Maestría en Publicidad y Marketing

UNIDEP 19 de Noviembre 2009

Resumen de comunicación persuasiva

Por Maestrante Angel Barceló Juárez – MMP

Temario

 Intención y persuasión
 Intentos de influir
 Actitudes
 Fases de la persuasión
 Variables de las personas que
intervienen en el proceso de
la persuasión
 Estrategias del mensaje eficaz
 La otra cara de la moneda:
hacer a la gente resistente a
la persuasión
 Referencias
 Mapa conceptual
 Comunicación en acción

Síntesis

Transacciones simbólicas intencionales - mensaje cuyo contenido es cambiar

la conducta del receptor.

Conducta simbólica – acto dirigido hacia otra persona sujeto-meta del emisor,
que trasmite la intención que lleva el mensaje.

Comunicación persuasiva – la que realiza un individuo con la intención

consciente de cambiar la conducta de otro individuo o grupo mediante la
trasmisión de algún mensaje.

Persuasión – acto que se realiza con al intención consciente de modificar el

pensamiento y la acción de las personas manipulando sus móviles para
dirigirlos hacia fines predeterminados.

Efecto de advertencia – se presenta cuando las personas se resisten a ser

influidas debido a que se están conscientes de que una fuente trata de influir
en ellas.

Efecto bumerang – ocurre cuando el receptor esta consciente de que el

comunicador desea manipular la situación y responde modificando sus
actitudes en forma contraria a la esperada.
 Maestría en Publicidad y Marketing
UNIDEP 19 de Noviembre 2009

Persuasión con encubrimiento – estrategia para influir en las personas,

consiste en no hacer referencias directas para evitar que estas se pongan a la
defensiva.

Sistema de creencias – seria de nociones a las que cualquier persona puede

responder basándose en su concepto de verdad o mentira.

Modelo de comunicación persuasiva.

Fuente que produce comunicación intencional planeada para influir en los

objetas y estructuras a apelan a creencias (nuestras nociones de si una de las
declaraciones es verdadera o falsa, Opiniones (nuestras nociones si una cosa
es buena o mala, Valores (las nociones permanentes de lo bueno y lo malo.

Que se pueden alterar

• Percepciones – creencia acerca de lo que es verdad

• Afecto – nuestras evaluaciones de la bondad y maldad respecto a temas

hechos

Conocimiento.

• Conductas evidentes – la forma en que analizamos racionalmente los

hechos, los temas y ala gente.

Resulta en:

Modificación o reversión en lo arriba mencionado o induce a la resistencia a

futuros intentos de influencia.

Declaración de opiniones – reacciones evaluativas o declaraciones propias

acerca de que es bueno o malo, deseable o indeseable.

Valores – nociones duraderas sobre la bondad y la maldad que guían al

comportamiento en una amplia variedad de contextos.

Persuasión eficaz. La que da como resultado de la modificación o reversión

de opiniones, creencias, y valores anteriores, o la resistencia a futuros
intentos de persuasión.

Fases de la persuasión

Fase de descontinuación – ocurre cuando el persuasor se enfrenta a un

público hostil a su posición y recurre a la estrategia de comunicación que
 Maestría en Publicidad y Marketing
UNIDEP 19 de Noviembre 2009

consiste en reducir la hostilidad para que el auditorio escuche al emisor y

dude sobre sus creencias de manera que abra a las que defiende el
persuasor.

Fase de conversión – es la etapa en que se intenta convencer a los

incrédulos, informar a los desinformados o motivar a los apáticos mediante
técnicas especificas de persuasión. El objetivo del emisor es cambiar la
actitud del receptor.

Fase de disuasión – etapa en la que se refuerzan las actitudes y conductas

de la gente.

Variables en las que las personas intervienen en el proceso de persuasión.

La fuente – debe ser argumentada

ya que hoy en día no es tan fácil
convencer a las masas y el carisma
ya no basta. Se debe tener:
conocimiento del tema, honestidad
de la fuente, habilidad para
permanecer sereno y con sangre
fría sobre todo para situaciones
difíciles, la sociabilidad que es el
atractivo básico del comunicador, la
extroversión, que no sea tímido.

Capacidad – en este contexto el

concepto hace referencia a que el
emisor es competente para ganar
credibilidad del público y que tiene
un nivel aceptable de conocimiento
del tema a exponer.

Dimensión de carácter – se refiere a

la firmeza de actitudes, comportamientos o decisiones del emisor para
ganar credibilidad ante el público.

Compostura – habilidad para permanecer sereno en situaciones tensas o

difíciles.

Sociabilidad – atractivo básico del comunicador amistoso y alegre.

Extrovertido – comunicador agresivo enérgico que proyecta mas

credibilidad.

