Comunicação Aplicada

Professora conteudista: Carolina Lara Kallas

Sumário
Comunicação Aplicada
Unidade I
1 O QUE É COMUNICAÇÃO? ..............................................................................................................................1
1.1 Características ..........................................................................................................................................1
1.2 Formas e componentes da comunicação ......................................................................................2
1.3 Conceitos básicos ....................................................................................................................................4
1.3.1 Conceito etimológico ...............................................................................................................................4
1.3.2 Conceito biológico ....................................................................................................................................4
1.3.3 Conceito histórico .....................................................................................................................................5
1.3.4 Conceito sociológico ................................................................................................................................5
1.3.5 Conceito antropológico ..........................................................................................................................6
1.4 Um pouco da história da comunicação .........................................................................................6
2 O OBJETO DA COMUNICAÇÃO ......................................................................................................................8
2.1 Tipos de comunicação ...........................................................................................................................8
2.1.1 Comunicação um x um ...........................................................................................................................8
2.1.2 Comunicação um para todos: comunicação de massa ..............................................................8
2.1.3 Comunicação todos para todos ...........................................................................................................9
2.2 Modelos de comunicação ................................................................................................................. 10
2.2.1 Vertical ........................................................................................................................................................ 10
2.2.2 Horizontal ...................................................................................................................................................11
2.3 Comunicação de massa ......................................................................................................................11
2.4 Comunicação segmentada ................................................................................................................11
2.5 Comunicação e conhecimento ....................................................................................................... 12
2.6 Comunicação e socialização ............................................................................................................ 12
2.6.1 Falhas na comunicação ........................................................................................................................ 13
2.7 Meios de comunicação ...................................................................................................................... 13
2.7.1 Os meios e as carências humanas.................................................................................................... 13
2.7.2 Função dos meios ................................................................................................................................... 14
3 LINGUAGEM ...................................................................................................................................................... 14
3.1 Comunicação humana ....................................................................................................................... 14
3.2 Signo.......................................................................................................................................................... 15
3.3 Linguagem............................................................................................................................................... 16
3.4 Linguagem áudio .................................................................................................................................. 17
3.5 Linguagem visual.................................................................................................................................. 18
3.6 Linguagem audiovisual ...................................................................................................................... 18
Unidade II
4 SEMIÓTICA ......................................................................................................................................................... 19
4.1 Conceito ................................................................................................................................................... 19
4.2 Objetivos da semiótica ....................................................................................................................... 21
4.3 Conceitos básicos ................................................................................................................................ 21
4.3.1 Signo ............................................................................................................................................................ 21
4.3.2 Índices ......................................................................................................................................................... 21
4.3.3 Símbolo ....................................................................................................................................................... 21
4.4 Conceito ................................................................................................................................................... 22
4.5 Como um signo “significa”? ............................................................................................................. 22
4.6 Significado ............................................................................................................................................. 23
4.6.1 Significações diferentes ....................................................................................................................... 23
4.7 Categorias do pensamento e da natureza/Pierce ................................................................... 24
4.7.1 Ícone (quali-signo) ................................................................................................................................. 24
4.7.2 Índice (sin-signo) .................................................................................................................................... 25
4.7.3 Símbolo (legi-signo) .............................................................................................................................. 26
4.8 Códigos analógicos .............................................................................................................................. 26
4.9 Códigos digitais ..................................................................................................................................... 26
5 SIGNIFICADO ..................................................................................................................................................... 27
5.1 Contexto .................................................................................................................................................. 27
5.2 Intertextualidade .................................................................................................................................. 28
5.2.1 Tipos de intertextualidade................................................................................................................... 28
5.3 Sentido...................................................................................................................................................... 29
5.4 Tipos de significado ............................................................................................................................. 30
5.4.1 Significado gramatical .......................................................................................................................... 30
5.4.2 Significado contextual.......................................................................................................................... 30
5.4.3 Significado referencial .......................................................................................................................... 31
5.4.4 Significado emotivo ............................................................................................................................... 31
5.5 Significados denotativos e conotativos ...................................................................................... 32
5.5.1 Significado denotativo ......................................................................................................................... 32
5.5.2 Significado conotativo ......................................................................................................................... 32
6 ELEMENTOS E FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO ...................................................................................... 33
6.1 Importância da comunicação ........................................................................................................ 33
6.2 As fases do processo de comunicação ........................................................................................ 34
6.2.1 A pulsação vital ....................................................................................................................................... 34
6.2.2 A interação ................................................................................................................................................ 35
6.2.3 A seleção .................................................................................................................................................... 35
6.2.4 A percepção............................................................................................................................................... 35
6.2.5 A decodificação ....................................................................................................................................... 35
6.2.6 A interpretação ........................................................................................................................................ 35
6.2.7 A incorporação......................................................................................................................................... 36
 6.2.8 A reação ...................................................................................................................................................... 36
6.3 As funções da comunicação ............................................................................................................ 36
6.3.1 Função instrumental ............................................................................................................................ 36
6.3.2 Função de informação .......................................................................................................................... 37
6.3.3 Função regulatória ou de persuasão ............................................................................................. 37
