KARYA TULIS ILMIAH MENGENAI

PUBLIC RELATIONS
MANAJEMEN PEMASARAN

PUTRI DHEA JASMINE

202010325092
3 C2 MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS. BHAYANGKARA JAKARTA RAYA.
 PEMBAHASAN

A. Pengertian Saluran Pemasaran

Saluran pemasaran (marketing channels) merupakan beberapa organisasi yang
saling bergantung, mempunyai beragam fungsi serta terlibat dalam pembuatan produk
atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran yang dipilih
sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya. Selain itu, keputusan
saluran tersebut memerlukan komitmen yang relatif jangka panjang kepada saluran
lainnya.
Pelanggan mengharapkan integrasi saluran, yang ditandai oleh ciri-ciri seperti :
1. Kemampuan untuk memesan produk secara online dan mengambilnya di lokasi
eceran yang dekat;
2. Kemampuan untuk mengembalikan produk yang dipesan secara online ke toko
pengecer terdekat; dan
3. Hak untuk memperoleh diskon berdasarkan total pembelian online dari toko.

B. Tugas Saluran Pemasaran

Produsen harus mendelegasikan sebagian penjualan kepada perantara. Yang
dimaksud pendelegasian yaitu melepaskan sebagian kendali atas bagaimana dan kepada
siapa produk tersebut dijual, tetapi produsen tetap memperoleh beberapa keuntungan
dengan menggunakan perantara:
1. Banyak produsen tidak memiliki sumber daya keuangan untuk melakukan
pemasaran langsung;
2. Dalam beberapa kasus, pemasaran langsung sama sekali tidak dapat dilakukan; dan
3. Para produsen yang memang mendirikan salurannya sendiri sering dapat
memperoleh laba yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya dalam bisnis
utamanya.

C. Fungsi dan Arus Saluran Pemasaran

Saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke
konsumen. Hal itu mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang
memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau
menginginkannya.

Anggota-anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama:

1. Mereka mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan dan pelanggan

sekarang, pesaing, dan pelaku dan kekuatan lainnya dalam lingkungan pemasaran
tersebut.
2. Mereka mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk menambah
pembelian.
3. Mereka mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan-ketentuan lain
sehingga perallihan kepemilikkan dapat terlaksana.
4. Mereka melakukan pemesanan kepada produsen.
5. Mereka memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada tingkat yang berbeda
dalam saluran pemasaran.
 6. Mereka menanggung risiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran.
7. Mereka menanggung kesinambungan penyimpanan dan perpindahan produk-
produk fisik.
8. Mereka mengatur pelunasan tagihan mereka kepada pembeli melallui bank dan
lembaga keuangan lainnya.
9. Mereka mengawasi peralihan kepemilikan actual dari suatu organisasi atau orang
kepada organisasi atau orang lainnya.

Beberapa fungsi (fisik, kepemilikan, promosi) merupakan aliran maju aktivitas

dari perusahaan tersebut ke pelanggan; fungsi lainnya (pemesanan dan pembayaran)
merupakan aliran mundur dari pelanggan ke perusahaan tersebut. Sebagian lainnya lagi
(informasi, negosiasi, pembiayaan, dan pengambilan risiko) terjadi dalam dua arah.

D. Tingkat Saluran
1. Saluran nol-tingkat (saluran pemasaran langsung)
Terdiri atas produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir. Contoh
utamanya adalah penjualan dari rumah ke rumah, pesta rumah, pesanan melalui pos,
telemarketing, penjualan melalui tv, penjualan melalui internet dan toko-toko milik
produsen.
2. Saluran satu-tingkat
Berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer. Dalam pasar konsumen,
saluran ini biasanya adalah pedagang besar dan pengecer.
3. Saluran tiga-tingkat
Berisi tiga perantara. Dalam industry pengemasan daging, pedagang besar menjual
kepada penyalur, yang akan menjual kepada pengecer-pengecer kecil.

