ranking de
marcas 2010
Ranking de marcas:
100 2010
Las
Con Facebook entre las novedades y con una cuarta parte del
centenar en marcas locales, este es el Ranking de Marcas 2010.
Edita: Juan Manuel Fernández
D
ifícilmente Mark Zucker-
berg se imaginó que algún
día su creación reuniría a
10.000 usuarios contra el
polémico Silvio Berlusconi en Italia, o
que más de 90 mil usuarias combati-
rían las ideas de un ayatolá iraní que
cree que los terremotos son por las
mujeres. Facebook es la tendencia. In-
ternet es la moda.
50 mercados & tendencias Mayo - Junio 2010
del
Por primera vez, la marca figuró entre
las 100 más recordadas del ránking de
Mercados & Tendencias. Y no es sor-
presa. La web con más de 380 millones
de seguidores en todo el mundo y tra-
ducida a unos 70 idiomas tiene un va-
lor de marca de US $5,5 mil millones,
según estimación reciente de Millward
Brown. “El uso de las redes sociales fue
una tendencia clave para el éxito de las
marcas este año, un ejemplo es el gran
éxito de la comunidad online Expat Ex-
plorer de HSBC” señala el informe.
Además de las 100 marcas, de esta
información le ofrecemos otros ha-
llazgos del estudio, como la percep-
ción de los gerentes de mercadeo de
la región sobre si el mercado se recu-
peró o no para 2010; sobre los fac-
tores de éxito que llevan a las mar-
cas locales al lugar donde están hoy,
y por último sobre el desarrollo de
las redes sociales de la publicidad.
Expertos en la materia y los mismos
encuestados hablan sobre las ten-
dencias para este 2010.
 ranking de
marcas 2010

El ránking
El equipo de investigación de Mercados & Tendencias, desde cada una de
las oficinas de Grupo Cerca en Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua,
Costa Rica, Panamá y República Dominicana, consultó a una muestra de 700
gerentes de mercadeo como población total, 100 por cada país Como meto-
dología se pidió a cada encuestado que dijera las 10 marcas que vinieran a su
mente primero. Se ponderaron todas las respuestas, donde se dio una pun-
tuación de 10 unidades a la que el encuestado colocó de número 1, 9 puntos
a la número 2, y así sucesivamente hasta que la número 10 tuvo un punto. Al
consolidarse las respuestas, se extrajo a las que lograron los primeros 100
lugares, y se posicionaron en 2010 como las más recordadas en la región.

¿Aló… en qué marca piensa?

1 COCA-COLA 26 BURGER KING 51 PUMA 76 CODETEL
2 TOYOTA 27 ORANGE 52 SIMAN 77 BANCO INDUSTRIAL
3 PEPSI 28 HONDA 53 DIUNSA 78 SCOTCH
4 NIKE 29 ZARA 54 DOS PINOS 79 KFC
5 McDONALD´S 30 DIGICEL 55 MARLBORO 80 AGUA CRISTAL
6 SONY 31 MICROSOFT 56 NINE WEST 81 BANCO FICOHSA
7 TIGO 32 AVON 57 PANTENE 82 LA COLONIA
8 PIZZA HUT 33 CITI 58 BAC CREDOMATIC 83 BRUGAL
9 ADIDAS 34 TELEFONICA/MOVISTAR 59 SHELL 84 TACO BELL
10 COLGATE 35 MERCEDES-BENZ 60 SUPER SELECTOS 85 VOLVO
11 APPLE 36 KOTEX 61 GUCCI 86 REEBOK
12 BLACKBERRY 37 LACOSTE 62 GALLO MAS GALLO 87 REXONA
13 CAMPERO 38 MOTOROLA 63 HYUNDAI 88 CANON
14 CLARO 39 KELLOG´S 64 HSBC 89 KENNETH COLE
15 PRESIDENTE 40 TIP-TOP 65 SEDAL 90 AUDI
16 NOKIA 41 LEVI’S 66 RICA 91 COMPAQ
17 HP 42 PILSENER 67 FACEBOOK 92 OLD NAVY
18 DELL 43 CAROLINA HERRERA 68 GOOGLE 93 ROLEX
19 TOMMY HILFIGER 44 VICTORIA´S SECRET 69 SONY ERICSSON 94 HUGGIES
20 SAMSUNG 45 SULA 70 AGUA PURA SALVAVIDAS 95 NATURA´S
21 POLO 46 L´OREAL 71 BANCO POPULAR (RD) 96 TOSHIBA
22 NISSAN 47 NESTLÉ 72 FLOR DE CAÑA 97 CALVIN KLEIN
23 LG 48 PANASONIC 73 CHANEL 98 GILLETTE
24 TACA 49 GUESS 74 HIPER PAIZ 99 FORD
25 BMW 50 MAZDA 75 BENETTON 100 GATORADE

