TINJAUAN PUSTAKA

Perilaku konsumen memberikan penjelasan tentang apa yang menjadi

kebutuhan konsumen,alasan konsumen memutuskan untuk melakukan
pembelian,serta faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen di dalam
membuat keputusan untuk melakukan pembelian. Salah satu faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam memutuskan melakukan pembelian adalah
psikologis konsumen yang terdiri dari : motivasi,persepsi,pembelajaran,keyakinan
dan sikap (Raharja,2016).

Menurut Fitrah Hamdani dalam Zaelani Tammaka (2007:164) Subkultur

adalah gejala budaya dalam masyarakat industri maju yang umumnya terbentuk
berdasarkan usia dan kelas.Secara simbolis diekspresikan dalam bentuk
penciptaan gaya (style) dan bukan hanya merupakan penentangan terhadap
hegemoni atau jalan keluar dari suatu ketegangan sosial.

Menurut Engel et.al 1994 mendefinisikan kelas sosial sebagai

pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi
ekonomi mereka di dalam pasar. Sistem kelas sosial menggolongkan keluarga
atau rumah tangga,bukan konsumen sebagai individu karena semua anggota
keluarga menggambarkan persamaan dalam nilai-nilai yang dianut,penggunaan
pendapatan bersama dan daya beli yang sama. Kelas sosial akan mempengaruhi
apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen atau sebuah keluarga.

Menurut Sumarwan 2002 faktor-faktor yang menentukan kelas dan status

sosial seseorang di masyarakat, yaitu :

1. Pekerjaan
Analisis konsumen mempertimbangkan pekerjaan sebagai indikator
tunggal terbaik mengenai sosial. Pekerjaan yang dilakukan oleh
konsumen sangat mempengaruhi gaya hidup mereka dan merupakan
satu-satunya basis terpenting untuk menyampaikan
prestise,kehormatan dan respek.
2. Prestasi Pribadi
 Status seseorang dapat dipengaruhi oleh keberhasilannya yang
berhubungan dengan status orang lain di dalam pekerjaan yang sama
oleh prestasi pribadi individu. Prestasi pribadi juga melibatkan
kegiatan selain pengejaran yang berhubungan dengan pekerjaan.
3. Pemilikan
Pemilikan adalah simbol keanggotaan kelas,tidak hanya jumlah
pemilikan tetapi sifat pilihan yang dibuat. Keputusan pemilikan
terpenting yang mencerminkan kelas sosial suatu keluarga adalah
pilihan dimana untuk tinggal.Hal ini mencakup jenis rumah dan
lingkungan tetangga.
4. Interaksi
Analisis interaksi sosial menyatakan seseorang akan merasa senang
apabila mereka berada bersama dengan orang lain yang memiliki nilai
dan perilaku yang sama.
5. Kesadaran kelas
Kelas sosial seseorang ditunjukkan sampai jangkauan tertentu dengan
seberapa sadar orang tersebut akan kelas sosial di dalam suatu
masyarakat.
6. Orientasi nilai
Nilai adalah kepercayaan bersama mengenai bagaimana orang harus
berperilaku sehingga akan menunjukkan kelas sosial dimana
seseorang termasuk didalamnya. Ketika sekelompok orang berbagai
seperangkat keyakinan bersama yang abstrak yang mengorganisasi
dan menghubungkan banyak sifat spesifik,adalah mungkin untuk
menggolongkan individu di dalam kelompok dengan tingkat dimana
ia memiliki nilai tersebut.