Anda di halaman 1dari 5

BAB IV

ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL DAN INTERNAL

LINGKUNGAN EKSTERNAL
Lingkungan Umum adalah sekumpulan elemen-elemen dalam masyarakat yang lebih
luas yang mempengaruhi suatu industri dan perusahaan-perusahaan yang ada di dalamnya.
(Michael A. Hitt, R. Duane Irland dan Robert E. Hoskisson : Manajemen Strategis Daya
Saing dan Globalisasi, 2001). Elemen-elemen tersebut dikelompokkan ke dalam enam
segmen lingkungan yaitu : demografis, ekonomi, politk/hukum sosiokultural, teknologi, dan
global.

Gambar : 4.1.
Lingkungan Eksternal

Ekonomi

Demografis Sosiokultural
Lingkungan
Industri :

Ancaman dari pelaku


bisnis baru, Kekuasaan
Suplier, Kekuasaan
Pembeli, Produk
Pengganti, Intensitas
Persaingan

Lingkungan
Politik/Hukum Pesaing Global

Teknologi

Perusahaan yang berhasil mengumpulkan jenis dan jumlah informasi yang diperlukan
untuk memahami setiap segmen dapat menerapkan strategi lebih tepat. Jadi analisis
lingkungan umum perusahaan terfokus pada masa yang akan datang.
Lingkungan Industri adalah serangkaian faktor-faktor ancaman dari pelaku bisnis
baru, suplier, pembeli, produk pengganti, dan intensitas persaingan di antara pesaing yang
secara langsung mempengaruhi perusahaan dan tindakan dan tanggapan kompetitifnya.
(Michael A. Hitt, R. Duane Irland dan Robert E. Hoskisson : Manajemen Strategis Daya
Saing dan Globalsiasi, 2001). Secara keseluruhan interaksi di antara lima faktor tersebut

34
menentukan laba potensi industri. Hal yang terpenting dari perusahaan adalah bagaimana
perusahaan tersebut dapat mempengaruhi faktor-faktor tersebut dan mampu mempertahankan
diri dari pengaruh mereka, maka perusahaan mempunyai kemungkinan untuk meraih laba di
atas rata-rata. Jadi analisis industri terfokus pada pemahaman dan faktor-faktor yang
mempengaruhi profitabilitas perusahaan.
Sedangkan analisis pesaing adalah bagaimana perusahaan mengumpulkan dan
menafsirkan informasi tentang para pesaingnya. Jadi analisis pesaing terfokus pada prediksi
dinamika tindakan, respon, dan kemauan para pesaing.
Elemen yang dianalisis dari lingkungan eksternal adalah sebagai berikut :
1. Segmen Demografis
Segmen ini terkait dengan : (1). Ukuran Populasi, banyaknya jumlah penduduk pada
wilayah atau negara tertentu yang dapat berpengaruh ancaman atau peluang terhadap
perusahaan. (2). Struktur Usia, kelompok umur tertentu yang dapat memberikan
berbagai peluang perusahaan untuk mengembangkan produk yang dihasilkan dalam
memenuhi populasi tersebut. (3). Distribusi Geografis, distribusi dari konsumen
potensial perusahaan pada lokasi-lokasi yang menguntungkan perusahaan atau
distribusi penduduk pada area tertentu yang dapat digarap dan memberikan peluang
bagi perusahaan. (4). Bauran Etnis, variasi dari komposisi etnis pada kelompok sosial
tertentu yang mengakibatkan berbaurnya keragaman budaya dan yang lain yang dapat
memberikan tantangan dan peluang perusahaan. (5). Distribusi pendapatan, distribusi
penghasilan lintas populasi dari kelompok-kelompok yang berbeda yang dapat
diketahui oleh perusahaan tentang daya belinya.
2. Segmen Ekonomi
Lingkungan ini merujuk ke hakekat arah ekonomi dimana suatu perusahaan bersaing
atau akan bersaing. Segmen ini terkait dengan kondisi perekonomian di satu atau
beberapa negara tempat perusahaan bersaing. Baik kondisi ekonomi nasional yang
ada seperti : tingkat inflasi, tingkat suku bunga, GDP, surplus atau defisit
perdagangan/anggaran, dan lain-lain. Maupun berbagai perjanjian atau kerja sama
ekonomi seperti : WTO, ASEAN, MEE dan lain-lain yang dilakukan oleh pemerintah
yang dapat merubah kondisi ekonomi negara tersebut.
3. Segmen Politik/Hukum
Segmen ini adalah suatu arena dimana organisasi dan kelompok-kelompok yang
berkepentingan bersaing untuk sumber daya yang diinginkan, dan terdapat
pengawasan terhadap badan-badan hukum dan undang-undang yang mengatur
interaksi diantara bangsa-bangsa. Jadi segmen ini mewakili bagaimana organisasi-
organisasi mempengaruhi pemerintah dan bagaimana pemerintah mempengaruhi
mereka. Kebijakan-kebijakan politik dan hukum yang mempengaruhi perusahaan
berdampak pada posisi bersaing perusahaan sehingga perusahaan berusaha untuk
membentuk strategi politik yang efektif. Sering kali suatu bangsa sengaja membuat
hambatan-hambatan perdagangan untuk melindungi industri lokal.
4. Segmen Sosiokultural
Segmen ini terkait berkaitan dengan sikap-sikap dan nilai kultural suatu masyarakat.
Segmen sosiokultural tiap-tiap negara berbeda misal kinerja pegawai secara umum,
persepsi masyarakat, sikap, etika, norma dan lain-lain. Hal yang terpenting bagi
perusahaan adalah bahwa segmen ini bisa menjadi tantangan bagi perusahaan atau
malah memberikan peluang.

