INDICE

Definición del Negocio

Análisis el Entorno
Análisis Interno
Planteamientos Estratégicos
Planteamientos Tácticos

RESUMEN EJECUTIVO (TENANGOS)

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

Los Tenangos, de Hidalgo son productos de calidad con diseños variados y con una singular expresión
artística en cada uno de ellos, lo cual los convierte en un artículo llamativo, exclusivo y único. De esta
manera se engloban dentro del sector de artículos de regalo y decoración, un mercado que ha mostrado
un incremento y creciente participación en el mercado europeo y estadounidense.
Los productos que se ofrecen están basados en la creatividad y calidad de las manos de los artesanos
del Estado de Hidalgo, principalmente de la región de Tenango de Doria, cuya tradición ha sido
desarrollada y perfeccionada a través de muchas generaciones. Los productos que se ofrecerán al
mercado español serán un catalogo inicial de 4 artículos entre los cuales se encuentran:
Tenangos Tradicionales
Carpetas de 30 x 30 cm
Cuartos de 40 x 40 cm
Camino de mesa delgado 45 cm x 2 m
Camino de mesa ancho 60 cm x 2 m

Tenango de Doria, Hidalgo es el lugar originario de los bordados denominados “Tenangos” inspirados
en figuras mitológicas, esto bordados se caracterizan por ser multicolor. Se utiliza la puntada
denominada pata de gallo, la cual no permite el desperdicio de hilo. Cabe mencionar que el --% de la
población de la región se dedica al oficio del bordado.
La red de comercialización de los tenangos es la siguiente: los artesanos venden sus creaciones en el
mercado informal (tianguis, tiendas, etc), a intermediarios que les hagan el pedido, etc.

PLANTEAMIENTO GLOBAL DEL PROYECTO

La idea principal del plan de exportación de estas artesanías es el comienzo de una internacionalización
del arte popular hidalguense, comenzando hacia la Unión Europea, en el país de España.
Posteriormente se tiene pensado expandir “Tradición Artesanal” hacia más países del mismo bloque. La
misión es Apoyar de manera directa a nuestros artesanos mexicanos en la promoción y
comercialización de las inigualables artesanías mexicanas de excelente calidad; ayudándonos
mutuamente para lograr un crecimiento conjunto entre nuestra empresa y los artesanos, aprovechando
la tendencia por el gusto latino y la atracción del folclor mexicano alrededor del mundo para incorporar
las artesanías en el mercado mundial y hacer de esta manera del arte mexicano un objeto exclusivo y
autentico.
Se busca el mejoramiento de este sector mediante el apoyo por medio de consultoría y capacitación al
artesano que desee exportar, expandir su mercado e incrementar sus ganancias.

Inicialmente se hará contacto con los artesanos por medio de “La Casa de Artesanías Hidarte”,
posteriormente se recibirá la cantidad demandada por parte del importador español, después se
comprara directamente los Tenangos a los Artesanos de Tenango de Doria, posteriormente se realizará
la elaboración de documentos exigidos y finalmente se enviarían por servicio de transporte al destino
acordado.
Se creará una página de Internet para dar a conocer detalladamente los productos y poder
promocionarlos mediante ella, el domino esta reservado para:
 http://tradicionartesanal.com.mx

MERCADO META
España es un mercado atractivo siendo un socio comercial perteneciente a la Unión Europea teniendo
un consumo de 74% del total del consumo en la UE de los textiles artesanales después de Alemania
sumados en conjunto con Inglaterra, Francia, Italia y España. Con tan solo Las Palmas de Gran Canaria
se tiene un total de 381.123 habitantes con un PIB de US$ 32.066.
La incorporación de “Tradición Artesanal” será en un principio en una de las grandes ciudades de
España por su poder de compra y de aceptación; Las Palmas de Gran Canaria. Esto crea un panorama
confiable y seguro para poder exportar.

Distribuidores
No se contara con distribuidores en el mercado meta ya que esto provocaría un canal de distribución
mas grande y por tanto el encarecimiento de producto. Se contará simplemente con un Importador que
a su vez lo venderá a un minorista.
Se venderá cada una de las piezas a costos razonables tratando de dejar ganancias de dos cuartas partes
sobre el costo total, debido a que los costos de producción no se verán reducidos por la conservación de
su esencia artesanal. La capacidad de producción de los artesanos está basada en datos reales que
muestra la cantidad de Tenangos hechos mensualmente, por consiguiente las ventas se basan en esta
capacidad de producción la cual puede llegar a tener variaciones debido a la demanda.

