Leo Tando Harlan

1652074/MG-Q

Pengaruh Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Citra Merek

dan Dampaknya pada Sikap Konsumen
BAB 1
PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Indonesia merupakan negara dengan luas lebih dari 1,9 juta km² yang
perkembangan industrinya cukup besar, sehingga Indonesia berpotensi sebagai
tempat atau wilayah pemasaran produk bagi para produsen barang dan jasa.
Untuk perusahaan produk hal ini disikapi dengan lebih banyak berinvestasi
dalam kapabilitas distribusi suatu perusahaan. Perkembangan industri yang
cukup besar berdampak positif seperti meningkatkan perekonomian
masyarakat di sekitarnya juga berdampak negatif seperti kerusakan
lingkungan yang ditimbulkannya. Peraturan Pemerintah No. 18 Tahun 1999
menyebutkan bahwa lingkungan hidup perlu dijaga kelestariannya sehingga
tetap mampu menunjang pelaksanaan pembangunan di segala bidang,
khususnya pembangunan di bidang industri yang semakin meningkat.
Program Tanggung Jawab Sosial (CSR) merupakan investasi bagi
perusahaan demi pertumbuhan dan keberlanjutan (sustainability) perusahaan
dan bukan lagi dilihat sebagai sarana biaya (cost centre) melainkan sebagai
sarana meraih keuntungan (profit centre). Komitmen perusahaan untuk
mendukung terciptanya pembangunan berkelanjutan (sustainable
development) salah satunya dengan program Tanggung Jawab Sosial (CSR).
Konsep tata kelola perusahaani yang baik (Good Corporate Governance) yaitu
bentuk penerapan program Tanggung Jawab Sosial (CSR), diperlukan tata
kelola perusahaan yang baik (Good Corporate Governance) agar perilaku
pelaku bisnis mempunyai arah yang bisa dirujuk dengan mengatur hubungan
seluruh kepentingan pemangku kepentingan (stakeholders) yang dapat
dipenuhi secara proporsional, mencegah kesalahan-kesalahan signifikan dalam
strategi korporasi dan memastikan kesalahan-kesalahan yang terjadi dapat
diperbaiki dengani segera. (Dazahro, 2012)
 Pelaksanaan Tanggung Jawab Sosial (CSR) untuk sebuah perusahan
memberikan banyak manfaat di antaranya mempertahankan dan mendongkrak
brand image perusahaan. Merek bukanlah sekedar nama, istilah, tanda, simbol
atau kombinasi, lebih dari itu, merek adalah ‘janji’ perusahaan secara
konsisten memberikani fakta (features), manfaat (benefit) dan layanan
(services) kepada para pelanggan, ‘janji’ inilah yang membuat masyarakat
luas mengenal merek (brand) tersebut, lebih dari merek yang lain (Nurmiyati,
2009). Kenyataannya, sekarang ini karakteristik unik dari pemasaran modern
bertumpu padan penciptaan merek-merek yang berbeda (different) sehingga
dapat memperkuat brand image perusahaan. Semua perusahaan ingin
membangun ekuitas merek yang kuat, karena adanya korelasi positif antara
ekuitasi merek yang kuat dengan keuntungan yang tinggi dan memberi laba
bersih masan depan bagi perusahaan.
Konsumen menilai sebuah produk sesuai dengan pemahaman dan
pengetahuan untuk bekal membeli produk. Perusahaan melakukan kegiatan
operasional agar merek (image) bisa diketahui oleh suatu konsumen. Persepsi
yang positif dan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek (image) yang
menciptakan brand image yang baik.
Brand image akan menjadi prioritas utama yang dijadikan acuan bagi
konsumen sebelum melakukan pembelian. Karena itu perusahaan harus dapat
menciptakan suatu merek yang menarik dan menggambarkan manfaat produk
yang sesuai dengan keinginan konsumen agar membentuk respon positif
suatu merek (image) tersebut. Brand Image yang baik merupakan salah satu
aset bagi perusahaan, karena merek (image) akan memberikan dampak pada
setiap persepsi konsumen, di mana masyarakat akan mempunyai kesan positif
terhadap perusahaan.
Persepsi konsumen yang secara positif dapat berpengaruh terhadap
perusahaan atau produkproduk perusahaan, sehingga dapat memicu
pengetahuan konsumen untuk menilai dan memilih suatu produk/jasa sesuai
dengan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen. Citra (brand) dari
sebuah perusahaan berawal dari perasaan pelanggan dan para pelaku bisnis
yang dirasakan oleh konsumen. Citra perusahaan yang positif cenderung akan
memicu pembeli atau konsumen untuk membeli produk tersebut.
Konsumen sebelum melakukan pembelian terlebih dahulu memperhatikan
pilihan produk atau jasa yang akan dibeli dan mencari informasi akan produk-
produk tersebut. Hasil informasi yang diperoleh oleh konsumen memberikan
presepsi yang ditentukan oleh suatu konsumen untuk memilih produk/jasa.
Beberapa hal yang diperhatikan konsumen meliputi kualitas produk, harga,
maupun merek. Konsumen dengan demikian konsumen dapat memutuskan
tentang produk mana yang akan dibeli.
Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang
membentuk suatu persepsi. Minat beli ini menciptakan suatu motivasi yang
terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat
 yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya
akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu. Perilaku
pengetahuan kognitif yang dimiliki konsumen dengan mengaitkan atribut,
manfaat, dan obyek, sementara itu sikap mengacu pada perasaan atau respon
efektifnya. Ketertarikan objek tertentu yang membuat seseorang merasa
senang dan mempunyai keinginan atau berhubungan dengan objek tersebut
sehingga timbul suatu rasa ingin memiliki. Selera masing-masing orang yang
menjadi dasar pemilihan sesuatu, minat beli menunjukkan pada
kecenderungan seseorang untuk lebih menyukai produk dengan merek
tertentu. bersifat sukarela (voluntary), yaitu dilaksanakan karena pemilik
perusahaan memang bersedia berbuat baik dan tidak ada sanksi bagi pihak
yang tidak melaksanakannya. Berlandaskan kedermawanan (philanthropy)
disertai dengan sifat kemurahan hati (charity), perusahaan berkala
menyisihkan atau mengurangi laba yang diperoleh untuk digunakan kegiatan
sosial.