FUENTE: Equipo de investigación Mercados & Tendencias

www.revistamyt.com mercados & tendencias 51

 ranking de
marcas 2010

Las mejores Las 10 marcas

10
que fueron más
recordadas en
2010 y sus más
recientes novedades.

1 “teenagers”
Vocación de líder
Según informó la marca, líder por
tercer año consecutivo, la Unidad
de Negocios Latin Centro creció
11.9% en 2009, periodo en el que
invirtió más de US $222 millones.
En la región la empresa tiene 60
marcas y 270 productos. El primer
trimestre de 2010 la empresa man-
tuvo crecimiento del 9.6%.
2 pequeños precios
Autos verdes
El concepto Toyota de “movilidad sos-
tenible” y tecnologías de reducción
de emisiones de CO2 está en línea
con el lanzamiento mundial del Prius
híbrido enchufable, la marca innova
con la más viable opción de tecno-
logía en electrificación del mercado
automovilístico.
3 La tecnología de Sony es protago-
¡Oh, África!
Distingue la reciente campaña con
el himno de fútbol de Pepsi para
causas benéficas, ‘Oh Africa’, un
tema musical de filantropía, inter-
pretado por Akon, Keri Hilson, y
dieciséis jóvenes de todo el mundo.
4 Con las escuelas
Favorita de los
Según la red social para adolescentes
Habbo Hotel, Nike es una de las
tres marcas favoritas de esta gene-
ración de jóvenes, ya que el 82%
de los jóvenes consultados disfruta
“vestir a la moda”.
5 restaurantes en Islandia, salvo uno,
Ganan los
Por ser el restaurante patrocinador ofi-
cial del Mundial, solo McDonald´s
puede tener presencia de logos en
la cita mundialista. La marca reportó
además crecimiento en sus cifras de
ventas a nivel mundial en el primer
trimestre 2010.
6 mo número de lenguas oficiales en
El mundo 3D
nista para el patrocinador oficial
del mundial, con su pantalla BRA-
VIA con gafas incluidas para ver TV
en 3D. Con una pantalla BRAVIA
con gafas incluidas para ver TV en
3D. Se trabaja en alianzas con ca-
denas como ESPN, DirecTV, y Dis-
covery Channel para las primeras
transmisiones 3D.
7
La Fundación Tigo firmó en Gua-
temala un convenio con Naciones
Unidas para alcanzar las Metas del
Milenio 2015. Se impulsará la recu-
peración de escuelas en el departa-
mento de Totonicapán de ese país.
8
En escalada
A pesar del cierre reciente de sus
producto de la crisis, Pizza Hut su-
bió siete puestos con respecto al
ranking del año pasado y se ubicó
entre los primeros 10 de preferencia.
9
El balón del mundial
Adidas Jabulani es la bola oficial del
mundial de 11 colores; once, el mis-
Sudáfrica y también el número de
tribus diferentes que hay en ese país.
10
Aún favorita
Descendiendo 5 lugares en un año
pero conservando su puesto entre
el TOP 10, Colgate mantiene una
presencia fuerte en cuanto a cam-
pañas publicitarias como línea de
productos básicos.

