Mengumpulkan informasi

dan Peramalan Permintaan

Membuat keputusan pemasaran di dunia yang berubah

cepat adalah seni dan juga sains.
Pemasar holistik menyadari bahwa lingkungan
pemasaran terus menghadirkan peluang baru dan
ancaman, dan mereka memahami pentingnya
pemantauan, prakiraan, dan adaptasi terus-menerus
lingkungan Hidup.
Campbell adalah salah satu dari banyak perusahaan
yang mencoba memahami konsumen Milenial yang
lebih muda
Hampir setiap industri telah tersentuh secara dramatis
pergeseran ekonomi, sosial budaya, alam, teknologi,
dan
lingkungan politik-hukum. Dalam bab ini, kami
membahas caranya
perusahaan dapat mengidentifikasi dan melacak tren
lingkungan makro yang relevan
dan mengembangkan prakiraan penjualan yang baik.
Komponen Pemasaran Modern
Sistem Informasi
Tanggung jawab utama untuk mengidentifikasi
perubahan pasar yang signifikan berada di tangan
pemasar perusahaan.
Pemasar memiliki dua keuntungan untuk tugas
tersebut: (1) metode disiplin untuk mengumpulkan
informasi dan (2) waktu yang dihabiskan
berinteraksi dengan pelanggan dan mengamati pesaing
dan kelompok luar lainnya. Beberapa perusahaan
memiliki pemasaran
informasi
sistem yang memberikan detail yang kaya tentang
keinginan, preferensi, dan perilaku pembeli.
Dupont DuPont menugaskan studi pemasaran untuk
mengungkap perilaku bantal pribadi untuk Dacron-nya
Unit polyester yang mensuplai isian untuk pembuat
bantal dan menjual merk Comforel sendiri. Satu
tantangan adalah bahwa orang tidak melakukannya
melepaskan bantal lama mereka: 37 persen dari satu
sampel menggambarkan hubungan mereka dengan
bantal mereka seperti hubungan "pasangan yang sudah
tua", dan 13 persen lainnya mengatakan bantal mereka
seperti "teman masa kecil." Responden dibagi menjadi
dua
kelompok dalam hal perilaku bantal: stacker (23
persen), plumpers (20 persen), roller atau folder (16
persen), cuddlers
(16 persen), dan smashers, yang menumbuk bantal
mereka menjadi bentuk yang lebih nyaman (10 persen).
Wanita lebih cenderung
montok, pria melipat. Prevalensi stacker membuat
perusahaan menjual lebih banyak bantal yang dikemas
berpasangan dan berbeda
tingkat kelembutan atau kekencangan.2
Pemasar juga memiliki informasi ekstensif tentang
bagaimana pola konsumsi bervariasi antar dan dalam
negara.
Pada basis tahunan per kapita, misalnya, orang Irlandia
mengonsumsi paling banyak cokelat (24,7 lbs.), Ceko
paling banyak mengonsumsi bir
(131,7 liter), anggur Prancis paling banyak (45,7 liter),
dan orang Yunani paling banyak rokok (4.313) .3
Tabel 3.1 merangkum
perbandingan lain antar negara. Pertimbangkan
perbedaan wilayah: Penduduk Seattle membeli lebih
banyak kacamata hitam
per orang
daripada di kota AS lainnya; orang di Salt Lake City
(dan Utah) makan paling banyak Jell-O; Long Beach,
CA,
warga
makan paling banyak es krim; dan penduduk New
York City membeli CD musik country paling banyak
Setiap perusahaan harus mengatur dan
mendistribusikan aliran informasi yang berkelanjutan
kepada manajer pemasarannya.
Sebuah pemasaran
sistem informasi (SIM) terdiri dari orang, peralatan,
dan prosedur untuk mengumpulkan, menyortir,
menganalisis,
mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang
diperlukan, tepat waktu, dan akurat kepada pengambil
keputusan pemasaran. Itu bergantung pada internal
catatan perusahaan, aktivitas intelijen pemasaran, dan
riset pemasaran.
Sistem informasi pemasaran perusahaan harus
menggabungkan apa yang menurut para manajer
mereka butuhkan, apa yang sebenarnya mereka
butuhkan
kebutuhan, dan apa yang layak secara ekonomi.
Komite internal MIS dapat mewawancarai berbagai
bagian pemasaran
manajer untuk menemukan kebutuhan informasi
mereka. Tabel 3.2 menampilkan beberapa pertanyaan
berguna untuk ditanyakan kepada mereka. Catatan
Internal
Untuk menemukan peluang penting dan potensi
masalah, manajer pemasaran mengandalkan laporan
pesanan internal,
penjualan, harga, biaya, tingkat persediaan, piutang,
dan hutang.
Siklus Pesanan-ke-Pembayaran
Inti dari sistem pencatatan internal adalah siklus
pesanan-hingga-pembayaran. Perwakilan penjualan,
dealer, dan
pelanggan mengirim pesanan ke perusahaan.
Departemen penjualan menyiapkan faktur,
mengirimkan salinan ke berbagai departemen,
dan barang pesanan kembali yang stoknya habis.
Barang yang dikirim menghasilkan dokumen
pengiriman dan penagihan
ke berbagai departemen. Karena pelanggan menyukai
perusahaan yang dapat menjanjikan pengiriman tepat
waktu, perusahaan perlu melakukannya
lakukan langkah-langkah ini dengan cepat dan akurat.
Sistem Informasi Penjualan ems
Manajer pemasaran membutuhkan laporan yang tepat
waktu dan akurat tentang penjualan saat ini. Walmart
mengoperasikan penjualan dan inventaris
gudang data yang menangkap data pada setiap item
untuk setiap pelanggan, setiap toko, setiap hari dan
menyegarkannya
setiap jam.
Perusahaan yang memanfaatkan "cookie", catatan
penggunaan situs Web yang disimpan di browser
pribadi, adalah perusahaan yang cerdas
pengguna pemasaran yang ditargetkan. Banyak
konsumen yang senang bekerja sama: Tidak hanya
mereka tidak menghapus cookie, tetapi mereka
juga mengharapkan penawaran dan penawaran
pemasaran yang disesuaikan setelah mereka
menerimanya.
Namun, pemasar harus menafsirkan data penjualan
dengan hati-hati untuk menghindari pengambilan
kesimpulan yang salah. Michael Dell
menggambarkan:
"Jika Anda memiliki tiga Mustang kuning yang ada di
halaman dealer dan pelanggan menginginkan yang
merah, penjual
mungkin sangat pandai mencari tahu cara menjual
Mustang kuning. Jadi Mustang kuning dijual, dan
sebuah sinyal
akan dikirim kembali ke pabrik bahwa, hei, orang
menginginkan Mustang kuning. ”5
Database, Data Warehousing, dan Data Mining
Ledakan data yang dibawa oleh pematangan internet
dan teknologi seluler memberi perusahaan
peluang yang belum pernah terjadi sebelumnya untuk
melibatkan pelanggan mereka. Itu juga mengancam
para pembuat keputusan.
“Wawasan Pemasaran: Menggali Data Besar”
menjelaskan peluang dan tantangan dalam mengelola
secara masif
kumpulan data 6
Menggali Big Data
Meski belum diverifikasi, satu perkiraan populer
mengatakan 90 persen data
yang pernah ada diciptakan dalam dua tahun terakhir.
Dalam satu tahun,
orang menyimpan cukup data untuk mengisi 60.000
Perpustakaan Kongres. Youtube
menerima
Video 24 jam setiap menit. 4 miliar ponsel dunia
pengguna telepon menyediakan sumber data yang
stabil. Produsen menempatkan
sensor dan chip menjadi peralatan dan produk,
menghasilkan lebih banyak lagi
data.
Bahayanya, tentu saja, adalah informasi yang
berlebihan. Lebih banyak data tidak
lebih baik kecuali mereka dapat diproses, dianalisis,
dan diinterpretasikan dengan benar.
Dalam satu jajak pendapat tentang eksekutif bisnis
senior Amerika Utara, lebih banyak lagi
dari 90 persen melaporkan mengumpulkan lebih
banyak informasi — 86 persen
lebih rata-rata — dibandingkan tahun-tahun
sebelumnya.
Sayangnya, kira-kira sebanyak itu
mengatakan bahwa mereka kehilangan pertumbuhan
pendapatan baru karena mereka bisa
tidak mengumpulkan wawasan yang sesuai dari data
tersebut.
Dan di situlah letak peluang dan tantangan Big Data.
