Kata Pengantar
Kata Pengantar
Segala puji dan syukur kehadirat Allah SWT, atas perkenan-Nya Kami Kelompok IV dapat
menyelesaikan makalah yang berjudul " Menciptakan Ekuitas Merek " . Makalah ini disusun untuk
memenuhi salah satu tugas kelompok pada mata kuliah Manajemen Pemasaran dibina oleh SAID
MUHD. RAHIMIN. SAg.MM selaku Dosen Pengampu matakuliah Manajemen Pemasaran Pogram
Studi S1 Ekonomi Syariah di Sekolah Tinggi Agama Islam (STAI) Natuna.
Segala upaya telah dilakukan untuk menyempurnakan makalah ini. Namun, penulis
menyadari bahwa dalam makalah ini masih terdapat beberapa kekurangan dan kesalahan. Oleh
karena itu, penulis sangat menghargai apabila terdapat saran maupun kritik yang membangun dari
semua pihak. Penulis berharap makalah ini dapat memberikan manfaat dan wawasan bagi para
pembacanya untuk memperluas khasanah Ilmu Pengetahuan dan Teknologi yang terus berkembang
mengikuti kemajuan zaman, khususnya untuk matakuliah Manajemen Pemasaran, Amin.
Akhir kata semoga makalah ini dapat memenuhi syarat dan bermanfaat bagi Kami Kelompok
IV, khususnya dan bagi para pembaca pada umumnya.
Team Penyusun,
Kelompok IV
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR .............…………………………………………………………… i
DAFTAR ISI ……………………………………………………………………… ii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang …………………………………………………... 1
1.2 Rumusan Masalah ………………………………………………. 2
1.3 Tujuan …………………………………………………………… 2
1.4 Batasan Masalah ………………………………………………… 2
BAB II PEMBAHASAN
2.1 Apa Pengertian Ekuitas Merek ? ………………………………....3
2.2 Bagaimana Membangun Ekuitas Merek…………….... ..…. .. . 8
2.3 Cara Mengukur Ekuitas Merek ..…………………………....……11
2.4 Mengelola Ekuitas Merek ?...........................……………………12
2.5 Merencanakan Strategi Penetapan Merek ..……………………13
2.6 Hubungan Ekuitas Merek dengan Ekuitas Pelanggan..………17
BAB III KESIMPULAN
3.1 Kesimpulan ………………………………………………....... 18
3.2 Saran ………………………………………………………….. 19
3.3 Daftar Pustaka …………………..................……………………………… 20
BAB IV PENUTUP
Penutup ………………………………………………………. 21
I.1 Latar Belakang
Seperti halnya konsep merek, terdapat banyak makna konsep mengenai definisi ekuitas merek.
Winters (dalam Fandy Tjiptono 2005: 39) mengilustrasikan situasi ini dengan pernyataan “if you ask
10 people to define brand equity, you are likely to get 10 ( maybe 11) different answers as to what it
means”. Ankuntan cenderung mendefinisikan brand equity secara berbeda dengan pemasar, dimana
konsep brand equity dirumuskan berdasarkan relasi antara pelanggan dan merek (consumer-oriented
definitions) atau sebagai sesuatu yang diperoleh pemilik merek (company oriented-definitions).
Dalam perspektif financial, brand equity bisa didefinisikan sebagai “the incremental cash flows
which accrue to branded products over and above the cash flows which would result from the sale of
unbranded products”( Simon dan Sullivan, 1993). Berdasarkan pendapat diatas, brand
equity merupakan Net Present Value dari aliran kas masa datang yang dihasilkan oleh suatu merek.
Dengan kata lain, ekuitas merek dihitung berdasarkan nilai inkremental dia atas nilai yang diperoleh
produk yang tanpa merek. Ekuitas merek didapatkan dari posisi pasar strategik merek bersangkutan
dan consumer trust terhadap merek tersebut. Trust ini kemudiaan menciptakan jalinan relasi antara
merek dan pelanggan sedemikian rupa sehingga dapat mengurangi risiko pembelian dan mendorong
terciptanya merek, loyalitas merek dan kesediaan untuk mempertimbangkan produk baru yang
ditawarkan perusahaan dengan nama merek yang sama dikemudian hari.
Ditinjau dari perspektif pemasaran, ekuitas merek dirumuskan sebagai nilai tambah yang dimiliki
sebuah produk (Furquhar, 1989). Hal yang sama juga diungkapkan oleh Erdem & Swait (dalam Fandi
Tjiptono 2005:39) bahwa ekuitas merek merupakan nilai sebuah produk yang terkirim kepada
konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:350) ekuitas merek merupakan nilai suatu merek
berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memilki nilai loyalitas merek, kesadaran konsumen
akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai aset lainnya seperti
paten, merek dagang dan hubungan jaringan distribusi.
