Untuk tetap menjadi nomor satu, perusahaan pertama-tama harus menemukan cara untuk

memperluas permintaan pasar total. Kedua, ia harus melindungi bagiannya saat ini melalui tindakan
defensif dan ofensif yang baik. Ketiga, meningkatkan pangsa pasar, meskipun ukuran pasar tetap
konstan.

Expanding Total Market Demand

Ketika total pasar berkembang, perusahaan dominan biasanya memperoleh keuntungan paling
banyak. Jika perusahaan Heinz yang dapat meyakinkan lebih banyak orang untuk menggunakan saus
tomat, atau menggunakan saus tomat dengan lebih banyak makanan, atau menggunakan lebih
banyak saus tomat pada setiap kesempatan, perusahaan tersebut akan mendapatkan keuntungan
yang besar karena perusahaan tersebut sudah menjual hampir dua pertiga dari saus tomat negara
tersebut. Secara umum, pemimpin pasar harus mencari pelanggan baru atau lebih banyak
penggunaan dari pelanggan yang sudah ada.

New Customers

Perusahaan dapat mencari pengguna baru di antara tiga kelompok: mereka yang mungkin
menggunakannya tetapi tidak (strategi penetrasi pasar), mereka yang belum pernah
menggunakannya (strategi segmen pasar baru), atau mereka yang tinggal di tempat lain. (strategi
perluasan geografis). Berikut adalah bagaimana Starbucks menggambarkan pendekatan multi-
cabangnya terhadap pertumbuhan di situs Web korporatnya

Starbucks membeli dan memanggang kopi biji utuh berkualitas tinggi dan menjualnya bersama
dengan minuman espresso gaya Italia yang segar, diseduh kaya, berbagai kue kering dan manisan,
serta aksesori dan perlengkapan terkait kopi — terutama melalui toko ritel yang dioperasikan oleh
perusahaan. Selain penjualan melalui toko ritel yang dioperasikan oleh perusahaan kami, Starbucks
menjual kopi kacang utuh melalui grup penjualan khusus dan supermarket. Selain itu, Starbucks
memproduksi dan menjual minuman kopi Frappuccino® dalam kemasan dan sederet es krim
premium melalui kemitraan usaha patungannya dan menawarkan sederet teh premium inovatif
yang diproduksi oleh anak perusahaan yang sepenuhnya dimilikinya, Tazo Tea Company. Tujuan
Perusahaan adalah menjadikan Starbucks sebagai merek yang paling dikenal dan dihormati di dunia.

Dalam menargetkan pelanggan baru, perusahaan tidak boleh melupakan pelanggan yang sudah ada.

More Usage

Pemasar dapat mencoba meningkatkan jumlah, tingkat, atau frekuensi konsumsi. Mereka terkadang
dapat meningkatkan jumlahnya melalui pengemasan atau desain ulang produk. Konsumen
menggunakan lebih banyak produk impuls seperti minuman ringan dan makanan ringan saat produk
tersedia lebih banyak.

Secara umum, peningkatan frekuensi konsumsi memerlukan (1) mengidentifikasi peluang tambahan
untuk menggunakan merek dengan cara dasar yang sama atau (2) mengidentifikasi cara yang benar-
benar baru dan berbeda untuk menggunakan merek.

Peluang Tambahan untuk Menggunakan Merek

Program pemasaran dapat mengkomunikasikan kesesuaian dan keuntungan menggunakan merek.

Untuk memperluas penggunaan dan menjadikan merek lebih diingat, kampanye liburan
menautkannya ke pesta dan perayaan pesta dengan slogan "Makan, Minum, dan Tercakup." Dengan
nada yang agak mirip, di bagian dalam tutup depan kemasannya, permen karet Orbit menuliskan
pesan, “Makan. Minum. Mengunyah. Perasaan Bersih yang Baik. ” untuk menegaskan bahwa merek
dapat menjadi pengganti untuk menyikat gigi. Peluang lain muncul ketika persepsi konsumen
tentang penggunaannya berbeda dengan kenyataan. Konsumen mungkin gagal mengganti produk
yang berumur pendek karena mereka terlalu melebih-lebihkan berapa lama produk tersebut tetap
segar atau beroperasi secara efektif. Salah satu strateginya adalah mengaitkan tindakan penggantian
produk dengan hari libur, acara, atau waktu dalam setahun.

Pemasar produk rumah tangga seperti baterai untuk alarm dan filter untuk penyedot debu, tungku,
dan AC menggunakan awal dan akhir Daylight Savings Time dua kali setahun sebagai sarana untuk
mengingatkan konsumen. Pendekatan lain mungkin memberikan konsumen (1) informasi yang lebih
baik tentang kapan mereka pertama kali menggunakan produk atau perlu menggantinya atau (2)
ukuran tingkat kinerja produk saat ini.

