PEfuSPEKTIF VoluneXI No.4Tahm200!

Elis1-pktober

TAI\IGGUNG JAWAB PELAKU USAIIA ATAS IKLAI\ YANG

MENYESATKAN

Oleh:

Netty Endrawati

ABSTRACT
Advertisement is the part of activity of marketing, what ought to, is medium
materialization of consumer iigh* ipeciatty the right to get information ald the right to
property. When advertised things oppose against common public grounds of rule code
'advertisement, exampleadu"riitei ihirgt disagreewith the reality of henceemerging clear
for
problems hai i, side.Becauseexistenceof advertisementdo not get out of the existence
'producer
advertiser,servicefirm of advertisementqdvertisementbureuu,and media,henceloss
"onsu
|"\oAing tt ira of pirpetritor componentis efort that haveto responsibilityaccounted-
"onsumer
tisethei Concerninglevei ifiesponsibitity eachperpetrator of efort that dependedfrom storey;
level mistal<eof him.

KEmord : consumen,perpetrator of is effort, responsibility.

yang bebasdan mampuuntuk rneningkatkan

PENDAHULUAI\
Programpembangunanperekonomian
nasional saat ini diharapkan mampu
mendukungpertumbuhandunia usaha yang
pada saat ini masih terpuruk karena krisis
moneter yang berkepanjangan' Ke depan
dunia usahamampubangkit kembali dengan
menghasilkan beraneka ragam barang dan
ataujasa yang memiliki kandunganteknologi
yang cukup canggitr' sehingga mampu
menghantarkanpadapersainganperdagangan
kesejahteraandi masyarakat' Hal tersebut
tentunya harus disertai adanya jaminan
kepastianatas kualitas barang dan atau jasa
yang diperolehmasyarakatselakukonsumen
dari suatuperdagangantanpamengakibatkan
kerugianbagi kons'men.
Suatu Iklan dalarn menyarnpaikan
informasi mengenaisuatu barang atau jasa
dituntut unhrk selarumenginformasikanyang
benar atau senyatanyakepada konsumen'
Keberadaaniklan sangat membantu calon

