Studi Kasus: Tradeshop.

com

Oleh James Maguire

10 Juni 2003

Untuk memahami bagaimana Ray Elsey membangun bisnis online-nya, Anda harus kembali ke
masa sebelum Internet, sebelum pusat perbelanjaan, kembali ke era toko pojok kecil. Toko-toko
ini biasanya bisnis kecil yang nyaman, minim flash, tetapi pemiliknya bekerja dengan pelanggan
secara individu, dan mereka biasanya ahli seumur hidup dalam kerajinan mereka.

Tradeshop.com Ray Elsey . Seorang ahli perhiasan, Elsey telah bekerja sebagai pengrajin
perhiasan sejak tahun 60-an. Hari-harinya dihabiskan di meja kerja, mengubah keinginan
pelanggan menjadi kenyataan menggunakan emas, berlian, platinum, dan zat berharga lainnya.

Sesuai dengan akarnya, Elsey yang berbasis di Portland, Oregon lebih merupakan pengrajin
daripada pengusaha. Dia tidak melakukan iklan. "Saya tidak melakukan apa-apa sama sekali,"
jelasnya. Tidak ada iklan banner, tidak ada program afiliasi, tidak ada daftar mesin pencari
berbayar. Satu-satunya e-mail massal adalah ketika saudara iparnya sakit parah dan Elsey
memberi tahu pelanggan bahwa dia akan menerima sumbangan.

Satu-satunya promosi yang pernah dilakukan Elsey adalah ketika dia sering mengunjungi
newsgroup seperti rec.craft .jewelry tak lama setelah meluncurkan situsnya pada tahun 1994.
"Saya akan pergi ke sana dan warga sipil akan masuk dan para profesional akan mengajukan
pertanyaan dan saya akan menjawabnya, dan segera mereka meminta saya untuk menjadi
moderator."

Menurut Elsey, popularitasnya karena dari mulut ke mulut dari pelanggan yang puas, yang pada
akhirnya menarik lebih banyak pengunjung ke situsnya. Menurut Elsey, rahasia kesuksesannya
ada tiga: bekerja dengan pelanggan secara individu; harga yang lebih rendah dari rantai ritel
karena overhead yang rendah; dan -- Kebanggaan Elsey -- pengerjaan yang berkualitas.

Personalisasi Sejati

Situs Elsey tidak akan pernah disebut licin. "Pada tahun 1998 saya memenangkan Ziff-Davis
Mud Brick Award untuk situs web paling kacau dan gila di Internet," candanya. Tapi situsnya
memang mengandung elemen kunci yang memungkinkan dia melakukan bisnis online. Salah
satunya adalah perpustakaan kecil berisi testimoni pelanggan, "surat bahagia" begitu dia
menyebutnya, yang berfungsi sebagai bukti kepada calon pembeli bahwa dia adalah pengrajin
yang ulung.

Juga penting, ia telah memposting galeri online dari perhiasan yang dibuat khusus, yang
menunjukkan keahliannya dan berfungsi sebagai sumber inspirasi untuk browser.
"Apa yang terjadi adalah orang-orang akan melihat sesuatu dan mereka akan merasa terdorong
secara serius dan menelepon dan berkata 'Saya menginginkannya dalam platinum, saya punya
setengah karat di tengah. Apa yang harus saya lakukan sekarang?'" kata Elsey . "Saya baru saja
meminta gadis ini bertanya kepada saya 'berapa harga cincin ini?' di situs web saya -- ini terjadi
pada saya setiap hari. Saya berkata, 'Saya membuat cincin itu untuk seorang gadis di Jerman ...
Saya merancang proyek di sekitar batunya. Jadi, saya dapat membuat cincin ini untuk Anda
dengan batu bentuk apa pun , ukuran apa pun. Apa pun yang Anda inginkan.' Yang sulit
dipahami kebanyakan orang adalah bahwa situs saya adalah pabrik ide."

Ketika dia memulai diskusi dengan calon pelanggan, Elsey tetap fokus pada prinsip utama
interaksi pelanggan: pembeli harus bertanggung jawab. "Saya terus mengerjakannya sampai saya
menemukan apa yang mereka inginkan," katanya.

Setelah penjualan dilakukan, situs sekali lagi memainkan peran kunci. Bagian paling populer dari
Tradeshop.com adalah bagian pratinjau klien, tempat pembeli memantau kemajuan saat Elsey
menyelesaikan desain. Dengan ribuan dolar berpindah tangan, pelanggan harus mendapatkan apa
yang mereka harapkan, dan bagian pratinjau memungkinkan Elsey dan pembelinya tetap berada
di halaman yang sama.

"Orang-orang pertama kali melihat gambar batu itu, ukiran lilin, kemudian batu itu dipasang, lalu
mungkin cincin itu selesai dan diukir dengan tangan -- mereka melihatnya berkembang," jelas
Elsey.