52 mercados & tendencias Mayo - Junio 2010

 ranking de
marcas 2010

Preferidas en Son ganadoras en sus

su clase segmentos y llegaron

primero en la carrera
de la recordación.

banca

Las 5 preferidas en
AUTOS
Las 5 preferidas en

% de menciones dentro del TOP 5 de la categoría

% de menciones dentro del TOP 5 de la categoría
57%

29%
13% 12% 10% 8% 20% 18% 17% 16%

toyota nissan bmw honda mercedes citi bac hsbc banco banco
benz credomatic popular (RD) industrial
Fuente: Ranking de Marcas m&t 2010 Fuente: Ranking de Marcas m&t 2010

bebidas
Las 5 preferidas en

comida rápida
Las 5 preferidas en

% de menciones dentro del TOP 5 de la categoría

% de menciones dentro del TOP 5 de la categoría
62%

24%
agua salvavidas

8%
45%
presidente
coca-cola

pilsener

3% 2% 20% 18% 10%

pepsi

7%

Mc donald’s pizza hut campero burger tip-top

Fuente: Ranking de Marcas m&t 2010
Fuente: Ranking de Marcas m&t 2010 king

cuidado personal e higiene

Las 5 preferidas en

% de menciones dentro del TOP 5 de la categoría

cosméticos y perfumes
Las 5 preferidas en

% de menciones dentro del TOP 5 de la categoría

46%
19%
14% 12%
9% 25% 21% 21% 19% 14%
colgate kotex pantene sedal rexona avon carolina victoria’s L’oreal chanel
herrera secret
Fuente: Ranking de Marcas m&t 2010
Fuente: Ranking de Marcas m&t 2010

54 mercados & tendencias Mayo - Junio 2010

 ranking de
marcas 2010

electrónica
Las 5 preferidas en

telecomunicaciones

Las 5 preferidas en
% de menciones dentro del TOP 5 de la categoría
(Operadores y marcas de celulares)
47% % de menciones dentro del TOP 5 de la categoría

20% 18% 26%

10% 22% 22%
6% 19%
sony samsung lg panasonic canon 12%
Fuente: Ranking de Marcas m&t 2010

hotelería tigo blackberry claro nokia orange

Las 5 preferidas en

Fuente: Ranking de Marcas m&t 2010

% de menciones dentro del TOP 5 de la categoría

28%
25% 24% 23%
Las 5 preferidas en
ropa deportiva
% de menciones dentro del TOP 5 de la categoría
barcelo marriott sheraton conquistador
presidente hotel & CC
Fuente: Ranking de Marcas m&t 2010 61%

moda, ropa y accesorios

Las 5 preferidas en

% de menciones dentro del TOP 5 de la categoría

23%
8% 5%
27% 26% 3%
17%
15% 14% nike adidas puma reebok fila
tommy polo zara lacoste levi’s Fuente: Ranking de Marcas m&t 2010
hilfiger
Fuente: Ranking de Marcas m&t 2010

RETAIL tecnología
Las 5 preferidas en
Las 5 preferidas en

% de menciones dentro del TOP 5 de la categoría % de menciones dentro del TOP 5 de la categoría

