BAB II

TINJAUAN PUSTAKA, PENELITIAN TERDAHULU DAN

PENGEMBANGAN HIPOTESIS
2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen atau consumer behaviour dideskripsikan Utomo (1993)
sebagai kegiatan individu yang terlibat secara langsung dalam memiliki dan
menggunakan barang atau jasa dimana individu melalui proses pengambilan
keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan dalam memiliki barang atau jasa
tersebut. Perilaku konsumen juga mencakup aktivitas fisik yang di dalamnya
mencakup evaluasi, mendapatkan, memakai, dam atau menggunakan barang dan
jasa.
Sebuah perusahaan dituntut untuk mampu memahami perilaku konsumen
yang menjadi target pasarannya. Karena pada dasarnya kehidupan perusahaan
sebagai organisasi yang memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen bergantung
kepada perilaku konsumennya. Memahami perilaku konsumen secara luas dan
menyeluruh merupakan pekerjaan yang sedikit sulit bagi perusahaan karena
beragamnya perilaku konsumen, tetapi dengan memahami perilaku konsumen akan
mempermudah perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa sesuai sasaran pasar
dan dapat meraih keuntungan relatif lebih besar dibandingkan dengan pesaing yang
tidak mempelajari perilaku konsumen. Dengan memahami perilaku konsumen juga
dapat memberikan kepuasan yang lebih baik kepada konsumen.
Menurut Peter dan Olson (2013) teori perilaku konsumen yaitu ketika
konsumen membeli barang dan jasa dengan tujuan untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginannya. Teori perilaku konsumen yang perlu dipelajari untuk mengetahui dan
memahami motivasi yang menjadi dasar dan arahan perilaku konsumen dalam
melakukan pembelian yaitu :
a. Teori Ekonomi Mikro
Keputusan konsumen untuk membeli dianggap sebagai hasil perhitungan
ekonomis secara rasional dan sadar. Pembeli secara individual menggunakan
barang yang memberikan kepuasan dan kegunaan yang paling banyak sesuai
dengan selera dan harga yang relatif berdasarkan pemikiran konsumen
b. Teori Psikologis
 Teori ini menggunakan dasar pada faktor psikologis konsumen secara individu
yang dipengaruhi oleh lingkungan. Teori ini menganalisa perilaku manusia
secara kompleks karena proses mental yang tidak dapat dinilai secara langsung
tetapi membutuhkan waktu untuk melakukan pengamatan. Secara garis besar,
teori ini dibagi menjadi dua yaitu teori pembelajaran (learning theory) dan teori
psikoanalistics (Psychoanalytics theory).
c. Teori Sosiologis
Teori ini disebut sebagai teori psikologis sosial oleh ahli sosiologis. Pada teori
ini lebih fokus pada hubungan dan pengaruh individu lal dikaitkan dengan
perilaku mereka. Sehingga mempelajari perilaku kelompok dimana keinginan
dan perilaku seseorang yang dibentuk oleh kelompok masyarakat yang menjadi
anggota dari kelompok tersebut.
d. Teori Antropologis
Teori ini menekankan pada perilaku pembelian konsumen dalam suatu
kelompok masyarakat. Tetapi kelompok yang dipelajari pada teori ini yaitu
kelompok dengan cakupan yang lebih besar atau memiliki ruang lingkup yang
luas, bukan kelompok kecil seperti keluarga. Contoh kelompok yang diamati
pada teori ini yaitu kelompok pada kelas sosial di masyarakat.
Kotler dan Keller (2016:179) menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen sebagai berikut :
a. Faktor Budaya (Culture)
Budaya atau kultur merupakan penentu keinginan dan perilaku dasar. Setiap
budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih sempit cakupannya atau lebih kecil
dimana terdapat lebih banyak ciri dan sosialisasi bagi anggotanya. Kelas sosial
atau strata sosial yaitu strata yang biasanya berbentuk sistem kasta, sistem kasta
ini memiliki anggota yang berbeda dan memiliki peran tertentu serta tidak dapat
mengubah keanggotaan kasta mereka.
b. Faktor Sosial
Kelompok acuan individu terdiri dari seluruh kelompok yang memiliki
pengaruh langsung dan tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
Keluarga yaitu kelompok pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat. Sedangkan anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer
yang juga berpengaruh dalam pembelian. Peran dan status merupakan posisi
seseorang dalam kelompok masing-masing. Peran didefinisikan sebagai
 kegiatan yang dilakukan seseorang, setiap peran memiliki status masing-masing
bagi individu dalam suatu kelompok.
c. Faktor Pribadi
Faktor pribadi mencakup usia dan tahap siklus individu seperti pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, pekeraan, keadaaan ekonomi, serta kepribadian
dan konsep diri secara pribadi oleh konsumen.
d. Faktor Psikologis
Faktor ini terdiri dari motivasi sebagai kebutuhan yang menjadi pendorong
seseorang untuk bertindak. Dan persepsi sebagai proses bagaimana seorang
individu memilih mengorganisasi dan menginterpretasikan masukan serta
informasi untuk menciptakan gambaran tentang dunia yang memiliki arti.
Pengetahuan yaitu perubahan dalam perilaku seseorang yang tumbuh pada
obyek atau gagasan.
2.1.2 Keputusan Pembelian (Y)
Kotler dan Keller (2016:198) mendeskripsikan keputusan pembelian
sebagai proses pengambilan keputusan terkait apa saja yang akan dibeli atau
tidak melakukan pembelian. Perilaku pembelian konsumen umumnya diawali