380 Nel1, Endrdwati

TangglngJawabPelaku UsahaAtasIHan Yang
Menyesatkan
PERSPEKTIF VoluneXII No.4Tahun2006EdisiOkober
konsumen dalam menentukan pilihan atas
barang dan atau jasa yang sesuai dengan
kebutulxlnnya. Oleh krirena itu infofmasi
yang benar dan bertanggung jawab
merupakanhal yirng pokok bagi konsiimen
sebelum memutuskan untuk memilih dan
mengadakan hansaksi atas suatu produk
barang atau jasa untuk memenuhi suatu
kebutrihannya.
Meskipun praktisi periklanandalam
membuatiklan telah dikaWaloleh kode etik
dan atau tata krama dan tata cara periklanan,
namun pada penerapannyaetika periklanan
dirasa kurang efektif. Hal ini disebabkan
lebih banyak perusahaan yang tidak
mematuhi,apalagiterhadappelanggarankode
etik tersebuttidak tlikenai sanksi.Sebenamya
kode etik tersebut dapat dipergunakan
sebagaidasar pijri,kanoleh kOnsunienrmtUk
melakukantegurankarena munculnyaiklan-
iklan yang menyesatkan, btapi karena
minimnya pengetahuan tentang itu maka
konsumen merasa enggan untirk menuntut
haknya apabila terjadi kerugian sebagai
akibat ad:nnyaiklen yang menyesatkan.
Hakikat iklan bagi konsumen
m€rupdkarijanji dari pih:ik korporasi iintuk
TanggmgJawabPelaku UsahaAtas IHan yang
Menyesatkan
membangkitkan minat konsumen untuk
membeli barang dan/atau j*u yang
ditawarkannya. Dengrur demikian, iklan
dalam segalabentuknyamengikatpara pihak
tersebut tlengan segala akibat hukirmnya.
Besarnya pei:inan iklan sebagai alat
informasi di satu pihak harus pula diikuti
dengan pengawasanterhadap mutu iklan
sehingga iklan tidak menjadi produk
informasi yang sangat komenil dan tidak
aman.
PERMASALAHAN
Bagaimana tanggimg jawab korporasi
sebagai pelaku usaha atas iklan yang
menyesatkan?
PEMBAHASAN
lklan mempunyai peranan yang
sangat penting dalam dunia perdagangan.
Informasi mengenaijenis barimg,keginrun,
kualitas, harga, maupun pihak produsen
dapat diperoleh dari keb€radaaniklan. Bagi
konsumen,iklan yang baik sangatmembantu
dalam menentukin pilihan barang atau jasa
yang dibutuhkan sesuai dengan selera dan
kemampiian finansialnla. Sedangkan bagi
produserL bahwa iklan merupakan sarana
penynmpaianinfonnasi t€ntnrigprocluktirng
381 Netty Endrawati
PERSPEKTIF VoluneXII No.4Talan2006EdisiOVober
dihasilkan dengan harapkan untuk dapat
memperlancarpemasarannya Bahkan para
pelaku usaha meyakini bahwa iklan
memberikansumbangsihyang berhargapada
pascaproduksi.
Periklanan merupakan salah satu
bentuk khusus untuk memenuhi fungsi
pemiuaran.Untuk dapat menjalankanfimgsi
pemasaran,maka apa yang harus dilakukan
dalam kegiatan periklanan tentu saja harus
mampu meraih simpatik masyarakat agar
berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan
maksudstrategipemasaranperusahaanuntuk
mencapaiomsetpenjualanyang optimal serta
pada akhirnya mencapai keuntungan yang
sebanyak-banyaknya. Periklanan harus
mampu mengarahlan konsumen mtuk
membeli produk-produk yang ditawarkan
te$ebut, sehinggadiyakini dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan para pembeli.
Singkatnyaiklan harus dapat mempengaruhi
pemilihan sertakeputusanuntuk membeliapa
yang diiklankan itu.
Pengertianiklan telah disampaikan
oleh beberapa pihak yang di antaranya
sebagai berikut: Menurut Frank Jefkins,
periklanan adalah sebagai pesan-pesan
TanggungJawabPelaku UsahaAtasIHan Yang
MerNesatkan
penjualan yang paling persuasif yang
diarahkankepada para calon pernbeli yang
potensial atas produk barang dan atau jasa
tefientu dengan biaya semurah-murahnya
(FrankJefkins,1996:5)
Menurut Rhenal Kasali. iklan