1.2 RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang yang telah di paparkan di atas , maka penelitian ini
dapat di perinci dalam beberapa pertanyaan sebagai berikut:
1. Apakah corporate social responsibility (X1) berpengaruh signifikan secara
langsung terhadap variable brand image (X2 atau Y1)?
2. Apakah corporate social responsibility (X1) berpengaruh signifikan secara
langsung terhadap variable keputusan konsumen (Y2)?
3. Apakah Brand Image (X2 atau Y1) berpengaruh signifikan secara
langsung terhadap variable pengambilan keputusan nasabah (Y2)?
4. Apakah corporate social responsibility (X1) berpengaruh signifikan secara
tidak langsung terhadap variable pengambilan keputusan nasabah (y2)
melalui variable brand image?

1.3 TUJUAN PENELITIAN

1. Untuk mengetahui pengaruh secara langsung corporate social
responsibility (CSR) terhadap brand image.
2. Untuk mengetahui pengaruh secara langsung corporate social
responsibility (CSR) terhadap pengambilan keputusan konsumen.
3. Untuk mengetahui pengaruh secara langsung brand image terhadap
keputusan konsu men.
4. Untuk mengetahui pengaruh secara tidak langsung corporate social
responsibility (CSR) terhadap pengambilan keputusan konsumen melalui
brand image.
1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat dari dilakukannya penelitian ini adalah:

1. Bagi Peneliti

a. Penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan pemahaman peneliti

mengenai kepuasan pelanggan.

b. Sebagai implementasi atas teori yang telah didapat pada perkuliahan dan

menambah wawasan akan dunia bisnis.

2. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini dapat sebagai pembelajaran pengetahuan tentang pengaruh

CSR terhadap brand image sebuah perusahaan dan dampaknya pada

pengambilan keputusan konsumen.

3. Bagi Akademik

Membantu para akademik untuk dapat mengembangkan penelitian-penelitian

lainnya mengenai variabel-variabel yang terdapat dalam penelitian ini.

Sehingga dapat menjadi literaturdan berguna bagi peneliti selanjutnya yang

akan melakukan penelitian serupa.