dan dipengaruhi oleh adanya rangsangan stimulus, baik rangsangan pemasaran
atau rangsangan yang berasal dari lingkungan lain. Rangsangan tersebut
kemudian diproses dalam diri atau pikiran sesuai karakteristik pribadi dan
kemudian mengambil keputusan pembelian. Menurut Lutfi dan Irwanto (2017)
keputusan pembelian yaitu perilaku pembelian seseorang dalam menentukan
suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai kebutuhan dan keinginan
konsumen.
Astuti dkk (2007: 19), mendefinisikan keputusan pembelian sebagai rasa
percaya diri yang kuat pada diri konsumen atau pelanggan yang meyakinin
bahwa keputusan pembelian atas suatu produk yang diambil adalah benar.
Sedangkan menurut M. Iqbal Hasan (2002: 12), pengambilan keputusan adalah
pemilihan alternatif perilaku tertentu dari dua atau lebih alternatif yang ada.
Keputusan pembelian tersebut terjadi disaat seseorang dihadapkan pada
beberapa pilihan alternatif untuk memenuhi kebutuhannya.
Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat disimpulkan bahwa keputusan
pembelian adalah suatu pilihan terbaik yang dipilih oleh konsumen untuk
melakukan keputusan pembelian barang/jasa dan indikator yang digunakan
dalam penelitian ini adalah keputusan membeli dan keputusan tidak membeli.
Dimensi keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2010:167)
yaitu :
a. Pengenalan Kebutuhan
Pembelian terjadi melalui proses pengenalan dimana konsumen
mengenal suatu kebutuhan yang ditujukan untuk mengetahui adanya
kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika
kebutuhan diketahui maka konsumen juga dapat memahami adanya
kebutuhan yang harus segera dipenuhi atau masih bisa ditunda
pemenuhannya serta kebutuhan yang keduanya harus segera dipenuhi.
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang tertarik dengan suatu produk memungkinkan dirinya
untuk mencari informasi lebih banyak terkait produk, terlebih ketika
konsumen memiliki keinginan yang tinggi dan memungkinkan
konsumen untuk membeli. Informasi dapat diperoleh konsumen
melalui beberapa sumber seperti : Sumber pribadi (keluarga, atau
kerabat terdekat), sumber publik (media massa atau review yang dapat
diakses melalui internet), sumber pengalaman berdasarkan
penggunaan produk, dan sumber komersil (iklan, keterangan yang
tertera dalam kemasan).
c. Evaluasi alternatif
Konsumen dapat menggunakan informasi guna melakukan evaluasi
terhadap merek yang dijadikan sebagai pilihan. Pengevaluasian ini
dapat dipengaruhi oleh sumber yang dimiliki oleh konsumen seperti
waktu, uang, dan informasi yang dimiliki termasuk resiko keliru
ketika memilih sebuah produk. Kotler dan Keller (2010:169)
menyatakan jika evaluasi mencerminkan keyakinan dan sikap yang
dimiliki oleh konsumen. Keyakinan yaitu gambaran pemikiran yang
dianut seseorang tentang mendeskripsikan sesuatu. Sehingga
keyakinan sesorang tentang produk mempengaruhi keputusan
pembelian mereka.
d. Keputusan membeli
 Pada tahap ini, konsumen membentuk preferensi terkait kumpulan
merek yang menjadi pilihan mereka. Konsumen juga dapat
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.
e. Tingkah Laku Pasca Pembelian
Tahap tingkah laku pasca pembelian yaitu ketika konsumen
mengambil tindakan lebih lanjut yang didasarkan pada rasa puas atau
tidak puas. Kemungkinan bahwa pembeli merasa tidak sesuai setelah
melakukan pembelian yang dapat disebabkan oleh beberapa alasan
seperti harga yang terlalu mahal, atau mungkin karena produk yang
dibeli tidak sesuai dengan keinginan dan ekspektasi konsumen.
Menurut Ansari (2015) keputusan pembelian konsumen dapat diukur
menggunakan indikator sebagai berikut :
1. Kebutuhan yang dirasakan
2. Kegiatan sebelum membeli
3. Perilaku waktu memakai
4. Perilaku pasca pembelian
Sedangkan menurut Junaidi (2020) keputusan pembelian konsumen
memiliki indikator sebagai berikut :
1. Pilihan Produk
Konsumen dapat memutuskan untuk membelanjakan uangnya untuk
membeli produk. Konsumen memutuskan untuk membeli produk
yang dipilih dengan bentuk, ukuran, mutu, dan corak tertentu.
2. Pilihan Merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek apa yang
akan mereka beli. Setiap merek memiliki perbedaan- perbedaan
tersendiri. Konsumen akan menyeleksi setiap merek produk yang
akan dibeli serta produk sejenisnya sebelum memutuskan untuk
membeli merek tersebut.
3. Pilihan Pemasok
Konsumen memutuskan di mana akan membeli produk yang telah
dipilih. Disamping pertimbangan harga, konsumen juga
mempertimbangkan layanan waktu membeli dan layanan purna jual.
Pertimbangan yang dilakukan yaitu Di mana akan membeli,
Pertimbangan harga, Layanan saat pembelian, Layanan purna jual.
2.1.3 Strategi Pemasaran
Strategi Pemasaran Menurut Marrus (2002: 31), strategi didefinisikan
sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada
tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya
bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai.
Pengertian pemasaran menurut peristilahan, berasal dari kata “pasar” yang
artinya tempat terjadinya pertemuan transaksi jual-beli atau tempat bertemunya
penjual dan pembeli. Kondisi dinamika masyarakat dan desakan ekonomi, maka
