diseño y gestión

de la imagen empresarial
guía para el diseño, la comunicación,
el marketing y la reputación corporativa
para pymes y emprendedores

Ignacio Jaén
Diseño de portada cubo-3

Maquetación cubo-3

© del texto Ignacio Jaén y cubo-3

© de las ilustraciones José A. Quintana y cubo-3

© de la edición Ignacio Jaén y cubo-3

Primera edición: abril de 2011

Todos los derechos de comercialización y

reproducción están reservados.

Está permitida la reproducción total o parcial de

este libro y la transmisión por cualquier medio
mecánico o electrónico, siempre que no sea con
motivos comerciales y se reconozca y cite a los
autores del libro.

Prohibida la venta de este libro salvo por los

titulares del copyright.
 “Sin visibilidad no hay venta”

(Visibilidad, cómo gestionar la reputación en Internet)

Las palabras están ligadas a las cosas y al pensamiento. Ellas

establecen las relaciones entre los individuos, y las de éstos con las
ideas y con las cosas del entorno. La palabra es la que hace del ser
un ser social. Así se tejen los lazos que configuran una comunidad.
Y ellos existen por aquello que sus miembros tienen en común: una
lengua, un entorno, una cultura, un sentido identitario. Poner en
común es comunicarse, compartir. Una comunidad es el producto de la
comunicación.

(Arte, palabra y signo. Joan Costa)

La comunicación nos diferencia del resto de las especies y permite el desarrollo
humano.

En la empresa, la comunicación permite el desarrollo del negocio y la fideliza-

ción de los clientes a través de la marca.

La marca es el elemento más importante para el éxito de una empresa, inde-

pendientemente de su tamaño, de su objeto social o de su trayectoria. Por
eso, cualquier empresa en el mundo construye su marca al mismo tiempo que
desarrolla su actividad.

Para ello, unas empresas contratan los servicios de importantes empresas que
diseñen y gestionen su marca; otras lo hacen en el día a día, sin conocimientos
teóricos sobre comunicación, branding o reputación corporativa. Pero todas
ellas, buscan el éxito y llegar a sus clientes. Y una de las razones fundamenta-
les de ese éxito es, sin ninguna duda, una correcta gestión de la marca.

En las próximas páginas intentaré explicarte de forma clara y sencilla cómo

puedes crear y desarrollar una buena estrategia de comunicación para tu mar-
ca (desde la conceptualización del diseño de la imagen corporativa, pasando
por el branding hasta llegar a los programas de comunicación y marketing,
de reputación o de crisis), que te permita llegar a tus públicos-objetivo (a tu
comunidad, que es el término 2.0) con los mensajes adecuados.

Espero que como empresario te sea de utilidad.

Ignacio Jaén
Índice de contenidos
Cómo conceptualizar y gestionar la imagen
empresarial,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 9
Un punto de partida: diseño integral para
empresas, una necesidad social y empresarial,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 11
Estratégica, siempre, gestión estratégica,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 17
Gestión de la Imagen de Marca o Branding,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 21
Comencemos por el principio: define
cuál es la imagen de tu empresa,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 35
Conoce lo que te rodea: analiza a tu competencia
sin invertir mucho dinero ni esfuerzo,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 39
Segundo paso para gestionar tu marca:
pre-diagnóstico y posicionamiento,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 45
Pensamiento estratégico: DAFO, tácticas
ofensivas y defensivas de gestión corporativa,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 49
Hasta ahora no has ‘hecho’ nada: el Plan
de Acción para una pequeña empresa,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 53
Evaluación y retorno,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 59
Reputación corporativa,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 63
En resumen,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 77
 lo 0
Capítu
Cómo conceptualizar
y gestionar la imagen
empresarial
Quiero explicar como realizo mi trabajo y que los empresarios como yo podáis
aprender a diseñar (conceptualizar es una palabra más adecuada; diseñar lo
hace el diseñador gráfico) y gestionar la imagen de vuestra empresa. Since-
ramente creo que el desarrollo de algunas de las facetas de esta labor deben
recaer en profesionales, pero en cualquier caso, tú como empresario debes
saber cómo se construye esa imagen para poder desarrollar una estrategia a
medio plazo, contratar los servicios más adecuados y dar las indicaciones per-
tinentes a los profesionales del diseño, la comunicación o la reputación.

Este libro trata temas como branding o creación de marca, diseño integral,
estrategia de comunicación o gestión de la reputación. Todos ellos conceptos
diferentes; todos ellos complementarios y necesarios para el éxito de tu marca,
para el éxito empresarial.

Los expertos en unos y otros siempre te diremos que es más importante nues-
tra labor que la de los demás. Pero no es así. No es más importante la gestión
financiera que la de recursos humanos, ni disponer de un sistema informático
infalible, frente a un buen logo. La gestión empresarial, lo sabes bien si ya eres
empresario o lo vas a descubrir si eres un emprendedor, es el equilibrio entre
todos los elementos. La imagen de marca es lo que hace visible a tu empresa
y por tanto cuidarla es fundamental. En las próximas páginas analizaré cómo
diseñar, evolucionar y gestionar la imagen empresarial y la marca, siempre pensando
en el objetivo final: el éxito de tu empresa.
 lo 1
Capítu
Un punto de partida:
diseño integral
para empresas, una
necesidad social y
empresarial
En España hemos tenido unos años de profesionales poco cualificados que ofrecían
servicios de diseño a las empresas que no eran integrales, aunque fueran globales.
Este intrusismo, que ha sufrido esta profesión como otras muchas, ha devaluado el
verdadero valor del diseño corporativo como herramienta de construcción y gestión
de la imagen de la empresa. Y lo ha devaluado hasta el punto de llevar a las em-
presas a pensar que el diseño de su imagen es una cuestión que puede valorarse
al peso (por el número de elementos que se diseñan), sin tener en cuenta la pro-
fundidad del estudio que debe realizar un profesional del branding para elaborar
cualquier elemento y que sea efectivo para los objetivos empresariales.

La consecuencia ha sido que cualquiera con habilidad para manejar las herra-
mientas de diseño gráfico por ordenador podía ofrecer sus servicios, que, en
el mejor de los casos, solían ser inocuos para los verdaderos intereses de la
empresa: la construcción de su marca1.

1 Con esto no quiero decir que todos los diseñadores gráficos hayan trabajado
así, ni que sea necesario tener un master, una licenciatura o un título para
ejercer. No soy corporativista.
 Para nosotros, las necesidades o cualidades que debe tener un diseñador son
la sensibilidad estética, la habilidad gráfica y sobre todo el sentido de la fun-
cionalidad de su trabajo dentro de una estrategia empresarial. De este modo,
podrá realizar un diseño integral (que no global) aunque solo diseñe una parte
de la imagen de tu empresa.

La figura del diseñador ha sufrido una constante evolución a lo largo de la his-

toria. Hoy, en la sociedad de la Información, el diseño no tiene sentido como
una artesanía. Es una disciplina a caballo entre las artes plásticas y la ingenie-
ría. No solo se motiva desde un aspecto estético, sino que ya no se concibe sin
que dé respuesta a las necesidades de la sociedad.

Pero a este doble valor del objeto de diseño, tenemos que añadirle necesaria-
mente una función transversal. El producto o servicios que ofertamos como
12 empresa es un elemento de comunicación de su creador y de su comerciali-
zador. De ahí la importancia que tiene en estos momentos, el conocimiento
de las claves de la gestión de la imagen de un producto, de un servicio o de
una marca.

En este contexto, el nuevo diseñador debe ser capaz de pensar en el proceso

de diseño como un hecho holístico2, donde belleza, mensaje y tecnología son
una unidad de acción en beneficio de un objetivo común: dar una solución
demandada a una necesidad manifestada.

Ya no es posible concebir el diseño como un proceso separado de la investiga-

ción de las necesidades humanas, la evaluación económica del proyecto y la
materialización del mismo mediante la tecnología más avanzada.

Es necesario por tanto, que los profesionales estén capacitados para entender
el diseño como un proceso integral y multidisciplinar. Con esta concepción,
las empresas pueden exigir a los profesionales una preparación transversal
completa en las áreas relacionadas con el diseño y su explotación: comunica-
ción gráfica, diseño de objetos funcionales, diseño de espacios y gestión de
la imagen.

El conjunto crea un profesional integral del diseño.

2 Perteneciente o relativo al holismo. Doctrina que propugna la concepción de

cada realidad como un todo distinto de la suma de las partes que lo compo-
nen.
¤¤ Facetas del diseño integral
Como he mencionado, el conjunto de disciplinas crea un profesional capaz de
ofrecer servicios que aportan valor a la marca (más allá del valor que aportan
la suma de los elementos que componen el diseño de la marca). Estos servicios
incluyen:

33 La comunicación gráfica: línea profesional relacionada con el diseño y la

producción gráfica, la imagen de marca, el diseño editorial y el diseño
publicitario.
33 El diseño de objetos funcionales y el diseño industrial: se ocupan del di-
seño y la producción de equipamientos de mobiliario interior y urbano,
de packaging y para la creación de maquetas y prototipos de dispositi-
vos, maquinaria y tecnología. 13

33 El diseño de espacios: se centra en la gestión y diseño de espacios es-

cenográficos, expositivos y feriales, en la caracterización de eventos y
en el diseño y proyecto de arquitectura efímera y de espacios interiores
(espacios comerciales, espacios de trabajo, expositores...).
33 El diseño de interactivos: desarrolla productos relacionados con Inter-
net y el uso de las tecnologías de la información para la difusión de la
imagen y de la marca (fundamentales para la creación y gestión de la
imagen y la reputación online).
33 La gestión de la imagen: es la capacidad de concebir todos los ele-
mentos para que formen parte de una unidad que se transmite a las
personas para provocarles una reacción favorable a nuestros intereses
(adhesión, fidelidad, compra, difusión, respeto...).

¤¤ Demanda de las empresas,

interés de la sociedad
Pero esto no nace del interés de los diseñadores de tener un mayor protago-
nismo. Según el documento “El sector del diseño en la Comunidad de Ma-
drid”, elaborado por el Ayuntamiento de Madrid en 2007 “desde una pers-
pectiva empresarial, el diseño ha de contribuir a un cambio en la cultura de las
empresas, pues no sólo aporta un factor de diferenciación, que va a hacer más
competitivos a los productos, sino que va a diferenciarse por su aportación en
la obtención de productos más innovadores y más eficientes, lo que, induda-
blemente, ha de contribuir a un mejor posicionamiento estratégico de la em-
presa. Se trata, por tanto, de conseguir que el diseño pase de ser concebido,
 en la cultura empresarial, como un gasto a ser entendido como una inversión,
cuya estrategia es a largo plazo y forma parte de la «cultura corporativa de la
empresa» en pro de una apuesta estratégica por la innovación”.

En definitiva, el diseño está pasando a ser uno de los elementos característicos

de un nuevo modelo productivo y de consumo, en el que todos los procesos,
desde la concepción del producto hasta el acto de venta, implican factores de
muy diversa índole que han de ser proyectados de manera conjunta a fin de
conseguir su éxito.

Basándonos en estos datos, el Diseño integral y la Gestión de la Imagen son

elementos diferenciadores del nuevo profesional que demanda la sociedad
y la empresa española. Pero también son rasgos diferenciadores de la nueva
empresa y deben incorporarse de forma natural a la gestión empresarial de
14 pequeñas y medianas empresas.
 lo 2
Capítu
Estratégica, siempre,
gestión estratégica
Y después de un comienzo teórico, debemos meternos en materia.

Cuando comenzamos a proyectar un negocio, una empresa, parece que hacer

una estrategia de posicionamiento es un tema espinoso, que no es necesario
hacer una estrategia de gestión de la imagen, que tu empresa no la necesita.

En algunos casos, llevas muchos años (o muy pocos) y nunca te lo has plantea-
do. De hecho, la comunicación no es prioritaria para ti. Pero voy a demostrarte
que no es así.

La comunicación sí es prioritaria para ti y tu empresa (aunque tú lo que haces

es gestionar tu imagen de marca a través de acciones de marketing). De he-
cho, tienes una estrategia de comunicación o de gestión de tu imagen aun-
que no la hayas puesto en negro sobre blanco. Elegiste un nombre para tu
empresa, diseñaste un logo e intentas que eso se convierta en una marca.
Realizas acciones de comunicación y marketing todos los días, para conseguir
nuevos proveedores, solucionar problemas con la Administración, negociar
con partners y, sobre todo, para vender. Cuidas tu reputación y procuras que
los problemas no se conviertan en crisis. Eso es, sin duda, gestionar la imagen
de tu empresa.

Pero hacer todo esto te lleva muchos recursos y muchos esfuerzos porque
hasta ahora no te habías planteado hacerlo de forma estratégica (para con-
seguir unos objetivos). En este libro quiero explicarte como puedes hacer ese
trabajo de forma ordenada, sencilla y con unos objetivos que cumplir. Esto te
 permitirá mejorar la gestión de tu empresa y no estarás haciendo nada nuevo.
Sólo estarás haciéndolo de forma distinta, estratégicamente.

