Ada tiga kriteria yang menentukan apakah asosiasi merek dapat benar-benar berfungsi

sebagai titik perbedaan: keinginan, pengiriman, dan daya pembeda. Berikut beberapa
penjelasannya.

 Diinginkan konsumen. Konsumen harus melihat asosiasi merek yang secara pribadi
relevan dengan mereka. Konsumen juga harus diberikan alasan yang kuat untuk percaya
dan alasan yang dapat dimengerti mengapa merek dapat memberikan manfaat yang
diinginkan. Contohnya, Mountain Dew mungkin berpendapat bahwa itu lebih berenergi
daripada minuman ringan lainnya dan mendukung klaim ini dengan mencatat bahwa ia
memiliki tingkat kafein yang lebih tinggi.
 Dapat disampaikan oleh perusahaan. Perusahaan harus memiliki sumber daya internal
dan komitmen untuk menciptakan dan memelihara asosiasi merek secara layak dan
menguntungkan di benak konsumen. Desain produk dan penawaran pemasaran harus
mendukung asosiasi yang diinginkan. Apakah mengomunikasikan asosiasi yang
diinginkan memerlukan perubahan nyata pada produk itu sendiri atau hanya perubahan
persepsi dalam cara berpikir konsumen tentang produk atau merek? Membuat yang
terakhir biasanya lebih mudah. Contohnya, General Motors harus bekerja untuk
mengatasi persepsi publik bahwa Cadillac bukanlah merek yang berjiwa muda dan
modern dan telah melakukannya melalui desain yang berani, keahlian yang solid, dan
citra yang aktif dan kontemporer.
 Membedakan dari pesaing. Terakhir, konsumen harus melihat asosiasi merek sebagai ciri
khas dan superior dari pesaing yang relevan. Contohnya, Dalam kategori minuman
energi yang ramai, Monster telah menjadi merek senilai hampir $ 2 miliar dan ancaman
bagi pelopor kategori Red Bull dengan membedakan dirinya pada kaleng 16 ons yang
inovatif dan rangkaian produk ekstensif yang menargetkan hampir setiap kebutuhan
yang terkait dengan konsumsi energi.
Points-of-Parity
Points-of-parity (POPs), di sisi lain, adalah atribut atau asosiasi manfaat yang tidak selalu
unik untuk merek tetapi sebenarnya dapat dibagikan dengan merek lain. Jenis asosiasi ini
datang dalam tiga bentuk dasar: kategori, korelasional, dan kompetitif.

 Kategori point-of-parity adalah atribut atau manfaat yang dianggap penting oleh
konsumen untuk penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau layanan
tertentu. Dengan kata lain, mereka mewakili kondisi yang diperlukan — tetapi tidak
cukup — untuk pilihan merek.
 Korelasional points-of-parity adalah asosiasi yang berpotensi negatif yang muncul dari
keberadaan asosiasi positif untuk merek. Satu tantangan bagi pemasar adalah bahwa
banyak atribut atau manfaat yang membentuk POP atau POD mereka terkait secara
terbalik. Dengan kata lain, jika merek Anda bagus dalam satu hal, seperti tidak mahal,
konsumen tidak dapat melihatnya juga bagus dalam hal lain, seperti "dengan kualitas
terbaik".
 Kompetitif points-of-parity adalah asosiasi yang dirancang untuk mengatasi kelemahan
merek yang dirasakan sehubungan dengan titik perbedaan pesaing. Salah satu cara yang
baik untuk mengungkap poin-poin keunggulan kompetitif adalah dengan bermain peran
 posisi pesaing dan menyimpulkan poin-perbedaan yang mereka maksudkan. POD
pesaing akan, pada gilirannya, menyarankan POP merek.
Points-of-Parity Versus Points-of-Difference
Agar suatu penawaran mencapai titik paritas pada atribut atau manfaat tertentu, sejumlah
konsumen harus percaya bahwa merek "cukup baik" pada dimensi itu. Ada zona atau
rentang toleransi atau penerimaan dengan titik-titik paritas. Merek tidak benar-benar perlu
dilihat setara dengan pesaing, tetapi konsumen harus merasa merek tersebut cukup berhasil
dalam atribut atau keuntungan tertentu. Jika ya, mereka mungkin bersedia mendasarkan
evaluasi dan keputusan mereka pada faktor-faktor lain yang lebih menguntungkan merek
tersebut.
Multiple Frames of Reference
Tidak jarang suatu merek mengidentifikasi lebih dari satu kerangka acuan kompetitif aktual
atau potensial, jika persaingan melebar atau perusahaan berencana untuk memperluas ke
kategori baru. Misalnya, Starbucks dapat menentukan kumpulan pesaing yang sangat
berbeda, sehingga menyarankan kemungkinan POP dan POD yang berbeda sebagai hasilnya:
1. Restoran cepat saji dan toko swalayan (McDonald's dan Dunkin 'Donuts) —POD yang
dimaksud bisa berupa kualitas, citra, pengalaman, dan variasi; POP yang dimaksudkan
mungkin merupakan kenyamanan dan nilai.
2. Konsumsi rumah dan kantor (Folgers, NESCAFÉ instan, dan Green Mountain Coffee K-
Cups) —POD yang diinginkan dapat berupa kualitas, citra, pengalaman, variasi, dan
kesegaran; POP yang dimaksudkan mungkin merupakan kenyamanan dan nilai.
3. Kafe lokal — POD yang dimaksud mungkin berupa kenyamanan dan kualitas layanan; POP
yang dimaksudkan mungkin kualitas produk, variasi, harga, dan komunitas.
Dalam keadaan seperti itu, pemasar harus memutuskan apa yang harus dilakukan. Ada dua
opsi utama dengan banyak kerangka acuan. Pertama, kembangkan dahulu pemosisian
terbaik untuk setiap jenis atau kelas pesaing, lalu lihat apakah ada cara untuk membuat satu
pemosisian gabungan yang cukup kuat untuk menangani semuanya secara efektif. Namun,
jika persaingan terlalu beragam, mungkin perlu untuk memprioritaskan pesaing dan
kemudian memilih kumpulan pesaing yang paling penting untuk dijadikan kerangka
persaingan.
Terakhir, jika ada banyak pesaing dalam kategori atau subkategori berbeda, mungkin
berguna untuk mengembangkan posisi pada tingkat kategorikal untuk semua kategori yang
relevan ("restoran cepat saji" atau "kopi bawa pulang supermarket" untuk Starbucks) atau
dengan contoh dari setiap kategori (McDonald's atau NESCAFÉ untuk Starbucks).
Straddle Positioning
Kadang-kadang, sebuah perusahaan akan dapat mengangkangi dua kerangka acuan dengan
satu set titik perbedaan dan titik paritas. Dalam kasus ini, titik perbedaan untuk satu
kategori menjadi titik paritas untuk kategori lainnya dan sebaliknya. Restoran kereta bawah
tanah diposisikan sebagai menawarkan sandwich yang sehat dan enak. Penentuan posisi ini
memungkinkan merek untuk membuat POP pada rasa dan POD pada kesehatan
sehubungan dengan restoran cepat saji seperti McDonald's dan Burger King dan, pada saat
yang sama, POP tentang kesehatan dan POD pada rasa sehubungan dengan makanan
kesehatan restoran dan kafe.