5.2.

1 Análise Geral do Setor no Mundo

Em 1999 o maior produtor mundial de leite foi os EUA, seguido de perto pela Rússia e Índia.
O Brasil ocupou o sexto lugar. Em termos de produtividade, o Brasil estava em décimo sexto
lugar com 1.154 litros de leite produzidos por vaca ordenhada por ano. Em primeiro lugar,
ficou os EUA com 7,9 mil litros, seguido pelo Reino Unido com 7,2 mil litros (FAO 2000).
Nos últimos anos o setor lácteo vêm tornando um ponto de interesse de diversos países no
mundo. Além de um produto essencial para o ser humando ele é facilmente transformado em
diversos derivados dos mais simples aos mais sofisticados. E a cada ano novas descobertas
são feitas e novas formas de produção, novas utilidades são encontrada como o caso das mais
recescentes, o leite carbonatado flavorisado (concorrente dos refrigerantes) nos Estados
Unidos e a cerveja a base de leite produzida na França e a bebida láctea alcoolica produzida
em Israel. (MilkPoint 2005).
Além do investimento em pesquisa nos diversos países, uma outra tendência é a realizações
de ações coletivas envolvendo grande parte da cadeia. E com foco principal nas ações de leite
escolar.
O Leite na Escola
A Organização das Nações Unidas para a Agricultura e Alimentação (FAO) reconheceu,
durante o Congresso Internacional de Leite Escolar, os 12 países que estão desenvolvendo os
melhores modelos neste tipo de atividade.
A Argentina, África do Sul, Finlândia, França, Portugal, Austrália, Quênia, Moldávia,
Tailândia, Arábia Saudita, Estados Unidos e República Tcheca, são as nações onde o leite
escolar é subsidiado de forma eficiente pelo governo ou pela indústria.
Segundo a FAO, Argentina, Quênia e África do Sul pertencem à categoria de países onde o
leite é totalmente subsidiado, com programas que visam grupos específicos, como crianças de
famílias carentes. No entanto, Finlândia, França, Portugal, Suécia e Tailândia, apresentam
programas que cobrem também os alunos do ensino secundário, e o leite dos programas
desses países é gratuito. Já na Austrália e na República Tcheca, os programas de leite escolar
são subsidiados pela indústria leiteira, ou seja, por produtores e processadores.
A não que apresenta ações mais recente em escolas é a China, com programas regionais nas
cidades de Xangai e Shanyang.
No Canadá, uma campanha de telemarketing está sendo realizada e,com reconhecimento das
escolas participantes, enquanto, nos EUA, existe um programa piloto de colocação de
máquinas de venda de leite nas escolas que está aumentando tendo uma participação hoje de
1500 escolas em 18 estados segundo o DMI.
Os programas de leite escolar mais antigos são o Japão, os EUA e o Canadá. E os mais
recentemente são da China, alguns países da Ásia Sul-Oriental e alguns países da América
Latina.
A Organização das Nações Unidas para a Agricultura e Alimentação (FAO) é uma fonte de
informações contínua sobre as ações internacionais e insentiva ações para o aumento do
consumo de lácteos junto aos governos. A FAO estipula que em cada país devem haver
instituições oficiais ou entidades não governamentais que levem adiante este programa, que
tem como objetivo fomentar o hábito de consumo de leite entre as crianças em idade escolar
para fortalecer seu desenvolvimento físico e mental, e prevenir assim, problemas futuros de
saúde.
Exemplos de campanhas de insentivo de consumo de lácteos no mundo
Alguns exemplos de ações promocionaiss feitas no mundo de acordo com a FAO (2005) e
dados extraídos de sites de associações mundias e reportagens do site MilkPoint (2004 e
2005)
Alemanha:
A maioria das ações Alemã envolvem sempre o esporte. Por exemplo o governo Alemão que
estipular a venda de lácteos no estádio na copa do mundo. Outro exemplo foi a ação feita em
2002 onde segundo a Agência Central de Marketing (Central Marketing Agency - CMA), foi
feita uma parceria com 11 organizações regionais de promoção de lácteos, realizando uma
série de eventos esportivos e divertidos, levando informações sobre leite e produtos lácteos,
mantendo seu foco em conscientizar os jovens sobre os benefícios do leite. Em um deles eram
formados times de quatro pessoas que competiam contra outras no chamado "milk bike" -
uma bicicleta ligada a que enquanto pedalava, bombeava o leite para uma grande garrafa. Os
ganhadores são os que mais bombearam em quatro minutos. O segundo round, entre
vencedores regionais, foi chamado de "Agitando contra o relógio". Onde os times, com a
ajuda de celebridades esportivas, prepararam, decoraram e serviram o máximo de milk-shakes
possível em 10 minutos. Para cada milk-shake servido, os organizadores faziam doações às
instituições de caridade. O tema desta campanha foi "O leite faz recordes".
A empresa Tetra Pak Germany também já realizou ações na Alemanha em 2003. O programa
"Joe Clever", com produção de cartuns que comunicavam a importância do leite de uma
forma divertida para as crianças nas escolas. Além da proposta de uma competição entre as
crianças, com o envio de receitas sobre leite de origem estrangeira. Produzir um livro de
receitas internacionais e distribuindo para as crianças. Além disso, distribuiu adesivos nas
embalagens de leite com a palavra "leite" escrita em diferentes línguas formando uma espécie
de quebra-cabeças que formava uma grande vaca e ao enviarem a empresa ganhavam
prêmios.