Los pasos a seguir para establecer una estrategia de gestión de la imagen de

tu empresa son:

33 Define lo mejor posible la situación actual de tu empresa: analiza

la imagen de tu empresa y de tus productos internamente, entre tus
empleados y tus directivos. Analiza la imagen de tu empresa y de tus
productos externamente, entre tus clientes, lo que dicen de ti en los
medios de comunicación, en Internet, en las redes sociales ...
33 Analiza a tu competencia y cómo es vista por los demás (incluso si
puedes, averigua cómo es vista por los propios empleados, como se ven
ellos, no es tan difícil, mira en su web y en lo que publica).
18
33 Realiza un pre-diagnóstico de la imagen de tu empresa y de tus
productos en comparación con la competencia. Busca un lugar donde
asentarte desde el punto de vista de imagen (ese puede ser tu posicio-
namiento).
33 Analiza tus Debilidades frente a las Amenazas que hay en el sec-
tor y tus Fortalezas frente a las Oportunidades (es lo que se conoce
como un DAFO).
33 Piensa qué puedes hacer para minimizar el riesgo de que las Amena-
zas se ceben en tus Debilidades y cómo puedes aprovechar tus Fortale-
zas en las Oportunidades que has reconocido.
33 Plantea acciones que puedes llevar a cabo para difundir tus Fortalezas
ante tu comunidad para aprovechar las Oportunidades. Plantea accio-
nes preventivas por si las Amenazas encuentran tus Debilidades.
33 Evalúa el resultado de esas acciones pasados unos meses. Vuelve al
principio y revisa si tu imagen ha cambiado (si avanzas hacia el lugar
que elegiste), si la competencia ha modificado su actitud y si el pre-
diagnóstico sigue siendo válido (no debería, algo habrá cambiado si has
actuado). Redefine el diagnóstico y actúa de nuevo (no olvides donde
quieres llegar).
 19

Gráfico 1: Diagrama de planificación estratégica.

 lo 3
Capítu
Gestión de la
Imagen de Marca o
Branding
Lo primero es lo primero. Necesitas una marca. Pero una que te represente,
que te favorezca a la hora de conseguir tu objetivo empresarial. Que te lleve a
ese punto que has visto en tu visión empresarial. Que trasmita tu misión.

En este capítulo, tengo la intención de mostrar de forma clara y sencilla como

se debe realizar una correcta creación de la marca para que responda a las ne-
cesidades de la empresa. No intentaré teorizar, aunque recoja el pensamiento
de algunos buenos profesores de branding corporativo de nuestras universi-
dades, como Paul Capriotti o Joan Costa.

¤¤ ¿Qué es una marca?

Según la Wikipedia, “la marca es un signo distintivo de un producto en el
mercado. La palabra “marca” se refiere a la práctica de ciertos productores
quienes quemaban su marca en sus productos. Aún con la conexión existente
de la historia de marcas registradas e incluyendo ejemplos históricos los cuales
pueden considerarse “protomarcas” (como el juego de palabras de las jarras
de vino encontradas en Pompei llamadas “Vesuvinum”), las marcas en el área
de marketing masivo se originaron en el siglo XIX con la llegada de los bienes
empaquetados”.
 En términos generales, la marca, además de ser un signo de propiedad de
empresas y organizaciones, permite a los compradores:

33 identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o

desean,
33 tomar decisiones de compra más fácilmente y
33 sentir la seguridad de que obtendrán una determinada calidad cuando
vuelvan a comprar el producto o servicio.
Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la
marca es el elemento “clave” que les permite diferenciarse de la competencia
y les ayuda a establecer una determinada posición en la mente de sus clientes
(actuales y potenciales).
22 Desde un punto de vista de Diseño, una marca toma la forma de una estruc-
tura simbólica creada por una firma para representar un conjunto de informa-
ciones sobre un producto, servicio o grupo de productos. Esta construcción
genéricamente consiste en un nombre con una tipografía determinada (lo-
gotipo), imágenes visuales, símbolos o conceptos mentales que distinguen al
producto o servicio.

No quiero profundizar en definiciones, ni características, ni historia de la mar-

ca, para eso está Internet, donde puedes encontrar muchas páginas donde
tendrás más profundidad y rigor en la explicación teórica del concepto. Yo
prefiero explicarte lo que es la marca desde un punto de vista práctico para
una pequeña empresa.

Toda empresa o proyecto tiene un objetivo, satisfacer una necesidad median-

te la prestación de servicios o comercialización de productos. Aunque sea el
mejor y más novedoso producto, tiene que representarse en la mente de los
clientes de alguna forma.

Por este motivo se crean y desarrollan las marcas. Por una parte, sirve para
identificar a la empresa, producto o servicio entre todas las demás opciones
que hay en el mercado y por otra, sirve para asociar atributos y valores a las
funciones primigenias del producto en la mente del cliente o consumidor,
agregando valor añadido y diferenciación a la empresa frente a su competen-
cia.

Por este motivo la Pyme o el emprendedor deben conceder importancia al

diseño de la marca y un especial valor a su creación y gestión (branding).
¤¤ ¿Qué es el branding
corporativo o gestión de la
imagen de marca?
Como dice Capriotti en su libro Branding corporativo “las organizaciones
deben orientar sus esfuerzos a establecer una Identidad Corporativa fuerte,
coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organización en
sí misma) y comunicarla adecuadamente a sus públicos. Este proceso de ges-
tión (identificación, estructuración y comunicación) de los atributos propios de
identidad para crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos es lo que
se conoce en los países anglosajones con el nombre genérico de “branding”.
Y utilizo el vocablo en inglés porque es difícil encontrar una palabra única para
23
traducirlo (tal vez deberíamos hacerlo como “crear marca”). En este sentido,
el concepto de “branding” no se limita sólo al nivel de los productos o servi-
cios de una entidad, sino que se puede aplicar a cualquier sujeto susceptible
de realizarle una acción de “gestión de los atributos de identidad”. Así, el
branding puede desarrollarse a diferentes niveles, según se esté gestionando
los atributos de identidad de un producto/servicio (por ejemplo, el detergente
“Skip”), de una organización (como el “Banco Santander”), de un sector de
actividad (“vinos de Rioja”) o de un área geográfica (a nivel de ciudad, región
o país)”.

Según Capriotti, la gestión de los atributos de identidad de una organización

y su comunicación a sus públicos (comunidad) tiene como objetivo priorita-
rio lograr la identificación, diferenciación y preferencia de la organización. En
la literatura internacional sobre Identidad Corporativa se pueden reconocer
claramente 2 grandes concepciones: el Enfoque del Diseño, y el Enfoque Or-
ganizacional

Si quieres conocer bien las diferencias entre uno y otro te recomiendo el libro
de Paul Capriotti (su descarga en pdf es gratuita por expreso deseo del autor
y unas líneas más arriba tienes un hiperenlace a su web), pero por resumir te
diré que la primera es la que considera la identidad corporativa como el “ma-
nual de diseño de la marca”, mientras que la segunda ve la marca como un
activo estratégico de la gestión empresarial. Ni que decir tiene que la segunda
es la que más adeptos tiene en la actualidad.

Hasta ahora he hablado de identidad corporativa, de imagen de marca, de

branding y tengo que decirte que todo es un poco lo mismo (desde un punto
de vista académico hay diferencias, no me gustaría ofender a Costa que en
sus libros y entrevistas expresa perfectamente estas diferencias. Si te interesa,
te recomiendo su libro “Diseñar para los ojos”).
 Por tanto el branding, la creación de marca, la gestión de imagen corporati-
va, la identidad corporativa es el resultado de un proceso que se realiza en la
empresa y que se completa en el consumidor o cliente. Nace con el diseño de
un logotipo, un símbolo, una tipografía corporativa y los colores corporativos,
continúa con la aplicación de todos estos elementos a los diferentes soportes
que deben mostrar la marca (un escaparate, un rótulo, una web, un anuncio,
un uniforme ...), se enriquece con la incorporación de valores y atributos a la
marca, gracias a la comunicación corporativa, y concluye con la asimilación de
todo esto en la mente del receptor-cliente, que lo hace suyo, le incorpora todo
su mundo personal y finalmente adopta la marca como parte de sí mismo. Se
dice que las empresas pertenecen a sus gestores, pero las marcas pertenecen
a sus clientes.

24
¤¤ El papel del diseñador en la
elaboración de la marca
Hoy en día, con el avance de los sistemas informáticos y la aparición de pro-
gramas de dibujo y retoque fotográfico muy accesibles, existe una tendencia
por parte de los emprendedores y pequeños empresarios al “háztelo tu mis-
mo”. Y no me parece mala idea, aunque alguien pueda pensar que yo vivo de
esto y en el fondo me mueve un oscuro pensamiento que te desalentará para
que no hagas tu propio logotipo. Si fuera así, no escribiría este libro o los post
de mi blog Comunicación para pymes y emprendedores.

La verdad es que si tienes en cuenta las necesidades e implicaciones que su-

pone una marca para tu negocio puedes diseñar los elementos visuales de
tu identidad corporativa. Pero lo que quiero que tengas en cuenta es que la
marca es algo más que el dibujo del símbolo, que un logotipo no es poner un
tipo de letra diferente al habitual o que no todos los colores valen para hacer
tu marca.

Como leías anteriormente, hoy, en la sociedad de la Información, el diseño no

tiene sentido como una artesanía. El diseñador de marcas (el que trabaja en
una empresa dedicada al diseño integral y la gestión de imagen como cubo-3)
es un creativo multidisciplinar, que dibuja muy bien pero que también es cons-
ciente de la necesidad de dotar de valor, de fundamentos y de profundidad al
diseño de marca. Si vas a hacer tú esa labor, piensa primero en lo que quieres
que represente tu marca en un futuro y busca la forma de crear elementos de
diseño que permitan transmitir ese mensaje (necesitas que la representación
visual de tu marca, el nombre de tu marca, te lleven al posicionamiento que
requiere tu empresa para tener éxito).
 25

Gráfico 2: construcción de la imagen de marca en el Imago de las personas de Joan

Costa.

Pero la realidad nos demuestra que la mayoría de las pequeñas empresas y de

los emprendedores ponen el nombre a su marca, antes siquiera de definir su
visión de la empresa. Así, nos encontramos con multitud de casos de nombres
comerciales y logotipos, de marcas, que ni transmiten lo que hacemos, ni
cómo lo hacemos. En el mejor de los casos, no permiten tener un valor dife-
renciador con la competencia. En el peor, desalientan a la compra. Recuerda
que no es importante lo que vendes, sino lo que solucionas a tus clientes. Si tu
marca no es capaz de transmitir a tus clientes que van a tener una experiencia
mejor que la que tendrán con otras marcas, no podrás llegar a ellos.
 ¤¤ Cómo diseñar y crear una
marca pensando en el branding
Aunque parezca mentira, crear tu propia marca y hacerlo pensando en el futuro, en
el branding, no es difícil. Solo requiere creatividad, sentido estratégico de la imagen
de marca y un poco de trabajo de campo. Lo primero que debes encontrar es la
visión que te inspira a crear tu empresa. ¿Dónde quieres estar -tu empresa- en un
futuro? Esta visión te permitirá, con los análisis de tu competencia encontrar un
posicionamiento adecuado para llegar. Ahí es donde está la clave de tu marca.

Tienes que pensar que tu marca debe representar ese posicionamiento, esos
valores y ese futuro al que quieres llegar. Si alguna vez pides a un diseñador que
te haga un logotipo o un símbolo para tu marca y no te pregunta dónde quieres
26
llegar, preocúpate. No importa lo que te cobre, mucho o poco, probablemente
no servirá de nada, aunque te presente la marca más bonita que jamás hayas
visto. Lo primero que debe hacer un diseñador es analizar contigo quién eres,
qué haces, porqué lo haces, quién más lo hace y cómo son las marcas de todos
los que te rodean (de tu competencia). Con todo esto podrá diseñar una marca
que te haga llegar a tu visión, que transmita tus valores y que sea reconocida
por tus clientes como algo suyo.

Un elemento muy importante de la creación de marca es el llamado Naming o

técnicas para la creación del nombre de la marca. Naming es nombrar, poner
nombre a una marca. Según explica Joan Costa “lo que no tiene nombre no
existe”. El Naming requiere también un proceso de creación de identidad de
la marca, para que el producto se diferencie del resto.

Si se le preguntase a cualquier empresario qué salvaría en primer lugar si su

fábrica tuviera un problema, sin duda debería ser la marca. Construir una bue-
na marca cuesta muchos años y esfuerzo y permanece tanto como la empresa
o el producto. Un problema en la fábrica, un error en el embalaje o un fallo
en el campaña de publicidad se puede solucionar con un crédito bancario. Sin
embargo, el nombre de la marca una vez que se ha lanzado al mercado, ya no
tiene posibilidades de cambio (sencillas y fáciles). Recuerda las carísimas cam-
pañas de publicidad que hacen algunas empresas cuando tienen que cambiar
radicalmente de una marca a otra por algún motivo.

La principal razón por la que cada empresa tiene la necesidad de crear una
buena marca, es por el hecho de que existen otras marcas, existe competen-
cia. Las empresas buscan continuamente explotar las características de sus
productos que los hacen diferentes de los de la competencia. Con la marca se
busca que los consumidores, al escuchar el nombre, identifiquen el producto
y le atribuyan las características que lo hacen distinto. De aquí se deduce que
la gente no compra productos, compra marcas (es decir, la suma de los valores
materiales del producto con los valores intangibles de la marca). Más bien,
compra las imágenes mentales que crea la marca cuando un consumidor es-
cucha su nombre. Pero no todo comunica, aunque sí que todo significa (Joan
Costa, expresa así la diferencia entre la voluntariedad de la comunicación y la
involuntariedad de la percepción de significados).

La publicidad, el marketing y la comunicación hacen que el consumidor asocie

una serie de valores a la marca: calidad, confianza, responsabilidad... Costa
hizo una división entre dos mundos (ver gráfico 2) con respecto a las marcas:
el mundo A (mundo físico de las marcas), y el mundo B (mundo mental de la
marca). En el mundo A están las imágenes materiales como logos, símbolos...
Por lo tanto, los significados, decisiones y acciones con respecto a las marcas
están en el mundo B. El nombre de la marca será lo más escuchado, leído, vis-
to y pronunciado a través de los grandes medios de difusión; en los embalajes 27
de los productos; en los comercios; en los anuncios; en las promociones... De
ahí que las técnicas del naming sean de vital importancia.

Si quieres saber cuáles son las marcas más queridas en el año 2010, consulta
el estudio que Brandz 2010.

¤¤ Elementos necesarios para

crear una marca sólida
La imagen visual de la empresa es el punto de contacto de la empresa con el
mercado. Por este motivo debe potenciar, en ningún caso dificultar o entur-
biar, la imagen de marca que la empresa proyecta.