didefinisikan sebagai suatu pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan
kepada masyarakat lewat suatu media
(RhenalKasali 1995:65)
Tams Djayakusumahmengemukakan
bahwa:'?eriklanan adalahsalahsatubentuk
spesialisasipublisistik yang bertujuan untuk
mempertemukan satu pihak yang akan
menawarkansesuatudenganpihak lain yang
membutuhkannya. (Tams Djayakusumah,
1982:9)
Sedangkanmenurut Bab I angka I
Tata Krama dan Tata Cara Periklanan
lndonesia diuraikan bahwa periklanan
sebagai salah satu sarana pemasaramdan
sarana penenmgan memegang peranan
penting di dalam pembangunan yang
dilaksanakan bangsa lndonesia. Sebagai
sarana penerangan dan pemasaftm,
periklananmerupakanbagiandari kehidupan
media komunikasi yarg vital bagi
382 Netty Endrawati
PERSPEKTIF VoluneXIt No.4Tuhun2006 JisiOkrober
pengembang{lndunia usaha" serta harus
berfungsimenunjangpembangunan.
Menurut kalanganekonom, definisi
standar periklanan mengandung 6 (enam)
elemen,yaitu :
1) Periklanan adalah bentuk komunikasi
yang dibayar walaupun beberapabentuk
periklanan seperti iklan layanan
masyarakatbiasanyagmtis, ataupunkalau
harus membayar hanya dengan jumlah
yang sedikit.
2) Pada iklan terjadi proses identifikasi
sponsor,yaitu bahwamelalui iklan bukan
hanya menampilkan pesan mengenai
kehebaranproduk yang ditawarkantetapi
sekaligus menginformasikan tentang
perusahaanyangmemproduksinya.
3) Maksud utama kebanyakaniklan adalah
untuk rnembujuk atau mernpengaruhi
konsumenrmtuk membeliproduknya.
4) Periklanan memerlukan elemen media
massasebagaimedia penyampaipesan
kepadaaudienssasaran.
5) Penggunaanmedia massaini menjadikan
periklanan dapat dikategorikan sebagai
komunikasi masal, sehingga periklanan
TanggmgJawabPelaku UsahaAtas IHan Ycmg
Menyesatkan
mempunyai sifat bukan pribadi
(nonpersonal).
6) Dalam perancanganiklan harus secara
jelas ditentukan kelompok konsurnen
akan menjadi sasaran sehingga
\yang
dapatberfungsisecaraefektif. (Taufik H.
Simatupang,2004: 6)
Maraknya produk iklan di akhir-
akhir ini yang hanya mementingkanasp€k
promosiuntuk menarikminat bagi konsumen
dapat dilihat pada ajang unjuk kreativitas
insan periklanandi Indonesiadalam rnomen
Citra Pariwara. Fetival pelaku usaha dalam
periklanan tersebut di antaranya memang
terkait dengan pengawasan,yaitu tentunya
dalam penilaiannya tidak lepas dari
ketentuan yang terangkum dalam Tata
Krama Dan Tata Cara Periklananlndonesia
yaitu sebagai kode etik dari para pelaku
usahaterkait denganpembuataniklan.
Menurut Tata Krama dan Tata Cara
Periklanan Indonesia- memuat asas-asas
umum periklananharusmemuat:
1) Iklan harusjujur, bertanggungjawab, dan
tidak bertentangandengan hukum yang
berlaku.
383 Netty Endrlwati
PERSPEKTIF Volume
XII No.4Tahun2006EdisiOldober
2) Iklan tidak boleh menyinggungp€rasaan
dan merendahkan martabat negar4
agam4 ad^t budaya, hukum, dan
golongan.
3) Iklan harusdijiwai oleh asaspersaingan
yang sehat.
Alangkah baiknyajika patokankode etik ini
digunakan *bagu self-regulation, tetlebih
lagi ditegakkan melalui organisasi profesi
periklanan manakala belum ditetapkannya
Undang-UndangPeriklanan.
Secara khusus perbuatan yang
dilarang bagi pelaku usaha pedklanan
sebagaimana
diatur dalam Pasal17 ayat (1)
Undang-UndangNo. 8 Tahun 1999 tentang
Perlindungan Konsumen, yaitu dilarang
memproduksiiklan yang dapat:
l) Mengelabuhi konsumen mengenai
kualitas, kuantitas,bahaq kegunaa4 dan
harga barang dan/atau tarif jasa serta
ketepatan waktu penerimaan bamng
daniataujasa.
2) Mengelabuhi jaminan/garansi terhadap
barangdan/ataujasa.
3) Memuat informasi yangkeliru, salah,atau