Meskipun definisi yang disepakati secara universal
tidak ada, Big Data
menjelaskan kumpulan data yang tidak dapat dikelola
secara efektif dengan tradisional
database dan alat intelijen bisnis. Seorang ahli industri,
James
Kobielus, melihat Big Data sebagai pembeda karena:
Volume (dari ratusan
dari terabyte hingga petabyte dan seterusnya);
Kecepatan (hingga dan termasuk
real-time, pengiriman sub-detik); Varietas (meliputi
terstruktur,
format tidak terstruktur, dan semi-terstruktur: pesan,
gambar, sinyal GPS, bacaan dari sensor); dan
Volatilitas (dengan ratusan file baru
sumber data di aplikasi, layanan Web, dan jaringan
sosial).
Beberapa perusahaan memanfaatkan Big Data. Raksasa
supermarket Inggris
Tesco mengumpulkan 1,5 miliar keping data setiap
bulan untuk menetapkan harga dan
promosi; Pengecer peralatan dapur A.S. Williams-
Sonoma menggunakan pelanggannya
pengetahuan untuk menyesuaikan versi katalognya.
Laporan Amazon
menghasilkan 30 persen dari penjualannya melalui
mesin rekomendasinya
("Anda mungkin juga suka").
Banyak merek keuangan lebih menekankan pada Big
Data.
Bank of America melacak pengeluaran dan data
demografis dan
menyesuaikan promosi — misalnya, menawarkan
penawaran kembali ke sekolah untuk
pemegang kartu dengan anak-anak. JPMorgan Chase
telah meningkatkan komunikasi
kepada pemegang kartu baru untuk mendapatkan lebih
banyak keterlibatan. Di
sisi produksi, GE membentuk tim pengembang di
Silicon Valley untuk
meningkatkan efisiensi mesin jet, generator, lokomotif,
dan
Pemindai CT yang dijualnya. Bahkan peningkatan
operasi 1 persen
pesawat komersial akan menghemat $ 2 miliar untuk
pelanggan GE di
industri penerbangan.
Intelijen Pemasaran
Sistem Intelijen Pemasaran em
Sistem intelijen pemasaran adalah seperangkat
prosedur dan sumber yang digunakan manajer untuk
memperoleh informasi sehari-hari
tentang perkembangan lingkungan pemasaran. Sistem
pencatatan internal menyediakan data hasil, tetapi
sistem intelijen pemasaran menyediakan data kejadian.
Manajer pemasaran mengumpulkan intelijen
pemasaran
dengan membaca buku, koran, dan publikasi
perdagangan; berbicara dengan pelanggan, pemasok,
distributor, dan lainnya
manajer perusahaan; dan memantau media sosial
online.
Sebelum ada Internet, terkadang Anda hanya harus
keluar ke lapangan dan menonton pertandingan.
Menjelaskan bagaimana dia
mengetahui tentang aktivitas pengeboran saingannya,
pengusaha minyak dan gas T. Boone Pickens
mengenang, “Kami akan memiliki seseorang
siapa yang akan menonton lantai pengeboran [saingan]
dari jarak setengah mil dengan kacamata lapangan.
Pesaing kami tidak menyukainya
tapi tidak ada yang bisa mereka lakukan. Pengadu kami
akan mengawasi sambungan dan pipa bor. Mereka
akan
hitung mereka; setiap sendi [bor] panjangnya 30 kaki.
Dengan menjumlahkan semua sambungan, Anda akan
dapat menghitung kedalamannya
sumur. " Pickens tahu bahwa semakin dalam sumur,
semakin mahal biaya bagi saingannya untuk
mengangkat minyak atau gas ke permukaan,
informasi yang memberinya keunggulan kompetitif
langsung
Pengumpulan intelijen pemasaran harus legal dan etis.
Perusahaan intelijen swasta Diligence membayar
auditor
KPMG denda $ 1,7 juta setelah salah satu pendiri
menyamar sebagai perwira intelijen Inggris dan
meyakinkan a
anggota
dari tim audit untuk berbagi dokumen rahasia tentang
perusahaan investasi yang berbasis di Bermuda untuk
Rusia
konglomerat.8
Sebuah perusahaan dapat mengambil delapan
kemungkinan tindakan untuk meningkatkan kuantitas
dan kualitas kecerdasan pemasarannya. Setelah
menjelaskan tujuh yang pertama, kami mencurahkan
perhatian khusus pada yang kedelapan: mengumpulkan
intelijen pemasaran di Internet.
• Melatih dan memotivasi tenaga penjualan untuk
melihat dan melaporkan perkembangan baru.
Perusahaan harus “menjual” nya
tenaga penjualan tentang pentingnya mereka sebagai
pengumpul intelijen. Grace Performance Chemicals,
sebuah divisi dari W. R.
Grace, menginstruksikan perwakilan penjualannya
untuk mengamati cara-cara inovatif
pelanggan menggunakan produknya dan menyarankan
kemungkinan produk baru.
Beberapa pelanggan menggunakan bahan
waterproofing Grace untuk
mobil mereka kedap suara dan sepatu bot tempel serta
tenda. Tujuh produk baru
ide muncul, bernilai jutaan dalam penjualan.9
• Memotivasi distributor, pengecer, dan perantara
lainnya untuk
menyampaikan kecerdasan penting. Perantara
pemasaran
sering kali lebih dekat dengan pelanggan dan
persaingan dan dapat menawarkan
wawasan yang bermanfaat. Menggabungkan data dari
pengecer Safeway,
Kroger, dan Walmart dengan wawasan kualitatifnya
sendiri, makanan
produser ConAgra mengetahui bahwa banyak ibu yang
beralih ke
makanan dan camilan hemat waktu saat sekolah
dimulai. Ini diluncurkan
kampanye "Musim Ibu"
untuk membantu pedagang grosir menyesuaikan diri
dengan musim
pergeseran kebutuhan rumah tangga 10
• Pekerjakan ahli eksternal untuk mengumpulkan
intelijen. Banyak perusahaan
mempekerjakan spesialis untuk mengumpulkan
intelijen pemasaran.11 SavOn
Toko Serba Ada, sebuah perusahaan dari Oneida
Indian
Nation, melakukan 52 kunjungan "pembelanja misteri"
dalam sebulan
nya 13 toko. Toko dinilai berdasarkan karyawan
responsivitas
kepada pelanggan, kualitas produk, kesegaran
makanan, kamar kecil
kebersihan, dan tingkat stok. SavOn memberikan
penghargaan untuk kemenangan
toko 12
• Jaringan internal dan eksternal. Perusahaan dapat
membeli
produk pesaing, menghadiri open house dan pameran
dagang,
membaca laporan pesaing yang diterbitkan, menghadiri
acara pemegang saham
rapat, berbicara dengan karyawan, mengumpulkan
iklan pesaing,
berkonsultasi dengan pemasok, dan mencari berita
tentang
pesaing.
• Siapkan panel penasihat pelanggan. Anggota
penasehat
Panel mungkin mencakup pelanggan perusahaan yang
terbesar, paling vokal, paling canggih, atau paling
representatif.
GlaxoSmithKline mensponsori komunitas online yang
didedikasikan untuk penurunan berat badan, di mana
pemasar merasakannya
belajar lebih banyak daripada yang bisa mereka
peroleh dari kelompok fokus pada topik-topik dari
mengemas pil penurun berat badannya
ke tempat menempatkan pemasaran dalam toko
• Manfaatkan sumber daya data terkait pemerintah.
Biro Sensus A.S. memberikan pandangan mendalam
tentang perubahan populasi, kelompok demografis,
migrasi regional, dan struktur keluarga yang lebih
banyak berubah.
dari 311.591.917 orang di Amerika Serikat. Referensi
silang pemasar sensus Nielsen Claritas SiteReports
angka sensus dengan survei konsumen dan penelitian
akar rumputnya sendiri untuk klien seperti The
Weather
Channel, BMW, dan Sovereign Bank. SiteReports
menawarkan lebih dari 50 laporan dan peta yang
membantu perusahaan
menganalisis pasar, memilih lokasi situs, dan
menargetkan pelanggan secara efektif
• Beli informasi dari perusahaan riset dan vendor luar.
Pemasok data terkenal seperti A.C. Nielsen
Company and Information Resources Inc.
mengumpulkan informasi tentang penjualan produk
dan paparan konsumen
media; mereka juga mengumpulkan data panel
konsumen. Attensity menawarkan rangkaian produk
untuk memantau percakapan pelanggan
dari berbagai sumber sosial, online, dan internal.15
NPD melakukan studi Audit Dapurnya setiap
tiga tahun untuk menentukan bahan makanan apa yang
dimiliki rumah tangga A.S. dan peralatan, peralatan
masak,
dan peralatan yang mereka miliki dan untuk menilai
penggunaan dan sumber resep. 16
Mengumpulkan Intelijen Pemasaran
di internet
Papan ulasan pelanggan online, forum diskusi, ruang
obrolan, dan blog dapat mendistribusikan pengalaman
satu pelanggan
atau evaluasi kepada pembeli potensial lainnya dan,
tentu saja, kepada pemasar yang mencari informasi. Ini
lima
tempat untuk menemukan kekuatan dan kelemahan
produk pesaing secara online.