29% 32%
24% 22% 25%
24%
15%
14%
9%
6%

super hiper paiz la colonia wal-mart automercado

selectos apple hp dell micosoft compaq

Fuente: Ranking de Marcas m&t 2010 Fuente: Ranking de Marcas m&t 2010

www.revistamyt.com mercados & tendencias 55

 ranking de
marcas 2010
El mercado
convalece
Se comienza a percibir aires de
recuperación en el mercado publicitario
en la región. Esta proyección no se aleja
de los pronósticos mundiales.
Boris Ríos
L
as expectativas de cre-
cimiento que rodean al
mercado publicitario
muestran un signo de
fortaleza para el sector. Cuando
se perfila que lo peor de la crisis
mundial ha pasado y que las em-
presas se comienzan a estabilizar
y a direccionar sus estrategias de
negocios, cobra relevancia la in-
versión publicitaria que se acelera
a pasos agigantados en mercados
emergentes.
La inversión publicitaria comenza-
rá a crecer un 2,2% en 2010 y con-
tinuará aumentando un 4,1% en
2011 y un 5,3% en 2012, según las
previsiones anunciadas por Zenith
Optimedia, parte del mayor grupo
de servicios de medios de comuni-
cación, con los datos recabados en
más de 70 países.
La investigación realizada para el
2010 sobre el ranking de marcas
de Mercados & Tendencias, mues-
tra un gran optimismo en cuanto
al crecimiento y recuperación del
sector publicitario para el 2010
en la región Centroamericana y el
Caribe.
56 mercados & tendencias Mayo - Junio 2010
Los resultados arrojaron cifras opti-
mistas. El 68% de los encuestados,
gerentes de mercadeo y ventas,
considera que el mercado publici-
tario empieza a recuperarse para el
2010 en contraste con un 32% que
aún no percibe mejorías en esta
industria.
“Existe un momento de recupera-
ción para el sector publicitario por
lo que hay que sacarle partido, ma-
nejando las situaciones inteligen-
temente se pueden lograr buenos
resultados”, asegura Laura Fábrega,
Gerente de Publicidad y Relacio-
nes Públicas de Félix B. Maduro.
Su posición es que estar en silencio
en tiempo de crisis, como marca,
podría llevar a una empresa a la
tumba. “Si bien es cierto que se de-
ben tomar medidas y realizar modi-
ficaciones dentro de la empresa, ob-
viamente tomando en cuenta el tipo
de negocio en el que estés. Las mar-
cas se deben adaptar a las circuns-
tancias y pueden modificarse en su
manera de comunicarse” añade.
De acuerdo con Alejandro Fernán-
dez, Director de Phocus Branding,
la economía se está recuperando y
la publicidad es siempre un reflejo
de la economía.
En busca del liderazgo
La muestra consultada confirmó
que hoy día la calidad de los pro-
ductos que ofrece una marca es
vital para que ésta pueda llegar a
ser líder del mercado. Esto, respon-
diendo a la pregunta: ¿Qué cree
que ha llevado a estas marcas a ser
líderes en su país?
Fábrega considera que la calidad
del producto es base fundamental
para que la empresa logre posi-
cionamiento. “Si se promociona o
lanza al mercado un producto que
no reúne las características que de-
bería tener lo que pude causar es
dañar totalmente la imagen de la
empresa, debido a que causa des-
ilusión en el público”.
En relación con este resultado, la
experta de Félix B. Maduro es de
la opinión que el enfoque de las
marcas hacia campañas publicita-
rias debe ser indispensable ya que
la comunicación que se dé con res-
pecto a “x” marca es lo que el con-
sumidor capta de la misma. “Si uno
quiere que la marca mantenga la
esencia pero que también se vaya
actualizando, la campaña publici-
taria es la herramienta adecuada
para lograr tal propósito” agrega.
“Para que una marca sea líder debe
ser una marca relevante, una marca
diferenciada, creíble y tener la ca-
pacidad de proyectarse en el tiem-
po”, puntualiza Fernández.
La calidad de los productos, es
un nicho que las marcas deben
seguir fortaleciendo y que recí-
procamente se ve reflejado en las
 ranking de
marcas 2010