tidak tepat mengenai barang dar/atau
jasa.
TanggungJawabPelaku UsahaAtas IHan Yang
Menyesatkan
4) Tidak memuatinformasi mengenairisiko
pemakaianbarangdan/ataujasa.
5) Mengeksploiusi kejadian dar/atau
ses€orangtanpa seizin yang berwenang
ataupersetujwmyangbersangkutan.
6) Melanggar etika dan/atau ketentuan
peraturanperunda.rg-urrdlulg
m mengenai
periklanan.
Betdasarkanisi ketentuantersebut,
maka ada beberapahal yang pahrt dikaji
terkait denganaspekhukum periklanan,yaitu:
a. Bahwa iklan harus lebih menekankan
pada pengenalan dan penyebarluasafl
informasi untuk menarik minat beli
konsumen.Seringkali para pelaku usaha
menafsirkan iklan sebagai alat, dengan
menghalalkanmuataninfonnasi apa saj4
semata-mata untuk menggugah
konsumenagar membeli. Tanpa disadari
bahwa secara hukum ada informasi-
informasi yang dilarang, meskipun
menurut pertimbanganteknis pemasaran
sangat mungkin membangkitkan miltat
konsumenrmtuk membeli.
b. Hak konsumen untuk mengakses
informasi dari penayangansebuahiklan
seharusnyaberupainformasi yailg berar,
384 Netty Endrawati
PERSPEKflF Volume
XII No.4Tahun2006EdisiOldober
jelas, dan jujur mengenai kondisi dan
jaminan barang dar/atau jasa Meskipun
ukuan dari *benar,jelas, danjujur" tidak
begitu jelas, namun prsoalanyang terkait
dengan dipe$olehkan atau dilarang
secarahukum menjadi hal yang sensitif
dalam dunia usal4 agat dapat bersaing
dalam iklan dan promosi secarasehatdan
fair.
c. Kewajiban dari pelaku usaha rmtuk
menyampaikan semua infoffiasi yang
harussenyatanyayaitu secarabenar,jelas
dan jujiu tentang hal-hal yang terkait
dengan barang dan/atau jasa yang
ditawarkennya.
d. Tanggung jawab pelaku usaha
sebagaimanaditetapkan dalam Pasal 20
Undang-UndangNo. 8 Tahun 1999yaitu
bahwa pelaku usaha bettanggmg jawab
atas iklan yang diproduksinya dan
berenggung jawab pula terhadapsegala
akibat yang ditimbulkan oleh iklan
tersebut.
Sampai saat ini undang-undangyang
mengafir secarakhususmengerraiperiklanan
belum ada. Namun ada beberapa undang-
und4ng yang dalam ket€ntuannyaada yang
Tanggug JawabPelafu UsahaAtas Ildan Yotg
Menvesatkan
menyangkutperihal periklanan.Di antaranya
Undang-UndangNo. 8 Tahun 1999 tenlang
Polindungan Konsumen. Dalam Pasal I
UUPK menyebutkanbahwa*Promosiadalah
kegiatan pengeilalafl atau penyebaduasan
informasi suatu barang dan/ atau jasa yang
akandan sedangdiperdagangkan".
Selanjutnyatentang perbuatan yang
dilanng bagi pelaku usah4 sepetti yang
terdapatdalamPasal9-nya yangmenjelaskan
bahwa pelaku usaha dilalang menawaf,kan,
mempromosikan,dan mengiklankan suatu
barang dan/ataujasa secaratidak benar dan
atau seolah-olahproduk tersebut merniliki
potonganharg4 keadaannyabaik, memiliki
sponsor, dan tidak mengandung cacat
tersembmi'i, mercndahkanproduk lain yang
sejenis, menggunakan kata-kata yang
berlebihan, dan mengandudg janji yang
belum pasti. Sedangkan pada Pasall0
berkenaan dengari informasi iklan yang
membuat pemyataanyang tidak benar dan
meyesrratkaiq baik menyangkut tra.ga
kegunaan,kondisi, jaminan/garansi,rnaupun
daya tarik potorgaf, b$E (discormt) ymg
belum tentu benar. Selain itu terkait
periklanandimuat pula dalam Pasal12, Pasal
385 NettyEndrawalt
PERSPEKTIF VoluneXII No.4Tahun2006EdisiOHober
13,Pasal14,Pasal15,Pasal16,Pasal17,dan
Pasal20 UUPK.
Istilah "konsumen" telah diberikan
penafsiranyang otentik, yaitu t€rmuatdalam
Pasal I angka 2 Undang-Undang No. 8
Tahun 1999tentangPerlindunganKonsumen
(JUPK), bahwa "Konsumen adalah setiap
orang pemakai barang dan/atau jasa yang
tersedia dalam masyaraka! baik bagl
kepentingandiri sendiri, keluarga,orang lain