• Forum review barang dan jasa pelanggan independen.
Forum independen termasuk situs web seperti
Epinions.com, RateItAll.com, ConsumerReview.com,
dan Bizrate.com. Bizrate.com mengumpulkan jutaan
konsumen
ulasan toko dan produk setiap tahun dari dua sumber:
1,3 juta anggota sukarelawan dan umpan balik
dari toko yang memungkinkan Bizrate.com untuk
mengambilnya langsung dari pelanggan saat mereka
membeli.
• Situs umpan balik Distributor atau agen penjualan.
Situs umpan balik menawarkan ulasan produk atau
layanan positif dan negatif,
tetapi toko atau distributor telah membangun situs itu
sendiri. Amazon.com menawarkan umpan balik
interaktif
peluang yang dilalui pembeli, pembaca, editor, dan
lain-lain
dapat mereview semua produk di situs, khususnya
buku. Elance.com adalah penyedia layanan profesional
online yang memungkinkan kontraktor untuk
menggambarkan pengalaman mereka
dan tingkat kepuasan dengan subkontraktor.
• Situs kombo yang menawarkan ulasan pelanggan dan
pendapat ahli. Situs kombinasi terkonsentrasi pada
keuangan
layanan dan produk berteknologi tinggi yang
membutuhkan pengetahuan profesional. ZDNet.com
menawarkan pelanggan dan ahli
evaluasi produk teknologi berdasarkan kemudahan
penggunaan, fitur, dan stabilitas.
• Situs pengaduan pelanggan. Forum keluhan
pelanggan dirancang terutama untuk pelanggan yang
tidak puas.
PlanetFeedback.com memungkinkan pelanggan
menyuarakan pengalaman yang tidak menguntungkan
dengan perusahaan tertentu.
• Blog publik. Puluhan juta blog dan jejaring sosial
menawarkan opini, ulasan, peringkat, dan rekomendasi
pribadi
pada hampir semua topik — dan jumlahnya terus
bertambah. BuzzMetrics dari Nielsen menganalisis
blog
dan jejaring sosial untuk mengetahui sentimen
konsumen dan ancaman terhadap merek yang mungkin
muncul secara online.17 Tentu saja, perusahaan dapat
menggunakan banyak dari sumber ini untuk memantau
pelanggan, produk, layanan,
dan merek. Forum layanan pelanggan yang ditautkan
ke beranda perusahaan adalah alat yang sangat
berguna. Pelanggan sering
menanggapi
lebih cepat dan memberikan jawaban yang lebih baik
kepada pelanggan lain daripada yang bisa dilakukan
perusahaan.
Berkomunikasi dan Bertindak dalam Pemasaran
Intelijen
Fungsi intelijen kompetitif bekerja paling baik bila
dikoordinasikan secara erat dengan proses
pengambilan keputusan.
Mengingat kecepatan internet, penting untuk bertindak
cepat atas informasi yang dikumpulkan secara online,
seperti StubHub dan
Coca-Cola ditemukan: 18
• Ketika broker tiket StubHub mendeteksi kritik
terhadap mereknya setelah timbul kebingungan tentang
pengembalian dana
untuk penundaan hujan
Game Yankees – Red Sox, dengan cepat menawarkan
diskon dan kredit yang sesuai. Direktur pelanggan
layanan mengamati, "[Episode] ini adalah burung
kenari di tambang batu bara untuk kita."
• Saat perangkat lunak pemantau menemukan kiriman
Twitter yang menjangkau 10.000 pengikut dari
konsumen yang kesal
yang tidak dapat menukarkan hadiah dari program
hadiah MyCoke, Coke dengan cepat memposting
permintaan maafnya
Profil Twitter dan menawarkan untuk membantu
menyelesaikan situasi tersebut. Setelah konsumen
mendapat hadiah, dia mengganti miliknya
Avatar Twitter ke foto dirinya memegang botol Coke.
Menganalisis Lingkungan Makro
Perusahaan yang sukses mengenali dan merespons
kebutuhan dan tren yang tidak terpenuhi secara
menguntungkan.
Kebutuhan dan Tren
Dockers diciptakan untuk memenuhi kebutuhan baby
boomer yang tidak bisa lagi muat dengan jeans mereka
dan menginginkan a
celana yang nyaman secara fisik dan psikologis.
Individu dan perusahaan yang giat menciptakan yang
baru
solusi
untuk kebutuhan serupa yang belum terpenuhi. Mari
kita bedakan antara mode, tren, dan megatren.
• Tren adalah "tidak dapat diprediksi, berumur pendek,
dan tanpa signifikansi sosial, ekonomi, dan politik".
Sebuah perusahaan bisa
menguangkan mode seperti Crocs clogs, boneka Elmo
TMX, dan hadiah dan mainan Pokémon, tetapi
melakukannya dengan benar membutuhkan
keberuntungan dan waktu yang tepat
• Arah atau urutan peristiwa dengan momentum dan
daya tahan, tren lebih dapat diprediksi dan tahan lama
dari sekedar iseng; tren mengungkapkan bentuk masa
depan dan dapat memberikan arahan strategis. Tren
menuju kesehatan
dan kesadaran gizi telah membawa peningkatan
peraturan pemerintah dan publisitas negatif untuk
perusahaan terlihat
sebagai penjaja makanan tidak sehat. Macaroni Grill
mengubah menunya untuk memasukkan lebih banyak
makanan rendah kalori dan rendah lemak
setelah The Today Show menyebut sandwich ayam dan
artichoke "kalori yang setara dengan 16 Fudgesicles"
dan Men's Health menyatakan ravioli makanan penutup
1.630 kalori sebagai "makanan penutup terburuk di
Amerika." 20
• Megatren adalah "perubahan sosial, ekonomi, politik,
dan teknologi yang besar [yang] lambat terbentuk, dan
sekali terjadi
tempat, mempengaruhi kita untuk beberapa waktu —
antara tujuh dan sepuluh tahun, atau lebih lama. ”21
Beberapa perusahaan menawarkan prakiraan sosial
budaya. Yankelovich Monitor telah melacak 35 nilai
sosial dan gaya hidup
tren sejak 1971, seperti "anti-kebesaran", "mistisisme",
dan "hidup untuk hari ini". Peluang pasar baru tidak
menjamin kesuksesan, tentunya. Bahkan jika produk
baru secara teknis
layak, riset pasar perlu ditentukan
potensi keuntungan.
Mengidentifikasi Kekuatan Utama
Abad baru membawa tantangan baru: penurunan tajam
pasar saham, yang mempengaruhi tabungan, investasi,
dan dana pensiun; meningkatnya pengangguran dan
pengangguran jangka panjang; skandal perusahaan;
indikasi yang lebih kuat dari
pemanasan global dan tanda-tanda kerusakan
lingkungan lainnya; dan terorisme lanjutan.
Perusahaan harus memantau enam kekuatan utama
dalam lingkungan yang luas: demografis, ekonomi,
sosial-budaya, alam,
teknologi, dan politik-hukum. Kami akan
menjelaskannya secara terpisah, tetapi ingat interaksi
mereka akan mengarah ke
peluang dan ancaman baru. Misalnya, ledakan
pertumbuhan populasi (demografis) mengarah pada
lebih banyak sumber daya
penipisan dan pencemaran (natural), yang
mengarahkan konsumen untuk menyerukan lebih
banyak undang-undang (politik-hukum), yang
merangsang
solusi dan produk teknologi baru (teknologi) yang, jika
terjangkau (ekonomis), sebenarnya bisa
mengubah sikap dan perilaku (sosial-budaya).
Lingkungan Demografis
Faktor demografis utama yang dipantau pemasar
adalah populasi, termasuk ukuran dan tingkat
pertumbuhan populasi
di kota, wilayah, dan negara; distribusi usia dan
campuran etnis; tingkat pendidikan; dan pola rumah
tangga.
Pertumbuhan Populasi di Seluruh Dunia Pertumbuhan
populasi dunia bersifat eksplosif: Populasi dunia
pada tanggal 1 Juli 2012, diperkirakan 7.027.349.193,
diperkirakan meningkat menjadi 8,82 miliar pada tahun
2040 dan melebihi 9 miliar pada
2045.22 Tabel 3.3 menawarkan perspektif yang
menarik
Pertumbuhan populasi tertinggi di negara dan
komunitas yang paling tidak mampu. Daerah
berkembang di
rumah dunia 84 persen dari populasi dunia dan tumbuh
pada 1 persen menjadi 2 persen per tahun;
dikembangkan
populasi negara tumbuh hanya 0,3 persen.24 Di negara
berkembang, pengobatan modern menurun
angka kematian, tetapi angka kelahiran tetap cukup
stabil.