Logotipo, símbolo, código de colores, tipografía son los principales elementos

visuales que se asocian a cada marca. Su correcta aplicación va a reforzar todo
ese trabajo viéndose recompensada la imagen de la empresa, creando una
marca fuerte. La combinación de los elementos visuales (nombre comunica-
tivo, símbolo, alfabeto, colores y el sistema de señalización) da la apariencia
global de la empresa y constituye una expresión física muy importante en los
mercados en los que esta concurre. Analicemos pues los diferentes elementos
según se definen en la Wikipedia:

33 Logotipo: Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras,

abreviaturas, cifras, acrónimos, etc. Muchas compañías construyen su
identidad visual con una tipografía especial, adicionándole el símbolo.
El logotipo y el símbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre
los dos, conforman su personalidad física.
 33 Símbolo: Es la expresión de la identidad de una compañía manifestada a
través de un grafismo que la representa desde el punto de vista material.
Por definición, el símbolo es un elemento material que está en lugar de
otra cosa ausente, con la que no existe relación causal y a la cual representa
por convención. Según Joan Costa, el símbolo permite fijar la marca en la
mente del consumidor de forma más sencilla que el nombre, que es más
fácil de confundir u olvidar. Sin embargo, el símbolo no se puede pronun-
ciar, por lo que el nombre es fundamental para realizar la compra.
33 Colores: El color es el otro componente de la personalidad física de la
empresa, que cumple una función distintiva sobre la que se articula el
logotipo y el símbolo. Al decidir un color para una empresa o un pro-
ducto determinado, es importante escoger el más representativo de la
categoría del producto. En el color está buena parte del secreto para
28 recordar una marca. Los colores no son iguales ante los ojos del obser-
vador. Desde esta óptica, su uso adecuado permite: 1. Mostrar el pro-
ducto de manera más atractiva; 2. Atraer la atención del consumidor;
3. Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competen-
cia y; 4. Posicionar y segmentar la marca en clases socioeconómicas.
33 Tipografía: Se habla de alfabetos tipográficos que, una vez escogidos,
operan como verdaderos elementos de identificación visual. Cualquier
empresa con ambición corporativa podría diseñar su alfabeto particular,
pero existen miles de familias tipográficas listas para ser usadas. Para
una Pyme o emprendedor, la creación de un alfabeto específico es un
esfuerzo que no aportará mucho más valor. Sin embargo, la elección de
un alfabeto adecuado puede otorgar una especial presencia a la marca
frente a la competencia.
33 Nombre comunicativo: Es la denominación breve por la que es reconoci-
da una empresa, y por lo general, es diferente del nombre jurídico o razón
social de la empresa. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con
la creación del logotipo, pero, con el paso de los años, la gente tiende a
olvidar la forma tipográfica del logo y lo que queda en la mente es el nom-
bre. Un buen nombre constituye un valioso activo para una empresa.
33 El espacio: Para aquellas marcas que viven de cara a sus clientes ex-
puestas en espacios públicos, el diseño de los espacios es vital, puesto
que es allí donde se van a vivir las experiencias derivadas del consumo
de la marca. Los que habéis tomado café en Starbucks sabéis que las
cafeterías son diferentes y si has comprado en Apple reconocerás sus
espacios incluso en centros comerciales.
Una vez vistos los diferentes elementos, comprenderás que trabajar en todos
ellos y que sean determinantes para construir una buena marca es un trabajo
que tiene una gran dosis de creatividad y sobre todo una gran dosis de expe-
riencia y conocimientos sobre psicología, comunicación y marketing.

También me gustaría comentarte que todos estos elementos deben quedar re-
flejados en un documento muy valioso sobre todo si debes trasladar tu marca
a diferentes espacios, entornos o soportes, deben aplicarla personas diferen-
tes o es el soporte de comercialización de productos en numerosos espacios
comerciales: el Manual de Identidad Corporativa.

El Manual de Identidad Corporativa es un documento que recoge el uso co-

rrecto de la marca en todas su versiones, como debe ir acompañada y qué
no se debe hacer bajo ningún concepto. Incluso si tu marca es fácil de aplicar
porque sólo tú la vas a usar, te recomiendo que realices el esfuerzo de ela-
borar este documento para que no haya dudas y siempre tengas una marca
consistente. Así limitarás mucho la tendencia que tenemos todos a realizar
variaciones de la marca que finalmente la desvirtúan. 29

¤¤ ¿Qué es la gestión de la
imagen de una marca?
La creación de marca, branding corporativo o gestión de la imagen de marca
son conceptos muy similares. Quizá la mayor diferencia entre los dos prime-
ros y el tercero es que son más amplios, incluyen el proceso previo de diseño
de una marca, mientras que el último concepto se refiere únicamente a la
estrategia y a las tácticas que debemos emplear para dotar de contenido y
profundidad a nuestra marca.

El objetivo de la gestión de la imagen de marca o branding corporativo no

es otro que construir un paraguas bajo el que se van a refugiar todos los ele-
mentos de la comunicación y del marketing empresarial. No debes confundir
la creación de marca con la comunicación o el marketing. Mientras que estos
tienen como objetivo la difusión de mensajes sobre los valores, las acciones
y la comercialización de los productos o servicios de la empresa, es decir, se
trata de vender empresa o lo que fabrica, el branding tiene como objeto de
su trabajo la marca en sí, como un elemento que pudiéramos desligar de la
propia empresa (lo que te vas a llevar en caso de tener que salvar una sola
cosa de tu empresa).

Para que entiendas hasta que punto es autónoma la marca, algunos de los
mejores consultores en branding corporativo llegan a afirmar que es “mejor
que la experiencia de marca represente un 50% del valor de la empresa, a que
la marca valga cien o un millón, esto último es anecdótico”. La marca es el
valor más preciado de un negocio.
 Por tanto, la creación de la marca, la gestión de su imagen y la consolidación
de su valor es uno de los aspectos fundamentales de la gestión empresarial. El
objetivo de toda marca es ser reconocida y reputada.

Una de las tendencias actuales es la de crear, diseñar y construir marcas so-

noras. Por este motivo, no te extrañes si cuando hables con alguien que se
dedique al branding (concretamente al naming) te intenta convencer de que
mejor que un buen logotipo es tener una buena marca sonora. Yo creo que lo
mejor es tener ambas cosas.

El concepto de marca sonora se basa en la necesidad de recordar las palabras

que forman una marca. Al igual que un logotipo es percibido “de golpe” por
el ojo y es asimilado por el cerebro como un todo (forma, color, textura...), la
marca debe ser escuchada y retenida como un todo (piensa en Nike, Apple,
30 Google...). Las marcas sonoras consiguen retenerse en el cerebro con la misma
facilidad que la imagen, pero ademas, a diferencia de la imagen, se pueden
verbalizar con la misma facilidad, mientras que si debes explicarle a alguien
como es el logo de estas empresas, deberás utilizar muchas más palabras que
con la marca sonora.

En este sentido, como dice Joan Costa, la marca sonora, al igual que el símbo-
lo, no se traduce, no es secuencial, es instantánea, tanto verbal como visual-
mente (comunican de inmediato, de forma, añado yo, animal, irracional. Sería
como el ladrido, el rugido, un sonido que llega y transmite sensaciones más
allá de su significado cuando está escrito).

¤¤ Cómo se integra el Branding

en la Estrategia de Comunicación
Corporativa
Te he explicado la importancia del branding, pero ahora es necesario incluirlo
en la gestión empresarial y concretamente en la comunicación y el marketing
corporativo.

Para una empresa pequeña, para un emprendedor, el trabajo comienza con el

diseño de la marca y la dotación de valores y fundamentos, de una visión de
futuro a la que quieres llegar. Cuando comienzas un negocio, tienes muchas
cosas en la cabeza (te lo digo por experiencia porque la reestructuración de
cubo-3 nos está llevando más horas que el trabajo diario). Balances, diseños
de producto, locales, personal... son algunas de las tareas que requieren tu
atención. Pero hay una fundamental, la marca. Como te he comentado antes,
la marca es lo que te permitirá diferenciar tu proyecto de otro, ser recordado
por el público y ser reclamado por el cliente.

Por tanto, lo primero es construir la marca, potenciar su imagen a través de

la difusión de la misma asociada a aquellos valores que queremos ocupar. La
marca requiere de una comunicación per se, pero debe estar presente en el
resto de los elementos de comunicación y diseño de la empresa (por eso crea-
mos la papelería especial con la marca, la web, las tarjetas, el packaging...).

La marca se construye y se refuerza creando una reputación que la envuelve.

Y la forma de hacerlo es ofreciendo una experiencia asociada a la marca. Los
productos o servicios son materiales, ofrecen la satisfacción de un problema
resuelto, mientras que la marca es inmaterial, ofrece el placer de disfrutarla.
Cuando un cliente compra tus productos por tu marca, espera siempre el mis-
mo resultado, independientemente de lo que compre: sentirse feliz. 31

Y esto me lleva a la teoría de Aquiles Torres, un reputado comunicador con

Gráfico 3: Evolución de la pirámide de Maslow realizada por Aquiles Torres.

 más de 40 años de experiencia en empresas de todo el mundo, que ha evo-
lucionado la pirámide de Maslow (ver gráfico 3) colocando en su cúspide la
felicidad, porque a lo que aspira todo ser humano en la vida es a la felicidad
(La felicidad es un estado de ánimo que se produce en la persona cuando cree
haber alcanzado una meta deseada y buena).

Las grandes marcas mantienen un espíritu emprendedor y cuentan una histo-

ria. Si construyes una experiencia asociada a tu marca, lograrás diferenciación,
una de las claves del éxito empresarial.

¤¤ Comunidades, herramientas
32
y tiempo, claves del Branding
corporativo
Por tanto y para concluir este capítulo sobre el branding quiero hacer hincapié
en algo que siempre debemos tener presente: los públicos-objetivo, las herra-
mientas y el tiempo.

Tu comunidad (públicos-objetivo)
En primer lugar, si en comunicación empresarial es importante tener en cuenta
a las personas, en el caso del branding es definitivo. Comenzando por aque-
llas que trabajan contigo, los públicos internos y llegando a las que compran
tu producto, los públicos externos, el trabajo debe abarcar todo un amplio
abanico de grupos y de mensajes para cada uno de ellos. Es fundamental
interactuar con ellos, no pensar que son meros receptores de tus mensajes o
de tus productos.

La comunidad interna es la mejor fuente de creación de marca que hay. O

mejor dicho, es el peor enemigo que puede tener tu marca. La credibilidad
que tiene una persona que trabaja en tu empresa ante el resto de los posibles
compradores es inversamente proporcional al grado de positivismo del men-
saje: cuanto más negativo es, más creíble, y cuanto más positivo, menos. Por
tanto, los que trabajan contigo deben hablar el mismo idioma que la marca y
en esto, mejor que las palabras son los hechos. Tus empleados, tus distribuido-
res, tus comerciales deben ser los primeros comprometidos con la experiencia
gratificante de tu cliente.

La comunidad externa, que podemos diferenciar entre personas con una rela-
ción directa con la marca e indirecta, funciona de manera opuesta a como lo
hace la interna. En el caso de estas personas, su credibilidad es incuestiona-
ble (normalmente) y cuanto mayor es su experiencia con la marca, mayor es
su influencia en la transmisión del branding. Sin embargo, cuando un cliente
está insatisfecho, no pone en peligro la venta de los productos que es capaz
de consumir (no pone en peligro la venta de 1 ordenador, 6 latas de refresco
o 1 coche), pone en peligro la supervivencia de la marca y por tanto, daña
directamente la línea de flotación de la empresa. El objetivo es, sin duda,
resolver los problemas del cliente, cueste lo que cueste, para devolverlo a su
senda de satisfacción con la marca (y esto cobra especial relevancia en estos
momentos, con Internet como canal de difusión universal de las quejas de
nuestros clientes. Si crees que exagero, busca en Internet el caso de Dell o el
de Danone).

Herramientas 33

Para el proceso de construcción de la marca podemos utilizar todas las he-

rramientas que consideremos oportunas. Tu criterio o el del experto en bran-
ding o comunicación corporativa para pymes que consultes (no te recomien-
do que contrates nunca a un profesional que trabaje para grandes marcas,
porque si no eres una de ellas no te atenderá con el debido mimo) serán los
que marquen los objetivos a conseguir y la forma de llegar a ellos. Pero en lo
que coinciden todos los expertos es que, en el caso de los emprendedores su
propio carácter es el mejor escaparate de la marca. Así, Steve Jobs (Apple),
Bill Gates (Microsoft), Richard Branson (Virgin), Mark Zuckerberg (Facebo-
ok)... son los grandes valedores de sus marcas, las principales herramientas
de creación y difusión de sus marcas y de los valores que representan.

Tiempo
El tiempo es fundamental para crear una marca sólida. La consolidación de
las experiencias es la mejor forma de nutrir de solvencia, de fortaleza a tu
marca. Pero también es tu peor enemigo. Una marca tarda años en cons-
truirse, asentarse y fortalecerse y minutos, diría segundos, en hundirse, en
resquebrajarse y desmoronarse. Por tanto y para concluir, el branding no es
una tarea que concluye con el arte final del logotipo, del símbolo o del ma-
nual de identidad corporativa, es un hijo que crece, que se desarrolla y que
debes cuidar para que no enferme. Dale tiempo.
 lo 4
Capítu
Comencemos por el
principio: define cuál
es la imagen de tu
empresa

Vamos a entrar en materia, después de ver la importancia del branding, debe-

mos comenzar el trabajo de campo: analizar, preguntar, pero también pensar
en cómo queremos ser vistos por los demás.