David A. Aaker (dalam Andi M. Shadat; 2009:163) memberikan pengertian bahwa ekuitas merek
adalah serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan symbol yang
menambah atau nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau
pelanggan.
.1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka permasalahan yang akan dibahas dalam makalah ini
adalah:
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai ‘nama, istilah, tanda, lambang,
atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari
salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.
Penetapan merek sudah ada selama berabad-abad sebagai sarana untuk membedakan barang dari
satu produsen dengan produsen lainnya.
Jadi merek adalah produk barang atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan atau
memberikan batasan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa yang lainnya yang
dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama.
Merek juga memiliki peran tersendiri yang berharga bagi perusahaan,yaitu :
1. Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.
2. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
3. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek
unik dari produk itu sendiri.
Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar;proses manufaktur dapat
dilindungi melalui hak paten;dan kemasan dapat melindungi melalui hak cipta dan rancangan hak
milik. Hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinventasi dengan aman dalam
merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari sebuah aset yang berharga. Merek menandakan
tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali.
Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan,
dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Loyalitas
juga dapat diterjemahkan sebagai suatu kesediaan pelanggan untuk membayar dengan harga yang
lebih tinggi,bahkan sering kali 20% atau 25% lebih tinggi dari merk pesaing.
Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.
Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir,merasa,dan bertindak dalam
hubungannya dengan merek dan juga harga,pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek
bagi perusahaan. Ekuitas merek berbasis pelanggan(customer-based brand equity) adalah pengaruh
diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek
tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen
bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek tersebut
teridentifikasi. Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan akan muncul,yaitu:
1. Perbedaan Respon Konsumen. Biasanya apabila tidak terdapat perbedaan,maka pada intinya
produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk. Persaingan
kemungkinan muncul akibat dari harga.
2. Pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua
pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek.
Secara khusus merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat , menyenangkan, dan unik
dengan pelanggan.
3. Respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam
persepsi,preferensi,dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Merek
yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar.
Karena itu tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah memastikan
bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk,jasa,dan program pemasaran
mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan.
Di dalam ekuitas merek juga terdapat janji merek (brand promise) adalah visi pemasar
tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilaksanakan merek tersebut untuk
konsumen.
2.1.3 Ekuitas Merek sebagai Jembatan
Dari perspektif ekuitas merek, pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang
dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek
konsumen. Pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pemasaran akan memberikan arah masa
depan yang tepat bagi merek. Konsumen akan memutuskan, berdasarkan apa yang mereka pikirkan
dan rasakan tentang merek, ke mana (dan bagaimana) mereka pikir merek itu seharusnya
dipersepsikan dan berkenaan (atau tidak) akan segala bentuk tindakan atau program pemasaran.
Janji merek adalah visi pemasar tentang seperti apa mereka seharusnya dan apa yang harus
dilakukan merek untuk konsumen. Nilai dan prospek masa depan merek sebenarnya terletak pada
konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan kemungkinan respons mereka terhadap
kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini
2.1.4 Model Ekuitas Merek
2. Brandz.
Konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP mengembangkan model kekuatan merek
BRANDZ, dimana pada intinya terdapat piramid BrandDynamics. Menurut model ini,pembangunan
merek mengikuti sederet langkah yang berurutan,masing-masing bergantung pada keberhasilan
pencapaian langkah sebelumnya. Konsumen ‘yang terikat’ yang berada pada puncak piramid,
membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk merek
tersebut dibandingkan dengan konsumen yang berada pada tingkat yang rendah.
3. Model Aaker.
Mantan profesor pemasaran dari Uc Berkeley David Aaker memandang ekuitas merek sebagai
kesadaran merek, loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Menurut Aaker, manajemen merek dimulai
dengan mengembangkan identitas merek-sekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili
tujuan dan janji merek kepada para pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional. Identitas merek
biasanya terdiri dari 8 hingga 12 elemen yang mewakili konsep seperti lingkup produk, atribut produk,
kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal, atribut organisasional, kepribadian merek, dan
simbol. Yang paling penting dari semua ini, yang akan menggerakkan rogram pembangunan merek,
adalah elemen identitas inti. Yang lain, elemen identitas tambahan, memberikan tekstur dan panduan.
Sebagai tambahan, esensi merek dapat mengkomunikasikan identitas merek secara ringkas dan
inspiratif.
Keutamaan Merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam
berbagai situasi pembelian atau konsumsi.
Kinerja Merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan
Penilaian Merek adalah berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri.
Perasaan Merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek.
Resonansi Merek adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan dengan
merek, dan juga tingkat aktivitas yang dihasilkan oleh loyalitas.
