BAB II

KIBLAT TEORITIS

2.1. Konsep dan Definisi Konsep

Bab ini berisi tentang tinjuan teoritis yang dipakai sebagai dasar

untuk menguji atau memahami masalah dan persoalan penelitian. Pada

bagian ini akan disajikan konsep dan nalar konsep dari konsep – konsep

tersebut. Untuk menunjang agar masalah penelitian dan persoalan penelitian

dapat ditelaah secara mendalam.

1.2.1. Konsep Brand Association

Brand Association adalah segala hal yang berkaitan dengan

ingatan mengenai sebuah merek (Aaker, 1991:109). Menurut

Durianto (1991), Brand Association adalah segala kesan yang

muncul dibenak seseorang yang terikat dengan ingatannya

mengenai suatu merek.

1.2.2. Konsep Endorser

Endorser adalah seorang pribadi baik itu aktor, artis

maupun atlit yang sangat dikenal publik dan menjadi pujaan yang

digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan

untuk menarik perhatian dan mempengaruhi konsumen sasaran

(shimp, 1997:282).

9
 10

Selebritis sebagai endorser diyakini mampu mempengaruhi

pembentukan citra produk dalam benak konsumen. Hal ini

disebabkan karena seorang selebritis mampu menjadi panutan

yang bisa dicontoh oleh masyarakat.

2.2. Nalar Konsep

2.2.1. Nalar Konsep Brand Association

Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat

dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam

mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya

penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Suatu

merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam

persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.

Dengan demikian perusahaan harus bisa membangun

asosiasi konsumen, sehingga membuat konsumen selalu mengingat

sebuah merek dari asosiasi yang diciptakan oleh perusahaan.

Karena medan pertempuran adalah dibenak konsumen. Asosiasi

yang terbentuk tersebut akan membantu terciptanya image yang

baik dan kuat, yang pada akhirnya akan mempengaruhi konsumen

dalam keputusannya untuk membeli dan mengkonsumsi sebuah

produk.
 11

2.2.1.1. Fungsi dari Brand Association

Brand Association dapat menjadi dasar bagi

seseorang dalam melakukan keputusan pembelian dan

dapat membangun loyalitas terhadap merek (Aaker,

1991:110). Menurut Durianto (1991) ada lima fungsi dari

Brand Association, antara lain :

1. Help Process/Retrieve Information (Membantu proses

penyusunan informasi).

Asosiasi dapat menyajikan ringkasan dari

berbagai fakta dan spesifikasi, karena tanpa ringkasan

ini akan menyulitkan konsumen dalam mengakses

informasi serta dalam proses pembelian. Asosiasi juga

dapat mengurangi biaya perusahaan dalam

mengkomunikasikan produknya kepada konsumen.

2. Differentiative (Membedakan)

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang

penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari

merek lain.

3. Reason to buy (Alasan Pembelian)

Brand Association membangkitkan berbagai

atribut produk atau manfaat bagi konsumen (customer

benefit) yang dapat memberikan alasan spesifik bagi

 12

konsumen untuk membeli dan menggunakan merek

tersebut.

4. Creative positive attitude / feelings (Menciptakan

sikap atau perasaan positif atas dasar pengalaman

mereka sebelumnya serta pengubahan pengalaman

tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.

5. Basis for extensions (Landasan untuk perluasan)

Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan

bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa

kesesuaian (sense of fit) antara merek dengan sebuah

produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk

membeli produk dengan perluasan tersebut.

2.2.1.2. Acuan Brand Association

Ada sebelas tipe dari asosiasi (Durianto,

1991:114) antara lain :

1. Product Attributes (Atribut produk)

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu

produk merupakan strategi positioning yang paling

sering digunakan. Strategi semacam ini efektif karena

jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara

langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu

merek.
 13

2. Intangible Attribute (Atribut tak berwujud)

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut

umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan

teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan

atribut yang obyektif.

3. Customer benefit (Manfaat bagi pelanggan)

Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu

rational benefit (manfaat rasional) dan pyschological

benefit (manfaat psikologi). Manfaat rasional

berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat

menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan

yang rasional. Manfaat psikologis seringkali

merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses

pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang

ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek

tersebut.

4. Relative price (Harga relatif)

Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas

produk ini akan diawali dengan penentuan posisi

merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

 14

5. Application (Penggunaan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan

sebuah merek tersebut dengan suatu penggunaan atau

aplikasi tertentu.