¤¤ Elementos que definen tu

actividad empresarial
Cada negocio tiene diferentes características e influir en ellas es fundamental
para obtener una imagen coherente y fundamentada, que ayude a la gestión
empresarial. Fundamentalmente, hay cuatro grupos de elementos sobre los
que puedes trabajar la imagen:

33 Productos o servicios: lo que haces es lo que mejor define tu actividad.

Es tu cara más pública, aquello que tus clientes demandan sin duda
cuando deciden mantener una relación comercial con tu empresa.
 33 Espacios: los sitios donde comercializas (puntos de venta, comercios,
oficinas ...) también transmiten cosas de tu empresa a tus clientes.
33 Empleados y directivos: las personas que trabajan contigo, que distri-
buyen tus productos, que los transportan, que los comercializan, son el
eslabón que conecta tu actividad industrial con el cliente.
33 Comunicación y marketing: las campañas que realizas para promo-
cionar tu empresa y sus productos transmiten una imagen de tus pro-
ductos y de tu empresa.
Hay que trabajar sobre todos los elementos para construir la marca.

Como ves en el gráfico 4, la marca está en el centro del foco, se genera y se

gestiona en el mundo privado de la empresa, en interacción con el mundo
del consumo -el mercado y la sociedad-, donde la imagen se construye y se
36
desarrolla.

Gráfico 4: Radiografía de la imagen de marca (Joan Costa, La imagen de marca es un

fenómeno social, Ed. Paidoa Diseño 02, 2004).
Los productos o servicios están en el mundo real, material, con su identidad
tangible, y en el mundo simbólico están la comunicación y los valores de la
marca. Los polos (verticales y horizontales) se relacionan y dialogan. Y así se
construye la marca, con una identidad tangible y una identidad intangible. Si
existe una contradicción entre lo tangible y lo intangible, la marca es inestable
y el imago (la imagen de un producto o marca en la mente del consumidor) se
diluye, no siendo efectivo.

Por tanto, el producto o servicio (su funcionalidad) se completa con la asun-

ción de activos intangibles que aportan valor añadido al cliente y que diferen-
cian un producto de otro. Si esto no se produce, las personas no disponen
de elementos de decisión para elegir entre un producto de una empresa y
otro. Las marcas blancas han conseguido diluir las diferencias en la mente del
consumidor, alegando que la parte tangible del producto es la misma en unas
marcas y otras. Por eso, las marcas no blancas han realizado campañas para 37
convencer al consumidor de que la parte intangible es tan importante o más
que la tangible. Su satisfacción en el proceso de consumo depende tanto de
una como de otra.

¿Soy muy pesado con esto de añadir atributos a la marca? Es que es muy
importante. Piensa en la cantidad de marcas que no te aportan nada, que no
te dicen nada. ¿No recuerdas muchas? Claro es que no las recuerdas porque
no se diferencian de otras. En cambio, piensa en esas marcas que si recuerdas
porque asocias con valores y experiencias (negativas o positivas) y que por
tanto te motivan al rechazo o a la adhesión.

¤¤ Pongámonos a trabajar
Entonces, lo primero que debes hacer para crear tu marca no es contratar a
un diseñador gráfico (¡Uy, como me oiga mi socio!). Lo primero es pensar en
aquellos activos tangibles e intangibles que van a definir tu empresa-produc-
to-servicio (que por supuesto, soluciona una carencia que tiene tu público-
objetivo). Y con esos activos (tangibles e intangibles, no lo olvides) tratar de
construir una imagen de marca.

Haz una lista de palabras con las que quieras que definan tu marca e intenta
reducirla a tres o cuatro conceptos que deberán convertirse en valores a trans-
mitir. Y ahora sí, llama al diseñador y explícale qué representa tu marca para
que él lo pueda desarrollar visualmente.

Pero aún no le llames, termina de leer el libro porque tu imagen de marca

puede que tenga que alterarse en función de lo que te rodea. Un poco de
paciencia.
 lo 5
Capítu
Conoce lo que te
rodea: analiza a tu
competencia sin
invertir mucho dinero
ni esfuerzo

¤¤ ¿Cómo analizar a la
competencia con recursos
limitados?
Analizar a tu competencia con recursos ilimitados es muy sencillo. Contratas a
una empresa que realice un estudio de imagen de tus principales competido-
res, que te presente los resultados y te dé una serie de recomendaciones para
el posicionamiento de tu marca. Ráscate el bolsillo porque eso es muy caro.
Pero tú eres una pyme o un emprendedor y tus recursos humanos y económi-
cos no son ilimitados. Más bien, todo lo contrario. Son muy limitados.

Este trabajo hay que hacerlo, sino cometerás un error muy grave desde el
principio. Tu marca no se posicionará en función del nicho vacío y lucharás
en desventaja con otras empresas y productos que están ahí, en la mente del
 consumidor. ¿Has intentado bajar a alguien de un lugar alto? ¿Has visto lo
difícil que es asaltar un castillo? Pues esa será tu misión.

Por tanto, lo que necesitas es buscar una alternativa rápida, barata y sencilla
de analizar la imagen de tu competencia. Internet te brinda la posibilidad de
encontrar mucha información sobre empresas, sectores, productos, clientes,
tendencias... aprovéchalo.

También existen instituciones y organismos que pueden ofrecerte ayuda e in-

formación sobre estadísticas (INE) o resgistro de marcas y nombres comerciales
(Oficina de Patentes y Marcas).

40
¤¤ ¿Quién es tu competencia?
Seguro que ya te lo has planteado, pero no está de más recordar quién es tu
competencia. Tu negocio es la comercialización de productos o servicios con
unas características determinadas. ¿Cómo averiguamos quién puede competir
con nosotros? De una forma sencilla nuestros competidores son:

33 Las empresas que comercializan el mismo producto o servicio

33 Las empresas que nos ayudan a producir este producto o a prestar este
servicio (pueden aprender a hacer lo que nosotros hacemos y copiar-
nos)
33 Las empresas que comercializan productos o servicios que para el clien-
te son soluciones similares (se llaman sustitutivos)
Por tanto, debemos analizar la imagen que tienen las empresas de estos tres
grupos.

Estarás pensando que analizar a tus competidores directos es costoso, más lo

será si abrimos el abanico. Bueno, hasta cierto punto.

¤¤ Comencemos el análisis
Lo primero que vamos a hacer es una lista con todas las empresas que pueden
agruparse en los tres grupos anteriores (competidores directos, indirectos y
sustitutivos). Si has analizado tu negocio antes de ponerte en marcha o llevas
años trabajando en este sector, a muchos de ellos ya los conocerás y tendrás
una idea de su imagen de marca.

33 Primera columna: tu opinión sobre ellos (sé sincero, si son mejores

 asúmelo. Engañarte es como hacer trampas en un solitario, solo que
este solitario te costará dinero).
33 Segunda columna: qué dicen ellos de sí mismos. Estudia su página
web, sus folletos, sus presentaciones, su tarjeta de visita. ¿Tienen un
lema corporativo? Cómo es el packaging de sus productos, dónde se
venden, como se comercializan sus servicios. ¿Tienen distribuidores
propios o subcontratados?
33 Tercera columna: investiga en los blogs, en los medios de comunica-
ción tradicionales, en las redes sociales qué opinan otros de ellos (y ya
de paso, intenta averiguar qué opinan de ti, si es que tienen opinión).
Averigua si tienen seguidores fieles (como Apple), si hay foros de dam-
nificados por problemas con sus productos o servicios (como Dell), des-
cubre si las personas que consideras importantes para tu marca tiene
una imagen clara de las empresas o si por el contrario, compran los pro- 41
ductos sin estar motivados por la marca. Y ya que te vas a pasar unas
horas buscando, analiza y contabiliza si hay mucha o poca información
de cada empresa. Eso te dará una idea de su imagen de marca y de lo
fácil o difícil que te va a resultar introducir tu marca.
33 Cuarta columna: Determina, igual que hiciste con tu marca anterior-
mente, que adjetivos pueden definir la marca de tus competidores te-
niendo en cuenta tus opiniones, las de tu competencia y las del público
(otra vez debo recomendarte que seas sincero).
¿Cuánto dinero has gastado hasta ahora?

¤¤ Saca conclusiones
Evidentemente, hasta ahora no has gastado dinero o por lo menos no mucho.
Tampoco tienes un informe como el que te presentaría una consultora, pero
conoces muy bien ahora la imagen de tus competidores directos e indirectos.

Pero este es el momento de sacar conclusiones. ¿Cuál es el posicionamiento

de tu marca tras el capítulo 4? ¿Puedes seguir manteniendo este posiciona-
miento o alguno de tus competidores te ha cogido “la mano”?

Compara los valores que añadiste para definir tu marca con los de tus compe-
tidores. Muchos de ellos no coincidirán pero otros sí. Esos son los que deben
preocuparte desde el punto de vista de imagen. Si no puedes diferenciarte
de ellos claramente, la competencia será más dura y recuerda, ellos están ahí
desde hace más tiempo, luego tienen ventaja.
 Para realizar esta comparación de valores, adjudica un número (por ejemplo,
de 1 a 5) y puntúa la importancia de ese valor en la creación de imagen de tu
empresa y de cada uno de tus competidores. ¡Ojo, en estos momentos uno
de los valores que más nos gusta añadir es “calidad” pero ese no es un valor
que el cliente pueda percibir antes de comprar el producto o servicio! No fun-
damentes tu imagen sobre ese valor. Eso será una ventaja para la fidelización
de tus clientes en un futuro si llega el caso.

En este punto, si has realizado todos los pasos y ya tienes una valoración de tu
imagen y de la competencia, estás en condiciones de realizar el pre-diagnósti-
co y el posicionamiento de tu marca.

42
44
 lo 6
Capítu
Segundo paso para
gestionar tu marca:
pre-diagnóstico y
posicionamiento

¤¤ ¿Por qué es importante

posicionar tu marca?
Posicionar tu marca no significa que debas cambiar el objeto de tu negocio, o
que los planteamientos iniciales que hiciste en el Plan de negocio estén equi-
vocados. Eso es lo primero que debes comprender. Por eso es tan importante
ser sincero en este análisis estratégico y no autoengañarte porque pienses que
traicionas tu idea inicial de negocio (o la que desarrollas desde hace años).

Las marcas fabrican como fabrican, desarrollan los productos, compran ma-
teriales o piden financiación independientemente de su posicionamiento de
marca (bueno, no exactamente, en algo si influye).

Debes entender que posicionar una marca es como buscar tu butaca en el

cine, o tu espacio en la estantería para que un cliente te encuentre. No es inte-
resante pelearte con el señor gordo de la butaca 7 de la fila 4, o con la guapa
de la 11 fila 6. Lo interesante es que encuentres ese espacio en el que nadie
te impide ver la pantalla, con una butaca al lado para dejar el abrigo y desde
 donde puedes ver bien la película y también lo que pasa en el resto del cine.

El posicionamiento de una marca se hace, por tanto, en función de lo que te

rodea, de tus competidores, de tus partners, del resto de factores que influyen
en tu negocio...

¤¤ ¿Cómo posicionar tu marca?

Para encontrar ese hueco en el que asentar tu marca en el imago de tus
posibles clientes, lo que debes hacer es definir dos o tres valores que quieres
representar para ellos y en los que destacas frente a los demás, como te co-
mentaba al final del capítulo anterior. ¿Y por qué tienes que elegir 2 o 3 y no
46 6 u 8? Muy sencillo, si te ha resultado difícil diferenciarte de forma clara de tu
competencia en 1 o 2 valores, imagínate querer hacerlo en 7 u 8.

Realmente sólo necesitarías una características de diferenciación (si fuera lo

suficientemente relevante como para suponer una ventaja competitiva) frente
a tus competidores. Piensa en Ferrari. Su cavallino rampante es suficiente para
ser un coche deseado por los conductores. Pero me dirás el escudo no es un
valor. No, el escudo es la marca. Lo que representa la marca es su valor. Hay
muchos coches de súper lujo, más caros que los Ferrari. Hay muchos coches
estéticamente muy deportivos, más que los Ferrari. Hay muchos coches con
motor de F1, incluso más que los Ferrari. Pero sólo hay un coche que represen-
te como Ferrari los valores de la Fórmula 1 y en el imago de todos nosotros po-
seer, conducir y presumir de un Ferrari significa estar más cerca de ese mundo
tan glamuroso, exclusivo y representativo en el que está Fernando Alonso.

Por tanto, elige dos o tres valores que puedas defender en una conversación.
Piensa qué representa tu empresa, tu producto, de todo eso que has analizado
en anteriores capítulos y si podrías diferenciarte de otros productos como el
tuyo o similares por esos dos adjetivos.

Recuerda que deben ser cosas perceptibles por tus clientes sin comprar el
producto o el servicio. La calidad, por ejemplo, es una cualidad del uso del
producto o servicio que se percibe a posteriori. Sin embargo, ofrecer algo
novedoso (innovación), bien desarrollado y estéticamente agradable (diseño)
o resistente y duradero (sólido, fuerte) son aspectos que pueden apreciarse sin
necesidad de comprar el producto (¡Ojo, que sea cierto!).
¤¤ ¿Y ahora qué hago con esto?
Tienes razón, cómo dos o tres adjetivos colocados al lado de tus productos
pueden ayudarte a vender. Además, la marca no son mis productos solamen-
te.

Como te he comentado antes, cuando se construye o desarrolla una marca,

lo que se está realizando realmente es construir una imagen ficticia (no falsa,
si no conceptual) de lo que representa esa marca en la mente de nuestros
públicos-objetivo. Para que una persona pueda construir esa imagen hay que
dotarla de contenido, coherente y creíble (cuanto más coherente más creíble
y fácil de recordar), a través de diferentes materiales de comunicación que
va a permitir a los espectadores absorber esos conceptos y clasificarlos en su
cerebro para poder tomar decisiones. 47

Ahora deberías ser capaz de explicar a cualquiera porqué debe comprar tu

producto frente a otro similar. ¡Ah, que no puedes! Claro, es que hablar con
otra persona de tu producto es difícil. Explicar rápidamente en un ascensor
porqué tú y no otro es imposible. ¿O no?