E. Keputusan Rancangan Saluran

Dalam mengelola perantaranya, perusahaan harus memutuskan berapa banyak
tenaga kerja yang harus dikerahkan untuk mendorong versus menarik pemasaran. Peran
utama saluran pemasaran adalah mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan yang
menguntungkan, tidak hanya melayani pasar namun harus membentuk pasar. Pilihan
saluran tergantung pada strategi pemasaran perusahaan dengan memperhatikan
segmentasi, penentuan target dan positioning. Ada 2 strategi yaitu :
1. Strategi dorong (push strategy)
Mencakup pengusaha produsen atas tenaga penjualan dan uang promosi
perdagangannya untuk membujuk perantara menerima, mempromosikan, dan
menjual produk tersebut kepada pengguna akhir. Strategi dorong dilakukan apabila
loyalitas merek tampak rendah dalam suatu kategori, pilihan mereka dilakukan
ditoko, produk tersebut merupakan barang yang tiba-tiba diinginkan, dan manfaat
produk benar-benar dipahami.
2. Strategi tarik (pull strategy)
Mencakup pengusaha produsen terhadap iklan dan promosi untuk membujuk
konsemen bertanya kepada perantara tentang produk tersebut, dengan demikian
membujuk perantara tersebut memesannya. Strategi tarik dapat dilakukan apabila
 terdapat loyalitas merek yang tinggi dan keterlibtan yang tinggi dalam kategori
tersebut, apabila orang-orang memahami perbedaan antara berbagai merek, dan
apabila orang-orang memilih merek tersebut sebelum mereka pergi ke toko.

Perusahaan-perusahaan dalam industry yang sama mungkin memberikan

penekanan yang berbeda terhadap strategi dorong atau tarik. Perancangan sistem
saluran mencakup empat langkah, yaitu:

1. Menganalisa kebutuhan-kebutuhan pelanggan;

2. Menetapkan tujuan saluran;
3. Mengidentifikasi alternative-alternatif saluran utama; dan
4. Mengevaluasi alternative-alternatif saluran utama.

F. Menganalisa Tingkat Keluaran jasa yang Diinginkan Pelanggan

Dalam merancang saluran pemasaran, pemasar harus memahami tingkat
keluaran jasa yang diinginkan pelanggan sasaran. Saluran menghasilkan lima keluaran
jasa, antara lain:
1. Ukuran lot
Jumlah unit yang dibolehkan saluran tersebut dibeli seseorang pelanggan biasa
untuk satu kali kesempatan.
2. Waktu tunggu
Waktu rata-rata pelanggan saluran tersebut menunggu penerimaan barang.
Pelanggan biasanya lebih menyukai saluran pengiriman yang cepat.
3. Kenyamanan ruang
Sejauh mana saluran pemasaran tersebut memudahkan pelanggan membeli
produk tersebut.
4. Keragaman produk
Banyaknya jenis saluran yang disediakan saluran pemasaran. Biasanya
pelanggan lebih menyukai keragaman yang lebih besar karena pilihan yang lebih
banyak akan meningkatkan peluang menemukan apa yang mereka butuhkan.
5. Dukungan layanan
Layanan tambahan (kredit, pengiriman, pemasangan, perbaikan) yang
disediakan layanan tersebut. Makin besar dukungan layanan, makin banyak
pekerjaan yang disediakan saluran tersebut.

G. Mengidentifikasi Alternatif Saluran Utama

Perusahaan-perusahaan dapat memilih berbagai jenis saluran untuk menjangkau
pelanggan-mulia dari tenaga penjualan, agen, distributor, penyalur, surat langsung,
telemarketing, hingga internet.
Tenaga penjualan dapat menangani produk-produk dan transaksi yang rumit,
tetapi mereka digaji mahal. Internet membutuhkan biaya yang lebih murah, tetapi tidak
dapat menangani produk yang rumit. Distributor dapat menghasilkan penjualan, tetapi
perusahaan tersebut kehilangan kontak langsung dengan pelanggan.
 Suatu alternative saluran digambarkan dalam tiga elemen, antara lain
Perusahaan-perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada
masing-masing tingkat saluran. Ada tiga jenis strategi, yaitu:

1. Distribusi eksklusif
Sangat membatasi jumlah perantara. Digunakan apabila produsen ingin tetap
memegang kendali atas tingkat dan keluaran layanan yang ditawarkan perantara
tersebut.
2. Distribusi selektif
Melibatkan penggunaan lebih dari beberapa tapi tidak semua perantara yang
bersedia menjual produk tertentu. Digunakan perusahaan-perusahaan mapan dan
perusahaan-perusahaan baru yang mencari distrinutor.
3. Distribusi intensif
Terdiri atas produsen yang menempatkan barang atau jasanya di sebanyak
mungkin gerai. Digunakan untuk jenis-jenis barang.

