3.

Maskulin versus feminin — Dimensi ini mengukur seberapa besar budaya mencerminkan
karakteristik asertif yang lebih sering dikaitkan dengan laki-laki versus karakteristik pengasuhan yang
lebih sering dikaitkan dengan perempuan (sangat maskulin: Jepang; rendah: negara-negara Nordik).

4. Penghindaran ketidakpastian yang lemah versus kuat — Penghindaran ketidakpastian

menunjukkan bagaimana orang yang menghindari risiko (penghindaran tinggi: Yunani; rendah:
Jamaika).

Perbedaan perilaku konsumen serta faktor pasar historis telah menyebabkan pemasar
memposisikan merek secara berbeda di pasar yang berbeda.

• Bir Heineken adalah persembahan premium super kelas atas di Amerika Serikat tetapi lebih
populer di pasar dalam negeri Belanda.
• Mobil Honda menunjukkan kecepatan, kemudaan, dan energi di Jepang serta kualitas dan
keandalan di Amerika Serikat.
• Toyota Camry adalah mobil kelas menengah klasik di Amerika Serikat tetapi berada di kelas
atas di China, meskipun di kedua pasar tersebut mobil hanya berbeda dalam hal kosmetik.

Marketing Adaptation

Karena semua perbedaan ini, sebagian besar produk memerlukan setidaknya beberapa
adaptasi.62 Bahkan Coca-Cola lebih manis atau kurang berkarbonasi di negara tertentu. Daripada
mengasumsikan dapat memperkenalkan produk domestiknya "sebagaimana adanya" di negara lain,
perusahaan harus meninjau elemen-elemen berikut dan menentukan mana yang menambahkan
pendapatan lebih dari biaya jika disesuaikan:

• Fitur Produk • Media iklan

• Pelabelan • Nama merk
• Warna • Pengemasan
• Bahan • Eksekusi periklanan
• Promosi penjualan • Tema periklanan
• Harga

Merek global terbaik memiliki tema yang konsisten tetapi mencerminkan perbedaan signifikan
dalam perilaku konsumen, pengembangan merek, kekuatan kompetitif, dan lingkungan hukum atau
politik. Saran yang sering didengar — dan terkadang diubah — untuk pemasar merek global adalah
untuk "Berpikir Global, Bertindak Lokal". Dalam semangat itu, HSBC secara eksplisit diposisikan
selama bertahun-tahun sebagai "Bank Lokal Dunia".

Global Product Strategies

Mengembangkan strategi produk global membutuhkan pengetahuan tentang jenis produk

atau layanan yang mudah distandarisasi dan strategi adaptasi yang tepat.

Product Standardization

Beberapa produk melintasi batas tanpa adaptasi lebih baik dari yang lain, dan pengetahuan
konsumen tentang produk baru umumnya sama di mana-mana karena persepsi belum terbentuk.
Banyak merek Internet terkemuka — seperti Google, eBay, Twitter, dan Facebook — membuat
kemajuan pesat di pasar luar negeri.

Produk kelas atas juga mendapat manfaat dari standardisasi karena kualitas dan prestise
sering kali dapat dipasarkan dengan cara yang sama di berbagai negara. Faktor budaya dan kekayaan
memengaruhi seberapa cepat produk baru diluncurkan di suatu negara, meskipun tingkat adopsi dan
difusi menjadi semakin mirip di berbagai negara dari waktu ke waktu. Pemasar makanan dan
minuman merasa lebih sulit untuk membakukan, tentu saja, mengingat selera dan kebiasaan budaya
yang sangat bervariasi.

Sebuah perusahaan mungkin menekankan produknya secara berbeda di seluruh pasar.

Dalam bisnis peralatan medisnya, Philips secara tradisional memesan produk premium kelas atas
untuk pasar maju dan menekankan produk dengan fungsi dasar dan keterjangkauan di pasar
berkembang. Namun, semakin banyak perusahaan yang merancang, merekayasa, dan memproduksi
secara lokal di pasar negara berkembang seperti Cina dan India.over time. Food and beverage
marketers find it more challenging to standardize, of course, given widely varying tastes and cultural
habits.

Product Adaptation Strategies

Perpanjangan lurus memperkenalkan produk di pasar luar negeri tanpa perubahan apa pun.
Menggoda karena tidak memerlukan biaya R&D tambahan, peralatan ulang manufaktur, atau
modifikasi promosi, strategi tersebut telah berhasil untuk kamera, elektronik konsumen, dan banyak
peralatan mesin. Dalam kasus lain, ini merupakan bencana. Campbell Soup Company kehilangan
sekitar $ 30 juta karena memperkenalkan sup kental di Inggris; konsumen melihat kaleng berukuran
kecil yang mahal dan tidak menyadari bahwa air perlu ditambahkan.

