Pendekatan Teoritis

Salah satu fungsi PR adalah menjalin komunikasi dan relasi dengan publik-
publik organisasi. Dampak dari terwujudnya fungsi ini adalah pencapaian tujuan
organisasi. Tujuan organisasi itu dibantu pencapaiannya melalui kegiatan PR dengan
meningkatkan, menjaga, atau memperbaiki prestise organisasi, mendeteksi dan
menangani isu-isu yang berkembang dan mengatasi kesalahpahaman dan prasangka
( Iriantara 2004b : 17 )
Komunikasi dan relasi antara publik dan organisasi tidak selamanya berada
dalam kondisi baik. Karena itu dinyatakan, komunikasi dan relasi antara organisasi
dna publiknya tidak bersifat tetap melainkan bersifat dinamis yang berubah sesuai
dengan keadaan lingkungan strategis organisasi itu.
PR sebagai proses berkelanjutan akan terus berjalan lantaran lingkungan
organisasi pun bergerak secara dinamis, sehingga organisasi perlu menanggapi
dinamika lingkungan tersebut. Relasi organisasi dengan publiknya dipengaruhi
kondisi lingkungan internal dan eksternal organisasi. PR terus berusaha menjaga agar
relasi antara organisasi dan publiknya tetap berjalan pada jalur yang benar dan
membawa kemaslahayan bagi organisasi maupun publik-publiknya. Dlam
menanggapi dinamika lingkungan yang terkadang bergerak secara eksponensial, tentu
saja diperlukan kegiatan PR yang dinamis. Itu semua membuat kegiatan PR yang
dijalankan suatu organisasi akan berlangksung sepanjang organisasi tersebut ada.

PROSES PR

Dalam tahapan-tahapan proses PR dapat diuraikan dalam 8 tahapan seperti

dibawah ini :

1. Analisis iklim umum sikap dan relasi organisasi denaan ling kungannya. Setiap
organisasi pasti bertungsi dalam sebuah sistem. sehingga ada relasi saling
ketergantungan antara organisasi dan kesciuruhan sistem. Itu sebabnva penung untuk
bisa memahami pelbagai kecenderungan di dalam sistem tersebut dan bagaimana
dampak kecenderungan tersebut terhadap organisasi Di ant:yanva sikap publik
terhadap organisasi dan terhadap bidang tempat orgajusasi berada.

2. Menentukan sikap setiap kelom k terhadap organisasi Bila sikap publik-publik

organisas sudah bisa diketahui maka oi ganisasi hisa menentukan apakah dalam sikap
tersebut terdapat kesalahpahaman atau kebyakan dan tindakan organisasi inana yang
melahurkan opini yang tidak favourable.

3. Analisis kondisi opini Analisis ini bisa jadi menunjukkan adanva keudaksunangan
di kalangan publik. Anahsis um bisa membantu dalam menyusun rencana perbaikan
opini yang berkembang pada Inaduuei puablik organisasi.

4. Anusipasi masalah-masalah potensial. kebutuhan utau peluang., Analisis dan survei

yang dilakuka organisasi bisa memperkirahan apa yang mungkin berkembang pada
sikap pubiik-publik orgarusasi. Berdasaikan hal ini bisa disarankan atau disusun
rencana tindak yang tepat.
5. Perumusan kebijakan. Analisis juga bisa saja menunjukkan kebijakan organisasi
yang mana yang perlu diubah untuk memper baiki sikap kelompok-kelompok tersebut
terhadap perusahaan.

6. Perencanaan sarana guna memperbaiki sikap satu kelompok. Dengan memahami

apa yang dipikirkan publik terhadap orgarusasi dan klarifikasi kebijakan organisasi
yang memengaruhi opini publik. maka tersedia dasar untuk bertindak. Tinggal lagi
menyusun prog ram kegiatan untuk mengatasi kesalahpahaman dan mengembangkan
itikad baik (goodwill).

7. Pelaksanaan kegiatan yang terencana. Pada tahap ini. dijalankan kegiatan dengan
menggunakan sarana-sarana PR seperti publisitass. iklan dan kegiatan karyawan.