Populasi yang bertambah tidak berarti pasar yang
berkembang kecuali ada daya beli yang cukup.
pendidikan
dapat meningkatkan standar hidup tetapi sulit dicapai
di sebagian besar negara berkembang. Meskipun
demikian, perusahaan
yang menganalisis pasar ini dengan cermat dapat
menemukan peluang besar dan terkadang pelajaran
yang dapat mereka terapkan di rumah.
Lihat “Memo Pemasaran: Menemukan Emas di Dasar
Piramida.” 25
Population Ag e Mix Mexico memiliki populasi yang
sangat muda dan pertumbuhan populasi yang cepat.
Italia, di sisi lain
ekstrim, memiliki salah satu populasi tertua di dunia.
Susu, popok, perlengkapan sekolah, dan mainan akan
menjadi lebih penting
produk di Meksiko daripada di Italia.
Ada kecenderungan global menuju populasi yang
menua. Pada tahun 1950, hanya ada 131 juta orang
berusia 65 tahun ke atas;
pada tahun 1995, jumlah mereka meningkat hampir
tiga kali lipat menjadi 371 juta. Pada tahun 2050, satu
dari 10 orang di seluruh dunia akan berusia 65 tahun
atau lebih.
Di Amerika Serikat, para baby boomer — mereka yang
lahir antara 1946 dan 1964 — mewakili pasar sekitar
36 juta,
sekitar 12 persen dari populasi. Pada tahun 2011,
populasi 65 ke atas tumbuh lebih cepat daripada
populasi sebagai
keseluruhan di masing-masing dari 50 negara bagian
Pemasar umumnya membagi populasi menjadi enam
kelompok usia: anak prasekolah, anak usia sekolah,
remaja,
dewasa muda usia 20 hingga 40 tahun, dewasa paruh
baya 40 hingga 65 tahun, dan orang dewasa berusia 65
tahun ke atas. Beberapa pemasar fokus pada
kohort, kelompok individu yang lahir dalam periode
waktu yang sama yang melakukan perjalanan hidup
bersama. Mendefinisikan
momen yang mereka alami saat mereka dewasa dan
menjadi dewasa (kira-kira usia 17 hingga 24) dapat
tinggal bersama mereka
seumur hidup dan memengaruhi nilai, preferensi, dan
perilaku pembelian mereka.
Etnis dan Pasar Lain Keragaman etnis dan ras berbeda-
beda di setiap negara. Di satu sisi ekstrim adalah
Jepang, di mana hampir semua orang adalah penduduk
asli Jepang; di ekstrem lain adalah Amerika Serikat, 12
persen di antaranya
orang lahir di negara lain. Pada Sensus 2010, populasi
AS adalah: Kulit putih (72 persen),
Kulit hitam atau Afrika Amerika (13 persen), Indian
Amerika dan Penduduk Asli Alaska (0,9 persen), Asia
(5 persen),
Hispanik (16 persen). Lebih dari separuh pertumbuhan
antara tahun 2000 dan 2010 berasal dari peningkatan
Populasi Hispanik, yang tumbuh sebesar 43 persen,
dari 35,3 juta menjadi 50,5 juta, menunjukkan
perubahan besar
di pusat gravitasi etnis bangsa. Secara geografis,
Sensus 2010 mengungkapkan bahwa orang Hispanik
sedang bergerak
ke negara bagian seperti Carolina Utara di mana
mereka belum terkonsentrasi sebelumnya dan tempat
mereka tinggal
pinggiran kota.27 Dari makanan yang dimakan
konsumen AS hingga pakaian, musik, dan mobil yang
mereka beli, orang Hispanik memiliki a
dampak besar.
Perusahaan menyempurnakan produk dan pemasaran
mereka untuk mencapai pertumbuhan tercepat dan
paling berpengaruh ini
konsumen
kelompok: Penelitian oleh raksasa media Hispanik
Univision menunjukkan 70 persen pemirsa berbahasa
Spanyol
lebih cenderung membeli produk jika diiklankan dalam
bahasa Spanyol. Fisher-Price, mengakui banyak orang
Hispanik
para ibu tidak tumbuh dengan mereknya, bergeser dari
daya tarik ke warisan mereka. Sebaliknya, iklannya
ditekankan
kegembiraan ibu dan anak bermain bersama mainan
Fisher-Price.28 Hispanik bukan satu-satunya yang
berkembang pesat
segmen minoritas. 29
India-Amerika Populasi India-Amerika AS telah
meledak selama dekade terakhir,
menurut Sensus 2010, melampaui Filipina sebagai
negara dengan populasi Asia terbesar kedua setelah
Cina. Makmur,
berpendidikan tinggi, dan berorientasi pada konsumen,
orang India-Amerika menarik bagi pemasar. Asuransi
Nasional mengembangkan cetak
dan iklan TV untuk mereka dan orang Asia Selatan
lainnya di wilayah tiga negara bagian New York dan
San Francisco dan Silicon Valley. Cadillac punya
menjalankan iklan surat kabar dan TV lokal di Chicago
dan New York setelah melihat banyak orang India-
Amerika dan Asia Selatan di dalamnya
ruang pamer. Zee TV adalah saluran satelit Hindi
pertama dan merupakan jaringan terkemuka yang
melayani pemirsa Asia Selatan.
Namun pemasar tidak boleh menggeneralisasi secara
berlebihan — di dalam setiap kelompok terdapat
konsumen yang sangat berbeda satu sama lain.30
Keragaman juga melampaui pasar etnis dan ras. Lebih
dari 51 juta konsumen A.S. memiliki disabilitas, dan
mereka merupakan pasar bagi perusahaan pengiriman
rumah seperti toko kelontong Internet Peapod.
Kelompok Pendidikan Populasi dalam masyarakat
mana pun terbagi dalam lima kelompok pendidikan:
buta huruf, tinggi
putus sekolah, ijazah sekolah menengah, gelar
perguruan tinggi, dan gelar profesional. Lebih dari dua
pertiga
793 juta orang dewasa buta huruf di dunia hanya
ditemukan di delapan negara (Bangladesh, Cina, Mesir,
Etiopia, India,
Indonesia, Nigeria, dan Pakistan); dari semua orang
dewasa yang buta huruf di dunia, dua pertiganya
adalah perempuan; melek huruf yang sangat rendah
tarif terkonsentrasi di tiga wilayah — negara-negara
Arab, Asia Selatan dan Barat, dan Afrika Sub-Sahara
— di mana
sekitar sepertiga dari laki-laki dan setengah dari semua
perempuan buta huruf (perkiraan tahun 2005)
Amerika Serikat memiliki salah satu persentase warga
negara berpendidikan perguruan tinggi tertinggi di
dunia.32 Per Maret 2011,
lebih dari 30 persen orang dewasa AS memiliki
setidaknya gelar sarjana, dan 10,9 persen memiliki
gelar sarjana, naik dari
26,2 persen dan 8,7 persen 10 tahun sebelumnya.
Setengah dari usia 18 dan 19 tahun terdaftar di
perguruan tinggi pada tahun 2009, tetapi
tidak semua mahasiswa muda. Sekitar 16 persen
berusia 35 tahun ke atas; mereka juga membuat 37
persen paruh waktu
siswa. Banyaknya orang terpelajar di Amerika Serikat
mendorong permintaan yang tinggi untuk buku-buku
berkualitas tinggi,
majalah, dan bepergian dan menciptakan persediaan
keterampilan.
Pola Rumah Tangga Rumah tangga tradisional A.S.
termasuk seorang suami, istri, dan anak di bawah 18
tahun
(terkadang dengan kakek-nenek). Pada 2010, hanya 20
persen rumah tangga AS yang memenuhi definisi ini,
turun dari sekitar
25 persen satu dekade sebelumnya dan 43 persen pada
1950. Pasangan yang menikah telah turun di bawah
setengah dari seluruh rumah tangga A.S.
untuk pertama kali (48 persen), jauh di bawah 78
persen tahun 1950. Median umur kawin pertama juga
tidak pernah
lebih tinggi: 26,5 untuk pengantin wanita dan 28,7
untuk calon pengantin pria
Keluarga A.S. telah berkembang dengan mantap
menuju bentuk yang kurang tradisional. Lebih banyak
orang yang bercerai,
memisahkan,
memilih untuk tidak menikah, atau menikah nanti.
Jenis rumah tangga lainnya adalah single live-alone (27
persen), single parent
keluarga (8 persen), pasangan kawin tanpa anak, dan
nikah kosong (32 persen), hanya tinggal dengan non-
kerabat
(5 persen), dan struktur keluarga lainnya (8 persen).