6.3.4 Função de socialização ......................................................................................................................... 37
6.3.5 Função de expressão pessoal ............................................................................................................. 37
6.3.6 Função explicativa .................................................................................................................................. 38
6.3.7 Função imaginativa ou de distração............................................................................................... 38
6.4 A cultura como comunicação ......................................................................................................... 38
6.5 Metacomunicação ............................................................................................................................... 39
6.6 Os meios de comunicação ................................................................................................................ 40
6.6.1 Um pouco de história .......................................................................................................................... 40
6.6.2 Por que tudo isso? .................................................................................................................................. 41
6.7 A indústria da comunicação ............................................................................................................ 41
Unidade III
7 O PODER DA COMUNICAÇÃO/A COMUNICAÇÃO NO PODER ...................................................... 44
7.1 A manipulação da linguagem ......................................................................................................... 45
7.1.1 A imposição de uma nova linguagem em uma cultura .......................................................... 46
7.1.2 Censura ....................................................................................................................................................... 46
7.1.3 Imposição de novos significados ...................................................................................................... 46
7.2 Técnicas de persuasão ........................................................................................................................ 46
7.2.1 Generalidades brilhantes ..................................................................................................................... 46
7.2.2 Todos estão conosco.............................................................................................................................. 47
7.2.3 Testemunho ou transferência de prestígio .................................................................................. 47
7.2.4 Mostrar só o melhor .............................................................................................................................. 47
7.2.5 Esforço-recompensa .............................................................................................................................. 47
7.2.6 Palavras de países avançados ............................................................................................................ 48
7.2.7 Rótulos ou etiquetas ............................................................................................................................. 48
7.2.8 Emprego de eufemismos ..................................................................................................................... 48
7.2.9 Lavagem cerebral .................................................................................................................................... 49
7.3 Outras maneiras de manipular a sociedade ............................................................................. 49
7.3.1 Comunicação dirigida ........................................................................................................................... 49
7.3.2 Comunicação limitada .......................................................................................................................... 50
7.3.3 Comunicação constrangida ................................................................................................................ 50
7.4 As informações implícitas (pressuposto e subentendido) ................................................... 50
7.4.1 Informações implícitas ......................................................................................................................... 50
7.4.2 Pressupostos ............................................................................................................................................. 52
7.4.3 Subentendido ........................................................................................................................................... 52
8 A RECONSTRUÇÃO DA REALIDADE .......................................................................................................... 53
8.1 O papel do comunicador ................................................................................................................... 56
 8.1.1 Mudança no sentido da comunicação........................................................................................... 56
8.1.2 Os meios de comunicação................................................................................................................... 56
8.1.3 O papel do comunicador – troca de sentidos ............................................................................. 57
9 CONCEITOS BÁSICOS: ORGANIZAÇÃO X INSTITUIÇÃO .................................................................... 58
9.1 Organização ............................................................................................................................................ 58
9.2 Instituição ............................................................................................................................................... 59
9.3 Diferenças entre organização e instituição ............................................................................... 60
9.4 Comunicação empresarial ................................................................................................................ 60
9.5 Mídia e imagem .................................................................................................................................... 62
9.6 A nova comunicação .......................................................................................................................... 63
10 CULTURA ORGANIZACIONAL ................................................................................................................... 64
10.1 Globalização ......................................................................................................................................... 64
10.1.1 Novo mercado ....................................................................................................................................... 65
10.1.2 Multiplicidade ........................................................................................................................................ 65
10.1.3 Diversidade .............................................................................................................................................. 65
10.2 Negociação com outras culturas ................................................................................................. 66
10.3 Cultura organizacional .................................................................................................................... 66
10.4 Como perceber a cultura de uma organização ..................................................................... 68
10.4.1 Objetos/criações .................................................................................................................................... 69
10.4.2 Valores....................................................................................................................................................... 69
10.4.3 Pressupostos básicos ........................................................................................................................... 69
10.5 Clima organizacional ........................................................................................................................ 70
10.6 Comunicação interna ....................................................................................................................... 70
10.7 Motivação ..............................................................................................................................................71
10.8 Problemas: mudanças e soluções .................................................................................................71
10.8.1 Solução sintomática............................................................................................................................ 71
10.8.2 Solução sistêmica ................................................................................................................................. 72
10.9 Endomarketing.................................................................................................................................... 73
Unidade IV
11 IMAGEM ............................................................................................................................................................ 75
11.1 Imagem institucional ........................................................................................................................ 75
11.1.1 Objetivos ligados à imagem institucional................................................................................... 76
11.1.2 Relações públicas .................................................................................................................................. 76
11.1.3 Jornalistas e assessoria de imprensa............................................................................................. 77
11.1.4 Publicitários ............................................................................................................................................ 79
11.2 Comunicação integrada ao marketing (CIM).......................................................................... 79
11.2.1 Atendimento ao consumidor ........................................................................................................... 79
11.3 Objetivos e metas de marketing................................................................................................... 82
11.4 Objetivos da comunicação (objetivos gerais).......................................................................... 82
11.4.1 Exemplos de outros objetivos da comunicação (objetivos específicos) ......................... 83
11.5 Branding – breve conceito ............................................................................................................. 85
11.5.1 Branding ................................................................................................................................................... 85
11.5.2 Brand equity ........................................................................................................................................... 85
11.5.3 Gestão de marca ................................................................................................................................... 86
11.6 Marca ...................................................................................................................................................... 87
11.7 Marketing x branding ....................................................................................................................... 87
11.8 Posicionamento................................................................................................................................... 88
 COMUNICAÇÃO APLICADA