Arabia Saudita

Nutricionistas da Arábia Saudita e outros países árabes estão ativamente envolvidos em uma
campanha de longo prazo de promoção do leite que foi iniciada em 2005 no Jeddah Science &
Technology Center com apoido de indústrias lácteas como Rainbow, Saudia, Safio, Nada,
Nadec, Power Cow, Al Rabie, TetraPak entre outras. Com o tema "Leite... Protegendo o
Crescimento de suas Crianças", pretendem atingir 100% das escolas primárias (grau 1 a 3)
totalisando 1,2 milhão de estudantes e suas famílias. Em 2005 também e parceria com essas
idústria foi feita a "Milk Week" semana do leite que possibilitou as crianças conhecerem mais
sobre o produto e organizou visita às indústria de alta tecnologia.

Argentina

A Argentina, com um consumo per capita hoje de leite de 240 litros por ano, aproveito em
2003 o dia mundial do leite escolar através do "Colégio de Engenheiros Agrônomos da
Província de Santa Fé" e lançou o do "Programa Leite Escolar" que, dirigido pela
Organização das Nações Unidas para Agricultura e Alimentação (Food and Agriculture
Organization - FAO), promove o consumo mínimo de meio litro diário de leite entre as
crianças de idade escolar. E promove a venda de produtos lácteos nas cantinas escolares.

Austrália

A Australian Dairy Corporation (ADC) em 2004 realizaram uma pesquisa para analisar a
resposta as campanhas realizadas e obtiveram um resultado de aumento no consumo per
capita de produtos lácteos de 2%. Esse resultado foi possível através de campanhas
publicitárias na televisão e de programas específicos para a promoção do consumo. Ainda em
2004 a associação aproveitou o dia mundial do leite escolar para lançar um concurso de
desenho nas escolas, chamado Milk's Cool for School insentivando a criatividade infantil e o
consumo de lácteos.

Em 2002, Australia obteve as seguintes estatísticas da doença segundo a ADC:

- A Osteoporosis Australia estima que 1,5 milhão de australianos sofre de osteoporose, com
mais de 50 mil fraturas relacionadas com esta doença ocorrendo todo ano. (mais de 138
fraturas/dia);

- A osteoporose afeta uma em cada duas mulheres, e um em cada três homens de mais de 60
anos;

- Mais da metade de todas as mulheres e um terço de todos os homens irá sofrer fraturas;

- Mais de dois terços das mulheres que sofrem de fraturas não buscaram tratamento
preventivo;

- Os efeitos da osteoporose são tão mortais às mulheres quanto todos os cânceres femininos
combinados;

- Mais de 20% das pessoas que tiveram fratura de quadril morreram em decorrência do
problema e mais da metade não voltará a andar sem ajuda;

- Um estudo internacional da doença em 11 países - incluindo a Austrália - mostrou que

enquanto dois terços dos médicos informam que rotineiramente conduzem revisões do status
de saúde entre as pacientes na pós-menopausa, somente 20% das mulheres se lembram de
fazer o exame dos riscos da osteoporose;

- Este estudo mostrou também que embora a previsão é de que uma em cada duas mulheres
seja afetada pela osteoporose, oito em cada dez mulheres não se consideram pessoalmente
que têm risco para a doença;

Assim, ao analisar os custos econômicos da doença para o país a osteoporose se tornou um

dos principais assuntos de saúde da Austrália devido ao seu grande impacto na vida das
pessoas e a seus enormes custos financeiros sendo que já somam mais de A$ 1 bilhão/ ano e
esté valor tende a aumentar dramaticamente à medida que a população envelhece;
Assim, para promover o consumo de lácteos e consequente redução da doença foi feita uma
campanha de insentivo ao consumo de três porções diárias de produtos lácteos junto a bem
sucedida campanha de 2003 chamada "Dairy. The Food of Life" (Leite. O Alimento da Vida).
Foram preparadas muitas atividades promocionais e novos anúncios publicitários para
televisão.