8. Umpan balik. evaluasi dan penyempurnaan Kondisi pasti terus berubah dan PR
berfungsi memberi sumbangan sekaligus dipengaruhi perubahan. karena itu penong
untuk terus mengkaji publik. Tindakan ini membantu dalam menilai hasil dan
mengembangkan sekaligus menyempurnakan program program PR.

Dalam banyak buku tentang PR. memang dinyatakan bahwa PR merupakan

fungsi manajemen. Namun jarang buku yang menyatakan. bahwa fungsi yang
dijalankan PR itu berbeda-beda sesuai dengan tahapan perkembangan organisasi.
Wheleen dan Hunger (1995:236) menggambarkan tahapan-tahapan perkembangan
organisasi yang disebutnya siklus hidup organisasi yang meliputi: (a) masa kelahiran,
(b) masa pertumbuhan. (c) masa kedewasaan. (d) masa kejatuhan, dan (e) masa
kematian Tahapan-tahapan ter: ebuit pada dasarnya merupakan analow dari siklus
hidup manusia. Siklus hidup organisasi ini kemudian digunakan juga untuk
mengidentitikasi tahap perkembangan organisasi Berdasarkan ha! tersebut maka ada
organisasi vang masih ada pada tahap kelahiran. ada pula yang sudah bcrada pada
tahap kedewasaan atau kematangan namun ada pula 0 gamsasi yang targah berada
pada tahap kejatuhan

Dalam konteks PR. pada masing-masing tahapan itu membutuhkan progiaim

atau kegiatan PR yang berbed beda Kebutuhan PR orgasusasi yang baru lahu akan
berbeda dengan kebu'uh.m organisasi yang sudah berada pada tahap pertumbuhan
atau kematangan Karena itu, meski PR memang merupakan fungsi manaj mcn namun
pada setiap or ganisasi. fungsi itu dijalankan secara berbeda-beda sejalan dengan
tahap pcrkembangan organisasi .

MEDIA RELATIONS

Uraian tentang media relations itu bisa dilihat keterkaitannya untuk

membentuk pengertian media relations. Pertama, media relations itu berkenaan
dengan media komunikasi. Media komunikasi ini penting karena menjadi sarana yang
sangat penting dan efisien dalam berkomumikasi dengan publik. Agar komunikasi
dengan publik tersebut bisa terpelihara. maka segala kepentingan media massa
terhadap organisasi mesti direspons organisasi Tujuannya adalah untuk keberhasilan
program Dalam pengertian media relatons di atas bila diringkaskan kurang lebih bisa
menjadi. mempromosikan organisasi melalui media massa
Ada juga yang menyebutkan media relations itu pada dasarnya berkenaan dengan
pemberian informasi atau memberi tanggapan pada media pemberitaan atas nama
organisasi atau klien. Karena berhubungan dengan media mass. Maka ada vang
menyebutkan bahwa media relations itu merupakan fungsi khusus di dalam satu
kegiatan atau program PR. Letak kekhususannya ada pada pelibatan media massa
yang berada di luar kendali organisasi untuk bisa menopang pencaparan tujuan
organisasi Berbeda misalnya dengan community relations yang meski melibatkan
pihak ketiga sebulah itu sebuah LSM, namun kendali tetap ada pada organisasi LSM
itu bekerja sama dengan organisasi. Berbeda pula dengan investor relations yang
bekerja dengan menggunakan medan komumukasi vang digunakan organisasi
Sedangkan media relations selain menggunakan media massa. juga bisa digunakan
untuk menunjang kegiatan lain vang diselenggarakan dalam kegiatan commumity
relations, customer relations atau investor relations