Cara Baru menggunakan merek

Pendekatan kedua untuk meningkatkan frekuensi konsumsi adalah mengidentifikasi aplikasi yang
benar-benar baru dan berbeda. Perusahaan produk makanan telah lama mengiklankan resep yang
menggunakan produk bermerek mereka dengan cara berbeda. Setelah mengetahui bahwa beberapa
konsumen menggunakan soda kue Arm & Hammer sebagai deodoran lemari es, perusahaan
tersebut meluncurkan kampanye promosi besar-besaran yang berfokus pada penggunaan ini dan
berhasil membuat separuh rumah di Amerika Serikat untuk mengadopsinya. Selanjutnya,
perusahaan memperluas mereknya ke dalam berbagai kategori produk baru seperti pasta gigi,
antiperspirant, dan deterjen.

Protecting Market Share

Saat mencoba untuk memperluas ukuran pasar total, perusahaan dominan harus secara aktif
mempertahankan bisnisnya saat ini: Boeing melawan Airbus, Staples melawan Office Depot, dan
Google melawan Yahoo! dan Microsoft.Bagaimana pemimpin dapat melakukannya? Tanggapan
paling konstruktif adalah inovasi berkelanjutan. Pelopor harus memimpin industri dalam
mengembangkan produk dan layanan pelanggan baru, efektivitas distribusi, dan pemotongan biaya.
Solusi komprehensif meningkatkan kekuatan dan nilai kompetitif bagi pelanggan sehingga mereka
merasa dihargai atau bahkan diistimewakan menjadi pelanggan daripada merasa terjebak atau
dimanfaatkan.

Proactive Marketing

Dalam memuaskan kebutuhan pelanggan, kita dapat membedakan antara pemasaran responsif,
pemasaran antisipatif, dan pemasaran kreatif. Seorang pemasar yang responsif menemukan
kebutuhan yang dinyatakan dan memenuhinya. Seorang pemasar antisipatif melihat ke depan untuk
kebutuhan yang mungkin dimiliki pelanggan dalam waktu dekat. Seorang pemasar kreatif
menemukan solusi yang tidak diminta oleh pelanggan tetapi yang mereka tanggapi dengan antusias.
Pemasar kreatif adalah firma penggerak pasar yang proaktif, bukan hanya firma penggerak pasar.

Perusahaan membutuhkan dua keterampilan proaktif: (1) antisipasi responsif untuk melihat tulisan
di dinding, seperti ketika IBM berubah dari produsen perangkat keras menjadi bisnis jasa, dan (2)
antisipasi kreatif untuk menemukan solusi inovatif. Perhatikan bahwa antisipasi responsif dilakukan
sebelum perubahan tertentu, sedangkan respons reaktif terjadi setelah perubahan terjadi.
Perusahaan proaktif membuat penawaran baru untuk melayani kebutuhan konsumen yang belum
terpenuhi — dan mungkin bahkan tidak diketahui.
Perusahaan perlu mempraktikkan "manajemen ketidakpastian". Perusahaan proaktif:

• siap mengambil risiko dan membuat kesalahan,

• memiliki visi masa depan dan berinvestasi di dalamnya,
• memiliki kapabilitas untuk berinovasi,
• fleksibel dan non-birokratis, dan
• memiliki banyak manajer yang berpikir proaktif.

Defensive Marketing

Bahkan ketika itu tidak meluncurkan serangan, pemimpin pasar tidak boleh membiarkan sayap
utama terekspos. Tujuan dari strategi pertahanan adalah untuk mengurangi kemungkinan serangan,
mengalihkan serangan ke area yang kurang terancam, dan mengurangi intensitasnya. Seorang
pemimpin ingin melakukan apa pun yang dapat dilakukan secara legal dan etis untuk mengurangi
kemampuan pesaing dalam meluncurkan produk baru, mengamankan distribusi, dan mendapatkan
kesadaran konsumen, uji coba, dan pengulangan. Dalam strategi apa pun, kecepatan respons dapat
membuat perbedaan penting bagi keuntungan.

Perusahaan dominan dapat menggunakan enam strategi pertahanan. Keputusan tentang strategi
mana yang akan diadopsi sebagian bergantung pada sumber daya dan tujuan perusahaan dan
ekspektasinya tentang bagaimana pesaing akan bereaksi.

• Mempertahankan posisi. Mempertahankan posisi berarti menempati posisi yang paling

diinginkan di benak konsumen, membuat merek hampir tak tertembus.
• Pertahanan sayap. Pemimpin pasar harus mendirikan pos terdepan untuk melindungi front
yang lemah atau mendukung kemungkinan serangan balik
• Pertahanan pencegahan. Manuver yang lebih agresif adalah menyerang lebih dulu, mungkin
dengan aksi gerilya di seluruh pasar — memukul satu pesaing di sini, yang lain di sana — dan
membuat semua orang tidak seimbang. Cara lainnya adalah mencapai jangkauan pasar yang
luas yang menandakan pesaing untuk tidak menyerang. Namun pertahanan pencegahan
lainnya adalah dengan memperkenalkan aliran produk baru dan mengumumkannya
sebelumnya, menandakan pesaing bahwa mereka harus berjuang untuk mendapatkan
pangsa pasar.