Kerja empat mata dengan pelanggan ini adalah bagian besar dari kesuksesan Elsey, dan itu juga
sesuatu yang dia sukai dari bisnisnya. "Saya benar-benar terlibat dengan pelanggan, dan
kegembiraan, kegembiraan mulai merayap masuk. Saya tidak banyak keluar," katanya sambil
tertawa.

Meremehkan Mal

Elsey menggambarkan overhead-nya sebagai "kurang dari yang dibelanjakan kebanyakan

perusahaan untuk utilitas mereka." Hal ini memungkinkan dia untuk menawarkan perhiasan yang
dibuat khusus dengan harga yang tidak bisa dilakukan oleh toko perhiasan di mal, katanya.

"Ada sewa mal dan karyawan berdiri di sekitar melakukan kuku mereka pada waktu Anda -
semuanya mahal," kata Elsey. "Dan kotak perhiasan mati yang mengambang di sekitar mal itu
adalah elang laut di leher si pedagang."

Menurut survei mark-up perhiasan Elsey, untuk perhiasan dalam kisaran harga $2.500- $3.500,
di mana sebagian besar penjualan eceran dilakukan, mark-up rata-rata adalah 270 persen.

"Dalam kisaran itu, misalnya, saya kira saya sekitar 6 atau 7 persen... kurang dari 10 persen,"
klaimnya. Elsey mendapat keuntungan tambahan karena dia membuat sendiri potongan-potongan
itu, jadi termasuk dalam harganya adalah pembayaran untuk waktunya.
Juga membantu Elsey menawarkan harga yang lebih rendah adalah kurangnya pajak penjualan
atas barang-barang yang dijual melalui Internet kepada pembeli di luar negara bagian. Ini sangat
penting untuk penjualan berlian lepasnya. "Jika Anda membeli berlian senilai $100.000, Anda
tidak mampu membelinya secara lokal, tidak dengan pajak penjualan dan mark-up," katanya.
"Kami memiliki satu orang di Kanada yang kami selamatkan ribuan. Dan itu adalah berlian yang
sama persis yang dia cari di sana."

Elsey tidak menyimpan berlian dalam inventaris karena dia dapat dengan cepat membelinya dari
grosir berlian. "Ada rumah berlian di luar sana yang menyimpan persediaan miliaran dolar dan
apa pun bisa didapat dan di meja pada hari berikutnya," katanya. "Aku sudah memanfaatkan itu
berkali-kali."

Dia mengatakan dia tidak memiliki masalah dengan penipuan kartu kredit karena dia tidak
pernah mengirim sampai dana sepenuhnya diamankan. Ini juga membantu bahwa ia membawa
dua mitra ke dalam bisnis yang membantu masalah pembayaran. "Saya membuat perhiasan, dan
saya tidak ingin khawatir tentang hal-hal counter kacang itu," kata Elsey.

Senjata rahasia

Ada titik di akhir 90-an bahwa ukuran pesanan rata-rata Elsey adalah sekitar $7.000, tetapi dia
memperkirakan bahwa sekarang sekitar $2.500. Ini sebagian karena popularitas cincin Celtic
buatannya, yang dijual lebih murah daripada perhiasan bertatahkan berlian, yang populer di
tahun 90-an. Cincin Celtic telah terbukti sangat populer sehingga dia meluncurkan
CelticRings.com untuk mempromosikannya.

Dia juga memiliki domain AffordableDiamondsOnline dan IdealDiamonds , tetapi

Tradeshop.com masih mendapatkan sebagian besar lalu lintas. Elsey memperkirakan dia
mendapat sekitar 35.000 pengunjung unik per bulan.

Selama bertahun-tahun, Elsey telah mempelajari teknik penting untuk menjual kerajinan secara
online: foto besar. "Jika Anda melihat foto-foto saya, mereka sangat besar -- mengerikan --
dengan lebar 600-700 piksel. Tapi itulah senjata rahasianya: biarkan orang melihat dari dekat ,
lalu mereka akan menikmati apa yang mereka lihat.

Membuat Net menjadi Pribadi

Fakta bahwa Elsey menjalankan semacam "toko sudut di Web," yang berfokus pada pekerjaan
khusus berdasarkan satu-satu, adalah "kumpulan kontradiksi paling lucu yang mungkin ada,"
katanya.

"Saya pikir tujuan semua orang di Internet adalah untuk membuat mesin penjual otomatis yang
setara sehingga orang dapat memasukkan uang mereka, menarik pegangannya, dan Anda tidak
harus berurusan dengan mereka sebagai manusia. Yah, bukan itu yang terjadi. Saya datang ke
sini untuk," katanya. "Cinta pertama saya adalah membangun dan mendesain, dan
menyenangkan melihat mimpi menjadi kenyataan."