35
Tabel : 4.1.
Lingkungan Umum : Segmen dan Elemen

Segmen Demoggrafis - Ukuran Populasi - Bauran etnik


- Struktur Usia - Distribusi pendapatan
- Distribusi Geografis - Tingkat tabungan
personal

Segmen Ekonomi - Tingkat inflasi - Tingkat tabungan bisnis


- Tingkat kepentingan - Produk domistik bruto
- Defisit atau surplus
perdagangan
- Defisit atau surplus
anggaran

Segmen Politik/Hukum - Hukum antitrust - Hukum pelatihan tenaga


- Hukum pajak kerja
- Filosofi deregulasi - Filosofi dan kebijakan
pendidikan

Segmen Sosiokultural - Perempuan sebagai - Sikap terhadap


tenaga kerja lingkungan
- Sikap terhadap kualitas - Pergerakan pilihan
hidup pekerja pekerja dan karier
- Pergerakan pilihan
berkaitan dengan
karakteristik produk dan
jasa

Segmen Teknologi - Inovasi Produk - Fokus pada privat dan


- Aplikasi pengetahuan pemerintah yang
didukung oleh
pengeluaran riset dan
pengembangan
- Teknologi komunikasi
yang baru

Segmen Global - Peristiwa politik penting - Negara-negara industri


- Pasar global kretikal baru
- Atribut-atribut budaya
dan institusional yang
berbeda.

Sumber : Michael A. Hitt, R. Duane Irland dan Robert E. Hoskisson : Manajemen Strategis Daya Saing dan
Globalisasi, buku I, 2001

5. Segmen Teknologi
Segmen ini meliputi institusi-institusi dan aktivitas-aktivitas yang terlibat dalam
menciptakan pengaruh baru dan menterjemahkan pengetahuan itu ke output, produk,
proses, dan materi-materi baru. Perkembangan teknologi yang cepat menjadi penting
bagi perusahaan karena perusahaan yang lebih awal mengadopsi teknologi baru sering
kali mencapai pansa pasar yang lebih tinggi dan penghasilan laba yang lebih tinggi
pula. Perusahaan harus mampu mengidentifikasi pengganti teknologi yang ada saat ini

36
dan melihat sejauh mana perusahaan dapat mengambil manfaat dari teknologi-
teknologi baru.
6. Segmen Global
Segmen ini meliputi pasar global baru yang relevan, pasar global yang sedang
berubah, peristiwa-peristiwa politik internasional yang terpenting, dan karakteristik
kultural dan institusional yang menentukan pasar global. Perusahaan harus mampu
mengidentifikasi ancaman dan peluang yang ditimbulkan oleh segmen ini.

