Ecole Ingénieurs 2000 - Université de Marne-la-Vallée

Filière Informatique et Réseaux 2ème année

Analyse stratégique
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France Télécom
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Compte rendu de : Fait le :

Tom MIETTE 12 février 2008

Analyse stratégique

France Télécom

sommaire
SOMMAIRE .......................................................................................................
................................................... 2
INTRODUCTION ...............................................................................................
.................................................. 2 I. 1. FRANCE TELECOM, UN
OPERATEUR
HISTORIQUE ....................................................................................... 3 Bref
historique ...........................................................................................................
.......................... 3
a) b) c) d) e) La création de
l’entreprise..........................................................................................................
...................... 3 France Télécom, un opérateur
moderne ...........................................................................................................
3 Les alliances et la
dette ...................................................................................................................
................. 3 Un opérateur tourné vers
l’avenir.................................................................................................................
.... 4 Rappel des grandes
dates ..................................................................................................................
............... 4

2.
a) b) c)

Une stratégie commerciale

solide ........................................................................................................ 5
Résumé en quelques
chiffres ...............................................................................................................
............. 5 Une entreprise internationale mais européenne avant
tout ............................................................................... 5 France Télécom face
à la concurrence
française .............................................................................................. 7

II. 1. 2.

L’AGENCE SUR LE
NET ....................................................................................................................
......... 8
Présentation .......................................................................................................
.................................. 8
a) b) a) b) L’organisation de
l’agence ..............................................................................................................
................. 8 Objectifs et
performances .....................................................................................................
........................... 8
Le pôle études et
développement ..................................................................................................
........ 9
La maîtrise d’ouvrage, charnière du système
d’information ............................................................................ 9 Analyse
SWOT ................................................................................................................
................................ 9

CONCLUSION....................................................................................................
................................................ 10

introduction
Le but de ce rapport est de présenter en quelques points la stratégie
commerciale de l’entreprise France Télécom, et plus particulièrement celle du
service dans lequel je travaille : l’Agence Sur le Net. Ce document se
présente en deux grandes parties. Dans la première partie, je présenterai le
groupe France Télécom en quelques chiffres et dans un second temps,
j’expliquerai la stratégie d’entreprise que met en place cette société.

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I. France Télécom, un opérateur historique

Pour entamer ce dossier, j’aimerais, dans un premier temps, faire une
présentation de l’entreprise qui m’accueille pour mon contrat
d’apprentissage : France Télécom. Je présenterai les principaux événements
qui ont conduit à la création de cette société, aujourd’hui leader dans son
domaine d’activité, et j’illustrerai la place qu’elle occupe dans le secteur des
télécommunications en France et dans le monde.

1. Bref historique a) La création de l’entreprise

En 1878, avec l’apparition du téléphone, est créé le ministère des Postes et
Télégraphes, première institution française en charge de la
télécommunication. Il faut attendre la seconde guerre mondiale pour que les
Pouvoirs Publics prennent conscience de l’importance de la recherche et du
développement en télécommunications. Ainsi, en 1941, la Direction Générale
des Télécommunications (DGT) est créée au sein du ministère des Postes,
Télégraphes et Téléphones (PTT). Dans les années 1970, face à une
demande en équipements téléphoniques de plus en plus importante, un
réaménagement des structures est mis en place. L’autonomie des
télécommunications s’amorce. Ainsi en 1988, la DGT se sépare de La Poste
et prend le nom de France Télécom. Mais ce ne sera que le 1er janvier 1991
que France Télécom deviendra « exploitant autonome de droit public ».

b) France Télécom, un opérateur moderne

En juillet 1992, France Télécom lance Itinéris, premier opérateur de
téléphonie mobile en France. En 1996, France Télécom devient Société
Anonyme et la même année Wanadoo (fournisseur d’accès à Internet et filiale
du groupe) devient un des premiers fournisseurs d’accès à Internet disponible
sur le marché français (le 2 mai 1996). L’année suivante, le groupe ouvre son
capital et devient coté en bourse. La privatisation de l’entreprise débute, l’État
reste malgré tout encore actionnaire majoritaire.

c) Les alliances et la dette

France Télécom ne se contente pas d’être performante sur une courte durée
mais la société voit une croissance sur un long terme. Ainsi, en mai 2000, le
groupe rachète l’opérateur britannique Orange et devient le numéro 2
européen dans le secteur de la téléphonie mobile. Avec ce rachat, France
Télécom accumule une dette de plus en plus importante et enregistre même
des pertes nettes record pour l’année 2002 (plus de 20 milliards d’euros). En
septembre 2004, la société est privatisée.