Similitud – atributos o inclinaciones semejantes entre el público y

comunicador que facilitan la labor de persuasión de este ultimo.
 Maestría en Publicidad y Marketing
UNIDEP 19 de Noviembre 2009

Poder – habilidad para controlar conductas, obtener sumisión y a menudo

cambiar creencias, opiniones y valores.

Poder legítimo – autoridad que tienen una fuente por la naturaleza de su

posición.

Poder compensativo – capacidad de una fuente de ejercer influencia sobre

otros por medio de recompensas materiales o sociales.

Poder coercitivo – capacidad de la fuente para castigar a quienes cumplen

con sus demandas.

Poder referente – el que se ejerce si pide al alguien que haga algo por
nosotros.

Poder de experto – el que se ejerce cuando la fuente tiene más

conocimientos o mayor experiencia que el receptor y por lo tanto pueda
influir en los demás.

Dogmatismo – sistema cerrado de creencias o incredulidades acerca de la

realidad.

Autoestima – concepto que tiene de si mismo cada persona.

Ansiedad – sentimiento de la fuente que siempre esta nerviosa por temor o

inseguridad y que, en consecuencia rechaza los mensajes persuasivos.

Variables del mensaje en el proceso de persuasión

Se selecciona el mensaje – se le da estructura – se argumenta – con

evidencias.

Evidencia –información objetiva para lograr persuadir a la gente.

Mensaje Unilateral – el que ignora los argumentos que se oponen a su

demanda.

Mensaje bilateral – el que presentan los argumentos desde ambos puntos

de vista.

Organización del mensaje – estructura que debe llevar un discurso para ser
más eficaz.

Apelaciones al miedo – táctica persuasiva con la que s e pretende influir en

el público mediante el recurso de la intimidación.
 Maestría en Publicidad y Marketing
UNIDEP 19 de Noviembre 2009

Patrón de reducción de motivación – se presenta cuando se recurre a

fuertes apelaciones al miedo, que conducen a un estado de excitación
creciente en el receptor y facilitan la persuasión.

Intensidad del lenguaje

El énfasis que se pone en las ideas que contiene un mensaje para que deje
de ser una afirmación neutral.

Lenguaje dogmatico – tipo de lenguaje que se compone de la actitud del

emisor hacia el tema y actitud hacia la gente que esta o no de acuerdo con
el tema.

Estrategias del mensaje eficaz.

El pie en la puerta – técnica de la persuasión que se basa en la premisa de

que se necesita aplicar un mínimo de presión para conseguir influir en la
gente.

Puerta en la cara – técnica de la persuasión secuencial que consiste en

hacer una gran petición al receptor para que este rechace y después se
sienta obligado a ceder en reciprocidad a otra petición menos difícil.

Selección de estrategia y efectividad.

Tipología de las estrategias de obediencia de Marwell y Schmitt.

1. Promesa – si cumples yo te recompenso

2. Amenaza – si no cumples te castigo

3. Pericia (positiva) – si cumples serás recompensado debido a la

naturaleza de las cosas.

4. Pericia (negativa) – si no cumples serás castigado.

5. Preferencia – el que hace la petición es amistoso y ayuda a situar el

objetivo en un estado de buena disposición para que pueda cumplir
con lo solicitado.

6. Pre recompensa – el que hace petición de recompensa al objetivo

antes de solicitar obediencia.

7. Estimulación (adversa). El que hace la petición provoca continuas

molestias. Al cesar estas obtiene obediencia contingente al final del
castigo.

8. Deuda – me debes sumisión favores pasados.

 Maestría en Publicidad y Marketing
UNIDEP 19 de Noviembre 2009

9. Recurso moral – serás inmoral si no cumples.

10.Sentimiento (positivo) – te sentirás mejor si contigo mismo si

cumples.

11.Sentimiento (negativo) – te sentirás peor contigo si no cumples.

12.Distinción (positiva) – una persona con buenas cualidades cumplirá.

13.Distinción (negativa) – solo una persona de malas cualidades no

cumple.

14.Altruismo – realmente necesito que cumplas, así que hazlo por mi.

15.Estimación (positiva) la gente a la que valoras pensara mejor de ti si

cumples.

16.Estimación (negativa) la gente que valoras pensará peor de ti si no

cumples.

La otra cara de la moneda: hacer que la gente resista la persuasión

Exponer al sujeto-meta a una forma debilitada del ataque persuasivo futuro

de forma que se estimulen sus defensas contra el virus de los argumentos
que después vendrán.

Conclusiones

La persuasión tiene por objetivo un cambio de actitud real y de larga

duración. Es muy importante que al trasmitir un mensaje se tenga
conocimiento del tema, y presentando buenos argumentos para dar
credibilidad al mensaje y al emisor del mismo.
 Maestría en Publicidad y Marketing
UNIDEP 19 de Noviembre 2009

En publicidad se utilizan varias rutas de persuasión dependiendo del

producto que se trate.