Imagina que entras en un ascensor con un cliente y te pregunta ¿Porqué debo

elegir tu producto y no otro? Ser capaz de convencerle es una ventaja enorme.
Imagina que debes competir en un lineal de supermercado con tu competen-
cia. Que tu etiqueta, marca o envase sean capaces de convencer frente a otros
similares es fundamental para conseguir sobrevivir. Para ello, debes tener tan
asumidos los valores de tu marca que los puedas trasladar de forma natural y
justificada a cualquier soporte de comunicación: una conversación, un folleto,
una etiqueta, un anuncio, un escaparate ... a todo lo que te represente a ti y
a tu marca.

Y lo mejor para conseguir esto es realizar un esfuerzo de concreción verbal,

una formulación estratégica del posicionamiento. Esto parece muy difícil. Ha-
cerlo bien lo es, o mejor dicho, no es algo inmediato. Pero ya tienes mucho
camino recorrido. Has pensado en tu marca y has visto lo que piensan los de-
más de ella, de tu competencia y, con suerte, has encontrado 2 o 3 palabras
que te diferencian o en las que te puedes defender como si estuvieras en un
castillo. Ahora necesitas asegurar el castillo y las provisiones para no flaquear.
Necesitas construir un pequeño discurso. De un sólo párrafo. Si necesitas más
es que aún debes refinar ese mensaje. Tu marca podría definirse con 2 o 3 pa-
labras. Si lo consigues, sin que nadie pueda decir que también le representan,
tienes una marca sólida.
 Consejo: revisa ese párrafo que define tu marca hasta que no tenga nada superfluo, innecesario.
Que los adjetivos que definen tu marca estén cerca de la misma (Apple consiguió en 1997
diferenciarse del resto de sus competidores con la campaña “Think different” y hasta ahora
sigue pensando diferente y ha conseguido que los usuarios de productos Apple se sientan
diferentes sólo por preferir estos productos a otros de similares características).

Tu discurso debe ser tan sólido que seas capaz de explicar a alguien en un
minuto a qué te dedicas y porqué eres mejor opción que los que hacen eso
mismo desde hace más tiempo. Practica tu discurso y recuerda que no es
importante lo que vendes sino el problema que solucionas al que te
escucha.

48
 lo 7
Capítu
Pensamiento
estratégico: DAFO,
tácticas ofensivas
y defensivas de
gestión corporativa
En este capítulo quiero explicar cómo debes trabajar de forma estratégica para
definir las Oportunidades y Amenazas que ofrece nuestro sector con respecto
a la imagen de marca, definir las Debilidades y Fortalezas de nuestra marca,
confrontar Debilidades vs Amenazas y Fortalezas vs Oportunidades (DAFO) y
elaborar estrategias de comunicación, marketing y gestión de la imagen cor-
porativa ofensivas y defensivas.

¤¤ ¿Qué es un DAFO?
Un DAFO es un tipo de análisis de confrontación en el que se colocan Debilida-
des frente a Amenazas y Fortalezas frente a oportunidades (ver gráfico 5). En
este caso, nosotros vamos a utilizar esta metodología de trabajo para conocer
mejor nuestra marca, frente al entorno en el que se mueve.

Debes entender que cuando hablo de Debilidades y Fortalezas se refieren a las

que tiene tu marca (después de su posicionamiento) para su transmisión a la
50

Gráfico 5: cuadro de análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades)

comunidad a la que quieres convencer. Cuando enfrentes estas con las Ame-
nazas y Oportunidades del sector, verás que lo que comparas es tu imagen
frente al mundo.

¤¤ ¿Cómo se realiza un DAFO?

Hacer un análisis DAFO es relativamente sencillo si has entendido que Debili-
dades y Fortalezas se refieren a ti (a tu marca) y Oportunidades y Amenazas a
factores externos (al sector).

Para realizar un DAFO debes hacer cuatro tipos de listas:

33 Debilidades: aspectos de tu imagen que no te favorecen

33 Fortalezas: aspectos de tu imagen que te ofrecen una posición mejor
 que la de otros
33 Amenazas: elementos externos a tu imagen y empresa que pueden ser
un problema para la gestión positiva de tu imagen de marca
33 Oportunidades: elementos externos que suponen una ventaja para
difundir tu imagen

¿Y ahora qué hago con esto?

Una vez que has elaborado estas cuatro listas (habitualmente se colocan en un
cuadro como el que se representa al principio del capítulo) lo importante es
confrontar estos datos, de forma que se obtengan unas conclusiones, que te
van a permitir tomar decisiones estratégicas ofensivas y defensivas.
51
Para enfrentar Debilidades y Amenazas intenta
emparejarlas
Por ejemplo, si tu marca es nueva eso puede ser una debilidad. Si los clientes
no confían en las marcas nuevas, eso es una amenaza. Existe un riesgo de que
la percepción de novedad de tu marca sea un problema para la comercializa-
ción de productos. Conclusión, hay que establecer una estrategia defensiva
que minimice el aspecto negativo de la juventud de tu marca (¿recuerdas la
campaña de publicidad de JASP? Jóvenes, aunque sobradamente preparados.
Quizá no, puede que seas muy joven para eso).

Para enfrentar Fortalezas con Oportunidades intenta,

igualmente, emparejarlas
Por ejemplo, si tu marca representa la juventud eso puede ser una fortaleza.
Si los clientes de tus productos buscan una imagen de frescura, innovación o
rebeldía, eso puede ser una oportunidad. Existe una ventaja para comercializar
esos productos a esos clientes con tu marca, frente a otras marcas que comer-
cializan productos similares pero no representan ese valor. Conclusión, hay
que establecer una estrategia ofensiva remarcando y aprovechando el valor
juventud de tu marca.
 ¤¤ Establecer estrategias de
comunicación es muy complicado
Pues claro. Llegado este punto tu no sabes por donde seguir y me llamas. Te
paso un presupuesto altísimo y... no, no es esa mi idea. Creo que puedes ha-
cerlo, si no lo creyera no habría escrito este libro.

Hacer una estrategia es pensar en una solución al peor de los escenarios posi-
bles. Si un escenario es que la novedad es un problema, hay que buscar unas
solución a este escenario. Y así con todas tus debilidades y tus oportunidades.
Una vez que hayas buscado la solución a todos esos escenarios, tendrás que
determinar cómo resuelves todos o casi todos, porque siempre habrá solucio-
nes contradictorias y no existe la estrategia perfecta. Si lo realizas con calma
52
y buscas una buena solución obtendrás la mejor estrategia que has podido
elaborar. Al menos es una para tu caso concreto y razonada.

Esa estrategia tendrá un aspecto ofensivo y otro defensivo. Esto es como el

boxeo, golpea pero no olvides cubrirte. A veces hay que cubrirse más y otras
ser más agresivo. Establece los tiempos y los golpes más certeros.

En este punto, si has realizado todos los pasos y ya tienes una estrategia, estás
en condiciones de pasar a elaborar un Plan de Acción donde tengas acciones
para cada público y una forma de minimizar los riesgos.
 lo 8
Capítu
Hasta ahora no has
‘hecho’ nada: el Plan
de Acción para una
pequeña empresa
En este capítulo vamos a ver como se desarrolla un Plan de Acciones de Mar-
keting y Comunicación. Un Plan de acción es el primer paso para la obtención
de buenos resultados, porque supone la sistematización de una labor que o no
has realizado o lo has hecho de forma anárquica (las acciones son las tácticas
que desarrollan la estrategia). Hasta aquí no habías actuado de forma pública.
Con este Plan inicias la actividad para que tu imagen sea pública.

Si eres una pequeña empresa que desarrolla su actividad comercial o de ser-

vicios en ciudades grandes como Madrid, Valencia, Barcelona, Bilbao, habrás
visto las dificultades que existen para hacer llegar tu oferta a los posibles clien-
tes. Si eres un emprendedor, probablemente aún no hayas experimentado
la decepcionante experiencia de intentar hacerte un hueco en un mercado
saturado. Pero no es ni imposible, ni requiere una cantidad ingente de dinero.
Tu presupuesto como el de mi empresa, es limitado y debe emplearse de for-
ma muy eficiente. De ahí la necesidad de evaluar, analizar y sistematizar tus
acciones.

El objetivos de este capítulo es definir en qué grupo de personas (comunidad)

queremos influir, qué mensajes vamos a difundir para llegar a ellos y motivar-
los a la acción (provocar decisiones de compra). Intentaremos establecer que
 escenarios son los adecuados para llegar a los públicos con nuestros mensajes
y redactaremos un Plan de acciones de Marketing y Comunicación (acción,
mensaje, comunidad, responsable, tiempo, esfuerzo, resultado).

¤¤ ¿Qué es el público-objetivo y
cómo saber cuáles son los que
más nos interesan?
Llevamos varios capítulos y seguramente ya tienes claro que tu comunidad es
aquella que gracias a tu influencia (gracias a los mensajes que le haces llegar)
toma decisiones de compra o ayuda a que otros las tomen. En este sentido, lo
54
primero que vemos es que hay por tanto dos grandes grupos que conforman
esa comunidad: directos e indirectos.

Los públicos directos son aquellos que compran o consumen tus productos
o servicios. Pagan por lo que vendes, reciben a cambio una contraprestación
que satisface sus necesidades y se sienten mejor por ello.

Los públicos indirectos son los que ni compran, ni consumen tu producto. Es

un público que difunde tus mensajes al público directo. Por una de las leyes
de la Comunicación más antigua, la que dice que es más creíble lo que dicen
los demás de uno mismo que lo que puede decir el interesado, el mensaje
que transmiten estos públicos indirectos tiene una fuerza de convicción mayor
(por eso se llaman prescriptores, son como el médico al que creemos siempre).
Además, se puede dar el caso de que estos públicos hagan a su vez de altavoz
de nuestro mensaje, lleguen a más públicos que nosotros solos y por tanto
permitan una mejor comercialización de nuestros productos o servicios. Públi-
cos indirectos son medios de comunicación, líderes de opinión, asociaciones,
es decir, cualquiera que habla de nuestro producto y provoca un efecto de
multiplicación o de credibilidad en nuestro mensaje.

Ambos forman tu comunidad, junto con los empleados y proveedores.

Los mensajes son la herramienta principal

para convencer
Efectivamente, los mensajes son fundamentales. De nada te va a servir crear
una comunidad si no tienes nada que decir. O mejor dicho, nada convincente
y adecuado (como he dicho en páginas anteriores, no todo comunica, aunque
todo significa). Por este motivo, hemos hecho tanto hincapié en el posiciona-
miento correcto de tu marca; hemos buscado en todo momento la diferencia-
ción con la competencia; darte herramientas que te permitan convencer a tu
público de que eres la solución a sus problemas o anhelos.

Con un buen posicionamiento diferenciador de tu marca, una buena estrate-

gia ofensiva y defensiva de tu imagen, puedes construir mensajes sólidos, que
te permitan tener argumentos de venta, que construyan un discurso firme
para tu web, tus comerciales, la persona que coge el teléfono cada día, los
partners, los distribuidores de tus productos ...

Los mensajes deben ser pequeñas piezas que reflejen tu marca y tu posicio-
namiento. No puedes intentar que cada mensaje contenga la totalidad del
posicionamiento, pero sí que exista coherencia en la forma de expresarlo, que
lo fundamental siempre esté presente.
55
Imagina que comercializas una bebida que refresca y es saludable. Habrá per-
sonas que se movilicen por su sabor y porque calma la sed. Otros por que
es mejor que otros refrescos menos saludables. Pero todos ellos seguro que
quieren que les asegures que no contaminas, que es respetuosa con el me-
dio ambiente, que su envase se recicla o cualquier otra característica. En los
elementos y en las acciones que determines para el plan de acción que vas
a elaborar, deberás contemplar que haces llegar esos mensajes y la forma de
hacerlo, cómo van a ser mejor recibidos.

¿Cómo y dónde está mi comunidad?

Los escenarios es otra pieza clave del plan de acción. Has determinado a quién
quieres llegar, qué les vas a contar (mensajes) y ahora te toca decidir dónde
vas a celebrar el partido.

Hace cincuenta años el partido se celebraba en el mundo físico (off line); hoy
parece que todos los partidos deben celebrarse en Internet (on line). Pero no
es así. Al final, todos estamos en ambos mundos y por tanto debes decidir si
tus acciones se realizan en uno u otro. O mejor, en los dos.

El único problema que tiene hacer acciones en el mundo físico es que suelen
tener un coste mayor, mientras que Internet, con todas sus herramientas y
aplicaciones, te permite realizar un gran número de acciones a un coste me-
nor. Pero siempre hay posibilidades de comunicar y de hacer marketing de
bajo presupuesto. Es una cuestión de imaginación. Y si eres un emprendedor
no creo que te falte imaginación. Pero si necesitas una dosis extra, no dudes
en consultar a un profesional.
 ¤¤ El Plan de acción:
sistematización del marketing y la
comunicación
Y ahora queda el tedioso trabajo de sistematizar todo lo que hemos hecho
hasta ahora. ¿O no? Pues no. Como te apuntaba en el primer punto de este
capítulo, ahora debes pensar y agrupar la información.

Haz una tabla en la que pongas en las filas a tus diferentes públicos (directos
e indirectos). Como en todo esto debes ser lo más meticuloso posible y si pue-
des diferenciar mucho a tus públicos mejor (prensa local, nacional, de Internet,
TV, líderes de opinión a los que puedo llegar, a los que me va a costar, clientes
56 potenciales, clientes fieles a otros productos míos ...).

En las columnas puedes colocar mensajes que quieres transmitir. Igualmente

haz todos los que creas conveniente. Adjudica mensajes a públicos. No todos
los mensajes van a todos los públicos. Si lo has hecho y todas las casillas de la
tabla están marcadas es que no has sido lo suficientemente creativo y no has
segmentado bien.

