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Fuente 16-A8: Resumen: Atender a los pobres del mundo, rentablemente (Por C.K.

Prahalad y Allen
Hammond)

Las multinacionales juegan el papel más importante en la consecución del desarrollo económico mundial. Sin
su ingreso e inversión en los países más pobres (base de la pirámide económica o BOP) no será posible
alcanzar esa meta. Es un noble esfuerzo con un profundo sentido social de llevar progreso y riqueza; pero
también puede ser lucrativo por los beneficios obtenidos (crecimiento de los ingresos, reducción de costos y
acceso a la innovación).

Potencial no aprovechado

Pobres del mundo: 65% de la población mundial. Gana US$ 2000 al año, equivale a 4000 millones de
personas. Este mercado no es aprovechado por las multinacionales.

Supuestos:

1. Las personas de ingresos tan bajos tienen poco para gastar en bienes y servicios, gastan en cubrir
necesidades básicas de alimento y abrigo.

2. Barreras al comercio: corrupción, analfabetismo, infraestructura inadecuada, fluctuaciones


monetarias, burocracia.

Lo cierto es que ya muchas multinacionales ya hacen negocios con éxito en países en desarrollo. Si bien los
pobres no tienen dinero, son incorrectos dichos supuestos.

Si bien los ingresos individuales pueden ser bajos, el poder adquisitivo agregado de las comunidades pobres
en realidad es bastante grande (Ejm: aldeanos rurales gastan 7% de su ingreso en servicios telefónicos).

Los pobres muchas veces compran artículos “de lujo”. Antes que ahorrar para tiempos difíciles gastan su
ingreso en cosas que pueden conseguir ahora y que mejoran su calidad de vida.

Los bienes vendidos allí son increíblemente baratos y no hay espacio para que entre un nuevo competidor y
obtenga utilidades. Los consumidores BOP pagan precios más altos por la mayoría de las cosas que los
clientes de clase media, existiendo una gran oportunidad para que las empresas (grandes corporaciones con
economías de escala y cadenas de suministro eficientes) capturen parte del mercado ofreciendo productos de
mejor calidad a precios bajos manteniendo márgenes atractivos. Cabe indicar que los pobres de las más
grandes ciudades serán para el 2015 aproximadamente 1 000 millones de personas

Para atender a los pobres rurales es necesario superar la barrera del acceso a la distribución estableciendo
canales de marketing y distribución mediante la infraestructura en tecnología de información y
comunicaciones. Contrario a lo que se cree los pobres pueden utilizar tecnologías avanzadas utilizándolas
actualmente, por lo que no se debe vacilar en desplegar los avances tecnológicos en la base de la pirámide.

Las economías informales actualmente son atendidas con ineficiencias e intermediarios explotadores, lo que
puede ser solucionado por las multinacionales proveyendo bienes y servicios reduciendo costos y
aumentando calidad beneficiándose todos.
Los argumentos de negocios

1. Crecimiento de los ingresos: Los mercados BOP representan una oportunidad para las
multinacionales siendo fundamentalmente nuevas fuentes de crecimiento pudiendo ser
extremadamente rápido. La demanda latente por bienes y servicios de bajo precio y alta calidad es
enorme. Más allá de generar nuevas ventas, la empresa está estableciendo su negocio y su marca
en un vasto mercado nuevo. Los servicios para las pequeñas empresas también son populares en
los mercados BOP. Algunos servicios no pueden ser ofrecidos a precios suficientemente bajos y ser
rentables con la tecnología tradicional, por lo que se debe de encontrar tecnología alternativa. Otra
respuesta es convertir a la comunidad (y no al individuo) en cliente de la red aumentando las ventas
y lealtad de los clientes.