Mempromosikan organisasi melalui media massa itu tentunya pertama tama

ditujukan kepada publik eksternal. Itu sebabnya digunakan media massa untuk
mengomunukasikannya. Ini sejalan dengan tugas penting extemal public relations,
sebagaimana diungkapkan seorang perintis pendidikan PR di Indonesia, Oemi
Abdurrachman (1979 38). “.. mengadakan komunikasi yang elektif, yang sifatnya
informatif dan persuasif, yang ditujukan kepada publik di luar badan itu ” Komunikasi
yang dikembangkan dalam praktik PR adalah komunikasi dua arah. berarti
komunikasinya bukan hanya dari organisasi pada publik-publiknva melainkan juga
sebaliknya Iulah satu hal yang ditekankan Oemi dalam menjalankan external public
relahons, bahwa anisasi pun "harus pandai menerima informasi informasi".
Konsekuensinya, dalam praktik media relations pun bukan hanya memberikan
informasi yang diberikan melalui media massa. melainkan juga mengikuti dan
mengelola informasi yang disampaikan melalui media massa

MENULIS DALAM KONTEKS PR

Dalam perjalanan sejarah peradaban manusia. Awalnya komunikasi antara

manusia lebih mengandalkan komunikasi lisan. Setelah manusia mengenal huruf,
kegiatan komunikasi manusia juga mulai menggunakan tulisan Pada masyarakat yang
kental tradisi komunikasi lisannya. maka para pendongeng atau orator misalnya
menjadi tokoh penting dalam masyarakat itu. Setelah inengenal komunikasi tertulis,
kita mengenal jumlah penulsi hebat dan termasyhur sehingga setiap zaman dikenal
ada penulis besar mulai dari Shakespeare hingga Pramoedya Ananta Toer. Pad
msyarakat yang mengenal tradisi menulis. Membaca menjadi kegiatan penting/
Karena informasi yang diterima seseorang bukan hanya disampaikan secara lisan
melainkan juga secara tertulis Tradisi membaca dan menulis itu terus bertahan hingga
kini dan manusta kini memiliki banyak medium untuk menulis Dari awaliya menuls
dengan medium batu seperti yang dilakukan para raja untuk membuat prasasti sampai
dengan telepon genggam untuk menyampaikan SMS

Dengan adanya tulisan, maka ilmu pengetahuan dan intoma 1 vang

disampaikan bisa lebih lama disimpan Orang pun menulis antara Jami untuk
mendapatkan keabadian dari apa yang dituksina karena bila pun hipa orang bisa
membacanya kembali. Tak mengherankan kia nie nyaksikan para raja yang membuat
prasasti dan para MG yang mambuat grafiti sama-sama mengharapkan apa yang
dikomunikasikan a bisa sampa pada lebih banvak orang.
 Pertanyaan yang biasanya muncul, dan yang menarik perhatian ahli
komunikasi adalah "mengapa manusia berkomunikasi? ‘’ Jawaban pertanyaan ini
relevan bukan hanya membenkan penjelasat mengapa kita berkomunikasi dengan
sesama teman kuliah. meengapa orang tua berkomunikasi dengan anaknya. tapi juga
bisa munjelaskan mengapa satu organisasi berkomunikasi dengan publk-publihnva
Jawaban atas pertanyaan ini pun akan mempertegas pentingnya komunikasi yang
dilakukan organisasi dengan publik-pubhknya dalain mencapai tujuan Orgarusasi itu
sendiri dan juga tujuan masyarakat secara Keseluruhan.

Jawaban atas pertanyaan tadi. yang paling populer. adalah jawaban yang
diberikan Harold Lasswell pada tahun 1948 yang menulis makalah klasik berjudul
“The Structure and Functon of Commuricaton um Society”. Pertanyaan tadi dijawab
dengan menjelaskan fungsi komunikasi di dalam masyarakat. Menurut Lasswell
(dalam Tan. 1981 74 75) ada 3 (tiga) fungsi komunikasi. Pertama, pengawasan
(suveillance). Melalui komunikasi diinformasikan peluang dan ancaman dengan
menelaah lingkungan yang dekat atau jauh. Dengan begitu manusia bisa melakukan
kontrol atas lingkungannya. Kedua, mengorelasikan ke mponen komponen
masyarakat dalam merespons lingkungan. Hal ini penting. karena kelangsungan satu
masyarakat akan banyak ditentukan oleh kemampuannya beradaptasi dengan
lingkungannva Hanya melalui komunikasilah permasalahan lingkungan tersebut bisa
dipahami dan konsensus untuk menanggapinya.