consideraciones lógicas que el clientes y Promover la imagen de la

¿Siente que en 2010 el mercado comprador valora en el momento compañía.
publicitario se empieza a recuperar?
de analizar el precio de costo de “El desarrollo de las redes so-
un producto y su fidelidad con la ciales eventualmente va a tener
NO empresa. un crecimiento en los próximos
32% años. En estos momentos existen
Publicidad en la red algunos indicios de que se están
si De un par de años para acá las re- haciendo esfuerzos en este tema,
68% des sociales han tomado fuerza. El pero pronto tendremos esfuerzos
ranking de marcas elaborado por más ligados a marcas y menos es-
Fuente: Mercados & Tendencias Mercados & Tendencias contem- fuerzos meramente promociona-
pló dentro de sus preguntas este les” alega Fernández de Phocus
¿Cómo califica el desarrollo de las redes sociales en la región? tema de vital importancia para el Branding.
37.5% sector publicitario con el objetivo De acuerdo con este experto las
de conocer, por parte de los exper- redes sociales con una excelente
tos consultados, sus opiniones al oportunidad para el mercado de la
25% respecto. publicidad en vista de que existe
23.2%
Ante la pregunta puntual: ¿Cómo muy pocas personas que estén ha-
califica el desarrollo de la redes so- ciendo un trabajo de marca online.
13.5%
ciales en la publicidad de la región? “Se debe dejar de pensar que la
un 37, 5% lo catalogó como bue- gente reacciona simplemente a
0.9%
no; 25% como muy bueno; 23,2% precio sino que la gente también
regular; 13,5% lento y 0,9% nulo. reacciona a producto, imagen a
Bueno Muy Bueno Regular Lento Nulo
Fuente: Mercados & Tendencias
Las redes sociales representan la mediano y largo plazo. Ese es-
última revolución tecnológica en fuerzo promocional se debe a que
llegar al lugar de trabajo y ya han desean ganar mercado rápida-
¿Siente que en 2010 el mercado publicitario
se empieza a recuperar?
tenido un gran impacto en la forma mente pero tienen que saber que
Del más optimista al menos optimista de trabajar. Así lo perciben los en- la marca tiene el mismo efecto
16% 22% 23% 31% 35% 45% 47% cuestados regionales. que la agricultura, es decir: tie-
Según las previsiones de ZenithOp- nes que sembrar, echarle agua,
tiemdia, el crecimiento del merca- echarle abono y eventualmente
84% 78% 77% 59% 65% 55% 53% do publicitario en la Red no se ha va a crecer un árbol sólido. Por el
interrumpido en ningún momento e contrario, cuando lo que haces es
incluso se ha acelerado. De acuer- acelerar ese proceso ése árbol o
Honduras Guatemala Panamá Costa Rica Rep. Dom El Salvador Nicaragua do a las estimaciones presentadas, planta crecerá con cimientos muy
no si Fuente: Mercados & Tendencias Internet aumentó su participación débiles” agrega.
en el mercado publicitario global Fábrega coincide con Fernández
¿Qué cree que ha llevado a las marcas locales a ser líderes? desde un 10,5 por ciento en 2008 en que el mercado de ha vuelto
a un 12,6 por ciento en 2009 y la mucho más de promoción. “Al irte
29.9%
previsión es que para 2012 esta en un mercado de promoción, ob-
participación llegue al 17,1 por viamente, no vas hacer inversiones
23.7% ciento. muy altas porque una promoción te
22.2%
El mercado publicitario ha visto una puede durar una semana o dos se-
nueva alternativa para penetrar en manas, teniendo así un período de
14.7%
las masas y llegar a públicos metas. vigencia muy corto” sostiene.
Los valores agregados son significa- Sin duda el mercado publicitario
6.9%
tivos, entre ellos: Aprovechar redes debe adecuarse a los tiempos y las
2.6%
de expertos o egresados, Impulsar redes sociales con una excelente
La calidad de Trayectoria Sus campañas Arraigo con Su proyección Otro
sus productos publicitarias el país social y ambiental
la colaboración de los empleados, oportunidad para llegar a otros seg-
Fuente: Mercados & Tendencias
Obtener retroalimentación de los mentos de mercados. n