dikenal istilah “pemasaran” yang berarti melakukan suatu aktivitas penjualan dan
pembelian suatu produk atau jasa, didasari oleh kepentingan atau keinginan untuk
membeli dan menjual (Kotler, 1999: 157). Menurut Kotler (1999: 201), pemasaran
merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Berdasarkan pengertian tersebut artinya pemasaran mengandung aspek sosial baik
secara individu maupun berkelompok untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginannya, akibat adanya keinginan dan kebutuhan tersebut maka terciptalah
suatu interaksi yang disebut transaksi pertukaran barang dan jasa. Tujuannya
merupakan bagaimana memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan baik terhadap
individu maupun kelompok.
Sebagai seseorang yang melakukan bisnis harus menentukan target pasar,
harga jual dan promosi yang akan dilakukan jauh sebelum barang tersebut
diproduksi. Hal-hal tersebut harus saling berkaitan untuk menciptakan pemasaran
yang baik. Tinjauan mengenai pengertian pemasaran tersebut yaitu sebagai berikut:
1. Pemasaran merupakan kegiatan penciptaan dan penyerahan tingkat
kesejahteraan hidup kepada anggota masyarakat.
2. Pemasaran merupakan usaha untuk menyediakan dan menyampaikan
barang dan jasa yang tepat kepada orang-orang yang tepat pada tempat
dan waktu serta harga yang tepat dengan promosi dan komunikasi yang
tepat.
3. Pemasaran merupakan usaha untuk menciptakan dan menyerahkan suatu
standar kehidupan.
5. Pemasaran merupakan kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi
dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
 Berdasarkan definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa strategi adalah
suatu rencana yang dibuat oleh perusahaan atau organisasi untuk mencapai tujuan
yang berhubungan dengan keunggulan strategis dan tantangan lingkungan,
sedangkan pemasaran adalah kegiatan manusia yang bertujuan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan langganan melalui proses membuat rencana, menentukan
harga, promosi serta mendistribusikan barang dan jasa. Kesimpulannya, strategi
pemasaran dapat didefinisikan sebagai strategi yang digunakan oleh penjual agar
konsumen dapat membeli produk tersebut secara berulang-ulang, dimana strategi
yang dilakukan bisa dengan cara promosi produk baik barang maupun jasa.
2.1.4 Produk (X1)
Menurut Kotler (2000: 12), produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan
kepasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi, yang dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan. Setiap perusahaan dalam meningkatkan
volume penjualannya dan bagian pasar sasaran, perlu mengadakan usaha
penyempurnaan dan perubahan produk kearah yang lebih baik, sehingga dapat
memberikan daya tarik, keunikan, daya guna, dan tingkat kepuasan yang lebih
kepada konsumen.
Secara konseptual, produk merupakan pemahaman secara subektif oleh
produsen atas sesuatu yang dapat ditawarkan sebagai usaha dalam mencapai tujuan
organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen yang sesuai
dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli konsumen di pasar.
Menurut Kotler (2005: 84), produk adalah apapun yang dapat ditawarkan
untuk pasar yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan tertentu. Produk tidak
hanya meliputi atribut fisik saja, tetapi juga mencakup sifat-sifat nonfisik, misalnya
harga, nama penjual, semua unsur tersebut dipandang sebagai alat pemuas
kebutuhan. Dalam memilih sebuah produk, konsumen tidak hanya memandang
harga, tetapi juga melihat kualitas produk dan packaging produk.
Menurut Utami (2010:86) Produk merupakan keseluruhan dari penawaran
yang dilakukan secara normal oleh perusahaan kepada konsumen, dalam
memberikan pelayanan, letak toko, dan nama barang dagangannya. Berikut faktor-
faktor yang dipertimbangkan oleh suatu toko maupun department store dalam
memilih produk yang dijual :
a. Variety
 Kelengkapan produk yang dijual dapat mempengaruhi pertimbangan
konsumen dalam memilih suatu toko.
b. Width or Breath
Adanya persediaan produk utama dan produk pelengkap yang ditawarkan.
Contoh, adanya banyak snack yang dijual dan tersedia banyak minuman
dalam sebuah tempat bermain.
c. Depth
Macam dan jenis karakteristik suatu produk, misal tersedianya banyak
merek yang dijual dalam satu toko sepatu olahraga.
d. Consistency
Kesesuaian produk yang diinginkan oleh konsumen harus tetap dijaga
dalam berbagai aspek, missal menjaga kualitas, kelengkapan, dan
kesesuaian harga dari produk yang dijual.
e. Balance
Penyesuaian yang dilakukan ketika memiliki sebuah usaha, termasuk
menyesuaikan jenis dan macam-macam produk yang dijual dengan pasar
sasarannya.
Berdasarkan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa produk merupakan
semua barang/jasa yang ditawarkan produsen kepada konsumen untuk dibeli. Saat
memutuskan untuk membeli biasanya konsumen tidak hanya melihat kualitas
produk saja tetapi juga melihat packaging dari produk tersebut. Produk merupakan
sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk dimiliki, digunakan, atau
dikonsumsi guna memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen Kotler (2011:194).
Secara konseptual, produk merupakan pemahaman secara subektif oleh produsen