 BAB 2
LANDASAN TEORI TEORI

I.1 Pentingnya Pemasaran dan Konsep Pemasaran

Umumnya setiap perusahaan bertujuan agar perusahaannya mendapatkan
keuntungan yang maksimal. Tujuan tersebut dapat tercapai apabila perusahaan
tidak memandang rendah kegiatan pemasaran, karena pemasaran merupakan salah
satu kegiatan yang memegang peranan penting dalam suatu perusahaan. Oleh
karena itu jika perusahaan menginginkan agar usaha dapat berjalan lancar dan
konsumen berpandangan baik terhadap perusahaan, maka kegiatan pemasaran
perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
Pengertian pemasaran pada mulannya di fokuskan kepada barang, kepada
lembaga-lembaga yang melaksanakan proses pemasaran, dan terakhir pada fungsi-
fungsi yang dilaksanakan dalam transaksi-transaksi pemasaran. Menurut Kotler
(2013: 7) definisi pemasaran adalah sebagai berikut: Pemasaran adalah suatu
proses sosial dan managerial dengan mana individu dan kelompok mendapatkan
apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan serta
mempertukarkan produk yang bermanfaat satu sama lainnya
Menurut Paul D.Converse dalam Winardi (2009:6) mendefinisikan
pemasaran sebagai berikut. Pemasaran mencakup kegiatan-kegiatan yang
berhubungan dengan tindakan- tindakan menciptakan guna atau manfaat karena
tempat, waktu, dan kepemilikan.
Sedangkan menurut Stanton (2009:8) memberikan definisi pemasaran
sebagai berikut.
Pemasaran adalah suatu system totatlitas dari kegiatan bisnis yang dirancang
untuk merencanakan produk, menentukan harga,mempromsikan dan
mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik
kepada konsumen saat ini maupun kepada konsumen potensial Memperhatikan
dari beberapa pengertian definisi pemasaran tersebut, bahwa pemasaran adalah
pelaksanaan kegiatan perusahaan yang mengarahkan atau mengendalikan arus
barang dan jasa dari produsen kepada konsumen atau pembeli

I.2 Pengertian Pelanggan

Menurut John, Teds (2003:69) :“Pelanggan (service receiver) adalah mereka
yang disebut sebagai konsumen (consumer) yang menerima layanan dari para
penyedia layanan.”
Barata, Adya Atep (2013:12) mengemukakanbahwa dalam prakteknya, para
pelaku bisnis seringkali mengartikan para penerima layanan sebagai pihak yang
menerima suatu nilai tambah nyata dari penyedia layanan (one who receive
significant added value from a service provider).
Menurut Barata, Adya, Atep (2013 :17), pelanggan dapat diklasifikasikan
menjadi Dua kelompok. Pertama, pelanggan internal dan kedua pelanggan
eksternal. Pelanggan internal merupakan orang–orang yang terlibat dalam proses
penyedia jasa atau proses produksi barang, sejak dari perencanaan, penciptaan
jasa atau pembuatan barang, sampai dengan pemasaran atau penjualan,dan
administrasinya. Mereka itu antara lain adalah jajaran direksi, manajer,pimpinan
bagian, pimpinan seleksi, dan para pegawai organisasi komersial (perusahaan),
pengurus dan pegawai organisasi non komersial (nirlaba), pegawai pada instansi
pemerintah. Sedangkan pelanggan eksternal adalah semua orang yang berada di
luar organisasi komersil yang menerima layanan penyerahan barang atau jasa dari
organisasi (perusahaan).

I.3 Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Membeli

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam
pembelian. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan masalah pada kegiatan
manusia untuk membeli suatu produk guna memenuhi keinginan serta
kebutuhannya. Perilaku pilihan terhadap barang atau jasa tersebut dilakukan
konsumen sebagai masalah yang disebabkan timbulnya suatu kebutuhan.
 Menurut Engel J.F (2010) dalam mengambil keputusan konsumen, setiap
konsumen memliki peranan seperti :
1. Inisiator (initiator) yaitu seorang inisiator dari proses pembelian
2. Pemberi pengaruh (influencer) yaitu individu yang opininya sangat
dipertimbangkan di dalam pilihan yang dievaluasi dan dipilih.
3. Pengambil keputusan (decider) yaitu orang dengan wewenang atau
Kekuasaan untuk mendikte pilihan akhir
4. Pembeli (buyer) yaitu agen pembeli
5. Pemakai (user) yaitu konsumen aktual