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d) Un opérateur tourné vers l’avenir

Mais aujourd’hui, France Télécom atteint de nouveau ses objectifs (avec
parfois un an d’avance sur les prévisions). D’ailleurs, selon la société Dataxis
(société d’études sur le monde des télécommunications), France Télécom
serait en 2005 le deuxième opérateur ADSL mondial derrière China Telecom
et devant l'américain SBC Communications. Il serait le premier opérateur
ADSL européen. Ce renouveau s’illustre également par l’annonce, en 2005,
du déploiement du plan NExT (Nouvelle Expérience des Télécoms) dont
l'objectif est de fournir à ses clients, de façon intégrée, l'ensemble des
services de télécommunications dont ils ont besoin. Cette nouvelle politique
paye puisqu’elle s’illustre par la réduction de la dette de l’entreprise de
presque 20 milliards d’euros en quatre ans (61 milliards en 2000, 43,9 en
2004). Le réseau de télécommunication de France Télécom est aujourd’hui
très bien implanté et sûrement le plus fiable du territoire. En France, plus de
90% de la population est couverte par le réseau ADSL et le réseau de
téléphonie mobile. De cette manière, France Télécom s’impose depuis
plusieurs années comme l’un des plus importants opérateurs de
télécommunication aux niveaux national, européen et même mondial.

Rappel des e) Rappel des grandes dates

1878 : Création du ministère des Postes et Télégraphes. 1988 : Création de
France Télécom. 1991 : France Télécom devient exploitant autonome de droit
public. 1992 : Lancement d’Itineris. 1996 : France Télécom devient Société
Anonyme. Lancement de Wanadoo.

1997 : France Télécom est cotée en bourse. 2000 : Rachat de l’opérateur

britannique Orange. 2004 : 2006 : Privatisation de France Télécom. Rachat
d’Equant. L’entreprise change son image de marque. Disparition de Wanadoo
qui devient Orange.

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2. Une stratégie commerciale solide a) Résumé en quelques chiffres

France Télécom sert 159 millions de clients sur les cinq continents
(l’entreprise est présente sur 220 pays et territoires). Son activité tourne
autour de marques d’envergure internationale comme France Télécom,
Orange, ou Orange Business Services et propose toute la gamme de services
de télécommunications : téléphonie locale et internationale, téléphonie
mobile, Internet et multimédia, transport de données et télévision par câble.
L’entreprise engage plus de 191 000 salariés et réalise ainsi un chiffre
d’affaire consolidée en 2006 avec 51,7 milliards d’euros.

FRANCE TELECOM *
* Données au 31/12/2006

Nombre de salariés Chiffre d’affaires

191 036 51,7 milliards €

Dans le monde...
Nombre de clients Présente dans 159,000 millions 220 pays sur les 5
continents

En France...
Points de ventes Francetelecom.fr 3000 (serveur vocal) Téléacteurs
Téléphonie fixe locale et internationale Téléphonie mobile Fournisseur
d’accès à Internet (Internet et multimédia) Solutions et services 685 boutiques
75 000 produits et 755 000 services achetés 30 millions d’appels reçus 5 700

Des grandes marques

France Télécom Orange (3ème opérateur européen) Orange (depuis le 1er
juin 2006, anciennement Wanadoo) (4e acteur mondial de l’ADSL) Orange
Business Services

Schéma 1 : Fiche d’identité de l’entreprise.

b) Une entreprise internationale mais européenne avant tout

France Télécom est un groupe mondial avec des ambitions internationales.
Sa grande force est sans aucun doute l’étendu de son réseau de
télécommunications, un des plus grands au monde. De plus, la fiabilité qu’a
su mettre en place France Télécom pour l’ensemble des services qu’elle
propose lui permet de toucher aussi le marché du grand public que celui des
sociétés et grandes entreprises (spécialement avec sa filiale Orange
Business Services qui est capable de proposer des services informatiques
divers aux entreprises).

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Les deux diagrammes suivants traduisent cette situation à travers les trois
principaux secteurs d’activités de l’entreprise : la téléphonie fixe, la téléphonie
mobile et l’Internet.
Dans le monde 8%

31% 61%

Fixe

Mobile

Internet

En France
10%

52% 38%

Schéma 2 : Répartitions des clients par secteur d’activités. Bien que

l’entreprise dispose d’une telle dimension internationale, c’est avant tout le
marché européen qui est sa cible prioritaire. En effet, elle est leader en
France et en Pologne, opérateur complet en Espagne, acteur de tout premier
plan dans les mobiles au Royaume-Uni et premier fournisseur d’accès haut
débit à Internet sur le continent. L’ambition première du groupe France
Télécom est bien de devenir le fournisseur de services de télécoms de
référence en Europe.

Schéma 3 : Parc clients sur le continent européen.

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c) France Télécom face à la concurrence française

Aujourd’hui en France, le secteur des télécommunications et de l’Internet est
en perpétuelle évolution et il est donc soumis à une forte concurrence entre
les différents acteurs du domaine. Au milieu de tous ces opérateurs
(téléphonie fixe, téléphonie mobile et fournisseurs d’accès à Internet), France
Télécom occupe une des meilleures places. En effet, nous avons vu que
l’entreprise était un leader mondial, mais elle est avant tout un leader
incontestable sur son propre territoire comme l’illustrent les deux graphiques
suivants. A titre d’exemple, le graphique suivant illustre la position de France
Télécom sur le marché français de l’Internet.
Sur 12 millions d'abonnés au 31/12/2006

Orange Free 9Cegetel (incl. AOL) Club Internet

18,1%

5,2%

6,4% 1,9%

49,4%

19%

Schéma 4 : Répartition des clients de l’Internet en France par fournisseur

d’accès. Cette « supériorité » de l’entreprise sur le marché français s’explique
avant tout par son histoire. France Télécom a longtemps été l’opérateur de
télécommunication de l’état français et donc, depuis sa privatisation et
l’ouverture à la concurrence, cette image « d’opérateur national » est restée
et beaucoup de clients se tournent donc naturellement vers celui-ci.
Néanmoins, la société ne dispose pas forcément des meilleurs prix du
marché et des offres les plus attractives, mais son réseau étendu et la fiabilité
de ce dernier en font sans aucun doute l’opérateur le plus sûr quant à la
qualité de service.