atas sesuatu yang dapat ditawarkan sebagai usaha dalam mencapai tujuan organisasi
melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen yang sesuai dengan
kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli konsumen di pasar.
Berdasarkan persepsi konsumen, produk didefinisikan sebagai keinginan
konsumen yang diwuudkan oleh produsen dengan hasil produksi yang dipasarkan
sehingga dijadikan alasan dasar dalam mengambil keputusan. Produk dapat
disimpulkan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan oleh pasar atau produsen untuk
mendapatkan daya tarik konsumen dan memenuhi kebutuhan konsumen. Pada gerai
ritel, produk yang dijual atau ditawarkan kepada konsumen tidak hanya fokus pada
 jenis barang tetapi juga fasilitas sebagai pendukung dan disertai dengan pelayanan
kepada konsumen. Perusahaan dituntut untuk dapat menyesuaikan produk dengan
keinginan pasar agar dapat lebih unggul dari pesaing. Dengan melakukan adaptasi
produk, perusahaan dapat memperluas pasar dan meningkatkan penjualan.
Semakin luas pasar dan beragamnya konsumen, tentu erpengaruh tehadap
keinginan konsumen dalam melakukan pembelian dan mempertimbangkan beberapa
faktor seperti kebutuhan, keunggulan produk, dan perbandingan harga. Hal ini tentu
membuat perusahaan harus Menyusun strategi yang berbeda dalam beberapa produk
yang dipasarkan. Kotler dan Keller (2016:221) menjelaskan strategi pembedaan bagi
produsen sebagai berikut :
a. Memasarkan produk dengan merk yang tidak dimiliki oleh produsen
pesaing.
b. Menjual sebagian produk dengan label sendiri.
c. Memperluas pemasaran produk unggulan.
d. Menjual produk bundling dengan mengikutsertakan produk sampingan
atau produk baru.
e. Menjadi pelopor produk baru yang dijual secara bundle atau digabung
f. Menawarkan produk yang disesuaikan dengan keinginan konsumen
g. Menawarkan bauran pemasaran dengan sasaran yang lebih sempit.
Indikator produk menurut Kotler (2011:194)yaitu :
a. Produk yang ditawarkan menarik
b. Produk yang ditawarkan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
c. Produk yang ditawarkan memiliki mutu dan standar yang baik
2.1.5 Harga (X2)
Menurut Keller (2013:73) harga merupakan salah satu unsur bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Dengan kata lain, harga merupakan
segala bentuk biaya moneter yang dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan,
memiliki, dan memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang dan layanan dari
produk tersebut. harga juga dianggap sebagai alat tukar untuk memiliki produk
barang atau jasa. Konsumen mengidentifikasi harga dengan nilai, ketika konsumen
mengeluarkan biaya untuk produk yang lebih besar dibandingkan manfaat yang
diterima, maka konsumen menganggap bahwa produk tersebut memiliki nilai
negatif. Hal ini berdampak kepada produk, dimana ketika konsumen menganggap
produk meimiliki nilai negatif, konsumen mengurangi konsumsi pada produk
tersebut. Sebaliknya jika manfaat yang diterima lebih besar maka produk memiliki
nilai positif.
Perusahaan menetapkan harga jual produk ketika mengembangkan produk
dengan mempertimbangkan berbagai aspek yang dapat mempengaruhi produk
tersebut. Karena harga merupakan komponen yang memiliki pengaruh secara
langsung terhadap laba perusahaan, tingkat harga yang ditetapkan pada suatu produk
mempengaruhi kualitas barang yang dijual. Secara tidak langsung, harga
mempengaruhi biaya karena kuantitas produk yang berhadil dijual berpengaruh pada
biaya yang ditimbulkan dimana berkaitan dengan efisiensi produksi. Maka dari itu,
penetapan harga produk oleh perusahaan sangat penting.
Menurut Utami (2010:87) Harga merupakan suatu hal yang berhubungan
dengan nilai dasar dari persepsi konsumen berdasarkan dari keseluruhan aspek atau
unsur-unsur bauran ritel dalam menciptakan gambaran dan pengalaman bertransaksi.
Sedangkan menurut Etzel dalam Sunyoto (2014:130) Harga merupakan nilai
yang dibulatkan dalam mata uang dollar atau medium moneter lainnya sebagai alat
tukar (Price is value expressed in terms of dollars or monetary medium of
exchange).
Menurut Kotler dan Amstrong (2012), didalam unsur harga terdapat unsur
kegiatan utama yang harus meliputi tingkatan harga dan potongan harga
1. Tingkatan harga yaitu angka yang menujukkan nilai, harga, dan kecepatan
perkembangan berdasarkan satuan ukur tertentu biaya premi asuransi ataupun
beban biaya.
2. Potongan harga adalah pengurangan harga yang diberikan oleh penjual
kepada pembeli sebagai penghargaan akan aktivitas tertentu dari pembeli
yang menyenangkan bagi penjual.
Menurut Tjiptono (2014: 196), harga adalah salah satu elemen bauran
pemasaran membutuhkan pertimbangan yang cermat dengan beberapa dimensi harga
berikut ini:
a. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk.
b. Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli.
c. Harga adalah determinan utama permintaan.
d. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba.
e. Harga bersifat fleksible, artinya bisa disesuaikan dengan cepat.
f. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning.
 g. Harga merupakan konflik nomor satu yang dihadapi para manajer.
Menurut Alma (2007: 169), harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang
