Resumo – MKT – Peter Drucker

A Empresa Vendedora
Marketing – As Artes e Artimanhas das Estratégias Vencedoras.
Souza, M. Francisco. Exame Vídeo.

(Para Peter Drucker) (...) é a função básica da administração: a

realização econômica.
“A administração deve sempre, em toda ação e decisão, colocar em
primeiro lugar a realização econômica. Ela só pode justificar sua existência
e sua autoridade pelos resultados econômicos que produza. Pode haver
grandes resultados não econômicos: felicidades dos membros do negócios,
contribuição ao bem-estar ou cultura da comunidade, etc. Todavia, a
gerência terá falhado se não produzir as mercadorias e serviços desejados
pelo consumidor e por um preço que o consumidor esteja disposto a pagar.
Terá falhado se não melhorar ou pelo menos mantiver a capacidade de
produzir riqueza dos meios econômicos a ela confiados”.
Prática de administração de empresas, Peter Drucker, 1962.
(...) Drucker estabeleceu as raízes do marketing, em alguns dos mais
antológicos momentos da história da administração.
“Se desejarmos saber o que é um negócio, devemos começar pelo
seu propósito. E esse propósito deve estar situado fora do negócio em si. Na
verdade, deve estar situado na sociedade, uma vez que uma empresa é um
órgão da sociedade. Existe apenas uma definição válida de propósito de
uma empresa: criar um cliente...”.
“É o cliente que determina o que vem a ser o negócio. Pois é o
cliente, e só ele que, dispondo-se a pagar por um artigo ou serviço, converte
os recursos econômicos em riqueza, coisas em mercadorias. O que o
negócio julga estar produzindo não é de importância primordial. Aquilo que
o consumidor julga estar adquirindo, aquilo que eles consideram como
“valor” é que é decisivo – é o que determina o que é um negócio, o que ele
produz e se progredirá...”.
“O freguês é o alicerce da empresa e quem a mantém viva. Só ele
proporciona emprego. E é para suprir o freguês que a sociedade confia os
meios produtores de riqueza às empresas.”
“O marketing é a função distinta, a função única da empresa. Uma
empresa distingui-se de todas as demais organizações humanas pelo fato
de levar ao mercado um produto ou serviço...Assim, qualquer organização

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Resumo – MKT – Peter Drucker

que se realizar pelo marketing, isto é, pela colocação de um produto ou

serviço no mercado, será um negócio, uma empresa...”
“Na realidade, o marketing é tão essencial que não basta ter um
grande departamento de vendas e a ele entregar os assuntos do mercado.
O marketing não somente é muito mais amplo que a venda, como não é, de
modo algum, uma atividade especializada, pois abarca todo o negócio. Ele é
o negócio inteiro olhado do ponto de vista de seus resultados finais, isto é,
do ponto de vista do consumidor. Assim, a preocupação e a
responsabilidade pelo marketing devem penetrar em todos os setores da
empresa”.
(...) Drucker ofereceu ao mundo os mandamentos de uma religião
chamada marketing.
Eles se encontram em seu livro Managing for Results, que, pelo
reconhecimento que o autor já merecia, praticamente foi lançado
simultaneamente em diferentes países do mundo inclusive no Brasil, aqui
com o título Administração Lucrativa.
1. “O que as pessoas nas empresas imaginam conhecer sobre o
cliente e o mercado provavelmente está mais errado do que
certo”.
Durante toda a minha vida, cansei de ouvir que “as mulheres
comprava no fim da feira porque era mais barato”. E assim, durante muitos
anos, aceitei esse absurdo como verdade.
Até que num determinado momento, (...) descobri que a verdade era
bem outra, bem diferente. As mulheres compravam no fim da feira
simplesmente porque não tinham dinheiro para comprar no início. Se
tivessem, madrugariam para ter acesso ao tomate graúdo, à maça
reluzente, aos produtos de melhor qualidade.
2. “O que um cliente compra raramente é o que uma empresa
pensa estar lhe vendendo”.
Até 1950, o chapéu cobria a cabeça do brasileiro. Dados da época
mencionam uma produção anual de 5 milhões de unidades, assim como a
existência de uma centena de empresas que viviam exclusivamente da
fabricação de chapéus.
Hoje, dessa centena sobraram duas ou três. As demais mudaram de
ramo, fecharam ou faliram. O que teria acontecido para que as pessoas
abandonassem o elegante e respeitável hábito de usar chapéus?

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Resumo – MKT – Peter Drucker