Perubahan terbesar selama dekade ini adalah lonjakan
dalam rumah tangga yang dikepalai oleh wanita tanpa
suami — meningkat
18 persen. Rumah tangga non-tradisional tumbuh lebih
cepat daripada rumah tangga tradisional. Akademisi
dan pemasaran
Para ahli memperkirakan populasi gay dan lesbian
pada 4 persen hingga 8 persen dari total populasi AS,
lebih tinggi
di perkotaan. 34
Setiap jenis rumah tangga memiliki kebutuhan dan
kebiasaan membeli yang berbeda. Lajang, berpisah,
janda,
dan bercerai
mungkin membutuhkan apartemen yang lebih kecil;
peralatan, furnitur, dan perabotan yang lebih murah
dan lebih kecil; dan berukuran lebih kecil
paket makanan. Banyak rumah tangga non-tradisional
merasa iklan mengabaikan keluarga seperti mereka,
yang menunjukkan adanya peluang
untuk pengiklan. 35
Bahkan rumah tangga tradisional telah berubah. Ayah
Boomer menikah lebih lambat dari ayah dan kakek
mereka
melakukan, berbelanja lebih banyak, dan jauh lebih
aktif dalam membesarkan anak-anak mereka. Bugaboo
membuat inovasi
kereta bayi itu
berbicara kepada orang tua modern. Kereta fungsional
ikonik Bugaboo memiliki desain dan fungsi yang unik
sebagai suspensi yang dapat disesuaikan dan pegangan
yang dapat diperpanjang
bar yang sempurna untuk ayah yang lebih tinggi. Dan
sebelum Dyson, kelas atas
perusahaan vakum, banding
kepada para ayah di AS dengan berfokus pada
teknologi revolusioner mesin,
laki-laki bahkan tidak ada di radar untuk penjualan
penyedot debu. Sekarang mereka merupakan 40 persen
dari pelanggan Dyson. 36
Lingkungan Ekonomi
Daya beli tergantung pada pendapatan konsumen,
tabungan, hutang, dan ketersediaan kredit serta tingkat
harga.
Seperti yang ditunjukkan dengan jelas oleh penurunan
ekonomi baru-baru ini, daya beli yang berfluktuasi
sangat memengaruhi bisnis,
terutama untuk produk yang ditujukan untuk konsumen
berpenghasilan tinggi dan sensitif terhadap harga.
Pemasar harus memahami konsumen
psikologi dan tingkat dan distribusi pendapatan,
tabungan, hutang, dan kredit.
Psikologi Konsumen Resesi yang dimulai pada tahun
2008 memicu pola belanja konsumen baru.
Apakah ini penyesuaian sementara atau perubahan
permanen? 37 Kelas menengah — roti dan mentega
bagi banyak orang
perusahaan — terpukul oleh rekor penurunan gaji dan
kekayaan bersih. Beberapa ahli percaya resesi telah
terjadi
secara fundamental mengguncang kepercayaan
konsumen terhadap ekonomi dan situasi keuangan
pribadi mereka. "Tak ada artinya"
pengeluaran akan keluar; kesediaan untuk
membandingkan toko, tawar-menawar, dan
menggunakan diskon akan menjadi norma
Konsumen pada saat itu sepertinya percaya begitu.
Dalam satu survei, hampir dua pertiga mengatakan
resesi ekonomi
perubahan akan permanen; hampir sepertiga
mengatakan mereka akan membelanjakan lebih sedikit
dibandingkan sebelum resesi. Lainnya
percaya bahwa pengeluaran yang lebih ketat adalah
kendala jangka pendek dan bukan perubahan perilaku
yang mendasar; mereka memprediksi
pengeluaran mereka akan berlanjut ketika ekonomi
membaik.39
Mengidentifikasi skenario jangka panjang yang lebih
mungkin — khususnya
untuk kelompok berusia 18 hingga 34 tahun yang
didambakan — akan membantu pemasar
memutuskan
bagaimana membelanjakan uang mereka. Eksekutif di
Sainsbury,
rantai supermarket terbesar ketiga di Inggris,
menyimpulkan bahwa
resesi
telah menciptakan konsumen Inggris yang lebih
menghindari risiko, menabung
lebih banyak, melunasi hutang daripada meminjam,
dan berbelanja
cara yang lebih sadar biaya. Bahkan konsumen Inggris
yang kaya pun berdagang
turunkan beberapa ke item berbiaya rendah. Seperti
yang dikatakan seorang eksekutif ritel,
“Tidak ada orang yang mampu untuk tidak mencoba
menabung.” 40
Distribusi Pendapatan Ada empat jenis
struktur industri: ekonomi subsisten seperti Papua Baru
Guinea, dengan sedikit peluang bagi pemasar; ekspor
bahan mentah
ekonomi seperti Republik Demokratik Kongo
(tembaga) dan Arab Saudi (minyak), dengan pasar
yang bagus
perlengkapan, perkakas, perbekalan, dan barang
mewah untuk orang kaya;
ekonomi industri seperti India, Mesir, dan Filipina,
di mana kelas kaya baru dan kelas menengah yang
sedang tumbuh menuntut yang baru
jenis barang; dan ekonomi industri seperti Eropa Barat,
dengan pasar yang kaya untuk semua jenis barang.
Pemasar sering membedakan negara dengan
menggunakan lima distribusi pendapatan
pola: (1) pendapatan sangat rendah;
(2) sebagian besar berpenghasilan rendah;
(3) pendapatan sangat rendah, sangat tinggi; (4)
pendapatan rendah, sedang, tinggi;
dan (5) sebagian besar berpenghasilan menengah.
Pertimbangkan pasar untuk
Lamborghini, mobil mahal
lebih dari $ 150.000. Itu
pasar akan menjadi sangat kecil di negara-negara
dengan pendapatan tipe 1 atau 2
pola.
Salah satu pasar tunggal terbesar untuk yang sangat
mahal
mobil sport Lamborghini adalah Portugal (pola
pendapatan 3), salah satu negara termiskin di Eropa
Barat, tetapi dengan
ketimpangan pendapatan yang cukup tinggi sehingga
ada juga keluarga kaya yang mampu membeli mobil
mahal.41
Pendapatan, Tabungan, Hutang, dan Kredit Konsumen
AS memiliki rasio hutang terhadap pendapatan yang
tinggi, yang melambat
pengeluaran untuk perumahan dan barang-barang tiket
besar. Ketika kredit menjadi semakin langka dalam
resesi, terutama untuk pendapatan yang lebih rendah
peminjam, pinjaman konsumen turun untuk pertama
kalinya dalam dua dekade. Keruntuhan finansial yang
menyebabkannya
kontraksi ini disebabkan oleh kebijakan kredit yang
terlalu liberal yang memungkinkan konsumen untuk
membeli rumah dan barang lainnya
mereka tidak mampu membayar. Pemasar
menginginkan setiap kemungkinan penjualan, bank
ingin mendapatkan bunga pinjaman, dan dekat
kehancuran finansial terjadi.
Masalah ekonomi yang semakin penting adalah migrasi
pabrikan dan pekerjaan jasa di lepas pantai.
Dari India, Infosys menyediakan layanan outsourcing
untuk Cisco, Nordstrom, Microsoft, dan lainnya.
35.000
para karyawan
yang diterima perusahaan yang berkembang pesat
senilai $ 4,2 miliar setiap tahun
teknis, tim, dan komunikasi
pelatihan di fasilitas Infosys senilai $ 120 juta di luar
Bangalore.42
Lingkungan Sosiokultural
Dari lingkungan sosiokultural kita, kita menyerap,
hampir tanpa disadari, pandangan dunia yang
menentukan hubungan kita
untuk diri kita sendiri, orang lain, organisasi,
masyarakat, alam, dan alam semesta.
• Pandangan tentang diri kita sendiri. Beberapa
"pencari kesenangan" mengejar kesenangan,
perubahan, dan pelarian; yang lain mencari "realisasi
diri".
Beberapa mengadopsi perilaku dan ambisi yang lebih
konservatif (lihat Tabel 3.4 untuk waktu senggang
favorit konsumen
kegiatan
dan bagaimana mereka berubah, atau tidak, dalam
beberapa tahun terakhir).
• Pandangan orang lain. Orang-orang prihatin dengan
tunawisma, kejahatan dan korban, dan sosial lainnya
masalah. Di
pada saat yang sama, mereka mencari orang-orang
seperti diri mereka sendiri untuk hubungan jangka
panjang, menunjukkan pasar yang berkembang
produk dan layanan dukungan sosial seperti klub
kesehatan, kapal pesiar, dan aktivitas keagamaan serta
"pengganti sosial"
seperti televisi, video game, dan situs jejaring sosial.
• Pandangan organisasi. Setelah gelombang PHK dan
skandal perusahaan, loyalitas organisasi menurun.