dinyatakan dengan uang. Harga merupakan satu-satunya dari unsur bauran
pemasaran (marketing mix) yang menghasilkan pendapatan sementara unsur-unsur
lainnya menimbulkan biaya. Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 439), harga
adalah jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena
memiliki atau menggunakan produk barang/jasa. Bagi perusahaan, penetapan harga
suatu barang atau jasa sangat memberikan pengaruh, karena:
a. Harga merupakan penentu dari permintaan pasar.
b. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan suatu usaha atau pasar.
c. Harga akan memberikan hal yang maksimal dengan menciptakan sejumlah
pendapatan dan keuntungan bersih dengan memperhatikan kesesuain harga
dan harga yang kompetitif.
Menurut Tjiptono (2008: 152-153), mengemukakan bahwa pada dasarnya ada
empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu sebagai berikut :
a. Tujuan berorientasi pada laba
Asumsi teori klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan pasti memilih
harga dengan keuntungan paling tinggi. Jadi harus ada kesesuaian harga.
b. Tujuan stabilitas harga
Dilakukan dengan cara menetapkan harga untuk mempertahankan
hubungan yang stabil. Harga dapat pula ditetapkan untuk mencegah
masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan dan mendukung
penjualan ulang produk. Seperti memberikan harga yang terjangkau pada
konsumen untuk mencegah masuknya pesaing.
c. Tujuan berorientasi pada volume
Harga ditetapkan sedemikian rupa agar mencapai target volume penjualan,
nilai penjualan atau pangsa pasar. Sehingga harga kompetitif.
d. Tujuan berorientasi pada citra
Perusahaan dapat menetapkan harga paling tinggi untuk membentuk atau
menciptakan citra prestasius. Sementara harga yang rendah digunakan
untuk membentuk citra tertentu.
Menurut Tjiptono (2008: 157), indikator harga terdiri dari :
1. kesesuaian harga,
2. harga yang terjangkau,
 3. harga yang kompetitif.
Berdasarkan pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah
biaya yang dikeluarkan oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk dengan
mempertimbangkan manfaat dari produk tersebut. Sehinggs, dapat disimpulkan baha
harga merupakan satu-satunya unsur yang dapat mendatangkan pendapatan yang
akan berdampak pada besar kecilnya laba dan luasnya pangsa pasar yang diperoleh.
Harga adalah biaya yang dikeluarkan konsumen untuk memperoleh barang/jasa,
serta pelayanannya. Harga akan menciptakan pandangan konsumen terhadap suatu
produk dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
Berikut indikator yang dapat digunakan untuk mengukur variabel harga :
1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
3. Daya saing harga
4. Kesesuaian harga dengan manfaat yang didapat dari produk.
2.1.6 Lokasi (X3)
Menurut Kotler (2008: 51), salah satu kunci menuju sukses adalah lokasi,
lokasi dimulai dengan memilih komunitas. Keputusan ini sangat bergantung pada
potensi pertumbuhan ekonomis dan stabilitas, persaingan, iklim politik, dan
sebagainya. Lokasi merupakan salah satu faktor terpenting yang mempengaruhi
perkembangan suatu bisnis, termasuk minimarket.
Lokasi dideskripsikan oleh Kotler (2013:78) merupakan keputusan yang
dibuat oleh perusahaan terkait posisi dimana operasi perusahaan dan staf akan
ditempatkan serta produk dapat dijangkau oleh konsumen. Lokasi berhubungan
dengan dimana perusahaan akan bermarkas dan melakukan operasi. Menurut Basu
Swastha (2008: 339), lokasi merupakan sebuah tempat dimana suatu usaha atau
aktivitas usaha dilakukan. Faktor penting dalam pengembangan suatu usaha adalah
letak lokasi terhadap daerah perkotaan, cara pencapaian dan waktu tempuh lokasi
ke tujuan. Faktor lokasi yang baik adalah relatif untuk setiap jenis usaha yang
berbeda.
Menurut Utami (2010:93) Lokasi merupakan faktor utama dalam pemilihan
toko konsumen. Hal ini dapat juga dianggap sebagai keuntungan bersaing yang tidak
dapat mudah ditiru. Pemilihan lokasi yang tepat memiliki keuntungan, seperti
komitmen sumber daya jangka Panjang yang dapat mengurangi fleksibilitas masa
 depan bisnis dan pemilihan lokasi bisnis dapat mempengaruhi pertumbuhan bisnis
pada masa yang mendatang.
Lokasi yang strategis akan mendatangkan banyak konsumen sehingga mampu
menaikkan grafik penjualan maupun omzet. Maka dapat disimpulkan bahwa lokasi
merupakan tempat yang dipilih oleh perusahaan untuk mendirikan suatu usaha.
Semakin strategis lokasi usaha maka akan semakin baik pula perkembangan usaha
tersebut dan meningkatkan keinginan konsumen untuk mengambil keputusan
pembelian. Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan perusahaan dalam memilik
lokasi untuk menalankan usaha yaitu :
1. Akses yang mudah untuk diangkau
2. Visibilitas atau kemudahan untuk dilihat
3. Lalu lintas perusahaan
4. Tempat parkir perusahaan yang aman dan luas
5. Lahan ekspansi guna perluasan lahan pada kemudian hari
6. Lingkungan sekitar yang dapat mendukung jasa yang ditawarkan
7. Lokasi yang tidak berdekatan dengan lokasi tempat pesaing yang memiliki
usaha sejenis atau pada bidang yang sama.
Indikator lokasi yaitu :
a. Letak dan sarana transportasi yang memudahkan konsumen mencapai
tempat tersebut