Na verdade, com o advento da indústria automobilística no Brasil, e

com a multiplicação dos automóveis pelas cidades, as pessoas foram
deixando de usar chapéus. Na verdade, mesmo, o que a maioria das
pessoas comprava era proteção para suas cabeças, que o prevalecimento
dos automóveis, tornou-se desnecessária.
Quando a Timex, a Swatch e outras empresas descobriram que
fornecer horas tornou-se um serviço secundário e complementar em relação
ao de garantir um importante complemento ao ato de se vestir, a história
dos relógios de pulso em todo o mundo mudou por completo. Porque era
isso que as pessoas verdadeiramente estavam comprando.
3. “E, por decorrência, os produtos e serviços que a empresa
define como concorrentes não o são necessariamente”.
Quando as empresas desconhecem, ou imaginam conhecer, o que os
clientes verdadeiramente estão comprando delas, com toda a certeza vão
listar equivocadamente seus concorrentes.
“Afinal, que produto estamos vendendo?”
A pergunta a se fazer não é essa. A pergunta – a única – que tem que
ser feita é a seguinte: “o que as pessoas estão comprando de nossa
empresa?”. Se respondida corretamente, ela assemelha-se a inserir um
fantástico sol de meio-dia numa noite de crises e escuridão das empresas.
E se as empresas sabem, com precisão, o que seus clientes estão
verdadeiramente comprando delas, saberão também, com idêntica
precisão, estabelecer quais são os seus concorrentes.
(...) as pessoas não compram o produto-objeto canetas, compram
serviços de escrita em diferentes opções de cores e espessuras de tintas. As
pessoas não compram o produto-objeto relógio; compram os serviços de
informação das horas, dia, lua, temperatura, e ainda o complemento da
elegância de se vestir. As pessoas não compram o produto-objeto martelo;
compram os serviços de fixar pregos em paredes. As pessoas não compram
o produto-objeto religiões, supostamente tangibilizados por todos os seus
santos; compram os serviços de transportes, numa transportadora de
confiança, para uma vida eterna.
4. “Aquilo que a empresa imagina ser o aspecto mais importante
de um produto, via de regra, não tem a menor importância
para o cliente”.

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Resumo – MKT – Peter Drucker

“Passeava no meu bairro e na falta do que fazer entrei numa loja de

antiguidades. Fiquei pensando sobre o porquê daquelas pessoas se
interessarem por peças antigas sem nenhum valor prático, e que custavam
muito mais que nosso produto moderno e útil. De repente me deu um estalo
e entendi que nenhuma venda acontecerá se o comprador não entender o
valor de um produto, e se dispuser a pagar por ele”. Este homem, Akio
Morita, o legendário comandante da Sony, simplesmente constatava na
prática o que Drucker sentenciara em seu quarto mandamento.
“Minha idéia básica era, em vez de perguntar diretamente às pessoas
por que usavam determinada marca de sabonete, ou sabonete em geral,
como se costumava fazer até então, conversar exaustivamente e em
profundidade com elas sobre seus hábitos.” (sobre a pesquisa de mercado
para um sabonete da Procter & Gamble).
Ao enfatizar daí para frente o que o consumidor valorizava, e que não
era o que a empresa julgava importante, a Proctec deu um grande salto em
relação a seus concorrentes e garantiu muitos anos a mais de liderança
para o seu Ivory (sabonete da Procter).
5. “A racionalidade dos clientes sempre é diferente da das
empresas fabricantes, ainda que na aparência possam
assemelhar”.
Muitas empresas insistem em fazer a cabeça de seus “prospects” e
eventuais clientes em vez de respeitá-los. Outras pura e simplesmente os
ignoram; seguem o seu modo de ver as coisas na suposição de que pensam
rigorosamente igual aos consumidores.
(...) As pessoas são como são, têm suas próprias racionalidades e não
existe empresa no mundo que tenha tempo, dinheiro e capacidade para
modificá-las.
Assim, o simples e o óbvio é conhecer a racionalidade das pessoas e
planejar a partir delas. Tudo o mais é fantasia e perda de tempo.
Faça como um dos grandes administradores desse século, Lee
Iaccocca.
(...) “A verdade é que os americanos gostam de carros grandes. É
insano: um carro de 2.000 quilos com um motor V-8 de 1,5 metro cúbico
para carregar uma mulher de 55 quilos. É um desperdício de gasolina e uma
maneira de empestear o ar com combustível fóssil. Aqui na Chrysler,

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Resumo – MKT – Peter Drucker

fazemos alguns desses monstros. Mas se eu tomasse a atitude de fabricar

carros menores, meu epitáfio diria:
“Esse cara tinha razão, mas foi à falência porque ignorou o marcado”.
Por mais que eu deteste ter de dizer isto, tenho sempre de seguir o
mercado.
6. “Nenhum produto ou empresa isoladamente tem a menor
importância para o mercado”.
Assim que uma nova alternativa garanta ao consumidor uma melhor
compra com o mesmo dinheiro, a troca é feita no ato.
Quem poderia imaginar que um dia o ex-melhor amigo do homem
seria destronado pelos não-confiáveis gatos?!
O processo de aprendizado segue numa outra direção. Se o gato sobe
na mesa e você grita, ele nunca mais voltará a subir, não por obediência,
mas para nunca mais ter o desprazer de escutar aquele seu grito horrível.
Ou seja, o preparo do gato é muito mais rápido e objetivo: três gritos, dois
chutes, uma vassourada e pronto, já estão treinados para o básico.
(...) o gato é um produto perfeito para os tempos modernos: oferece
muito e exige pouco; tem uma relação custo x benefícios imbatível. E por
isso está destronando aquele que um dia for o melhor amigo do homem...
7. “O cliente não é quem compra; é quem toma a decisão de
comprar”.
(...) o verdadeiro cliente é aquela pessoa que detém o poder de
decidir a compra. E é essa pessoa que tem de ser focalizada
preferencialmente.
Nas compras de pessoas jurídicas, existem aquelas pessoas que
encaminham as compras, outras que influenciam nas decisões e ainda
outras que, no papel de coadjuvantes, participam da decisão. Mas sempre
há uma pessoa que detém a maior parcela do poder de decidir. E essa, e só
essa, é o cliente.