Pengertian Positioning 

Menurut Philip Kotler, positioning dapat diartikan sebagai tindakan untuk merancang produk
dan bauran pemasaran sehingga tercipta kesan tertentu di dalam ingatan konsumen.

Kesan tersebut adalah persepsi positif konsumen terhadap perusahaan atau produk sehingga
konsumen akan mengerti dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan untuk membedakan
diri dengan pesaing. Perusahaan harus dapat mengidentifikasi posisi pesaing lalu
memutuskan untuk mengambil posisi yang setara atau mencari kesempatan dalam pasar
dengan menggunakan strategi yang telah dibuat sebelumnnya.

Positioning dapat diartikan sebagai langkah yang harus dipilih oleh perusahaan untuk
menempatkan produk pada pikiran konsumen dengan ciri khas produk yang
diunggulkan dibandingkan dengan pesaing.

Tujuan Positioning
Menurut Hasan (2008), terdapat tiga tujuan bagi perusahaan untuk melakukan positioning.
Ketiga tujuan tersebut antara lain:

• Menempatkan dan memposisikan produk pada pasar sehingga produk tersebut tampak
berbeda dan menjadi terpisah dengan merek pesaing.

• Memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal keunikan produk kepada
pelanggan.

• Mencapai hasil yang diharapkan oleh perusahaan yang meliputi pemenuhan kebutuhan
segmen pasar yang lebih spesifik, membatasi kemungkinan terjadinya perubahan yang
mendadak pada penjualan, dan untuk menciptakan keyakinan pelanggan pada merek yang
ditawarkan

Manfaat Positioning
Setelah memahami pengertian positioning beserta tujuannya. Kegiatan ini juga memberikan
beragam manfaat untuk pelaku bisnis, baik perusahaan, kompetitor maupun konsumen. Di
antaranya adalah:

1. Manfaat Positioning Bagi Perusahaan

 Kemampuan bertahan dalam persaingan (media, iklan, ledakan barang dan over
komunikasi)
 Sebagai penentuan posisi dalam memahami kekuatan dan kelemahan perusahaan.
 Mampu membuat pertimbangan dan memanfaatkan semua peluang dari kekuatan
yang dimiliki.
 Memanfaatkan setiap aspek yang berhubungan dengan konsumen, sehingga
konsumen memiliki cara pandang berbeda mengenai suatu produk.
  Memudahkan pemilahan informasi penting untuk disimpan dan dimanfaatkan di masa
depan.
 Digunakan sebagai benteng pertahanan paling akhir untuk melawan komunikasi. Bisa
berupa tempat penolakan, penerimaan dan penyaring informasi.
 Membentuk cara pandang yang baru bagi para konsumen dalam melihat sebuah
produk.
 Mampu mengidentifikasi adanya kesenjangan posisi.
 Dapat digunakan untuk pembuatan perceptual map dan penentuan standar evaluasi.

2. Manfaat Positioning Bagi Kompetitor

 Kelemahan dari posisi perusahaan bisa dijadikan acuan dalam memperkuat produk
yang akan dipasarkan.
 Semakin terfokus untuk mencari keunikan sendiri tanpa harus menjiplak dari
perusahaan lain.
 Sebagai motivasi dalam membuat strategi positioning yang lebih fleksibel dan tepat
agar produk yang dipasarkan laku dan disukai konsumen.

3. Manfaat Positioning Bagi Konsumen

 Mampu digunakan untuk memberikan informasi perbaikan produk dalam pemenuhan
kebutuhan.
 Menambahkan nilai manfaat yang didapatkan konsumen.

Bentuk Positioning
Kotler (2006) menyatakan bahwa positionig terdapat beberapa bentuk atau cara yang dapat
dilakukan oleh perusahaan untuk menjalankan strategi positioning.
Berikut beberapa jenis bentuk positioning :
1. Positioning atas dasar atribut.
Perusahaan dapat memposisikan diri atas dasar atribut atau juga fitur yang lebih spesifik
misalkan komposisi bahan, pengalaman, ukuran dan keamanan.
2. Positioning atas dasar manfaat
Bentuk positioning ini, produk memiliki posisi sebagai pemimpin pada manfaat tertentu
seperti pasta gigi yang dapat mencegah gigi rusah, menyegarkan aroma mulut, dll.
3. Positioning atas dasar penggunaan
Produk dalam bentuk positioning ini dijadikan sebagai alternatif paling baik untuk
pemakaiannya.
4. Positioning atas dasar pemakai
Produk memiliki posisi sebagai pilihan paling bagus untuk kelompok tertentu seperti
suplemen untuk para penggiat olahraga.
5. Positioning atas dasar pesaing
Produk dapat dikaitkan atau didasarkan pada posisi persaingan pada pesaing utama.
6. Positioning atas dasar kategori produk
Posisi produk sebagai pemimpin pada kategori produk yang tertentu.
7. Positioning atas dasar harga
Perusahaan melakukan upaya untuk membuat kesan atau citra produk yang berkualitas tingg
dengan harga yang premium atau juga sebaliknya.