b. Tempat yang nyaman dan aman bagi konsumen
2.1.7 Promosi (X4)
Menurut Kotler dan Keller (2016:622) Promosi Penjualan merupakan kunci
utama dalam kampanye pemasaran, terdiri dari kumpulan alat insentif, yang
sebagian besar bersifat jangka pendek, dirancang untuk merangsang pembelian
produk atau layanan tertentu dengan lebih cepat atau lebih oleh konsumen atau
perdagangan. Promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan produk atau layanan.
Promosi merupakan variabel dalam kerangka marketing mix yang sangat
penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran guna
memperkenalkan produk barang atau jasa kepada konsumen. Promosi yang bagus
dalam menarik minat beli konsumen dilakukan melalui bauran promosi (promotion
mix) dengan melakukan penjualan perorangan, periklanan, promosi penjualan, dan
pemasaran secara langsung. Tujuan utama dari sebuah promosi yaitu modifikasi
tingkah laku konsumen, menginformasikan, mempengaruhi, serta mengingatkan
konsumen yang menjadi sasaran pasar oleh perusahaan terkait produk barang atau
jasa yang dijual oleh perusahaan Pasaribu (2018).
Menurut Utami (2010:88) Promosi merupakan kegiatan yang dapat
mempengaruhi persepsi, sikap, dan perilaku konsumen terhadap suatu toko ritel
dengan segala penawarannya. Ia menyebutkan bahwa promosi merupakan alat
komunikasi yang dapat menghubungkan keinginan pihak toko kepada konsumen
dengan berbagai cara, seperti ; memberitahu, membujuk, dan mengingatkan
konsumen untuk membeli produk yang dijual.
Suatu perusahaan dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk
mempromosikan barang/jasa dengan memperhatikan faktor indentifikasi terhadap
audiensi sasaran, menentukan tujuan promosi, dan pengembangan pesan yang
disampaikan. Promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara
perusahaan dengan konsumen, melainkan juga untuk mempengaruhi konsumen
dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan
kebutuhannya.
Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu
komunikasi yang digunakan produsen untuk mempengaruhi konsumen agar
melakukan pembelian. Promosi dapat dilakukan dengan cara pemberian potongan
harga dan pemberian bonus atau kupon tertentu. Promosi dapat dilakukan melalui
media cetak maupun media elektronik. Semakin menarik dan sering promosi
dilakukan maka akan semakin meningkatkan minat konsumen untuk membeli.
Tugas promosi pada perusahaan yaitu sebagai berikut :
1. Perhatian (Attention)
Perhatian diperlukan jika pembeli menmahami dan tertarik pada penawaran
perusahaan.
2. Minat (Interest)
Adanya komunikasi akan terdapat kesempatan untuk menciptakan minat
calon pembeli.
3. Keinginan (Desire)
Menimbulkan keinginan akan berpengaruh baik terhadap proses evaluasi.
4. Perlakuan (Action)
Memperoleh perlakuan yang terjadi dari tahap percobaan, keputusan, dan
konfirmasi.
 Bauran promosi menurut Kotler dan Keller (2016:622) memiliki dimensi
sebagai berikut :
1. Periklanan (Advertising)
Advertising merupakan bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan
oleh perusahaan untuk mendapatkan pengakuan dan menambah
pengetahuan konsumen terkait produk barang atau jasa yang dijual serta
menciptakan ciri khas sebagai pembeda dengan competitor.
2. Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan personal merupakan suatu bentuk interaksi langsung dengan satu
calon pembeli atau lebih untuk melakukan persentasi, menjawab
pertanyaan, dan menerima pesan dari pembeli maupun calon pembeli.
Penjualan personal mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran
jasa, karena memiliki kekuatan unik yaitu wiraniaga dapat mengumpulkan
pengetahuan tentang konsumen dan mendapatkan umpan balik (feedback)
dari konsumen. Namun penjualan personal membutuhkan biaya yang lebih
besar dari pada periklanan, kemungkinan dua kali lipat besarnya walaupun
kegunaanya hampir sama dengan periklanan yang meliputi pembentukan
kesadaran terhadap produk, penyampaian informasi, dan melakukan
persuasi agar orang melakukan pembelian.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah kegiatan promosi selain periklanan, penjualan
perorangan maupun publisitas, yang bersifat jangka pendek dan tidak
dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk
mendorong penjulan, serta lebih mempercepat respon pasar yang
ditargetkan. Umar (2002:36) promosi penjualan adalah intensif jangka
pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk atau
jasa dimana pembelian diharapkan dilakukan saat itu juga, kegiatan yang
termasuk dalam promosi penjualan seperti pemberian kupon serta obral.
4. Publisitas dan Hubungan Masyarakat (Publicity And Public Relation)
Publisitas dan hubungan masyarakat merupakan stimulasi non-personal
terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan sebagainya dengan berita
komersial yang berarti dalam media masa dan tidak dibayar untuk
mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individualnya.
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Review Penelitian Terdahulu
No Peneliti Populasi Variabel Variabel Hasil
dan Tahun Independen Dependen
1 Melisa Konsumen Persediaan (+)Signifikan
(2012) Mega Prima barang (X1)
Swalayan
Keputusan
Pembelian
Ulang (Y)