Adaptasi produk mengubah produk untuk memenuhi kondisi atau preferensi lokal. Pabrikan yang
fleksibel membuatnya lebih mudah untuk dilakukan di beberapa tingkatan.

• Sebuah perusahaan dapat memproduksi versi regional dari produknya. Dunkin 'Donuts telah
memperkenalkan produk yang lebih regional, seperti donat Coco Leche di Miami dan
kolaches sosis di Dallas.
• Sebuah perusahaan dapat memproduksi versi negara. Kraft memadukan kopi yang berbeda
untuk orang Inggris (yang minum kopi dengan susu), orang Prancis (yang meminumnya
hitam), dan Amerika Latin (yang menginginkan rasa sawi putih).
• Sebuah perusahaan dapat memproduksi versi kota — misalnya, bir untuk memenuhi selera
Munich atau Tokyo.
• Sebuah perusahaan dapat memproduksi versi pengecer yang berbeda, seperti satu minuman
kopi untuk toko rantai Migros dan satu lagi untuk toko rantai Koperasi, keduanya di Swiss.

Beberapa perusahaan telah mempelajari adaptasi dengan cara yang sulit. Taman hiburan Euro
Disney, diluncurkan di luar Paris pada tahun 1992, dikritik keras sebagai contoh imperialisme budaya
AS yang mengabaikan adat istiadat dan nilai-nilai Prancis, seperti penyajian anggur dengan makanan.
Seperti yang dikatakan seorang eksekutif Euro Disney, “Ketika kami pertama kali diluncurkan, ada
keyakinan bahwa itu cukup untuk menjadi Disney. Sekarang kami menyadari bahwa tamu kami perlu
disambut atas dasar budaya dan kebiasaan perjalanan mereka sendiri. " Berganti nama menjadi
Disneyland Paris, taman hiburan tersebut akhirnya menjadi salah satu daya tarik wisata terbesar di
Eropa — bahkan lebih populer daripada Menara Eiffel — dengan menerapkan sejumlah sentuhan
lokal.

Penemuan produk menciptakan sesuatu yang baru. Ini dapat mengambil dua bentuk:

• Penemuan mundur memperkenalkan kembali bentuk produk sebelumnya yang disesuaikan

dengan baik dengan kebutuhan negara asing. Sukses besar di pasar berkembang di Amerika
Latin, Meksiko, dan Timur Tengah, minuman bubuk Tang telah menambahkan rasa lokal
 seperti lada lemon dan sirsak. Meskipun penjualannya di AS turun drastis, penjualannya di
seluruh dunia meningkat dua kali lipat dari 2006 hingga 2011.
• Maju penemuan menciptakan produk baru untuk memenuhi kebutuhan di negara lain.
Negara-negara kurang berkembang membutuhkan makanan berbiaya rendah dan
berprotein tinggi. Perusahaan seperti Quaker Oats, Swift, dan Monsanto telah meneliti
kebutuhan nutrisi mereka, memformulasikan makanan baru, dan mengembangkan iklan
untuk mendapatkan uji coba dan penerimaan produk.

Brand Element Adaptation

Saat mereka meluncurkan produk dan layanan secara global, pemasar mungkin perlu mengubah
elemen merek tertentu. Bahkan nama merek mungkin memerlukan pilihan antara terjemahan
fonetik dan semantik. Ketika Clairol memperkenalkan "Tongkat Kabut", sebuah alat pengeriting
rambut, di Jerman, ditemukan bahwa kabut adalah bahasa gaul untuk kotoran. Di China, Coca-Cola
dan Nike sama-sama menemukan kumpulan karakter China yang terdengar secara luas seperti nama
mereka, tetapi juga menawarkan beberapa arti yang relevan pada saat yang sama (masing-masing
"Bisa Lezat, Bisa Bahagia" dan "Penakluk Ketahanan,").

Ungu dikaitkan dengan kematian di Burma dan beberapa negara Amerika Latin, putih adalah warna
berkabung di India, dan di Malaysia hijau berarti penyakit. Merah umumnya menandakan
keberuntungan dan kemakmuran di Cina. Slogan merek atau slogan iklan terkadang juga perlu
diubah:

• Saat Coors memasukkan slogan mereknya "Bebaskan" ke dalam bahasa Spanyol, beberapa
orang membacanya sebagai "menderita diare."
• Iklan sabun cuci yang mengklaim dapat mencuci "bagian yang sangat kotor" diterjemahkan
dalam bahasa Prancis Quebec menjadi "sabun untuk mencuci bagian pribadi".
• Slogan Perdue— “Dibutuhkan pria yang tangguh untuk membuat ayam yang empuk” —
diterjemahkan ke dalam bahasa Spanyol sebagai “Dibutuhkan pria yang bersemangat secara
seksual untuk membuat ayam penuh kasih sayang.