel s-a
nascut ideea cu fluturele obtinut prin plierea unei coli de hârtie cu o pata de
culoare în mijloc”, a declarat Dragos Ioja, copywriterul Ogilvy&Mather - agentia
care s-a ocupat de realizarea spotului.”La filmare, fetita, personajul principal al
spotului, a fost extrem de entuziasmata de acest tip de “pictura”, de aceea a intrat
foarte bine în pielea personajului, iar spotul a fost filmat cât ai zice ‚Milli’”,

IV. Propunere privind un nou produs sub o noua marca

Aruncand o scurta privire asupra pietei lactatelor se poate observa imediat

aglomerarea de producatori si „lupta” crancena se
duce intre ei cu scopul de a acoperi un segment cat mai
mare de consumatori. Deci, se poate afirma ca este
destul de greu sa te remarci, sa iesi la suprafata din
sutele de produse care mai de care mai felurite, sa tii
piept „greilor” industiei.
Acesta a fost punctul nostru de plecare atunci
cand am creat noua marca. De ce sa facem „de toate pentru toti” cand putem
raspunde numai unei anumite cerinte, pentru anumiti consumatori?
Astfel, noul produs din industria lactatelor pe care am ales sa il concepem
este Yumy, iartelul cu miere, rasfatul zilnic al celor care prefera acest mix de
arome, pentru o senzatie placuta de dulce-acrisor.

Prezentarea produsului
Yumy reprezinta o sursa de vitalitate cu efecte pozitive asupra organismului,
revigorandu-l cu un aport ridicat de calciu si vitamine. Este o combinatie
revigoranta si savuroasa de iaurt acrisor cu miere naturala de salcam, iaurtul are
continut scazut de grasimi astfel ajuta la mentinerea unui tonus ridicat si a celei
mai bune forme fizice.
Iaurtelul este fabricat dupa o reteta traditionala si este recomandat in
alimentatia copiilor datorita continutului de proteine naturale. Este un iaurt fin cu
un aspect excelent ce va va racori in timp ce se va topi in gura

Pozitionarea marcii
In urma unei analize a campaniilor de promovare ale producatorilor autohtoni
de lactate se observa ca marea majoritate se servesc de o comunicare stereotipa:
familie, sanatate sau in alte cazuri – traditional. Pentru firmele mari si cu istorie in
domeniu, nici nu e greu sa mergi pe aceasta cale atat de batatorita, deoarece avand
deja o pozitie ocupata consumatorul te va recunoaste oricum si iti va aprecia
calitatea produselor.
Pentru un brand nou insa, este importanta gasirea unei pozitii neocupate in
mintea consumatorului si apoi cu ajutorul unor produse inalt calitative, lucrurile
vor merge de la sine. Prin urmare, noi am incercat pozitionarea pe nisa mixurilor
de iaurt cu un brand modern si indraznet care sa fie o surpriza pentru
consumatorul roman deschis la inovatie.
Am fi putut crea un produs de lux, cu sortimente diversificate, speciale, am fi
putut folosi vedete in reclamele noastre, deoarece nu bugetul era limita ci
imaginatia. Cu toate acestea am preferat sa targetam un public mai restrans, pe
care sa ne concentram eforturile comunicationale, decat un public larg unde
acestea ar fi trecut neobservate.
YuMy este creat pentru un segment dinamic, cel al persoanelor tinere, din
mediul urban, cu venituri medii si peste. Tinta noastra o reprezinta oamenii activi,
de cariera, cu un program incarcat, pentru care timpul este foarte pretios asa ca
iaurtul nostru cu miere este ceva usor de achizitionat, ce confera pe langa o
senzatie placuta si o mare parte din necesarul zilnic de energie.
Pe aceasta piata aglomerata iaurtul YuMy se vrea a fi un brand care aduce
prospetime intre marcile existente, mergand pe o linie jucausa , relaxata, un brand
care provoaca buna dispozitie.

Identitatea marcii
Pentru a putea fi observat din multele produse aflate la raft, YuMy se
prezinta intr-un ambalaj modern, viu colorat, tineresc si de bun gust. Majoritatea
produselor folosesc culorile alb, albastru, verde, portocaliu sau rosu,
reprezentative pentru astfel de produse,dar noi am mers pe o combinatie mai
indrazneata: galbel si albastru, pentru a ne individualiza si a crea impact prin
contrast. Cu ajutorul identitatii vizuale se castiga vizibilitatea la raft.

Anunt publicitar
Anuntul publicitar va fi publicat in primul rand in ziarul Ring, deoarece
acesta este unul dintre cele mai citite ziare de studentii din Bucuresti. Cotidianul
apare 5 zile pe saptamana, de luni pana vineri. Stirile sunt scurte, la obiect,
oferind analize si opinii astfel incat sa satisfaca exigentele unui public tanar,
dinamic, activ, cu varsta cuprinsa intre 16 si 45 ani. Ziarul este Full color, cu un
layout prietenos, usor de citit, format mic, 16 pagini, organizate in doua sectiuni:
Una serioasa (infotainment), ce cuprinde sectiuni ca: Eveniment, Politic, Social,
Utile, Sport, Special. Una de leisure (entertainment): Showbiz(vedete, muzica),
Agenda(city guide, tvguide).
Ziarul are un tiraj zilnic de 100.000 exemplare.
 Anuntul publicitar va mai fi publicat in ziarul Adevarul de seara care
deasemenea se distribuie gratuit, dar si in alte ziare si reviste printer care:
Click, Cancan, Libertatea, Click pentru femei, Adevarul sanatate, Click de
duminica.
Deasemenea se vor imparti afise publicitare in alimentari, supermarketuri si
hipermarketuri.