Perusahaan membutuhkan cara baru untuk
memenangkan kembali kepercayaan konsumen dan
karyawan. Mereka perlu memastikannya
warga korporat yang baik dan pesan konsumen mereka
jujur.
• Pandangan masyarakat. Beberapa orang membela
masyarakat (pemelihara), beberapa menjalankannya
(pembuat), beberapa mengambil apa yang mereka bisa
dari itu (takers), ada yang ingin mengubahnya
(changer), ada yang mencari sesuatu yang lebih dalam
(seeker), dan masih
yang lain ingin meninggalkannya (escapers) .43 Pola
konsumsi sering kali mencerminkan sikap sosial ini.
Pembuatnya tinggi
orang berprestasi yang makan, berpakaian, dan hidup
dengan baik. Para pengubah biasanya hidup lebih
hemat, mengendarai mobil yang lebih kecil, dan
memakai pakaian yang lebih sederhana
pakaian. Escaper dan seeker adalah pasar utama untuk
film, musik, selancar, dan berkemah.
• Pemandangan alam. Bisnis telah menanggapi
peningkatan kesadaran akan kerapuhan dan
keterbatasan alam dengan membuat
lebih banyak produk hijau, mencari sumber energi baru
mereka sendiri, dan mengurangi jejak lingkungan
mereka.
Perusahaan juga benar-benar lebih memanfaatkan alam
dengan memproduksi lebih banyak jenis berkemah,
hiking, berperahu,
dan alat tangkap seperti sepatu bot, tenda, tas
punggung, dan aksesoris.
• Pemandangan alam semesta. Sebagian besar warga
AS adalah monoteistik, meskipun keyakinan dan
praktik religius memilikinya
memudar selama bertahun-tahun atau telah diarahkan
ke minat dalam gerakan evangelis atau agama-agama
Timur,
mistisisme, okultisme, dan gerakan potensi manusia.
Karakteristik budaya lain yang menarik bagi pemasar
adalah nilai dan subkultur inti. Mari kita lihat
keduanya.
Nilai-Nilai Budaya Inti Kebanyakan orang di Amerika
Serikat masih percaya pada bekerja, menikah,
memberi untuk amal, dan jujur. Keyakinan dan nilai
inti diturunkan dari orang tua kepada anak-anak dan
diperkuat
oleh lembaga sosial — sekolah, gereja, bisnis, dan
pemerintah. Keyakinan dan nilai sekunder lebih dari itu
terbuka untuk berubah. Percaya pada institusi
pernikahan adalah keyakinan inti; percaya bahwa orang
harus menikah lebih awal adalah a
kepercayaan sekunder.
Pemasar memiliki peluang untuk mengubah nilai
sekunder tetapi sedikit peluang untuk mengubah nilai
inti. Itu
organisasi nirlaba Mothers Against Drunk Drivers
(MADD) tidak mencoba menghentikan penjualan
alkohol
tetapi mempromosikan kadar alkohol dalam darah yang
legal untuk mengemudi dan jam operasional terbatas
untuk bisnis itu
menjual alkohol.
Meskipun nilai inti cukup kuat, perubahan budaya tetap
terjadi. Pada 1960-an, hippies, The Beatles, Elvis
Presley, dan fenomena budaya lainnya berdampak
besar pada gaya rambut, pakaian, norma seksual, dan
tujuan hidup.
Kaum muda saat ini dipengaruhi oleh pahlawan dan
aktivitas baru: penghibur musik dan mogul Jay-Z,
penyanyi Lady
Gaga, dan snowboarder dan skateboarder Shaun White.
Subkultur Setiap masyarakat berisi subkultur,
kelompok dengan nilai, kepercayaan, preferensi, dan
perilaku bersama
muncul dari pengalaman hidup atau keadaan khusus
mereka. Pemasar selalu menyukai remaja karena
mereka
adalah penentu tren dalam mode, musik, hiburan, ide,
dan sikap. Pikat seseorang saat remaja, dan
kemungkinan besar Anda akan melakukannya
pertahankan orang tersebut sebagai pelanggan di
kemudian hari. Frito-Lay, yang memperoleh 15 persen
dari penjualannya dari kalangan remaja, mencatat
kenaikan
chip ngemil oleh orang dewasa. “Kami pikir itu karena
kami membawa mereka saat remaja,” kata bagian
pemasaran Frito-Lay
direktur. 44
Lingkungan Alam
Di Eropa Barat, pihak "hijau" telah mendesak tindakan
publik untuk mengurangi polusi industri. Di United
Serikat, para ahli telah mendokumentasikan kerusakan
ekologi, dan kelompok pengawas seperti Sierra Club
dan
Friends of the Earth berkomitmen untuk melakukan
aksi politik dan sosial.
Perusahaan baja dan utilitas publik telah
menginvestasikan miliaran dolar untuk peralatan
pengendalian polusi dan lingkungan
bahan bakar ramah, membuat mobil hibrida, toilet dan
kamar mandi aliran rendah, makanan organik, dan
gedung perkantoran ramah lingkungan
realitas sehari-hari. Peluang menunggu mereka yang
dapat mendamaikan kemakmuran dengan perlindungan
lingkungan. Mempertimbangkan
solusi berikut untuk kekhawatiran tentang kualitas
udara: 45
• Hampir seperempat dari karbon dioksida yang
membentuk sekitar 80 persen dari semua gas rumah
kaca berasal
pembangkit listrik. Airtricity yang berbasis di Dublin
mengoperasikan ladang angin di Amerika Serikat dan
Amerika Serikat
Kerajaan yang menawarkan listrik lebih murah dan
lebih hijau.
• Transportasi adalah yang kedua setelah pembangkit
listrik sebagai penyumbang pemanasan global,
terhitung
kira-kira seperlima dari emisi karbon. Westport
Innovations yang berbasis di Vancouver
mengembangkan teknologi konversi—
injeksi langsung bertekanan tinggi — yang
memungkinkan mesin diesel bekerja dengan gas alam
cair dengan pembakaran yang lebih bersih,
mengurangi emisi rumah kaca hingga seperempat.
• Akibat jutaan kebakaran di pedesaan, sebagian Asia
Selatan mengalami kualitas udara yang sangat buruk.
Seseorang sedang memasak
Di atas kayu terbuka atau api minyak tanah menghirup
setara dengan dua bungkus rokok sehari. Sun yang
berbasis di Illinois
Ovens International membuat oven surya ukuran
keluarga dan institusional yang menggunakan cermin
untuk mengarahkan sinar matahari
ke dalam kotak terisolasi. Digunakan di 130 negara,
oven menghemat uang dan mengurangi emisi gas
rumah kaca.
Environmentalisme perusahaan mengakui kebutuhan
untuk mengintegrasikan masalah lingkungan ke dalam
strategi perusahaan
rencana. Tren yang harus diwaspadai oleh pemasar
antara lain kekurangan bahan baku, terutama air; yang
meningkat
biaya energi; peningkatan tingkat polusi; dan
perubahan peran pemerintah.46 (Lihat juga “Wawasan
Pemasaran:
Revolusi Pemasaran Hijau. ")
Revolusi Pemasaran Hijau
Baik konsumen maupun perusahaan mengubah cara
mereka memandang lingkungan
masalah, seperti yang diilustrasikan oleh deskripsi
berikut.
Perspektif Konsumen
Konsumen telah mengungkapkan kepedulian
lingkungan mereka yang sangat nyata ke dalam kata-
kata
dan tindakan, dengan fokus pada produk hijau,
keberlanjutan perusahaan, dan
masalah lingkungan lainnya. Berikut adalah sorotan
dari beberapa studi penting.
• Studi Merek Hijau WPP. Survei WPP Green Brands
Study
9.000 orang di delapan negara dan mengevaluasi 370
merek. Di 2011
ketertarikan konsumen pada produk ramah lingkungan
telah meluas ke otomotif,
energi, dan teknologi selain perawatan pribadi,
makanan, dan
produk rumah tangga. Enam puluh persen konsumen
menyatakan ingin
untuk membeli produk dari perusahaan yang
bertanggung jawab terhadap lingkungan. Di
negara maju seperti Amerika Serikat dan Inggris,
20 persen bersedia membelanjakan lebih dari 10 persen
ekstra untuk a
produk hijau. Konsumen di negara berkembang bahkan
lebih banyak
nilai produk ramah lingkungan: Sembilan puluh lima
persen konsumen Cina,
misalnya, mengatakan mereka bersedia membayar
lebih untuk produk ramah lingkungan.