ANÁLISIS DE LA EMPRESA
La misión, visión, objetivos y metas se redactaron de acuerdo las necesidades que tienen los artesanos
hacia la actividad exportadora mexicana y los retos que estos representan.
Misión
Apoyar de manera directa a nuestros artesanos mexicanos en la promoción y comercialización de
nuestras inigualables artesanías de excelente calidad; ayudándonos mutuamente para lograr un
crecimiento conjunto entre nuestra empresa y los artesanos.
Visión
Ser una empresa líder en la difusión de la cultura popular mexicana a nivel internacional, a través de
las artesanías mexicanas y la creación de fuertes alianzas comerciales con otros países.

Objetivos
Objetivos A Corto Plazo:
• Impulsar y difundir la cultura mexicana en mercados internacionales.
• Crear nuevas fuentes de empleo.
• Dar a conocer internacionalmente las artesanías mexicanas que son productos enteramente
elaborados a mano.
• Dar servicio de asesoría y capacitación a artesanos, pequeñas y medianas empresas, con deseo
de incursionar en mercados extranjeros.

Objetivos A Mediano Plazo:

• Participar en ferias internacionales de regalos y artesanías.
• Hacer viajes de negocios para establecer relaciones más estrechas con nuestros actuales clientes.
• Cambiar las instalaciones de la empresa para agrandar su actual infraestructura.
• Establecer una tienda de artesanías mexicanas en Holanda, Ámsterdam es el segundo puerto
más importante del mundo y es un punto estratégico para transacciones comerciales y distribución a
toda Europa.

Objetivos A Largo Plazo:

• Crear de productos con un lenguaje universal, capaz de penetrar todas las barreras culturales,
sociales y económicas de variados mercados.
• Estimular la producción de líneas artesanales coleccionables. Conceptos adaptados a las
tendencias actuales.

Fortalezas
• La empresa se especializa en las artesanías.
• La empresa busca la preservación de costumbres y tradiciones ancestrales.
• Bajos costos de mano de obra
• Contamos con un catalogo en línea que permite la difusión del producto y proporciona la
información necesaria así como la imagen de producto a los posibles compradores.
• Conocimiento de las actividades que implica el proceso de exportación
Debilidades
• Concentración en pocos canales de comercialización
• No tenemos control directo sobre el proceso de producción.(Puede existir informalidad)
• Debido a que los productos son artesanales y elaborados a mano el tiempo de producción es
largo y los pedidos necesitan ser hechos con mínimo 1 mes de anticipación.

ANÁLISIS DEL PRODUCTO

Descripción del producto
Las Artesanías que ofrecerá inicialmente “Tradición Artesanal” son objetos hechos de manta con
diseños muy coloridos bordados totalmente a mano, los cuales se crean en Tenango de Doria, Hidalgo
llevando por nombre popular “Tenangos” , estos bordados son muy conocidos en la Región y en el país
siendo de gran atractivo por sus diseños coloridos. Para su elaboración se utiliza manta dependiendo
del tamaño y forma que vaya hacer la artesanía, ya pintada, hilos de diversos colores agujas, bastidores,
etc.
Para realizar estos bordados los artesanos realizan un trabajo arduo que comienza desde la compra de la
manta, el pintado de las figuras, la elección del color de los hilos, la combinación de los mismos y
finalmente el bordado que es lo esencial de la artesanía. Dependiendo del diseño y el tamaño el trabajo
se puede llevar hasta tres meses, es por eso que son muy preciados por los compradores.

El costo de insumos para un Tenango (una Tira) es de aproximadamente $80.00 pesos, más $20.00
pesos por el hilo utilizado para el bordado. Finalmente los artesanos venden aproximadamente en $
200.00 pesos estos artículos, dependiendo del tiempo invertido.

Se tiene previsto entrar a la internacionalización directamente al empezar operaciones, queremos

maximizar la rentabilidad y aprovechar las ventajas que la exportación nos brinda. Incrementar nuestras
ventas en los primeros 3 años, así mismo diversificar mercados e incrementar ventas.