Unidade I
1 O QUE É COMUNICAÇÃO?

A comunicação humana envolve a troca de informações,

utilizando sistemas simbólicos1 como ferramentas para esse
fim.

1.1 Características

A comunicação é uma via de mão dupla: ela vai e vem.

5 A linguagem é dependente da interação social; ela é sistêmica,

significando que influi e é influenciada.

Uma mesma palavra ou expressão pode significar muitas

coisas, dependendo do ambiente.

Como acontece?

10 Acontece quando duas ou mais pessoas conseguem

enviar, receber e entender as mensagens utilizando códigos
similares.

1
Um exemplo de sistema simbólico é a linguagem, seja ela verbal
ou não verbal.

1
 Unidade I

Maneiras de se comunicar, de interagir com as pessoas,

realizando algum tipo de troca de informação:

• verbal (a fala);
• não verbal (duas pessoas gesticulando; escrita);
5 • comunicação mediada (mensagens via meios de
comunicação - mídia).

Na semiótica2, o ato de comunicar é a materialização do

pensamento ou de sentimentos em signos3 conhecidos pelas
partes envolvidas. Esses símbolos são, então, transmitidos e,
10 depois, reinterpretados pelo receptor.

1.2 Formas e componentes da comunicação

Código

Emissor Mensagem Receptor

Contexto

A comunicação também pode ocorrer no sentido inverso: o

receptor envia um feedback 4 para o emissor.

