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Toda a história do CRM começou na busca por novas formas de relacionamento

com clientes para satisfazê-los, retê-los e alcançá-los. 

Num primeiro momento, a busca incessante por satisfazer os clientes começou no

melhor atendimento tanto a chamadas quanto a reclamações.

Esta busca originou grandes investimentos em telecomunicações nas empresas, a

começar pelo antigo PABX central, onde todas as chamadas eram atendidas,
direcionando-as para as pessoas solicitadas, passando futuramente a soluções
descentralizadas, porém sempre com o intuito de atendimento telefônico passivo. 

Ao mesmo tempo, com o advento das redes locais de dados, a armazenagem dos
dados sobre os clientes ficou mais aberta à organização. 

O seu compartilhamento ficou mais fácil e rápido. 

Nesta época, ainda, começou a surgir o correio eletrônico a idéia da realização de

uma rede corporativa provendo acesso a todos os usuários.

As empresas de software começaram a desenvolver aplicativos G


G para
facilitar tanto as operações em PABX quanto para as redes corporativas. 

Começaram a surgir diferentes aplicativos de ^ 




e ^   

marketing para suprir necessidades internas de maior controle e distribuição de
dados sobre clientes e sobre os processos internos. 

Ao mesmo tempo, softwares para gerenciamento das ligações foram desenvolvidos,

como distribuição dos custos nos seus devidos ramais, distribuição automática de
chamada (sem necessidade de uma operadora), correio de voz e outros.

Com o acirramento da concorrência, as empresas começaram a desenvolver

ferramentas para satisfação dos consumidores. 

A necessidade em se ter dados do mercado, agora, era para satisfazer exigências

dos consumidores ao invés de exigências internas. 

As declarações de missão das empresas passaram a ter, quase que

invariavelmente, a expressão "satisfação total do cliente".

As empresas tiveram de mudar seus hábitos e vícios adquiridos durante o período

de mercado menos dinâmico. 

A luta por clientes e a concorrência cresceram exponencialmente, uma vez que o

cenário brasileiro de negócios mudou radicalmente nos últimos anos, forçando a um
aumento involuntário de investimentos em tecnologia para facilitar e melhorar a
relação com clientes, visando relacionamentos fortes e duradouros. 

Estes investimentos foram motivados também pela Lei do Consumidor, levando as

empresas a desenvolverem Centrais de Atendimentos (os SAC¶s) com vários canais
de comunicação (Web, telefone, e-mails, cartas, fax). 
Neste momento, com a integração de recursos de comunicação e computação
(Computer Telephony Integrated -CTI), o desenvolvimento do recurso da Unidade
de Resposta Audível (URA), o conceito de Call Center foi alavancado no mercado
como sendo fator estratégico para a comunicação da empresa com o seu maior
ativo: a sua carteira de clientes e prospects. 

Em 1993, o conceito de Marketing 1 to 1, introduzido por Don Peppers

(www.1to1.com), revolucionou a maneira como as empresas passariam a tratar os
seus clientes. Sua abordagem se baseia em quatro passos: 

r Identificar os clientes; 
r Diferenciar os clientes; 
r Interagir com os clientes; 
r Personalizar os contatos, os produtos ou serviços fornecidos aos clientes. 

Desta forma, a empresa tem de saber o que o cliente quer para vender uma
solução única e não um produto ou serviço igualmente vendido a todos. É
dizer não à massificação geral e irrestrita que se instalou de maneira
uniforme e aplicar o conceito de marketing 1 to 1. A implantação do conceito
de CRM muitas vezes requer mudanças de Processos, Cultura e Tecnologia..
Muitas vezes, os próprios recursos tecnológicos que compõem de fato uma
solução de Gerenciamento de Relacionamento com Clientes já existem na
empresa, necessitando-se apenas uma integração das bases de dados e
modificações nos procedimentos internos. Mas não é a tecnologia o ponto
mais importante: a mudança comportamental e de processos da empresa
são os fatores mais críticos para que a implantação do CRM dê certo.
Segundo o Gartner Group, "CRM é uma estratégia de negócio voltada ao
entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e
potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve
capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos
os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central,
analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos
vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir
com o cliente através de qualquer ponto de contado com a empresa." 