Envase y embalaje
Una vez que se haya recibido la orden por parte de los clientes y que las piezas estén acabadas serán
envueltos en bolsas de material biodegradables y posteriormente depositadas individualmente en cajas
de cartón reciclables pequeñas ya que estas piezas pueden ser dobladas hasta llegar a un tamaño
considerable para no ocupar tanto espacio, igualmente contara con una parte transparente para poder
apreciar el diseño del bordado. En la parte frontal estará el logotipo de la empresa, y en la parte
superior las especificaciones de cuidado, peso y contenido.

ANÁLISIS Y SELECCIÓN DEL MERCADO META

Descripción de la Industria
La industria exportadora ha ido creciendo en los últimos 10 años de una manera constante debido al
creciente número de tratados comerciales que se han ido firmado alrededor del mundo, las artesanías
por su lado van ganando terreno en el mercado del arte decorativo, y por tratarse de mano de obra
mexicana llama aún más la atención de gente conocedora.
Participación del Sector Artesanal en la Unión Europea
El valor total de las exportaciones en 2006 en materia de artículos textiles de decoración fue de
aproximadamente 1,049 mil toneladas de estos, equivalentes a 6.5 billones de euros en virtud del
continuo crecimiento de clientes que buscan artículos de decoración y regalo en el mercado europeo.

Selección del Mercado Meta

Se ha escogido como mercado meta la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria, por tratarse de un lugar
con gran poder de compra y una población muy extensa y multicultural. Las Palmas de Gran Canaria es
la Ciudad es la ciudad y municipio con mayor número de habitantes de las Islas Canarias. Conforma la
novena urbe más poblada de España.

En La isla de Gran Canaria conviven lo cosmopolita con lo tradicional. Las influencias de otros países
son muy diversas y destacan las provenientes de Latinoamérica.

Por otro lado el folclore tradicional tiene gran arraigo entre la población y existe gran número de
agrupaciones y asociaciones folclóricas. Además de objetos artesanales (recipientes de barro, calados,
bordados, etc.) Gran Canaria posee una amplia oferta de productos de importación.

Barreras arancelarias y no arancelarias

 Barreras arancelarias: La Unión Europea y México tienen al TLCUE el cual da preferencias los
productos mexicanos.

 Barreras no arancelarias: Se debe tomar muy en cuenta los requerimientos de etiqueta. En el

caso de artesanías se requiere que tenga la leyenda del país donde fue hecho. En este caso el de “Hecho
en México”.

PRECIO, MARGEN Y DISTRIBUCIÓN

Los precios en los que compraremos cada una de las piezas a los artesanos están listados de la siguiente
manera:

Tabla 1. Detalle del costo de compra de cada pieza artesanal

PRODUCTO (Tenangos) CANTIDAD (pesos)
Carpetas de 30 x 30 cm $80.00
Cuartos de 40 x 40 cm $100.00
Camino de mesa delgado 45 cm x 2 m $200.00
Camino de mesa ancho 60 cm x 2 m $250.00

NOTA: *Las formas varían siempre pues los diseños son hechos a mano y únicos.
*El precio puede variar si las medidas requeridas son mayores o menores y si el diseño
es más laborioso.
Los importadores en Las Palmas de Gran Canaria tienen la experiencia y la habilidad de poder
incorporar las artesanías de forma fluida a través de la ciudad, son empresas dedicadas a comercializar
artículos de decoración adornos y regalos a tiendas departamentales, restaurantes y oficinas. Son
quienes trataran a los minoristas directamente y negociaran los precios de la manera más justa para que
las artesanías una exclusividad y prestigio de la mejor manera posible. Aunque no se están evitando
tantos intermediarios es importante señalar que se hace un buen trabajo en incorporarnos al mercado
europeo mediante esta estrategia de venta.

Incoterms
El término comercial que se utilizara con los clientes españoles será negociado entre las partes
procurando de preferencia que se uno que nos beneficie a ambos tal como: FAS. FOB, CIF

Para exportar Artesanías a España se requieren los siguientes documentos:

• Certificado de libre circulación de mercancías (EUR1)

• Factura comercial
• Documentos de transporte
• Lista de carga
• Declaración aduanera
• Póliza de importación (Custom Import Declaration SAD)
• Seguro de transporte
Empaque: No existe un tipo especial de empaque, sin embargo el hacerlo individualmente es
importante debido a su presentación. Todas las especificaciones son sugeridas con mucho más detalle
por el importador. El material de empaque, de preferencia, debe ser re-usable o reciclable de
preferencia en cartón, polietileno o polipropileno.