maupunmakhluk hidup lain dan tidak untuk
diperdagangkan". Menurut undang-undang
PerlindunganKonsumen maka menekar*an
'pemakai" adalah konsumen terakhir.
Dengandemikian yang dimaksudkansebagai
konsumen tidak selalu harus memberikan
prestasinya dengan cara rnernbayar uang
untuk membayar barang dan/ataujasa itu.
Untuk itu tidak harusdiperlukankontraktual.
Undang-Undang Perlindungan Konsumen
juga mendefinisikan perihal perlindungan
konsumenyaitu segalaupayayang menjamin
adanya kepastian hukum untuk memberi
perlindungankepadakonsumen.
Perlindunganhukum bagi konsumen
(pemakai terakhir) terhadap pelanggaran
hukum yang dilahkan oleh korporasisebagai
TanggwgJawabPelaku UsahaAtas IHan Yang
Menyesatkan
pelaku usahatelah tefiuang dalam ketentuan
LJUPK. Bagi konsumen yang dirugikan
dapat mengajukantuntutan pidana terhadap
pelaku usaha (korporasi) dan/atau
pengurusnya.
Pasal20 UIIPK menetapkanbahwa*
Pelaku usahaperiklanan bertanggungjawab
atasiklan yang diproduksi dan segalaakibat
yang ditimbulkan oleh iklan tersebut".
Berdasarkanketentuanters€but, jelas sekali
bahwapelaku usahaperiklanan bertanggung
jawab penuh atas isi materi dari suatu iklan
yang diproduksi dan diterbitkan Pelaku
usaha periklanan dapat dimintai
pertanggungiawabanapabila terjadi suatu
wanprestasidan perbuatanmelawan hukum
yang ditimbulkan sebagaiakibat dari suatu
iklan yangdiproduksinya.
Dalam manajemenperiklanan terdapat
hubungan antara produsen (pengiklan),
p€rusahaan periklanan (biro iklan), dan
mediasebagaiberikut :
- Produsen(pengiklan); pemilik anggaran
untuk kampanye periklanan guna
mendukungprogrampentsahaan.
386 Netty Erdrawati
PERSPEKTIF VoluneXII No.4Tahun2006EdisiOldober
- Perusahaanjasa periklanan (biro iklan);
membantu pengiklan m€ngembangkan
krrasi, mendesain iklan serta dalam hal
p€mb€lianmedia"waktu danruang.
- Media; membantu menyediakan ruang
alau waktunya untuk digunakan oleh
pengrklan.
Ketiga pihak yang terlibat dalam hubungan
tipartit ini masing-masingmenggambarkan
ptofesinyasendiri-sendiri.
Menurut Tata Krama dan Tata Cara
Periklanan Indonesia yang disempumakan
(TKTCPD, hubungan tripartit diperluas,
antara unsur yang berkepentingan
dalamperiklanansebagaiberikut :
a pelakuperiklanandanpemerintah;
b. pelakupedklanandsn konsumen;
c. pengiklan dan perusahaan
Mengenai bobot tanggung jawab, masing-
masing pihak yang berkompeten dalam
penciptaandan penyebaranpesan-pesan
iklan
adalahsebagaiberikut :
1) Pengiklan
Bertanggung jawab atas kebenaran
infomrasitentangproduk yang diberikan
Tangguag
JawabPelakuUsahaAtasIHan Yory
Menyesatkan
kepadaperusahaanperiklanat termasuk
ikut memberi aratt, batasan dan
masukan pada p€san iklan sehingga
tidak terjadi janji yang berlebihan(over
clahi) at36 kemampuan dyata suaru
ptoduk .
2) PerusahaanPeriklenen ateu Agency
Bertanggungjawab atas ketepatanunsur
persuasi yang dimasukkannya dalam
pesan iklan melalui pemilahan dan
pemilihan informasi yang diberikan
pengiklanmaupundalamupayamenggali
danmendayagunakan
kreativitasnya-
3) Media Periklanan
Bertanggung jawab alas iklan
kesepadananantaraiklan yang disiarkan
dengan nilai-nilai sosial budaya dari
profi I kalayakses&nanya-
Dalam melakukan kerjasamanya"
ketiga pihak yang berkepentingan dalam
periklananpada umumnyamelakukansuatu
perjanjianlkontraksecararcrnrlis, karena ini
menyangkut beban pertanggungiawaban
yang ditanggmg dan di samping itu
perjanjian/kontrak juga dapat digunakan
sebagaibukti dalam suatu peradilan apabila
387 Netty Enbawdi
 flI No.4Talnm
PERSPEKTIF Volume 2006EdisiOlnber