Kelima peranan tersebut tidak selalu dilakukan oleh konsumen Dalam

pembelian. Tidak dilaksanakannya beberapa tahap dari proses produk tersebut,
mungkin terjadi pada pembelian yang bersifat emosional.
Di antara peran dalam 5 pembelian di atas yang terpenting adalah peranan
ketiga yaitu pengambil keputusan. Menurut Kotler (2013:204), pada umumnya
konsumen melewati lima tahap Dalam proses keputusan pembelianya itu (1)
pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan
pembelian, (5) perilaku pasca pembelian

I.4 Coporate Social Responsibility

CSR pada sebuah perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab
yang berpijak pada single bottom line yaitu nilai perusahaan yang direfleksikan
dalam kondisi keungannya saja. Tanggung jawab sosial harus berpijak pada triple
bottom line yaitu finansial, sosial dan lingkungan. Karena kondisi keuangan saja
tidak cukup menjamin nilai perusahaan tumbuh secara berkelanjutan[ CITATION
Sut15 \l 1057 ].

I.4.1 Definisi Corporate Social Responsibility

CSR adalah mekanisme alami sebuah perusahaan untuk “membersihkan”
keuntungan-keuntungan besar yang diperoleh. Sebagaimana diketahui cara
perusahaan untuk memperoleh keuntungan kadang-kadang merugikan orang lain,
baik itu yang tidak disengaja maupun yang disengaja. Dikatakan sebagai
mekanisme alamiah karena CSR adalah konsekuensi dari dampak keputusan
ataupun kegiatan yang dibuat oleh perusahaan, maka kewajiban perusahaan
tersebut adalah membalikkan keadaan masyarakat yang mengalami dampak
tersebut kepada keadaan yang lebih baik[ CITATION Pra11 \l 1033 ].

CSR adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi

dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memerhatikan
tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara
perhatian terhadap aspek ekonomis, sosial, dan lingkungan[ CITATION Fah13 \l 1057
].
The Word Business Council for Sustainable Development (WBCSD)
mendefinisikan CSR sebagai “Continuing commitment by business to behave
athically and contribute to economic development while improving the quality of
life of the workforce and their families as well as of the local community and
society at large.” Dalam bahasa bebas kurang lebih maksudnya adalah komitmen
dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan
berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan pengingkatan
kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas
komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas

Menurut Nor Hadi, (2011) pengertian CSR merupakan suatu satu bentuk
tindakan yang berangkat dari pertimbangan etis perusahaan yang diarahkan untuk
meningkatkan ekonomi, yang disertai dengan peningkatan kualitas hidup bagi
karyawan berikut keluarganya, serta sekaligus peningkatan kualitas hidup
masyarakat sekitar dan masyarakat secara lebih luas.

Kotler & Lee (2005) mengemukakan bahwa Corporate Social

Responsibility (CSR) didefinisikan sebagai komitmen perusahaan untuk
meningkatkan kesejahteraan komunitas
melalui praktik bisnis yang baik dan mengkontribusikan sebagian sumber daya pe
rusahaan.
 I.4.2 Konsep Corporate Social Responsibility
John Elkington pada tahun 1997 (Wibisono, 2007) melalui bukunya
“Cannibals with Fork, the Triple Bottom Line of Twentieth Century Business”.
Elkington memberikan pandangan bahwa perusahaan yang ingin berkelanjutan,
harus memperhatikan “3P”. Selain mengejar profit, perusahaan juga harus
memperhatikan dan terlibat pada pemenuhan kesejahteraan masyarakat (people),
dan turut berkontribusi aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan (planet).