Clientes potenciales
Los clientes de nuestro proyecto serán compañías europeas dedicadas a la distribución de artículos de
decoración y productos de diseños exclusivos los cuales tienen ventas anuales muy destacadas a lo
largo de Gran Canaria.

Modalidades de Pago y Formalización Legal de la compra-venta

La carta de crédito es la modalidad de pago que será utilizada, está será irrevocable, confirmada y
pagadera a la vista. Consiste en el pago mediante el cual el banco emisor a petición de un cliente obliga
a hacer un pago al vendedor. Se hará de forma confirmada para tener la seguridad de recibir el pago.

Se realizará de igual manera una clausula de contrato de compra-venta internacional de mercaderías lo

cual es una obligación para “Tradición Artesanal”, de está forma se le transmitirá al comprador los
derechos de propiedad de la mercancía.

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Oportunidades

• Mayor demanda de productos rústicos y hechos a mano

• Existen pocas empresas que se dedique principalmente a la comercialización de artesanías.
(Tenangos)
• Preferencias arancelarias
• Creciente apoyo de organismos públicos y privados
• Creciente demanda de productos utilitarios
• Tendencia ambientalista mundial
• Nichos externos de alto poder adquisitivo
• Prestigio artesanal reconocido a nivel internacional
• Elevada creatividad y habilidad manual de los artesanos
• Materia prima disponible localmente
• Ventajas de diversidad de líneas productivas
• No existe un modelo de producción artesanal que permita reproducir el mismo modelo en serie.
Por lo tanto hay exclusividad en los diseños.

Amenazas

• Patrones de consumo cambiantes

• Encarecimiento de la materia prima
• Imitación y copia de productos y diseños tradicionales.
• Decreciente interés de jóvenes artesanos en asociarse
• Bajo interés de los artesanos mexicanos en participar en ferias internacionales
• Resistencia la cambio por parte de los artesanos.
• No existe un modelo de producción artesanal que permita reproducir el mismo modelo en serie.
• Fluctuaciones negativas en el mercado de divisas
• Entrada de manufactureros chinos con imitaciones

ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA

El siguiente análisis financiero está proyectado para los próximos años, es un conjunto de pronósticos
basados en la inflación, los índices de precios del productor además del mercado de divisas.

Premisas
Los supuestos que se están que se están utilizando en las proyecciones financieras son los siguientes:
Inflación: 3% de acuerdo al último año. Esto afectará los costos fijos y variables.

Tipo de cambio: 11 pesos por dólar para el primer año. Aumentará a 11.20 pesos por dólar para el
segundo año. Para el tercero 11.40, para el cuarto 11.60 y finalmente para el quinto año se quedará en
11. 80 de acuerdo a los históricos de la fluctuación del dólar en el mercado cambiario.

Índices de precios al productor: Se está considerando un aumento del 3% para el segundo año. Para el
tercero 4%, para el cuarto 5% y para el quinto año un 6%. Estas variaciones afectan directamente a los
costos de venta y se han calculado en base a los resultados de los últimos 5 años de acuerdo al Banco
de México.

Incremento de Ventas: Se proyecta el aumento en las ventas totales de acuerdo a las exportaciones de
artesanías hacia la Unión Europea que ha registrado el país. Para este año aumentarón en un 37% con
respecto al año anterior. Las proyecciones de este proyecto consideran un incremento del 15% para el
segundo año, 20% para el tercero, 25% para el cuarto y 30% para el último año.

Requerimiento de la Inversión
Solo se requiere invertir en compra de tecnologías de información, en una camioneta pick up para
poder recoger y transportar a la compañía de transporte y fletes.
Punto de equilibrio
Es una herramienta muy útil para las proyecciones financieras que nos van a permitir con mayor
certeza calcular la cantidad de productos, o en este caso el dinero necesario que debemos obtener como
mínimo para evitar pérdidas y cubrir los costos y gastos de operación.

