Tiga unsur utama customer-based brand equity (ekuitas merek berbasis pelanggan) :

1. Ekuitas merek muncul dari perbedaan respon konsumen. Jika tidak ada perbedaan yang
terjadi, produk bermerek pada dasarnya adalah komoditas, dan persaingan mungkin akan
didasarkan pada harga.
2. Perbedaan respons adalah hasil dari pengetahuan merek konsumen, semua pemikiran,
perasaan, gambar, pengalaman, dan keyakinan yang terkait dengan merek. Merek harus
menciptakan asosiasi merek yang kuat, menguntungkan, dan unik dengan pelanggan, seperti
halnya Toyota (keandalan), Hallmark (kepedulian), dan Amazon.com (kenyamanan dan
pilihan yang luas).
3. Ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berkaitan dengan
semua aspek pemasaran suatu merek. Merek yang lebih kuat memperoleh pendapatan yang
lebih besar.

Oleh karena itu, tantangan bagi pemasar adalah memastikan pelanggan memiliki jenis pengalaman
yang tepat dengan produk, layanan, dan program pemasaran untuk menciptakan pemikiran,
perasaan, dan pengetahuan merek yang diinginkan. Pemasar juga harus memikirkan uang
pemasaran yang dihabiskan untuk produk dan layanan setiap tahun sebagai investasi dalam
pengetahuan merek konsumen. Dengan kata lain, pemasar harus membelajakan uang dengan bijak.

Pengetahuan merek pelanggan menentukan arah masa depan yang sesuai untuk merek tersebut.
Konsumen akan memutuskan, berdasarkan apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang merek, ke
mana (dan bagaimana) mereka percaya merek harus pergi dan memberikan izin (atau tidak) untuk
tindakan atau program pemasaran apa pun.

Janji merek adalah visi pemasar tentang apa yang harus dan dilakukan merek bagi konsumen. Janji
merek perusahaan Virgin adalah memasukkan kategori yang kebutuhan pelanggannya tidak
terpenuhi dengan baik, melakukan berbagai hal, dan melakukan berbagai hal dengan cara yang
berbeda, semuanya dengan cara yang lebih baik dalam memenuhi kebutuhan tersebut.

Brand Equity Models

BrandAsset® Valuator

Agen periklanan Young and Rubicam (Y&R) mengembangkan model ekuitas merek yang disebut
BrandAsset® Valuator (BAV). Berdasarkan penelitian dengan lebih dari 800.000 konsumen di 51
negara, BAV membandingkan ekuitas merek dari ribuan merek di ratusan kategori berbeda. Ada
empat komponen utama — atau pilar — ekuitas merek menurut BAV :

 Diferensiasi energi mengukur sejauh mana suatu merek dipandang berbeda dari yang lain
serta kekuatan penetapan harganya.
 Relevansi mengukur kesesuaian dan keluasan daya tarik merek.
 Penghargaan mengukur persepsi kualitas dan loyalitas, atau seberapa baik merek dihargai
dan dihormati.
 Pengetahuan mengukur seberapa sadar dan akrabnya konsumen dengan merek dan
kedalaman pengalaman mereka.

Diferensiasi dan relevansi yang bersemangat bergabung untuk menentukan kekuatan merek —
indikator utama yang memprediksi nilai pertumbuhan di masa depan. Penghargaan dan
pengetahuan bersama-sama menciptakan status merek, "kartu laporan" dari kinerja masa lalu dan
indikator tertinggal dari nilai operasi saat ini. Hubungan di antara dimensi-dimensi ini — "pola pilar"
merek — mengungkapkan banyak hal tentang status merek saat ini dan masa depan.

Merek baru yang kuat menunjukkan tingkat energi dan diferensiasi yang lebih tinggi daripada
relevansi, sedangkan harga dan pengetahuan masih lebih rendah. Merek-merek kepemimpinan
menunjukkan tingkat tinggi di semua pilar, dengan kekuatan yang lebih besar daripada
perawakannya. Saat kekuatan melemah, mereka menjadi merek pasar massal. Akhirnya, merek yang
menurun menunjukkan pengetahuan yang tinggi — bukti kinerja masa lalu — tingkat penghargaan
yang lebih rendah, dan bahkan relevansi yang lebih rendah dan diferensiasi yang bersemangat.