58 mercados & tendencias Mayo - Junio 2010


El sello
local
GUATEMALA
POLLO CAMPERO
Es la cadena de restaurantes latinos
de pollo más grande del mundo. La
Compañía sirve a más de 85 millo-
nes de clientes cada año en más de
300 restaurantes en 12 países.
CERVEZA GALLO
La cerveza de los guatemaltecos
cumple 114 años en el merca-
do y es producida por Cervecería
Centroamericana.
CAFÉ BARISTA
La marca de café líder en Guatemala
actualmente opera 18 locales, con una
inversión de US$250 mil por tienda.
HONDURAS
LA COLONIA
Supermercados La Colonia, S.A. de
CV. Se fundó en enero de 1975 y co-
mienza a operar en marzo de 1976.
NATURA´S
Unilever consolidó su posición comer-
cial, no solamente en Honduras sino
en Centroamérica, con marcas líderes
como Natura’s (salsa), nacida en 1972.
SULA
La leche Sula data desde 1960
cuando inició como un proyecto de
UNICEF y el gobierno, para distri-
buir productos lácteos gratuitos en
polvo a los niños.
EL SALVADOR
PILSENER
Nacida en la ciudad de Santa Ana a
principios del siglo XX es la cerve-
za líder de Industrias La Constancia
y de todos los salvadoreños.
Ante la pregunta. ¿Cuál es
la marca nacida en su país
que más recuerda?, estos
fueron los resultados de
las más nombradas.
DIANA
Fundada en 1951 es la marca líder
del segmento boquitas (snacks o
botanas).
SIMAN
Creada en 1921 ya tiene presencia
en 4 países de Centroamérica como
tienda por departamentos.
NICARAGUA
TIP TOP
Con 20 restaurantes propios de la
cadena, y 20 bajo la modalidad de
franquicia, es el pollo favorito de
los nicaragüenses.
FLOR DE CAÑA
La marca ha sido ganadora de más
de cien premios internacionales de
excelencia en sus diferentes pre-
sentaciones. El ron es producido
por el holding de la familia Pellas
Compañía Licorera de Nicaragua.
ROLTER
Marca líder en la denominada “chi-
nela” de hules naturales y sintéti-
cos, cuenta con al menos 5 diseños
desde 1956.
COSTA RICA
DOS PINOS
Es el líder en la producción y comer-
cialización de alimentos, principal-
mente lácteos. Procesa el 85% de la
leche industrializada en Costa Rica.
IMPERIAL
La Cerveza de Costa Rica y su
“aguilazo” fue el primer logo au-
ditivo registrado en el país y se
utiliza desde 1994, es una de los
sonidos más identificados por los
costarricenses.
ranking de
marcas 2010
LIZANO
Su nombre proviene de su funda-
dor, Próspero Lizano que ideó en
1920 un producto que, hasta hoy,
condimenta los platillos de los
costarricenses.
PANAMA
MELO
Con más de 60 años en el merca-
do panameño, Grupo Melo se de-
dica a trabajar en la agroindustria
y el comercio. Está conformada
por el Grupo Alimentos y el Grupo
Comercial.
CAFÉ DURÁN
La empresa panameña es líder en la in-
dustria del café y ha sido pionera en el
negocio de los ya reconocidos Interna-
cionalmente Duran Coffee Stores.
BONLAC
La creación de una empresa proce-
sadora de productos lácteos, jugos
y bebidas de primera calidad, dio
como resultado a Bonlac.
REPUBLICA DOMINICANA
PRESIDENTE
La cerveza de los dominicanos Pre-
sidente se posiciona en el segmento
Premium como “el verdadero sabor
del Caribe” a lo interno del CARICOM.
RICA
Es la empresa pionera en la agroin-
dustria lechera dominicana con 43
años de trayectoria.
BANCO POPULAR
El Banco Popular es líder en la cate-
goría de ahorros de República Do-
minicana, con su reciente campaña
“Ahorrar nos hace bien”.
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