Nuestro punto de equilibrio lo calculamos en base a los costos fijos, los costos variables
y los ingresos por lo que tenemos que:

PE=Inversión Inicial/1-(Gastos-Ventas)
PE=$322,800/1-($33,000/$1, 983,960)
PE=$328,260.08
*Necesitamos vender al menos pesos anuales, para poder cubrir todos los costos y evitar pérdidas.

Flujo de Efectivo
Como se puede apreciar en el anexo 3, la primera orden que se esta solicitando nos marca la pauta para
pronosticar las ventas y así mismo el flujo de efectivo. Para el primer mes, nos muestra un total de
ventas $15, 030.00 dólares americanos. Esto nos da aproximadamente $165, 330.00 pesos mexicanos a
un tipo de cambio de 11 pesos por dólar.

Para el segundo año y en base a las ventas que han presentado el mercado de artesanías en
exportaciones totales al mercado español de cuerdo a Bancomext, se pronostica un aumento del 25%.
Para el tercer año, aumentara un 20%, para el cuarto en un 25% y para el quinto año será de un 30%.
Estos datos los calculamos en base a las estadísticas presentadas por Bancomext y la Secretaría de
Economía en sus portales de Internet. El costo de adquisición de acuerdo con la gama de productos de
artesanías asciende a los 60, 700 pesos mensuales, lo que nos da un total proyectado 728, 400 pesos
anuales.

Capacidad de Producción
Tomar en cuenta la capacidad de producción es muy importante cuando se empieza a exportar y hacer
los pronósticos de ventas. Además sirve para cubrir la demanda cambiante y para conocer la cantidad
de productos que se pueden ofertar, siempre y cuando no pierda la calidad necesaria.

Cabe mencionar que para cada artículo existen diferentes artesanos, que solo se dedican a la producción
de los mismos. Por otro lado en caso de que la demanda se intensifique superando nuestra capacidad de
oferta, se tienen al menos 3 grupos de artesanos de respaldo que pueden proveer de artesanías con las
mismas características antes mencionadas.

A continuación se muestra la tabla sobre la capacidad de producción de los principales grupos de

artesanos de la región de Tenango de Doria, Hidalgo.

Tabla 2. Capacidad de producción mensual de los grupos de artesanos

PRODUCTO (Tenangos) CANTIDAD
Carpetas de 30 x 30 cm 100
Cuartos de 40 x 40 cm 100
Camino de mesa delgado 45 cm x 2 m 50
Camino de mesa ancho 60 cm x 2 m 50
TOTAL 300

Se determinó el pronóstico de ventas de acuerdo al primer pedido comercial por parte de un cliente, que
corresponde a todo un mes (como se aprecia en la tabla 2). El cliente afirma que los promedios de
artículos a ordenar, van a girar en torno a esta primera venta comercial. Como se puede analizar el
pedido es aproximadamente un 50% de la capacidad de producción de las artesanías, la cual da un gran
margen para responder a la demanda en el caso de un incremento inesperado.

Tabla 3. Pronóstico de ventas para el primer mes

Pronóstico de acuerdo al primer pedido

Ventas del primer mes

En la tabla 4 se muestran los pronósticos de venta y los costos de ventas para los 5 años posteriores al
inicio de las operaciones exportación. Se proyecta en base al primer pedido del primer mes, y a los
costos generados en el mismo, que se especifican en el estado que se menciona más adelante.
Tabla 4. Proyección de ventas y costo de ventas a 5 años
Ventas Netas

ESTADOS FINANCIEROS
Los estados financieros tienen un importante papel dentro del plan de exportación. El proyectar a 5
años nos simplifica de manera notable los resultados sobre la inversión. Así mismo nos permite evaluar
el proyecto y ver la vialidad del mismo. En general nos plantea una imagen de la situación de la
empresa, su rentabilidad y su supervivencia en el mercado.

Para determinar los estados financieros es necesario detallar claramente los factores claves que
determinen los cambios en ventas o en costos, como es la inflación, las divisas así como el
comportamiento que han mostrado a lo largo de los últimos años. Para poder obtener resultados más
óptimos hay que considerar también las depreciaciones, los gastos fijos y variables, el estado de la
situación financiera de la empresa, entre otros para evitar sorpresas.