Um concurso foi realizado com um prêmio de US$ 19,76 mil, onde solicitava que os
participantes enviassem dicas ou receitas curtas sobre como incluir três porções de produtos
lácteos todos os dias na vida das pessoas. E um livreto de 24 páginas promovendo 33 formas
de se obter 3 porções diárias de produtos lácteos todos os dias foi distribuido.
Segundo pesquisa realizada pela ADC desde o lançamento da campanha a campanha é
bastante efetiva pois:

- 74% dos clínicos gerais consideram os produtos lácteos como "essenciais" ou

"extremamente/muito importantes" para mulheres de mais de 40 anos;

- 91% dos clínicos gerais consideram os produtos lácteos como "essenciais" ou

"extremamente/muito importantes" para crianças de 1 a 12 anos;

- 95% dos médicos especialistas em dietas recomendariam um aumento do consumo de

produtos lácteos para seus pacientes.

A Australia investiu no envio de informação para estes profissionais pois são influentes na
determinação do padrão de consumo de grupos chave da comunidade.
O principal grupo alvo de consumidores são mães de crianças com idade entre 1 e 12 anos, e
mulheres de mais de 40 anos sendo responsáveis por uma parte importante do consumo.

Austria

Um exemplo de ação da Agramkt foi a distribuiçõ de brindes. Todas as crianças que foram
registradas no programa de leite escolar durante o ano receberam uma bola d'água de presente
(modelos para meninos e meninas). E uma competição foi realizada via internet (www.white-
energy.at) em coperação com a Swatch, onde o estudante de 10 a 18 anos podiam projetar um
relógio Swatch com o tópico "leite" e os ganhadores recebiam um relógio Swatch. Além de
outras parcerias com empresas locais.

Além dessa ação também já foram realizados eventos, como a festa "Planeta Leite: Energia
Branca", decorada com o tema espaço, e tudo estava ligado ao leite. Com ações de caridade
com a participação de muitos atletas. E, ainda segundo a instituição foi ralizado um desfile de
moda chamado "Via Láctea fashion show".

Canadá

Cada província criou um programa específico, porém em 2003 as associações decidiram se

unir, criando um kit para todas as escolas registradas em seus programas. O kit WSMD
(World School Milk Day), incluia um pôster com informações sobre o dia e sobre a
importância do leite escolar, uma lista de atividades culturais - relacionadas ao leite -
sugeridas e prêmios. Os estudantes foram convidados a criar um pôster que foi usado no Dia
Mundial do Leite Escolar de 2004.
Um exemplo de campanha Canadense foi a da organização de promoção do leite de Columbia
Britânica (província no sudoeste), BC Dairy Foundation, que lançou uma nova campanha em
2005 para o leite que leva as pessoas de volta à Idade da Pedra. O novo anúncio traz homens
das cavernas, dinossauros e outras feras pré-históricas, com o slogan: "Sempre houve a
sobrevivência do mais forte. Beba leite". O objetivo da campanha segundo a BC Dairy
Fundation é criar um apelo sutil e humorístico e não usar copos de leite gelado, closes de
crianças ou informações nutricionais óbvias atingindo o plúblico adulto também.
China

A Associação da Indústria de Lácteos da China fez uma campanha nacional na mídia com
vários programas de televisão em parceria co o governo que enfatizaram o valor nutricional
do leite. Além disso, as companhias de lácteos produziram em conjunto um material
promocional informativo no dia do leite para a distribuição em lojas e áreas públicas.

EUA
No Estados Unidos observa-se o caso de maior sucesso de campanha com o tema "Got Milk?"
Esse progama teve início com o Dairy Management Inc. (DMI) que surgio primeiramente do
programa "Dairy Checkoff". Iniciado por fazendeiros americanos em 1984 com o propósito
de incrementar a demanda por lácteos dos americanos devido a necessidade de escoação do
leite produzido no país. Passaram a arrecadar recursos de todos os elos envolvidos no agro-
negócio lácteo americano de forma compulsória (1% do faturamento bruto). Um valor que
proporcionou condições financeiras para o desenolvimento de uma grande e constante
campanha.