Persuadir es el arte de comunicad bien, influir en su pensamiento, decisión,

del momento.

La actitud es la tendencia o predisposición adquirida para evaluar una

determinada manera o situación, puede ser de una persona o circunstancia.

La influencia, es el cambio genuino espontaneo en las preferencias y

actitudes de las personas.

Negociación intercambio de expectativas por el que se alcanza un acuerdo.

Lectura 2

Creatividad – el termino creativo se adopta en años 50 por la necesidad de

en marcar una palabra las funciones de los ejecutivos responsables de la
creación de anuncios.

Proviene de la palabra creare, y significa tarea permanente de crear.

Crear – significa producir algo de la nada.

El ser humano no es creador sino creativo, capaz de generar cosas nuevas,

antes no existente s a partir de lo que ya ha sido creado.

En el ámbito de psicología se define la creatividad como fecundidad de la

inteligencia y la imaginación.

La creatividad es un proceso, no nace, el ser humano la trabaja.

Creación publicitaria

• Es la forma en que se esta presentando el mensaje de un producto.

• La idea realizada que expresa cabalmente el concepto del producto o del

servicio.

• Es la resultante artística que hace que la gente salga al comercio en

busca de productos.

Etapas del proceso creativo

Preparación (razonamiento intenso) – tensión

Incubación – pensamiento inconsciente – frustración

 Maestría en Publicidad y Marketing
UNIDEP 19 de Noviembre 2009

Iluminación – pensamiento convergente – alegría

Verificación – análisis síntesis y elaboración consciente – concentración

Realización – elaboración práctica – satisfacción

La publicidad consiste en hacer llegar el mensaje correcto a la audiencia

indicada en el momento preciso pero basándose en la verdad.

Ahí la importancia de la labor del redactor publicitario.

Práctica

Cualquiera ha visto un buen anuncio y también muchos malos.

Busque tres anuncios impresos que hayan llamado poderosamente su atención

y análisis desde los siguientes puntos de vista.

• ¿Cual fue el elemento que primero atrajo su atención?

• El color llamativo, al centro del fondo negro.
• ¿Que ideas originales presentan la cabeza y el texto del anuncio?
• El diseño del color que emerge al margen de la computadora portátil.
• ¿Que características de redacción y graficas lo hacen destacar?
• El texto es sencillo, no esta saturado, es una imagen muy modernista.
• ¿Como fue manejado el color o el peso de las áreas blancas y negras?
• Predomina el negro y lo resaltan detalles en blanco brillante, que atrae la
atención.
• ¿Porque lo considera atractivo?
• Porque es una imagen agradable, no saturada, tiene muchos detalles de
diseño las líneas son llamativas.
 Maestría en Publicidad y Marketing
UNIDEP 19 de Noviembre 2009

• ¿Cual fue el elemento que primero atrajo su atención?

• La forma de pierna depilada, que es con puros mensajes no agradables
para las mujeres y resalta el titulo deshazte de lo que no te guste.
• ¿Que ideas originales presentan la cabeza y el texto del anuncio?
• Como fue diseñado como específica el erradicar lo que no te gusta en el
caso de las féminas. El texto es sencillo con el mensaje claro, y no te
obliga a leer todo, sin embargo lo lees por que es interesante saber lo
que no le gusta a una mujer.
• ¿Que características de redacción y graficas lo hacen destacar?
• Que lo escrito es algo muy personal para la mujer muy femenino y por lo
tanto es interesante.
• ¿Como fue manejado el color o el peso de las áreas blancas y negras?
• En su mayoría blanco y negro, predomina el blanco.
• ¿Porque lo considera atractivo?
• Sin duda por la forma de acomodar las oraciones para dar forma a una
pierna femenina.
 Maestría en Publicidad y Marketing
UNIDEP 19 de Noviembre 2009

• ¿Cual fue el elemento que primero atrajo su atención?

• El no ayarle forma especifica al conjunto de gráficos.
• ¿Que ideas originales presentan la cabeza y el texto del anuncio?
• Que es demasiado sencillo, claro, especifico, donde destaca que no es
bueno excederse.
• ¿Que características de redacción y graficas lo hacen destacar?
• En cuanto a redacción es muy específico y claro, no esta muy
desarrollado y en cuanto al gráfico es llamativo como combinan huellas
de manos, zapatos, de humano y de animal también. Te atrae para
tratar de entender el grafico, terminas por rendirte y leer lo sencillo lo
básico.
• ¿Como fue manejado el color o el peso de las áreas blancas y negras?
• Predomina el blanco y el resto un toque de negro, solo respetan el color
de la botella y una pequeña mancha verde.
• ¿Porque lo considera atractivo?
• Porque es muy sencillo el diseño, es complicado de entender la
combinación de huellas.