1. Profit (keuntungan)
Profit merupakan unsur terpenting dan menjadi tujuan utama dari setiap
kegiatan usaha. Profit sendiri pada hakikatnya merupakan Sosial (people),
Lingkungan (planet) dan Ekonomi (profit) 14 tambahan pendapatan yang
dapat digunakan untuk menjamin kelangsungan hidup perusahaan.
Sedangkan aktivitas yang dapat ditempuh untuk mendongkrak profit
antara lain dengan meningkatkan produktivitas dan melakukan efiseinsi
biaya, sehingga perusahaan mempunyai keunggulan kompetitif yang dapat
memberikan nilai tambah semaksimal mungkin.
2. People (masyarakat pemangku kepentingan) menyadari bahwa masyarakat
merupakan stakeholder penting bagi perusahaan karena dukungan mereka
terutama masyarakat sekitar sangat diperlukan bagi keberadaan,
kelangsungan hidup, dan perkembangan perusahaan. Sebagai bagian yang
tak terpisahkan dengan masyarakat lingkungan, perusahaan perlu
berkomitmen untuk berupaya memberikan manfaat sebesar-besarnya
kepada mereka. Perlu disadari bahwa operasi perusahaan berpotensi
memberikan dampak kepada masyarakat, karenanya perusahaan perlu
untuk melakukan berbagai kegiatan yang menyentuh kebutuhan
masyarakat.
3. Planet (lingkungan) adalah sesuatu yang terkait dengan seluruh bidang
kehidupan kita. Hubungan kita dengan lingkungan adalah hubungan sebab
akibat, di mana jika kita merawat lingkungan maka lingkungan pun akan
 memberikan manfaat kepada kita sebaliknya jika kita merusaknya, maka
kita akan menerima akibatnya. Namun sayangnya, 15 sebagian besar dari
kita masih kurang peduli dengan lingkungan sekitar. Hal ini disebabkan
karena tidak adanya keuntungan langsung didalamnya. Maka, kita melihat
banyak pelaku industri yang hanya mementingkan bagaimana
menghasilkan uang sebanyak-banyaknya tanpa melakukan upaya apapun
untuk melestarikan lingkungan. Padahal dengan melestarikan lingkungan,
mereka justru akan memperoleh keuntungan yang lebih terutama dari sisi
kesehatan, kenyamanan, disamping ketersedian sumber daya yang lebih
terjamin kelangsungannya.

Konsep CSR melibatkan tanggung jawab kemitraan antara pemerintah,

lembaga sumberdaya komunitas, juga komunitas setempat (lokal). Kemitraan ini
merupakan tanggung jawab bersama antar stakeholders. Konsep kedermawanan
perusahaan (corporate philanthropy) dalam tanggung jawab sosial tidak lagi
memadai, karena itu konsep tersebut tidak melibatkan kemitraan tanggung jawab
perusahaan secara sosial dengan stakeholders lainnya[ CITATION Rud07 \l 1057 ].

I.4.3 Ruang Lingkup Corporate Social Responsibility

Menurut yang dikutip oleh Isa Wahyudi dan Busyra Azhari (2008) yang
mengutip dari Brodshaw Vogel, ruang lingkup CSR memiliki 3 dimensi yaitu:

1. Corporate Philantrophy adalah usaha-usaha amal yang dilakukan oleh

suatu perusahaan, dimana usaha-usaha amal ini tidak berhubungan
secara langsung dengan kegiatan moral perusahaan atas permintaan
dari luar perusahaan atau juga berupa pembentukan suatu badan
tertentu, seperti yayasani untuk mengelola amal tersebut.
2. Corporate Responsibility adalah usaha-usaha sebagai wujud tanggung
jawab sosial perusahaan ketika sedang mengejar profitabilitas sebagai
tujuan perusahaan.
3. Corporate Policy adalah berkaitan erat dengan bagaimana hubungan
perusahaan dengan pemerintah yang meliputi posisi suatu perusahaan
 dengan adanya berbagai kebijaksanaan pemerintah yang
mempengaruhi baik bagi perusahaan atau masyarakat secara
keseluruhan.

I.4.4 Undang- Undang yang Mengatur Corporate Social

Responsibility
Peraturan yang mewajibkan CSR adalah Undang- Undang Nomor
25 Tahun 2007, tentang penanaman modal, baik penanaman modal dalam
negeri, maupun penanaman modal asing. Dalam pasal 15 (b) dinyatakan
bahwa “ setiap penanam modal berkewajiban melaksanakan tanggung
jawab sosial perusahaan"[ CITATION Sai05 \l 1057 ].

I.4.5 Manfaat Corporate Social Responsibility

CSR memiliki manfaat sebagai berikut: [ CITATION Wib07 \l 1057 ]

a) Manfaat bagi Perusahaan

1. Keberadaan perusahaan dapat tumbuh dan berkelanjutan dan
perusahaan mendapatkan citra yang positif dari masyarakat luas.
2. Perusahaan lebih mudah memperoleh akses terhadap modal (capital).
3. Perusahaan dapat mempertahankan sumber daya manusia (human
resources) yang berkualitas.
4. Perusahaan dapat meningkatkan pengambilan keputusan pada hal-hal
yang kritis (critical decision making) dan mempermudah pengelolaan
manajemen risiko (risk management).