Os componentes da comunicação são:

• emissor: emite uma mensagem para um receptor ou

15 destinatário;
• receptor: é quem recebe a mensagem. Deve receber e
compreender a ideia que se quer passar;

2
Ciência que estuda os signos.
3
Algo que representa alguma coisa para alguém.
4
Resposta.

2
 COMUNICAÇÃO APLICADA

• mensagem: é o pensamento ou a ideia que o emissor

pretende passar para o receptor;

• código: é o conjunto de signos convencionais e sua sintaxe

(por exemplo, a língua) utilizados na representação da
5 mensagem, que devem ser total ou parcialmente comuns
ao emissor e ao receptor;

• meio de comunicação: é o canal pelo qual o emissor

transmite a sua mensagem ao receptor;

Meios ou veículos de comunicação existentes

atualmente

Sonoro: telefone e rádio.

Escrita: jornais, diários e revistas.
Audiovisual: televisão e cinema.
Multimídia: diversos meios simultaneamente, como a
escrita e o audiovisual.
Hipermídia: NTICs5, CD-ROM, TV digital e Internet, que
aplica a multimídia em conjunto com a hipertextualidade
(caminhos não lineares de leitura do texto).

• resposta (feedback);

10 • ambiente em que o processo de comunicação se realiza.

Com relação ao ambiente, o processo de comunicação pode

sofrer a interferência do ruído.

A interpretação e a compreensão da mensagem estão

diretamente ligadas ao repertório.

5
Novas Tecnologias de Informação e Comunicação. Exemplos:
computadores pessoais, celular, TV por assinatura, webcams, world wide
web (www) etc.

3
 Unidade I

Quando o repertório utilizado pelo emissor em uma

determinada mensagem está em um nível acima do repertório
do receptor, existe incompatibilidade de níveis de repertório, e é
menos provável que ocorra a apreensão da mensagem em sua
5 totalidade pelo receptor.

1.3 Conceitos básicos

1.3.1 Conceito etimológico

Comunicação vem do latim communis, comum, dando a

ideia de comunidade.

A comunicação acontece quando duas pessoas são comuns,

ou seja, conseguem trocar, enviar, receber e entender as
10 mensagens utilizando códigos e signos similares.

Comunicar significa:

• dar conhecimento sobre algo;

• troca de informações;

• tomar conhecimento;

15 • participar;

• transmitir.

1.3.2 Conceito biológico

Nesse conceito, a comunicação é relacionada à atividade

sensorial e nervosa do ser humano.

É pela linguagem que é expressado o que se passa em seu

20 sistema nervoso.

4
 COMUNICAÇÃO APLICADA

Segundo Wilbur Schramm6, a comunicação segue a seguinte

ordem:

• coleta de informações pela atividade nervosa;

• armazenagem;
5 • disposição da informação;
• circulação das mesmas para os centros da ação;
• preparo de ordens que resultam no envio de mensagens.

Precisamos ressaltar que esse conceito é parcial. A

comunicação humana não se resume apenas a impulsos
10 nervosos. Existe, por exemplo, o lado emocional, que contribui
para a formulação das ideias; por serem parte biológica do
ser humano, sentimentos como alegria ou ira interferem nos
batimentos cardíacos, alterando o significado das informações.

1.3.3 Conceito histórico

A comunicação no conceito histórico é baseada na

15 cooperação, funcionando como instrumento de equilíbrio entre
a humanidade.

Não fossem os meios de comunicação ampliando as

possibilidades de coexistência mais pacífica entre os homens,
estes já estariam extintos em meio às disputas por poder.

1.3.4 Conceito sociológico

20 O papel da comunicação é de transmissão de significados

entre pessoas para a sua integração na organização social.

O ser humano precisa ter constante relação com o mundo e,

para isso, usa a comunicação na interação social.

6
Um dos pais dos estudos sobre a comunicação (1907-1987).

5
 Unidade I

Quanto mais complicada se torna a convivência humana,

mais se faz necessário o uso adequado e pleno das possibilidades
de comunicação.

1.3.5 Conceito antropológico

A comunicação é um veículo de transmissão de cultura e é

5 formadora da bagagem cultural de cada indivíduo.