Tan (1981:75). dengan memandang komunikasi itu transaksional. membuat

analisis mengenai tujuan komunikasi. Komunikator dilukiskannya bertujuan menjaga
sistem. sedangkan khalayak bertujuan beradaptasi dengan sistem tersebut.
Berdasarkan hal tersebut lalu, membuat perincian fungsi komunikasi pada pihak
komunikator dan penenima. Apa vang diiakukan komunikator meluh tindak komuni
hasinya. memenuhi kebutuhan penerima. Wita bisa lebih perinci pada mesti benkut:

PR WRITING DAN KOMPONEN KOMUNIKASI

Dalam membuat ihsan untuk kepentingan PR. kita perlu juwa memerhatikan
komponen-komponen komunikasi. Kumuipuncu kuniposu komunikasi #in bisa
dipandang sebagai mata-rantai yang menghubungkan sumber infonnasi dan percrima
informasi. Pesan yang kita buat secai.d tertulis akan melewati inata-rantai tersebut dan
akhirnya sampai pada penerima sehingga lisa tercapai tujuan komunikasi. Tentu kita
sudah tahu ada banyak ahli komunikasi yang uu rumuskan komponen-komponen
komunikasi itu. Pada dasarnya komponen komunikasi itu melputi: a) komunikator, (b)
pesan. (c) media. (d) komunikan, dan (e) efek. Komponen komponen itu kemudian
divisualsasikan dalam bentuk model komunikasi Seperti model komunikasi.
Newcomb, model komunikasi Lasswell atasi model komunikasi Westley dan
MacLean. Dari sekian banyak model uu. kita ambil saja satu model klasik yang dibuat
tahun 1949 oleh dua insinyur elektronika, Claude E. Shannon dan Warren Weaver
yang senng diper unakan untuk menjelaskan proses komunikasi. Model tersebut
Sumber informasi memilih satu pesan yang akan disampaikan dari
sekunmulan pesan yarg tersedia pada dnanya. Pilihan itu bersifat acak (random) dan
derajat keacakan ilu disebut Shannon dan Weaver sebagai entropi. Disebut acak
karena memang tidak teratur atau tertata. Kita bisa membayangkan saat luta ngobrol
dengan rekan kulhah Ada begitu banyak pesan yang ingin kita sampaikan. Namun
kita kemudan memilih secara acak untuk menjadi topik pembicaraan Pilihan itu bisa
ter bentang mulai dan infonmasi tentang Cuaca. Acara televisi, asi media cetak, mode
pakaian. model rambut perilaku dosen. kegiatan di kampus. pengalaman liburan dan
sebagauya Kita ambil secara acak. misalnya cara mengajar dosen yang batu saja
memberi kuliah dan kcadaan cuaca. Pesan itu lalu diubah oleh transmuter menjadi
sinyal yang kemudian disampaikan melalui saluran komunikasi pada pendengar. Saat
kita ngobrol dengan teman kuliah kita itu, otak kita yang menyimpan berbagai
irformasi menjadi sumber intormasi. Sedangkan mulut kita menjadi transmitter-nya,
yang menyandi (encoding) informaasi dalam otak itu menjadi kata-kata yang bisa
dipahami lawan bicara. Nada suara. mimik wajah. pilihan kata atau gerak tubuli
menjadi sinyal yang kemudian disampaikan pada penerima lewat udara. Suara kita
kemudian ditangkap oleh saraf pendengaran di telinga dan saraf penglihatan di mata
yang menjadi penerima infcrmasi itu yang lalu disandi (decoding) oleh destinasi
sehingga bisa diterima. Dalarn proses ini. ada kemungkinan munculnya gangguan.
Gangguan itu bisa bersifat semantis, yakni gangguan yang terjadi saat informasi .