2. Costos reducidos: Tercerizar las operaciones a mercados con mano de obra barata ha sido por largo
tiempo una forma popular de contener los costos. Ahora se localizan en estas zonas funciones de
servicios intensivas como centros de llamadas, servicios de marketing y procesamiento interno de
transacciones. La tercerización de empleos en mercados BOP puede impulsar crecimiento, ya que la
creación de empleo aumenta el poder adquisitivo. Además se puede descubrir formas creativas de
configurar productos, finanzas y cadenas de suministros, por ejem se puede tener ingresos mayores
bajo una modalidad de pago por utilización de equipos con acceso compartidos que otra con un
cliente con tarifa plana. También se debe repensar los indicadores de negocios. En los mercados en
desarrollo el margen de utilidad de las unidades individuales siempre será bajo. Lo que cuenta es la
eficiencia del capital, obtener los mayores retornos sobre el capital invertido. Racionalizar cadenas
de suministros muchas veces implica reemplazar activos por información.

3. Innovación: Conectividad es un tema importante para los consumidores BOP. Las empresas que
logren bajar drásticamente los costos de conexión tendrán una muy sólida posición de mercado,
siendo un poderoso modelo para terminar con el aislamiento rural y vincular los mercados rurales
con la economía global, mediante, por ejemplo, nuevas tecnologías inalámbricas. El comercio
electrónico a través de teléfonos o internet elimina la necesidad de intermediarios, ofreciendo, por
ejemplo, aplicaciones de negocios automatizadas por teléfono.

Estrategias para atender a los mercados BOP

El éxito en los mercados BOP depende de pensar con creatividad, siendo el cambio más grande en las
actitudes y prácticas de los ejecutivos, la fuerza laboral tradicional está condicionada para operar en
mercados con altos márgenes, sin una capacitación formal es poco probable que vea el vasto potencial del
mercado BOP.

Las multinacionales debieran enviar sus ejecutivos jóvenes a mercados BOP para que vean las promesas y
realidades de hacer negocios allí. Actualmente son pocas las multinacionales que han desarrollado un puñado
de personas que se sientan cómodas en estos mercados. (Ejm: Hindustan Lever, programas masivos para
reconectar a los ejecutivos con sus clientes más pobres, dialogando con ellos, visitando tiendas, preguntando
sobre su experiencia con los productos de la empresa).

Además debe haber cambios estructurales, potenciar la innovación, mediante unidades de I & D en países en
desarrollo que se enfoquen en oportunidades locales.
Sembrar iniciativas emprendedoras en mercados BOP mediante grupos de negocios y fondos de inversión
internos.

Debe considerar la creación de equipos de desarrollo de negocios orientados a estos mercados, muchos
empleados desean trabajar en proyectos que potencialmente mejoren la calidad de vida de los pobres.

También es importante buscar socios externos, empresas establecidas en estos mercados, lo que disminuye
el riesgo y maximiza la infraestructura existente, igualmente mirar hacia ONGs y grupos comunitarios, fuentes
clave de conocimiento sobre conductas de clientes y quienes experimentan más con nuevos servicios y
modelos de entrega.

Otro socio crucial son los emprendedores, a quienes se les puede brindar asesoría por las propias
multinacionales u organismos locales de desarrollo de negocios, tomando en cuenta principalmente el aporte
de las mujeres emprendedoras.

Igualmente se podría ingresar mediante la vía de los consorcios, por ejemplo construir una red rural con la
empresa de comunicaciones que la operaría, invertir donde existen sinergias poderosas.

Sin embargo, todas las estrategias delineadas serán de poca utilidad a menos que las barreras externas
(pobre infraestructura, conectividad inadecuada, intermediarios corruptos y similares) no sean removidas.

El potencial para expandir la base del mercado es demasiado grande para ignorarlo. Las grandes empresas
necesitan enfocarse en las grandes oportunidades de mercado si quieren generar crecimiento real. Es una
buena estrategia de negocios involucrarse en mercados grandes, no aprovechados, que ofrezcan nuevos
clientes, oportunidades de ahorro de costos y acceso a innovación radical.

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