b) Manfaat bagi Masyarakat

Praktik CSR yang baik akan meningkatkan nilai-tambah adanya
perusahaan di suatu daerah karena akan menyerap tenaga kerja,
meningkatkan kualitas sosial di daerah tersebut. Pekerja lokal yang diserap
akan mendapatkan perlindungan akan hak-haknya sebagai pekerja. Jika
terdapat masyarakat adat atau masyarakat lokal, praktik CSR akan
menghargai keberadaan tradisi dan budaya lokal tersebut.
 c) Manfaat bagi Lingkungan
Praktik CSR akan mencegah eksploitasi berlebihan atas sumber
daya alam, menjaga kualitas lingkungan dengan menekan tingkat polusi
dan justru perusahaan terlibat mempengaruhi lingkungannnya.

d) Manfaat bagi Negara

Praktik CSR yang baik akan mencegah apa yang disebut
“corporate misconduct” atau malpraktik bisnis seperti penyuapan pada
aparat negara atau aparat hukum yang memicu tingginya korupsi. Selain
itu, negara akan menikmati pendapatan dari pajak yang wajar (yang tidak
digelapkan) oleh perusahaan.

I.5 Citra Merek (Brand Image)

Menurut Dewi (2008:167) Sebuah biro riset (benchmark research)
berpendapat bahwa konsep citra merek (brand image), terdapat 3 komponen
penting yaitu:

1. Brand association
Merupakan tindakan konsumen untuk membuat asosiasi berdasarkan pengetahuan
mereka akan merek baik itu pengetahuan yang sifatnya faktual maupun yang
bersumber dari pengalaman dan emosi.

2. Brand value
Tindakan konsumen dalam memilih merek. Seringkali tindakan konsumen ini
lebih karena persepsi mereka pada karakteristik merek dikaitkan dengan nilai-nilai
yang mereka yakini.

3. Brand positioning
Merupakan persepsi konsumen akan kualitas merek yang nantinya persepsi ini
akan digunakan oleh konsumen dalam evaluasi alternatif merek yang akan dipilih
I.1 KERANGKA PEMIKIRAN

Perilaku Konsumen

Model Perilaku
Konsumen

Organisasi Respon

Memory Sikap

Pengetahuan
 BAB III
METODE PENELITIAN

Metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus karena penulis ingin mengetahui lebih
lanjut mengenai CSR yang dilakukan oleh Perusahaan Telkom secara lebih mendalam sehingga
dapat ditarik kesimpulan dan saran. Studi kasus adalah bentuk penelitian yang mendalam tentang
suatu aspek lingkungan sosial termasuk manusia didalamnya [ CITATION Nas12 \l 1033 ]. Studi
Kasus dapat dilakukan terhadap individu, sekelompok individu, segolong manusia, lingkungan
hidup manusia atau lembaga sosial.

I.6 Jenis Penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian penjelasan (explanatory research) dengan pendekatan
kuantitatif. Menurut [ CITATION Sug16 \l 1057 ] metode explanatory research merupakan metode
penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta pengaruh
antara satu variabel dengan variabel yang lain. Berdasarkan jenis penelitian tingkat penjelasan,
maka tipe penelitian ini adalah penelitian asosiatif. Penelitian asosiatif adalah penelitian yang
bertujuan untuk mengetahui hubungan antar dua variabel atau lebih. Pada akhirnya hasil
penelitian ini menjelaskan hubungan kausal antar variabel-variabel melalui pengujian hipotesis.
Pada penelitian ini penulis berusaha menjelaskan hubungan antar variabel negara asal (X1), citra
merek (X2), persepsi kualitas (X3), dan minat beli ulang (Y).

I.7 sampel dan pengumpulan data

Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah probability sampling. Dengan metode
pengambilan sampel secara acak (simple random sampling) untuk mempermudah generalisasi
temuan. Sampel penelitian ini berjumlah 310 tamuhotel di Indonesia, dengan pertimbangan
ukuran sampel adalah 5-10 kali jumlah variabel manifest(indikator) dari keseluruhan variabel
laten (Solimun, 2002).