Harga (X2) (+) Tidak

Signifikan
Lokasi (X3) (+) Signifikan
Bauran (+) Signifikan
Komunikasi
(X4)
Desain dan (+) Signifikan
Tampilan
Toko (X5)
2 Hermawan Konsumen Produk Keputusan (+) Signifikan
(2019) Toko Roti (X1) Pembelian
Ceria Kota Harga (X2) Konsumen (+) Tidak
Jember (Y1) Signifikan
Distribusi (+) Signifikan
(X3)
Promosi (+) Signifikan
(X4)
Produk Kepuasan (+) Signifikan
(X1) (Y2)
Harga (X2) (+) Signifikan
Distribusi (+) Tidak
(X3) Signifikan
Promosi (+) Tidak
 (X4) Signifikan

Keputusan (+) Signifikan

Pembelian
(Y1)
Terhadap
Kepuasan
Konsumen
(Y2)
Keputusan (+) Signifikan
Pembelian
(Y1) terhadap
Loyalitas
Konsumen
(Y3)
Kepuasan (+) Signifikan
Konsumen
(Y2)
terhadap
Loyalitas
Konsumen
(Y3)
3 (Junaidi Industri Bauran Keputusan (+) Signifikan
2020) manufaktur Pemasaran Pembelian
berbahan Produk (Y) (+) Signifikan
dasar plastik (X1)
di Sumatera Harga (X2) (+) Signifikan
Selatan Promosi (+) Tidak
(X3) Signifikan

Distribusi (+) Tidak

(X4) Signifikan
4 (Kodu Konsumen Harga (X1) Keputusan (+) Signifikan
2013) Mobil Toyota Kualitas pembelian (+) Signifikan
 produk
(X2)
Kualitas
Avanza PT. (Y)
pelayanan (+) Signifikan
Hasjrat Abadi
(X3)
Manado
5 Setiawati, Konsumen Harga (X1), Keputusan (+) Signifikan
Winadi, Villa di Grand Pembelian
and Tyas Tomang Citra Merek (Y) (+) Signifikan
(2014) Tangerang (X2)
6 (Sukotjo Pelanggan Produk Keputusan (+) Signifikan
2020) member (X1) Pembelian
Klinik Harga (X2) (Y) (+) Signifikan
Kecantikan Promosi (+) Signifikan
Teta di (X3)
Surabaya Lokasi (X4) (+) Signifikan
Karyawan (+) Tidak
(X5) Signifikan
Lingkungan (+) Signifikan
Fisik (X6)
Proses (X7) (+) Tidak
Signifikan