Ahora sabes qué mensaje/s puedes hacer llegar a cada público. Pero todo ello
debe formar parte de un todo que es esa comunidad (personas que se unen
por un interés común) que quieres liderar. Piensa qué escenario puedes utilizar
para hacer llegar el mensaje (mundo off line o on line). Y qué herramienta de
marketing o comunicación puedes utilizar para conseguirlo (una web, un co-
rreo electrónico, una carta, un flyer buzoneado, una pancarta, un anuncio en
el Real Madrid-Barcelona, un nuevo escaparate, una nueva etiqueta, una rue-
da de prensa, un espectáculo callejero, poner publicidad en las mesas de todos
los bares de tu ciudad ....). Lo más importante es que puedas llegar a cada
persona para transmitir el mensaje o los mensajes con una o varias acciones.

El siguiente paso es determinar qué esfuerzo (económico y humano) hace

falta para llevar a cabo cada una de las acciones y quién es el responsable de
supervisarla, ejecutarla, documentarla y evaluarla. Esta es la parte más com-
pleja ya que requiere que realices un esfuerzo de estimación o de cálculo de
un presupuesto por acción. Evidentemente, cuanto más habitual sea la acción
más fácil será evaluar su precio. En este punto, como tu presupuesto no es in-
finito (el mío tampoco) deberás descartar algunas acciones, priorizar aquellas
que crees que son más urgentes, necesarias o útiles y decidir qué acciones vas
a realizar. Si algún público se ha quedado sin recibir su mensaje por el recorte
presupuestario, deberás pensar en acciones de bajo coste que te permitan
llegar a esas personas (la imaginación al poder).
Ya tienes casi todo hecho (sobre el papel). Solo te resta hacer un calendario de
puesta en marcha de las acciones. Recuerda que cada acción tiene un respon-
sable de su supervisión, ejecución y evaluación.

Manos a la obra.

¡Ah, una cosa que se me olvidaba! Recuerda que tienes una estrategia ofen-
siva, pero también una defensiva. Piensa acciones que te permitan proteger
tu marca y la imagen de tu empresa ante las amenazas. Crea un plan de
comunicación de crisis, refuerza los mensajes que minimicen tus debilidades
(sin mentir, reconocer debilidades nos hace más creíbles), mantén programas
de fidelización, de relaciones con líderes de opinión, pensando que, en algún
momento, lo que puede separar una crisis de imagen de un mal trago puede
ser, simplemente, tu credibilidad.
57
 lo 9
Capítu
Evaluación y retorno
Vamos a ver como evaluar los resultados para regresar al principio del proceso
y corregir las desviaciones. Todo el trabajo que has realizado hasta el momento
tendrá una repercusión en la imagen de tu marca, pero gestionar la imagen
de tu empresa requiere que evalúes los resultados obtenidos y corrijas las des-
viaciones que se hayan producido con respecto al punto inicial del proceso.
Pensarás que si debes corregir es que no has hecho bien tu trabajo, pero no es
así. La mejor estrategia es la que consigue sus objetivos y por tanto modifica
la situación inicial. Si esa situación de partida ha cambiado, todo el proceso
debe evolucionar en consecuencia. Pensar que una estrategia es inamovible
es el comienzo del fracaso.

¤¤ Establecer mecanismos de
evaluación de resultados
Para poder contar con formas de medir los resultados lo primero que hay que
hacer es establecer cuáles son los parámetros que nos pueden ayudar a tomar
una referencia con respecto al estado de nuestra imagen y de nuestra marca.

Estos parámetros son diferentes para cada empresa y marca. Pero sobre todo,
son diferentes si queremos medir nuestra imagen de marca o la influencia
de la gestión de la marca en el marketing. Estos dos conceptos, que a veces
se confunden, sirven para medir aspectos diferentes de un mismo trabajo, el
realizado en el proceso de desarrollo de una estrategia y de unos planes de
acciones de comunicación y marketing.
 Medir la evolución de la marca sirve para obtener los aspectos más intangibles
de la imagen empresarial, mientras que medir la gestión de la imagen permite
medir aspectos tangibles.

Creo que lo mejor es que si eres un emprendedor o una pyme que se enfrenta
a este dilema por primera vez busques parámetros tangibles, cercanos y fáciles
de contabilizar. Algunos de los parámetros más sencillos de medir son los que
tienen que ver con los imputs de la empresa. Por ejemplo, cuando iniciamos
el proceso de elaborar una estrategia puedes pedirle a varias personas de tu
organización (o hacerlo tú mismo) que midan el número de llamadas semana-
les de carácter profesional (es conveniente diferenciar aquellas que son para
preguntar por la empresa, las que son para comprar productos o las que se
refieren a gestiones con proveedores o clientes ya consolidados), que vean el
número de visitas que tiene tu web o el número de correos electrónicos solici-
60 tando información o pedios. También se pueden contabilizar las personas que
entran en una tienda o preguntan por los nuevos productos, las peticiones de
información o el número de reuniones con comercializadores, nuevos puntos
de venta…

Una vez que conoces ese punto de partida, evaluar el resultado de las acciones
es muy sencillo, solo tienes que contabilizar los mismos parámetros 3, 6, 9 y
12 meses después.

Determinar si los cambios producidos

benefician y en qué medida a nuestra
marca
Es conveniente que cada acción que realices tenga un parámetro sobre el
que influya y que puedas medir. Los primeros resultados no serán concluyen-
tes. Deja pasar un par de trimestres antes de tomarte las cosas en serio. Las
acciones de una estrategia pueden funcionar inmediatamente o necesitar un
periodo de tiempo para que se vean sus resultados. Si has cambiado tu web,
su posicionamiento SEO tardará entre 6 y 12 meses en verse reflejado. En
cambio, si haces una acción de marketing agresivo, puede que los resultados
se vean en una semana.

Evaluar en qué medida afectan los cambios a la marca es algo relativamente

sencillo. Cuanto más se conozca tu marca y más transmita los mensajes que
elegiste en el posicionamiento, mejor consolidada estará. Si además, tu com-
petencia se mueve en función de tus movimientos, es signo inequívoco de que
tu estrategia funciona.
En general, una pyme o un emprendedor que deban construir su imagen y su
marca tardarán más en ver como evoluciona, pero el camino recorrido será
más claro (parten de una posición baja y suben, despacio, pero suben). Por
regla general, siempre que se consigan los objetivos marcados en las acciones
(incrementar el número de visitas a la web, recibir más llamadas, que entre
más gente a la tienda, que me pidan mi producto los comerciantes …) esta-
remos en el buen camino. Si esto se traduce en un aumento de los ratios de
comercialización entre un 5% y un 10% el primer año, podemos afirmar que
nuestra estrategia era óptima. Por encima de esos porcentajes, probablemen-
te o estabas muy mal de imagen o hay factores externos a tu trabajo que han
influido. Intenta averiguarlo.

¤¤ Retomar el camino desde el 61

principio
Parece tedioso, pero es el momento de regresar al principio y ver si la foto-
grafía que has tomado ahora es diferente a la que tomaste hace 6 o 9 meses.
Probablemente sí (debería ser así).

Si tu imagen y la de tu competencia han sufrido modificaciones debes revisar

el plan estratégico (no volver a hacerlo, solo revisarlo) y ver si tus decisiones
estratégicas (¿recuerdas el DAFO?) siguen teniendo vigencia o no.

Algunas habrán cambiado-evolucionado, por tanto el plan de acciones tam-

bién debes revisarlo. Marcar nuevas acciones, nuevos objetivos, reforzar aque-
llos valores de tu marca que no consigues implantar o aprovechar otros que
funcionan muy bien.

En definitiva, aprender del trabajo realizado.

 lo 10
Reputación

Capítu
corporativa
Con mejor o peor fortuna, he querido sentar las bases para una correcta uti-
lización de la marca en la gestión empresarial de pymes y emprendedores. No
es mi intención, como no lo ha sido en los anteriores capítulos, sentar las bases
de una discusión académica sobre reputación, ni establecer un punto y aparte
en la gestión empresarial. Simplemente, creo que tú como empresario debes
conocer estos conceptos que tienen que ver con la reputación y la notoriedad,
saber como afectan a tu negocio y buscar la mejor forma de enfrentarte a tu
competencia con las armas de que dispones.

¤¤ ¿Qué es reputación?
Según el Diccionario de la Real Academia Española (RAE), reputación es el
prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo. Cuando buscas en Wi-
kipedia su significado, igualmente te remite a prestigio y lo define como una
palabra usada comúnmente para describir la reputación o la estima.

Según la época histórica, la palabra ha tenido varios significados. El que más

te interesa, como empresario, es la que define prestigio como alta estima y
una reputación sólida. Las instituciones, las concesiones, y los acontecimientos
podrían ser descritos como prestigiosos; en este caso, sería favorable ser aso-
ciado con ellas. En definitiva, el prestigio o reputación se alcanza cuando se
ganan y combinan la admiración el respeto y la confianza. Según mi opinión,
la reputación de una empresa es la imagen que tienen en su imago las perso-
 nas a los que se dirige y que junto con la identidad corporativa de la empresa
componen la marca (ver gráfico 2).

Pero además de construir la marca, la reputación permite a una empresa dife-

renciarse de otra que se puede considerar competencia y concede una ventaja
significativa para la comercialización de productos y servicios.

La reputación empresarial o corporativa permite a una empresa dejar de “ven-

der productos o servicios” para hablar de experiencias y de valores intangibles
en la marca. Y esto, en una sociedad como la nuestra, saturada de una oferta
múltiple es fundamental para obtener éxito empresarial.

64
¤¤ Otros conceptos similares a
la reputación en la empresa:
confianza y credibilidad
En el mundo empresarial, manejamos habitualmente otros conceptos como
sinónimos de reputación. Algunos de ellos son confianza y credibilidad.

Confianza
Confianza es la sensación que nos da algo o alguien de que va a ser capaz
de cumplir con nuestras expectativas. La confianza es un valor que genera la
empresa a sus públicos de que será capaz de cumplir con lo que ofrece, por
tanto, está muy ligada a la experiencia que va a tener o ha tenido un cliente
con una marca (normalmente, tenemos la confianza en una empresa porque
hemos comprobado que es rigurosa o porque alguien, en quien confiamos,
nos ha dicho que lo es).

Credibilidad
Credibilidad es la cualidad de algo o alguien para ser creído, es decir, para
tener por cierto algo que el entendimiento no alcanza o que no está compro-
bado o demostrado.

Tradicionalmente, la credibilidad se compone de dos dimensiones principales:

capacidad de generar confianza y grado de conocimiento, donde ambas poseen
componentes objetivos y subjetivos. Es decir, la capacidad de generar confianza
es un juicio de valor que emite el receptor basado en factores subjetivos.
La credibilidad es una característica que se asocia con la comunicación de
mensajes, por lo que tiene que ver con el hecho de transmitir informaciones
veraces sobre nuestra actividad empresarial.

Por tanto, puedes ver que ambos conceptos tienen mucho que ver con el de
reputación que he definido antes. A pesar de tener significados muy simila-
res, lo cierto es que cuando hablamos de gestión empresarial siempre nos
referimos a reputación como la cualidad que debe agregarse a nuestra
identidad corporativa para conseguir la confianza y credibilidad de las
personas a las que nos dirigimos y con las que queremos colaborar.

¤¤ ¿Por qué es importante la

reputación para una empresa? 65

Tú, como empresario, debes buscar y conseguir la confianza (la sensación en

tus públicos de que no les vas a defraudar) y la credibilidad (gracias a la veraci-
dad en tus mensajes) que te permitirán con el tiempo llegar a tener una marca
con buena reputación (con mejor reputación que tu competencia).

Porque como he dicho antes, para vender en estos momentos, cualquier em-
presa necesita diferenciarse de las demás, ofrecer algo que nadie más ofrece,
y para eso o tienes un producto nuevo (y que no se pueda copiar) o garantizas
a tus clientes una experiencia diferente, mejor que las que se obtienen con el
resto de los productos o servicios similares.

Tal y como me han comentado mis alumnos en algunos cursos, la experiencia

es subjetiva y por tanto es muy difícil conseguir que una persona tenga plena
satisfacción a la hora de consumir nuestro producto o servicio. Es cierto. Pero
la realidad es que los consumidores somos un poco menos complejos de lo
que somos las personas (parece una contradicción, hablar de consumidores y
de personas). Como consumidores, esperamos una experiencia satisfactoria,
pero esta se ve influenciada por la confianza que tenemos en una marca y por
la credibilidad de los mensajes que nos hace llegar cuando nos vende algo. Es
decir, la reputación nos predispone a una buena experiencia. ¿Te suenan estos
conceptos?
 ¤¤ Branding empresarial,
comunicación corporativa y
reputación como elementos clave
de la gestión empresarial
Branding o creación de marca es el resultado de un proceso que se realiza en la
empresa y que se completa en el consumidor o cliente. Como ya hemos visto
en los capítulos pasados, nace con el diseño de un logotipo, un símbolo, una
tipografía corporativa y los colores corporativos, continúa con la aplicación de
todos estos elementos a los diferentes soportes que deben mostrar la marca
(un escaparate, un rótulo, una web, un anuncio, un uniforme ...), se enriquece
66 con la incorporación de valores y atributos a la marca, gracias a la comunica-
ción corporativa, y concluye con la asimilación de todo esto en la mente del
receptor-cliente, que lo hace suyo, le incorpora todo su mundo personal y
finalmente adopta la marca como parte de sí mismo. Se dice que las empresas
pertenecen a sus gestores, pero las marcas pertenecen a sus clientes.

Como dice Paul Capriotti, profesor universitario especializado en gestión de

marcas, en su libro Branding corporativo “las organizaciones deben orien-
tar sus esfuerzos a establecer una Identidad Corporativa fuerte, coherente y
distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organización en sí misma) y
comunicarla adecuadamente a sus públicos. Este proceso de gestión (identifi-
cación, estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad
para crear y mantener vínculos relevantes con su comunidad es lo que se co-
noce en los países anglosajones con el nombre genérico de “branding”.