Sem o desenvolvimento dos meios de comunicação e dos

médiuns linguísticos (letras ou desenhos que formam a escrita),
seria muito mais difícil estudarmos os homens e suas origens.

1.4 Um pouco da história da comunicação

A comunicação sempre existiu, desde os primeiros

10 agrupamentos humanos. Portanto, a Modernidade não descobriu
a comunicação; ela problematizou esse processo e criou novas
formas e meios de se comunicar.

Existem inúmeras escolas sobre as teorias da comunicação,

desde o início do século XX até os dias de hoje, porém, não é o
15 objetivo desta disciplina aprofundar-se nas diversas teorias, e
sim relatar as principais transformações ocorridas nos conceitos
de cultura e comunicação, influenciados pelas revoluções
tecnológicas.

Décadas de 1950 e 1960:

• foco: preocupação com o conhecimento e com tudo o
que rodeia o homem;
• conquistas e preocupação com o ambiente físico;
• planejamento econômico;
• urbanismo;
• racionalização do trânsito;
• sistemas de comercialização em grande escala;
• visão funcionalista: o homem deve servir à sociedade,
para o desenvolvimento da mesma.

6
COMUNICAÇÃO APLICADA

Anos 1970/“o homem social”:

• estudos culturais e teoria culturológica;
• importância concreta ao fato de o homem ser, ao mesmo
tempo, o produto e o criador de sua sociedade e de sua
cultura;
• mudança no conceito de cultura: a cultura é vista como
prática, ação social, e não só como reguladora de normas
numa sociedade;
• valorização do ambiente social (e não só do ambiente
físico);
• estudo das relações de interdependência no ambiente
social, composto pelo homem e por outras pessoas com
as quais ele mantém uma relação.

Anos 1980 e 1990/crise do petróleo/era do cliente:

• consciência ecológica (o homem percebe que a natureza

precisa de um tempo para se recuperar da alta exploração
de seus materiais);
• crítica ao consumo;
• marketing verde e responsabilidade social;
• teoria das mediações (Jesus Martin Barbero) e teoria da
complexidade (Edgar Morin);
• valorização do cliente (estudos do “pós-compra”);
• valorização da natureza e da ecologia.

Anos 2000:

• democratização da informação;
• expansão da Internet;
• cibercultura.

7
 Unidade I

2 O OBJETO DA COMUNICAÇÃO

Podemos afirmar que os meios de comunicação criaram uma

nova realidade social de causas e efeitos no comportamento
humano.

Explicando...

5 Quando estudamos o rádio, a televisão, o computador,

ou qualquer meio de comunicação em massa, não iremos
estudar o objeto em si, suas tecnologias e seus mecanismos;
iremos estudar a nova realidade social criada por esse meio de
comunicação, seus reflexos e suas consequências no nosso dia a
10 dia, na sociedade e nas diversas dimensões do real.

2.1 Tipos de comunicação

Segundo Pierre Levy7, há três tipos de comunicação:

2.1.1 Comunicação um x um

Quando falamos pessoalmente com alguém ou estamos no

telefone, existe uma resposta imediata e direta; chamamos essa
comunicação de um para um.

15 Exemplos: cartas, telefone, diálogos presenciais.

2.1.2 Comunicação um para todos: comunicação de

massa

Apenas recebemos a informação. Não existe uma troca, a

informação tem um único sentido, do emissor para o receptor.

Exemplos: meios de comunicação de massa: TV, rádio, revistas,

jornais e Internet.

7
Teórico da comunicação especializado na revolução informacional
tecnológica, Internet e cibercultura.

8
 COMUNICAÇÃO APLICADA

Comunicação pessoal = comunicador (emissor) tem

imediato e contínuo feedback do receptor. Mão dupla.

Diferentes
entre si

Meios de comunicação de massa = um só sentido.

Mesmo tendo feedback de índices de audiência, cartas dos
leitores e outros. Mão única.

2.1.3 Comunicação todos para todos

Nessa, há uma rede e todos trocam informações com todo

mundo; é um meio híbrido.

Exemplo: Internet. Visa alcançar a democratização da

informação.