Penelitian yang dilakukan oleh Melisa (2012) mendapatkan hasil bahwa bauran
pemasran berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang
konsumen. Selanjutnya pada penelitian yang dilakukan oleh Hermawan (2019)
menyatakan bahwa variabel produk dan promosi berpengaruh secara signifkan terhadap
keputusan pembelian. Tetapi, variabel harga tidak memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan konsumen.
Menurut Junaidi (2020) menyebutkan bahwa variabel Produk, Harga Promosi,
Distribusi memiliki pengaruh positif dan signifikan secara bersama terhadap Keputusan
Pembelian dengan hasil nilai R-Square sebesar 49,4%. Nilai R-Square ini menjelaskan
bahwa Keputusan Pembelian dapat dijelaskan oleh Produk, Harga, Promosi, dan
 Distribusi sebesar 49,4%; sedangkan sisanya sebesar 50,6% dijelaskan oleh faktor-faktor
lain yang tidak masuk ke dalam penelitian ini.
Selanjutnya pada penelitian yang dilakukan oleh Kodu (2013) menyatakan bahwa
harga memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Sukotjo (2020) menjelaskan pada penelitiannya bahwa dari tujuh variable: produk, harga,
promosi, lokasi, partisipant, proses, dan lingkungan fisik. Variabel promosi merupakan
variabel yang paling dominan terhadap keputusan pembelian.
2.3 Pengembangan Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan dugaan sementara yang masih harus dibuktikan kebenaran
dan kepastiannya. Hipotesis dalam penelitian ini adalah :
2.3.1 Pengaruh Produk (X1) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
Kotler (2011:196) dalam teorinya menyeutkan bahwa produk (X1) memiliki
pengaruh terhadap keputusan pembelian (Y). ia mendefiniskan produk sebagai
segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh,
digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Produk mencakup lebih dari sekadar objek nyata, seperti mobil, komputer, atau
ponsel. Secara luas, produk juga mencakup layanan, acara, orang, tempat,
organisasi, ide, atau campuran dari semuanya.
Junaidi (2020) menyatakan dalam penelitiannya bahwa produk (X1)
mempengaruhi secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y). Ia
menjelaskan bahwa jika produk yang diproduksi mengalami peningkatan, maka
keputusan konsumen untuk membeli produk tersebut juga meningkat. Dalam
penelitiannya, Sukotjo (2020) menyatakan bahwa produk memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian. Menurutnya, produk adalah sebagai semua
barang-barang yang ditawarkan atau dijual kepada konsumen. Strategi produk dapat
mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pembelian sebuah produk bukan hanya
sekedar untuk memiliki produk tersebut tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen.
Hasil penelitian Marendra (2018), Hermawan (2019) dan Sukotjo (2020)
menunjukkan bahwa produk (X1) memiliki pengaruh positif dan signifikan dalam
meningkatkan keputusan pembelian konsumen (Y). Berdasarkan uraian diatas, dapat
dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
H1 : Terdapat pengaruh positif dan signifikan pada produk (X1)
 terhadap keputusan pembelian (Y).
2.3.2 Pengaruh Harga (X2) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
Menurut Kotler (2013:324) Harga (X2) merupakan jumlah yang ditagih atas
suatu barang atau jasa atau dalam kata lain, harga merupakan semua nilai yang
diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dengan memiliki atau
menggunakan suatu produk barang atau jasa. Ia menjelaskan bahwa harga menjadi
faktor utama yang dapat mempengaruhi pikiran pembeli untuk melakukan
pembelian. Harga juga menjadi elemen yang paling penting dalam menentukan
sasaran pasar dan keuntungan perusahaan.
Pada penelitian yang dilakukan oleh (Kodu 2013) menyebutkan bahwa
variabel harga (X1) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian (Y) oleh konsumen. Ketika suatu produk barang atau jasa memiliki harga
mahal atau murah, tentu saja menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan
pembelian. Konsumen juga membandingkan harga merek satu dengan yang lain
sebelum mengambil keputusan. Oleh karena itu, perusahaan harus memberikan dan
mempertimbangkan harga suatu produk barang atau jasa agar memiliki daya saing
yang baik di kelasnya.
Hasil penelitian oleh Setiawati, dkk (2014) dan Leksono dan Herwin (2017)
menyatakan bahwa harga memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Ia menjelaskan bahwa harga merupakan variabel yang paling dominan. Hal ini
disebabkan karena konsumen lebih banyak melihat harga terlebih dahulu sebelum
memutuskan untuk membeli sebuah produk. Sehingga diharapkan perusahaan
menetapkan harga yang relative lebih terjangkau dengan tetap mempertimbangkan
dan tidak mengurangi kualitas dari suatu produk. Berdasarkan uraian diatas, dapat
dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut :
H2 : Terdapat pengaruh positif dan signifikan pada harga (X2)
terhadap keputusan pembelian (Y).
2.3.3 Pengaruh Lokasi (X3) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
Menurut Kotler (2013:78) lokasi (X3) merupakan keputusan yang dibuat oleh
perusahaan terkait posisi dimana operasi perusahaan dan staf akan ditempatkan serta
produk dapat dijangkau oleh konsumen. Lokasi berhubungan dengan dimana
perusahaan akan bermarkas dan melakukan operasi.
Pada penelitian Lutfi and Irwanto (2017) menyebutkan bahwa lokasi (X3)
memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian (Y). Sebagian besar konsumen
 juga mempertimbangkan lokasi jika ingin membeli sebuah produk. Ketika lokasi
yang dituju semakin jauh tetapi produk yang akan dibeli tidak sebanding dengan
perjalanan menuju lokasi, konsumen akan lebih mempertimbangkan untuk membeli
produk.
Hasil penelitian (Gede Marendra 2018) menunjukkan bahwa lokasi memiliki
pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Ketika lokasi toko atau
swalayan strategis dan mudah dijangkau, pembeli akan merasa dimudahkan untuk
membeli produk yang diinginkan. Berdasarkan uraian diatas, dapat dirumuskan
hipotesis penelitian sebagai berikut :
H3 : Terdapat pengaruh positif dan signifikan pada lokasi (X3)
terhadap keputusan pembelian (Y).
2.3.4 Pengaruh Promosi (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
Kotler and Keller (2016:518) mengemukakan bahwa promosi penjualan
merupakan short-term incentive untuk mendorong penjualan produk atau jasa.
Dengan kata lain, sales promotion merupakan sarana untuk mendorong konsumen
agar melakukan pembelian terhadap sebuah produk atau jasa.
Pada penelitian oleh Weenas (2013) mendapatkan hasil bahwa promosi (X4)
memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian (Y), sehingga
ia mendeskripsikan promosi sebagai salah satu kegiatan pemasaran yang
berpengaruh terhadap peningkatan penjualan atau minat beli masyarakat jika
promosi dapat mampu memberikan serta memenuhi fungsi dasar dari promosi,
memperkenalkan dan menimbulkan rasa percaya maka hal tersebut akan lebih
meningkatkan minat beli.
Hasil penelitian Sukotjo (2020) dan Hermawan (2019) mendapatkan adanya
pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraian diatas, dapat
dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut :
H4 : Terdapat pengaruh positif dan signifikan pada promosi (X4)
terhadap keputusan pembelian (Y).
2.4 Kerangka Teoretis
Menurut Fatima (2019:16) Dalam melakukan keputusan pembelian ada empat
faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu : faktor harga, iklan, lifestyle,
dan lokasi/
 Harga (X1)

Keputusan
Iklan (X2) Pembelian (Y)

Lifestyle (X3)

Lokasi (X4)

Gambar 2.1 Kerangka Teoretis

Sumber : Fatima (2019:16)
Menurut Koeswara (1995:79) dalam melakukan keputusan pembelian ada tujuh
faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, antara lain faktor kebudayaan, kelas
sosial, kelompok referensi, keluarga, pengalaman, kepribadian, kepercayaan, dan sikap.
Dari hasil penelitian I Gede Marendra (2018) faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian adalah produk, harga, lokasi, dan promosi.

Produk (X1)

Harga (X2) Keputusan

Pembelian (Y)

Lokasi (X3)

Promosi (X4)

Gambar 2.3 : Kerangka Teoretis Sumber : I Gede Marendra (2018)

2.5 Model Penelitian
Berdasarkan hasil pengembangan hipotesis mengenai Pengaruh Produk, Harga,
Lokasi, dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Toko Ritel Alfamart
Kota Wonosobo. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan tiga variabel independen
(variabel bebas) yaitu variabel produk (X1), variabel harga (X2) , variabel lokasi (X3) ,
dan variabel promosi (X4). Serta menggunakan satu variabel dependen (variabel terikat)
yaitu variabel Keputusan Pembelian (Y) Guna mempermudah dalam memahami model
penelitian, gambar model penelitian dapat dilihat sebagai berikut :

PRODUK (X1)
H1

H2
HARGA (X2) KEPUTUSAN
PEMBELIAN (Y)
H3

LOKASI (X3) H4

PROMOSI (X4)

Gambar 2.4 : Model Penelitian