LICENCIATURA EN DISEÑO EN COMUNICACIÓN VISUAL

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CUYO- SEDE SAN LUIS.

TALLER DE DISEÑO II
Año: 2011

Titular: D.I.G. Vanessa Marchant.-

Adjunta: Lic. Natalia Costa.-

Unidad II: IMAGEN INSTITUCIONAL

Aproximación al concepto de Imagen de Empresa.

Definiciones más importantes: Imagen, identidad, comunicación, institución, corporación.
El sistema de Identidad Institucional. Identidad e identificación. Análisis de antecedentes.
Rediseño.

Unidad III: PROGRAMA DE IDENTIDAD

Noción de “programa” en diseño.

Proceso. Plan director. Código de Identidad.
Programa de identidad visual.
Manual de normas de identidad.

Trabajo práctico Nº 2

Tema: Rediseño de marca de algún medio gráfico (diario o revista).

Realización del Manual de marca.

Pautas para el trabajo: el tema que elijan dependerá de sus intereses e inquietudes.
Investigar, analizar en forma crítica, comparar, son una de las tantas herramientas para
poder llevar a cabo un trabajo de rediseño.

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El trabajo estará dividido en cuatro partes:

Parte A:

1) Informe en carpeta A4, sobre :

- Buscar ejemplos de rediseño.

Fecha de entrega: 17 de mayo

Parte B:

1) Informe en carpeta A4, del tema elegido, que contendrá los siguientes ítems:

a) Proyecto: definición precisa del problema

b) Proceso Proyectual:

Emisor: servicio que elijan.

Receptor: a quién o quiénes va dirigido.

c) Contexto:

.. Cultural: a quiénes va dirigido el producto o servicio.

.. De clase: los mensajes emitidos por la competencia.
.. De medios: si poseen o no folletería, revistas, afiches…etc.
.. Formal y estilístico: lo estético y lo formal debe estar relacionado con
el tipo y el nivel del público receptor.

2) Carpeta de antecedentes.
3) Estrategia.
4) Bocetos.

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 Fecha de entrega: 19 de mayo

Parte C:

1) Carpeta de bocetos.
2) Láminas: A4

- Nº1: marca elegida y su rediseño en B/N.

marca elegida y su rediseño en color.

- Nº2: estrategia

- Nº3: marca rediseñada y su aplicación.

3) CD con la presentación del trabajo: PP y desarrollo del mismo.

4) Presentación multimedia (en cada diapositiva).

- Nombre de la materia…………..etc.
- Presentación del trabajo: Diseño de……………………
- Emisor - Receptor – Contexto.
- Estrategia.
- Desarrollo del proyecto.

Fecha de entrega: 9 de junio

Parte D:

1) Manual de marca

Fecha de entrega: 30 de junio

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EJEMPLOS:

1) Pierini Partners

Buenos Aires, Argentina

• Estudio especializado en packaging

• Estrategias de diseño

Pierini Partners es un estudio de proyección global especializado en diseño estratégico y

brandpackaging. Actualmente el estudio trabaja junto a compañías internacionales de la
talla de Unilever (Estados Unidos, Inglaterra, Tailandia, Brasil y Argentina),
Internacional Beverages / Inbev (Bolivia, Paraguay, Estados Unidos, Argentina,
Inglaterra, Bélgica, Ucrania), Cadbury Stani Adams (Brasil, Perú, Colombia y
Argentina), General Mills (Estados Unidos y Argentina), Patagonian Waters (Argentina,
Estados Unidos), Sherwin Williams, Montepaz (Uruguay), RIOPAILA (Colombia),
Chandon (Argentina), entre otras.

El equipo de marketing de Anheuser Busch InBev, ubicado en Bélgica, abrió a concurso

el rediseño de la gráfica de los envases de la cerveza Beck’s a varias agencias globales.
La agencia fue convocada a participar por la amplia y reconocida experiencia de Adrián
Pierini en el mercado cervecero pero, además, por trabajar junto a AB InBev
Latinoamérica en muchos de sus productos.

Las exigencias establecidas por AB InBev para el trabajo eran tan simples como
estrictas. Podrían resumirse en el siguiente listado:

• Innovar respetando el espíritu de la marca.

• Actualizar el packaging sin sacrificar los elementos reconocibles por los
consumidores.
• Aportar modernidad sin afectar mediante recursos gráficos excesivos, sus
valores vinculados a historia y origen.
• Generar una experiencia sensorial. El consumidor no debería encontrarse
solamente frente a un restyling sino sumar al imaginario existente sensaciones
de frescura e intensidad de sabor.

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 • Adaptar el diseño elegido a las otras variedades de Beck’s de modo de generar
un sistema lógico, funcional y que potencie la imagen de marca en los diferente
lugares de exhibición y de consumo.