STRATEGI PR WRITING
Secara sederhana strategi adalah cara untuk mencapai tujuan. Setelah banyak
organisasi menerapkan manajemen strategis yang menuntut adanya visi dan misi
perusahaan. Strategi dirumusakan sebagaia rencana yang komprehensif yang
menyatakan bagaimana cara suatu organisasi mencapai misi dan tujuannya.
Berikut adalah konsep-konsep yang berhubungan langsung dengan strategi
penulisan. Dimulai dengan membahas pengembangan isu dan diakhiri dengan
membahas tentang evaluasi . namun sebelum itu, kita akan memperhatikan terlebih
dahulu model komunikasi strategis, yaitu;
A. Model Komunikasi Korporat
Ada beberapa bentuk komunikasi yang dilakukan organisasi atau komunikasi
korporat, khususnya untuk komunikasi tertulis. Dalam konteks PR kegiatan sering
disebut sebagai public relations written (PR tertulis). Untuk melaksanakan tindak
komunikasi dalam kegiatan PR tertulis ini. Hallahan (1998) menyarankan langkah-
langkah berikut:
1. Menganalisis Situasi
Analisis situasi ini menggunakan bahan dasar dari hasil temuan dalam
penelitian PR. Dalam analisis ini penting untuk mengungkapkan apa
masalah dan peluang yang tersedia serta kemungkinan implikasinya
bagi organisasi.
2. Menetapkan Objektif
 Objektif ini tentunya diturunkan dari visi dan misi organisasi. Objektif
ini hendaknya dibuat secara spesifik, bisa dicapai dalam jangka waktu
yang ealistis dan terukur.
3. Merumuskan Strategi Tindakan (opsional)
Strategi tindakan ini dalam beberapa hal mungkin saja mengharuskan
adanya perubahan kebijakan atau praktik organisasi.
4. Merumuskan strategi komunikasi
Strategi komunikasi ini akan berkaitan dengan bagaimana mewujudkan
gagasan sehingga bisa mencapai objektif yang telah ditetapkan.
5. Menyusun anggaran
Di sini sitetapkan jumlah anggaran untuk jenis-jenis kegiatan
komunikasi.
6. Menentukan staf
Ini merupakan langkah penting dalam menjalankan kegiatan
komunikasi.
7. Melakukan Evaluasi
Ini diperlukan untuk melihat bagaimana pencapaian program.