Depreciación en línea recta

La depreciación constituye un factor indispensable para la proyección de los estados financieros. De
acuerdo a las inversiones del proyecto las depreciaciones de los activos fijos quedaron de la siguiente
manera:

Tabla 5. Depreciación en línea recta

Activos Fijos Costos Ciclo de Vida Depreciación mensual Depreciación anual
Edificio e Instalaciones - - - -
Equipo de computo $ 4, 000.00 5 años $ 750.00 $ 9, 000.00
Equipo de transporte $ 180, 000.00 4 años $ 3, 750.00 $ 45, 000.00

Total $ 184, 000.00 $ 4, 500.00 $ 54, 000.00

Gastos mensuales y anuales

Para calcular los gastos es necesario contemplar todos aquellos gastos que intervienen en la operación
de las actividades. En la tabla 5 se muestran los estimados de acuerdo a un estudio que se hizo en
gastos de oficinas y operaciones de una empresa exportadora de artesanías en el estado de Oaxaca.

Tabla 6. Total de gastos mensuales y anuales

TOTAL DE GASTOS MENSUALES Y ANUALES

Balance General
Estado de Posición Financiera al primer año de acuerdo a las proyecciones que van a servir para
proyectar el estado de Resultados que a su vez servirá para proyectar a 5 años.

Tabla 7. Balance General

TRADICIÓN ARTESANAL

Estados de resultados proyectados

En los estados de resultados se toman en cuenta los ingresos y los egresos para determinar los flujos
operativos del efectivo que nos marcara la pauta para hacer la evaluación del proyecto de inversión. El
la tabla 8 se muestran las proyecciones a 5 años

Tabla 8. Estados de resultados

ESTADO DE RESULTADOS
Proyección año, 1, 2 y 3. Año base 2009

De acuerdo a los resultados de resultados, la utilidad neta por año se incrementa considerablemente.
Para el primer año se están generando utilidades de $ 917, 000 pesos

VALOR PRESENTE NETO Y TASA INTERNA DE RETORNO

Para el Capital de Trabajo Neto se están considerando el 5% de las ventas totales del primer año
equivalente a $ 100, 000 pesos.

Con un rendimiento requerido del 20%:

El Valor Presente Neto (VPN) es de $ 2, 201,350.39 pesos
La Tasa Interna de Retorno (TIR) es de 160%

Siendo el Valor Presente Neto positivo y la tasa interna de retorno mayor al rendimiento requerido el
proyecto resulta ser factible y rentable. El valor de la empresa a través del tiempo aumentara
considerablemente en los 5 años que se están proyectando.

ANÁLISIS DE ESCENARIOS
En estos análisis se pueden mostrar que tanto afectan algunos cambios en las variables más
importantes como son reducir ventas y aumentar costos y viceversa.

Tabla 9. Escenario base de proyección

Aquí se puede apreciar que el incremento en las ventas y la reducción de costos en 10% llegan a
fortalecer el proyecto la Tasa Interna de Retorno es de 173% la cual se considera como magnifica.

Tabla 10. Escenario Positivo

ESCENARIO POSITIVO: Incremento de 10% en ventas y disminución de un 10% en el costo de
ventas.

Tabla 11. Escenario Negativo

ESCENARIO NEGATIVO: Decremento en un 10% las ventas y aumento en un 10% de los Costos de
Ventas

El impacto que tiene un escenario negativo (Tabla 11), en este caso, no es tan mayor pues se siguen
presentando buenos resultados aunque se estimas ventas bajas y costos altos. El precio de los productos
artesanales determinados por el mercado crea un clima de inversión seguro y éxito al incursionar en
España.

PERIODO DE RECUPERACIÓN E INDICE DE RENTABILIDAD

La inversión se estará recuperando en 9 meses 14 días y el Índice de Rentabilidad arroja un resultado
de 7.46%, lo cual significa que por cada peso que se invierte, ese peso estará generando 6.46 más por la
buena rentabilidad de la empresa y la capacidad de liquidez con la que cuenta.

Tabla 12. Periodo de recuperación

PERIODO DE RECUPERACIÓN
Año PR
1 $ 494, 418.36
2 $ 659, 665.93
3 $ 976, 131.99
4 $ 1, 458, 523.23
5 $ 2, 286, 523.33