ada konsurnen yang menggugat atas suatu 2. Bobot, p€ranataub€samyaketerlibatan

iklan yangmerugikan. masing-masingpihak didasarkanpada

jawaban peringkat peffrakarsa arau *oak"

Pertanggung dapat
pelanggarar\ pelaksana pelanggaran
diberlakukanterhadappara pelakuperiklanan
danpembantupelanggarar.
apabila dalam pembuatan atau produksi,
penerbitanatau penyebaranisi mareri suatu Jadi pada dasamyaketiga komponen
pelalo usaha p€riklanan dapat diffntut ke
iklan melanggarTafa krama dan Tats Cara
pemgadilandan dapat dimintai pertanggung
Periklanansehinggamenyebabkantimbulnya
jawaban atas perbuaamya apabila temyata
kerugianpadakonsumen.
iklan yang dibuat merugikan konsumen
Pertanggung jawaban tanggung
denganalasan memberikansuanr infoluasi
r€nteng dapat diberlahkan terhadap para
yang menyesatkan dari infomrasi yang
pelaku usaha periklanan apabila dalarn
sebnamya dari keadaannyata suatu barang
pembuatan atau produksi, penerbitan arau
dan/araujasa
penyebaran,isi materi suatu iklan melanggar
Tata Krama dan Tata Cara Periklanan. PEI\ruTUP
sehingga menyebabkantimbulnya kerugian Pihak-pihakyang terkait dengankeberadaan
padakonsumen. periklanan adalah meliputi produsen
jasa p€rikllntn Oiro
(pengklan), perusahaan
Tafa Krama dan Tafa CaraPeriklanan
iklan), dan media Jika pihak konsumen
lndonesia yang disempumakanpada bab V
dirugikan kar€oa adanya iklan yang
sub 4 tentang bobot pelanggaran
menyebutkanbahwa: menyesatkan,makaketiga komponenpelaku
usaha periklannn tersebut dapat dimintai
l. Bobot pelanggarantata lcama dan tata
pertanggungjawaban.Berdasar Pasal 20
cara periklanan Indonesia ditentukan
uuPK bahwapelaku usahaperiklanandapat
secara klausul dan dengan melihat
dimintai pertanggungiawaban
apabila tojadi
bobo! peran dari masing-masingpihak
suatu wanprestasidan perbuatan melawan
yangterlibat.
hukun yang ditimbulkan sebagaiakibat dari

Tangmg Jrwab Pelaht UsahaAtas IHan Yotg 388 Netty En&awdi

Menesatkan
PERSPEKflF VohmeXIINo.4
Tahun2006EdisiOtaotur
suatu iklan yang diproduksinya. maka
Perianggungjawabantanggungrentengdapat
diberlakukan tefhadap para pelaku usaha
periklanan apabila dalam pembuatan atau
produksi, penerbitan atau penyebaran, isi
materi suatuiklan melanggarTata Kramadan
Tata CaraPeriklanaq sehinggamenyebabkan
timbulnya kerugian pada konsumen.Namun
adakalanyamasing-masingpelaku usaha itu
bertanggung jawab secara pribadi dan
tergantung dengan bobot pelanggaranyang
terkait denganprofesinya.
TonggngJawab
PelafuUsahaAtas
IklanYory
Mewesatkan
DAtr'TARPUSTAKA
Frank Jefl<ins,Periklonan, Cetakanpertama,
terjemahanHaris Munandar,Erlangga,
Jakafi4 1996.
Rhenal Kasdi, Manajemen PefiHanan;
Konsep dan Apli*asi Di Indonesia,
PustakaUtama Grafiti, Cetakanke II,
Jaksrta"1995.
Tams Dj ayakusurrall Perikltnan, Annico,
Bandung,1982.
Taufik H. Simatupang, Aspek Hukum Periklanan
dalam Perspektif Perlindungan Konsumen,
Cit-a Aditya Bakti, Bandung 2004.
Yusuf Shofie,Parlnrdangm Konsunen Dan
Iastrwnen-Insfiunm Hukamnya,
Citra Adiyta Bakti, Bandug, 2000.
Undang-UndangNo. 8 Tahun 1999 tentang
Perlindangaa Kosanen
389 Netty En&6wati