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A gestão de informações médicas tem mudado radicalmente, desde a concentração
de todo o conhecimento numa única pessoa, o especialista, que centralizava
hierarquicamente os conhecimentos, passando pela estruturação das informações
por meio de processos, com a compartimentalização do conhecimento por fases.
Hoje, o conceito mais fortalecido é o de conhecimento em rede, distribuído e
concorrente, onde vários profissionais interagem com o mesmo processo médico
(equipes multidisciplinares), gerando e acessando dados e informações nas várias
dimensões do atendimento (médico, social, administrativo, financeiro, etc). A maior
dificuldade a ser transposta é a consolidação correta destas informações no ponto
de contato com o cliente. Neste cenário de informações distribuídas, extremamente
dinâmicas e com a possibilidade de mudar por meio de vários meios de acesso
(contato médico, via web, telefone, carta, fax, e-mail, contato direto, etc), o
conceito de CRM possibilita os seguintes benefícios, entre outros: 
 r ´isão unificada das informações dos clientes (seja ele qual for, médico
referenciador, as fontes pagadoras, paciente, familiares ou profissionais
prestadores de serviços) em todas as dimensões, conforme descrito na
figura abaixo;
r Otimização dos processos de relacionamento, possibilitando a personalização
de serviços (lembre-se, cada cliente é único) e o aumento do índice de
retenção dos clientes (rentáveis) em sua base. Segundo um estudo da
Harvard Business School feito para vários segmentos de negócios, o
aumento deste índice em 5% pode alavancar a rentabilidade dos negócios
em até 50%;
r Por meio da análise da base de dados, reconhecer antecipadamente as
tendências, oportunidades e ameaças na prestação de serviços (com o
auxílio do Data Warehousing); 

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~ ~ 
 
  

É importante demonstrar como o Customer Relationship Management permite às

empresas obter vantagens competitivas e aumento de rentabilidade, ao focar os
esforços em desenvolver, alimentar e sustentar relações produtivas com os
clientes. Entender e satisfazer os clientes já não representam mais elementos
diferenciadores de negócio, mas um pré-requisito para a sobrevivência das
empresas. 



 

  ~  
~

 ~~     
  

Capacitação de recursos pessoais. O sucesso dos programas de CRM depende da

perfeita integração e capacitação do pessoal envolvido com os processos e os
recursos de tecnologia existentes. 

Fatores que influenciam o sucesso das pessoas nos programas de CRM: 

a) Recrutamento e Seleção 

b) Treinamento 

c) Qualificação dos funcionários através do monitoramento 

‡ Papel da supervisão na melhoria do atendimento 

‡ Envolvendo sua equipe através da comunicação eficiente 

‡ Minimizando as causas do absenteísmo e do turn-over 

~

CRM: O momento atual esta ferramenta de marketing vem obtendo espantoso
crescimento e ótimos resultados tanto em grandes como em pequenas empresas e
em todos os setores da economia. 

´ários fatores contribuíram para este crescimento:

O Código de Defesa do Consumidor oferecendo credibilidade aos serviços oferecidos

por telemarketing;

r as mudanças culturais do próprio mercado; 

r a forma mais rápida e econômica de contatar clientes; 
r desenvolvimento da informática e das telecomunicações; 
r aferição imediata de resultados. 

Para se obter os resultados esperados e evitar desencontros durante o processo

vários pontos precisam ser analisados com cuidado: 



r mercado e a cultura da empresa;
r objetivos, metas e prazos bem determinados;
r ações de apoio de outras mídias e database;
r entrosamento com os demais departamentos;
r controles, estatísticas e replanejamento;
r retorno de investimento; 

   

r local apropriado para a operação (amplo, arejado, acústica e iluminação
adequadas); 
r PAs. ([
 
 

  





)
móveis ergométricos, linhas telefônicas, terminal de computador); 
r tecnologia (equipamentos / software / hardware compatíveis com objetivos
e tamanho da operação);
r custos com a operação (salários, encargos sociais, comissões, aluguéis etc).

~  

^

 !
r definição do perfil dos operadores; 
r seleção / treinamento dos operadores; 
r monitoramento e motivação das equipes; 
r script;
r a atuação do supervisor na produtividade da equipe; 

~
  "

O conceito de CRM auxilia na missão de identificar, suportar, desenvolver e reter os
clientes lucrativos. 
O objetivo das empresas é criar uma base sólida de clientes leais que possam
assegurar o crescimento do negócio a longo prazo. 

A lealdade do cliente é conquistada através da criação e manutenção de contextos

da alta credibilidade no relacionamento, onde as informações fluem livremente e as
ações reativas se transformam em pró-ativas.

O mundo médico hospitalar enfrenta os desafios de uma economia globalizada e a

gestão hospitalar passa por um momento de redefinição de paradigmas. 

Com a necessidade crescente de profissionalização, recursos que possam auxiliar

na perfeita segmentação do mercado e identificação de segmentos, além de
aumentar (e personalizar) a qualidade na prestação de serviços, são essenciais
para garantir a competitividade e sobrevivência no longo prazo. 

A quantidade de informações geradas no relacionamento das instituições

hospitalares com os seus clientes, sejam eles pacientes e familiares, médicos
prestadores de serviços, referenciadores ou planos de saúde, requer uma
ferramenta que potencialize o conceito de relacionamento em várias dimensões. 

O CRM poderá criar uma base para um relacionamento perfeito, com a geração de
uma plataforma de clientes satisfeitos e fiéis com o conseqüente aumento da
lucratividade do negócio. ~
 

 agora!