O DMI conta com a participação de uma série de instituições representativas dos diversos
segmentos, ou seja, o National Dairy Board (NDM, formado em 1984), a United Dairy
Industry Association (UDIA, formada em 1970), a American Dairy Association (fundada em
1940), o National Dairy Council (fundado em 1915) e o U. S. Dairy Export Council (formado
pelo DMI em 1995). Mas segundo o vice-presidente Plyssemer, Craig no início houve muitos
conflitos de interesse por parte dessas intituições que só se resolveram com a regulamentação
governamental.

O mais importante a se citar sobre o DMI foi sua capacidade de formar uma marca e
fortalece-la conquistanto a confiança e credibilidade do setor e de facilitadores, ou seja
indústrias indiretamente relacionadas que passaram a apoiar as ações. Alguns exemplos de
parceirias feitas são a da Pizza Hut, Bolachas Oreo, Keloggs, Mac Donalds, além do apoio às
campanhas de nomes importantes do meio artístico e esportista dos Estados Unidos e do
mundo.

O DMI além de fornecer informações contínua e estímulos emocionais aos consumidores,

também fornece materiais e informações para escolas, professores, pais, médicos,
pesquisadores, indústrias, entre outros. Pode-se observar claramente estas ações ao entrar no
site da associação que direciona a diversos sites, conforme o público alvo. Separando por
interesses.

As campanhas feitas envolvem ações em escolas, distribuição de brindes, venda de produtos

com a marca, fornecimento de material de merchandising para indústrias, distribuidores e
escolas, fornecimento de informações sobre as campanhas e como colocá-las em prática,
pesquisas constante sobre o mercado consumidor, resultados das campanhas, novos produtos,
benefícios dos produtos para a saúde, elaboração de projetos pilotos, entre outros.

Como pode-se observar a associação nos EUA vai muito além da realização de campanhas
buscando a constante inovação para obter o crescimento da cadeia Láctea.

França

As associações francesas se dividem por regição no trabalho com os elos da cadeia láctea,
mas o material utilizado para o consumidor final é o mesmo para todos. A campanha além de
informativa também trabalha com o emocional dos consumidores de acordo com a faixa
etária. Isso é feito através de distribuições de materiais em escolas, redes de restaurante e
distribuidores. Por exemplo, uma ação distribui na rede de supermercados Carrefour revistas
informativas sobre a produção de lácteos, informando todos os processos e o cuidado dos
funcionários para garantir um produto de qualidade a mesa dos consumidores. Outro material
distribuído em restaurantes foi um manual com os tipos de queijos e suas melhores
combinações. Além de distribuição de brindes em parceiros, e num constante trablaho com a
imprensa.

Finlândia:

A associação promove uma competição anual "Milk Maid" onde o vencedor promove o leite
por um ano no país em diferentes situações, principalmente entre pessoas jovens das escolas
com o apoio de diversos materiais de divulgação. Segundo informações da FAO (2002) os
principais tópicos incluídos são: leite em saúde; bebidas lácteas; leite e pessoas famosas; leite
está na moda, entre outros. E a nova moça do leite passa a ser um assunto muito popular na
mídia.

Reino Unido:

A distribuição do leite na escola no reino unido ocorre desde a segunda guerra mundila
segundo dados da FAO (2000) Porém ela é feita para crianças de até 5 ano. Em 2005, as
indústrias lácteas britânciacas passaram a colocar esse assunto em pauta. Nesse contexto
surgiu uma nova campanha no país chamada "Missing Milk?" (Sentindo falta de leite?), onde
é distribuídos leite e material informativos nas escolas durante a semana do leite. Além disso,
fornecem às escolas pacotes de informações e conselhos sobre como fazer a solicitação pelo
subsídio da União Européia (UE), e encorajam as escolas a organizar Fitness Fridays – um dia
da semana para se conscientizar sobre saúde e educação física e realizar de atividades que
melhorem a saúde e sejam divertidas segundo a entidade Britânica (2005).

Além disso, existem outras campanhas como a "Cool Milk at School" onde a entidade passa
sugestões de ativoidades nas escolas para comemorar o dia do leite, como por exemplo, vestir
os alunos de preto e branco (as cores tradicionais da vaca holandesa), pôsteres desenhados
pelas crianças, com os temas "de onde o leite vem? ", "como este produto ajuda no
crescimento", "o dia na vida de um produtor de leite" e "o que acontece com o leite". Ou,
ainda, campanhas que distribuiam brindes funcionais para as crianças ou sorteavam
recebimento de leite durante um ano.

Finalmente, existem milhares de outras campanhas no mundo que servem como exemplo (banchmarketing) na
elaboração do plano de marketing para a associação brasileira.

www.healthybones.com.au

www.foodoflife.com.au
just-food.com