Forecasting and Demand Measurement

Memahami lingkungan pemasaran dan melakukan riset pemasaran dapat membantu

mengidentifikasi peluang pemasaran. Perusahaan kemudian harus mengukur dan
memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi keuntungan dari setiap peluang baru. Jika
perkiraan meleset, perusahaan akan menghadapi persediaan yang berlebihan atau tidak
mencukupi. Karena ini didasarkan pada perkiraan permintaan, manajer perlu mendefinisikan
apa yang mereka maksud dengan permintaan pasar.
The Measures of Market Demand
Perusahaan dapat menyiapkan sebanyak 90 jenis perkiraan permintaan untuk enam tingkat
produk yang berbeda, lima tingkat ruang, dan tiga periode waktu. Ada banyak cara produktif
untuk mendobrak pasar:
• Pasar potensial adalah sekumpulan konsumen dengan tingkat ketertarikan yang cukup
pada penawaran pasar. Namun, minat mereka tidak cukup untuk menentukan pasar
kecuali mereka juga memiliki pendapatan yang cukup dan akses ke produk.
• Pasar yang tersedia adalah sekumpulan konsumen yang memiliki minat, pendapatan,
dan akses ke penawaran tertentu. Contohnya, pernjualan motor hanya dikhususkan
untuk orang berusia di atas 21 tahun.
• Pasar sasaran adalah bagian dari pasar tersedia yang memenuhi syarat yang
diputuskan untuk dikejar oleh perusahaan. Perusahaan mungkin memusatkan usaha
pemasaran dan distribusinya di Pantai Timur.
• Pasar yang ditembus adalah sekumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.
Definisi ini adalah alat yang berguna untuk perencanaan pasar. Jika perusahaan tidak puas
dengan penjualannya saat ini, perusahaan dapat mencoba menarik lebih banyak pembeli dari
target pasarnya. Perusahaan dapat menurunkan kualifikasi untuk pembeli potensial seperti
memperluas pasar yang tersedia dengan membuka distribusi di tempat lain atau menurunkan
harganya.
A Vocabulary for Demand Measurement
Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan permintaan perusahaan,
yang masing-masing akan dibedakan antara fungsi permintaan, perkiraan penjualan, dan potensi.

 Permintaan Pasar
- Langkah pertama pemasar dalam mengevaluasi peluang pemasaran adalah
memperkirakan permintaan pasar total. Permintaan pasar untuk suatu produk
adalah total volume yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah
geografis yang ditentukan dalam periode waktu tertentu dalam lingkungan
pemasaran yang ditentukan di bawah program pemasaran yang ditentukan.
 Perkiraan Pasar
- Hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industri yang benar-benar akan terjadi.
Permintaan pasar yang sesuai dengan tingkat ini disebut prakiraan pasar.
 Potensi Pasar
- Ramalan pasar menunjukkan permintaan pasar yang diharapkan, bukan
permintaan pasar yang maksimal. Untuk yang terakhir, kita perlu
memvisualisasikan tingkat permintaan pasar akibat tingkat pengeluaran
 pemasaran industri yang sangat tinggi, di mana peningkatan lebih lanjut dalam
upaya pemasaran akan berdampak kecil. Potensi pasar adalah batas yang didekati
oleh permintaan pasar karena pengeluaran pemasaran industri mendekati tak
terhingga untuk lingkungan pemasaran tertentu.
 Permintaan perusahaan
- Permintaan perusahaan adalah taksiran pangsa permintaan pasar perusahaan pada
tingkat alternatif upaya pemasaran perusahaan dalam periode waktu tertentu. Itu
tergantung pada bagaimana produk, layanan, harga, dan komunikasi perusahaan
dianggap relatif terhadap pesaing. Hal lain yang sama, pangsa pasar perusahaan
bergantung pada skala relatif dan efektivitas pengeluaran pasarnya.
 Perkiraan Penjualan Perusahaan
- Setelah pemasar memperkirakan permintaan perusahaan, tugas mereka
selanjutnya adalah memilih tingkat upaya pemasaran. Perkiraan penjualan
perusahaan adalah tingkat penjualan yang diharapkan perusahaan berdasarkan
rencana pemasaran yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan.
Perkiraan penjualan perusahaan tidak menetapkan dasar untuk memutuskan apa
yang akan dibelanjakan untuk pemasaran. Sebaliknya, perkiraan penjualan adalah
hasil dari rencana pengeluaran pemasaran yang diasumsikan.
 Potensi Penjualan Perusahaan
- Potensi penjualan perusahaan adalah batas penjualan yang didekati oleh
permintaan perusahaan karena upaya pemasaran perusahaan meningkat relatif
terhadap pesaing. Batasan mutlak dari permintaan perusahaan tentu saja adalah
potensi pasar. Keduanya akan sama jika perusahaan menguasai 100 persen pasar.
Dalam kebanyakan kasus, potensi penjualan perusahaan lebih kecil daripada
potensi pasar, bahkan ketika pengeluaran pemasaran perusahaan meningkat pesat.