Primeros proyectos

Adrián Pierini consideró aquellas premisas y las tradujo en diferentes propuestas

gráficas que fueron desde un mayor a un menor nivel de intervención para que, de ese
modo, se pudiese evaluar hasta dónde la marca podía transmitir innovación sin perder
su esencia.

En esos primeros bocetos no se tomó una posición definida sino que se vincularon
diferentes conceptos a diferentes recursos para que, a través de un intercambio de
opinión con el equipo de marketing de AB InBev, se pudiese comprender más
claramente hacia dónde dirigir el proyecto.

Lucas Herscovici responsable de la marca global orientó la tarea: «Beck’s posee una
larga historia y su trayectoria es reconocida en todo el mundo. Se debe comprender que
los consumidores de la marca provienen de distintas culturas y, por lo tanto, diferentes
son los vínculos que han establecido con la marca. El reconocimiento en el packaging
resulta fundamental para continuar afianzando esa relación multicultural. Por lo tanto,
de los diferentes caminos presentados, optamos por los que mejor transmitían los
valores e íconos de la marca, pero con un estilo más moderno.»

Algunas de las alternativas presentadas en la primera etapa

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La versión definitiva

A lo largo del proyecto, que duró aproximadamente un año, se vieron más de 40

propuestas. El proceso de selección y pulido del camino ganador fue complejo y
exhaustivo. Del brainstorming creativo inicial, y tras la supervisión cercana de la gente
de AB InBev en Bélgica, se llegó a la solución.

El proyecto seleccionado fue sometido a testeos de opinión con consumidores de

Alemania, Inglaterra, Estados Unidos, Italia y Rumania. En todas esas pesquisas se
obtuvieron excelentes resultados, y se dio origen a una nueva etapa visual de la marca.

El resultado final no consistió en una alteración total, la simplificación fue importante

pero no implicó un cambio radical. Fiel a su historia, la nueva etiqueta, refuerza la
presencia del ícono (la llave) por considerarlo uno de los principales referentes visuales
del producto a lo largo de su historia. Se eliminaron filetes innecesarios con el objetivo
de aportar una imagen más actual y directa, complementándola con tipografías básicas,
de estructura pura.

También se cambió el soporte de papel tradicional por uno de laminado metalizado,

para aumentar el destaque y la sensación de frescura.

Los ajustes que llevaron a la versión definitiva

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La eliminación de recursos decorativos posibilitó llegar a formas simples que generaron
un sistema de codificación tan básico como eficaz. Manteniendo la paleta cromática
existente, se utilizaron las gruesas bandas perimetrales como portadoras del mensaje de
variedad, es así que las mismas migraron al azul, amarillo, naranja, etc. como un modo
directo de lograr unidad marcaria y reconocimiento automático en góndola.

El plan cromático para la diferenciación de sabores.

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 La aplicación del nuevo diseño a los envases

Preguntas

- ¿El brief les fue entregado por escrito o fue un pedido relativamente informal que se
construyó en reuniones sucesivas?

Las agencias europeas habían recibido un brief con anterioridad. Nosotros fuimos
invitados a participar en una etapa posterior, por lo que se tuvieron que generar
alternativas en apenas dos semanas para poder llegar a tiempo con el proceso de
selección de piezas para testeo. Existió un brief escrito donde se determinaban objetivos
a alcanzar, historia de la marca y visión de futuro de la misma.

- ¿Se hizo un manual para la implementación?

No. Lo que se realizó posteriormente a la elección de la propuesta fue un estudio de

sistematización de las diferentes variedades, y su resultado fue bajado a un ppt.

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2) STARBUCKS

Con más de 16.000 locales distribuidos en cincuenta países a lo largo y ancho del
mundo, Starbucks es una marca de altísimo conocimiento público, aún para aquellos
que no son clientes o consumidores de sus productos. En los últimos días la compañía
anunció un cambio en su identidad visual, que comenzará a implementar en los
próximos meses.

El nuevo diseño de la marca, que ya se puede ver en la web de Starbuckcs, le otorga

protagonismo exclusivo a la imagen de la sirena y abandona el fondo negro, el aro
contenedor y la tipografía. Se convierte así en un signo exclusivamente icónico sin
alusión verbal alguna, que podría apuntar a una estrategia marcaria como como las de
Shell, Nike y Apple.

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 La imagen de la sirena ha experimentado leves retoques y ahora se recorta en blanco sobre
fondo verde.

Por lo que dice Howard Schultz (CEO de la compañía) en el sitio oficial de la empresa,
el cambio está vinculado con los planes de Starbucks de ampliar su oferta a nuevos
productos y «nuestra nueva identidad de marca nos dará la libertad y flexibilidad para
explorar innovaciones y nuevos canales de distribución…»

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Más allá de las intenciones la polémica está abierta, y ya se cuentan por centenares las
opiniones, a favor y en contra del cambio en la marca, que los clientes de Starbucks
vuelcan en la propia web de la empresa.

D.I.G. Vanessa Marchant.-

Lic. Natalia Costa.-

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