6. User / Customer (Pengguna/pelanggan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan

sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau

pelanggan dari produk tersebut. Misalnya Dimension

Kiddies dikaitkan dengan pemakaiannya yang adalah

anak-anak.

7. Celebrity / Person (orang terkenal/khalayak)

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan

sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang

dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

8. Life Style / Personality (Gaya hidup atau kepribadian)

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup

dapat dilihat oleh asosiasi para pelanggan merek

tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik

gaya hidup yang hampir sama.

9. Product Class (Kelas produk)

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas

produknya. Misalnya : Volvo mencerminkan nilai

berupa prestise, performa tinggi, keamanan, dll.

 15

10. Competitors (Para pesaing)

Asosiasi ini dilakukan dengan cara mengetahui

pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan

mengungguli pesaing.

11. Country / Geographic area (Negara / Wilayah

geografis)

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat

asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk.

Contoh : Prancis diasosiasikan dengan mode pakaian

dan parfum.

2.2.2. Penggunaan Selebritis sebagai Endorser

Saat ini pemasar berlomba-lomba mencari dan

menggunakan seorang figur selebritis untuk menjadi endorser bagi

produknya. Bagi pemasar, kehadiran selebritis diharapkan

memang bisa mendongkrak penjualan mereka, paling tidak untuk

sesaat. Pemilihan selebritis untuk menjadi endorser sebuah produk

menjadi penting, karena image selebritis harus diselaraskan

dengan image produk tersebut.

 16

Ada beberapa pertimbangan yang dilakukan dalam

memilih selebritis. Teridiri dari (Shimp, 1997 : 286) :

1. Kredibilitas selebritis (credibility), yaitu menyangkut tingkat

pengetahuan terhadap produk atau keahlian dan obyektifitas

dari sang selebritis, keahlian merujuk pada pengetahuan si

selebritis terhadap produk, sedangkan obyektifitas merujuk

pada kemampuannya menarik rasa percaya diri audience.

2. Kepopuleran selebriti (visibility), yaitu menyangkut seberapa

populer selebriti tersebut dikalangan masyarakat. Seorang

selebriti yang tenar akan mudah untuk mengundang perhatian

masyarakat sehingga sangat menguntungkan apabila

menggunakan selebriti tersebut untuk menjelaskan citra

produk.

3. Attraction dan Power, yaitu menyangkut daya tarik seorang

selebriti sebagai endorser. Daya tarik ini menyangkut dua hal

yaitu tingkat disukai audience (likability) dan tingkat kesamaan

dengan personality yang diinginkan pengguna produk

(similiarity). Likability dan similiarity ini tidak bisa dipisahkan

dan harus ada secara berdampingan. Disukai saja tetapi tidak

sama dengan diri si pengguna produk tidak akan mendorong

audience untuk membeli.

 17

Menggunakan selebriti sebagai endorser memiliki

keuntungan yaitu dari segi publisitas dan kemudahan mendapatkan

perhatian dari calon konsumen. Seseorang yang sangat terkenal

dapat digunakan untuk mengidentifikasi dan mengelompokkan

segmen yang besar dari terget audience. Daya tarik dan nama baik

dari seorang selebriti dapat digunakan oleh pemasar untuk

membentuk citra yang posotif terhadap produk. Penggunaan

selebritis juga bisa merubah anggapan konsumen tentang cita

produk yang jelek, dengan melekatkan citra yang baik dari seorang

selebritis tersebut.

Penggunaan selebritis tersebut juga didukung dengan iklan

yang menarik, harus ada kesesuaian antara iklan dengan citra

produk yang ingin disampaikan oleh pemasar.

Menurut Andhi Wahyudim, creative Director dari Matari

Advertising (Marketing 26 Agustus 2003 : 11). Ada beberapa

kriteria dalam membuat suatu iklan yang dianggap berhasil antara

lain :

1. Komunikatif, yaitu pesan yang ingin disampaikan harus sampai

ke sasaran yang dituju.

2. Menghibur, yaitu penayangan sebuah iklan harus tetap

memperhatikan sisi yang bisa membuat tayangan sebuah iklan

itu menarik untuk disimak.

 18

3. Ada relevansinya dengan brand produk, tayangan sebuah iklan

harus disesuaikan dengan brand produk yang akan dibawakan.

4. Tayangan iklan harus bisa membuat pemirsa simpati melihat

iklan tersebut.