SUMMARY HARGA

Harga adalah sejumlah uang yang digunakan untuk memberi nilai untuk membeli atau
memiliki sebuah produk atau jasa yang ditawarkan oleh penjual kepada pembeli ataupun calon
pembeli. Harga adalah komponen dari marketing mix yang menghasilkan uang, 6P ataupun 3P
yang lainnya tidak menghasilkan uang, singkatnya yang menghasilkan uang hanya harga
(price). Komponen lain dalam marketing mix hanya membentuk biaya. Price yaitu komponen
pertama untuk mendapatkan penghasilan. Komponen marketing mix 7P antara lain: Product,
Place, Price, Promotion, Physical evidence, Process, People. Harga ini sifatnya fleksibel yaitu
dapat berubah dengan cepat. Harga juga mengomunikasikan posisi nilai yang diinginkan
perusahaan berasal produk atau mereknya. Produk yg dirancang dan dipasarkan dengan baik
masih bisa memperoleh harga premium dan menuai laba besar, akan tetapi baru realitas
ekonomi sudah mengakibatkan banyak konsumen mengevaluasi balik apa yang mereka
bersedia bayar buat produk serta layanan, dan perusahaan harus hati-hati meninjau strategi
penetapan harga mereka sebagai hasilnya.
Orang-orang di marketing itu lebih menonjolkan kepada harga yang dipersepsikan
dalam konteks pembelajarannya. Yang dikatakan “harga yang dipersepsikan” itu adalah
produk kita (barang ataupun jasa) yang kita hasilkan itu dibandingkan dengan kualitinya atau
dibandingkan dengan daya beli masyarakat/seseorang, harga yang kita tetapkan dibandingkan
dengan harga pesaing, kemudian masyarakat mempersepsikan. Ketika dia membandingkan
dengan kualitas maka akan muncul penilaian-penilaiannya: harga sesuai dengan kualiti, harga
tidak sesuai dengan kualiti. Ketika dia disandingkan dengan dengan daya beli: harga
terjangkau, harga tidak terjangkau.
Perusahaan menetapkan harga dengan cara yang berbeda. Dalam bisnis kecil, harga
sering ditentukan oleh pemilik. Di perusahaan besar, manajer area dan manajer lini produk
yang bertanggung jawab atas penetapan harga.
Tujuan penetapan harga
Penetapan harga pada umumnya bertujuan untuk memperoleh keuntungan untuk
menjalankan suatu usaha, namun dalam persaingan yang semakin ketat, menjadi sulit untuk
benar-benar mencapai tujuan yaitu memaksimalkan keuntungan. Oleh karena itu, terdapat
beberapa tujuan penentuan harga yaitu:
1. Survival (kemampuan bertahan)
Perusahaan mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utama mereka ketika dihadapkan
dengan kelebihan kapasitas, persaingan ketat dan perubahan permintaan konsumen.
2. Maximum Current Profit (laba maksimum saat ini)
Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan penetapan harga
alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba, arus kas, atau tingkat pengembalian
investasi maksimum saat ini. Strategi ini mengasumsikan bahwa perusahaan mengetahui
fungsi permintaan dan biaya.
3. Maximum Market Share (pangsa pasar maksimum)
Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi kuantitas, semakin rendah harga satuan dan
semakin tinggi keuntungan jangka panjang. Perusahaan yang menetapkan harga terendah
berasumsi bahwa pasar sensitif terhadap harga
4. Maximum Market Skimming (pemerahan pasar maksimum)
Perusahaan mengumumkan teknologi baru yang mengenakan harga tinggi untuk
memaksimalkan aliran pasar.
5. Product Quality Leadership (kepemimpinan kualitas produk)
Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau” produk atau jasa yang
ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan status yang tinggi
dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada diluar jangkauan konsumen.
6. Other Objectives (tujuan-tujuan lain)
Ketika menetapkan harga, maka harus melihat kondisi permintaan pasar terlebih dahulu. Harus
melihat bagaimana struktur pasar (monopoli, oligopoli, monopolistik, persaingan sempurna).
Banyak barang dan jasa memiliki struktur bercirikan persaingan sempurna (penawaran dan
permintaan bersifat tarik menarik) invisible hand (tangan yang tidak terlihat) lihat bagaimana
barang dan jasa itu pada persaingan apa dan lihat ciri dari barang dan jasa itu apakah
elastisitasnya sempurna atau inelastis. Inelastis yaitu walaupun harganya naik turun,
permintaan akan tetap/tidak begitu banyak berubah. Elastisitas sempurna yaitu kenaikan harga
berdampak drastis terhadap turunnya permintaan. Terdapat beberapa strategi penetapan harga
antara lain:
1. Market - Skimming Pricing (harga Pemerahan pasar)
Pada harga pemerahan di pasar, perusahaan membebankan sejumlah besar produk baru
untuk memperoleh pendapatan tambahan maksimum dari segmen yang bersedia
membayar dalam jumlah besar. Harga pemerahan pasar dapat digunakan dalam kondisi
berikut:
a. Kualitas produk dan gambar harus mendukung harga yang lebih tinggi dan harus ada
cukup banyak pembeli yang menginginkan produk pada harga tersebut.