2. Integrasi
Konsep ‘bauran pemasaran’ tradisional dan konsep ‘empat P’ tidak cukup untuk
menggambarkan program pemasaran modern. Pemasaran Integrasi adalah tentang membaurkan
dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka.
Kita dapat mengevaluasi semua kegiatan pemasaran terintegrasi berdasarkan efektivitas dan
efisiensi kegiatan tersebut dalam mempengaruhi kesadaran merek dan menciptakan,
mempertahankan, atau memperkuat citra merek.
3. Internalisasi
Penetapan merek internal (internal branding) adalah kegiatan dan proses yang membantu
memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Penting bagi perusahaan jasa dan pengecer bahwa
semua karyawan mempunyai pemahaman yang mendalam dan terkini tentang merek dan janjinya.
Pemasar holistik bahkan harus melangkah lebih jauh dan melatih serta mendorong distributor dan
penyalur untuk melayani pelanggan mereka dengan baik. Penyalur yang tidak terlatih dapat
menghancurkan usaha terbaik untuk membangun citra merek yang kuat.
Beberapa prinsip untuk penting untuk menetapkan merek internal,adalah:
1. Memilih saat yang tepat. Titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian dan imanjinasi
karyawan. BP menemukan bahwa setelah mereka menjalankan kampanye penetapan merek internal
untuk menyertai reposisi eksternalnya.
2. Menghubungkan Pemasaran Internal dan Eksternal. Pesan internal dan eksternal harus sesuai.
Kampanye e-bisnis IBM tidak hanya membantu mengubah persepsi publik tentang perusahaan di
pasar, kampanye ini juga mengirimkan sinyal kepada para karyawan bahwa IBM bertekad untuk
menjadi pemimpin dalam penggunaan teknologi internet.
3. Menghidupkan Merek Bagi Karyawan. Kampanye penetapan merek yang profesional harus
didasarkan pada riset pemasaran dan disupervisi oleh departemen pemasaran. Komunikasi internal
harus informatif dan memberi semangat.
Cara ketiga dan terakhir untuk untuk membangun ekuitas merek, sebenarnya adalah
meminjamnya. Maksud dari kata meminjam disini adalah menciptakan ekuitas merek ke informasi lain
dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi para konsumen.
Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber,seperti
perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan negara atau wilayah geografis lain
(melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran distribusi (melalui strategi saluran); begitu pula
dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama), karakter (melalui lisensi), juru bicara
(melalui pensponsoran), acara olahraga atau budaya, atau beberapa sumber pihak ketiga lain
(melalui penghargaan atau ulasan).
2. Perluasan Kategori
Dalam perluasan kategori, merek induk digunakan untuk memasuki satu kategori produk yang
berbedadari produk yang sekarang dilayani merek induk, seperti jam Swiss Army.Bauran merek
merupakan perangkat lini merek yang disediakan penjual khusus bagi pembeli.Produk berlisensi
adalah produk yang nama mereknya telayh dilisensikan kepada pengusaha pabrik lain secara aktual
membuat produk itu.
2.5.3 Portofolio Merek
Portofolio Merek (Brand Portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang
ditawarkan oleh perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus.
Merek – merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk menarik berbagai segmen
pasar . semua merek memiliki batasan, sebuah merek hanya dapat direntangkan sejauh batasan itu.
Multi merek sering perlu mengejar segmen multi pasar. Beberapa alasan lain untuk memperkenalkan
multi merek dalam sebuah kategori adalah:
1. Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di took
2. Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain
3. Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan
4. Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualan, perdagangan, dan distribusi fisik.
Peran khusus merek sebagai bagian dari portofolio:
● Penyerang Merek penyerang atau fighter diposisikan pada merek pesaing, sehingga merek utama
yang lebih penting (dan lebih mampu menghasilkan laba) dapat mempertahankan penentuan posisi
yang mereka inginkan. Dalam merncang merek-merek penyerang ini, pemasar harus menggunakan
satu lini yang bagus. Merek penyerang tidak boleh begitu menarik sehingga mengalihkan penjualan
merek-merek atau rujukan sebanding mereka yang berharga lebih tinggi.
● Cash Cow (Sapi Perah) Beberapa merek mungkin dipertahankan keberadaanya meskipun
penjualan mengecil karena merek-merek tersebut masih mampu mempertahankan cukup banyak
pelanggan dan profitabilitas mereka yang hampir tanpa dukungan pemasaran. Merek ”sapi perah”
dapat secara efektif ”diperah” dengan mendapatkan keuntungan dan penampungan mereka atas
ekuitas merek yang ada.