Tujuan terpenting dalam analisis lingkungan umum adalah untuk mengidentifikasi


peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Peluang adalah kondisi dalam lingkungan
umum yang dapat membantu suatu perusahaan mencapai daya saing strategis. Sedangkan
ancaman adalah suatu kondisi dalam lingkungan umum yang dapat menghambat usaha-
usaha perusahaan untuk mencapai daya saing strategis. Jadi sebuah peluang menunjukkan
kemungkinan-kemungkinan kompetitif sedangkan ancaman adalah batasan-batasan
(constraints) potensial.

LINGKUNGAN INTERNAL

Analisis faktor internal adalah suatu proses dimana para pembuat strategik
mengidentifikasi fungsi-fungsi yang ada dalam perusahaan untuk menentukan pada bagian
mana perusahaan memiliki keunggulan (strength) dan pada bagian mana perusahaan
memiliki kelemahan (weakness).
Suatu kekuatan adalah suatu yang baik yang dilakukan perusahaan untuk
meningkatkan daya saingnya. Suatu kekuatan dapat berupa beberapa wujud sebagai berikut
(Jogiyanto : Sistem Informasi Strategik untuk Keunggulan Kompetitive) :
a. Suatu keahlian atau kepandaian yang penting
b. Aktiva fisik yang bernilai
c. Aktiva manusia yang bernilai
d. Aktiva organisasi yang bernilai, misalnya sistem produksi yang canggih
e. Aktiva tidak berwujud yang bernilai
f. Kemampuan-kemampuan kompetisi
g. Suatu prestasi atau atribut yang melekat perusahaan di posisi menguntungkan di pasar
supaya menjadi terkemuka di pangsa pasar
h. Kerja sama atau koperasi saling menguntungkan

Suatu kelemahan adalah sesuatu yang perusahaan tidak memiliki atau yang dilakukan
dengan jelek tidak menguntungkan. Kelemahan internal di dalam perusahaan dapat berupa
sebagai berikut (Jogiyanto : Sistem Informasi Strategik untuk Keunggulan Kompetitive) :
a. Kecatatan-kecatatan di keahlian atau kepintaran yang berhubungan dengan kompetisi
b. Tidak mempunyai aktiva-aktiva fisik, manusia, organisasi atau aktiva tidak berwujud
yang penting untuk kompetisi
c. Kehilangan atau melemahnya kemampuan-kemampuan kompetisi di area-area kunci.
d. Elemen yang dianalisis dari lingkungan internal adalah sebagai berikut :

37
Tabel : 4.2.
Lingkungan Internal : Aspek dan Elemen

Pemasaran - Strategi harga - Sistem penelitian pasar yang


- Kegiatan distribusi efisien
- Jalur distribusi - Kelengkapan lini produk
- Kualitas produk - Lindungan hak paten
- Posisi bersaing - Pernyataan puas konsumen
- Pangsa pasar yang dikuasai - Salesforce yang efisien
- Kemasan yang efektif dan
efisien

Operasi - Total biaya operasi yang - Mesin dan peralatan yang


rendah efisien
- Kapasitas untuk memenuhi - Sistem pengawasan
permintaan pasar persediaan
- Fasilitas produksi yang efektif - Sistem persediaan
dan efisien - Kebijakan maintenance
- Biaya bahan baku dan proses
produksi

S. D. M. - Struktur Organisasi dan - Sistem strategi perusahaan


suasana efektif - Hubungan antar manajemen
- Corporate image and perstige dan karyawan
- Ukuran perusahaan - MIS dan sistem komputer
- Hubungan efektif dengan yang efektif
serikat kerja dan biaya tenaga - MSDM yang efektif & efisien
kerja

Keuangan - Sumber dan kekuatan finansial - Kondisi perpajakan yang


dan akuntansi - Cost capital dan harga saham menguntungkan
- Struktur modal yang efektif - Accounting system yang
- Performa keuangan melalui efisien
analisis rasio - Perencanaan finansial
- Hubungan baik dengan
persero
R&D - Kemampuan penelitian dalam - Pengembangan kemasan
perusahaan unggul
- Kemampuan pengembangan - Laboratorium dan fasilitas
product engineering yang lengkap
- Desain produk - Lingkungan kerja yang cocok
- Kemajuan dalam untuk kreativitas dan inovasi
menggunakan material lama - Kemampuan untuk peramalan
atau baru teknologi

Budaya - Membantu membangkitkan - Sebagai pedoman atau


Perusahaan komitmen karyawan petunjuk
- Membawa identitas bagi - Menambah stabilitas
karyawan organisasi

38