 b. Volume produksi yang rendah tidak cukup tinggi untuk kehilangan keuntungan.
c. Pesaing tidak bisa begitu saja memasuki pasar dan merusak harga tinggi
2. Market – Penetration Pricing (Harga Pangsa Pasar)
Pada harga pangsa pasar, perusahaan mengenakan harga rendah untuk produk baru guna
menarik banyak pembeli dan pangsa pasar yang besar. Agar strategi penetapan harga
rendah ini berhasil, beberapa hal berikut harus dipenuhi:
a. Pasar harus sangat peka terhadap harga sehingga harga yang lebih rendah mendorong
pertumbuhan pasar.
b. Untuk meningkatkan penjualan, biaya produksi dan distribusi Perlu diturunkan.
c. Menurunkan harga dan mempertahankan persaingan eksternal dan penetrasi harga
harus mempertahankan posisi harga yang rendah. Jika tidak, keuntungan harga yang
diperoleh hanya bersifat sementara.
Metode penetapan harga oleh Kotler dan Keller (2016: 497) meliputi:
1. Penetapan harga mark up (Markup Pricing)
Biaya tambahan biasanya lebih tinggi untuk barang dagangan musiman (untuk menutupi
risiko barang dagangan yang tidak terjual), barang dagangan khusus, barang dagangan
yang pergerakannya lambat, biaya penyimpanan dan penanganan yang tinggi, dan
permintaan yang inelastis.
2. Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran (Target – Return Pricing)
Dalam penetapan harga target, perusahaan menentukan harga yang menghasilkan
keuntungan pada target investasi (ROI) mereka.
3. Penetapan harga nilai anggapan (Perceived – Value Pricing)
Perceived value terdiri dari beberapa faktor, seperti citra pembeli terhadap kinerja produk,
channel delivery ability, quality assurance, customer support, dan atribut yang kurang
dominan seperti reputasi pemasok, kepercayaan, dan harga diri meningkat. Kunci untuk
menentukan harga adalah menawarkan nilai yang lebih tinggi daripada pesaing dan
menunjukkannya kepada pembeli potensial ini.
4. Penetapan harga nilai (Value Pricing)
Value Pricing tidak hanya menetapkan harga rendah, tetapi juga mengubah operasi
menjadi produsen dengan harga rendah untuk menarik banyak pelanggan yang sadar nilai
tanpa mengorbankan kualitas.
5. Penetapan harga murah setiap hari (ELDP :everyday low pricing)
Pengecer yang berpegang pada kebijakan harga ELDP mengenakan harga murah yang
konstan dengan sedikit atau tanpa promosi harga dan penjualan khusus. Harga konstan ini
 menghilangkan ketidakpastian harga minggu ke minggu dan penetapan harga “tinggi
rendah” dari pesaing yang berorientasi promosi.
6. Penetapan Harga Going Rate
Perusahaan mendasarkan sebagian besar harga pada harga pesaing dan membebankan
harga yang sama. Ini lebih tinggi atau lebih murah daripada harga pesaing utama.
perusahaan kecil "mengikuti pemimpin" dan mengubah harga ketika pemimpin besar
berubah, bukan ketika kebutuhan dan biaya mereka berubah.
7. Penetapan harga jenis lelang (Auction – Type Pricing)
Penetapan harga jenis lelang menjadi semakin populer, terutama dengan pertumbuhan
teknologi seperti Internet. Salah satu tujuan utama dari pelelangan adalah untuk
menyingkirkan kelebihan persediaan dan barang bekas.
Menurut Kotler dan Amstrong (2016:325) terdapat beberapa metode yang dapat digunakan
untuk menetapkan suatu harga, antara lain:
1. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai
Gunakan nilai pembeli, bukan biaya penjual, sebagai kunci penetapan harga . Penetapan
harga berdasarkan nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat merancang produk atau
program pemasaran sebelum penetapan harga. Harga dihitung dengan sisa bauran
pemasaran sebelum program pemasaran diputuskan.
2. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya (Cost-Based Pricing)
Termasuk imbalan yang wajar untuk produksi produk, distribusi, dan biaya penjualan,
serta tenaga kerja dan risiko. Perusahaan berbiaya rendah dapat membebankan harga yang
lebih rendah dan menghasilkan penjualan dan keuntungan yang lebih tinggi.
3. Penetapan Harga Berdasarkan Pesaing (Competition-Based Pricing)
Penetapan harga yang kompetitif mencakup biaya, strategi, dan produk pesaing.
Konsumen menilai produk berdasarkan harga dan biaya produk serupa.