I.8 Hasil dan pembahasan

Karakteristik responden penelitian ini didominasi oleh kaum laki-laki sebanyak 201 orang
(64,84%)berusia diatas 40 tahun sebanyak 93 orang (30%), sebahagian besar dari mereka sudah
menikah yaitusebanyak 268 orang (86,45%) dan umumnya responden bekerja dalam sektor
wiraswasta sebanyak135 orang (43,55%). Karakteristik responden penelitian ini sesuai dengan
penelitian lain dalamindustri perhotelan (Misalnya, Bowen & Shoemaker, 2003; Kim & Kim,
2005; Back, 2005; Kayaman& Arasli, 2007; Clemeset al.,2009; Juwaheer, 2004),
 Tabel karakteristik Responden
Karakteristik Frekeuensi Persentase
Jenis Kelamin
Laki-laki 201 64,35%
Perempuan 109 35,16%
Usia 34 10,97%
19-24 tahun 67 21,61%
24-29 tahun 45 14,52%
30-35 tahun 71 22,90%
36-40 tahun 93 30.00%
Status Perkawinan
Belum Menikah 42 13,55%
Menikah 268 86,45%
Pekerjaan
PNS 74 23,87%
Wiraswasta 135 43,55%
TNI/POLRI 19 6,13%
Ibu rumah tangga 25 8,06%
Mahasiswa 21 6,77%
Lain-lain 36 11,61%
Total 310 100%

BAB IV

Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian, CSR perusahaan secara signifikan mempengaruhi citra
merekfungsional, citra merek emosional dan loyalitas merek pelanggan, serta citra merek
fungsional dancitra merek emosional berpengaruh kuat terhadap loyalitas merek pelanggan. Oleh
karena itu,perusahaan harus secara khusus fokuspada faktor-faktor tersebut dalam rangka
membangunhubungan jangka panjang dan saling menguntungkan dengan pelanggan serta
menciptakanloyalitas sebagai keunggulan kompetitif di pasar.
Implikasi Manajerial
Pertama, jika tujuan dari manajer hotel adalah untuk meningkatkan citra merek melalui inisiatif
CSR, mereka perlu mempertimbangkan bahwa strategi ini akan lebih efektif jika
merekamengembangkan kepribadian merek yang terkait dengan aspek emosional dan sosial,
seperti: etika,dukungan komunitas, perilaku lingkungan yang bertanggung jawab, dan perlakuan
yang adilkepada karyawan. Disamping itu juga penting untuk memperhitungkan aspek
fungsional sepertiharga dan kualitas layanan. Demikian pula, jika manajer ingin meningkatkan
loyalitas merek melaluicitramerek mereka perlu merancang strategi terkait dengan manfaat
fungsional layanan seperti:desain fasilitas, kebersihan ruangan, keamanan, lokasi, makanan dan
minuman.Kedua, perlu mendorong manajer perusahaan yang bertujuan untuk menciptakan
basiskonsumenyang setia melalui inisiatif CSR untuk merancangnya melalui kebijakan dan
strategi yangmengkomunikasikan citra merek yang bertanggung jawab. Pengaruh tindakan ini
pada sikapkonsumen akan efektif hanya jika dilakukan secara kolektif dan berkelanjutan. Oleh
karena itu,setiap perusahaan perlu berkomunikasi secara efektif dalam orientasi sosial dan
lingkungan merekauntuk khalayak target mereka.Untuk melakukannya, manajer dapat
menggunakan saluran komunikasi yang berbedaseperti halaman web perusahaan ataumedia
massa untuk mempromosikan inisiatif mereka dalamsetiap dimensi CSR. Hal ini juga
memungkinkan untuk melibatkan konsumen dalam berbagai jeniskegiatan. Misalnya, pelanggan
dapat mengurangi penggunaan energi dan konsumsi air, mendaurulang berbagai bahan atau
menyumbangkan persentase dari tagihan mereka untuk kegiatan sosialyang didukung oleh hotel.
Akhirnya, penelitian ini menyarankan kepada manajer untukmenciptakan citra merek yang
positif karena komponen ini memiliki efek yang besar pada loyalitasmerek pelanggan.
Saran Penelitian Lanjutan
Penelitian ini berfokus pada industri hotel di Provinsi Aceh Indonesia, dan hanya
mengadopsimetode penelitian kuantitatif. Meskipun SEM tepat digunakan untuk model
hipotesis, penelitianselanjutnya dapat menggunakan desain yang berbeda untuk menguji
hubungan kausalitasberdasarkan oleh teori-teori yang ada, dengan melibatkan berbagai variabel
lain seperti bauranpemasaran (4P) dan kualitas hubungan, untuk mengeksplorasi faktor-faktor
lainnya yangberpengaruh terhadap loyalitas, dan perlu dilakukan di industri lain dan negara-
negara Asia lainnyaatau wilayah global yang berbeda