H. Syarat dan Tanggung Jawab Anggota Saluran

Produsen harus menentukan hak dan tanggung jawab anggota-anggota saluran
yang berpartisipasi. Masing-masing anggota saluran harus diberlakukan dengan hormat
dan diberi kesempatan untuk memperoleh laba. Adapun elemen utama dalam “bauran
hubungan dagang”, yaitu:
1. Kebijakan harga
Mengharuskan produsen menyusun daftar harga dan daftar diskon dan potongan
harga yang dipandang perantara adil dan memadai.
2. Syarat penjualan
Mengacu pada jangka waktu pembayaran dan garansi produsen. Sebagian besar
produsen memberikan diskon tunai kepada distributor karena pembayaran yang
lebih cepat.
3. Hak teritorial distributor
Menetapkan wilayah distributor dan ketentuan-ketentuan yang mengatur bahwa
produsen tersebut memberikan hak kepada distributor lainnya.

I. Keputusan Manajemen Saluran

1. Memilih anggota saluran
Perusahaan-perusahaan perlu memilih anggota-anggota salurannya secara
cermat. Bagi pelanggan, saluran ini dipandang sama dengan perusahaan tersebut.
Produsen mempunyai kemampuan yang berbeda-beda menarik perantara yang
memenuhi syarat.
2. Melatih anggota saluran
Perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan mengimplementasikan
program pelatihan yang cermat bagi perantaranya, karena perantara ini akan
dipandang sebagai perusahaan tersebut oleh pengguna akhir.
 3. Memotivasi anggota saluran
Perusahaan tersebut seharusnya memberikan program pelatihan, program riset
pasar, dan program-program pembangunan kemampuan lainnya untuk meingkatkan
kinerja perantara. Perusahaan tersebut harus terus menerus mengkomunikasikan
pandangannya bahwa perusahaan tersebut adalah mitra dalam upaya bersama untuk
memuaskan pengguna akhir produk tersebut.
Upaya merangsang anggota-anggota saluran untuk mencapai kinerja puncak
dimulai dengan memahami kebutuhan dan keinginan mereka. Para produsen sangat
berbeda-beda dalam kemampuan mengelola distributor. Mereka dapat
menggunakan jenis-jenis kekuatan berikut untuk memperoleh kerja sama:
1. Kekuatan paksaan. Produsen mengancam untuk menarik sumber daya atau
memutuskan jika perantara gagal bekerja sama.
2. Kekuatan imbalan. Produsen menawarkan manfaat tambahan kepada perantara
untuk melaksanakan tidakan atau fungsi tertentu.
3. Kekuatan yang sah. Produsen menuntut perilaku yang dibenarkan sesuai dengan
kontrak.
4. Kekuatan ahli. Produsen memiliki pengetahuan khusus yang dihargai perantara.
5. Produsen rujukan. Produsen sangat dihormati sehingga perantara merasa
bangga dihubungkan dengannya.

Perantara dapat mencoba hubungan berdasarkan kerja sama, kemitraan,

atau pemograman distribusi. Sebagian besar produsen melihat tantangan
utamanya adalah memperoleh kerja sama dari perantara.

J. Dinamika Saluran
1. Sistem Pemasaran vertical
Sistem pemasaran vertical (VMS-vertical marketing system) terdiri atas
produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai sistem yang
menyatu. Salah satu anggota saluran, pemimpin saluran, memiliki anggota-anggota
lainnya atau memberikan hak waralaba terhadap atau memiliki kekkuatan yang
begitu besar sehingga mereka semua bekerja sama.Ada tiga jenis VMS, yaitu:
a) VMS korporat dan terpimpin. Menggabungkan tahap-tahap produksi dan
distribusi yang berurutan dibawah kepemilikan tunggal.
b) VMS berdasarkan kontrak. Terdiri atas perusahaan-perusahaan independen
pada berbagai tingkat produksi dan distribusi yang berbeda yang memadukan
program mereka berdasarkan kontrak untuk memperoleh penghematan atau
dampak penjualan yang lebih besar daripada yang dapat mereka capai sendirian.
c) Persaingan baru dalam eceran. Banyak pengecer independen yang belum
bergabbung dalam VMS telah mendirikan toko-toko barang khusus yang
melayani segmen pasar khusus.
2. Sistem pemasaran horizontal
Perkembangan saluran lainnya adalah sistem pemasaran horizontal, dimana dua
atau beberapa perusahaan yang tidak berhubungan menggabungkan sumber dyaa
atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang berkembang.
 3. Sistem pemasaran multi-saluran
Banyak perusahaan melakukan penjualan ke satu pasar melalui satu saluran.
Dengan merebaknya segmen-segmen pelanggan dan kemungkinan saluran, makin
banyak perusahaan telah menggunakan pemasaran multi saluran. Pemasaran multi
saluran (multichannel marketing) terjadi apabila satu perusahaan menggunakan dua
atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau beberapa segmen
pelanggan.