Prosedur Positioning
Terdapat beberapa prosedur atau strategi positioning yang dapat dilakukan untuk melakukan
penempatan posisi, yaitu
1. Menentukan produk pasar yang relevan
Secara umum, sebuah produk ditujukan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau
sebuah kebutuhan.
2. Pendataan kebutuhan pelanggan
Untuk melakukan strategi positioning yang tepat maka seorang pemasar harus melakukan
pendataan terhadap seluruh kebutuhan dan keinginan konsumen yang mungkin bisa dipenuhi
oleh sebuah produk.
3. Mengidentifikasi pesaing
Proses identifikasi pesaing ini harus dilakukan untuk semua pesaing baik itu pesaing primer
ataupun pesaing sekunder.
Pesaing primer merupakan pesaing yang bersaing untuk kebutuhan inti sedangkan pesaing
sekunder adalah pesaing yang tidak langsung yaitu pesaing yang secara tidak langsung ada
didalam benak konsumen.
4. Menentukan standar evaluasi
Menentukan cara atau standar yang dipakai oleh konsumen saat konsumen melakukan
evaluasi pilihan dalam memenuhi kebutuhan mereka.
Pada umumnya, konsumen melakukan evaluasi berbagai alternatif pemecahan permasalahan
yang dihadapinya.
Oleh sebab itu perusahaan harus melakukan riset pemasaran agar bisa memahami cara atau
standar yang dipakai oleh konsumen dalam melakukan evaluasi keputusan pembelian.
5. Membuat perceptual map
Pembuatan perceptual map ini bertujuan untuk mengetahui tentang persepsi konsumen
terhadap posisi pesiang.
Seorang pemasar harus melakukan identifikasi posisi pesaing dengan memanfaatkan
perceptual map yang berdasarkan atas atribut produk, situasi pemakai atau kelompok
pemakai.
6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi
Identifikasi kesenjangan posisi yang ditempati saat ini dengan menggunakan analisa posisi
berbagai produk yang saling bersaing.
Hal ini dapat menentukan daerah atau aspek yang belum digarap atau yang telah digarap
pesaing.
7. Merencanakan dan menjalankan strategi positioning
Ketika target pasar sudah didapat serta posisi yang diinginkan telah ditentukan maka pemasar
harus dapat merancang strategi pemasaran.
Strategi pemasaran ini harus dapat memastikan bahwa semua informasi terkait dengan
produk dapat disampaikan kepada pasar.

Hal ini dapat menciptakan persepsi yang diinginkan kedalam benak konsumen. Strategi
positioning ini dapat berupa kampanye promosi.
8. Memantau posisi
Posisi suatu produk yang sebenarnya harus selalu diperhatikan setiap saat agar perusahaan
dapat melakukan penyesuaian atas kemungkinan perubahan lingkungan.

Kesalahan yang Sering Terjadi dalam Positioning

Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa dalam menjalankan strategi positioning ini
sering menimbulkan kesalahan yang sering terjadi.
Berikut adalah beberapa contoh kesalahan yang sering terjadi dalam penerapan strategi
positioning :
1. Menentukan posisi yang kurang (underpositioning)
Produk itu tidak memiliki posisi yang jelas sehingga sering dianggap sama dengan produk
lainnya di dalam pasar.
Hal ini dapat menjadi permasalahan karena konsumen tidak membedakan produk tersebut
dengan produk lainnya.
2. Penentuan posisi yang berlebihan (overpositioning)
Pada kesalahan ini, pemasar sering kali terlalu sempit dalam memposisikan produk sehingga
dapat mengurangi minat konsumen pada segmen pasar tersebut.
 3. Penentuan posisi yang membingungkan (confused positioning)
Ketika pemasar banyak berfokus pada atribut yang banyak pada produk bisa mengakibatkan
konsumen yang ada mengalami keraguan untuk melakukan pembelian.
4. Penentuan posisi yang meragukan (doubtful positioning)
Ketika konsumen meragukan positioning sebuah produk karena tidak dilampirkan dengan
bukti yang memadai. Hal ini akan membuat konsumen menjadi tidak percaya karena tidak
didukung oleh bukti yang kuat dan juga bauran promosi yang dijalankan tidak konsisten
posisinya.