• Greendex. Kolaborasi antara National Geographic
dan
konsultan penelitian lingkungan GlobeScan, Greendex
adalah a
indeks konsumsi berkelanjutan dari perilaku konsumen
aktual dan
gaya hidup material di 17 negara. Ini mendefinisikan
lingkungan
perilaku konsumen yang ramah dalam hal transportasi
orang
pola, energi rumah tangga, penggunaan sumber daya,
dan konsumsi
makanan dan barang sehari-hari dan seberapa baik
konsumen meminimalkannya
dampak lingkungan. Survei tahun 2012 menemukan
skor tertinggi
konsumen di negara berkembang: India, Cina, dan
Brasil menurun
memesan. Negara maju mendapat skor lebih rendah,
dengan konsumen AS
terendah, diikuti
oleh orang Kanada, Jepang, dan Prancis.
Gallup. Gallup secara konsisten menemukan bahwa
konsumen AS adalah yang paling banyak
prihatin tentang pencemaran air minum, sungai, danau,
dan waduk
dan pemeliharaan air bersih untuk kebutuhan rumah
tangga dan paling tidak
prihatin tentang pemanasan global. Secara keseluruhan,
survei tahun 2012 menunjukkan
semua peringkat di level yang lebih rendah dari puncak
2000 mereka sebagai lebih banyak orang dewasa AS
merasakan kondisi lingkungan di Amerika Serikat
membaik.
• GfK Roper. Studi Pengukur Hijau Roper GfK 2012
menunjukkan
aspek kunci dari budaya "hijau" — dari pembelian
organik hingga
daur ulang—
telah menjadi arus utama. Konsumen AS semakin
beralih ke perangkat digital untuk mempelajari tentang
lingkungan dan
berbagi pengalaman hijau mereka. Selama pemulihan
ekonomi yang lambat,
namun, membayar lebih mahal untuk menjadi ramah
lingkungan
menjadi penghalang bagi banyak konsumen.
Menariknya, meski sebagian pemasar menganggap
anak muda
lebih peduli terhadap lingkungan, beberapa penelitian
menyarankan
konsumen yang lebih tua sebenarnya mengambil
tanggung jawab lingkungan mereka dengan lebih
serius.
Perspektif Perusahaan
Di masa lalu, program “pemasaran hijau” tidak selalu
berhasil sepenuhnya.
Mereka yang meyakinkan konsumen tempat mereka
bertindak
kepentingan jangka panjang mereka sendiri dan
masyarakat pada saat yang sama dengan membeli,
misalnya, makanan organik yang lebih sehat, lebih
enak, dan lebih aman dan
peralatan hemat energi yang lebih murah untuk
dijalankan.
Beberapa produk hijau telah menekankan manfaat
alami mereka
tahun, seperti Tom's of Maine, Burt’s Bees, Stonyfield
Farm, dan Seventh
Generasi. Produk yang menawarkan manfaat
lingkungan menjadi
lebih mainstream. Bagian dari kesuksesan awal Clorox
Green Works
Produk pembersih rumah tangga, yang diluncurkan
pada Januari 2008, adalah itu saja
menemukan sweet spot di mana target pasar ingin
mengambil lebih kecil
langkah menuju gaya hidup yang lebih hijau bertemu
dengan produk ramah lingkungan dengan sangat
sederhana
harga premium dan dijual melalui program pemasaran
akar rumput.
Resesi berdampak pada beberapa produk hijau yang
baru diluncurkan,
namun, dan Green Works dan produk serupa dari Arm
&
Hammer, Windex, Palmolive, dan Hefty mendapati
penjualan terhenti. Beberapa konsumen
juga menjadi lebih skeptis terhadap klaim ramah
lingkungan yang sulit
untuk memverifikasi. Salah satu tantangannya adalah
kesulitan yang dialami konsumen
atau mengamati manfaat lingkungan dari produk, yang
mengarah ke tuduhan
dari "greenwashing" di mana produk tidak terlalu hijau
atau
bermanfaat bagi lingkungan seperti yang mungkin
disarankan oleh pemasaran mereka.
Beberapa ahli merekomendasikan untuk menghindari
"miopia pemasaran hijau"
berfokus pada positioning nilai konsumen, memahami
apa yang konsumen
tahu dan harus tahu, dan klaim produk yang kredibel.
Selama sulit
ekonomi kali khususnya, memiliki proposisi nilai yang
tepat dan pembuatan
Produk ramah lingkungan yang pasti dipandang efektif
dan terjangkau sangat penting.
Bahan mentah bumi terdiri dari yang tak terbatas,
terbarukan yang terbatas, dan tak terbarukan yang
terbatas. Perusahaan
yang produknya membutuhkan sumber daya tak
terbarukan yang terbatas — minyak, batu bara, platina,
seng, perak — menghadapi substansial
biaya meningkat saat deplesi semakin dekat.
Perusahaan yang dapat mengembangkan substitusi
bahan memiliki keunggulan
kesempatan.
• Satu sumber daya tak terbarukan yang terbatas,
minyak, telah menciptakan masalah serius bagi
ekonomi dunia. Saat harga minyak melonjak,
perusahaan mencari cara praktis untuk memanfaatkan
tenaga surya, nuklir, angin, dan energi alternatif
lainnya.
• Beberapa aktivitas industri pasti akan merusak
lingkungan alam, menciptakan pasar yang besar untuk
pengendalian polusi
solusi seperti scrubber, pusat daur ulang, dan sistem
TPA serta cara alternatif untuk
memproduksi dan mengemas barang.
• Banyak negara miskin tidak berbuat banyak tentang
polusi, kekurangan dana atau kemauan politik. Itu ada
di
negara yang lebih kaya '
minat untuk membantu mereka mengendalikan polusi,
tetapi bahkan negara yang lebih kaya saat ini
kekurangan
dana yang diperlukan.
Lingkungan Teknologi
Inti dari kapitalisme pasar adalah dinamisme yang
mentolerir perusakan kreatif teknologi sebagai
harga kemajuan. Transistor merusak industri tabung
vakum; mobil melukai rel kereta api. Televisi
merugikan surat kabar;
Internet merugikan mereka berdua. Ketika industri
lama melawan atau mengabaikan teknologi baru,
mereka menurun. Menara
Records, Borders, dan lainnya memiliki banyak
peringatan
mereka akan dirugikan oleh unduhan Internet;
kegagalan mereka untuk
menanggapi menyebabkan likuidasi mereka.
Dalam beberapa kasus, konsekuensi jangka panjang
inovasi tidak sepenuhnya dapat diperkirakan. Ponsel,
video game, dan
Internet memungkinkan orang untuk tetap
berhubungan satu sama lain dan terhubung dengan
kejadian terkini tetapi juga mengurangi perhatian
ke media tradisional serta interaksi sosial tatap muka
saat orang mendengarkan musik atau menonton film di
mereka
Handphone.
Pemasar harus memantau tren teknologi berikut: laju
perubahan yang semakin cepat, peluang yang tidak
terbatas
untuk inovasi, berbagai anggaran R&D, dan
peningkatan regulasi perubahan teknologi.
Mempercepat Langkah Perubahan Lebih banyak ide
dari sebelumnya yang sedang dikerjakan, dan waktu
antar ide
dan implementasinya menyusut. Dalam dua setengah
tahun pertama keberadaan iPad, Apple menjual secara
mengejutkan
97 juta unit di seluruh dunia.47 Di banyak pasar,
terobosan teknologi berikutnya tampaknya tepat di
sekitar
sudut,
Peluang Tak Terbatas untuk Inovasi Pertimbangkan
hanya beberapa pembukaan yang luar biasa. Medis
peneliti berharap untuk menggunakan sel induk untuk
pembuatan organ dan hybrid positron emission
tomography (PET) dan
magnetic resonance imaging (MRI) untuk
meningkatkan diagnosis secara dramatis. Peneliti
lingkungan sedang mengeksplorasi
pembuangan limbah busur plasma untuk
memanfaatkan petir dan mengubah sampah menjadi
kaca atau sumber energi gas. Mereka
mengembangkan metode desalinasi untuk
menghilangkan garam dari air laut secara aman dan
ekonomis dan menjadikannya dapat diminum.
Ahli saraf sedang mempelajari bagaimana
memanfaatkan sinyal otak melalui
electroencephalography (EEG) serta bagaimana
melakukannya
membangun jaringan saraf DNA yang “berpikir” yang
dapat menjawab pertanyaan dengan benar.48
Memvariasikan Anggaran R&D Amerika Serikat
adalah pemimpin dunia dalam R&D, menghabiskan $
436 milyar pada 2012. Its
keuntungan dalam inovasi datang dari semua sektor —
penelitian yang didanai pemerintah dari National
Aeronautics dan
Administrasi Antariksa (NASA) dan Institut Kesehatan
Nasional (NIH); institusi akademis top seperti Johns
Universitas Hopkins, Universitas Michigan, dan
Universitas Wisconsin; dan perusahaan seperti Merck,
Pfizer, Intel, dan Microsoft.