5 Democratização da comunicação (alcance)

Largo alcance:

• debate sobre a ampliação às massas do acesso tanto à

recepção quanto à emissão de informações.

Problema do largo alcance:

10 • a Internet, que, ao mesmo tempo, propicia a democratização

da informação, possibilita a propagação de ações de
xenofobia, racismo, homofobia, pedofilia e outras.

Os meios de comunicação impressos, radiofônicos e

televisivos começam a convergir entre si (convergência digital),
15 e o temor de que instrumentos tão poderosos concentrem-se
nas mãos de uns poucos torna-se cada vez mais real.

9
 Unidade I

Portanto, existem duas vertentes das escolas da comunicação,

segundo Umberto Eco: os apocalípticos e os integrados.

Os apocalípticos têm muita influência da Escola de

Frankfurt, que criou a teoria crítica sobre a manipulação pelos
5 meios massivos e o conceito de indústria cultural. Podemos
citar alguns teóricos atuais que seguem essa linha: Jean
Baudrillard e Paul Virílio; eles veem a comunicação de massa
de uma forma realista e crítica e acham que as correntes
integralistas são muito ingênuas. Ou seja, eles analisam a
10 parte negativa da comunicação de massa e a grande influência
que ela exerce sobre a construção da identidade do sujeito
pós-moderno, direcionada para o consumo, seja ele de ideias
ou de produtos.

Já as correntes integralistas analisam a parte positiva da

15 comunicação em massa, pois esta possibilita o alcance e a
divulgação de informações para todas as pessoas, democratizando
e descentralizando a informação. Um dos autores que faz parte
dessa corrente é Pierre Levy.

Porém, numa realidade como a que temos no Brasil, é

20 realmente ingênuo pensar que o acesso às informações ocorre
para toda a população.

Isso sugere o seguinte pensamento: as transmissões de

informações não incluem o entendimento e a significação
das mensagens; no mundo atual, encontramo-nos perdidos
25 em meio a tantas informações que, muitas vezes, não são
assimiladas.

2.2 Modelos de comunicação

2.2.1 Vertical

De cima para baixo, é unilateral, a não ser em raras exceções;

parece procurar mais o lucro, o prestígio, o poder e o domínio.

10
 COMUNICAÇÃO APLICADA

Comunicação de mão única (procura a autoridade: ordens

que normalmente vêm de cima para baixo).

2.2.2 Horizontal

Construção de uma sociedade participativa, igualitária e

solidária, em que as pessoas entendam a interdependência e
5 possam realizar plenamente seu potencial humano.

Comunicação de mão dupla (procura a interação e a

participação entre o emissor e o receptor).

2.3 Comunicação de massa

É um sistema produtivo que visa gerar e consumir ideias

para diversos públicos.

10 As pessoas aceitam as mensagens sem um pré-julgamento;

é utilizada para o consumo.

A comunicação de massa não existe em via de mão dupla,

ou seja, as pessoas apenas recebem as informações, não há
troca.

15 Palavras-chave: manipulação; indústria cultural.

2.4 Comunicação segmentada

Desdobramento do modelo de comunicação de massa;

utiliza os meios de comunicação tradicionais: jornais, rádios, TV,
cinema, cartazes ou Internet.

Difere da comunicação de massa por ser direcionada a

20 grupos específicos, de acordo com características próprias e
preferências similares.

11
 Unidade I

2.5 Comunicação e conhecimento

A comunicação é edificada pelo próprio processo de

conhecimento, a partir de suas ferramentas e do seu “estoque
cognitivo” disponível.

Conhecer significa:

5 1. apreensão;
2. interpretação;
3. criação de uma representação.

Essa representação do conhecido não é mais o objeto inicial,

mas uma construção do sujeito (resultado da relação que se
10 estabeleceu entre sujeito e objeto).

O conhecimento produz, assim, modelos de apreensão, que,

por sua vez, vão instruir conhecimentos futuros.

2.6 Comunicação e socialização

O homem é um ser social por sua própria natureza, e

a complexa questão da personalidade humana está,
15 toda ela, na dependência da boa ou má capacidade
da comunicação individual.
J. R. Whitaker8

É por meio da comunicação que os padrões de vida e a

cultura são transmitidos para o ser humano; é por meio dela
que aprendemos a ser “membros” da sociedade, da família,
20 do trabalho ou de um grupo de amigos.