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II. L’Agence Sur le Net

Le service que m’accueille au sein de France Télécom pour effectuer ces
études en alternance est l’Agence Sur le Net. Il s’agit en fait du site marchand
de France Télécom accessible à l’adresse suivante
http://www.francetelecom.fr. C’est donc l’analyse stratégique de ce
département que je vais détailler plus précisément dans cette seconde partie.

1. Présentation a) L’organisation de l’agence

L’Agence Sur le Net est une équipe qui regroupe environ quatre-vingts
personnes réparties en six pôles et une direction. Direction de l’Agence Sur le
Net
Effectif : 5 personnes

Pôle marketing
Effectif : 17

Pôle Pôle Pôle contrôle Pôle études et développement développement de

gestion développement canal Internet canal vocal
Effectif : 3 Effectif : 16 Effectif : 2 Effectif : 10

Pôle service client

Effectif : 29

Mise en place des stratégies de ventes.

Statistiques, gestion du budget, suivi des placements et rémunération.

Développement du canal de vente Internet (site Internet grand public).

Développement du canal de vente vocal (serveur 3000).

Gestion et suivi des projets informatiques.

Mailing aux salariés, supervision des commandes, mise en place des

processus.

Schéma 5 : Organisation de l’Agence Sur le Net.

b) Objectifs et performances
Le site Internet est aujourd’hui un acteur primordial dans la stratégie de
ventes de l’entreprise. En effet, ses performances sont en constante
augmentation depuis quelques années et ses objectifs souvent atteints. C’est
ainsi qu’en 2006, l’Agence Sur le Net enregistre plus de 75 000 commandes
de produits et près de 755 000 placements de services. Durant cette année, il
y a eu, en moyenne, plus de 1,8 million visiteurs uniques par mois sur la
boutique en ligne (dont 43% pour les produits du fixe, 16% pour l’univers
mobile et 16% pour les produits Internet).

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2. Le pôle études et développement

Le pôle au sein duquel j’occupe une place est appelé le pôle « Etudes et
Développement ». Ce pôle regroupe une équipe d’une dizaine de chefs de
projets informatiques aussi appelés maîtres d’ouvrage informatiques (MOAi).

maîtrise d’ouvrage, a) La maîtrise d’ouvrage, charnière du système

d’information
La maîtrise d’ouvrage informatique du pôle « Études et Développement »
veille au bon fonctionnement du site Internet, et gèrent les différents projets et
processus informatiques de l’Agence Sur le Net. Elle travaille en collaboration
étroite avec une maîtrise d’œuvre (MOE), en charge du développement et de
la réalisation technique des projets informatiques. La MOAi a aujourd’hui un
rôle très important dans une entreprise car c’est elle qui gère et organise les
évolutions autour du système d’information. Elle a également en charge la
gestion des budgets et des délais et supervise l’ensemble des projets
informatiques de son service. La MOAi joue donc le rôle de charnière entre
les besoins commerciaux d’une entreprise et les contraintes techniques de
réalisations de la MOE. C’est souvent un rôle très exposé au sein d’une
entreprise et difficile à tenir.

b) Analyse SWOT
La matrice suivante présente une analyse sur le modèle SWOT de la
stratégie commerciale de mon service.

Utile Forces : -Savoir-faire télécommunications. Faiblesses :

Néfaste en - Les prix proposés par l’entreprise sont souvent plus élevés que
la concurrence.

Origine interne

- Expérience de 10 années dans les - Budget alloué au développement du

projets informatiques liés au site Internet insuffisant. monde de l’Internet. -
Processus de développement et de - Grande fiabilité des services mise en
place des projets informatiques proposés. peu évolutif. - Le site Internet de
l’entreprise représente une part de plus en plus importante du chiffre d’affaire.
- Secteur de la recherche et développement performant. - Gratuité de
l’espace client sur le site Internet.

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Opportunités :

Menaces :

Origine externe

- Explosion conjointe des marchés - Apparition incessante de nouveaux des

télécoms et de l’Internet. concurrents sur le marché des télécoms - Sites
Internet marchands de plus en plus agressifs sur les prix. enregistrent de plus
en plus de - Les nouveaux produits et services sont trafic. toujours proposés
par les concurrents en premier.

conclusion
Ce rapport nous a permis de voir en quelques points les forces et les
faiblesses présentes dans la stratégie commerciale de l’entreprise France
Télécom et plus particulièrement de mon service.

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