● Tingkat Pemasukan Yang Murah Peran merek yang berharga relatif murah dalam portofolio
merek sering bisa menarik pelanggan kepada waralaba merek. Para pengecer suka menonjolkan
”para pembangun lalu lintas ini,” karena mereka ”mengangkat pelanggan” memperdagangkan merek
yang berharga lebih tinggi.
● Gengsi Tingkat Tinggi Sering kali peran dari merek yang berharga realtif tinggi dalam keluarga
merek adalah menambah gengsi dan kredibilitas kepada keseluruhan portofolio.
2.6 Ekuitas Pelanggan
Ekuitas Pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk ekuitas merek yang merefleksikan
jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah merek.
Terakhir kita dapat menghubungkan ekuitas merek dengan salah satu konsep pemasaran
penting lainnya, Ekuitas Pelanggan (customer equity). Tujuan manajemen hubungan pelanggan
(CRM) adalah menghasilkan ekuitas yang tinggi. Meskipun kita dapat menghitungnya cara berbeda,
salah satu definisi ekuitas pelanggan adalah Jumlah dari nilai-nilai seumur hidup seluruh pelanggan.
Nilai seumur hidup pelanggan dipengaruhi oleh pertimbangan pendapatan dan biaya yang
berhubungan dengan Akusisi pelanggan, retensi dan penjualan silang.
Ekuitas merek cenderung berfokus pada isu-isu strategis dalam mengelolah dan menciptakan
serta meningkatkan kesadaran dan citra merek dengan pelanggan. Ekuitas pelanggan memberikan
panduan praktis untuk aktivitas-aktivitas pemasaran yang spesifik.
Ekuitas merek dan ekuitas pelanggan sama-sama penting. Tidak ada merek tanpa pelanggan
dan tidak ada pelanggan tanpa merek. Merek berguna sebagai “umpan” yang digunakan pengecer
serta pedagang perantara untuk menarik pelanggan yang mereka ambil nilainya. Pelanggan berguna
sebagai mesin keuntungan nyata bagi mereka untuk menguankan nilai merek merek
3.1 Kesimpulan
Dari apa yang telah kami uraikan diatas maka kami dapat menyimpulkan sebagai berikut:
Dari pembahasan materi diatas maka dapat disimpulkan bahwa Ekuitas merek (brand
equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin
dalam cara konsumen berpikir,merasa,dan bertindak dalam hubungannya dengan merek dan juga
harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Ekuitas merek
berbasis pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki
pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Sebuah merek
mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif
terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek tersebut teridentifikasi.
Merek juga memiliki peran tersendiri yang berharga bagi perusahaan, yaitu : 1) Merek
menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk; 2) Merek membantu mengatur catatan
persediaan dan catatan akuntansi; 3) Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada
perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik dari produk itu sendiri.
Selain peran merek bagi perusahaan dapat pula disimpulkan bahwa ada keunggulan dan
kekurangan darai perluasan merek yaitu :
1. Keunggulan perluasan merek : mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan
memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan
2. Kekurangan dari perluasan merek : perluasan lini dapat menyebabkan nama merek tidak terlalu
kuat terindentifikasi dengan produk manapun.
3.2 Saran
Dengan adanya makalah ini kami berharap dapat membantu untuk memperoleh informasi
mengenai Ekuitas Merek.
Demikianlah isi pembahasan dari makalah ini, namun sebagai manusia yang tidak
sempurna kami menyadari bahwa ada banyak kesalahan-kesalahan serta kekurangan-kekurangan
yang terdapat didalamnya baik dalam dari segi isi, pengetikan, dan kesalahan-kesalahan lain yang
terjadi, untuk itu beribu ma’af kami harapkan, kiranya bisa dimaklumi.
Namun demikian, segala masukkan, tanggapan, saran serta kritikkan yang bersifat
membangun sangat kami harapkan untuk perbaikkan dimasa depan. Terima kasih..!
DAFTAR PUSTAKA
Philip Ketler, Kevin Lane Keller. Manajemen Pemesaran Edisi Ke Tiga Belas Jilid 1, Penerbit
Erlangga. Jakarta , 2008
Demikian Makalah Manajemen Pemasaran, kami susun untuk lebih memahami tentang
makalah yang berjudul “ Menciptakan Ekuitas Merek” . Makalah ini disusun untuk memenuhi
salah satu tugas kelompok pada mata kuliah Manajemen Pemesaran yang dibina oleh SAID
MUHD RAHIMIN, S.Ag. MM selaku Dosen Pengampu matakuliah Manajemen Pemasaran Pogram
Studi S1 Ekonomi Syariah di Sekolah Tinggi Agama Islam (STAI) Natuna.
Semoga makalah ini dapat menjadi inspirasi dan bermanfaat bagi penulis khususnya dan bagi
para pembaca pada umumnya Amin,