¿Cómo influye la reputación en la marca?

Tal y como decíamos en la primera lección la reputación permite a la marca ser
diferente, ganar la confianza de los clientes por la credibilidad de su mensaje
y de su oferta. Es en ese momento cuando el uso de tu marca se convierte en
una experiencia que es deseada por los clientes y el trabajo te da la satisfac-
ción del éxito.

Pero la reputación es algo que debes trabajar día a día, con la comunicación,
porque se daña y deteriora. Mantener el nivel óptimo en todo lo que haces es
muy difícil; conseguir que todos los clientes asuman tus valores como ciertos
es improbable; y caer bien a todos es imposible (como dice el refrán, ni Dios
le cae bien a todos). El trabajo bien hecho es la mejor herramienta para man-
tener tu reputación. Y es un trabajo que no tiene descanso.
¤¤ ¿Qué es el prestigio o
reputación offline?
He de decirte que la definición de reputación offline, o reputación en el mun-
do real, no es diferente de la que hemos manejado hasta ahora en este libro.

Reputación es, según mi opinión, la imagen que tienen en su imago las dife-
rentes personas a los que se dirige una marca y que, junto con la identidad
corporativa de la empresa, componen la marca.

Como comentaba unas páginas más arriba, la reputación empresarial o cor-

porativa permite a una empresa dejar de “vender productos o servicios” para
hablar de experiencias y de valores intangibles en la marca. Y esto, en una
sociedad como la nuestra, saturada de una oferta múltiple es fundamental 67
para obtener éxito empresarial.

La reputación en el mundo offline tiene mucho que ver, por tanto, con el pres-
tigio que tienen nuestros productos o servicios para nuestros clientes, con la
confianza que nos otorgan como empresa y con la ética con la que realizamos
nuestra labor en la sociedad (porque no olvidemos que una empresa desarro-
lla una labor social).

Según un informe de Deloitte sobre Reputación corporativa esta incluye no

sólo la responsabilidad social corporativa, sino también cuestiones como la
ética empresarial, las relaciones laborales, la correcta gestión de la diversidad,
cuestiones medioambientales, imagen de marca tanto emitida como percibida
por parte de los clientes internos y externos, etc.

Como vemos, por tanto, la reputación o el prestigio de una empresa depen-

de básicamente de su comportamiento social (responsable con la sociedad) y
puede trabajarse con políticas relacionadas con la ética empresarial. Eso no
quiere decir que debas como empresario dejar de ganar dinero, que no pue-
das despedir a una persona o que tengas que decir a tus clientes que siempre
tienen razón. Como a los niños pequeños, a los que no consentimos aquello
que nos parece mal, a los clientes, a la sociedad en general, tampoco tenemos
porqué maleducarla. Probablemente tu reputación sea mejor si mantienes una
conducta adecuada en todos los sentidos, desde el punto de vista empresarial,
y primas la labor social de tu empresa y la labor económica de la misma. Bene-
ficio para ti y para el resto (redistribución de la riqueza significa que devuelves
“una parte” de lo que obtienes a la sociedad, no “todo” de lo que obtienes,
ni “más” lo que obtienes).

Para que comprendas que no es una locura mía, te pongo también esta defi-
nición del profesor Javier Fernández Aguado, para el que reputación corpora-
 tiva es el “prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante
todos sus stakeholders (públicos relevantes). Ese crédito debe estar cimentado
en la respuesta acabada y pertinente tanto técnica como ética de los compro-
misos asumidos por la entidad y cada uno de sus componentes por lo que se
refiere fundamentalmente a los fines de la institución. Cubrir las expectativas
legítimas de todos los partícipes de una organización da lugar a esa reputación
corporativa a la que toda organización anhela. Esa reputación se convierte lue-
go en una ventaja competitiva para cualquier entidad, pero es fin en sí misma,
no viene justificada por la mejora en los logros obtenidos por la entidad”.

Como vemos, aquí aparece la componente ética de los negocios. Creo que
lo que viene a decirnos este profesor es que como empresarios tenemos que
hacer las cosas bien, fundamentalmente, porque es nuestro deber y que ese
compromiso se verá recompensado con una ventaja competitiva añadida a
68 nuestro trabajo: la reputación (que te permitirá obtener éxito). Y esa, es sufi-
ciente recompensa, créeme.

Cómo ganar reputación como empresa

La reputación de una empresa se construye con tiempo, relaciones públicas,
atención al cliente, trabajo constante y atención a ciertas áreas que afectan al
quehacer empresarial, aunque no tengan que ver con el acto de producir.

Son varios los elementos que conforman lo que podemos llamar reputación
corporativa. Uno de ellos sería, por ejemplo, analizar el buen funcionamiento
ético y técnico de cada uno de los departamentos de la organización.

Para que como empresario puedas llegar a tener una buena reputación debes
trabajar esos elementos que se consideran un compromiso social de la empre-
sa y conseguir que aporten valor a tus productos o servicios. En este sentido
te recomiendo que estudies como pueden afectar a tu negocio y a tu forma
de vender estos aspectos:

33 El medio ambiente: procura que tu actividad empresarial no dañe

más de lo necesario el entorno. Toda actividad afecta a lo que nos
rodea, pero si intentas causar poco daño o compensas el que causas
con otras acciones puedes explicárselo a tu comunidad y obtener su
comprensión.
33 Los recursos humanos: la empresa necesita empleados, pero no siem-
pre el mismo número, por lo que será inevitable que despidas a algunos
en alguna ocasión. Pero esto debe ser una medida empresarial justifica-
da, porque afecta a personas y a sus familias. No puede ser una política
habitual para buscar resquicios legales y conseguir beneficios empresa-
 riales injustificados. Intenta también ofrecer a tus empleados formación
que les permita asumir nuevos retos que den nuevas oportunidades de
mejorar en la empresa. Esto permite a los empleados asumir nuevas
capacidades y responsabilidades, lo que supone un mayor compromiso
con el proyecto y por tanto una oportunidad par ti. La retribución debe
ser acorde siempre con la responsabilidad que se asume pero también
al beneficio que genera el empleado para la empresa. No quieras ganar
mucho como empresario y que tus empleados ganen poco. Tu reputa-
ción como jefe se verá mermada, pero como persona se desplomará.
33 La calidad del producto: realiza un producto o servicio con la cali-
dad más alta que puedas ofrecer. No te digo que des duros a peseta
(que antiguo suena este refrán, no des euros a céntimos) pero tampoco
escatimes en la calidad de algunos componentes que no tienen una
repercusión tan determinante en el precio pero que dan imagen de 69
baja calidad. Tampoco escatimes en recursos para tus empleados que
no te sacarán de pobre y que les permitirán hacer su trabajo mejor o
con mayor compromiso (por ejemplo, la jornada reducida en verano
permite a los empleados conciliar mejor la vida laboral y familiar sin un
coste significativo para la empresa. Si no vas a ganar nada teniendo a
tus empleados aburridos en la oficina, establece una jornada en la que
puedan estar por las tardes sin ir a la oficina, con turnos o guardias, y
verás como te lo agradecen).
33 El precio: hablar de precio en estos momentos es complejo, porque
hay pocos productos en los que se pueda cobrar más de lo que marca
el mercado. Pero no debes tener márgenes inadecuados para tu sector
(y aquí hay sectores para todos los gustos). El precio debe ser suficiente
para cubrir los costes y para obtener un beneficio. Hacerse rico traba-
jando es difícil y tú, como empresario, debes tenerlo claro.
33 La publicidad: en cuanto a la promoción a través de los medios de co-
municación o de otros sistemas más tradicionales, debes tener en con-
sideración dos cosas: por un lado, debes respetar a las personas y sus
particularidades (vamos, que seas políticamente correcto) y por otro,
que no prometas aquello que no puedes cumplir, porque la publicidad
o la promoción comercial es un contrato-compromiso que adquieres
con el cliente.
33 Las relaciones públicas: mantener relaciones con personalidades, ins-
tituciones, asociaciones o líderes de opinión te permitirá llegar a acuer-
dos, dar tu opinión en foros influyentes, pero sobre todo te permitirá
mostrarte como una persona y no como una institución o entelequia
ante tu comunidad. Pero bajo ningún concepto intentes corromper a
aquellos que tienen un cargo público. Puede que consigas beneficio a
 corto plazo, pero piensa que un cargo público que se “deja querer” no
será fiel nada más que al dinero.
33 El patrocinio o mecenazgo: al igual que debes hacer con el medio
ambiente, la sociedad te recompensará si apoyas con tu esfuerzo (eco-
nómico, en especies o humano) actividades que no tienen que ver con
tu cometido y que son beneficiosas para el entramado de la sociedad.
Apoya el deporte, las actividades culturales, la educación o a los colec-
tivos más desfavorecidos. Eso, además de crear buena imagen (reputa-
ción) te hará sentir mejor persona.
Todos esos aspectos darán lugar a eso que estamos denominando Reputación
corporativa. Como has podido ver, en muchas de las recomendaciones de
arriba hago hincapié en que te muestre como persona y no como empresario
amoral (¿recuerdas esos dibujos de empresarios gordos, vestidos de negro con
70 gafas negras?). Desde principios de este milenio, debido a numerosos casos de
corrupción, escándalos empresariales y caídas de mitos sociales, se ha produ-
cido un desgaste de la imagen de la empresa y una falta total de confianza en
las empresas y las instituciones. Para recuperar esa confianza, esa reputación,
necesaria para llegar a tu comunidad, es imprescindible recuperar la figura
del ser humano como responsable de las empresas, de sus acciones y de su
labor social. Por este motivo, es necesario que te acerques a tus empleados, a
tus clientes y a tus vecinos para que te vean como ellos mismos se ven: como
una persona (si deseas saber más sobre esta falta de confianza, lee el libro
Gestión del poder diluido de Jesús Timoteo Álvarez).

En cubo-3 creemos que después de todo, la reputación es más efectiva si

podemos agregársela a una persona y no a una institución (o marca). Por lo
menos en el caso de las pymes y los emprendedores.

¤¤ ¿Qué es el prestigio o
reputación online?
Para definir reputación online he recurrido a la Wikipedia que dice que es “el re-
flejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. A diferencia de
la marca (creo que quieren decir la identidad corporativa), que se puede generar
a través de medios publicitarios, la reputación no está bajo el control absoluto
del sujeto o la organización, sino que la ‘fabrican’ también el resto de personas
cuando conversan y aportan sus opiniones. Esto es especialmente importante
en Internet, dónde resulta muy fácil y barato verter información y opiniones a
través de mecanismos como foros, blogs o redes sociales”. Continua la enci-
clopedia afirmando que “otra consecuencia del traslado de la reputación hacia
Internet, es la mayor exposición que consiguen las menciones positivas o nega-
tivas sobre un determinado asunto. Al estar fácilmente accesible, la reputación
puede construirse desde una multiplicidad de fuentes y ser utilizada por muchos
otros usuarios para realizar juicios de valor. Así, lo que antes podía quedar en
un entorno social reducido (la familia, amigos o escuela), ahora se distribuye de
forma masiva y puede alcanzar grandes cotas mediáticas”.

Como puedes ver, la reputación online tiene mucho que ver con el concepto
de imagen que tienen las personas en el imago que venimos manejando en
este libro, pero es cierto que tiene componentes diferentes o matices que ha-
cen de su manejo una especialización de la gestión de la imagen.

En primer lugar, como veíamos en el punto anterior, la reputación en el mundo

real se puede construir actuando sobre varios aspectos de la gestión empresa-
rial como el medio ambiente, los recursos humanos, el patrocinio… y, eviden- 71
temente, se conseguía gracias a la difusión de ese tipo de comportamientos
que se veían de forma favorable en nuestra comunidad.

Sin embargo, en el caso de la reputación online, tiene que ver mucho más con
lo que se dice de nosotros, a través nuestro o a través de otros, en Internet,
que con lo que hacemos (siempre con matices, que seguro que hay cosas
que se pueden hacer en Internet para ganar reputación como veremos más
adelante).

Cómo manejar la reputación online

Para construir una buena reputación en Internet lo primero que debemos de-
finir es quienes son nuestros clientes. En este sentido, debes saber que hay
dos: los buscadores y los usuarios. Por tanto, debes trabajar para que ambos
refuercen tu imagen como empresa y cada uno de ellos quiere cosas diferen-
tes de ti.

Por una parte, los buscadores (Google, Bing, Blekko…) quieren de ti infor-
mación relevante que catalogar y estructurar para ofrecer cuando sus clientes
buscan en Internet.

En este sentido, tu reputación para un buscador se mide en la posición que

obtienes gracias a la información que proporcionas en tus páginas (web, blogs,
redes sociales…) y a su relevancia, el interés que muestran otras webs por tu
contenido. Esto es lo que los expertos en SEO o posicionamiento en buscado-
res intentan manejar averiguando como trabaja el algoritmo de Google. Y es
algo que debes, como empresa, trabajar con ellos antes de crear una web o
de meterte en las redes sociales, si quieres obtener buenos resultados con una
inversión adecuada de dinero.
 Por otra parte, los usuarios lo que quieren es contenidos que solucionen sus
problemas. Quieren conocer tus productos, cómo funcionan, si son lo que
buscan, poder adquirirlos y a un precio adecuado… pero también buscan
confirmar con las opiniones de otros usuarios (son más creíbles que tú) que
pueden fiarse de ti y de lo que ofreces (productos, servicios o información).
Como decía la Wikipedia esto era algo que hacíamos antes de la llegada de
Internet, con nuestra familia y amigos, pero que ahora se hace con millones
de usuarios de todo el mundo sin esfuerzo.

Para mantener tu reputación alta, debes conocer, por tanto, que se dice de
ti como empresa en Internet (de ti y de todo lo que te afecte, como servicio
técnico, distribución, precios de tu competencia…) y reaccionar de forma rá-
pida a las demandas de tus clientes. Para eso están los social media manager
o expertos en rastrear la Red en busca de comentarios, opiniones, solicitudes
72 de información de tu marca y atender esas peticiones.