B. Identifikasi Permasalahan
Dalam dunia komunikasi sering digunakan istilah feedback atau umpan balik,
yakni respon yang yang diterima dari khalayak komunikasi. Namun di samping
feedback , kita juga hendaknya mengingat adanya feed-forward . kita tak hanya
menunggu masukan dari publik melainkan kita juga harus proaktif menyampaikan
sesuatu kepada publik. Praktik feed-forward dilakukan berdasarkan apa yang terjadi
pada organisasi sejenis atau perusahaan kompetitor. Dari ilustrasi tersebut maka kita
dibawah pada langkah awal dalam praktik PR, yakni identifikasi masalah.
Perumusan masalah pada dasarnya adalah memetakan permasalahan yang
dihadapi organisasi dengan publiknya. Dengan membuat peta, kita bisa mengetahui
relasi dan komunikasi dengan publik internal, misalnya cukup baik. Setelah masalah
selesai di identifikasi serta solusi jangka panjang dan jangka pendek sudah ditetapkan,
tentu kita bisa menangkap isu penting di balik masalah. Adanya isu penting ini akan
sangat berarti untuk merumusakn pesan yang akan kita sampaikan. Apalagi jika isu
tersebut merupakan isu Yng menaik bagi media massa, maka akan memudahkan kita
dalam menulis untuk konsumsi media massa. Oleh karena itu, isu kerap dipandang
sebagai blessing in disgutse dari masalah yang muncul.
C. Menetapkan Tujuan
Dalam konteks perumusan strategi penting untuk menetapkan tujuan. Bahkan
dalam pandangan beberapa ahli komunikasi, penetapan tujuan merupakan kunci
pembuka pintu strategi komunikasi. Dengan menetapkan tujuan yang diturunkan atau
mengacu pada tujuan organisasi maka tujuan komunikasi kita pun akan diarahkan
secara organisasional.
Dalam merumuskan tujuan sangat penting untuk mengingat apa yang bisa
dilakukan dari perspektif PR untuk mencapai tujuan organisasi. Jawaban atas
pertanyaan tersebut bisa menjadi acuan untuk menetapkan tujuan PR yang kemudian
dijabarkan ke dalam kegiatan-kegiatan, yang antara lain daam bentuk komunikasi
tertulis. Ringkasnya, dengan komunikasi tertulis itu kita berupaya membantu
pencapaian tujuan pokok organisasi.
Tujuan yang ditetapkan biasanya merupakan upaya menyelesaikan masalah
yang dihadapi. Artinya dalam tujuan itu ada dmensi penyelesaian masalah .
D. Analisis Khalayak Sasaran
Dalam merumuskan strategi PR Writing , kita mengidentifikasi
khalayak sasaran yang mana atau kelompok publik mana yang kita pandanag
perlu untuk menjalin komunikasi dan relasi guna mencapai tujuan organisasi.
Apakah semua kelompok publik, atau kelompok publik tertentu saja.
Secara sederhana dalam mengalanalisis khalayak sasaran komunikasi
langkah pertama yang perlu dilakukan adalah identifikasi publik yang terkait
dengan permasalahan. Artinya kita kembali membuat semacam peta, publik-
publik mana sajakah yang akan kita ajak berkomunikasi.
E. Memilih Media
Pada dasanya pemilihan media dilakukan untuk menentukan bagaimana cara
menyampaikan pesan kepada publik yang paling efektif dan efisien. Efektif berarti
keterjangkauan yakni mencapai khalayak sasaran komunikasi. Efisien berarti tidak
memerlukan teralu banyak sumber daya (manusia, dana dan alat) untuk menjangkau
khalayak. Oleh karena itu, efektivitas aan banyak berkaitan dengan daya jangkau
media, baik media massa dan nimassa sehingga kita perlu memperhatikan penetrasi
media dan distribusi/ kekuatan dan kelemahan yang dimiliki media dalam
menyampaikan pesan kepada khalayaknya.
 Pemilihan media sangat ditentukan oleh tujuan komunikasi dan khalayak
sasaran kita. Perbedaan khalayak sasaran akan membedakan media yang kita
gunakan. Misalnya untuk menyampaikan pesan pada pelanggan yang tersebar secara
geografis tentu saja lebih tepat menggunakan media massa. Namun untuk komunitas
sekitar wilayah operasi organisasi akan lebih tepat menggunakan brosur atau
memanfaatkan media komunitas.
F. Strategi Pers
Lesly (1991:27) menyatakan bahwa perlu untuk menyusun rencana bertemu
muka dan berkomunikasi dengan kelompok-kelompok publik itu dengan
menggunakan pendekatan dan pesan-pesan yang secara khusus tepat bagi mereka.
Bila enggunakan pendekatan uses and gratifications pesan yang tepat itu adalah pean
yang memenuhi kebutuhab jhalayak. Itu sebabnya pada khalayak yang berbeda
disampaikan pesan berbeda, meskipun substansinya sama. Kita bisa membayangkan
kebutuhan informasi pelanggan tentang organisasi kita akan berbeda dengan
kebutuhan informasi pada pemegang saham atau karyawan.
Tujuan PR organisasi yang diupayakan pencapaiannya melalui PR writing
justru akan ditopang bila pesan yang disampaikan itu memang relevan dengan
khalayaknya. Dengan begitu, komunikasi antara organisasi dan khalayaknya bisa
berjalan dengan baik karena khalayak mendapatkan inormasi yang sesuai dengan
kebutuhannya.
G. Evaluasi
Dalam kegiatan PR, pada umumnya dikenal dua jenis evaluasi, yaitu :
 Evaluasi proses
Evaluasi proses pada adsarnya menilai apa yang terjadi pada tahapan-tahapan
dalam proses.
 Evaluasi hasil (output)
Evaluasi hasil pada dasarnya melihat apa yang terjadi pada khalayak dan
evaluasi dampak/ manfaat, melihat akibat-akibat yang muncul akibat program
PR.

Evaluasi digunakan untuk pengambilan keputusan. Secara umum keputusan yang

bisa diambil berdasarkan evaluasi ini adalah keputusan untuk melanjutkan,
memperbaiki atau malas sama sekali menghentikan program/ kegiatan.