É por meio da sociedade que adotamos nossa cultura, isto

é, os modos de pensamento e de ação, nossas crenças e nossos
valores, nossos hábitos e tabus.

8
Apud PENTEADO, J. R. W. A técnica da comunicação humana. 13.
ed. São Paulo: Pioneira, 1997.

12
 COMUNICAÇÃO APLICADA

Ou seja, sociedade e comunicação são coisas diferentes,

mas interdependentes entre si.

A comunicação é muito mais do que a referência dos meios de

comunicação sociais; ela é uma necessidade básica do ser humano,
5 do homem social. Apesar da importância dos meios de comunicação,
a comunicação diária entre as pessoas é muito importante.

2.6.1 Falhas na comunicação

O pior de tudo é que as pessoas utilizam as palavras quase

sempre de forma enganadora, e se você não estudar o que
existe por trás dela, seus diversos significados e contextos,
10 não vai entender nem expressar nada.

Nós somos aquilo que o ambiente nos forçou a ser, e como

os ambientes são múltiplos, cada um fala a sua língua, como na
Torre de Babel, mencionada na Bíblia e hoje considerada fato
histórico.

2.7 Meios de comunicação

15 Influenciam diretamente nosso comportamento e nossas

opiniões, tanto nos aspectos positivos como nos negativos;
preenchem nossas necessidades.

Exemplo: jornal → necessidades racionais → informação

→ necessidades não racionais → contatos
20 e prestígio social

Valores agregados a essas funções: segurança, rotina.

2.7.1 Os meios e as carências humanas

Rádio e TV: papel de companhia, difusão de notícias, diversão

e publicidade. Escape oferecendo uma compensação relaxante para
o crescente estresse da vida moderna. As revistas populares cumprem
25 mais ou menos as mesmas funções.

13
 Unidade I

Telenovelas: identificação, experimentação de surpresas

e sentimentos. Sensação de compartilhar seus problemas com
alguém mais importante, referência de vida.

2.7.2 Função dos meios

• Compensar ou aliviar carências e fracassos dos ouvintes;

5 • fonte de orientação e conselho; reguladores sociais;
• refletem e induzem as aspirações de mobilidade social.

Exercício: debate

• Será que o modo como nossa sociedade usa sua

comunicação “social” responde às necessidades das
10 pessoas reais?
• Os meios de comunicação ajudam na tomada de decisões
importantes?
• Oferecem oportunidades de expressão a todos os setores
da população?
15 • Estimulam o crescimento da consciência crítica e da
capacidade de participação?
• Questionam os regimes políticos e as estruturas sociais?

3 LINGUAGEM

3.1 Comunicação humana

Que papo é esse de falarmos?!

Hipóteses do surgimento da fala humana

20 • Imitação dos sons da natureza;

14
 COMUNICAÇÃO APLICADA

• exclamações espontâneas (verbalização de uma sensação

– uso de onomatopeias). Exemplos: “Ah”, “Ai!”, “Grrr” etc.

3.2 Signo

Signo é todo objeto perceptível que, de alguma maneira,

remete a outro objeto, toma o lugar de outra coisa. Signo
5 é algo que representa alguma coisa para alguém (significa
algo).

Em geral, os signos formam conjuntos organizados,

chamados códigos. A língua portuguesa, o código Morse, os
sinais de trânsito, o sistema Braile para cegos são conjuntos
10 organizados de signos.

Se pudéssemos influir diretamente nas mentes de outras

pessoas, não precisaríamos de signos para transmitir nossas
ideias e emoções. Daí a necessidade de significar nosso mundo
interior, para poder compartilhá-lo com os demais.

15 Explicando:

É por meio da materialização simbólica que nos comunicamos.

Cada signo é uma ponte, um elo, que é a representação de
alguma coisa, e não a coisa em si.

O conjunto desses signos forma a linguagem, que é um

20 conjunto de códigos organizados e que facilita o entendimento
humano.