Peran masing-masing perusahaan, Bert McCammon telah membedakan dalam

lima peran, yaitu:

a) Orang dalam (insider) adalah anggota saluran dominan.

b) Pejuang (striver) adalah perusahaan yang berupaya menjadi orang dalam.
c) Pelengkap (complementer) bukanlah bagian dari saluran dominan.
d) Pendatang sementara (transient) berada diluar saluran dominan tersebut dan
tidak mencari keanggotaan.
e) Inovator luar (outside innovator) adalah penantang sejati dan pengganggu
saluran dominan.

K. Konflik, kerja sama, dan persaingan

1. Jenis-jenis konflik dan persaingan
a) Konflik saluran vertical. Konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam
saluran yang sama.
b) Konflik saluran horizontal. Konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang
sama dalam saluran.
c) Konflik multi saluran. Terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua atau
lebih saluran yang melakukan penjualan ke pasar yang sama.
d) Penyebab konflik saluran

Penting diidentifikasikan penyebab-penyebab konflik saluran. Beberapa

mudah diselesaikan, yang lainnya tidak. Salah stu penyebab utamanya adalah
ketidaksesuaian tujuan.

Dengan menambah saluran baru, perusahaan menghadapi kemungkinan

konflik saluran. Ketiga konflik saluran berikut muncul di IBM:

a) Konflik antara tenaga penjualan lapangan dan penyalur

b) Konflik antara manajer pelanggan nasional dan tenaga penjualan lapangan
c) Konflik antara tenaga penjualan lapangan dan telemarketer

2. Mengelola Konflik Saluran

Beberapa konflik saluran dapat bersifat konstruktif dan menghasilkan
penyesuaian diri yang lebih dinamis terhadap lingkungan yang sedang berubah,
tetapi terlalu banyak konflik bersifat disfungsional. Tantangannya bukanlah
menghilangkan konflik, melainkan mengelolanya dengan lebih baik.Ada beberapa
 mekanisme pengelolaan konflik yang efektif. Yang pertama adalah penggunaan
sasaran yang paling tepat. Lalu saling menukar orang-orang antara dua atau lebih
tingkat saluran.Apabila konflik sudah akut dan kronis, para pihak mungkin harus
berpaling pada sesuatu, antara lain:
a) Diplomasi. Terjadi apabila masing-masing pihak mengirimkan satu orang atau satu
kelompok untuk bertemu dengan mitra rundingnya guna memecahkan konflik
tersebut.
b) Mediasi. Mengandalkan pihak ketiga yang netral yang memiliki keahlian
mendamaikan kepentingan kedua belah pihak.
c) Arbitrasi. Terjadi apabila kedua belah pihak setuju menyampaikan argument
mereka kepada satu atau beberapa arbitrator dan menerima keputusan arbitrasi
tersebut.

L. Masalah-masalah hukum dan etika dalam hubungan saluran

Untuk sebagian besar, perusahaan-perusahaan secara hokum bebas
mengembangkan pengaturan saluran apapun yang sesuai baginya. Bahkan, hokum
berupaya mencegah perusahaan menggunakan taktik-taktik pengucilan yang mungkin
akan menghalangi pesaing menggunakan saluran.
Banyak produsen ingin mengembangkan saluran eksklusif untuk produk-
produknya. Suatu strategi dimana penjual hanya mengizinkan gerai tertentu menjual
produknya disebut distribusi eksklusif. Apabila penjual tersebut mengharuskan
penyalur ini tidak menangani produk-produk pesaing, strategi ini disebut perjanjian
eksklusif.

M. Praktik pemasaran E-commerce

E-business menggambarkan penggunaan alat dan kerangka dasar elektronik
untuk melaksanakan bisnis perusahaan. E-commerce berarti bahwa perusahaan atau
situs menawarkan untuk bertransaksi atau memfasilitasi penjualan produk dan jasa
secara online. E-commerce selanjutnya menibulkan e-purchasing dan e-marketing. E-
purchasing berarti perusahaan memutuskan membeli barang, jasa, dan informasi dari
berbagai pemasok online. E-purchasing yang cerdas sudah menghemat jutaan dolar
untuk perusahaan. E-marketing menggambarkan usaha perusahaan untuk memberitahu
pembeli, mengkomunikasikan, mempromosikan, dan menjual produk dan jasa lewat
internet.