Por tanto, cuando como empresario te enfrentes a la necesidad de gestionar

tu reputación en Internet debes controlar la aparición de tu nombre en los
buscadores por aquellos conceptos más relevantes para la venta de tus pro-
ductos (son las palabras clave y el long tail del que habrás oído hablar) y el ca-
rácter positivo o negativo de esas apariciones para tu marca. ¡Ah y no olvides
que hay otros! Si tu competencia aparece mejor posicionada que tú (en esos
dos sentidos) tendrás un problema serio para utilizar Internet como canal de
promoción y venta.

Pero puede ocurrir que Internet no sea un canal de venta, que tu empresa sea
más tradicional y que tengas una web 1.0 y apenas uses el correo electrónico.
En ese caso puedes pensar que no necesitas vigilar tu reputación online. Pero
no es así. Puede que tu competencia tenga una ventaja competitiva sobre ti
por usar Internet de forma más activa. Tus clientes pueden estar quejándose
de tu producto o servicio en los foros y las redes sociales sin que tú lo sepas,
por lo que se sienten insatisfechos y puedes perderlos. Por tanto, las nuevas
reglas de la web 2.0 (el diálogo) exigen estar preparados para transformar
la presencia online de nuestra marca en un activo para el desarrollo de la re-
putación de nuestra empresa. Recuerda, la reputación online es un tema de
Comunicación corporativa.

En definitiva y como dice Víctor Puig, bloguero experto en reputación online,

“la gestión de la reputación (online) es una oportunidad para pequeñas em-
presas y se pueden hacer muchas cosas con presupuestos humildes, buena
voluntad y actitud correcta”.
¤¤ 10 consejos para gestionar la
reputación offline y online de una
pyme
Manejar la imagen de una empresa pequeña es menos complicado y requiere
menos recursos que hacerlo con la imagen de una empresa grande. La reputa-
ción es una parte de la imagen y debe ser gestionada de forma estratégica. Si
eres un emprendedor, si aún no tienes imagen o identidad corporativa, partir
de cero te da la ventaja de no tener que nadar contracorriente, te permite
construir sentando unas buenas bases, unos buenos cimientos, sobre los que
levantar el edificio de tu marca. Si eres una pyme que lleva tiempo en el mer-
cado, has recorrido ya una parte del camino y puede que tengas ya algunos
73
“malos momentos que olvidar”. No importa, ahora voy a desgranar en un
listado muy sencillo aquellas cosas que debes y no debes hacer para realizar
una correcta gestión de tu reputación:

33 Coherencia: tu reputación debe ser siempre coherente con tu imagen

y el posicionamiento de tu marca. No tiene sentido que te posiciones
como una empresa verde y luego viertas tus deshechos al río sin nin-
gún pudor (BP es un adalid de la protección del medioambiente, según
su posicionamiento. Todos sabemos lo que ha hecho en el Golfo de
México y ahora nos enteramos de que ocultó una fuga de gas en una
plataforma del Mar Caspio).
33 Credibilidad: siempre debes decir la verdad, por encima de todo. Eso
no quiere decir que todo se pueda decir. Se coge antes a un mentiroso
que a un cojo, pero nunca puedes acusar a nadie de mentir si te dice
que eso es reservado y que en estos momentos no puede hacer públi-
cos más datos. Los secretos existen (aunque Wikileaks se empeñe en
lo contrario) y todo el mundo, incluso los periodistas, entienden que
tú puedes tener información confidencial. Pero la mentira daña en el
momento y en el futuro, porque mina la confianza que tienen tu co-
munidad en ti.
33 Respeto: la diversidad es un hecho. Cada uno tenemos unos intere-
ses personales, unas características intrínsecas, unas creencias, que se
deben respetar por encima de cualquier interés mercantil. Si como em-
presa no respetas códigos éticos y morales aceptados por los que te
rodean, no puedes ganarte la confianza para ser un proveedor de pro-
ductos o servicios. Esto te puede causar un pequeño problema moral
porque puede haber mercados donde las creencias o los códigos mo-
rales sean contrarios a los que manejas habitualmente. Debes intentar
 mantenerte neutral siempre que puedas, pero si en un momento tienes
que tomar partido elige el bando más coherente con tu posicionamien-
to. Las medias tintas no son buenas.
33 Reciprocidad: no hagas aquello que no quieres que te hagan. Es una
máxima muy simple, que se defiende por sí sola: lo que no es válido
para ti no lo es para los demás.
33 Minimiza el impacto negativo, maximiza el positivo: tu actividad
no es inocua para el entorno, la sociedad y las personas. Si minimizas
el impacto negativo y potencias el positivo, tu empresa y tú seréis un
elemento de desarrollo y crecimiento social. Y eso es un buen ejemplo
para todos.
33 Distribuye riqueza y conocimiento: una empresa es un motor de
74 crecimiento económico e intelectual. En las empresas y también en las
pequeñas como la tuya, se desarrolla una labor de avance y de mejo-
ra de la sociedad. Si puedes potenciar el crecimiento económico de
tu entorno, de tus empleados, garantizar acceso a conocimientos que
mejoran el bienestar de los que te rodean, armonizar el beneficio em-
presarial con el bienestar personal, tu empresa será admirada por los de
dentro y envidiada por los de fuera.
33 Cooperación: una empresa pequeña debe fomentar la unión (asocia-
ción de intereses) con otras empresas y la cooperación con su entorno
y sus clientes. En este sentido, Internet y las redes sociales nos ofrecen
un canal de diálogo preferente.
33 Liderazgo: ser líder no significa ser el primero. Si eres una pyme pro-
bablemente te resulte muy difícil ser el número uno del mercado. Pero
eso no te impide ser el líder en un elemento determinado, en un debate
preciso, en una iniciativa concreta. Al líder se le respeta por lo que hace,
pero también por el hecho de asumir la responsabilidad de hacerlo.
33 Responsabilidad: como he dicho antes, la empresa tiene una respon-
sabilidad social. Asúmela en la medida de tus posibilidades. No veas el
mundo que te rodea como un pozo del que sacas agua hasta que se
agota. El mundo es un huerto, un jardín, que se cuida y protege para
cosechar los frutos de tu trabajo.
33 Compromiso: todos los componentes de la empresa deben reconocer
y respetar aquellos fundamentos que defiende la marca, los ideales que
cimentan tu reputación. Si como persona haces algo diferente a lo que
lideras como empresa, vulneras el primero de los puntos que hemos
tratado aquí: la coherencia. Incluso en tu comportamiento privado, en
tu entorno familiar, debes asumir aquello que asumes como empresa.
No tiene sentido que como empresario plantes arbolitos y defiendas el
 medioambiente y los domingos cortes encinas sin permiso en una finca
que tienes para hacerte una piscina. Para conseguir que tus emplea-
dos asuman su compromiso lo mejor es que vincules tu reputación a
temas que no sean conflictivos, a iniciativas asumibles por todos y que
no creen discrepancias (consensúalo con ellos, incluso con tus clientes,
como hace la CAN).
Ahora toca llevarlo a la práctica. No seas ambicioso. Crece de forma natural
en tus compromisos. Procura escalar tu aportación a la sociedad desde el prin-
cipio y prioriza la economía de actuaciones al gasto (minimiza el impacto de
alguna actividad, es más barato que liderar una iniciativa social). Por ejemplo,
no consumas mucho papel, tóner, agua, productos químicos de difícil recicla-
je, aunque eso suponga un esfuerzo y ya llegará el momento de hacer eso y
además, plantar árboles.
75
 lo 11
En resumen

Capítu
Después de estas páginas espero que hayas comprendido los aspectos más
importantes del diseño y la gestión de la imagen corporativa (branding).

Piensa, analiza, evalúa y construye tu marca. Vuelve a pensar, analizar y tra-

baja los detalles menos sólidos. Evalúa, analiza y crea nuevas acciones más
efectivas.

Y finalmente, hacer es lo más importante, pero ya que lo haces, siéntete or-

gulloso y comunícaselo a tu comunidad y ahí, si necesitas ayuda, en cubo-3
estamos para ayudarte.
 Libros y blogs interesantes
sobre diseño integral y
gestión de la imagen

¤¤ Blogs y webs
33 Web de Eventosfera
33 Web de Joan Costa
80
33 Blog de Jeff Jarvis
33 Taller D3
33 Blog de Enrique Burgos
33 Blog de Emilio Márquez
33 Blog Estrategias. El marketing y la web
33 Blog de Juan Merodio
33 Blog de Víctor Puig
33 Blog de Miguel del Fresno
33 Blog de Luis Maram
33 Blog de José Llinares
33 Blog de Ana Santos
33 Blog de Pablo Herreros
33 Blog Socialmedia
33 Blog Espacio creativo crea branding
33 Blog Una infografía al día
33 Blog Theslogan magazine
33 Blog Territorio creativo
33 Blog de Iván Pino
33 Blog de José Antonio Antequera Romera
33 Blog de Rosaura Ochoa
 33 Blog de Mertxe Pasamontes
33 Blog Comunicación para pymes y emprendedores

¤¤ Revistas online
33 Puromarketing
33 Na magazine

¤¤ Libros
33 Costa, Joan. La imagen de marca. Ed. Paidós, Barcelona 2004 81

33 Costa, Joan. Diseñar para los ojos. Ed. Costa punto com editor, Barce-
lona 2008
33 Alberto Pérez, Rafael. Estrategias de Comunicación. Ed. Ariel Comuni-
cación, Madrid 2001
33 Castells, Manuel. Comunicación y poder. Alianza Editorial, Madrid
2009
33 Sainz de Vicuña Ancí, José María. El plan de marketing en la práctica.
ESIC Editorial, Madrid 2010
33 VV.AA. Visibilidad, como gestionar la reputación en Internet. Ed. Ges-
tión 2000, Barcelona 2009
33 Timoteo Álvarez, Jesús. Gestión del poder diluído. Ed. Pearson, Madrid
2005
33 Capriotti Peri, Paul. Branding corporativo. Ed. Colección libros de la
empresa, Chile 2009
33 VV.AA. ¡Haberlo dicho antes! Manual de comunicación corporativa
para principiantes. Ed. ¡Oh, la lá! Comunicació.
33 VV.AA. Nuevos modelos de gestión y función de los responsables de
comunicación. Ed. Fundación EOI, Madrid 2010
33 VV.AA. El modelo de la nueva agencia
33 Pardo Kuklinski, Hugo. Geekonomía. Ed. Col-lecció Transmedia XXI,
Barcelona 2010
33 VV.AA. La empresa 2.0. Ed. Comunidad de Madrid, Madrid 2010
 33 Juan Merodio. 365 días (y noches) de marketing 2.0
33 VV.AA. Del 1.0 al 2.0. Claves para entender el nuevo marketing
33 Juan Merodio. Marketing en redes sociales
33 VV.AA. To tweet or not to tweet. Estudio sobre la presencia de las mar-
cas españolas en Twitter para atención al cliente
33 Gil, José María. La guía definitiva para entender Twitter
33 Ortiz de Zárate Tercero, Alberto. Manual de uso del blog en la empresa.
Ed. Libros infonomía, 2008
33 Antón Ferremoné, Eva. Reputación corporativa online: beneficios para
las empresas

82
 Acerca de
cubo-3
cubo-3 trabaja para acercar día a día la Imagen
Corporativa de sus clientes a la visión que les inspi-
ró. Con talento, trabajo, método y profesionalidad
construimos los escalones que nos llevan a nuestro
objetivo, a tu objetivo, crecer, avanzar y evolucio-
nar hacia la excelencia.

“Juntos construimos tus sueños”

84
Puedes encontrarnos en las principales redes socia-
les (Facebook y Linkedin) y en nuestra web www.
cubo-3.com
 Acerca de
Ignacio Jaén
Responsable de comunicación corporativa de
cubo-3

Licenciado en Periodismo (1994) en la Facultad de

Ciencias de la Información de la Universidad Com-
plutense de Madrid, he desarrollado mi carrera
profesional en los departamentos de Comunica-
ción y Relaciones Públicas de empresas nacionales
e internacionales, en consultoras de comunicación 85
y como consultor externo en numerosos proyectos
desde 1995.

Ahora trabajo en cubo-3 para pymes y empren-

dedores.

Puedes encontrar mi perfil en las redes sociales

(Linkedin, Facebook y Twitter) y escribo habitual-
mente en dos blog’s Comunicación para pymes y
emprendedores y La Gestión de los Silencios.
La comunicación nos diferencia del resto de las especies y permite el desarrollo
humano.

En la empresa, la comunicación permite el desarrollo del negocio y la fidelización

de los clientes a través de la marca.

La marca es el elemento más importante para el éxito de una empresa, inde-

pendientemente de su tamaño, de su objeto social o de su trayectoria. por eso,
cualquier empresa en el mundo construye su marca al mismo tiempo que desa-
rrolla su actividad.

Para ello, unas empresas contratan los servicios de importantes empresas que
diseñen y gestionen su marca; otras lo hacen en el día a día, sin conocimien-
tos teóricos sobre comunicación, branding o reputación corporativa. Pero todas
ellas, buscan el éxito y llegar a sus clientes. Y una de las causas fundamentales de
ese éxito es, sin ninguna duda, una correcta gestión de la marca.

En las próximas páginas intentaré explicarte de forma clara y sencilla cómo pue-
des crear y desarrollar una buena estrategia de comunicación para tu marca
(desde la conceptualización del diseño de la imagen corporativa, pasando por el
branding hasta llegar a los programas de comunicación y marketing, de reputa-
ción o de crisis), que te permita llegar a tus públicos-objetivo (a tu comunidad,
que es el término 2.0) con los mensajes adecuados.

Espero que como empresario te sea de utilidad.

www.cubo-3.com