Representação de ideias

Chegou um momento em que o homem sentiu-se

demasiadamente limitado pela necessidade de que cada signo
25 correspondesse a um objeto. Passou então a usar signos para
representar ideias.

15
 Unidade I

Por exemplo: para os índios da América do Norte, a figura

de um pássaro voando representa “pressa”. Para os egípcios, um
pássaro com cabeça de homem representa a alma.

Esse tipo de escrita chama-se ideográfica (utiliza

5 ideogramas). Exemplo: chinês e japonês.

Os homens encontraram uma forma de associar um

determinado som ou gesto a um objeto ou uma ação.

3.3 Linguagem

Linguagem é comunicação. Personalidade é

comunicação. Cada palavra, cada gesto é ação
10 comunicativa, assim como cada página de um livro,
cada folha de jornal, cada som do receptor de rádio,
cada imagem da televisão. Daí a importância da
comunicação no mundo moderno ainda maior do que
a que teve em todo o passado.
J. R. Whitaker

15 É um sistema de signos.

Pode ser verbal (escrita e fala) ou não verbal (gestos, símbolos

e imagens).

A linguagem é uma faca de dois gumes. A mais humana

das características, exprimindo a superioridade
20 funcional do cérebro do homem sobre o dos animais,
capaz de expressar seus sentimentos mais profundos e
seus pensamentos mais complexos, a linguagem pode
levar os homens à comunhão no amor e na amizade,
mas também pode ser utilizada para ocultar, enganar,
25 separar, dominar e destruir.

Em linguística, a ciência que estuda a linguagem, é

tradicionalmente definida como um sistema de signos vocais
arbitrários usados para a comunicação humana.

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 COMUNICAÇÃO APLICADA

Elementos de linguagem

Os elementos que constituem a linguagem são: gestos,

sinais, sons, símbolos, palavras etc.

Esses elementos são usados para representar conceitos de

5 comunicação, ideias, significados e pensamentos.

A esse tipo de linguagem, tipicamente humano, chamaremos

linguagem verbal, tendo como base o verbo, a palavra.

Linguagem ou língua (idioma)?

Linguagem é a capacidade ou a faculdade de exercitar a

10 comunicação, latente ou em ação; forma de comunicação
usada por humanos. Sistema de signos utilizados como meio de
comunicação.

Idioma (ou língua) refere-se a um conjunto de palavras

e expressões usadas por um povo, por uma nação, munido de
15 regras próprias (sua gramática).

As línguas não são estáticas, elas se modificam com o tempo

e diferenciam-se em tal grau nas diversas regiões de um mesmo
país que os “dialetos” produzidos chegam a não ser entendidos
por pessoas que falam outros dialetos “irmãos”.

3.4 Linguagem áudio

20 A linguagem áudio é temporal e linear; ela desfruta

unicamente da dimensão do tempo, não é visível no espaço.

O registro sonoro permite a conservação de mensagens

acústicas; o princípio da escrita é o mesmo.

O som desenvolve-se como se fosse uma linha — cada signo

25 sonoro é percebido consecutivamente, um após o outro, palavra
após palavra, nota após nota.

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 Unidade I

O ritmo é um dos elementos essenciais da linguagem

áudio; expande o desenrolar do som, marca o tempo, é um dos
elementos sonoros fundamentais que dá origem à música.

O ritmo está para o áudio como a distância está para o

5 visual: delimita as durações, enquanto a distância delimita as
extensões.

3.5 Linguagem visual

A linguagem visual é espacial e global.

O objeto, tal como a imagem fixa que representa objetos,

está situado no espaço.

10 Essa linguagem usufrui as três dimensões espaciais, mesmo

na imagem em que a perspectiva cria a ilusão da profundidade.

A distância é uma variável visual fundamental, comparável,

de certo modo, ao ritmo, que é uma variável temporal.

3.6 Linguagem audiovisual

A linguagem audiovisual é sintética, visto que funde o áudio

15 e o visual para gerar uma nova comunicação.

Essa linguagem é também completa, porque dá acesso as

quatro dimensões e se coloca perfeitamente no espaço temporal
contínuo.

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