Namun, sebagian besar R&D A.S. pergi ke sisi
pengembangan, bukan penelitian, yang menimbulkan
kekhawatiran tentang
apakah Amerika Serikat dapat mempertahankan
keunggulannya dalam ilmu pengetahuan dasar. Terlalu
banyak perusahaan yang tampaknya menempatkan diri
mereka
uang untuk menyalin produk pesaing dengan perbaikan
kecil. Negara lain tidak tinggal diam
antara. China, Israel, dan Finlandia semuanya mulai
membelanjakan persentase yang lebih besar dari PDB
mereka untuk R&D daripada
Amerika Serikat. 49
Peraturan Peningkatan Perubahan Teknologi
Pemerintah telah meluas
kekuasaan agensinya untuk menyelidiki dan melarang
produk yang berpotensi tidak aman. Peraturan
keselamatan dan kesehatan kerja
meningkat untuk makanan, mobil, pakaian, peralatan
listrik, dan konstruksi. Pertimbangkan Makanan dan
Obat
Administrasi (FDA) .50
FDA FDA memainkan peran penting dalam kesehatan
masyarakat, mengawasi berbagai macam produk.
Berikut spesifikasinya
biaya:
FDA bertanggung jawab untuk melindungi kesehatan
masyarakat dengan menjamin keselamatan,
kemanjuran dan keamanan manusia dan
obat-obatan hewan, produk biologi, peralatan medis,
persediaan makanan bangsa kita, kosmetik, dan
produk-produk itu
memancarkan radiasi.
FDA juga bertanggung jawab untuk memajukan
kesehatan masyarakat dengan membantu mempercepat
inovasi pembuatan obat
lebih efektif, lebih aman, dan lebih terjangkau serta
dengan membantu publik mendapatkan informasi
berbasis sains yang akurat
mereka perlu menggunakan obat-obatan dan makanan
untuk memelihara dan meningkatkan kesehatan
mereka. FDA juga bertanggung jawab atas
mengatur pembuatan, pemasaran dan pendistribusian
Produk Tembakau untuk melindungi kesehatan
masyarakat dan untuk
kurangi penggunaan tembakau oleh anak di bawah
umur.
Akhirnya, FDA memainkan peran penting dalam
kemampuan kontraterorisme Bangsa. FDA memenuhi
tanggung jawab ini
dengan memastikan keamanan pasokan makanan dan
dengan mendorong pengembangan produk medis untuk
merespons
ancaman kesehatan masyarakat yang disengaja dan
muncul secara alami.
Tingkat penegakan FDA bervariasi selama bertahun-
tahun, sebagian bergantung pada administrasi politik.
Ini juga dapat bervariasi berdasarkan produk atau
industri. Kongres baru-baru ini memberdayakan FDA
untuk menempatkan pembatasan baru pada resep,
distribusi, penjualan, dan iklan obat baru yang
diusulkan. FDA melihat keamanan dan kemanjuran
apapun yang diusulkan
obat baru, tetapi juga pertimbangan tambahan seperti
integritas rantai manufaktur global yang membuatnya,
pascapemasaran
studi sebagai kondisi persetujuan, dan keunggulan
yang dapat dibuktikan atas terapi yang ada.
Lingkungan Politik-Hukum
Lingkungan politik dan hukum terdiri dari hukum,
lembaga pemerintah, dan kelompok penekan yang
mempengaruhi
organisasi dan individu. Terkadang ini menciptakan
peluang bisnis baru. Hukum daur ulang wajib
mendorong industri daur ulang dan meluncurkan
lusinan perusahaan baru yang membuat produk dari
bahan daur ulang.
Di sisi lain, pemerintah luar negeri dapat
memberlakukan undang-undang atau mengambil
tindakan yang menimbulkan ketidakpastian bahkan
kebingungan
untuk perusahaan. Ketidakstabilan politik di negara-
negara Timur Tengah dan Afrika tertentu telah
menimbulkan banyak risiko
untuk perusahaan minyak dan lainnya. Dua tren utama
adalah peningkatan peraturan bisnis dan pertumbuhan
minat khusus
kelompok. 51
MeningkatkanD Perundang-undangan Bisnis Legislasi
bisnis dimaksudkan untuk melindungi perusahaan dari
ketidakadilan
persaingan, melindungi konsumen dari praktik bisnis
yang tidak adil, melindungi masyarakat dari perilaku
bisnis yang tidak terkendali,
dan membebankan bisnis dengan biaya sosial produk
atau proses produksinya. Setiap undang-undang baru
mungkin juga memiliki
efek yang tidak diinginkan dari melemahkan inisiatif
dan memperlambat pertumbuhan.
Komisi Eropa telah menetapkan undang-undang baru
yang mencakup perilaku persaingan, standar produk,
produk
kewajiban, dan transaksi komersial untuk 28 negara
anggota Uni Eropa. Amerika Serikat punya
banyak undang-undang perlindungan konsumen yang
mencakup persaingan, keamanan dan kewajiban
produk, perdagangan yang adil dan praktik kredit,
dan pengemasan dan pelabelan, tetapi banyak hukum
negara yang lebih kuat.52
Norwegia melarang beberapa bentuk promosi
penjualan — stempel perdagangan, kontes, dan premi
— karena tidak pantas atau
tidak adil. Banyak negara di seluruh dunia melarang
atau sangat membatasi iklan komparatif. Thailand
membutuhkan
pengolah makanan yang menjual merek nasional untuk
juga memasarkan merek harga rendah sehingga
konsumen berpenghasilan rendah akan terlayani.
Di India, perusahaan makanan memerlukan persetujuan
khusus untuk meluncurkan merek duplikat, seperti
merek atau minuman cola lainnya
beras.
Pertumbuhan Kelompok Kepentingan Khusus Komite
aksi politik (PAC) melobi pemerintah
pejabat dan menekan eksekutif bisnis untuk
menghormati hak-hak konsumen, wanita, warga senior,
minoritas,
dan gay dan lesbian. Perusahaan asuransi secara
langsung atau tidak langsung mempengaruhi desain
pendeteksi asap;
kelompok ilmiah mempengaruhi desain produk
semprotan. Banyak perusahaan telah mendirikan
departemen urusan publik
untuk menangani kelompok kepentingan khusus
tersebut.
Gerakan konsumeris mengorganisir warga dan
pemerintah untuk memperkuat hak dan kekuasaan
pembeli
dalam hubungan dengan penjual. Konsumen telah
memenangkan hak untuk mengetahui biaya sebenarnya
dari pinjaman, biaya sebenarnya per
standar
unit merek yang bersaing (harga unit), bahan dasar dan
manfaat sebenarnya dari suatu produk, dan
kualitas gizi dan kesegaran makanan.
Masalah privasi dan pencurian identitas akan tetap
menjadi tombol panas kebijakan publik selama
konsumen mau menukar
informasi pribadi untuk produk yang disesuaikan —
dari pemasar yang mereka percaya.53 Konsumen
khawatir akan hal itu
dirampok atau ditipu; bahwa informasi pribadi akan
digunakan untuk melawan mereka; bahwa mereka akan
dibombardir oleh permohonan;
dan bahwa anak-anak akan menjadi target iklan.
Privasi online sangat mengkhawatirkan konsumen dan
regulator.
Teknologi sekarang memungkinkan perusahaan untuk
mengumpulkan semua jenis informasi
Jangan salah, data pribadi Anda bukan milik Anda.
Saat Anda memperbarui halaman Facebook Anda,
"Suka" sesuatu
di situs web, ajukan kartu kredit, klik iklan, dengarkan
MP3, atau komentari YouTube
video, Anda memberi makan seekor binatang besar dan
tumbuh dengan nafsu yang tak terpuaskan untuk data
pribadi Anda, seekor binatang
yang selalu membutuhkan lebih banyak. Hampir setiap
informasi pribadi yang Anda berikan secara online
(dan banyak lagi
yang Anda sediakan secara offline) pada akhirnya akan
dibeli dan dijual, disegmentasikan, dikemas, dianalisis,
dikemas ulang,
dan dijual lagi.
“Marketing Insight: Watching Out for Big Brother”
menjelaskan beberapa praktik pengumpulan data dan
privasi
kekhawatiran yang muncul dengan adopsi dan
penggunaan Internet yang meluas.

Untuk memperkirakan permintaan saat ini, perusahaan

berusaha
menentukan potensi pasar total, potensi pasar wilayah,
penjualan industri, dan pangsa pasar. Untuk
memperkirakan masa depan
permintaan,
perusahaan mensurvei niat pembeli, meminta
masukan tenaga penjualan mereka, mengumpulkan
pendapat ahli, menganalisis
penjualan sebelumnya, atau terlibat dalam pengujian
pasar. Matematis
model, teknik statistik lanjutan, dan komputerisasi
prosedur pengumpulan data penting untuk semua
jenis permintaan dan perkiraan penjualan.